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Gerencia de Comunicaciones Web Nov 09
 

Gerencia de Comunicaciones Web Nov 09

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Láminas de apoyo didáctico del curso de especialización sobre mercadeo y publicidad en Internet. Realizado en el ISUM, en noviembre del 2009, por Juan Carlos Jiménez (Director Gerente de Cograf ...

Láminas de apoyo didáctico del curso de especialización sobre mercadeo y publicidad en Internet. Realizado en el ISUM, en noviembre del 2009, por Juan Carlos Jiménez (Director Gerente de Cograf Comunicaciones).

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    Gerencia de Comunicaciones Web Nov 09 Gerencia de Comunicaciones Web Nov 09 Presentation Transcript

    • Extensión Académica Seminario Mercadeo y Publicidad Web Juan Carlos Jiménez Noviembre 2009 Mercadeo y Publicidad W eb / Juan Carlos Jim é nez - ISUM, Noviem bre 2009 1
    • Objetivos de este seminario Proveer criterios gerenciales prácticos y estratégicos sobre: • Las alternativas de mercadeo y publicidad en Internet. • Las expectativas y necesidades de los internautas. • La planificación y la evaluación de la de la inversión publicitaria en Internet. • Cuáles son los factores que determinan la efectividad de las comunicaciones web. Mercadeo y Publicidad W eb / Juan Carlos Jim é nez - ISUM, Noviem bre 2009 2
    • Información para la acción Contenidos del seminario 1. El mercado de Internet en Venezuela: Expectativas y comportamientos de los internautas. 2. Parámetros para evaluar la efectividad del mercadeo y la publicidad web: Una visión más amplia de "la venta". 3. Gerencia efectiva de las comunicaciones en Internet: Planificación, ejecución, evaluación, mantenimiento y promoción. 4. Factores claves de mercadeo y publicidad web: * Sitios y negocios web. * Correo electrónico. * Web 2.0. Mercadeo y Publicidad W eb / Juan Carlos Jim é nez - ISUM, Noviem bre 2009 3
    • Algunos datos sobre el mercado web • www.internetworldstats.com (Marzo 2009): - 1.600 Millones de internautas (Población: 6.710 Millones). • Promedios de penetración en el mundo: Mercadeo y Publicidad W eb / Juan Carlos Jim é nez - ISUM, Noviem bre 2009 4
    • Internet en América Latina • www.tendenciasdigitales.com: - 135 millones de internautas latinoamericanos. (24% de la población). • Venezuela: 7 Millones de usuarios (25% de la población): - 1.5 Millones se incorporó en el 2008. - 39% De crecimiento promedio interanual en último lustro. www.tendenciasdigitales.com - "Usos de Internet en Latinoamérica, 2008" Mercadeo y Publicidad W eb / Juan Carlos Jim é nez - ISUM, Noviem bre 2009 5
    • Los internautas venezolanos • 43% Son menores de edad. • 53% Son hombres. • 65% De los usuarios son de segmentos D y E. • Promedio de conexión: 4 veces a la semana. • 30% Se conecta diariamente. • Conexión: 1) Cibercafés; 2) Casa; 3) Trabajo. www.tendenciasdigitales.com - Mayo 2009 Mercadeo y Publicidad W eb / Juan Carlos Jim é nez - ISUM, Noviem bre 2009 6
    • Los internautas ¿Cómo se clasifican ellos mismos? De acuerdo a sus "habilidades". Experto 9% Avanzado 36% •Desarrolla y crea páginas Web. Medio •Actualiza 27% •Baja y sube fotos software. y música. •Sube podcasts. Básico •Compra y vende. 28% •Sindica •Está suscrito a contenidos. •Paga servicios. sitios Web. •Utiliza voz sobre •Chatea. IP. •Realiza •Envía email. transacciones. •Utiliza buscadores. •Consulta saldos. Mercadeo y Publicidad W eb / Juan Carlos Jim é nez - ISUM, Noviem bre 2009 7
    • ¿Qué hacen los internautas en la web? Enviar y recibir emails 85% Buscar información 81% Chatear (Messenger) 68% Descargar archivos (soft/music) 57% Ver videos 53% Visitar redes sociales 52% Leer noticias 34% Operaciones bancarias 34% Comprar productos y servicios 33% Realizar cursos o estudios 33% Mercadeo y Publicidad W eb / Juan Carlos Jim é nez - ISUM, Noviem bre 2009 8
    • Lo que MENOS nos gusta de Internet • Los virus informáticos. • La amenza de los "hackers". • La inseguridad en los pagos y en otras transacciones. • Los emails no deseados ("spam"). • La lentitud de la navegación. • La publicidad excesiva. • La pornografía. Mercadeo y Publicidad W eb / Juan Carlos Jim é nez - ISUM, Noviem bre 2009 9
    • Lo que MÁS nos gusta de Internet • Rapidez para conseguir información. • Disponibilidad las 24 horas. • Cantidad y variedad de información. • Posibilidad de comunicarse con el mundo. • Actualidad de la información. • Descargar y subir archivos. • Facilidad de uso. • La personalización. • Tener el control. Mercadeo y Publicidad W eb / Juan Carlos Jim é nez - ISUM, Noviem bre 2009 10
    • Servicios web en crecimiento Otros servicios web que los internautas cada día disfrutan más: • La socialización: Redes sociales y la Web 2.0: - Facebook - Twitter - Linked in - Etc. • La audiovisualización: - You Tube - SlideShare • La movilidad a través de los celulares, especialmente el Blackberry. Mercadeo y Publicidad W eb / Juan Carlos Jim é nez - ISUM, Noviem bre 2009 11
    • Comportamientos como internautas ¿Cómo navegamos? Algunas instituciones especializadas: • Palo Alto Research Center (PARC) • Sun Microsystems Usability Labs • Stanford University • Cornell University • Wichita State University • Poynter Institute • Nielsen Norman Group 2000 2004 Sun Usability Lab www.poynter.org Mercadeo y Publicidad W eb / Juan Carlos Jim é nez - ISUM, Noviem bre 2009 12
    • Investigaciones sobre cómo navegamos Características generales de los estudios • Medición de tareas culminadas. • Comprensión de los contenidos. Usability • Seguimiento del movimiento y la fijación de la retina. Norman Nielsen Group: www.nngroup.com Poynter Institute: www.poynterextra.org/eyetrack2004 Mercadeo y Publicidad W eb / Juan Carlos Jim é nez - ISUM, Noviem bre 2009 13
    • Para evaluar la interacción en sitios web Alcance de las investigaciones Medición cuantitativa de tareas • Interacción en el Home, y en secciones específicas. • Interacción con "motores de búsqueda". • Búsquedas de información específica, lectura e interpretación. • Interacción con la publicidad, imágenes y recursos multimedia. ¿Cuánto tiempo toman las tareas? • Investigación sobre información corporativa. ¿Cuántos errores se cometen al • Proceso de selección de productos y compras. realizarlas? • Interacción con páginas B2B. Mercadeo y Publicidad W eb / Juan Carlos Jim é nez - ISUM, Noviem bre 2009 14
    • Alcance de las investigaciones (Cont.) Medición de acciones rápidas (en silencio) • Ej. "Haz click en el link tan rápido lo vea" (Contáctenos, Shopping Cart, Empleo, Buscar, 'Quiénes somos', Política de Privacidad, etc.). Medición cualitativa de tareas simples, diversas y cotidianas (pensando en voz alta) • "Cómpra un juguete para tu sobrino de 13 años..." • "¿Dónde está la tienda de Sony en tal ciudad?..." • "Consulta tus opciones para comprar un celular..." Eyetools Inc: www.eyetools.com Mercadeo y Publicidad W eb / Juan Carlos Jim é nez - ISUM, Noviem bre 2009 15
    • Investigaciones con una amplia base teórico-científica Expectativas naturales de los internautas • Basadas en los modelos de búsqueda, selección, adquisición y consumo de la información ("Diet Selection"). • Los seres humanos actuamos con la información en Internet de manera similar a los animales cuando cazan su presa (comida): * Aspiramos a la máxima ganancia por esfuerzo dedicado para "cazarla". * Aspiramos a la máxima utilidad de la información por tiempo invertido para consumirla. InfoVis Wiki: Information Foraging http://www.infovis-wiki.net/index.php/Information_Foraging Mercadeo y Publicidad W eb / Juan Carlos Jim é nez - ISUM, Noviem bre 2009 16
    • En términos de la percepción del usuario El costo de la información como "presa" La "Dieta Selectiva" en la mente del usuario: • Tiempo de ubicación del asunto buscado (Costos de Identificación) • Tiempo de la persecución (Costos de Selección y Adquisición) • Tiempo de manejo después de adquirida (Costos de Consumo después de adquirida) • Más los costos directos o indirectos… Social Information Foraging and Collaborative Search (2006). Peter Pirolli http://www2.parc.com/istl/projects/uir/publications/items/UIR-2006-06-Chi-SocialForaging.pdf Information Foraging in Information Access Environments (1995). Peter Pirolli and Stuart Card. http://acm.org/sigchi/chi95/proceedings/papers/ppp_bdy.htm Mercadeo y Publicidad W eb / Juan Carlos Jim é nez - ISUM, Noviem bre 2009 17
    • Para satisfacer las expectativas de los internautas Implicaciones básicas en el diseño web Comunicaciones más atractivas para una "dieta selectiva": • El menor costo de identificación de la "presa" (pertinencia y personalización) • El menor costo de la persecusion (tiempo de navegación, download, clicks) • El menor costo del consumo (facilidad de lectura y comprensión) • Máxima ganancia para el usuario (darle lo que quiere) Mercadeo y Publicidad W eb / Juan Carlos Jim é nez - ISUM, Noviem bre 2009 18
    • Comportamiento de los internautas Métodos y propósitos de las búsquedas • 71% Recopila: Buscan múltiples piezas de información. Tienen un propósito específico pero no esperan una respuesta particular. • 25% Busca una respuesta particular. • 2% Explora sin un propósito específico. • 2% Monitorean sitios para estar actualizados. Más como rutina que por un objetivo particular. Principales tareas para sacarle provecho a Internet: • 51% Compara múltiples respuestas y productos para tomar una decisión. • 25% Quiere datos, documentos, información de productos, "descargas". • 24% Busca comprender más sobre un tema. Norman Nielsen Group: www.nngroup.com Mercadeo y Publicidad W eb / Juan Carlos Jim é nez - ISUM, Noviem bre 2009 19
    • Hábitos de navegación en Internet • Promedio de sitios visitados para culminar una tarea: 4 • Páginas vistas por sitio (deseado): 4 Consultadas - 6 Por tarea • 60% Sólo visita la primera página (sin scroll) 20% Visita la segunda (sin scroll) 17% Visita la tercera (sin scroll) • Primera página visitada: 40% Home - 60% Páginas internas Mercadeo y Publicidad W eb / Juan Carlos Jim é nez - ISUM, Noviem bre 2009 20
    • Internet como mercado ¿Contra qué competimos en Internet? Estamos compitiendo permanentemente por • la atención; • el interés; • la credibilidad; y • la confianza de los internautas. Un nuevo sitio web o un sitio que desea renovarse no debería dar un paso más sin estudiar las páginas que ya hacen algo igual o parecido. Mercadeo y Publicidad W eb / Juan Carlos Jim é nez - ISUM, Noviem bre 2009 21
    • Internet como mercado Responde: ¿Por qué los buscadores son los principales competidores directos locales, regionales y globales? Volumen de Búsquedas Febrero 2009 Google 72.11% Yahoo! 17.04% Ask.com 3.74% MSN.com 3.71% Live.com 1.85% Fuente: HitWise.com Mercadeo y Publicidad W eb / Juan Carlos Jim é nez - ISUM, Noviem bre 2009 22
    • Al evaluar la competencia en Internet Toma en cuenta que las pautas de toda la funcionalidad en Internet la establecen los sitios líderes: • Influyen de manera determinante en lo bueno o lo malo de la experiencia en un sitio web. • Forman las expectativas de los internautas frente a la información y la tecnología. Los clientes siempre nos comparan: Es su sistema básico para valorarnos. Viven cazando ventajas comparativas. Top Web sites among Latin American Region in December 2008 http://www.itfacts.biz/top-web-sites-among-latin-american-region-in-december-2008/12796 Mercadeo y Publicidad W eb / Juan Carlos Jim é nez - ISUM, Noviem bre 2009 23
    • Factores de competitividad Ejemplos de "pautas funcionales" en la web • La rapidez de respuesta del sitio web ---> Google.com (¿Cuánto están dispuestos a esperar?) • La simplicidad de la navegación ---> Yahoo.com (¿Cuántos clicks hacen?) • Los links son textos azules y subrayados ---> Amazom.com (¿Qué pasa cuando son diferentes?) • Textos negros sobre fondo blanco ---> Wikipedia.com (¿Cómo influye en la lectura?) • Interesados en comprar imprimen la información ---> Microsoft.com (¿Y si no es fácil imprimirla?) • Los clientes no quieren adaptarse a tu web ---> Facebook.com (¿Por qué tomarse la molestia?) Mercadeo y Publicidad W eb / Juan Carlos Jim é nez - ISUM, Noviem bre 2009 24
    • En un sitio web o en un e-mail La lectura en Internet • Los estudios miden recordación y compresión. • No leemos palabra por palabra sino que hacemos un barrido del texto ("scan"). • Es más agotador leer en el monitor que en papel: 25% más lento. • Los textos equivalentes a 2 hojas tamaño carta, o más largos, van a ser impresos... • Los textos deben ser más cortos que si fueran impresos: 50% para los visitantes más educados y 25% para los menos. Mercadeo y Publicidad W eb / Juan Carlos Jim é nez - ISUM, Noviem bre 2009 25
    • Prueba del "scan" en la lectura (barrido) Una cusiosidad sobre la ortografía y la lectura: Sgeun un etsduio de una uivenrsdiad ignlsea, no ipmotra el odren en el que las ltears etsan ersciats, la uicna csoa ipormtnate es que la pmrirea y la utlima ltera esten ecsritas en la psiocion cocrrtea. El rsteo peuden estar ttaolmntee mal y aun pordas lerelo sin pobrleams. Etso es pquore no lemeos cada ltera por si msima preo la paalbra es un tdoo. Pesornamelnte me preace icrneilbe... Mercadeo y Publicidad W eb / Juan Carlos Jim é nez - ISUM, Noviem bre 2009 26
    • Otra prueba del "scan" Si consigues leer las primeras palabras, el cerebro descifrará las otras... C13R70 D14 D3 V3R4N0 3574B4 3N L4 PL4Y4 0853RV4ND0 D05 CH1C45 8R1NC4ND0 3N 14 4R3N4, 357484N 7R484J484ND0 MUCH0 C0N57RUY3ND0 UN C4571LL0 D3 4R3N4 C0N 70RR35, P454D1Z05 0CUL705 Y PU3N735. CU4ND0 357484N 4C484ND0 V1N0 UN4 0L4, 9U3 D357RUY0 70D0, R3DUC13ND0 3L C4571LL0 4 UN M0N70N D3 4R3N4 Y 35PUM4. P3N53 9U3 D35PU35 DE 74N70 35FU3RZ0 L45 CH1C45 C0M3NZ4R14N 4 L10R4R, P3R0 3N V3Z D3 350, C0RR13R0N P0R L4 P14Y4, R13ND0 Y JU64ND0, Y C0M3NZ4R0N 4 C0N57RU1R 07R0 C4571LL0. C0MPR3ND1 9U3 H4814 4PR3ND1D0 UN4 6R4N L3CC10N; 6454M05 MUCH0 713MP0 D3 NU357R4 V1D4 C0N57RUY3ND0 4L6UN4 C054 P3R0 CU4ND0 M45 74RD3 UN4 0L4 3N L1364R 4 D357RU1R 70D0, S010 P3RM4N3C3 L4 4M1574D, 3L 4M0R Y 3L C4R1Ñ0, Y L45 M4N05 D3 49U3LL05 9U3 50N C4P4C35 D3 H4C3RN05 50NRR31R. 54LUD05 JU4N J053 Mercadeo y Publicidad W eb / Juan Carlos Jim é nez - ISUM, Noviem bre 2009 27
    • Aspectos que más valoran los internautas Importancia y significado de las imágenes • Los textos tienen 78% más de "fijación" que las imágenes. • Las imágenes decorativas son ignoradas... • Los internautas esperan imágenes significativas, con clara relación con el contenido. • Para vender productos las mejores imágenes son las más detalladas y más nítidas. • Hay que poner referencias claras de las escalas. • En cuanto a fotos de personas, los estereotipos de modelos son ignorados. • Son preferibles las imágenes de la gente mirando a cámara. Mercadeo y Publicidad W eb / Juan Carlos Jim é nez - ISUM, Noviem bre 2009 28
    • Aspectos que más valoran los internautas Frente a recursos audiovisuales • Se aprecian cuando ayudan a navegar. • O cuando agregan valor a la información (Ejemplo: Demostraciones). • La animación fortuita distrae y molesta. • Los clips deberían durar menos de 1min. • Los controles deben ser claros y deben estar a la mano del internauta. • No deberían ser el inicio del sitio. • Se debe aprovechar el apoyo que puede dar YouTube o sitios similares. Mercadeo y Publicidad W eb / Juan Carlos Jim é nez - ISUM, Noviem bre 2009 29
    • Una visión más amplia de "la venta" Parámetros de efectividad y éxito en Internet Midiendo la cantidad y calidad de las "conversiones" logradas. Las conversiones son las acciones de respuesta por parte de los clientes cuando: • Visitan un sitio web. • Reciben un e-mail. Las conversiones también permiten medir el grado de integración on-line y off-line. • Reciben una llamada telefónica. • Hacen una búsqueda en Google. • Ven un banner publicitario. Mercadeo y Publicidad W eb / Juan Carlos Jim é nez - ISUM, Noviem bre 2009 30
    • Ejemplo de conversiones Proyecto específico de Fondoin: • Un aviso en El Nacional. • Un banner en Auyantepui.com. • Un sitio web. • Emails y llamadas telefónicas. Conversiones: • Visitantes: 2600 • Visitas: 2983 • Descargas: 336 • Registros: 113 • Sinopsis recibidas: 75 • Contáctenos: 23 • 64% de los visitantes llegaron por los banners. Las conversiones permiten evaluar el costo de cada tipo de respuesta u omisión. Mercadeo y Publicidad W eb / Juan Carlos Jim é nez - ISUM, Noviem bre 2009 31
    • Otro ejemplo de conversiones • Rastrearon 1 millón de clicks! • Sólo 4% se volvieron conversiones! (Más info, catálogo, compras) • 50% Tardó 28 minutos 75% --> 5 horas 90% --> 12 días 95% --> 4 semanas • Productos de menos de US$ 100 Dentro de los primeros 10 días... Seguimiento a los clicks en avisos pagados en Google y Yahoo. • Productos de más de US$ 300 Dentro de los primeros 18 días... The Rimm-Kaufman Group. w ww .rimmkaufman.com Mercadeo y Publicidad W eb / Juan Carlos Jim é nez - ISUM, Noviem bre 2009 32
    • Frente al mercadeo y la publicidad web Potenciales conversiones Posibles tipos de respuestas de los internautas: • Solicitudes escritas y/o telefónicas de más información sobre su empresa, productos o servicios. • Solicitudes de presupuestos específicos. • Ordenes de compra. • Visitas a sus puntos de atención. ¿Qué otras conversiones son posibles en tu caso? • Descargas de programas u otros archivos electrónicos (folletos, presentaciones, videos, manuales). Mercadeo y Publicidad W eb / Juan Carlos Jim é nez - ISUM, Noviem bre 2009 33
    • El enfoque de "conversiones" nos ofrece • Una aproximación más amplia e integral al proceso comunicacional involucrado en el mercadeo y las ventas. • Una visión cuantificable del proceso de decisión de compra por parte de los clientes. • Una orientación práctica para gerenciar la interactividad relacionada en cualquier proceso comercial: La venta va mucho más allá de la transacción. Mercadeo y Publicidad W eb / Juan Carlos Jim é nez - ISUM, Noviem bre 2009 34
    • El proceso de venta va mucho más allá de la transacción Fases de un proceso comercial web Factores de venta y decisión de compra (la experiencia del cliente). F4 F1 F2 F3 Decidí F5 F6 F7 F8 F9 Comp F1: Diseño de producto. F2: Crear interés y/o llamar la atención. Con este F3: Necesidad de más información: "¿Qué implica?". esquema también F4: "Decidí comprarte. ¿Ahora qué?". pueden F5: Proceso de selección y pago. auditar F6: Procesamiento del pago. sus F7: Proceso de entrega y recepción del producto. procesos F8: Seguimiento, soporte o actualización. de venta F9: Recompra y mejoras del producto. Los procesos de decisión de compra tienden a ser más cíclicos que lineales. Mercadeo y Publicidad W eb / Juan Carlos Jim é nez - ISUM, Noviem bre 2009 35
    • Dentro y fuera de Internet La parte mas difícil del proceso de ventas Es lograr que los clientes quieran comprarle a uno. Después, existen varias alternativas de transacciones para que los clientes paguen y uno cobre... Etc. Las barreras más importantes no son tecnológicas sino de percepción e interés. www.tusuerte.com Mercadeo y Publicidad W eb / Juan Carlos Jim é nez - ISUM, Noviem bre 2009 36
    • La tecnología no compensa la ineficiencia Para ser competitivo en Internet hay que satisfacer necesidades reales y proporcionar beneficios reales (la experiencia del cliente). • Si tus productos no son competitivos... No te va a salvar • Si tu empresa no es competitiva... la interactividad, • Si tu servicio no es competitivo... ni la virtualidad, • Si tu atención no es competitiva... ni la publicidad… www.empleate.com Mercadeo y Publicidad W eb / Juan Carlos Jim é nez - ISUM, Noviem bre 2009 37
    • Gerencia efectiva de las comunicaciones web 1. Planificación: Cómo definir objetivos. 2. Ejecución: Cómo ser competitivos. 3. Evaluación: Para medir efectividad y mejorar. 4. Mantenimiento: Enfatizar las fortalezas. 5. Promoción: Apoyo estratégico del negocio. Basados en el sitio web como eje. Mercadeo y Publicidad W eb / Juan Carlos Jim é nez - ISUM, Noviem bre 2009 38
    • Primera fase: ¿Cómo definir objetivos? Una de las confusiones más frecuentes En la planificación de sitios web no se suele diferenciar bien la definición de los objetivos de los medios para lograrlos, y los respectivos requerimientos. Esta confusión se evidencia en expresiones como: • "Quiero una presentación en Flash". • "Quiero hacer comercio electrónico". • "Quiero una cartelera de eventos". • "Quiero un catálogo de servicios". • "Quiero una página interactiva". Mercadeo y Publicidad W eb / Juan Carlos Jim é nez - ISUM, Noviem bre 2009 39
    • Errores frecuentes de gerencia Se sobrestima el valor de la tecnología Tendencia generalizada, producto de la poca comprensión gerencial que hay sobre los recursos tecnológicos relacionados con Internet. Se subestima el peso que tiene la calidad de la información del sitio. Esto explica que hayan tantos casos como: • "Página en construcción". • Secciones de noticias desactualizadas. • Presentaciones "Flash" improductivas. • Sitios con mucha información "refrita". Mercadeo y Publicidad W eb / Juan Carlos Jim é nez - ISUM, Noviem bre 2009 40
    • Para definir tus objetivos adecuadamente Internet como canal de comunicación Responde: 1. ¿Qué puedes mejorar, apoyar o ampliar de tus actuales procesos de comunicación y promoción, o de operaciones? 2. ¿Qué contenido debería tener tu sitio web para que lo uses en el día a día de tus actividades? 3. ¿A quiénes está dirigido el sitio y por qué? Tus respuestas te proporcionan una base tangible para evaluar la efectividad del sitio y su sustentabilidad en el tiempo). Mercadeo y Publicidad W eb / Juan Carlos Jim é nez - ISUM, Noviem bre 2009 41
    • Referencias definiendo objetivos "Mi sitio marcó un antes y un después en mi trayectoria. ¿Cuánto puede influir en el éxito de un nuevo proyecto el contar con esta herramienta de divulgación? Por ejemplo, los arquitectos convencen a sus clientes que incorporen una obra de mi autoría, visitando mi sitio desde la computadora del cliente. También he recibido invitaciones a eventos internacionales de arte por reconocer el carácter contemporáneo de mi trabajo en mi sitio web". www.patriciavandalen.com "Nuestro objetivo era tener un medio accesible para mostrar lo que hacemos, lo que somos y nuestros sueños. Su efectividad ha sido evidente. A través de ella hemos logrado buenos negocios, tanto en el ámbito nacional como internacional". www.solcom.com.ve Mercadeo y Publicidad W eb / Juan Carlos Jim é nez - ISUM, Noviem bre 2009 42
    • Para definir tus objetivos adecuadamente Comprende Internet como mercado • Estamos compitiendo todo el tiempo por la atención, el interés, la credibilidad y la confianza de los internautas. • Competimos con otros sitios que podrían estar haciendo "lo mismo" que nosotros. • Competimos con los hábitos de los internautas. • Competimos para diferenciarnos. Mercadeo y Publicidad W eb / Juan Carlos Jim é nez - ISUM, Noviem bre 2009 43
    • Más allá de la transacción específica de cobro ¿Qué puedo hacer en mi sitio web? Promoción Corporativa Atención Venta al Cliente Tu Sitio Web Publicidad Servicios Operaciones Comunicaciones e información. Mercadeo y Publicidad W eb / Juan Carlos Jim é nez - ISUM, Noviem bre 2009 44
    • Bases de tus ventajas competitivas en Internet Fase 2: "Ejecución" del proyecto web • Apoyate en todos las pautas de funcionalidad que te permiten construir credibilidad y confianza con los internautas. • Evalua a quien ya está haciendo en Internet lo que tu quieres hacer, (pero recuerda que poco de lo que hace la mayoría de tus competidores directos es un buen ejemplo a seguir). • Ten presente los hábitos de navegación de los internautas y los aspectos que más influyen en su proceso de decisión de compra: Sus expectativas! Mercadeo y Publicidad W eb / Juan Carlos Jim é nez - ISUM, Noviem bre 2009 45
    • Expectativas claves de los internautas 1. Máxima comodidad al navegar • Simplicidad y facilidad de interacción con la tecnología: "Pautas Funcionales" (ver láminas de la 23 a la 27). • La tecnología debe ser "transparente": Intuitiva. Los internautas deben poder aprovechar totalmente lo que ya saben. • Perjudicas tu reputación y reduces la confianza al tratar de que los internautas se adapten a tus condiciones particulares. Mercadeo y Publicidad W eb / Juan Carlos Jim é nez - ISUM, Noviem bre 2009 46
    • Expectativas claves de los internautas 2. Información útil y actualizada • Que ayude al internauta a tomar decisiones, más fácil y rápidamente, sobre lo que está buscando. • El lenguaje estereotipadamente publicitario es demasiado común y vacío: Es predecible y poco útil. • El internauta quiere ser el protagonista y la razón de ser de la información. De ahí el surgimiento y auge de las "redes sociales". Mercadeo y Publicidad W eb / Juan Carlos Jim é nez - ISUM, Noviem bre 2009 47
    • Expectativas claves de los internautas 3. Más calidad de atención de lo "normal" • Velocidad de respuesta coherente con la tecnología. • Información y trato personalizado. • Respeto absoluto por su privacidad: Se ha estado acostumbrando a que le pidan permiso! • Posibilidades de opinar fácilmente. • Ser escuchado realmente. Mercadeo y Publicidad W eb / Juan Carlos Jim é nez - ISUM, Noviem bre 2009 48
    • Pero al evaluar los hábitos de navegación Toma en cuenta el principio 90-9-1 Las comunidades en Internet: Menos del 1% crea contenidos Menos del 9% contribuye un poquito Más del 90% son expectadores pasivos www.90-9-1.com Mercadeo y Publicidad W eb / Juan Carlos Jim é nez - ISUM, Noviem bre 2009 49
    • Ejemplo del principio 90-9-1 • 5% de los internautas tienen Blogs. 0.1% escribe a diario. • Menos del 1% de los clientes de Amazon.com hacen "reviews". • 0.16 de todos los visitantes de YouTube.com publican videos. • 0.2% de los visitantes del Flickr.com publican fotos. • 0.2% de los visitantes de Wikipedia contribuyen con textos. 90% de la información es publicada por 1% de los internautas. 9% edita 10% del contenido. 90% de los internautas son mirones. Mercadeo y Publicidad W eb / Juan Carlos Jim é nez - ISUM, Noviem bre 2009 50
    • Fase 3 del proceso gerencial web Para evaluar el logro de tus objetivos • ¿Estableciste las "conversiones" a las que vas hacer seguimiento? (ver láminas de la 28 a la 35). • Mide tu efectividad de mercadeo y publicidad web con la reacción de los internautas en cada fase del proceso de decisión de compra (ver lámina 33). • Usa la evaluación para decidir qué consolidar, cómo crecer, y qué mejorar. Mercadeo y Publicidad W eb / Juan Carlos Jim é nez - ISUM, Noviem bre 2009 51
    • Para evaluar el logro de tus objetivos Usa las estadísticas que genera tu sitio web Elementos que podrías evaluar: • Número de visitas. • Solicitudes de más información. • Solicitudes de presupuesto. • Llamadas telefónicas. • Descarga de programas o archivos. • Número de registros o suscripciones. • Número de ventas. • Número de recomendaciones. • Número de seguidores o fanáticos. • Número de links que te apunten. • ¿Qué palabras usan para ubicarte? • ¿De dónde vienen? • ¿Cuántas veces repiten las visitas? • ¿Qué contenidos visitan más? • ¿En dónde abandonan el sitio? Nungún otro medio te da tantos datos... Mercadeo y Publicidad W eb / Juan Carlos Jim é nez - ISUM, Noviem bre 2009 52
    • Fase 4 del proceso gerencial web La prueba de ácido del mantenimiento • El mantenimiento revela el grado de consistencia gerencial. • Es el principal criterio para gerenciar integralmente la estrategia de presencia en Internet. • Los requerimientos de mantenimiento de un sitio web están determinados por el alcance y la complejidad de sus objetivos. Cuando hablamos de "mantenimiento" web, diferenciemos: • Requerimientos técnicos básicos (dominio, hospedaje, e-mail). • Requerimientos sobre la generación de contenidos. • Requerimientos técnicos para la generación de contenidos. Mercadeo y Publicidad W eb / Juan Carlos Jim é nez - ISUM, Noviem bre 2009 53
    • El mantenimiento del contenido Criterio esencial para planificar tu sitio web Apunta lejos pero comienza cerca. Carta al Niño Jesús sobre el sitio soñado. Proceso de aprendizaje: Vale Oro! Inicio para satisfacer necesidades reales. Mercadeo y Publicidad W eb / Juan Carlos Jim é nez - ISUM, Noviem bre 2009 54
    • Gerencia del mantenimiento Dos casos de simplicidad efectiva "No inviertas en un cañon para matar un mosquito". 80% De las ventas. 10 Nuevos clientes diarios. 1638 Contactos Web en el 2008. Mercadeo y Publicidad W eb / Juan Carlos Jim é nez - ISUM, Noviem bre 2009 55
    • Fase 5 del proceso gerencial web Cómo promocionar efectivamente tu sitio web • El principal promotor del sitio es la dirección de correo electrónico: ¿La usas con consistencia promocional? • El principal promotor de su sitio web es su dueño, a través de sus actuales recursos de comunicación corporativa. Pero si el sitio no es útil o no está actualizado es difícil que lo promociones. • El reto promocional más difícil: La calidad de la información de tu sitio web, en términos de su utilidad práctica para los internautas: - ¿Es recomendable por otros? - ¿Ayuda a tomar decisiones de compra? Mercadeo y Publicidad W eb / Juan Carlos Jim é nez - ISUM, Noviem bre 2009 56
    • Depende de la calidad integral del contenido Una buena posición en los buscadores Es la principal condición para que tu sitio web se distinga en un mercado del altísima "competitividad semántica". Los buscadores le dan preferencia a la utilidad de la información por encima de los mensajes publicitarios. ¿Cómo la evalúan? Por su popularidad real: La recomendación de otros sitios (Links!). Mercadeo y Publicidad W eb / Juan Carlos Jim é nez - ISUM, Noviem bre 2009 57
    • El contenido del sitio debe ser intervinculable Para tener mejor posición en los buscadores Otros deben mencionarme, recomendarme, vincularme... Mercadeo y Publicidad W eb / Juan Carlos Jim é nez - ISUM, Noviem bre 2009 58
    • Cuarta parte de este seminario Factores claves de mercadeo y publicidad web Ideas adicionales a tomar en cuenta para obtener mejores resultados en: • Sitios web de promoción o servicios. • Negocios web. • Correo electrónico. • Web 2.0 y "redes sociales". Mercadeo y Publicidad W eb / Juan Carlos Jim é nez - ISUM, Noviem bre 2009 59
    • En un sitio web o en un e-mail Claves de efectividad redaccional Presenta la información pensando en que siempre va a ser escaneada por los internautas. Por lo tanto: • Todo debe tener títulos significativos y directos. No uses títulos que ameriten ser "descifrados". • El mensaje principal debe estar al principio, "arriba", en el primer párrafo. • Cuando el texto es muy extenso: - Usa el modelo de la "pirámide invertida": Comienza por la conclusión. - Usa "sumarios". - Usa subtítulos: permiten hacer pausas y facilitan el escaneo de los textos. Mercadeo y Publicidad W eb / Juan Carlos Jim é nez - ISUM, Noviem bre 2009 60
    • En un sitio web o en un e-mail Otras claves de efectividad redaccional • Una sola idea por párrafo hace que el mensaje tenga más posibilidades de ser comprendido y recordado. • Las oraciones más fáciles de comprender son de 15 a 20 palabras. Las oraciones muy extensas son un error frecuente en la comunicación escrita; al lector le cuesta más identificar y seguir la idea principal. • Puntualizar o enumerar los textos ayuda En un monitor, los textos a que el lector comprenda mejor los sin "serifas" tienen más grupos de ideas. legibilidad. Times (con serifas) Verdana (sin serifas) • El tono debe ser directo y no típicamente publicitario. Mercadeo y Publicidad W eb / Juan Carlos Jim é nez - ISUM, Noviem bre 2009 61
    • Para influir positivamente en la decisión de compra Otros factores claves de efectividad • Lo que más le gusta a los internautas (a los clientes): Láminas 10, 11 y 16. • Los internautas buscan y comparan información sobre productos y servicios para decidir qué, a quién, dónde y cómo comprar: Láminas 19. • ¿Cómo organizar la información?… De acuerdo a los hábitos de navegación: Lámina 20. • Usa pautas funcionales de navegación para que el internauta se sienta mejor en tu sitio: Lámina 24. • Recuerda cómo leen: Lámina 25. • Criterios para el uso de imágenes (lámina 28) y de videos (láminas 29). Mercadeo y Publicidad W eb / Juan Carlos Jim é nez - ISUM, Noviem bre 2009 62
    • ¿De qué depende? Efectividad del "E-mail Marketing" • También dependen de las pautas de funcionalidad mencionadas antes. • Deben ser esencialmente informativos. • Su contenido debe tener utilidad inmediata. • Hay que tener cuidado con su frecuencia (los destinatarios sólo leen el 20% de lo que se han suscrito). Los usuarios reaccionan • Deben segmentarse tanto como sea emocionalmente con más fuerza ante los boletines posible. que ante las páginas web. Nielsen Norman Group Report "Email Newsletters Usability" Mercadeo y Publicidad W eb / Juan Carlos Jim é nez - ISUM, Noviem bre 2009 63
    • Grandes retos del "E-mail Marketing" • Construir una lista de destinatarios: - Que te den permiso - Contar con la tecnología • Que la lista sea de buena calidad: - Actualizada - Completa y detallada - Segmentada • Llegar al buzón del destinatario: - Venecer barreras anti-spam - Vencer límites de espacio • Ser competitivo frente a los otros emails que recibe el destinatario. Mercadeo y Publicidad W eb / Juan Carlos Jim é nez - ISUM, Noviem bre 2009 64
    • Para que los e-mails sean más efectivos Importancia de la personalización Para que el e-mail tenga más posibilidades de atención, lectura, credibilidad y acción por parte del destinatario, el e-mail debe: • Mostrar el nombre de un remitente reconocible. • Mostrar el nombre específico del destinatario. • El título del mensaje El e-mail es el recurso web más íntimo. ("Asunto" o "Subject") debe diferenciarse. • El encabezado del mensaje debe ser personalizado. • La firma del mensaje debe personalizarse. Mercadeo y Publicidad W eb / Juan Carlos Jim é nez - ISUM, Noviem bre 2009 65
    • Investigación de Yahoo sobre campañas de "banners" La publicidad tradicional puede ser mal vista La gente respondió "Muy negativamente" o "Negativamente": • Avisos "Pop-up" al frente de la ventana: 95% • La lentitud al descargarse en pantalla: 94% • Engaños para que uno haga click: 94% • Cuando no hay botón de "Cerrar": 93% • Cuando tapan lo que se trata de ver: 93% • Cuando el aviso no dice de qué se trata: 92% • Contenido moviéndose alrededor: 92% • Cuando ocupa más espacio en la página: 90% • Los elementos titilantes: 87% • Elementos flotantes en la pantalla: 79% • Cuando suena de manera automática: 79% Mercadeo y Publicidad W eb / Juan Carlos Jim é nez - ISUM, Noviem bre 2009 66
    • Una gran variedad Recursos de mercadeo y publicidad web • Minisitios o micrositios • Avisos tipo "banners" Estos esfuerzos • Avisos de texto para Google. se capitalizan • Avisos clasificados. en un sitio web • Avisos funcionales. corporativo. • Videos en YouTube. • Podcast. Medios para influir • Blogs. en la percepción • Webinars. y el proceso de • Mensajes de texto (SMS). decisión de compra • Redes sociales: de los internautas. - Linkedin.com. - Facebook, Hi5, etc. Recursos para - Twitter. mejorar y fortalecer - SlideShare.com, etc. el posicionamiento • Advergaming. en los buscadores. • Email marketing. • RSS. Mercadeo y Publicidad W eb / Juan Carlos Jim é nez - ISUM, Noviem bre 2009 67
    • Oportunidades de mejoras Ejemplos de mercadeo y publicidad Analicemos los siguientes casos tomando en cuenta: • El proceso de decisión de compra de los internautas. • Sus expectativas y hábitos de navegación. Mercadeo y Publicidad W eb / Juan Carlos Jim é nez - ISUM, Noviem bre 2009 68
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    • Mercadeo y Publicidad W eb / Juan Carlos Jim é nez - ISUM, Noviem bre 2009 72
    • Oportunidades de mejoras ¿Cuándo la publicidad web es más efectiva? • Cuando está orientada al logro de objetivos específicos relacionados con el proceso de decisión de compra. • Cuando ayuda a que la navegación se convierta en alguna acción. • Cuando está más relacionada con el contenido que el cliente busca y navega: Más relevante e integrada al interés del internauta. Mercadeo y Publicidad W eb / Juan Carlos Jim é nez - ISUM, Noviem bre 2009 73
    • Facilitándole la vida a los clientes para comparar información Nuevos paradigmas de mercadeo web Han estado surgiendo nuevos paradigmas de mercadeo, con alto impacto en las expectativas de los clientes frente a un sitio web. Por ejemplo, el patrocinio de competidores. 17 new avalaible from $9.99 Esto se parece a lo que ocurre en sitios de avisos clasificados como Empléate.com, TuCarro.com o MercadoLibre.com. Mercadeo y Publicidad W eb / Juan Carlos Jim é nez - ISUM, Noviem bre 2009 74
    • Avisos que ofrecen información relevante a la búsqueda del internauta Nuevos paradigmas de mercadeo web Los avisos publicitarios más exitosos NO parecen publicidad: Son pertinentes para el internautas (hiper segmentados por contenidos), útiles, y funcionales. Estos anuncios, sin imágenes y de diseño estandard son la base de la rentabilidad de una de las empresas más importantes del mundo hoy. Mercadeo y Publicidad W eb / Juan Carlos Jim é nez - ISUM, Noviem bre 2009 75
    • La Web 2.0 • Término acuñado por la editorial O'Reilly Media en el 2004. • Se refiere a una especie de segunda generación web. • Contenidos en internet generados por los internautas: Personas, empresas y otras organizaciones. • Fomentan la colaboración y el intercambio de información, a través de una "conversación". • Se basa en ciertos servicios web (sitios con funcionalidades específicas) y generan comunidades de usuarios ("redes sociales"). http://es.wikipedia.org/wiki/Web_2.0 http://oreilly.com/w eb2/archive/what-is-w eb-20.html Mercadeo y Publicidad W eb / Juan Carlos Jim é nez - ISUM, Noviem bre 2009 76
    • Algunos ejemplos de Web 2.0 • Blogger.com y WordPress.com • Flickr.com (fotos) • YouTube.com • Wikipedia.com • Gmail • Google AdSense • Amazon.com (opinan los clientes) • Ebay, MercadoLibre • Facebook, Hi5, Linkedin, etc. • Twitter • SlideShare.com Mercadeo y Publicidad W eb / Juan Carlos Jim é nez - ISUM, Noviem bre 2009 77
    • El poder editorial al alcance del internauta Impacto de los "Blogs" • Primero "Weblog": "Web" y "Dialog". • Es una herramienta tecnológica de edición web, concebida inicialmente para construir una "Bitácora" (lista de sucesos). • El propietario del blog publica información suceptible a la opinión inmediata de los lectores. • El propietario mantiene el control editorial total sobre la opinión de los lectores. • Comenzaron en 1994 y se popularizaron en el 2001. En Venezuela comenzaron en el 2004. www.wikipedia.org Mercadeo y Publicidad W eb / Juan Carlos Jim é nez - ISUM, Noviem bre 2009 78
    • ¿Qué funciona más en las "redes sociales" • Las recomendaciones. • Lo temático super específico. • Lo super personal. • Lo ligero-superficial. • Lo que implique menos trabajo. Mercadeo y Publicidad W eb / Juan Carlos Jim é nez - ISUM, Noviem bre 2009 79
    • Reflexión sobre la Web 2.0 • ¿Quiénes son los protagonistas más "afortunados" de la Web 2.0, por qué, y cómo lo hacen? • Ve las láminas 49 y 50. • ¿Quiénes le están sacando más provecho y cómo lo hacen? • ¿A quiénes "afecta" más? Mercadeo y Publicidad W eb / Juan Carlos Jim é nez - ISUM, Noviem bre 2009 80
    • Más información: Juan Carlos Jiménez <jucar@cograf.com> Cograf Comunicaciones: Av. Francisco de Miranda con Av. Principal de Los Ruices, Centro Empresarial Miranda, Piso 1, Of. 1K. Los Ruices Telf.: 237-6630 / 237-9702 www.cograf.com Somos miembros de IN-Advertising.com Red Internacional de Agencias Independientes, con operaciones en 94 países. http://w ww.in-advertising.com Mercadeo y Publicidad W eb / Juan Carlos Jim é nez - ISUM, Noviem bre 2009 81