Plan marketing benidorm

Plan de Marketing Turístico de Benidorm 2011-2015 Noviembre 2010 1

Plan de Marketing Turístico de Benidorm.ÍNDICEI.0 Introducción…………………………………………………………………………………………………..3I.1. Marco geográfico…………………………………………………………………………………………...11I.2. Marco socio-demográfico………………………………………………………………………………...13I.3. Los recursos turísticos de Benidorm…………………………………………………………………..15I.4. La demanda turística actual del destino……………...……………………………………………......29I.5. Análisis de la demanda potencial………………..……………………………………………………...33I.6. Análisis de las entrevistas a tour operadores………………………………………………………...62II. Diagnóstico DAFO……………..…………………………………………………………………………….87III. Estrategias de Marketing Turístico de Benidorm……...……………..………………………...……..93 III. 1. Estrategia de Producto...………………………………………………………………...……...94 III.2. Estrategia de Mercado………………………………..……………………......……………….101 III.3. Estrategia de Posicionamiento………………………………………………………….……...108IV. Plan de Actuación………..………………………………………………………………..………………116 IV. 1 Grandes retos para el 2015……...…………………………….…………….………………...117 IV. 2 Detalle de los programas de actuación…...…………………..………………………………123 2

Plan de Marketing Turístico de Benidorm. I. INTRODUCCIÓN 3

Plan de Marketing Turístico de Benidorm.I. INTRODUCCIÓNBenidorm, ha sido y sigue siendo uno de los destinos turísticos de referencia de España. Basado en unmodelo de turismo masivo se especializó en productos turísticos muy atractivos y rentables como elturismo de sol y playa y el turismo sénior, convirtiéndose así en un destino altamente desarrolladodesde el punto de vista turístico.Su amplia oferta turística, basada en el clima mediterráneo, las playas, una amplia oferta hotelera y unanotable oferta de ocio le permitió posicionarse como tal, y convirtiéndole en uno de los destinosturísticos más exitosos.Buena parte de este éxito, cuantificado en número de turistas y grado de ocupación durante todo elaño, se debió al desarrollo de Benidorm como destino para la tercera edad. La adaptación de la ofertaturística a este segmento, especialmente a los mercados internacionales, permitieron posicionarBenidorm en temporada invernal.Todo ello, ha provocado que durante años Benidorm tenga un posicionamiento claro, aunquediferenciado según la temporada, y atraiga a segmentos claramente diferenciados.Sin embargo, durante los últimos años el sector turístico está cambiando, avanzando, transformándose,y a gran velocidad. Desde la aparición de nuevas ofertas y recursos turísticos y el desarrollo de nuevosdestinos, la aparición de nuevas tecnologías y la adaptación de las mismas al sector, hasta lasnecesidades y preferencias de la demanda.Así mismo, el turismo tiene el reto de enfrentarse a las nuevas tendencias de la demanda y a loscambios que éstas están generando en la cadena de valor del sector. Esta evolución implica nuevasoportunidades y amenazas respecto a las que hay que reaccionar. Aprovechar las oportunidadesdependerá en buena medida de la capacidad del destino de saber comprender en entorno y anticiparsea los competidores.Todos estos cambios y tendencias, que tienen un componente global, provocan la necesidad de que undestino, de forma íntegra, disponga de capacidades e instrumentos/ herramientas de reacción yadaptación para mantener su competitividad en un sector altamente globalizado. 4

Plan de Marketing Turístico de Benidorm..Las nuevas tendencias hacen indispensable el enfoque de los esfuerzos de un destino hacia ladiferenciación de la oferta de sus productos turísticos y la especialización en aquellos en los quepresente un mayor grado de competitividad.En los últimos años, Benidorm ha experimentado una importante transformación a nivel turístico, frutode la implantación de nuevos recursos, como parques temáticos, nuevos hoteles y el desarrollo denuevos equipamientos y resorts turísticos.Sin embargo, esta transformación aún no se ha visto reflejada de forma significativa en el perfil delcliente que recibe el destino, ni en un cambio significativo de su imagen.Benidorm se encuentra, actualmente, ante el reto de conseguir mejorar su posicionamiento yreconocimiento como marca turística, aprovechando todas las oportunidades que sus recursosturísticos le ofrecen.Para ello, una nueva estrategia de marketing y promoción, constituye un elemento clave para el logrode este reto.El panorama turístico mundial está cambiando con rapidez. Desde principios del siglo XXI, elescenario turístico ha pasado probablemente por el proceso de cambio más importante desde suexistencia.En el año 2000, se preveían ya algunos cambios que ahora se han convertido en realidad, por ejemplo:  Creciente importancia de las nuevas tecnologías de la información / internet especialmente en el sector turístico y desintermediación.  Aparición del fenómeno de las CBC’s.  Creciente fragmentación de la demanda y diversificación de productos turísticos.  Cambios socio-demográficos y socio-económicos.El nuevo escenario turístico y las grandes tendencias y cambios que se auguran para los próximosaños, suponen un importante reto especialmente para un destino turístico líder como Benidorm. 5

Plan de Marketing Turístico de Benidorm..Algunas de las principales tendencias y cambios que afectarán al escenario turístico de los próximosaños, son los siguientes1: Fuente: Elaboración propia en base a fuentes variasEn definitiva, el nuevo escenario turístico será todavía mucho más complejo que el actual.Comprenderlo y saber interpretarlo se convertirá en herramienta clave para la competitividad en elfuturo.Tendencias Socio – DemográficasEnvejecimiento de la población. Dado el aumento de la esperanza de vida en los paísesdesarrollados y a las tasas negativas de crecimiento demográfico (exceptuando el efecto de lainmigración), este segmento poblacional ha comenzado a adquirir una importancia estratégicadestacada en los últimos años. Cada vez más, en occidente se destina buena parte de la madurez, yuna vez jubilados a disfrutar del ocio y a viajar. Este segmento, que cada vez dispone de mayor poderadquisitivo, tenderá a demandar productos vacacionales del tipo: productos de lujo, productos de salud,productos culturales,…Cambios en la gestión del tiempo libre. Una proporción en aumento de la población de losprincipales países emisores de turismo ya no dispone de un espacio de tiempo relativamente largo paragastar viajando. El resultado de esta tendencia es un número creciente de productos que ofrecen alviajero un máximo de interés en un mínimo de tiempo: viajes más cortos pero más intenso y másfrecuentes. Los cambios en la gestión del tiempo tendrán un efecto desestacionalizador de la demanda,ya que se distribuirán más los viajes durante todo el año. Se crearán a la vez nuevos productos de1 Fuente: Elaboración propia, en base a la European Travel Commission, 2006. Megatrends of Tourism in Europe y OMT: “VisiónTurismo 2020”. 6

Plan de Marketing Turístico de Benidorm..consumo más intensos (máximas experiencias en menos tiempo), a las que el destino Benidormdeberá adaptarse para ofrecer productos más diversificados.Cambios en las motivaciones. Buena parte de los turistas de hoy en día han viajado bastante y hanadquirido una visión del turismo y puntos de referencia que les hacen más exigentes. Por otro lado, elaumento del nivel de vida en los países más desarrollados ha propiciado el aumento de las actividadesde ocio y la práctica de hobbies, y cada vez más gente desea practicar sus actividades favoritasdurante las vacaciones. Así la oferta de actividades pasa en muchos casos a constituir uno de loscriterios básicos a la hora de elegir el destino. Los portales de viajes de Internet reflejan esta tendenciay es frecuente que ofrezcan la posibilidad de realizar búsquedas por destinos, pero también poractividades. Para adaptarse a los cambios en las motivaciones, se deberán crean productosdiferenciados que respondan a motivaciones muy específicas, en algunos casos dirigidos a nichos demercado (viajes basados en actividades deportivas, hobbies y aprendizaje) cuyo objetivo sea ofrecerexperiencias únicas en las que el buen precio no sea el principal factor de elección. La diferenciación yla exclusividad serán los aspectos más importantes.Búsqueda de experiencia. Se tenderá a buscar experiencias de viaje que alejen al consumidor de unaestancia vacacional y no vacacional estándar. Se tratará de un tipo de viaje que antepondrá “laexploración de sensaciones” o “la estimulación de los sentidos” a la calidad o incluso a una buenarelación calidad – precio. Se tenderá a incorporar experiencias, sensaciones, sentidos, en el núcleo delos productos turísticos. Benidorm debe estar preparada para poder incorporar en el portafolio deldestino una oferta de actividades y/o instalaciones para poder ofrecer un valor añadido a la estancia delcliente durante su estancia.Concienciación por la salud. Existe una creciente preocupación/concienciación por la salud y elbienestar personal que derivará en un aumento de los viajes con el objetivo de mejorar la salud. Dichapreocupación no provocará un gran aumento de volumen de demanda pero se puede convertir en unelemento decisivo a la hora de escoger un destino y de la manera de disfrutar el tiempo una vez seesté en él. La concienciación por la salud hará aumentar la demanda de productos wellness talescomo: spas, fitnes centres,...Cambios en la composición familiar. Se observa un cambio en la composición de las familias. Laestructura familiar tradicional está experimentando cambios significativos entre los que se encuentran:un crecimiento en las familias con dos fuentes de ingresos, un retraso en la edad media de matrimonioy el crecimiento de las familias no tradicionales, como por ejemplo la compuesta por un único miembro,madres soltera, y separados y divorciados con hijos. Los destinos deberán definir nuevos productos /actividades para estos nuevos grupos poblacionales y en algunos casos será necesario adaptarlo a lanueva composición familiar. En este sentido, aumentará la demanda de los viajes a medida opersonalizados que se deberán adaptar a los cambios en la organización de los viajes.Conciencia medioambiental – sostenibilidad. En los últimos años, los turistas han comenzado amostrar rechazo por aquellos destinos excesivamente masificados y cuyo desarrollo turístico ha estado 7

Plan de Marketing Turístico de Benidorm..desligado del respeto del entorno natural. Así mismo, tanto la contaminación como los desastresmedioambientales han despertado en la conciencia humana la necesidad de establecer modelos dedesarrollo sostenible. Cada vez se demandarán más destinos turísticos en los que exista una comuniónentre la población y la naturaleza. Los componentes regionales, culturales, del entorno autóctono…verán aumentada su importancia a la hora de escoger un destino turístico. Por este motivo se prevé unaumento de la demanda en destinos integrados o respetuosos por el entorno natural.Aumento del nivel cultural. Poco a poco, el nivel medio de la educación crece. Ello, provocará que loscomponentes artísticos, culturales o históricos ganen peso en los viajes vacacionales. Se tenderá arealizar viajes con mayor contenido educacional y espiritual, además se valorarán más estasactividades y valores adicionales o complementarios. La inclusión de elementos relacionados con elarte, la cultura y la historia ganarán peso en los viajes turísticos para esta tipología de clientes, viendoaumentada la demanda por productos especiales.Tendencias económicasMercados asiáticos emergentes. El acelerado desarrollo económico de los países emergentes delarco asiático, entre los que destaca China, provocará uno de los principales cambios en el mercadoturístico, tanto a nivel de demanda como de oferta. Por un lado, en unos años el mercado asiático seconvertirá en el principal mercado emisor de turistas del mundo, y por el otro representará elnacimiento de una nueva y amplia gama de destinos con los que competir. Para los destinos yproductos tradicionales se presentarán grandes oportunidades de negocio, por ejemplo China y la Indiarepresentarán un gran mercado potencial de demanda.Globalización en el ámbito empresarial. En el ámbito empresarial, una de las principales tendenciases la creciente globalización. Los principales grupos mundiales de viajes y turismo serán cada día máscapaces de satisfacer las necesidades de una mayor proporción del público viajero, al ampliargeográficamente sus actividades y el espectro de productos/servicios ofrecidos. Consecuencia de laglobalización, aumentará la concentración de la oferta turística por parte de las multinacionales delsector, con una integración tanto vertical como horizontal. Como reacción a la homogeneidad delproducto ofrecido por los grandes tour operadores del turismo de masas, en los últimos años hatomado fuerza una tendencia a la diferenciación y la especialización por parte de operadores máspequeños.Liberalización del sector aéreo en Europa. La liberalización de este sector, desde hace unos años,ha marcado el nacimiento de un mercado altamente competitivo formado por grandes compañíasprivatizadas y por jóvenes compañías de bajo coste. Como resultado de todo ello, han emergidonuevos sistemas de trasporte de turistas, basados en conexiones más rápidas, más directas y másbaratas. Este hecho ha provocado un aumento de los viajes / visitas de corta estancia derivados delfácil y cómodo acceso y también un aumento de los viajes / visitas de los mercados de proximidad. Eneste sentido, el turismo urbano será el más beneficiado, provocando una desestacionalización de lademanda al facilitar las conexiones y accesos durante todo el año. 8

Plan de Marketing Turístico de Benidorm..Tendencias políticasAmpliación de la UE. Ya sea por la convergencia y desarrollo económico que a largo plazo significa,por el acercamiento cultural o por la caída de las fronteras, la reciente y continua ampliación de la UEcon países del este de Europa, genera nuevas oportunidades para el sector turístico. Por un lado, alargo plazo representará la aparición de nuevos mercados emisores, y por otro, más a medio plazo, laexplotación de nuevas rutas y destinos turísticos.Seguridad. El turismo no prosperará en destinos con perturbaciones sociales, en guerra, o donde seperciba que la salud o la seguridad del turista esté amenazada. Si bien existe un creciente interés porlos viajes de “aventura”, los turistas buscan riesgo controlado y no están dispuestos a ponerse enpeligro en destinos con inestabilidad política en los que la seguridad personal no está garantizada.Así mismo, el aspecto seguridad hace referencia también a la percepción de privacidad o de ausenciade delincuencia en el destino. Dada la fuerte influencia de estos aspectos en la imagen de un destino,el sector, en colaboración con las autoridades responsables, tenderán a desarrollar políticas parasalvaguardar y proteger a los visitantes.Tendencias medioambientalesCambio climático. La aceleración del cambio climático y sus efectos directos en el entorno naturalprovocará una constante y cambiante variación de las condiciones y los recursos de los diferentesdestinos. El reto está en saber adaptarse a aquellos cambios que realmente sean inevitables y enluchar contra los que no, con el objeto de mantener la esencia del destino. Las consecuencias en elturismo de este fenómeno son múltiples, y tanto afectan a la oferta como a la demanda. Hoy en día, losforos mundiales siguen debatiendo la manera y camino a seguir para combatirlo.InternetLa evolución constante de las tecnologías, especialmente Internet, ha provocado la aparición deinstrumentos o herramientas (soportes multimedia, web 2.0, etc.) que generan nuevos modelos deobtención de la información y comunicación. Entre ellos, nuevos modelos de organización, promoción ycomercialización de viajes turísticos. La tendencia en este sentido, es la conexión inmediata ainformación masiva cuyo acceso es cada vez más fácil, rápido y barato.Internet se establece como el principal canal de promoción y comercialización que a la vez permite laobtención de mayores márgenes para sectores como el hotelero. La oferta deberá realizar esfuerzospara obtener una máxima segmentación de la demanda según gustos, preferencias… y personalizarmucho más los productos turísticos.Solo aquellos destinos que sean capaces de interpretar correctamente estas tendencias y cambios,serán competitivos a medio y largo plazo. 9

Plan de Marketing Turístico de Benidorm..En cualquier caso, Benidorm no debe ver estos cambios como una amenaza, sino que tiene laobligación de afrontarlos con ilusión y optimismo, en definitiva, como una oportunidad para mejorar sucompetitividad con respecto a la competencia.El nuevo escenario turístico ofrece oportunidades que se pueden aprovechar a través de una nuevaestrategia y planificación turística. Específicamente, algunas de las directrices estratégicas que elsector turístico de Benidorm puede aprovechar son: Mejorar la organización y gestión del sector turístico, aplicando modelos de gestión compartida público-privada como lo es la Fundación de Turisme. A partir de la creación y puesta en marcha de esta Fundación, deberán estudiarse fórmulas adicionales de gestión compartida, por ejemplo la creación de Clubes de Producto para los productos turísticos prioritarios del destino. Consolidar un modelo de planificación turística y de ordenación territorial y urbanística sostenible. Especializarse en productos turísticos que se integren harmonicamente en el entorno turístico de Benidorm y que tengan potencial de generar ventajas competitivas duraderas frente a la competencia. En los últimos años, Benidorm ha trabajado con cierto éxito en la diversificación de su portafolio de productos turísticos, habiendo incrementado la importancia de productos. No obstante, el destino deberá hacer un mayor esfuerzo en la especialización y buscar segmentos de mayor atractividad. Incrementar la competitividad de la oferta de productos, actividades y servicios turísticos: a través de una actuación decidida sobre áreas como la calidad, la formación, la profesionalización de los recursos humanos, la modernización / renovación de la oferta y la innovación. Mejorar y consolidar una imagen y posicionamiento diferenciada de Benidorm como destino turístico, de acuerdo con lo que el destino quiere ser a medio y largo plazo. Consolidar un modelo de promoción y comercialización de la oferta, que se adapte a las necesidades y preferencias de la demanda y que sea económicamente rentable y sostenible para los empresarios turísticos de Benidorm. Mejorar el conocimiento sobre los principales indicadores reales de planificación, gestión y seguimiento de la actividad turística y de su entorno, de acuerdo con los objetivos de desarrollo turístico de Benidorm a corto, medio y largo plazo. 10

Plan de Marketing Turístico de Benidorm.I.1. MARCO GEOGRÁFICOBenidorm, ciudad de la Comunidad Valenciana, esta situada en la comarca de la Marina Baja, a orillasdel mar mediterráneo, a 140 km al sur de Valencia y a unos 50 kilómetros al norte de Alicante.Las montañas que la rodean: el Parque Natural de la Sierra Helada, por el Este; Sierra Cortina y el PuigCampana por el Norte y el Tossal de la Cala por el Oeste, la protejen de los vientos del norte quepodrian alterar este microclime. Cuenta con una gran bahía abierta hacía el Sur y partida en dos por lapunta rocosa del antiguo castillo. El microclima que se disfruta, sobre todo en primavera, invierno yotoño, es sumamente suave, con temperaturas sensiblemente más altas que en el resto del litoral y conel agua del mar dentro de unos límites que permiten el baño prácticamente todo el año.COMUNICACIONESPor carreteraEs posible acceder a Benidorm desde la autopista AP-7, conocida como autopista del Mediterráneo,que conecta la frontera de Francia hasta Algeciras. Para entrar en Benidorm hay dos opciones: lasalida de Poniente-Terra Mítica (65A) o la de Levante (65).Por aireEl aeropuerto más cercano es El Altet, en la ciudad de Alicante, situado a 60 km. De Benidorm. Por suubicación, este aeropuerto da servicio a una gran parte del levante español, es el que mayor tráfico depasajeros representa dentro de la Comunidad Valenciana. Normalmente hay una gran cantidad devuelos charter, provenientes de aeropuertos internacionales.En 2008 el aeropuerto recibió 9.578.308 pasajeros (un 5,0% más que en 2007), llevó a cabo 81.095operaciones (un 1,7% más que en 2007) y gestionó 5.980.512 kg de carga (un 31,9% más que en 11

Plan de Marketing Turístico de Benidorm.2007). Este incremento en número de pasajeros y operaciones, se debe principalmente a la puesta enmarcha de la base de operaciones de Ryanair en noviembre de 2007 y su expansión durante el 2008en el Aeropuerto de Alicante. No obstante, otras compañías como easyJet y Air Berlín también hanmejorado sus resultados respecto a los del año 2007, contribuyendo en el incremento en número depasajeros y operaciones del aeropuerto.En dicho aeropuerto hay un servicio de autobuses que dan servicio del aeropuerto hasta Benidorm yviceversa.AutobúsLa nueva estación de autobuses tiene un acceso muy sencillo desde la autopista AP-7 o desde lacarretera N-332. Además los servicio de autobuses urbanos son numerosos en la ciudad, desdecualquier de ellos se llega rápidamente a la estación de autobuses.TrenLa mejor opción para llegar en tren es a través del Tren de Vía Estrecha (Ferrocarrils de la GeneralitatValenciana), el cual recorre lo largo de la Costa Blanca, donde Benidorm es un punto intermedio delrecorrido.La otra opción ferroviaria es usar la red nacional de trenes regionales, gestionado por la Renfe. 12

Plan de Marketing Turístico de Benidorm.I.2. MARCO SOCIO-DEMOGRÁFICOPoblación:Benidorm, cuenta con un total de 71.034 habitantes (2009) aunque debido a que una gran mayoría deextranjeros no están censados se calcula que hay alrededor de 100.000 habitantes efectivos durante lamayor parte del año. Actualmente el 32% de la población censada es de nacionalidad extranjera,destacando la población de origen británico con 5.282 personas y los de origen Rumano como segundocolectivo más representado, 2.972 personas. Seguidamente mostramos el desglose de la poblaciónsegún nacionalidades de procedencia:Fuente: INE, Ayuntamiento de BenidormBenidorm ha experimentado desde medidados del siglo XX una transformación urbanísticaextraordinaria, que ha hecho que su población pasara de los 5.000 habitantes a finales de la década delos 50, hasta la cifra actual. En la actualidad y desde los años 60 el crecimiento de la población ha sidorelativamente uniforme sin cambios bruscos. 13

Plan de Marketing Turístico de Benidorm. Fuente: INE, Ayuntamiento de BenidormCabe mencionar que Benidorm es la localidad con más rascacielos por habitante del mundo y lasegunda en cuanto al número de ellos por metro cuadrado, después de Manhattan. El que fuera eledificio más alto de España, el Hotel Bali III, se encuentra en Benidorm, siendo el hotel más alto deEuropa. 14

Plan de Marketing Turístico de Benidorm.I.3. LOS RECURSOS TURÍSTICOS DE BENIDORMTeniendo en cuenta las zonas geográficas que delimitan el área turística “de facto” del municipio, losrecursos turísticos más relevantes de Benidorm son:Recursos turísticos del propio municipio ClimaLa situación donde se encuentra la localidad le ha dotado de un especial microclima: suaves ytemplados inviernos y veranos atemperados por la brisa marina.En las estaciones del año donde la temperatura es baja, en Benidorm la temperatura es sensiblementemás alta que la del resto del litoral. Además, la temperatura del mar también se ve alterada por elmicroclima.En la siguiente tabla se muestran las temperaturas medias y precipitaciones de todos los meses delaño: Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic AnualMedia diaria detemperaturas medias 9,5 11 13 15 18 22 25 25 22 18 14 11 16,7(°C)Precipitaciones (mm) 20,3 28 25 33 33 23 5 7,6 41 66 43 33 366,1 Fuente: The Weather Channel PlayasLas playas se pueden considerar el principal recurso turístico de Benidorm. Cuenta con las siguientes 5playas: -‐ Playa de Levante Está situada en el centro neurálgico de la ciudad, conocida como la playa del amanecer. De las 5 playas, ésta es la más concurrida, situada detrás del paseo marítimo, con una extensión de 2 km. Dispone de una amplia oferta de bares y cafeterías, además de entretenimientos para niños y actividades náuticas. -‐ Playa de Poniente A diferencia de la Playa de Levante, la de Poniente suele estar menos ocupada y más tranquila. Tiene una extensión de 3 km. Esta playa está adaptada totalmente a las personas con movilidad reducida. 15

Plan de Marketing Turístico de Benidorm. -‐ Playa de Mal Pas Esta pequeña y solitaria playa está situada bajo el puerto y los acantilados del castillo. Una tranquila cala de fina arena cercana al casco antiguo. Está situada entre las playas de Levante y Poniente. Enfrente frente se encuentra la Isla de Benidorm, lugar donde se puede practicar submarinismo -‐ Cala la Almadrava Se trata de una cala natural situada en un entorno rústico bajo la Sierra Helada de solo 120m de longitud. Es idónea para realizar submarinismo por su fondo de roca. -‐ Cala Ti Ximo Situada en el norte de la ciudad, entre la Punta de la Escaleta y Punta Pinet, ubicada en el Rincón de Loix. El acceso a esta cala es muy dificultoso debido a lo accidentada que se encuentra la tierra de esa zona. Aunque las playas de Levante y Poniente reciben miles de visitas durante el año, éstas son limpiadas y tratadas diariamente Desde 1987 la Unión Europea califica a 4 de las playas de Benidorm (todas menos la Cala de Almadrava) como de las playas más importantes de Europa, otorgándoles el galardón de las Banderas Azules. El reconocimiento del Programa Bandera Azul exige una serie de cumplimientos respecto a los niveles sanitarios-ambientales así como servicios de salvamento, socorrismo y primeros auxilios en la playa o puerto que recibe dicha distinción. En las playas de Levante y Poniente, las más grandes y concurridas, disponen de dispensarios médicos durante buena parte del día. Además, excepto la Cala de Almadrava y la Cala Ti Ximo, las playas de la localidad están cubiertas por servicio de socorrismo, con puestos de vigilancia. En total suman 21 profesionales que atienden servicios de salvamento y socorrismo. Además de estos servicios, desde 2002 existen los Puntos de Encuentro en las playas de Benidorm. La mayor utilidad de estos lugares es que sirven de referencia como punto de encuentro para personas extraviadas como niños. Tienen un diseño muy llamativo, lo que los hace muy fácil de localizar para los usuarios de las playas. La población con movilidad reducida cuenta con tres puntos de Playas Accesibles situados en la Playa de Levante y de Poniente En las playas de Benidorm se realizan diferentes eventos a lo largo del año. Entre ellos destacan algunos como: 16

Plan de Marketing Turístico de Benidorm. • Escenificación del hallazgo de la Virgen del Sufragio, patrona de Benidorm, que se celebra durante las fiestas mayores patronales. • Noche de San Juan, (23 junio). • Batalla entre Moros y Cristianos, acto que tiene lugar con motivo de estas fiestas, que se celebran durante el primer fin de semana de octubre. • Gala del Tossal. Espectáculo musical que se celebra una noche del mes de agosto en el Paseo de los Tamarindos (Playa de Poniente). • Castillos de Fuegos Artificiales en Fin de Año y con motivo de las Fiestas Mayores Patronales en el mes de noviembre. • Escultores de Arena (a lo largo de todo el año y en la Playa de Levante). 17

Plan de Marketing Turístico de Benidorm. Paseo marítimoEl paseo marítimo situado detrás de las playas de Levante, Mal Pas y Poniente tiene una extensión de5km. aproximadamente (se corta un tramo entre las playas de Mal Pas y Poniente).El atractivo del paseo es que permite pasear bordeando la playa mientras hace la función de miradorsobre el mar. Además el paseo sirve como zonas de acceso a las playas, eliminando barrerasarquitectónicas.El paseo se estructura en tres diferentes capas: o La más predominante es la que está construida con hormigón blanco. o En 2009, en el paseo de la Playa de Poniente, se reformó un tramo con pavimento de diferentes colores con formas ondulantes. o La tercera capa es la que está conformada por mobiliario urbano. Ocio: Parques TemáticosBenidorm cuenta con un número importante de parques temáticos, lo convierte en uno de los destinosmás importantes en Europa para los usuarios de parques temáticos,Terra MíticaParque temático ambientado en diferentes culturas mediterráneas (Egipto, Grecia, Roma, Iberia y LasIslas), ofrece un gran número de atracciones y también espectáculos por todo el recinto.El parque está orientado al público en general, desde jóvenes que buscan emociones fuertes,atracciones para niños y también para los que disfrutan viendo espectáculos. Además, en el parquedestaca la oferta gastronómica, donde ofrecen mucha variedad para todos los gustos.El parque fue inaugurado en el año 2000, se construyó a gran velocidad para aprovechar el gran éxitode los parques temáticos en ese momento. El parque no comenzó con el número de visitantes por añoesperado, las previsiones eran recibir 3 millones de visitas anuales mientras que durante los tresprimeros años recibieron aproximadamente 2 millones. Para dar un empujón al parque, ParamountParks entró en el accionariado y tomó decisiones muy trascendentes para el parque en 2003.En 2004 redujeron las fechas de apertura, la temporada era ahora de marzo a noviembre. Ese mismoaño entraron en una serie de dificultades económicas. Se rescindió el contrato con Paramount, el cualno consiguió cumplir los resultados previstos.En el año 2006 se hicieron importantes recortes de gasto y varios espectáculos sufrieron cambios, aúnasí ese año se construyó la atracción La Cólera de Akiles. Al final del ejercicio obtuvieron beneficiosoperativos. Gracias a los resultados y a la venta de unos terrenos de expansión del parque, lograronsuperar las dificultades económicas. 18

Plan de Marketing Turístico de Benidorm.El 2007 se construyó una nueva atracción, además de nuevos espectáculos. A partir de este año seutiliza el parque para otros fines como bodas, cenas de empresa, banquetes y otros eventos que secontrataban normalmente en invierno, cuando el parque cerraba cara al público en general. Durante losúltimos años, el parque ha ido renovándose con nuevos espectáculos y reabriendo atraccionesolvidadas.AqualandiaEl parque acuático más grande de Europa, posee una superficie de 200.000 metros cuadrados junto aMundomar. El parque cuenta con atracciones de todo tipo, desde emociones fuertes (posee el segundotobogán acuático más alto de Europa) hasta relajantes como baños relajantes y zonas verdes. Tambiéntienen una zona de atracciones pensado para los más pequeños.En total tiene 27 toboganes, además de 14 piscinas y 10 instalaciones de juegos. El parque abrió estatemporada sus puertas el 22 de mayo, abriendo todos los días de la semana hasta el 12 de octubre.MundomarMundomar es un parque animal dedicado a la fauna marina, los usuarios pueden entrar en contactocon un gran número de animales: desde delfines, leones marinos, pingüinos, papagayos y tiburonesentre otros. Cuenta además con numerosos espectáculos la participación de los visitantes es clave eneste parque, además de los shows de los animales, tanto adultos como niños pueden alimentar aleones marinos, delfines entre otros.Está situado junto al parque acuático Aqualandia, con una entensión de 60.000 metros cuadrados.El parque ha recibido junto a Aqualandia de diversos premios y reconocimientos turísticos como elpremio Thomson Gold Award for Excellence 1998 (mejor oferta complementaria de todos los destinosdel tour operador Thomson en el ámbito mundial).Mundomar está abierto todos los días del año de 10h a 20h.Terra NaturaTerra Natura está ambientado un entorno natural donde más de 1.500 animales conviven. Además depoder ver los hábitos de los animales, hay exposiciones y espectáculos.Junto al área temática de los animales, también hay un pequeño parque acuático, donde también sepueden hacer actividades junto a animales y marinos y varias atracciones acuáticas.Terra Natura se inauguró el año 2004, contratando a un gran número de personal. Las visitas no fueronlas esperadas, hecho que desde la dirección del parque tuvieron que tomar una serie de decisiones el 19

Plan de Marketing Turístico de Benidorm.año 2009, coincidiendo con la crisis económica y el parón turístico, entre las cuales había unareducción importante de personal para salir de las dificultades económicas que estaban padeciendo.El parque está abierto durante todo el año, excepto el 1 de enero y 25 de diciembre. DeportesBenidorm dispone de una amplia oferta deportiva, entre la que destacan:  Deportes náuticos: vela, submarinismo, motor, cruceros, etc.  Deportes de aventura acuáticos: jet ski, motos de agua, etc. terrestres: quads, 4x4, etc. aéreos: vuelos en ultraligeros.  Otros: existe una amplia oferta de instalaciones y equipamientos deportivos, privados y municipales, que permiten la práctica de: tenis, squash, equitación, fútbol, atletismo, etc.  Asimismo, destaca la oferta de golf. Existen dos campos de golf de 18 hoyos en el Complejo Villaitana Club de Golf, y un Pitch and Putt, en el que se localiza una escuela de golf.  Dispone de un puerto deportivo con 150 atraques.  Dispone de instalaciones para la realización de stages, concentraciones y competiciones deportivas: • Polideportivo municipal: Dispone de Pista de Atletismo, Piscina Olímpica y de recreo, 3 Pistas polideportivas, 4 Pistas de Tenis, Pista de Frontón, Rocódromo, 2 Campos de Fútbol hierba, 1 Campo de Fútbol tierra, Pabellón Polideportivo Cubierto, Pistas de Petanca. • Palacio de Deportes L’Illa de Benidorm: 2 Pistas de squash, musculación, gimnasio, 6 pistas polideportivas, piscina cubierta semiolímpica y de iniciación, calle de pelota valenciana, 4 pistas de paddel, 4 pistas de tenis, pista polideportiva descubierta. • Club Náutico de Benidorm: Se puede practicar un gran número de deportes náuticos como vela, windsurf o esquí náutico entre otros. Ocio nocturnoLa oferta lúdica de Benidorm es conocida internacionalmente, es uno de los puntales de la ofertaturística del destino. Dispone de una amplia variedad y cantidad de establecimientos orientados a unaamplia gama de clientes.Predomina una gran oferta de espectáculos y locales como bares y discotecas. Más de 150 disco-pubs,una veintena de discotecas y salas de fiesta, y más 86 salones de juego, entre la oferta destacan loslocales más tradicionales de cabaret. Esta gran oferta mueve a mucha gente pero, sin embargo, es una 20

Plan de Marketing Turístico de Benidorm.población donde los niveles de ruido son moderados y donde conviven los turistas que disfrutan del díacon sus familias y los que prefieren la noche. Fiestas y celebracionesEl programa de fiestas de Benidorm es variado: desde desfile de carrozas, escenificaciones teatraleshasta fuegos artificiales. -‐ Fiestas mayores patronales: Comienzan a celebrarse la víspera del segundo domingo de Noviembre y concluyen en 5 días, el miércoles. Rinden homenaje a la patrona de Benidorm: la Virgen del Sufragio y a San Jaime Apóstol. -‐ Fallas: típica celebración valenciana que se celebra anualmente durante el mes de Marzo. -‐ Hogueras de San Juan: Fiesta nacional que se celebra la víspera de San Juan, el 23 de Junio. -‐ Moros y cristianos: Se rinde homenaje a la convivencia entre culturas, rememorando etapas de poderío musulmán en la Península Ibérica, se celebra en octubre. -‐ Otras fiestas cómo el Rocío, San Isidro, El Carmen, San Antonio,… Monumentos y lugares de interés -‐ Torre Punta del Cavall: Declarada Bien de Interés Cultural. Se encuentra en la Punta de les Caletes o Punta del Cavall, a la torre también se le conoce como de les Caletes (Torre de les Caletes). Esta incluida dentro del Parque natural de la Sierra Helada. -‐ Tossal de la Cala. (Siglos III - I a. C.): Es un asentamiento del ibérico tardío que se enmarca dentro de la actividad de la zona de Benidorm como un punto de intercambio comercial y un desembarcadero usado desde épocas muy antiguas. -‐ El Mirador de la Punta del Canfali: En la gran roca que divide las dos playas se asentaba la fortaleza que servía de defensa ante las incursiones de piratas argelinos y berberiscos, en los siglos XIV, XV y XVI. Posteriormente el Castillo fue abandonado, quedando en la actualidad sólo algunos restos de las murallas, que permanecen yaciendo sobre las rocas del mirador, conocido también como balcón del Mediterráneo. -‐ Iglesia de San Jaime y Santa Ana: Se sitúa en la parte superior del pueblo antiguo, en lo alto del cerro Canfali. Fue construida entre 1740 y 1780 tras producirse el hallazgo de la Virgen del Sufragio, patrona de Benidorm. Gastronomía La gastronomía mediterránea está muy presente en los restaurantes y locales de la ciudad. Secaracteriza por el nivel medio de calidad ofrecida en establecimientos de restauración, también másorientados a la cantidad que a calidad. La gastronomía típica de la zona es rica y atractiva, y sepotencia mediante fiestas gastronómicas populares, puesto que Benidorm tiene un nutrido calendariode fiestas y festejos. 21

Plan de Marketing Turístico de Benidorm.Aunque la cocina predominante es la mediterránea, también hay una oferta destacable de cocinainternacional. La oferta es muy amplia, desde restaurantes donde los menús son muy económicoshasta restaurantes donde la carta es muy elaborada y para los más exigentes.En el paseo marítimo de la ciudad hay un gran número de cafés y bares, algunos de ellos ofrecenmúsica en directo como el bar La Solana, el Beach Rock Café, el Greeven’s International Bar o LaCasa del Marisco son algunos ejemplos. Oferta comercial Benidorm cuenta con una oferta comercial completa, concentrándose los establecimientos de mayorcategoría en el casco antiguo y sus alrededores. La combinación de estos establecimientos con lascalles hace de esta área una buena zona comercial.La ciudad tiene más de 1.000 tiendas y varios centros comerciales. El centro comercial más importanteestá situado en la población de Finestrat, muy próximo a Benidorm, se trata del Centro Comercial laMarina. En él hay 120 tiendas: restaurantes, cafeterías, tiendas de ropa, música, jugueterías,peluquerías,… Excursiones Marítimas: La empresa con más presencia en este tipo de actividades es Excursiones MarítimasBenidorm. Realizan excursiones y paseos por la Costa Blanca. Entre los puertos donde realizan viajesestán los de las localidades de Alicante, Campello, Villajoyosa, Benidorm, Altea y Calpe, además deBenidorm. Tienen una flota de 5 barcos, algunos de ellos semi-sumergibles, catamaranes ygolondrinas.Isla Benidorm: desde el puerto se pueden realizar excursiones en barco a la pequeña isla de Benidorm,la cual tiene un valor histórico y también cuenta con fondos marinos ideales para los aficionados alsubmarinismo. La isla está deshabitada pero en ella se ofrece servicio de bar-restaurante.Tabarca: Se trata de la única isla habitada de la Costa Blanca, declarada reserva marina natural. Elpueblo de la isla está amurallado desde el siglo XVIII, además de la presencia de un faro para lanavegación costera. La Isla de Tabarca tiene otros lugares de interés como la Iglesia de San Pablo, laCasa del Gobernador y la Torre de San José.Recursos turísticos en el área de influencia del municipioAltea: Localidad costera situada a 10 km. de Benidorm. Uno de sus principales atractivos es su ofertacultural, la ciudad ha sido designada con el título oficial de Capital Cultural de la ComunidadValenciana. También cuenta con 3 km. de playa y de paseo marítimo. 22

Plan de Marketing Turístico de Benidorm.Recientemente se creó la Universidad de las Bellas Artes y un salón de conciertos nuevo. La iglesia dela Virgen del Consuelo de cúpulas azules es de las más importantes de la Costa Blanca.Albir: Esta localidad situada a 7 km. de Benidorm cuenta también con una playa de 3 km. de longitudacompañado del paseo marítimo. El mayor atractivo de la localidad es el Castillo Conde de Alfaz,donde se organizan espectáculos sobre caballeros ambientados en el siglo XIV dirigido a familias conniños.Alcoy: Situada al norte de la provincia de Alicante, a 70km. aproximadamente de Benidorm. Alcoy esuna ciudad que suelen visitar los turistas alojados en otras localidades turísticas de la costa. La ofertahotelera de Alcoy es reducida, de sólo 500 plazas, aunque durante las fiestas de moros y cristianos sequeda corta, debido a la demanda que atrae.El recurso turístico más importante de Alcoy es sin dudas el Parque Natural del Carrascal de la FontRoja. Tiene una flora y fauna muy diversa debido a las diferencias climáticas: umbría y solana. Existenvarios ecosistemas dependiendo de la zona.La totalidad de su espacio natural ocupa 2.298 ha., se trata de una elevación montañosa, dondedestacan como puntos más elevados: la cumbre del Menejador (1356m) y el alto de la Teixerta(1339m).Elche: Situado a 70km aproximadamente. Esta ciudad destaca por su oferta cultural, donde el centrohistórico alberga varias edificaciones de diferentes épocas cómo las murallas islámicas y el Alcázar dela Señoría, la fortaleza de Calahorra y la Basílica de Santa María entre otros.La oferta de museos y salas de exposiciones es también uno de sus puntos fuertes, cómo el Misterid’Elx, un drama cantado de origen medieval declarado Obra Maestra del Patrimonio Oral e Inmaterialde la Humanidad por la UNESCO.Aún dentro de la oferta cultural, se organizan festivales de diferente temática que se organizan a lolargo del año como musicales, de teatro o de cine.Fuera del ámbito cultural, Elche también dispone de varias playas (9km de litoral) y también de unaimportante oferta comercial.Alicante: Situado a 46 km. de Benidorm, es la capital de la provincia y donde está el aeropuerto máscercano.Entre sus recursos turísticos, destaca la oferta de fiestas, cómo Las Hogueras de San Juan, declarasde Interés Turístico Internacional. En el terreno cultural dispone del Castillo de Santa Bárbara, ubicadoen la cumbre del monte Benacantil. Se trata de una de las fortalezas medievales más grande del país,la cual tiene una gran vista a la bahía de Alicante.Alicante también dispone de hasta 6 playas en el litoral, y una última ubicada en la isla de Tabarca. Lasaguas de esta isla han sido declaradas Reserva Marina del Mediterráneo gracias a la biodiversidad desu flora y fauna. 23

Plan de Marketing Turístico de Benidorm.Parque natural de la Sierra de Mariola: Este parque natural está situado en el interior de la provincia deAlicante y Valencia. Tiene un gran valor medioambiental, paisajístico y sociocultural, cuenta con unatopografía muy variada, hasta alcanzar los 1.390m del monte Montcabrer.Villajoyosa: En el sur de Benidorm, se encuentra la localidad de Villajoyosa, capital de la Marina Baja aunos 15km aproximadamente. En esta localidad se celebra la fiesta de Moros y Cristianos, declaradade Interés Turístico Internacional.Uno de los principales atractivos de Villajoyosa es el Museo del Chocolate Valor. Los visitantes puedenhacer dos recorridos diferentes: uno temático y otro cronológico. El primero muestra el comercio,consumo, envoltorios, materias primas y tipologías de chocolates que se pueden llegar a hacer,mientras que en el cronológico conocerán tres fábricas de industriales de los siglos XIX y XX. Al final dela visita los visitantes verán la fábrica actual de la marca Valor y también podrán degustar algunos desus productos.También tiene interés turístico la Torre del Aguiló, construida en el siglo XVI con el fin de defendersecontra la piratería.La oferta de karting de Villajoyosa es la más cercana de Benidorm. Se han celebrado varioscampeonatos nacionales de Karting.Dènia: A una distancia de 53km. de Benidorm se encuentra la localidad de Dènia, cuyo principal valorturístico son sus playas, hasta 20km de longitud en total. Entre ellas hay playas de arenas y calasrocosas. Además se pueden practicar varios deportes o hacer excursiones con barca.A las afueras de Denia está el Parque Natural Montgó, donde destaca por su mole rocosa que parecesurgir del mismo mar hasta casi los 800m de altitud.Guadalest: A 20km. de Benidorm se encuentra esta pequeña localidad, es muy conocida y visitada porturistas por su castillo en la valle de Guadalest.Además del castillo, la villa ha sido declarada Bien de Interés Cultural, de los cuales variosmonumentos forman parte como la Casa Orduña, el Castillo de la Alcozaiba (en ruinas), la IglesiaParroquial y la prisión del siglo XII.Además cuenta con una oferta de museos interesantes cómo el Museo de Antonio Marxo: Belén yCasitas de Muñecas, el Museo Ribera Girona, el Museo de Colección de Vehículos Históricos y elMuseo Microgigante entre otros.Gandía: Municipio situado a 70 km. de Benidorm, tiene una extensión de 6 km. en playas, pero elcentro urbano está bastante alejado de la costa. El número de turistas en esta localidad ha idocreciendo durante los últimos años, siendo esta la actividad principal de Gandía. Cuenta con buenasinfraestructuras y oferta de alojamiento.Las fallas que se celebran en eta localidad han sido declaradas como bien de patrimonio nacional. 24

Plan de Marketing Turístico de Benidorm. o Cuevas de Canelobre: a 50 km. de Benidorm se encuentran estas cuevas donde predominan la estalagmitas y estalactitas. Están abiertas durante todo el año. o Museo del Turrón (Xixona): La localidad de Xixona es conocida por su elaboración de turrones, mazapanes y dulces. En el Museo del Turrón está relacionado con la evolución de la elaboración de estos productos y de la tecnología que emplean.OFERTA DE ALOJAMIENTO Oferta hotelera 2009 Hoteles Nº Establecimientos 5 estrellas 3 4 estrellas 30 3 estrellas 56 2 estrellas 30 1 estrella 8 Total 127Benidorm concentra una buena parte de la oferta hotelera de la provincia de Alicante. Destaca elvolumen de oferta de plazas disponibles en hoteles de 3 estrellas. La dimensión media de losestablecimientos hoteleros se sitúa por encima de las 300 plazas. Fuente: HOSBEC 25

Plan de Marketing Turístico de Benidorm.La representación de Benidorm en la oferta hotelera dentro de la Comunidad Valencia es la másnumerosa, superando a las plantas hoteleras de provincias como Valencia y Castellón. Junto con elresto de la Costa Blanca, la provincia de Alicante representa más del 50% de la oferta hotelera de laComunidad Autónoma.Benidorm es uno de los destinos tradicionales de sol y playa que más plazas hoteleras tiene: 40.000.Dispone de mayor oferta hotelera respecto a destinos turísticos tan conocidos como Marbella,Fuengirola o Lloret de Mar. Evolución oferta hotelera (2002-‐2009) Fuente: Elaboración propia, en base a datos facilitados por HOSBECDurante los últimos 8 años el número de hoteles en Benidorm ha sufrido pocos cambios, la tendenciadesde el año 2003 ha sido a la baja. El año en el que hubo más oferta de hoteles fue en 2003 y 2004con 133 hoteles, el año 2007 fue cuando menos hoteles operaron: 125. 26

Plan de Marketing Turístico de Benidorm. Evolución de las plazas hoteleras de Benidorm 2002-2009 Incremento Año Plazas plazas 2002 36.383 - 2003 37.622 3,41% 2004 38.111 1,30% 2005 38.352 0,63% 2006 39.026 1,76% 2007 38.143 -2,26% 2008 39.559 3,71% 2009 40.052 1,25% Fuente: Elaboración propia, en base a datos facilitados por HOSBECA diferencia de la oferta de número de hoteles, las plazas de alojamiento han tenido una tendencia a laalza durante los últimos 8 años, con una diferencia de casi 4.000 plazas más respecto el año 2002. Elaño 2007 fue el único donde el número de plazas disminuyó, aproximadamente unas 1.000 plazas. 27

Plan de Marketing Turístico de Benidorm.Oferta de alojamiento no hoteleraBenidorm, asimismo, dispone de una notable oferta de alojamiento no hotelero. Destacan, por elvolumen de plazas disponibles, los apartamentos turísticos.El número total de plazas de alojamiento no hotelero se acerca a las 30.000, representaaproximadamente el 40% de la oferta de alojamiento general de Benidorm.La oferta de apartamentos turísticos de la Comunidad Valenciana está centrada en la provincia deAlicante, la cual representa cerca del 60% de la oferta.Benidorm dentro de la provincia alicantina tiene una representación importante, cerca de la mitad de losapartamentos de la provincia de Alicante están en Benidorm. Aún así la oferta hotelera tiene muchomás peso, dejando la de apartamentos turísticos y campings en un segundo plano.En la oferta de campings la diferencia entre las 3 provincias es menor. Alicante es la que másrepresentación tiene: un 40%, del cual la mitad de la oferta se ubica en Benidorm. 28

Plan de Marketing Turístico de Benidorm.I.4. LA DEMANDA TURÍSTICA ACTUAL DEL DESTINOI.4.1. Volumen de demandaSegún la Encuesta de Ocupación Hotelera del INE, Benidorm se situa en tercer lugar del ranking deprincipales puntos turísticos españoles, justo detrás de ciudades como Madrid y Barcelona. El 2009 haalcanzado cerca de 10millones de pernoctaciones (hoteleras) con 1,6millones de viajeros querepresenta una pernoctación media de 6,08noches, muy por encima de la media nacional sitúada en3,24.Cabe destacar la situación de equilibrio que existe entre las pernoctaciones de viajeros residentes enEspaña y los residentes en el extranjero. Sumando cada uno prácticamete la mitad de la demanda.Fuente: INE, Encuesta de Ocupación Hotelera, año 2009.I.4.2. Evolución de la demandaSegún la Encuesta de Ocupación Hotelera, lademanda turística de Benidrmo se la mantenido enun volumen muy parecido desde finales de los 90alcanzando su cifa máxima en el 2007. Se observauna ligera caída de la demanda en el 2009 frente al2007 (-8,8%). La caída de la demanda extranjera hacausado un mayor equilibrio con la demandanacional. Fuente: INE, Encuesta de Ocupación Hotelera, año 2009. 29

Plan de Marketing Turístico de Benidorm.I.4.3. Nivel de ocupaciónLos hoteles de Benidorm y su entorno han cerrado el año 2009 con una ocupación media del 74,6 porciento, el peor dato experimentado en los últimos veinte años, según la patronal de Benidorm y laCosta Blanca (Hosbec). En un análisis comparativo de las dos últimas décadas, solamente en 1990 seobtuvo un dato peor, el 71,1% mientras que en el resto de años se ha superado la barrera psicológicadel 75 por ciento y el máximo se alcanzó en 1999, con 92 de cada cien camas ocupadas.Ahora bién, hay que puntualizar queBenidorm goza de una ocupaciónexcepcional a la hora de comparala conotras zonas turísticas de la ComunidadValenciana o incluso con la media nacional.La evolución que se puede observar en lassiguientes tablas muestra signos de recuperación tanto en alojamiento Hoterlero como Apartamentos.Alojamiento Hotelero: Apartamentos: Fuente: HOSBECFuente: HOSBEC 30

Plan de Marketing Turístico de Benidorm.I.4.4. Principales mercados de origenPor procedencias, el mercado nacional yel extranjero continúan repartiéndose elmercado casi en la misma proporción, yaque ha habido un 48,2 por ciento deespañoles y 51,8% de extranjeros.Si analizamos la distribución de lademanda extranjera según país de origen,el mercado británico, que supone el 76%del total de extranjeros que se alojan enBenidorm, representó el 35% sobre eltotal de las pernoctaciones (incluidas las nacionales).Respecto a 2008, las pernoctaciones realizadas por residentes en el Reino Unido en Benidorm,disminuyeron un 22,82%. Otros mercados relevantes para la oferta de Benidorm, aunque con unnúmero de pernoctaciones muy inferior, fueron el belga, con 343.862 pernoctaciones, o el holandés con258.985 pernoctaciones..I.4.5. Principales segmentos de demandaLa demanda turística de Benidorm es, prácticamente en su totalidad, vinculada al producto Sol y Playapero con vertientes diferentes según temporada y mercados. En este sentido, observamos lossiguientes segmentos de demanda: • Temporada Alta: Turismo Familar Británico y Español • Temporada Media: Turismo Familiar y Turismo Senior del Norte de Europa. • Temporada Baja: Turismo Senior nacional. 31

Plan de Marketing Turístico de Benidorm.I.4.6. Estancia mediaLa estancia media de los vistantes de Benidorm se sitúa en el 2009 en 6,08 dias. Esto comprado con lamedia nacional es un valor altísimo e incluso supera a todos los destinos turísticos de la zona.I.4.7. Tipología de alojamiento escogidoPrincipalmente el turista dispone de 3 tipos de oferta alojativa: 1. Oferta Hotelera: en el 2009, la oferta hotelera acumuló cerca de 10.000.000 de pernoctaciones. La distribución entre clientes nacionales y extranjeros es prácticamente 50/50. 2. Oferta de Apartamentos Turísticos: este tipo de alojamiento acumuló cerca de 2.000.000 de pernocatciones durante el 2009. El 77% de los usuarios de Apartamentos eran residentes en el extranjero. 3. Oferta de Camping: 1.500.000 de pernoctaciones en 2009, el 93% de éstas por residentes en el exranjero. 32

Plan de Marketing Turístico de Benidorm.I.5. ANÁLISIS DE LA DEMANDA POTENCIALI.5.1. MetodologíaPara la obtención de los resultados que se exponen a continuación se ha optado a realizar unainvestigación de mercado en origen. Se han realizado encuestas online a los consumidorespotenciales del destino turístico de Benidorm.Los resultados se han segmentado geográficamente en 4 zonas diferenciadas: la primera abarca lacomunidad de Madrid. La segunda Castilla-La Mancha y Castilla León. La tercera recoge lascomunidades de Aragón, Cataluña, País Vasco, La Rioja y Navarra. La última zona son las de laComunidad Valenciana y Murcia. 1La muestra del estudio está compuesta por 1.207 encuestas con la siguiente distribución por zonas: Aragón, Castilla-La Comunidad Cataluña, País Madrid Mancha y Valenciana y Vasco, La Rioja, Castilla León Murcia. Navarra 303 301 300 303A continuación presentamos los resultados de las encuestas realizadas a la demanda potencial delmercado nacional.1. Todas las personas encuestadas han realizado realizó algún viaje vacacional en los últimos dos años a un destino de la costaespañola (litoral peninsular, Baleares y Canarias). 33

Plan de Marketing Turístico de Benidorm.I.5.2. Análisis de los resultados de la investigación de mercadoI.5.2.1. Principales destinos de la Costa EspañolaMallorca se sitúa como principal destino mencionado de la Costa Española según las encuestas.Concretamente, ha sido mencionado por 1 de cada 4 personas encuestadas. Le siguen Tenerife eIbiza. Benidorm se sitúa en la 4ª posición como destino más mencionado, con un 21%. Fuente: Encuesta a consumidores potenciales en origen (N=1.207. Todos los encuestados)Existe una gran diferencia de respuestas dependiendo de si los encuestados han visitado o noBenidorm. La mayoría que lo han visitado lo califican como destino principal de la Costa Española.También hay diferentes respuestas dependiendo del origen de los encuestado: los residentes en laComunidad Valenciana son los que más califican a Benidorm como principal destino, mientras quelos residentes de las regiones del norte, especialmente Cataluña, los que menos. Fuente: Encuesta a consumidores potenciales en origen (N=1.207. Todos los encuestados) 34

Plan de Marketing Turístico de Benidorm.Aunque Benidorm se sitúa en 4ª posición en el Benidorm es el destino que másranking de total de menciones, aparece como se menciona en primer lugar.destino que más veces se ha mencionado enprimera opción.Es un destino especialmente importante para los encuestados de la Comunitat Valenciana yMurcia y, de Castilla - La Mancha y Castilla y León. Primera mención como principal destino turístico de la Costa Española por zonas de consumidores potenciales Zona 3 Zona 2 (Aragón, Zona 4 (Castilla - La Zona 1 Cataluña, (C. Posic. Destino TOTAL Mancha y (Madrid) País Vasco, Valenciana Castilla La Rioja y y Murcia) León) Navarra) 1º Benidorm 8,4% 3º (5,3%) 1º (11,0%) 9º (4,0%) 1º (13,2%) 2º Canarias 6,7% 1º (7,9%) 2º (7,0%) 3º (7,3%) 6º (4,6%) 3º Tenerife 6,4% 4º (5,3%) 3º (6,3%) 5º (6,0%) 2º (7,9%) 4º Mallorca 5,9% 2º (5,6%) 4º (4,3%) 2º (7,7%) 4º (5,9%) 5º Ibiza 5,1% 5º (5,0%) 12º (2,3%) 6º (5,3%) 3º (7,6%) 6º Costa Brava 3,6% 11º (2,6%) 25º (1,0%) 1º (10,0%) 21º (1,0%) 7º Valencia 3,4% 8º (4,0%) 5º (4,3%) 71º (0,3%) 5º (5,0%) 8º Alicante 3,0% 6º (4,6%) 6º (4,3%) 72º (0,3%) 8º (2,6%) 9º Menorca 2,8% 22º (1,3%) 22º (1,3%) 4º (7,0%) 14º (1,7%) 10º Baleares 2,7% 10º (3,0%) 16º (2,0%) 10º (3,0%) 9º (2,6%) Fuente: Encuesta a consumidores potenciales en origen (N=1.207. Todos los encuestados) 35

Plan de Marketing Turístico de Benidorm.I.5.2.2. Grado de valoración de los atractivos de los destinos turísticosTenerife es el destino mejor posicionado por parte de los encuestados: el 74% lo consideran “muy obastante atractivo”, mientras que sólo el 1% lo valora como “nada atractivo”, obtiene una puntuación de3,87 sobre 5 en la valoración global. Benidorm ocupa la 17º posición con el 39% de los encuestadosque lo califican como “muy o bastante atractivo”, la valoración global es de 2,90 sobre 5.Sin embargo, cabe destacar que Benidorm El destino que más valoracionesencabeza la clasificación de destinos nada negativas recibe es Benidorm.atractivos con un 16% de respuestas, pordelante de Torrevieja y Marbella. Posic. Destino Valoración global (sobre 5) 1º Tenerife 3,87 2º Mallorca 3,83 3º Menorca 3,79 4º Lanzarote 3,76 5º Ibiza 3,72 6º Gran Canaria 3,66 7º Costa Brava 3,66 8º Formentera 3,61 9º Fuerteventura 3,56 10º Costa del Sol 3,18 11º Costa Dorada / Salou 3,12 12º Costa Blanca 3,12 13º Marbella 3,01 14º Costa de la Luz 2,97 15º Sitges 2,94 La Manga del Mar 16º 2,92 Menor 17º Benidorm 2,90 18º Calpe 2,85 19º Lloret de Mar 2,80 20º Roquetas del Mar 2,80 21º Benicassim 2,74 22º Torrevieja 2,72 23º Oropesa 2,68 Fuente: Encuesta a consumidores potenciales en origen (N=1.207. Todos los encuestados) 36

Plan de Marketing Turístico de Benidorm.Benidorm resulta más atractivo para los encuestados de la C. Valenciana, Murcia, Castilla la Manchay Castilla y León.*Incluye las respuestas: - He oído hablar pero no tengo ninguna opinión -No conozco este destinoFuente: Encuesta a consumidores potenciales en origen (N=1.207. Todos los encuestados)También existen diferencias dependiendo de si el encuestado ha visitado o no el destino.Aquellos que han visitado el destino consideran que Benidorm es más atractivo en comparacióncon aquellos que no han estado nunca. 37

Plan de Marketing Turístico de Benidorm. Fuente: Encuesta a consumidores potenciales en origen (N=1.207. Todos los encuestados)Otras diferencias las encontramos según los grupos de edad. Los más jóvenes en general calificanBenidorm como muy atractivo, muy por encima del grupo de gente mayor, los cuales son máscríticos y muchos de ellos lo consideran “nada atractivo”. 38

Plan de Marketing Turístico de Benidorm.I.5.2.3. Relación de productos turísticos con los principales destinos de la Costa EspañolaProductos de sol y playa  Benidorm es un destino que se asocia en primer lugar y destacado del resto con el turismo de “sol y playa senior” / de 3ª Benidorm es considerado como edad (65%), con una diferencia significativa el primer destino de sol y playa con respecto a otros destinos como la Costa para seniors. Blanca en general (incluye también Benidorm) o Mallorca.  En cambio, su posicionamiento competitivo es muy débil en cuanto a los productos “sol y playa familiar” y “sol y playa para jóvenes”.  Como destinos principales de sol y playa familiar se poscionan la Costa Brava, Gran Canaria y Tenerife  Ibiza se posciona como destino más asociado al sol y playa para jóvenes, con una gran diferencia con respecto a Sitges, Mallorca y Lloret de Mar. 39

Plan de Marketing Turístico de Benidorm. Solo y playa para 3 edad Sol y playa familiar Sol y playa para jóvenes seniorsPosic. Destino % Posic. Destino % Posic. Destino % 1º Costa Brava 70,8% 1º Ibiza 75,3% 1º Benidorm 64,7% 2º Gran Canaria 69,3% 2º Sitges 59,2% 2º Torrevieja 52,5% La Manga del 3º Tenerife 68,8% 3º Mallorca 55,5% 3º 47,4% Mar Menor Roquetas del 4º Fuerteventura 67,1% 4º Lloret de Mar 55,4% 4º 42,4% Mar 5º Lanzarote 66,1% 5º Tenerife 51,4% 5º Oropesa 42,3% 6º Costa Blanca 65,9% 6º Menorca 50,1% 6º Calpe 40,3% 7º Oropesa 65,1% 7º Fuerteventura 50,1% 7º Costa Blanca 39,9% 8º Costa del Sol 64,4% 8º Formentera 49,9% 8º Costa del Sol 38,9% 9º Calpe 64,1% 9º Costa Dorada 49,6% 9º Marbella 36,8% La Manga del 10º 64,0% 10º Benicassim 48,9% 10º Gran Canaria 36,1% Mar Menor 11º Torrevieja 63,9% 11º Costa del Sol 48,7% 11º Mallorca 36,0% Roquetas del 12º 63,9% 12º Lanzarote 48,7% 12º Costa de la Luz 36,0% Mar 13º Mallorca 63,0% 13º Gran Canaria 48,4% 13º Tenerife 35,6% 14º Costa de la Luz 62,7% 14º Marbella 48,1% 14º Lanzarote 33,8% 15º Menorca 62,0% 15º Costa Brava 44,4% 15º Benicassim 33,4% Costa Dorada / 16º 61,1% 16º Costa de la Luz 44,4% 16º Fuerteventura 32,6% Salou Costa Dorada / 17º Formentera 59,9% 17º Benidorm 43,7% 17º 32,0% Salou 18º Benicassim 54,8% 18º Costa Blanca 42,6% 18º Lloret de Mar 31,2% Roquetas del 19º Benidorm 54,8% 19º 39,1% 19º Menorca 30,1% Mar 20º Lloret de Mar 54,7% 20º Torrevieja 38,9% 20º Formentera 27,9% 21º Marbella 49,8% 21º Calpe 35,6% 21º Costa Brava 26,4% La Manga del 22º Sitges 40,8% 22º 35,1% 22º Sitges 24,7% Mar Menor 23º Ibiza 36,5% 23º Oropesa 30,2% 23º Ibiza 19,3%Fuente: Encuesta a consumidores potenciales en origen (N=1.207. Todos los encuestados) 40

Plan de Marketing Turístico de Benidorm.Productos de stages de equipos deportivos, turismo de reuniones y convenciones de empresa ygrandes eventos En el producto nicho “stage deportivos”, los destinos que más asocian los consumidores potenciales encuestados son Mallorca, Costa Dorada / Salou, Costa Blanca (en general), Sitges y Marbella. Benidorm en cambio, principal destino de la Costa Blanca, se asocia actualmente relativamente poco con este producto. Marbella y Sitges son los destinos españoles que más se asocian con el producto “reuniones y convenciones de empresa”. Benidorm se posiciona en la zona media de destinos que se relacionan con este producto. Benicassim se posiciona como destino más asociado a los grandes eventos, probablemente gracial al gran impacto publicitario que tiene el Festibal Internacional de Benicassim. Benidorm se alza en la 5º posición respecto a este producto. 41

Plan de Marketing Turístico de Benidorm. Turismo de reuniones yStage de equipos deportivos Grandes Eventos convenciones de empresaPosic. Destino % Posic. Destino % Posic. Destino % 1º Mallorca 18,6% 1º Marbella 26,1% 1º Benicassim 32,7% Costa Dorada / 2º 17,3% 2º Sitges 22,5% 2º Ibiza 28,3% Salou 3º Costa Blanca 17,3% 3º Mallorca 19,8% 3º Sitges 27,8% 4º Sitges 17,1% 4º Oropesa 18,6% 4º Marbella 27,5% 5º Marbella 16,7% 5º Lloret de Mar 17,9% 5º Benidorm 19,6% Costa de la 6º Oropesa 16,7% 6º 17,4% 6º Mallorca 19,1% Luz 7º Tenerife 16,2% 7º Gran Canaria 17,2% 7º Costa del Sol 18,2% 8º Costa Brava 16,1% 8º Costa del Sol 17,1% 8º Tenerife 16,5% 9º Fuerteventura 15,8% 9º Tenerife 17,1% 9º Gran Canaria 16,4% 10º Costa de la Luz 15,7% 10º Costa Brava 16,8% 10º Lloret de Mar 15,3% Costa Dorada / 11º Costa del Sol 15,3% 11º Calpe 16,7% 11º 15,2% Salou Costa Dorada 12º Lloret de Mar 15,2% 12º 16,6% 12º Costa Blanca 15,2% / Salou La Manga del 13º 15,2% 13º Benidorm 16,2% 13º Costa Brava 14,9% Mar Menor 14º Menorca 15,2% 14º Ibiza 16,2% 14º Costa de la Luz 14,7% 15º Ibiza 14,7% 15º Costa Blanca 16,1% 15º Oropesa 14,7% Roquetas del La Manga del 16º Gran Canaria 14,4% 16º 16,0% 16º 14,4% Mar Mar Menor 17º Formentera 13,8% 17º Torrevieja 15,9% 17º Lanzarote 14,4% 18º Benicassim 13,5% 18º Benicassim 15,1% 18º Formentera 13,8% La Manga del 19º Lanzarote 13,3% 19º 15,1% 19º Torrevieja 13,5% Mar Menor Roquetas del Roquetas del 20º 13,2% 20º Fuerteventura 14,9% 20º 12,9% Mar Mar 21º Benidorm 13,1% 21º Menorca 14,1% 21º Calpe 12,8% 22º Calpe 12,8% 22º Lanzarote 14,0% 22º Fuerteventura 12,3% 23º Torrevieja 12,3% 23º Formentera 13,0% 23º Menorca 11,5%Fuente: Encuesta a consumidores potenciales en origen (N=1.207. Todos los encuestados) 42

Plan de Marketing Turístico de Benidorm.Productos de gastronomía, descanso, relax, salud y wellness La gastronomía es un atributo muy poco relacionado con Benidorm (21%). La zona de la Costa Brava ocupa el primer lugar de los destinos relacionados con este producto. El producto de descanso y relax es muy afín a las localidades costeras españolas. El destino al que se relacionan más estos atributos es Menorca (46%). Benidorm tiene un posicionamiento relativamente débil en este producto (19º posición, 32%). Benidorm es el destino el cual los Los productos de descanso y encuestados menos relacionan con el relax, salud y wellness y producto de salud y wellness (12%). gastronomía están poco Oropesa es el destino que más se relaciona asociados con Benidorm. con este producto (22,1%). 43

Plan de Marketing Turístico de Benidorm. Gastronomía Descanso y relax Salud y wellnessPosic. Destino % Posic. Destino % Posic. Destino % 1º Costa Brava 35,2% 1º Menorca 45,9% 1º Oropesa 22,1% La Manga del 2º Calpe 29,2% 2º Formentera 43,2% 2º 18,7% Mar Menor 3º Costa de la Luz 27,6% 3º Lanzarote 42,8% 3º Formentera 18,1% Roquetas del 4º 26,8% 4º Fuerteventura 42,7% 4º Lanzarote 18,0% Mar 5º Mallorca 26,7% 5º Calpe 41,7% 5º Marbella 17,3% 6º Costa del Sol 26,3% 6º Oropesa 38,9% 6º Costa de la Luz 16,7% Roquetas del 7º Tenerife 25,9% 7º 38,7% 7º Menorca 16,7% Mar La Manga del 8º Gran Canaria 25,6% 8º 38,6% 8º Fuerteventura 16,6% Mar Menor 9º Sitges 25,4% 9º Costa Brava 38,5% 9º Tenerife 16,4% 10º Costa Blanca 25,2% 10º Tenerife 38,1% 10º Costa Blanca 15,7% 11º Menorca 24,6% 11º Gran Canaria 37,7% 11º Mallorca 15,5% La Manga del 12º 24,4% 12º Costa Blanca 36,5% 12º Gran Canaria 15,5% Mar Menor 13º Lloret de Mar 23,7% 13º Mallorca 36,2% 13º Calpe 15,0% Roquetas del 14º Formentera 23,7% 14º Costa de la Luz 36,0% 14º 14,8% Mar 15º Torrevieja 22,8% 15º Torrevieja 36,0% 15º Costa del Sol 14,4% 16º Lanzarote 22,8% 16º Lloret de Mar 33,1% 16º Sitges 14,3% 17º Marbella 22,4% 17º Costa del Sol 32,6% 17º Benicassim 14,2% Costa Dorada / 18º 21,8% 18º Benicassim 32,2% 18º Torrevieja 14,0% Salou Costa Dorada / 19º Fuerteventura 21,6% 19º Benidorm 31,6% 19º 13,3% Salou 20º Oropesa 21,4% 20º Sitges 30,1% 20º Ibiza 12,9% Costa Dorada / 21º Benidorm 20,8% 21º 30,1% 21º Costa Brava 12,7% Salou 22º Benicassim 20,3% 22º Ibiza 29,0% 22º Lloret de Mar 12,5% 23º Ibiza 20,1% 23º Marbella 27,1% 23º Benidorm 12,5% Fuente: Encuesta a consumidores potenciales en origen (N=1.207. Todos los encuestados)Productos de turismo de golf, turismo acuático o náutico y cultura 44

Plan de Marketing Turístico de Benidorm. Marbella se sitúa con gran diferencia como destino nacional más asociado al golf. Benidorm se sitúa en 11º lugar con el 12%. El turismo náutico o acuático es relacionado en primer lugar con las cuatro islas Baleares, destacando por encima de todo Ibiza. Benidorm tiene un posicionamiento competitivo muy débil en este producto. El turismo cultural en general se asocia relativamente poco con los destino de sol y playa contemplados en esta investigación. Benidorm es el destino peor posicionado en cuanto a estre producto. 45

Plan de Marketing Turístico de Benidorm. Golf Turismo náutico o acuático CulturaPosic. Destino % Posic. Destino % Posic. Destino % 1º Marbella 34,0% 1º Ibiza 31,5% 1º Mallorca 19,3% La Manga del 2º 19,1% 2º Mallorca 28,7% 2º Sitges 18,9% Mar Menor 3º Costa del Sol 19,1% 3º Menorca 26,8% 3º Costa Brava 17,0% 4º Costa de la Luz 16,0% 4º Formentera 25,4% 4º Tenerife 16,8% 5º Oropesa 15,7% 5º Costa Brava 25,2% 5º Lanzarote 16,4% 6º Mallorca 15,2% 6º Fuerteventura 25,2% 6º Benicassim 15,1% Roquetas del 7º 14,7% 7º Tenerife 24,6% 7º Gran Canaria 15,0% Mar 8º Costa Blanca 14,2% 8º Gran Canaria 24,6% 8º Menorca 14,6% 9º Torrevieja 13,3% 9º Lanzarote 23,7% 9º Ibiza 13,2% 10º Ibiza 12,3% 10º Marbella 23,6% 10º Formentera 12,8% 11º Benidorm 12,3% 11º Lloret de Mar 20,4% 11º Fuerteventura 12,7% La Manga del 12º Tenerife 12,2% 12º 19,6% 12º Costa del Sol 11,8% Mar Menor 13º Gran Canaria 11,4% 13º Calpe 18,0% 13º Calpe 11,7% Roquetas del 14º Costa Brava 11,3% 14º 17,9% 14º Costa de la Luz 11,0% Mar Roquetas del 15º Benicassim 11,1% 15º Sitges 17,8% 15º 10,9% Mar 16º Menorca 11,1% 16º Costa del Sol 17,5% 16º Costa Blanca 10,8% La Manga del 17º Calpe 10,4% 17º Costa Blanca 17,3% 17º 10,7% Mar Menor 18º Lanzarote 10,4% 18º Costa de la Luz 16,7% 18º Torrevieja 10,6% Costa Dorada / 19º Formentera 10,2% 19º 16,1% 19º Marbella 10,4% Salou 20º Sitges 9,8% 20º Benicassim 15,7% 20º Lloret de Mar 9,0% 21º Fuerteventura 9,8% 21º Torrevieja 15,3% 21º Oropesa 8,8% Costa Dorada / Costa Dorada / 22º 9,5% 22º Benidorm 15,2% 22º 8,6% Salou Salou 23º Lloret de Mar 8,9% 23º Oropesa 14,7% 23º Benidorm 8,0% Fuente: Encuesta a consumidores potenciales en origen (N=1.207. Todos los encuestados) 46

Plan de Marketing Turístico de Benidorm.Producto de actividades al aire libre y parques de ocio  Destaca el alto nivel de asociación de Benidorm al La Costa Dorada y Benidorm son los primeros destinos asociados con los segmento de los parques de parques de ocio, muy distanciados del ocio, un 26,5% que lo sitúa en resto. segunda posición del ranking, aunque con una diferencia importante por debajo de Salou/ Costa Daurada (37,8%). La C. Valenciana y Murcia y los que han visitado el destino son los segmentos que más lo relacionan con los parques de ocio.  Es destacable el bajo grado de asociación de Benidorm con el concepto de actividades al aire libre (senderismo y cicloturismo), el cual ocupa el penúltimo lugar del ranking. Ibiza y Formentera son los destinos mejor posicionados en este producto. 47

Plan de Marketing Turístico de Benidorm. Fuente: Encuesta a consumidores potenciales en origen (N=1.207. Todos los encuestados) 48

Plan de Marketing Turístico de Benidorm. Posicionamiento competitivo por productos turísticos de los principales destinos españoles de sol y playa convenciones Gastronomía Reuniones y Solo y playa Actividades Descanso y Parques de Sol y playa Sol y playa deportivos Stage de aire libre wellnessDestino Grandes Turismo Eventos equipos jovenes familiar seniors Salud y nautico Cultura relax ocio GolfBenicassim 18 10 15 18 18 1 22 18 17 15 20 6 12 8Benidorm 19 17 1 21 13 5 21 19 23 11 22 23 22 2Calpe 9 21 6 22 11 21 2 5 13 17 13 13 10 17Costa Blanca 6 18 7 2 15 11 10 12 10 8 17 16 13 10Costa Brava 1 15 21 8 10 13 1 9 21 14 5 3 7 4Costa de la Luz 14 16 12 10 6 14 3 14 6 4 18 14 14 18Costa del Sol 8 11 8 11 8 7 6 17 15 2 16 12 15 7Costa Dorada 16 9 17 3 12 12 18 20 19 22 19 22 21 1Formentera 17 8 20 17 23 18 13 2 3 19 4 10 2 20Fuerteventura 4 6 16 9 20 22 19 4 8 20 6 11 4 12Gran Canaria 2 13 10 16 7 9 8 11 12 13 7 7 9 15Ibiza 23 1 23 15 14 2 23 22 20 10 1 9 1 13Manga del Mar 10 22 3 12 19 16 12 8 2 3 12 17 19 22MenorLanzarote 5 12 14 19 22 17 15 3 4 18 9 5 3 19Lloret de Mar 20 4 18 13 5 10 14 16 22 23 11 20 11 6Mallorca 13 3 11 1 3 6 5 13 11 6 2 1 8 16Marbella 21 14 9 5 1 4 17 23 5 1 10 19 23 9Menorca 15 7 19 14 21 23 11 1 7 16 3 8 6 23Oropesa 7 23 5 6 4 15 20 6 1 5 23 21 18 5Roquetas del 11 19 4 20 16 20 4 7 14 7 14 15 16 21MarSitges 22 2 22 4 2 3 9 21 16 21 15 2 17 14Tenerife 3 5 13 7 9 8 7 10 9 12 8 4 5 3Torrevieja 12 20 2 23 17 19 16 15 18 9 21 18 20 11 Fuente: Encuesta a consumidores potenciales en origen (N=1.207. Todos los encuestados) 49

Plan de Marketing Turístico de Benidorm. PosicionamientoDestino global  Mallorca y Tenerife son los destino con unaMallorca 4,30 imagen más asociada a los diferentes productosTenerife 4,48 turísticos contemplados en esta investigación.Costa Brava 5,74  Benidorm se posiciona en penúltimo lugar de losGran Canaria 6,04 23 destinos analizados. Se asocia casi exclusivamente a sol y playa para seniors,Costa del Sol 6,22 parques de ocio y grandes eventos. En cambio suCosta Blanca 6,74 posicionamiento competitivo es muy débil en cuantoOropesa 6,91 a productos como la gastronomía, salud y wellness,Fuerteventura 7,00 turismo náutico, cultura, y actividades al aire libre.Marbella 7,00  Los destinos con una imagen y posicionamientoCosta de la Luz 7,09 competitivo más similar a Benidorm son: CostaLanzarote 7,17 Dorada, Lloret de Mar, Benicassim y Torrevieja.Sitges 7,39Menorca 7,57Formentera 7,65Ibiza 7,70La Manga del Mar Menor 7,70Calpe 7,83Roquetas del Mar 8,17Lloret de Mar 8,39Benicassim 8,61Costa Dorada / Salou 9,17Benidorm 9,52Torrevieja 9,61Fuente: Encuesta a consumidores potenciales en origen (N=1.207. Todos los encuestados) 50

Plan de Marketing Turístico de Benidorm.I.5.2.4. Destinos de la Costa Española más visitadosBenidorm es el destino más visitado del Benidorm se coloca como destino delitoral español. Un 60% de los encuestados la Costa Española más visitado. Másafirma haber visitado Benidorm al menos una de la mitad de los encuestados lo havez. La Costa Brava y Costa Dorada se visitado.posicionan en 2º y 3º lugar respectivamente.Fuente: Encuesta a consumidores potenciales en origen (N=1.207. Todos los encuestados)Según la procedencia de los encuestados, los de la misma Comunidad Valenciana han sido enporcentaje los que más han visitado el destino de Benidorm. Los consumidores del noreste sonlos que menos han Benidorm. Destaca por ecnima de todo Cataluña, donde Benidorm actualmenteparece tener una penetración muy baja. 51

Plan de Marketing Turístico de Benidorm. Fuente: Encuesta a consumidores potenciales en origen (N=1.207. Todos los encuestados)I.5.2.5. Grado de valoración de los visitantes de BenidormLos destinos de las Islas Canarias e Islas Baleares son los mejor valorados por los consumidores quelos han visitado.Benidorm es el 2º destino peor valorado por los consumidores encuestados que lo han visitado, solopor delante de Torrevieja.Los turistas encuestados de la Comunidad Valenciana y Murcia Benidorm es el 2º destinoson los que mejor valoran el destino de Benidorm. El resto se peor valorado por los consumidores que lo hanmuestran más críticos con el destino, aunque siempre obtiene visitadomayor valoración positiva que negativa. 52

Plan de Marketing Turístico de Benidorm. Fuente: Encuesta a consumidores potenciales en origen (N=1.207. Todos los encuestados)I.5.2.6. Motivaciones para visitar BenidormAunque Benidorm no es un destino al que el turista Las principales motivaciones parapotencial asocie a “descanso y relax”, es el pasar las vacaciones en Benidorm son el poder descansar y relajarse ymotivo principal por el que las personas que han tomar el sol en la playa.viajado a este destino lo han escogido, juntamentecon “tomar el sol en la playa”. 53

Plan de Marketing Turístico de Benidorm. Fuente: Encuesta a consumidores potenciales en origen (N=724. Sólo encuestados que respondieron que visitaron Benidorm).Entre las personas que eligen “descansar y relajarse” y “tomar el sol en la playa” destacan losturistas provenientes de las zonas Castilla la Mancha y Castilla y León.Por otra parte, la mayor parte de personas que escogen Benidorm por su oferta de parques de ocioson residentes en la misma C. Valenciana y Murcia. 54

Plan de Marketing Turístico de Benidorm. Zona 3 (Aragón, Zona 2 (Castilla Zona 4 (C. Cataluña, País Motivación Zona 1 (Madrid) La Mancha y Valenciana y Vasco, La Rioja León) Murcia) y Navarra) Descansar / relax 48,1% 52,5% 47,5% 35,3% Tomar el sol en la playa 47,6% 54,1% 41,5% 34,5% Desconectar / 31,9% 39,9% 39,0% 37,4% desestresarme Disfrutar del ambiente de 25,4% 29,5% 33,1% 35,3% la ciudad Visitar un parque de ocio 15,7% 19,7% 18,6% 44,5% Disfrutar de la noche de 17,8% 27,3% 16,9% 28,2% Benidorm No hacer nada 18,4% 19,7% 18,6% 18,5%Visitar un familiar que vive 10,3% 10,4% 14,4% 9,2% en el municipio Aprovechar el destino como punto de partida 3,8% 9,8% 8,5% 4,2% para la realización de excursiones por la zona.Practicar actividades en el mar o el agua: turismo 5,4% 7,1% 4,2% 5,0% náutico, acuático… Asistir a una reunión / 4,3% 1,6% 4,2% 6,7% convención de empresaPasar unas vacaciones en 3,8% 3,8% 6,8% 2,9% mi segunda residenciaParticipar en una actividad 3,2% 3,3% 3,4% 5,0% culturalPracticar turismo de salud 3,2% 2,2% 1,7% 0,8% / wellness Fuente: Encuesta a consumidores potenciales en origen (N=724. Sólo encuestados que respondieron que visitaron Benidorm). 55

Plan de Marketing Turístico de Benidorm.I.5.2.7. Estancia media en BenidormDías % sobre el total  La estancia media de los turistas en Benidorm se sitúa en los 6,26 días 1 10,77  Los visitantes procedentes de la C. Valenciana y Murcia son los que 2 12,29 menos días permanecen en el destino. 3 15,47  Los turistas que viajan de otros puntos del país, distintos a la C. Valencia y Murcia, permanecen en el destino durante 1 semana. 4 6,22  Destacan los picos que se producen en las estancias de 7 y 15 (1 5 10,22 semana o 2 semanas) días, debido a la duración de muchos paquetes 6 4,01 turísticos. 7 19,34 8 3,31 9 0,28 10 6,22 12 1,24 14 0,55 15 7,18 17 0,14 18 0,14 20 0,69 21 0,14 25 0,14 28 0,14 Fuente: Encuesta a consumidores potenciales en origen (N=724. Sólo encuestados que respondieron que visitaron Benidorm). 30 0,97 31 0,14 60 0,41 56

Plan de Marketing Turístico de Benidorm.I.5.2.8. Motivos por los que no se visita Benidorm  Para la gran mayoría de las personas (87%) que no han visitado nunca el destino Benidorm, no parece ser una opción interesante de cara al futuro. La mala imagen que tiene el destino Benidorm especialmente entre estos consumidores, influye negativamente en el potencial de captarlo de cara al futuro.  Sólo un 13% de los que no han visitado nunca Benidorm lo contemplarían como opción en el futuro. Fuente: Encuesta a consumidores potenciales en origen (N=629. Sólo encuestados que respondieron que no visitaron Benidorm).I.5.2.9. Atributos relacionados con BenidormLa imagen de Benidorm entre los encuestados no es muy positiva. En términos generales, losatributos que mejor definen, según los encuestados, este destino son “playas masificadas” y “ofrecesolo sol y playa”. 57

Plan de Marketing Turístico de Benidorm. Fuente: Encuesta a consumidores potenciales en origen (N=1.207. Todos los encuestados)La primera percepción es especialmente relevante entre las personas que no han visitado nunca eldestino. Por el contrario, aquellas que sí lo han visitado tienen una opinión algo más positiva.Por ejemplo, las personas que han estado en Benidorm valoran significativamente más algunosatributos como “ubicación excepcional”, “la mejor relación calidad-precio”, “playas limpias” o “ofrecesensación de libertad”. 58

Plan de Marketing Turístico de Benidorm. Motivo No ha visitado Benidorm Sí ha visitado Benidorm Tiene las playas más masificadas 68,1% 56,8% Ofrece solo sol y playa 66,7% 48,3% La mejor de vida nocturna - fiesta 48,0% 53,6% Es el destino más barato 52,2% 46,5% Ubicación excepcional 37,7% 43,9% La mejor relación calidad - precio 32,3% 39,6% Oferta de alojamiento de alta calidad 25,7% 28,2% Sus playas son las más limpias 17,0% 31,6% Ofrece sensación de libertad 15,5% 26,0% Calidad gastronómica 23,6% 20,0% Es un lugar muy seguro 17,4% 19,1%Cuenta con los servicios de mejor calidad 15,3% 17,1% Calidad de vida 16,4% 16,4% Vida sana 18,8% 14,4% Las mejores infraestructuras 18,6% 14,0% Respeto por el medio ambiente 9,1% 9,5% Aprendes más cosas nuevas 10,4% 7,9% El mejor trato humano 7,2% 7,0% Fuente: Encuesta a consumidores potenciales en origen (N=1.207. Todos los encuestados)Los consumidores potenciales adultos valoran Benidorm cómo el destino más barato. Por la otrala parte, los jóvenes valoran más otros atributos cómo la “vida sana”, la limpieza de las playas o lasensación de libertad que les produce el destino.Respecto la procedencia de los encuestados, los consumidores potenciales de la zona de Madridvaloran en mayor medida aspectos como la oferta de sol y playa y unos precios más baratos. Encambio, en la zona del norte de España prefieren destacar otros atributos como la calidad de vida yla oferta gastronómica. 59

Plan de Marketing Turístico de Benidorm.I.5.2.10. Opiniones sobre el potencial turístico de BenidormDe las afirmaciones que se exponían en la encuesta a los consumidores potenciales, algunas de lasafirmaciones son de relevante importancia para entender la situación turística actual del destino.La afirmación en que los encuestados están más de acuerdo es sobre la falta de promoción respectoa la oferta de parques de ocio, un 60% considera que la promoción es insuficiente.También destacan las afirmaciones sobre la variada oferta lúdica y hotelera del destino, las cualesestán mayoritariamente de acuerdo. 60

Plan de Marketing Turístico de Benidorm.I.5.2.11. Principales conclusiones de la encuesta al cliente potencialDe las afirmaciones anteriores, podemos concluir que:  Los clientes potenciales asocian Benidorm con un destino para gente mayor.  Los parques de ocio y una buena oferta de ocio y diversión son componentes importantes de la imagen de Benidorm como destino turístico.  La mayor parte de población, no considera Benidorm como un destino para sus vacaciones.  Las personas que han visitado el destino, juntamente con los encuestados de la C. Valenciana y Murcia son los que más de acuerdo están con las afirmaciones positivas y mejor opinión tienen del destino.  Benidorm está considerado uno de los principales destinos de la Costa Española y aparece como el más visitado. Los mercados emisores son, principalmente, la C. Valenciana, Murcia y, en menor medida, Castilla La Mancha y Castilla y León.  Sin embargo, no es un destino atractivo para el turista potencial, especialmente si este no ha visitado nunca Benidorm aunque tampoco lo valoran positivamente aquellos que sí han viajado.  Las principales motivaciones para viajar a Benidorm son “relajarse y descansar” y “tomar el sol en la playa”.  Las personas que no viajan a Benidorm es porqué no les atrae el destino ni lo que han oído del mismo.  Playas masificadas y poca oferta de actividades son los atributos que mejor definen Benidorm, lo que corrobora que la imagen del destino no es muy positiva.  Los que mejor valoran el destino son los encuestados de la C. Valenciana y Murcia y, en menor medida, Castilla La Mancha y Castilla y León. Los más críticos son las comunidades del norte de la península como Aragón, Cataluña, el País Vasco, La Rioja y Navarra. 61

Plan de Marketing Turístico de Benidorm.I.6. ANÁLISIS DE LAS ENTREVISTAS A TOUR OPERADORESI.6.1. MetodologíaPara la obtención de los resultados que se exponen a continuación se ha optado a realizar unasentrevistas a diferentes tour operadores y agencias de viajes que comercializan el destino deBenidorm o tienen un mercado potencial para hacerlo.La muestra del estudio está compuesta por 27 encuestas con la siguiente distribución según laprocedencia del tour operador: ReinoAlemania Bélgica Suecia Polonia Holanda Francia España Unido 4 2 3 2 2 4 5 5A continuación presentamos los resultados de las encuestas realizadas a los tour operadores yagencias de viajes sobre el destino turístico de Benidorm. 62

Plan de Marketing Turístico de Benidorm.I.6.2. Análisis de los resultados de las encuestas a tour operadores y agenciasde viajePrincipales productos turísticos comercializados por los tour operadores y agencias de viajesLos turoperadores seleccionados para esta investigación comercializan en primer lugar destinos de soly playa (69% sobre total de la muestra) Fuente: Encuesta a tour operadores y agencias de viajes (N=27. Todos los entrevistados)Principales destinos de la Costa Española  El principal destino de sol y playa español según los tour operadores encuestados es la Costa del Sol (con un 14% de menciones), seguido por la Costa Brava, Canarias y la Costa Blanca.  Sólo un 1% menciona Benidorm como principal destino de turismo de sol y playa. 63

Plan de Marketing Turístico de Benidorm. Fuente: Encuesta a tour operadores y agencias de viajes (N=119. Todos los entrevistados)  Mallorca y Canarias destacan sobre el resto de destinos por ser los principales destinos turísticos de sol y playa más mencionados en primer lugar por los tour operadores encuestados, entre los dos suman cerca del 50% de las primeras menciones.  Aunque la Costa del Sol sea el destino turístico más mencionado, no está entre los más mencionados en primer lugar. Fuente: Encuesta a tour operadores y agencias de viajes (N=27. Todos los entrevistados) 64

Plan de Marketing Turístico de Benidorm.Destinos turísticos de la costa española más comercializadosLa Costa de Sol es el destino más comercializado por los tour operadores encuestados, ligeramentepor encima de otros destinos como Canarias, Costa Brava y Mallorca. Fuente: Encuesta a tour operadores y agencias de viajes (N=109. Todos los entrevistados)Comercialización de Benidorm  De los tour operadores entrevistados, el 67% de ellos sí comercializa el destino de Benidorm. Según el origen de los entrevistados, todos los tour operadores españoles, ingleses y alemanes encuestados ofrecen Benidorm como destino turístico. Fuente: Encuesta a tour operadores y agencias de viajes (N=27. Todos los entrevistados) 65

Plan de Marketing Turístico de Benidorm.  Las agencias y tour operadores que no ofrecen Quienes no comercializan Benidorm como destino turístico lo hacen en Benidorm lo deben a la falta de mayor parte por no tener suficiente demanda demanda y a la incompatibilidad que quiera viajar al destino, además por no con su perfil de cliente. encajar con el perfil de su consumidor.  Un 14% de los encuestados creen que Benidorm no es un destino interesante para comercializar. Fuente: Encuesta a tour operadores y agencias de viajes (N=9)Más de la mitad de tour operadores que no venden Benidorm como destino turístico no creen que lovayan a hacer en un futuro. El 40% restante sí que tienen la intención de hacerlo en el futuro. Fuente: Encuesta a tour operadores y agencias de viajes (N=10) 66

Plan de Marketing Turístico de Benidorm.  En la siguiente pregunta se les solicita que condición/es deberían darse para que en una situación futura puedan vender el destino. Muchos de ellos argumentan que su público objetivo (turismo familiar y de golf entre otros) no encaja con la oferta turística de Benidorm, otros señalan que las tarifas deberían bajar para poder ofrecer el destino a sus clientes.  Los que no tienen intención de vender el destino argumentan que el nivel de lujo es insuficiente para el perfil de sus clientes (suecos y belgas). Un tour operador polaco afirma que el hecho de no haber ofertas de vuelos entre Benidorm y Polonia lo hace muy difícil el comercializarlo.Importancia de los criterios para definir un destino turístico de sol y playaLos atributos más importantes para valorar un destino turístico de sol y La imagen del destinoplaya se centran en la imagen del destino en primer lugar. La calidad es el criterio que másde las playas y el clima también son unos condicionantes muy se valora para definirimportantes para la práctica de este turismo. En siguiente lugar un destino turístico detambién destaca la relevancia de la accesibilidad del destino. sol y playa Posic. Criterio Importancia (sobre 4) 1º Imagen del destino 3,52 2º Calidad de las playas 3,44 3º Accesibilidad al destino (en avión o en coche propio) 3,44 4º Clima 3,41 5º Relación calidad-precio 3,37 6º Calidad de la oferta de alojamiento 3,33 7º Seguridad 3,33 8º Ambiente en el destino 2,96 9º Ambiente agradable/ Hospitalidad 2,96 10º Promoción/ publicidad del destino 2,81 11º Calidad y variedad de la oferta de restauración 2,74 12º Destino barato 2,59 13º Calidad de la oferta de ocio en destino 2,52 14º Variedad de actividades que se pueden realizar en destino 2,26 15º Atención al cliente en su idioma 2,26 16º Gastronomía típica de alta calidad 2,19 17º Opciones de ocio nocturno 2,15 18º Autenticidad/ Tradición 2,15 19º Valor/ Importancia de los recursos culturales 2,11 20º Buena oferta de salud / wellness 2,04 21º No masificado 2,04 22º Buena oferta de deportes acuáticos – náuticos 1,96 23º Buena oferta deportiva en general 1,93 67

Plan de Marketing Turístico de Benidorm. 0 = Nada importante, 1= Poco importante, 2= Algo importante, 3= Bastante importante, 4= Muy importante Fuente: Encuesta a tour operadores y agencias de viajes (N=27. Todos los entrevistados)Los resultados segmentados según la procedencia del tour operador revelan diferencias significativasque describen el comportamiento de su mercado.  Todos coinciden en la importancia de la imagen del destino en el momento de valorarlo, además del clima y la calidad de las playas como elementos esenciales para la práctica de este turismo. Alemanes* Belgas** Suecos***Posic. Criterio Valor Posic. Criterio Valor Posic. Criterio Valor Calidad de la Imagen del Calidad de las 1º 3,50 1º oferta de 4,00 1º 4,00 destino playas alojamiento Accesibilidad al Relación 2º 3,50 2º Clima 4,00 2º destino (en avión o 4,00 calidad-precio en coche propio) Relación 3º Clima 3,25 3º 4,00 3º Imagen del destino 3,67 calidad-precio Calidad y Calidad de las variedad de la Calidad de la oferta 4º 3,00 4º 4,00 4º 3,67 playas oferta de de alojamiento restauración Calidad de la 5º oferta de 3,00 5º Seguridad 4,00 5º Seguridad 3,67 alojamiento Ambiente en Imagen del 6º 3,00 6º 3,50 6º Clima 3,33 el destino destino Calidad de las Ambiente en el 7º Seguridad 3,00 7º 3,50 7º 3,00 playas destino Buena oferta Destino Relación calidad- 8º 2,75 8º deportiva en 3,50 8º 3,00 barato precio general Accesibilidad Promoción/ al destino (en Buena oferta de 9º publicidad del 2,75 9º 3,50 9º 2,67 avión o en salud / wellness destino coche propio) Accesibilidad Ambiente Ambiente al destino (en 10º 2,75 10º agradable/ 3,50 10º agradable/ 2,67 avión o en Hospitalidad Hospitalidad coche propio) … … … … … … … … … Autenticidad/ Opciones de 19º 1,75 19º 1,50 19º Destino barato 1,33 Tradición ocio nocturno Buena oferta Atención al Promoción/ 20º de salud / 1,50 20º cliente en su 1,50 20º publicidad del 1,33 wellness idioma destino Buena oferta Valor/ Valor/ Importancia de deportes Importancia de 21º 1,50 21º 1,50 21º de los recursos 1,33 acuáticos – los recursos culturales náuticos culturales Buena oferta Autenticidad/ Opciones de ocio 22º deportiva en 1,25 22º 1,50 22º 1,00 Tradición nocturno general Atención al cliente 23º No masificado 1,00 23º Destino barato 1,00 23º 0,67 en su idioma 68

Plan de Marketing Turístico de Benidorm.  Los tour operadores alemanes, belgas, ingleses y españoles priorizan además la relación calidad-precio. Los belgas prefieren que el destino cuente con una buena calidad de la oferta de alojamiento y restauración además de poder garantizar la seguridad.  Suecos, franceses y españoles consideran muy importante el aspecto de la accesibilidad al destino, los primeros tendrán muy en cuenta la oferta de vuelos, mientras que los franceses debido a su proximidad con España, valorarán la accesibilidad al destino por carretera. Polacos* Holandeses** Franceses***Posic. Criterio Valor Posic. Criterio Valor Posic. Criterio Valor Accesibilidad al 1º Imagen del destino 3,50 1º Calidad de las playas 3,50 1º destino (en avión o en 3,75 coche propio) Calidad de la oferta 2º de alojamiento 3,50 2º Clima 3,50 2º Imagen del destino 3,50 Calidad y variedad de 3º Seguridad 3,50 3º Imagen del destino 3,00 3º la oferta de 3,50 restauración Ambiente en el 4º Calidad de las playas 3,00 4º destino 3,00 4º Seguridad 3,50 Opciones de ocio 5º Clima 3,00 5º nocturno 3,00 5º Calidad de las playas 3,25 Relación calidad- Relación calidad- Calidad de la oferta de 6º precio 3,00 6º precio 3,00 6º alojamiento 3,25 Promoción/ 7º publicidad del destino 3,00 7º Destino barato 3,00 7º Clima 3,25 Calidad y variedad Ambiente agradable/ Promoción/ publicidad 8º Hospitalidad 3,00 8º de la oferta de 3,00 8º del destino 3,00 restauración Variedad de actividades que se Promoción/ 9º pueden realizar en 2,50 9º publicidad del destino 3,00 9º No masificado 3,00 destino Accesibilidad al Buena oferta Ambiente agradable/ 10º deportiva en general 2,50 10º destino (en avión o 3,00 10º Hospitalidad 3,00 en coche propio) … … … … … … … … … Valor/ Importancia de Gastronomía típica 19º de alta calidad 2,00 19º los recursos 2,00 19º Destino barato 2,00 culturales Atención al cliente en Autenticidad/ 20º su idioma 2,00 20º Tradición 2,00 20º Autenticidad/ Tradición 2,00 Opciones de ocio Buena oferta de Opciones de ocio 21º nocturno 1,50 21º salud / wellness 1,50 21º nocturno 1,75 Valor/ Importancia de Buena oferta de 22º los recursos 1,50 22º No masificado 1,50 22º deportes acuáticos – 1,75 culturales náuticos Variedad de Buena oferta actividades que se 23º No masificado 1,00 23º deportiva en general 1,00 23º pueden realizar en 1,50 destino 0 = Nada importante, 1= Poco importante, 2= Algo importante, 3= Bastante importante, 4= Muy importante *: La muestra es de 2 respuestas **: La muestra es de 2 respuestas ***: La muestra es de 4 respuestas 69

Plan de Marketing Turístico de Benidorm.  Ingleses y españoles coinciden en que un destino barato influye mucho en la decisión del comprador, a diferencia de los belgas y suecos. Españoles* Ingleses** Posic. Criterio Valor Posic. Criterio Valor Accesibilidad al destino (en avión o 1º en coche propio) 4,00 1º Imagen del destino 4,00 2º Relación calidad-precio 3,60 2º Calidad de las playas 4,00 3º Imagen del destino 3,20 3º Clima 4,00 4º Calidad de las playas 3,20 4º Ambiente en el destino 4,00 5º Destino barato 3,20 5º Relación calidad-precio 4,00 6º Calidad de la oferta de alojamiento 3,00 6º Seguridad 4,00 Calidad de la oferta de 7º Clima 3,00 7º alojamiento 3,80 Calidad de la oferta de ocio en 8º destino 3,00 8º Destino barato 3,80 Ambiente agradable/ 9º Promoción/ publicidad del destino 3,00 9º Hospitalidad 3,60 Variedad de actividades que se 10º Atención al cliente en su idioma 3,00 10º pueden realizar en destino 3,40 … … … … … … Buena oferta de deportes 19º Buena oferta deportiva en general 1,60 19º acuáticos – náuticos 3,00 20º No masificado 1,60 20º Atención al cliente en su idioma 3,00 21º Autenticidad/ Tradición 1,60 21º No masificado 2,60 Buena oferta de deportes acuáticos Buena oferta deportiva en 22º – náuticos 1,40 22º general 2,20 23º Gastronomía típica de alta calidad 1,40 23º Buena oferta de salud / wellness 1,80 0 = Nada importante, 1= Poco importante, 2= Algo importante, 3= Bastante importante, 4= Muy importante Fuente: Encuesta a tour operadores y agencias de viajes (N=27. Todos los entrevistados) *: La muestra es de 5 respuestas**: La muestra es de 5 respuestas 70

Plan de Marketing Turístico de Benidorm.I.6.2.6. Posicionamiento de los destinos turísticos analizados según los tour operadores yagencias de viajes  Los destinos mejor posicionados según los agentes Mallorca y Tenerife son los de viajes son Mallorca y Tenerife, que reciben la destinos mejor valorados calificación de “muy atractivo”. En general todos los por tour operadores y tour operadores europeos están de acuerdo en valorar agencias de viajes estos dos destinos muy positivamente colocándolos en primer lugar en turismo de sol y playa de la costa española.  Otros destinos que reciben una puntuación bastante positiva son Gran Canaria, Marbella e Ibiza. En estos casos no siempre hay consenso entre los tour operadores, como en el caso de la valoración negativa que hacen los suecos a Ibiza y la de los holandeses a Marbella.  Benidorm está posicionado en la parte medio-baja de la tabla, recibe la calificación de destino “algo atractivo”. Holandeses e ingleses son los que mejor puntúan al destino, mientras que belgas, suecos y franceses se muestran muy críticos.  En los últimos puestos se encuentran los destinos de Torrevieja y Benicassim, que son considerados “nada o poco atractivos”. Si bien es importante resaltar el poco conocimiento que 71

Plan de Marketing Turístico de Benidorm. tienen los tour operadores de estos destinos, muchos de ellos en el caso de Oropesa y Benicassim no pueden dar una opinión. Posicionamiento destinos turísticos de la costa española Media Destino % Aleman Polone Holand Frances Españo Inglese (sobre Belgas Suecos turístico NS/NC es ses eses es les s 4) Mallorca 3,6 4% 4,0 3,0* 4,0 3,5* 3,0* 4,0 3,4 3,2 Tenerife 3,6 4% 3,8 3,5* 3,7 4,0* 3,0* 3,8 3,4 3,4 3,3 7% 3,8 3,5* 3,0 4,0* 3,0* 3,3 3,0 3,2 Gran Canaria Marbella 3,3 7% 3,5 3,0* 3,3 3,0* 2,0* 3,3 3,0 3,8 Ibiza 3,3 7% 3,8 3,0* 1,3 3,5* 3,0* 4,0 3,8 3,2 3,2 7% 3,5 3,5* 2,3 3,5* 3,0* 3,3 3,0 3,4 Costa del Sol Lanzarote 3,2 7% 3,8 3,5* 2,7 3,0* 3,0* 3,3 2,8 3,2 3,1 4% 3,8 3,0* 2,0 4,0* 2,0* 3,5 2,8 3,2 Fuerteventura Formentera 3,1 19% 3,5 3,0* 3,0 2,0* 2,0* 3,5 3,2 3,2 Costa de la 3,0 15% 3,8 3,5* 3,0 3,5* 3,0* 3,5 2,6 2,2 Luz Costa Brava 3,0 7% 3,0 2,5* 2,5 3,5* 3,0* 2,5 2,4 4,0 Menorca 2,9 15% 3,0 2,0* 2,0 2,5* 3,0* 3,5 3,4 3,0 2,8 7% 2,5 3,0* 2,0 3,0* 2,5* 2,7 2,8 3,6 Costa BlancaCosta Dorada / 2,7 19% 2,8 2,5* 2,0 4,0* 3,0* 2,7 1,8 3,6 Salou Sitges 2,4 15% 2,8 1,0* 2,0 NS/NC 1,0* 1,3 2,2 3,8 2,4 22% 3,0 1,0* 1,5 3,0* 3,0* 1,7 1,4 3,8 Lloret de Mar Benidorm 2,3 7% 2,5 1,0* 1,0 2,5* 3,0* 1,0 2,8 3,0 Roquetas de 2,2 33% 2,3 2,0* 2,0 NS/NC 1,0* 1,0 1,8 3,0 Mar Calpe 2,0 22% 2,0 1,0* 2,0 NS/NC 1,5* 2,0 1,6 3,0 Oropesa 1,7 59% 2,0 3,0* NS/NC NS/NC NS/NC 1,0 1,4 2,0 La Manga del 1,7 30% 1,3 2,5* 1,0 NS/NC NS/NC 1,0 2,0 2,4 Mar Menor Benicassim 1,6 48% 1,7 3,0* NS/NC NS/NC NS/NC 1,0 1,6 1,5 Torrevieja 1,4 30% 1,7 1,0* 0,5 NS/NC 1,0* 1,0 1,2 2,2 Fuente: Encuesta tour operadores y agencias de viajes (N=27) 0 = Nada atractivo, 1= Poco atractivo, 2= Algo atractivo, 3= Bastante atractivo, 4= Muy atractivo * La muestra es de 2 entrevistados 72

Plan de Marketing Turístico de Benidorm.I.6.2.7. Relación de productos turísticos con los principales destinos de la Costa EspañolaProductos de sol y playa  Las islas de Mallorca y Tenerife son las que mayor Mallorca es considerada el relación tienen con el turismo de sol y playa familiar y mejor destino para el producto de sol y playa de 3º edad, si bien para jóvenes Mallorca también está muy asociada.  Ibiza destaca por ser un destino orientado a jóvenes, siendo el más relacionado, a diferencia de los otros segmentos.  Benidorm se posiciona en la parte alta de la lista de sol y playa para jóvenes y para seniors, en cambio ocupa la mitad de la tabla en el segmento familiar. Sol y playa familiar Sol y playa para jóvenes Solo y playa para 3 edad seniorsPosic. Destino Valoración Posic. Destino Valoración Posic. Destino Valoración 1º Mallorca 4,14 1º Ibiza 4,18 1º Mallorca 3,82 2º Tenerife 4,00 2º Mallorca 4,00 2º Costa del Sol 3,77 Costa Dorada / 3º 3,73 3º Benidorm 3,55 3º Tenerife 3,55 Salou 4º Costa del Sol 3,64 4º Costa del Sol 3,55 4º Benidorm 3,50 Costa Brava / 5º Gran Canaria 3,36 5º 3,45 5º Gran Canaria 3,14 Lloret de Mar Costa Dorada / 6º Benidorm 3,18 6º Gran Canaria 3,32 6º 2,95 Salou Costa Brava / Costa Dorada / La Manga del 7º 3,14 7º 2,95 7º 2,50 Lloret de Mar Salou Mar Menor Costa Brava / 8º Ibiza 2,95 8º Tenerife 2,41 8º 2,50 Lloret de Mar Roquetas del La Manga del Roquetas del 9º 2,45 9º 1,45 9º 2,32 Mar Mar Menor Mar La Manga del Roquetas del 10º 2,14 10º 1,41 10º Ibiza 2,14 Mar Menor Mar 0 = Nada relacionado, 5= Muy relacionado Fuente: Encuesta a tour operadores y agencias de viajes (N=22) 73

Plan de Marketing Turístico de Benidorm.Productos de stage de equipos deportivos, turismo de reuniones y convenciones de empresa ygrandes eventos  La Costa del Sol y Mallorca se reparten los primeros puestos en turismo de reuniones y convenciones de empresa y grandes eventos. Mallorca y Tenerife lideran la oferta de turismo de stage de equipos deportivos.  Benidorm no destaca en ninguno de estos productos, tiene una asociación baja aunque está en la mitad de la tabla de los destinos analizados. Turismo de reuniones y Stage de equipos deportivos Grandes Eventos convenciones de empresa Valoraci Valoraci Valoració Posic. Destino Posic. Destino Posic. Destino ón ón n Costa del Costa del 1º Mallorca 2,23 1º 2,09 1º 1,73 Sol Sol 2º Tenerife 2,09 2º Mallorca 1,86 2º Mallorca 1,68 3º Costa del Sol 1,86 3º Tenerife 1,64 3º Tenerife 1,27 4º Gran Canaria 1,77 4º Benidorm 1,41 4º Benidorm 1,05 Costa Gran Gran 5º Dorada / 1,55 5º 1,36 5º 1,05 Canaria Canaria Salou Costa Costa 6º Benidorm 1,45 6º Dorada / 0,91 6º Dorada / 1,00 Salou Salou La Manga Costa Brava / 7º 1,41 7º Ibiza 0,86 7º del Mar 0,95 Lloret de Mar Menor Costa Brava La Manga del 8º 1,36 8º / Lloret de 0,82 8º Ibiza 0,95 Mar Menor Mar La Manga Costa Brava 9º Ibiza 1,27 9º del Mar 0,77 9º / Lloret de 0,82 Menor Mar Roquetas del Roquetas Roquetas 10º 0,77 10º 0,77 10º 0,64 Mar del Mar del Mar 0 = Nada relacionado, 5= Muy relacionado 74

Plan de Marketing Turístico de Benidorm.Turismo cultural, turismo gay y wellness  Ningún destino de sol y playa que se han contemplado en la presente investigación se puede considerar con un alto grado de asociación al turismo cultural.  Respecto al turismo gay, Gran Canaria es el destino más asociado por delante de Ibiza.  En el producto de salud y wellness, Tenerife y Mallorca son los destinos más relacionados.  Benidorm ocupa la mitad de la tabla en el caso del turismo cultural y gay, y penúltimo en salud y wellness. Cultura Turismo gay Salud y wellnessPosic. Destino Valoración Posic. Destino Valoración Posic. Destino Valoración Costa del Gran 1º 2,18 1º 3,00 1º Tenerife 2,41 Sol Canaria 2º Tenerife 2,14 2º Ibiza 2,27 2º Mallorca 2,23 Gran 3º Mallorca 1,77 3º Tenerife 1,64 3º 2,09 Canaria Costa Brava / Costa del 4º 1,59 4º Benidorm 1,55 4º 1,95 Lloret de Sol Mar Costa Costa 5º Dorada / 1,45 5º Mallorca 1,50 5º Dorada / 1,32 Salou Salou Costa 6º Benidorm 1,41 6º Dorada / 1,41 6º Ibiza 1,32 Salou La Manga Gran Costa del 7º 1,41 7º 1,36 7º del Mar 1,27 Canaria Sol Menor Costa Costa Roquetas Brava / Brava / 8º 1,14 8º 0,91 8º 1,09 del Mar Lloret de Lloret de Mar Mar La Manga 9º Ibiza 1,14 9º del Mar 0,55 9º Benidorm 1,00 Menor La Manga Roquetas Roquetas 10º del Mar 1,09 10º 0,50 10º 0,82 del Mar del Mar MenorFuente: Encuesta tour operadores y agencias de viajes (N=22) 0 = Nada relacionado, 5= Muy relacionado 75

Plan de Marketing Turístico de Benidorm.Turismo de golf y náutico o acuático  En turismo del golf destacan las localidades de Tenerife y la zona de la Costa del Sol bastante por encima del resto.  Referente al turismo náutico, Mallorca es la más asociada por delante de Ibiza.  Benidorm no está muy relacionado con estos dos productos, estando a la par con muchos otros destinos. Golf Turismo náutico o acuáticoPosic. Destino Valoración Posic. Destino Valoración 1º Tenerife 2,55 1º Mallorca 2,82 2º Costa del Sol 2,55 2º Ibiza 2,55 3º Mallorca 2,27 3º Costa del Sol 2,36 4º La Manga del Mar Menor 1,95 4º Gran Canaria 2,32 5º Gran Canaria 1,86 5º Tenerife 2,27 6º Costa Dorada / Salou 1,64 6º Benidorm 2,18 7º Benidorm 1,27 7º Costa Dorada / Salou 2,09 8º Costa Brava / Lloret de Mar 1,27 8º Costa Brava / Lloret de Mar 1,91 9º Ibiza 0,91 9º La Manga del Mar Menor 1,59 10º Roquetas del Mar 0,77 10º Roquetas del Mar 1,14Fuente: Encuesta tour operadores y agencias de viajes (N=22)0 = Nada relacionado, 5= Muy relacionado 76

Plan de Marketing Turístico de Benidorm.Turismo de actividades al aire libre y de parques de ocio  Ningún destino de la costa española destaca excesivamente en actividades al aire libre, Tenerife es la mejor ubicada pero sin llegar a niveles significativos.  En turismo de parques de ocio, la localidad de Salou es Benidorm no está muy la más asociada por delante de la Costa del Sol. relacionado con el turismo de parques de ocio pese a Benidorm, aunque disponga de una amplia oferta de su importante oferta parques de ocio, sólo está “algo asociada“ a este tipo de producto. Actividades al aire libre bicicleta senderismo etc Parques de ocioPosic. Destino Valoración Posic. Destino Valoración 1º Tenerife 2,05 1º Costa Dorada / Salou 2,73 2º Mallorca 1,95 2º Costa del Sol 2,64 3º Gran Canaria 1,55 3º Tenerife 2,41 4º Ibiza 1,36 4º Benidorm 1,91 Costa Brava / Lloret de 5º Costa del Sol 1,32 5º 1,41 Mar 6º Benidorm 1,18 6º Mallorca 1,32 7º Costa Dorada / Salou 1,18 7º Gran Canaria 1,27 8º Costa Brava / Lloret de Mar 1,14 8º La Manga del Mar Menor 0,91 9º La Manga del Mar Menor 0,91 9º Ibiza 0,86 10º Roquetas del Mar 0,77 10º Roquetas del Mar 0,59Fuente: Encuesta tour operadores y agencias de viajes (N=25) 0 = Nada relacionado, 5= Muy relacionado 77

Plan de Marketing Turístico de Benidorm.I.6.2.8. Imagen turística de BenidormLa imagen global de Benidorm que perciben los tour operadores encuestados es mayoritariamente“buena”. Pocos la califican como “muy buena”, en cambio sí hay un importante porcentaje que localifica como “regular”. Fuente: Encuesta tour operadores y agencias de viajes (N=25)  Los agentes comerciales han conocido el producto turístico de Benidorm mediante diferentes canales. El más habitual es la asistencia a ferias.  Entre los entrevistados, algunos de ellos conocen Benidorm gracias al boca-oreja entre compañeros de la misma empresa. Fuente: Encuesta tour operadores y agencias de viajes (N=25) 78

Plan de Marketing Turístico de Benidorm.  Más del 75% de los encuestados les gustaría recibir más información sobre Benidorm. Prácticamente los mismos también harían un viaje de familiarización al destino para conocer de primera mano el producto turístico que se ofrece.  Los que no quieren participar argumentan mayoritariamente que Benidorm no encaja con su perfil de cliente o ya conocen suficientemente bien el destino.Benidorm tiene una presencia muy importante en el Benidorm es ampliamentemercado turístico europeo, en los mercados en origen más conocido por el mercadode la mitad afirman conocer la realidad del destino. Un tercio turísticoseñalan que lo conocen “poco”, mientras que sólo un 8% nosaben nada de él. Fuente: Encuesta tour operadores y agencias de viajes (N=25)I.6.2.9. Atributos asociados con Benidorm  Los agentes vacacionales creen que el atributo que mejor se asocia al destino de Benidorm es el clima. Este atributo es el más asociado por una notable diferencia del resto de atributos.  Los siguientes atributos más asociados son la calidad de las playas, las opciones de ocio nocturno y la accesibilidad al destino.  Los atributos menos asociados son los relacionados con la oferta de salud y wellness y la no masificación. 79

Plan de Marketing Turístico de Benidorm. Posic. Atributo asociado Asociación (sobre 4) 1º Clima 3,35 2º Calidad de las playas 2,88 3º Opciones de ocio nocturno 2,69 4º Accesibilidad al destino (en avión o en coche propio) 2,69 5º Destino barato 2,58 6º Calidad de la oferta de alojamiento 2,50 7º Seguridad 2,38 8º Relación calidad-precio 2,31 9º Imagen del destino 2,23 10º Ambiente en el destino 2,23 11º Calidad de la oferta de ocio en destino 2,15 12º Variedad de actividades que se pueden realizar en destino 2,15 13º Ambiente agradable/ Hospitalidad 2,15 14º Atención al cliente en su idioma 2,08 15º Calidad y variedad de la oferta de restauración 1,92 16º Buena oferta de deportes acuáticos – náuticos 1,77 17º Promoción/ publicidad del destino 1,77 18º Gastronomía típica de alta calidad 1,62 19º Buena oferta deportiva en general 1,54 20º Valor/ Importancia de los recursos culturales 1,54 21º Autenticidad/ Tradición 1,42 22º No masificado 1,27 23º Buena oferta de salud / wellness 1,19 Fuente: Encuesta tour operadores y agencias de viajes (N=26) 0 No lo asocio, 1= Lo asocio poco, 2= Lo asocio algo, 3= Lo asocio bastante, 4= Lo asocio mucho 80

Plan de Marketing Turístico de Benidorm.Atributos a potenciar PUNTOS DÉBILES PUNTOS FUERTES  El atributo a potenciar más mencionado por los agentes de viajes es la imagen que ofrece el destino, creen que no es la adecuada y se tendría que apostar por un cambio.  Los otros atributos mencionados tienen menor peso y se reparten las menciones. Algunos apostan en Muchos coinciden en que la imagen de Benidorm mejorar la promoción del destino, la calidad de la como destino turístico oferta de restauración o la de las playas. debería mejorar 81

Plan de Marketing Turístico de Benidorm.Fuente: Encuesta tour operadores y agencias de viajes (N=22)Atributos a minimizar  El principal atributo a minimizar es referente a la masificación que según los entrevistados padece Benidorm.  En 2º lugar la imagen de destino barato tampoco A muchos agentes parece la más adecuada para los tour operadores. comerciales no les gusta que Benidorm esté masificado y También apuestan por un cambio en la calidad de la apuestan por un cambio oferta de ocio. 82

Plan de Marketing Turístico de Benidorm.Fuente: Encuesta tour operadores y agencias de viajes (N=13)I.6.2.10. Promoción turística de Benidorm  Según los tour operadores, las promociones La gran mayoría de los turísticas que se han hecho hasta el momento de entrevistados consideran que la promoción turística de Benidorm no han sido las adecuadas. Benidorm es deficiente  Cerca de la mitad de ellos las califican como “regulares”, el 32% entre “malas” y “muy malas”. Sólo un 20% de los entrevistados la califican como “buenas”.  Los españoles son los únicos que valoran como “buenas” las acciones de promoción de Benidorm, los demás tour operadores europeos consideran que la promoción del destino hasta ahora no ha sido acertada. 83

Plan de Marketing Turístico de Benidorm. Fuente: Encuesta tour operadores y agencias de viajes (N=25)  Referente a las acciones que se deberían tomar para mejorar la promoción turística de Benidorm, los agentes de viajes recomiendan promocionar aspectos del destino no potenciados hasta el momento.  En segundo y tercer lugar apuestan por publicitarse en revistas especializadas e incrementar el número de viajes de familiarización con el destino. 0 = Nada importante, 1= Poco importante, 2= Algo importante, 3= Bastante importante, 4= Muy importante Fuente: Encuesta tour operadores y agencias de viajes (N=25) 84

Plan de Marketing Turístico de Benidorm. I.6.2.11. Afirmaciones sobre Benidorm  La afirmación en la que los encuestados se muestras más de acuerdo es la referente a la mala promoción de Benidorm como destino turístico. Otra afirmación en la que coinciden muchos tour operadores es la que la realidad de Benidorm es mejor que la imagen ofrecida.  La oferta de parques de ocio está insuficientemente promocionada según los entrevistados. Apuestan por promocionar mucho más este tipo de producto.  Aunque haya muchas afirmaciones que en las que no se está ni de acuerdo ni en desacuerdo, algunas como la referente a la oferta de alojamiento variada y amplia y la de ocio y diversión están ligeramente más en desacuerdo. Ni de Parcialmen Parcialment Totalmente Totalmente acuerdo, ni Afirmación te de e en en de acuerdo en acuerdo desacuerdo desacuerdo desacuerdo Benidorm ofrece mucho más de lo que conoce la gran mayoría de los españoles 17% 33% 38% 8% 4% en la actualidad.La realidad del destino Benidorm es mucho mejor que su imagen. 38% 21% 25% 13% 4% Benidorm es uno de los destinos que ofrece más ocio y diversión de toda la 4% 26% 35% 30% 4% Costa Española.La verdad es que Benidorm es un destino solo interesante para gente mayor. 0% 25% 38% 29% 8% Benidorm tiene potencial para especializarse como destino deCongresos, Reuniones y Convenciones de 13% 29% 42% 17% 0% empresa.Benidorm debería promocionar mucho más su amplia y variada oferta de parques de 29% 38% 17% 13% 4% ocio. Pocos destinos de la Costa Españolacuentan con una oferta de alojamiento más 8% 21% 33% 33% 4% variada y amplia. Benidorm actualmente no está bien promocionado como destino turístico. 29% 42% 17% 13% 0% Fuente: Encuesta tour operadores y agencias de viajes (N=24) 85

Plan de Marketing Turístico de Benidorm.I.6.2.12. Conclusiones de las encuestasUna vez analizados los resultados de las encuestas, concluimos que:  Las principales razones por las que los tour operadores que no comercializan Benidorm son la falta de demanda del mercado en origen y por la incompatibilidad del perfil de su cliente con el destino.  La imagen del destino es el criterio más importante según los tour operadores cuando se valora un destino de sol y playa. En el caso de Benidorm la consideran “buena”, aunque piensan que debe mejorar. Entre los atributos que se le asocian, destaca el de destino masificado.  Califican Benidorm como un destino “algo atractivo”. Entre los lugares citados, Mallorca y Tenerife son los que reciben mejor valoración.  Los tour operadores coinciden en que la promoción turística de Benidorm ha sido equivocada y que debería mejorarse.  Benidorm no lidera ningún tipo de producto turístico entre los destinos de la costa española. Pese a la oferta de parques de ocio que posee, no es considerada entre las mejores del país.  Existen diferencias según el origen de los mercados. Los tour operadores españoles e ingleses son los que mejor valoran Benidorm, en cambio los belgas, suecos y franceses los que peor valoración otorgan a la localidad. 86

Plan de Marketing Turístico de Benidorm. II. DIAGNÓSTICO DAFO 87

Plan de Marketing Turístico de Benidorm. IMAGEN Y POSICIONAMIENTO Puntos fuertes Puntos débiles Altísima notoriedad del destino en el mercado  Imagen de destino altamente asociada a la nacional y el Reino Unido. masificación y a la degradación urbanística. Alta notoriedad de marca y posicionamiento de  Imagen de Benidorm excesivamente asociada liderazgo en el segmento de “sol y playa (¡¡¡monopolización!!!) al turismo de Sol y Playa familiar” (verano) y “sol y playa senior (resto familiar en verano y al turismo de tercera edad del año). en invierno: mercados nacional y británico: Destino consolidado, con una ventajosa limita la capacidad del destino (al menos a posición competitiva en el mercado de las corto plazo) para la potenciación de productos estancias de sol y playa, basado sobre todo en alternativos de mayor valor añadido y/o para la su clima privilegiado y las buenas conexiones penetración en otros mercados emisores, por aéreas en relación con los principales ejemplo Alemania o Francia. mercados europeos, especialmente Reino Unido. Destino líder en el mercado de la tercera edad, sobre todo en el mercado nacional: viajes del IMSERSO. Percepción de seguridad. TRANSPORTE, INFRAESTRUCTURAS Y SERVICIOS PÚBLICOS Puntos fuertes Puntos débiles Buenas conexiones aéreas con los principales  Alta dependencia del transporte aéreo mercados emisores. Alicante es uno de los (mercado británico) que favorece el aeropuertos con más conexiones low cost en protagonismo de los tour operadores. el territorio español.  A pesar de las grandes inversiones realizadas, En general, buenas infraestructuras básicas en todavía existen carencias en infraestructuras destino. que suelen desarrollarse a velocidad más lenta Iniciativas e inversiones crecientes para crear que los requerimientos exigidos por la nuevas infraestructuras turísticas que demanda: transportes publicos, parkings, etc… favorezcan la práctica de nuevas actividades  Actualmente, falta de un Palacio de Congresos turísticas: por ejemplo el nuevo Centro Cultural que permitiese una mayor potenciación del o el proyecto de un Palacio de Congresos. turismo MICE.  Falta de ordenación y saneamiento de edificios y comercios. 88

Plan de Marketing Turístico de Benidorm. RECURSOS TURÍSTICOS Puntos fuertes Puntos débiles Clima muy privilegiado, con temperaturas  Recursos turísticos sobreexplotados en suaves prácticamente durante todo el año y temporada alta. que permite la práctica de actividades al aire  Excesivo calor en verano para la práctica de libre los doce meses del año. actividades al aire libre: senderismo, Muy buena calidad de las playas. cicloturismo,… Atractivo Paseo Marítimo.  Escasa puesta en valor del casco viejo en la Casco viejo de cierto encanto. promoción del destino, como contrapartida a Existencia de recursos turísticos atractivos en los edificios altos y artificiales. los alrededores del destino.  Recursos turísticos alternativos al sol y playa actualmente poco explotados / poco aprovechados. OFERTA DE OCIO, RESTAURACIÓN Y ACTIVIDADES Puntos fuertes Puntos débiles ¡Benidorm cuenta con ambiente y vida todo el  Algunas ofertas de ocio más tradicionales año! están en un mal estado de conservación y Oferta de ocio y de restauración de Benidorm necesitarían ciertas mejoras o remodelaciones. adaptada a los requerimientos del cliente  Falta de puesta en valor de los Parques actual. temáticos. Benidorm ofrece una muy amplia oferta de  Falta de estructuración y puesta en valor de la actividades de ocio, destacando por encima de oferta de ocio tan variada que tiene Benidorm todo la amplia variedad y alta calidad de los como destino en su conjunto. parques temáticos y la existencia de dos  Oferta de restauración autóctona y de calidad campos de golf de 18 hoyos. todavía mejorable.  Falta de diversidad de oferta de ocio que permitiese el desarrollo de nuevos segmentos de demanda.  Inexistencia de complejos deportivos al aire libre que permitiesen la potenciación del producto “stages deportivos”.  Escasa oferta de eventos (culturales, musicales, gastronómicos, deportivos,..) de gran envergadura que permitiese la captación de segmentos de demanda alternativos a los actuales y/o en otras épocas del año. 89

Plan de Marketing Turístico de Benidorm. OFERTA DE ALOJAMIENTO Puntos fuertes Puntos débiles Amplia oferta de alojamiento.  Actualmente, sigue predominando la oferta de Importante aumento en los últimos años de la alojamiento de calidad media o media-baja (2* oferta de alojamiento de gama alta. y 3*). Importantes esfuerzos realizados por los  Existencia de una oferta no regulada en forma empresarios hoteleros en la renovación de la de apartamentos y casa particulares. planta hotelera del destino en general, en  El fenómeno del uso residencial de los algunos casos incorporando oferta de ocio alojamientos turísticos para estancias de largo complementarias: spa, piscinas, gimnasios, plazo en invierno sobre todo por parte de los salas de reuniones, oferta de restauración,… clientes del Norte de Europa: Bélgica, Reino Unido.  Todavía escasa especialización de la oferta de alojamiento. ATENCIÓN Y GESTIÓN DEL TURISTA Puntos fuertes Puntos débiles Grado de satisfacción entre los visitantes muy  Servicios de señalización e información en elevado. destino mejorables. Intención de repetir y recomendar también es  No existen mecanismos de CRM: por ejemplo, muy elevada. el reconocimiento de los clientes repetidores. 90

Plan de Marketing Turístico de Benidorm. CONDICIONES DE LA DEMANDA Puntos fuertes Puntos débiles Posicionamiento de liderazgo como destino de  Dependencia excesiva de dos grandes sol y playa en el Mediterráneo, especialmente mercados (Reino Unido y España). en el Reino Unido.  Todavía elevada dependencia de la Excelentes ratios de demanda turística: nº de comercialización turística a través de los pernoctaciones, % ocupación, estancia media, grandes tour operadores. etc.  Dificultad en la compatibilización de diferentes Importante diferenciación de la demanda entre segmentos de demanda. verano e invierno.  Dependencia del turismo de tercera edad en la temporada baja con unos margenes mínimos. El hotelero ya no tiene margen de maniobra debido a la guerra de precios.  Dificultad para especializarse en nuevos productos / segmentos de demanda: MICE, stages deportivos, eventos, salud / wellness, turismo náutico / acuático,… MARKETING Y PROMOCIÓN Puntos fuertes Puntos débiles Fuertes vínculos y compromiso con los canales  Promoción turística excesivamente tradicional, comerciales y segmentos de demanda y sin apostar hasta el momento por las nuevas actuales. tendencias de la demanda y de la promoción y comercialización turística.  Promocion turística online del destino claramente insuficiente: entre otros, falta de un portal turístico del destino.  Falta de promoción del destino comunicando la diversidad de activos de Benidorm: playas, parques, casco antiguo, golf, MICE…  Soportes de comunicación: deberán mejorarse claramente: material promocional offline y online y soporte de imágenes. 91

Plan de Marketing Turístico de Benidorm. ORGANIZACIÓN Y GESTIÓN DEL MARKETING DEL DESTINO Puntos fuertes Puntos débiles Reciente creación de la Fundació Turisme  Equipo de gestión del marketing del destino Benidorm. todavía escaso. Reciente incorporación de un Gerente de la  Presupuesto de marketing del destino todavía Fundación. insuficiente. Realización de un Plan de Marketing Turístico  Todavía insuficiente colaboración REAL entre del destino. los diferentes agentes turísticos del destino: Existencia de Asociaciones de referencia: excesivo individualismo. HOSBEC,…  Todavía inexistente colaboración a nivel de producto turístico. 92

Plan de Marketing Turístico de Benidorm. ESTRATEGIAS DE III. MARKETING TURÍSTICO DE BENIDORM 93

Plan de Marketing Turístico de Benidorm.III. Estrategias de Marketing Turístico para BenidormIII.1. Estrategia de ProductoLa definición de las Estrategias de Producto, es decir, la priorización de los negocios turísticos,en qué se ha de basar el desarrollo turístico de Benidorm se realiza en base a dos variablesprincipales:  La atractividad del producto turístico para el destino.  La competitividad del producto turístico en el destino con respecto a los principales destinos competidores.Atractividad del producto turístico para el destino.La atractividad del producto turístico depende de una serie de variables, que a posteriori seponderarán en función de su peso relativo sobre el conjunto de elementos que influyen en laatractividad del negocio turístico para el destino. Las variables que se han considerado, son lassiguientes:  La demanda actual del producto turístico en términos generales. Es decir, la demanda actual que tiene un producto turístico en los principales mercados emisores, sin tener en cuenta el volumen de demanda actual en el destino.  El crecimiento de la demanda del producto turístico en términos generales. Se evalúa en qué fase del ciclo de vida se encuentra un producto o negocio turístico a nivel general. Un negocio turístico con unas perspectivas de alto crecimiento de demanda es más atractivo que un producto en estado de madurez o declive, si los negocios parten del mismo volumen de demanda actual.  El gasto medio del turista tipo. Otra variable que se ha considerado para evaluar la atractividad de un producto turístico, es el gasto medio que realiza un turista medio a la hora de consumir el producto. En este sentido, el negocio “convenciones e incentivos” es más atractivo que el producto de “sol y playa”, al generar un cliente de “convenciones e incentivos” un gasto medio 2,5 veces superior al de un turista de “sol y playa”.  El efecto desestacionalizador. Una variable no tan importante en el caso de Benidorm, al no sufrir el destino de una destacada estacionalidad  La singularidad del producto. Un producto que, por su singularidad, sólo se puede consumir en un destino concreto y no sea fácilmente “imitable” por los destinos competidores, se considera más atractivo que un producto que se pueda consumir en muchos destinos. 94

Plan de Marketing Turístico de Benidorm.  Efecto sobre la imagen del destino. Otro factor a tener en cuenta es el efecto que puede generar un producto turístico sobre la imagen general de un destino. En este aspecto, productos como el golf, las convenciones e incentivos, dependiendo siempre de la estrategia turística del destino, pueden tener un efecto muy positivo sobre la imagen general, mientras que otros productos pueden influir negativamente sobre esta imagen.  Integración en el territorio. No todos los productos o negocios se integran de manera similar en un territorio turístico. En un destino, la construcción de un campo de golf puede ser positivo y en otros destinos, que siguen una estrategia turística distinta, no resulta atractivo desde el punto de vista de su integración en el territorio.  Atractividad social. Cabe considerar además la atractividad de un negocio turístico desde un punto de vista social. Es decir, si un negocio turístico no conlleva a una mejora en la sociedad local a través de un aumento de la riqueza local, un incremento del empleo local y/o mejora del entorno de vida de los residentes…, este negocio turístico no resulta atractivo socialmente. 95

Plan de Marketing Turístico de Benidorm. Atractividad de los productos turísticos para Benidorm Variables de la Atractividad del producto Total atractividad del producto turístico producto turístico en desestacionalizador La integración en el El crecimiento de la La demanda actual términos generales imagen del destino La singularidad del El gasto medio del El efecto sobre la La atractividad demanda del en términos turista tipo generales producto El efecto territorio social Producto turístico Importancia de la variable para la atractividad global el producto Sol y playa Turismo Senior Short-breaks Salud / wellness MICE Select Senderismo Cicloturismo / BTT Familias Stages Deportivos Golf Eventos Deportes náuticos y acuáticos Juvenil / lúdico Shopping Turismo LGTB Turismo de Cruceros Turismo de Estudios (Idiomático y formativo)Atractividad alta Atractividad media - alta Atractividad media:Atractividad media-baja: Atractividad baja:Competitividad del producto turístico en el destino con respecto a losprincipales destinos competidoresEl otro factor a considerar a la hora de priorizar los negocios turísticos para un destino, es lasituación competitiva del producto en el destino con respecto a sus principales competidores.Las variables que componen este factor son: La cuota de mercado del producto turístico en el destino con respecto a la competencia. Este factor es uno de los más importantes a la hora de evaluar la 96

Plan de Marketing Turístico de Benidorm. competitividad de un negocio turístico en un destino. Un ejemplo: el negocio turístico “sol y playa” en Benidorm actualmente goza de una cuota de mercado muy alta, mientras que en otros negocios turísticos, como p.ej. ”congresos” o “convenciones e incentivos”, su cuota de mercado con respecto a destinos como Barcelona o Madrid es relativamente muy baja. El potencial de crecimiento del producto turístico en un destino turístico. Se trata de negocios turísticos que, por diferentes motivos (p.ej. porque nunca se habían considerado como prioritario, porque faltaba infraestructura para ser competitivo,…), actualmente no gozan de una cuota de mercado considerable, pero podrían tenerla en el futuro, debido a un cambio en las condicionantes de partida. Notoriedad del producto turístico con respecto a la competencia. Un producto turístico notorio de un destino en la mente de los consumidores potenciales (suponiendo siempre que la imagen que tienen estos consumidores potenciales con respecto a este producto y en este destino también es positivo), es más competitivo y más fácil de comercializar que otro producto turístico, que actualmente no se asocia a este destino y que resulta difícilmente vendible sin haber realizado con anterioridad un importante esfuerzo económico en promoción y comercialización. Existencia de recursos turísticos atractivos. Es evidente que si un producto turístico, por mucho esfuerzo que se realice en promoción y comercialización, no dispone de unos recursos turísticos atractivos y competitivos que lo soporten, este producto turístico no debería considerarse prioritario desde el punto de vista de la estrategia turística de un destino. La diversificación, especialización y/o innovación de la oferta. La competititividad del producto no solo está condicionada por el volumen de oferta, sino sobre todo por su grado de diversificación, especialización y/o innovación. Potencial de mejora en la estructura del producto. En algunos casos, con relativamente poco esfuerzo existe un importante potencial de mejora en la estructura de un producto o negocio turístico. Existen múltiples ejemplos de destinos turísticos que disponen de unos recursos turísticos muy atractivos para la creación de un producto turístico competitivo, pero que les falta uno o varios eslabones en la cadena para armar el producto y ser competitivos (p.ej. falta o escasez de infraestructura hotelera, difícil o imposible acceso a los recursos turísticos del destino, falta de una oferta complementaria adaptada a las necesidades de la clientela que consume este producto turístico,…). Canales de promoción y comercialización establecidos. La existencia de unos canales de promoción y comercialización más o menos establecidos es otro factor que influye de manera considerable sobre la competitividad de un negocio turístico con respecto a sus destinos competidores. En este sentido, un producto turístico como el “sol y playa”, con una larga tradición en Benidorm, es considerablemente más competitivo que otros productos turísticos.Competitividad de los productos turísticos para Benidorm 97

Plan de Marketing Turístico de Benidorm. Competitividad de los productos turísticos para Benidorm Variables de la Competitividad del producto producto turístico con La cuota de mercado producto turístico en Potencial de mejora en la estructura del recursos turísticos especialización o con respecto a la comercialización innovación de la crecimiento del Diversificación, El potencial de Notoriedad del Existencia de competencia competencia respecto a la establecidos promoción y Canales de el destino atractivos producto Producto oferta Total turístico competitividad Importancia de la variable para la atractividad global el producto Sol y playa Turismo Senior Short-breaks Salud / wellness MICE Select Senderismo Cicloturismo Familias Stages Deportivos Golf Eventos Deportes náuticos / acuáticos Juvenil / lúdico Shopping Turismo LGTB Turismo de Cruceros Turismo de Estudios (Idiomático y formativo)Competitividad alta Competitividad media - alta Competitividad media:Competitividad media-baja: Competitividad baja:Definición de Estrategias AlternativasLa evaluación de Atractividad/Competitividad de cada producto permite concluir el nivel deprioridad genérica de cada producto turístico, y la estrategia de competitividad a aplicar.Un negocio turístico como p.ej. el “sol y playa”, de muy alta prioridad, pero muy consolidado yen estado de madurez, no puede seguir la misma estrategia que otros productos turísticos,también altamente prioritarios, pero mucho menos desarrollados y en fase de crecimiento,como p.ej. los productos MICE. Mientras que p.ej. en el caso del producto de “sol y playa”, laestrategia ha de ser claramente la de “mantener el liderazgo”, la estrategia a seguir para MICEha de ser la de potenciarlos, para incrementar su competitividad con respecto a los principalesdestinos competidores y alcanzar el liderazgo a medio / largo plazo. Estrategia de productos turísticos de Benidorm 98

Plan de Marketing Turístico de Benidorm. Producto turístico Total atractividad Total competitividad Estrategia a seguirSol y playa Alta prioridad. A generar mayor valor añadido.Turismo Senior Alta prioridad. A generar mayor valor añadido.Short-breaks A desarrollar selectivamenteSalud / wellness Oferta de ocio complementaria. A aportar valor añadido y diferenciación a los productos principalesMICE A potenciar para alcanzar el liderazgo a medio / largo plazoSelect A potenciar para alcanzar el liderazgo a medio / largo plazoSenderismo Oferta de ocio complementaria. A aportar valor añadido y diferenciación a los productos principalesCicloturismo Oferta de ocio complementaria. A aportar valor añadido y diferenciación a los productos principalesFamilias Alta prioridad. A generar mayor valor añadido.Stages Deportivos A mejorar competitividad a medio / largo plazoGolf Oferta de ocio complementaria. A aportar valor añadido y diferenciación a los productos principalesEventos Oferta de ocio complementaria. A aportar valor añadido y diferenciación a los productos principalesDeportes náuticos / acuáticos Oferta de ocio complementaria. A aportar valor añadido y diferenciación a los productos principalesJuvenil / lúdico A aprovechar.Shopping Oferta de ocio complementaria. A aportar valor añadido y diferenciación a los productos principalesTurismo LGTB A desarrollar selectivamenteTurismo de Cruceros A mejorar competitividad a medio / largo plazo.Turismo de Estudios A mejorar competitividad a medio /(Idiomático y Formativo) largo plazo Atractividad / competitividad alta Atractividad / competitividad media - alta Atractividad / competitividad media: Atractividad / competitividad media-baja: Atractividad / competitividad baja: 99

Plan de Marketing Turístico de Benidorm.Estrategia de Producto de Benidorm: 100

Plan de Marketing Turístico de Benidorm.III.2. Estrategia de MercadoUna vez definidos los productos turísticos prioritarios de Benidorm a corto y medio plazo, sedeberá evaluar exactamente qué segmentos de demanda internacionales realmente sonprioritarios en términos generales así como en función de cada producto turístico.La priorización de los segmentos de demanda internacionales se realiza aplicando unametodología muy similar a la desarrollada para la priorización de los productos turísticos.Así pues, factores y atributos a evaluar son:  La atractividad del segmento de demanda para el destino.  La competitividad del destino en el mercado con respecto a los destinos competidoresLa atractividad del segmento de demanda para el destinoLa atractividad del mercado se define en función de los siguientes criterios:  La demanda potencial del mercado emisor para el destino. La demanda potencial de viajes en un mercado emisor en términos generales se determina en función de una serie de factores, entre los cuales se encuentran: el número de habitantes en el país, el nivel de riqueza, distribución de la riqueza o el total de número de viajes vacacionales que realizan los habitantes de este país por año, el total de número de viajes que realizan los habitantes de este país para consumir productos prioritarios para el destino,…  Crecimiento de la demanda de viajes vacacionales. La tasa de crecimiento de la demanda de viajes vacacionales es una variable significativa para determinar la atractividad de un mercado emisor para un destino. En algunos casos, como p.ej. los mercados Rusos y Países del Este, la demanda actual de viajes vacacionales hacia el extranjero todavía es menor. Sin embargo, son mercados que están teniendo unas tasas de crecimiento muy significativas que pueden llevar en un futuro no muy lejano a qué estos mercados se conviertan en mercados potencialmente muy atractivos para un destino turístico como Benidorm.  Perfil actual y tendencias en cuanto a preferencias vacacionales y comportamiento viajero en el mercado emisor. Las preferencias y tendencias vacacionales pueden variar de manera significativa de un país a otro. Estas preferencias vacacionales pueden estar influidas por múltiples factores: socio- económicos, socio-culturales, socio-demográficos, factores motivacionales, educacionales, etc.  Gasto medio por turista tipo. El gasto medio por “turista tipo” muestra diferencias significativas en función de su país de procedencia. En este sentido, en Benidorm un 101

Plan de Marketing Turístico de Benidorm. turista familiar procedente del Reino Unido realiza actualmente un gasto medio por día relativamente alto, mientras que los clientes senior españoles se gastan relativamente poco.  Efecto desestacionalizador. En algunos países, p.ej. Italia o España, las vacaciones se concentran de manera destacada en algunas épocas punta de relativamente corta duración (primeras tres semanas de agosto, semana santa, Navidad). En cambio, países como p.ej. Belgica, por el comportamiento vacacional de sus habitantes, son susceptibles de generar volumen de demanda en temporada media y baja. Aunque Benidorm no sufra de estacionalidad en la demanda en la actualidad, es importante seguir desarrollando los segmentos de mercado que puedan contribuir a la desestacionalización de la demanda y generar niveles de ocupación aceptables no sólo en la época punta del verano.  Diversificación de la demanda. Uno de los objetivos de Benidorm será conseguir una mayor diversificación de la demanda, no sólo a través de una ampliación en la gama de negocios turísticos, sino también a través de un incremento de la cuota de mercado de turistas procedentes de otros mercados emisores. En este aspecto, se valorará la atractividad del mercado por su capacidad de contribuir a la consecución del objetivo “diversificación de la demanda”. 102

Plan de Marketing Turístico de Benidorm. Atractividad de los diferentes mercados emisores para el turismo en Benidorm Perfil actual y El tendencias en potencial La demanda El crecimiento cuanto a para potencial del El gasto El efectoMercado de la demanda preferencias contribuir a Atractividad mercado medio del desestacioemisor de viajes en vacacionales y la global emisor para el turista tipo nalizador general comportamiento diversificac destino viajero en el ión de la mercado emisor. demandaAlemaniaReino UnidoEspañaFranciaItaliaAustriaSuizaPortugalBeneluxSueciaNoruegaFinlandiaDinamarcaPoloniaChequiaEslovaquiaHungríaRusiaUcraniaMarruecosTúnezArgeliaChina Atractividad alta Atractividad media - alta Atractividad media: Atractividad media-baja: Atractividad baja: España, el Reino Unido y Alemania son los mercados emisores más atractivos para el turismo en Benidorm. En un segundo nivel de atractividad, se sitúan Francia, Benelux, los Países Escandinavos y Rusia. 103

Plan de Marketing Turístico de Benidorm.La competitividad del destino en el mercado con respecto a los destinoscompetidoresEl posicionamiento competitivo de Benidorm en un mercado emisor depende principalmente delos siguientes elementos:  Volumen de demanda actual / cuota de mercado del destino con respecto a la competencia. La competitividad de un destino en un mercado emisor se define tanto a través del número de visitantes (términos absolutos), como a través de su cuota de mercado con respecto a la competencia (términos relativos).  Potencial de crecimiento de demanda del mercado en el destino. Esta variable define la competitividad de un destino en función de su capacidad de generar mayor volumen de demanda procedente de un mercado en el futuro.  Notoriedad del destino en el mercado emisor. El esfuerzo en promoción a realizar por un destino no conocido en un mercado emisor puede ser una importante barrera de entrada, ya que en función de las características de un mercado emisor, convertirse en un destino notorio en un mercado puede resultar muy costoso y trabajoso.  Imagen del destino en el mercado emisor. No sólo es la notoriedad que influye sobre la competitividad de un destino con respecto a un mercado emisor, sino además la imagen que posee este destino en el mercado. Un destino muy conocido pero con una imagen no positiva en el mercado tendrá que realizar un esfuerzo muy importante para cambiar de imagen, mientras que, un destino poco conocido pero con una buena imagen ha de trabajar sobre todo en una mejora de la promoción y comercialización del destino.  Adaptación del entorno del destino al mercado. Se valorarán factores tales como las infraestructuras existentes para el mercado: agencias receptivas existentes en el destino, guías / recepcionistas / personal del sector turístico en general del destino que hablan el idioma del turista, accesibilidad al destino desde el mercado emisor, etc.  Canales de promoción y comercialización establecidos. El hecho de disponer de unos canales de promoción y comercialización establecidos es otro factor que mejora de manera significativa en la competitividad de un destino en un mercado con respecto a sus destinos competidores. 104

Plan de Marketing Turístico de Benidorm. Posicionamiento competitivo de Benidorm en el mercado emisor Volumen de demanda actual Potencial de Imagen del Canales de / cuota de crecimiento de Notoriedad del Adaptación destino en promoción yMercado mercado del demanda del destino en el del entorno Competitividad el mercado comercializaemisor destino con mercado en el mercado emisor. del destino global emisor ción respecto a la destino al mercado establecidos competenciaAlemaniaReino UnidoEspañaFranciaItaliaAustriaSuizaPortugalBeneluxSueciaNoruegaFinlandiaDinamarcaChequiaEslovaquiaPoloniaHungríaRusiaUcraniaMarruecosTúnezArgeliaChina - Competitividad alta Competitividad media - alta Competitividad media: Competitividad media-baja: Competitividad baja: Benidorm actualmente es un destino competitivo especialmente en los mercados emisores España y el Reino Unido. En cambio, en todos los demás mercados emisores existe todavía un elevado potencial de mejora de la competitividad turística de Benidorm. 105

Plan de Marketing Turístico de Benidorm.Estrategia de mercados turísticos de BenidormEn función del nivel de atractividad y competitividad del mercado emisor desde el punto devista de la estrategia turística de Benidorm, se deben emplear diferentes estrategias: Estrategia de mercados turísticos de BenidormMercado emisor Atractividad global Competitividad global Estrategia a seguirAlemania A mejorar competitividad a medio / largo plazo.Reino Unido Alta prioridad. A mejorar posicionamiento en segmentos de demanda alternativos.España Alta prioridad. A mejorar posicionamiento en segmentos de demanda alternativos.Francia A mejorar competitividad a medio / largo plazo.Italia Baja prioridad. A aprovechar oportunidades.Austria Baja prioridad. A aprovechar oportunidades.Suiza Baja prioridad. A aprovechar oportunidades. Baja prioridad. A aprovecharPortugal oportunidades. Mercado a desarrollarBenelux selectivamente Mercado a desarrollarSuecia selectivamente Mercado a desarrollarNoruega selectivamente Mercado a desarrollarFinlandia selectivamente Mercado a desarrollarDinamarca selectivamenteChequia Baja prioridad.Eslovaquia Baja prioridad.Polonia Baja prioridad.Hungría Baja prioridad. Mercado a desarrollarRusia selectivamente Baja prioridad. A aprovecharUcrania oportunidades. Baja prioridad. A aprovecharMarruecos oportunidades. Baja prioridad. A aprovecharTúnez oportunidades. Baja prioridad. A aprovecharAlgeria oportunidades. A aprovechar oportunidades.China Atractividad / competitividad alta Atractividad / competitividad media - alta Atractividad / competitividad media: Atractividad / competitividad media-baja: Atractividad / competitividad baja: 106

Plan de Marketing Turístico de Benidorm.Estrategia de Mercado de Benidorm: 107

Plan de Marketing Turístico de Benidorm.III.3. Estrategia de PosicionamientoElementos relacionados con la notoriedad, la imagen y el posicionamiento condicionan en granparte el potencial real de un producto / destino a la hora de alcanzar una mayor cuota demercado en un entorno competitivo cada vez más amplio y complejo.La imagen turística es la percepción subjetiva en relación a la competencia de un producto odestino turístico, por parte de un público objetivo determinado. El posicionamiento es unadecisión estratégica de marketing que define cómo el destino quiere ser percibido por elmercado frente a la competencia. En una época en la que la variedad de ofertas y mensajes esmúltiple, la definición de un correcto posicionamiento es imprescindible para lograr serpercibido por el mercado de la forma deseada. El posicionamiento se basa en tres variables,que son: Beneficio principal, que es el argumento básico con el que se pretende destacar las principales características del destino, tanto en los canales de comercialización, como de cara al cliente final. Diferenciación, consistente en aquello que ofrece el turismo en Benidorm y que lo hace diferente del resto de sus competidores. Imagen: conjunto de factores y mensajes, tangibles e intangibles, que conforman la imagen genérica del producto en la mente de los consumidores.La imagen y posicionamiento de un producto no necesariamente tiene que corresponder con larealidad del producto y, de hecho, en muchos casos no es así. No obstante, para alcanzar unaposición de liderazgo sostenible, deberían buscarse aquellos atributos singulares y únicos delproducto que ningún otro destino podría ofrecer al consumidor potencial en origen con elmismo nivel de convicción. 108

Plan de Marketing Turístico de Benidorm.Un estudio de mercado propio realizado sobre la imagen y posicionamiento de los principalesdestinos turísticos en el Mediterráneo nos revela datos importantes sobre Benidorm en relacióna su posicionamiento con respecto a sus principales competidores. Dicho estudio se realizó enel Reino Unido y Alemania y sobre una muestra total de 600 individuos por mercado.Notoriedad Top of Mind:Al preguntar a los encuestados cúal es la principal zona costera / encalve turístico delmediterraneo obtenemos el siguiente cuadro de respuesta.Destaca la alta diferencia de posicionamiento competitivo de Benidorm entre el mercadobritánico y alemán. Vemos que en el mercado británico “Benidorm” es uno de los principalesenclaves turísticos de España, superando a muchos destinos competidores cómo Costa Brava,Canarias, Tenerife, Gran Canaria entre otros. En cambio, en el mercado alemán, se sitúa en unposicionamiento competitivo más débil. 109

Plan de Marketing Turístico de Benidorm. Principales atributos asociados a la imagen de Benidorm como destino turístico. Mercados Emisores Reino Unido y Alemania.La misma investigación de mercado, realizada en los mercados emisores Alemania y ReinoUnido, pone de manifiesto que Benidorm tiene un problema de imagen y posicionamiento comodestino turístico. Se asocia sobre todo a destino barato, buena relación calidad-precio ydiversión, vida nocturna y fiesta. Como punto fuerte, únicamente destaca su alta asociación a“destino ideal para convenciones e incentivos”: 110

Plan de Marketing Turístico de Benidorm.Posicionamiento Actual de Benidorm: Resumen (mappings) 111

Plan de Marketing Turístico de Benidorm.En el mercado nacional, Benidorm tiene asimismo una imagen y posicionamiento muy débil. 112

Plan de Marketing Turístico de Benidorm. Stage Reuni Solo Sol y Sol y de ones Gran Desc Salud Turis Activi y Gastr Parqu playa playa equip y des anso y mo Cultu dade Destino playa onom Golf es de famili joven os conv Event y welln nauti ra s aire senio ía ocio ar es depor encio os relax ess co libre rs tivos nes Benicassim 18 10 15 18 18 1 22 18 17 15 20 6 12 8 Benidorm 19 17 1 21 13 5 21 19 23 11 22 23 22 2 Calpe 9 21 6 22 11 21 2 5 13 17 13 13 10 17 Costa 6 18 7 2 15 11 10 12 10 8 17 16 13 10 Blanca Costa Brava 1 15 21 8 10 13 1 9 21 14 5 3 7 4 Costa de la 14 16 12 10 6 14 3 14 6 4 18 14 14 18 Luz Costa del 8 11 8 11 8 7 6 17 15 2 16 12 15 7 Sol Costa 16 9 17 3 12 12 18 20 19 22 19 22 21 1 Dorada Formentera 17 8 20 17 23 18 13 2 3 19 4 10 2 20Fuerteventur 4 6 16 9 20 22 19 4 8 20 6 11 4 12 a Gran 2 13 10 16 7 9 8 11 12 13 7 7 9 15 Canaria Ibiza 23 1 23 15 14 2 23 22 20 10 1 9 1 13 Manga del 10 22 3 12 19 16 12 8 2 3 12 17 19 22 Mar Menor Lanzarote 5 12 14 19 22 17 15 3 4 18 9 5 3 19 Lloret de 20 4 18 13 5 10 14 16 22 23 11 20 11 6 Mar Mallorca 13 3 11 1 3 6 5 13 11 6 2 1 8 16 Marbella 21 14 9 5 1 4 17 23 5 1 10 19 23 9 Menorca 15 7 19 14 21 23 11 1 7 16 3 8 6 23 Oropesa 7 23 5 6 4 15 20 6 1 5 23 21 18 5 Roquetas 11 19 4 20 16 20 4 7 14 7 14 15 16 21 del Mar Sitges 22 2 22 4 2 3 9 21 16 21 15 2 17 14 Tenerife 3 5 13 7 9 8 7 10 9 12 8 4 5 3 Torrevieja 12 20 2 23 17 19 16 15 18 9 21 18 20 11 Fuente: Encuesta a consumidores potenciales en origen (N=1.207. Todos los encuestados) 113

Plan de Marketing Turístico de Benidorm.Benidorm se posiciona actualmente como un destino indiferenciado, sin un carácterpredominante. Si se considera que la imagen de un destino se define a través de tres ejes:vivencias/sensaciones, escenarios y productos, el posicionamiento actual de Benidorm escomo sigue: Posicionamiento Actual de BenidormVivencias/Sensaciones Destino que ofrece distracción y entretenimiento. Destino turístico al que se asocia demasiada concentración a partir de laEscenarios masificación – Playas masificadas. Excesivamente asociado al sol y playa de 3ª edad. Limita una mayorProductos penetración en productos alternativos.Los destinos que por su proximidad conceptual, se posicionan como más directoscompetidores de Benidorm, son: Los destinos de sol y playa “genéricos”: Costa del Sol, Ibiza y Gran Canaria.Reposicionamiento de BenidormExiste una clara necesidad de reconducir las percepciones negativas hacia Benidorm(sobre todo masificación e inexistencia de personalidad propia y claramente definida) ydiferenciárse a partir de una mayor diversidad de ofertas de ocio y actividades queenriquecen el producto actual.Las principales fortalezas del destino son: Ambiente y diversión durante todo el año. Destino de Sol y Playa de larga tradición. Favorable asociación turismo familiar y turismo senior. Favorable asociación turismo de convenciones y reuniones. Buenas infraestructuras en general. Oferta adaptada a diferentes tipos de público. o Senior o Jóvenes o Familias o Deportistas 114

Plan de Marketing Turístico de Benidorm.La gran oportunidad del destino hoy por hoy es: “Constituirse en el principal referente de un destino de ocio de calidad con un buen ambiente y un clima privilegiado durante todo el año, en un entorno mediterráneo”. Actualmente, a nivel europeo existen pocos referentes claros de destinos de ocio de calidadpara todo tipo de públicos. El ocio de calidad al que nos referimos incluye todo tipo deactividades que puede ofrecer Benidorm: Actividades lúdicas, deportivas, culturales y acuáticas. Actividades al aire libre en general. Parques de Ocio. Reposicionamiento de Benidorm Costa MediterráneaEscenarios Una ciudad abierta al marProducto Ocio de calidad durante todo el año. Familias – Amigos – Parejas – Seniors – Best agers - … yTarget segmentos de demanda con intereses específicos: empresas, grupos profesionales, equipos deportivos,… “Siempre algo que ver o hacer en un ambienteBeneficio/Experiencia mediterráneo”El reposicionamiento de un destino turístico no se consigue de un día para el otro. Es una tareaardua y requiere de un esfuerzo continuado, en muchos casos durante años, por parte de todoslos agentes relacionados con el producto. En cualquier caso, una propuesta deposicionamiento debe ser creíble para no causar confusión en el consumidor. En este sentido,Benidorm no solo debe trabajar en aspectos relacionados con la imagen, promoción yposicionamiento del producto, sino que también debe cambiarse la realidad del producto,adaptándolo más a las nuevas tendencias del turismo nacional e internacional, y creandonuevas ofertas innovadoras y singulares, especialmente aquellas que se puedan practicar alaire libre. 115

Plan de Marketing Turístico de Benidorm. IV. PLAN DE ACTUACIÓN 116

Plan de Marketing Turístico de Benidorm.IV. Plan de ActuaciónIV.1. Grandes retos para el 2015Los grandes retos Benidorm en el ámbito del desarrollo y promoción turística deberán centrarseen los siguientes ámbitos: • Mejorar la imagen y posicionamiento turístico de Benidorm en segmentos de demanda actuales y alternativos. • Mejorar el marketing online. • Avanzar en el desarrollo de productos turísticos de alto valor añadido. • Actualizar los soportes de comunicación del destino • Apostar por los canales de comunicación e información directa • Mejorar los servicios postventa y la relación con el cliente1 Mejorar la imagen y posicionamiento turístico de Benidorm en segmentos de demanda actuales y alternativos. La notoriedad, imagen y posicionamiento de un destino turístico condicionan en gran parte su competitividad frente a la competencia, así como su capacidad y potencial a la hora de generar flujos de demanda que realmente interesan al destino. Benidorm es probablemente uno de los destinos turísticos más conocidos de Europa. En cuanto al posicionamiento por productos turísticos, goza de una clara posición de liderazgo en el ámbito del turismo de Sol y Playa Senior, y tanto a nivel nacional como internacional. No obstante, Benidorm, a pesar de su liderazgo en notoriedad, volumen de demanda y ratios básicos de ocupación, tiene un importante problema de imagen y posicionamiento turístico, tanto en España como en los principales mercados emisores, especialmente el Reino Unido. Su imagen y posicionamiento competitivo en general es débil y no solo en los segmentos de demanda actuales, sino también en aquellos segmentos en los que el destino quiere crecer a medio y largo plazo y con respecto a aquellos atributos que pudiesen generar mayor valor añadido y diferenciación. El posicionamiento tan fuertemente asociado al turismo de sol y playa senior ha dificultado hasta el momento un mayor desarrollo de productos turísticos alternativos de alta atractividad en los que Benidorm podría situarse a medio y largo plazo entre los destinos de referencia en el ámbito nacional e internacional, por ejemplo MICE. 117

Plan de Marketing Turístico de Benidorm. Esta problemática, si no mejora significativamente en los próximos años, puede poner en peligro el modelo turístico actual de Benidorm a largo plazo. Consecuentemente, el destino deberá realizar una importante inversión en imagen, relaciones públicas y servicios postventa. Una de las acciones que se deberán realizar, será una campaña institucional del Ayuntamiento que podría desarrollarse bajo el lema de “Benidorm, destino sostenible”, dando a conocer las importantes actuaciones realizadas en los últimos años en el campo del ahorro energético y del agua, de la mejora del transporte público, de la limpieza, de la reducción de ruido, etc. Se deberá incrementar la comunicación de los atributos diferenciadores y de mayor valor añadido en la promoción del destino:  Ambiente mediterráneo y diversión durante TODO EL AÑO.  Oferta de parques de ocio: la más amplia y variada de toda Europa, de un destino con las características de Benidorm.  Oferta de campos de golf: existencia de dos campos de golf de 18 hoyos.  Oferta comercial: abundante, variada y abierta durante todo el año.  Las playas: el principal recurso turístico del destino. Todas las playas del municipio cuentan con bandera azul.  Oferta de alojamiento: renovada y mejorada.  Oferta de alojamiento de alta gama (5*), única en la Comunidad Valenciana.  El casco viejo: ambiente y tradición.  Destino sostenible. En el Reino Unido y España, deberán contratarse Agencias de Relaciones Públicas. Las principales funciones que deberán ejercer estas Agencias de Relaciones Públicas son:  Gestionar las relaciones con los medios, prescriptores y comercializadores en origen.  Realizar press clipping.  Organizar las visitas a ferias.  Organizar y realizar “work-shops” y visitas promocionales a los públicos objetivo.  Ofrecer un servicio de atención telefónica para los comercializadores en origen.  Ofrecer un servicio de atención especial para algunos públicos objetivo de alta importancia (tipo “key accounts”)  Informar al destino sobre las tendencias, novedades, oportunidades y amenazas, preferencias y necesidades en los mercados emisores prioritarios.  Informar a los diferentes públicos objetivo sobre el destino, en función de las necesidades y preferencias de cada uno. 118

Plan de Marketing Turístico de Benidorm.2 Mejorar el marketing online Internet se ha convertido desde principios del siglo XXI en una de las herramientas de promoción y comercialización turística más importantes, debiéndose ello principalmente a su capacidad de reunir y facilitar en un mismo canal, fácilmente accesible desde cualquier lugar del mundo, todas las actividades vinculadas al proceso de información, compra, consumo y disfrute posterior del viaje. Las diferentes investigaciones realizadas a lo largo de este estudio manifiestan que internet ya es el principal canal de promoción a la hora de informarse sobre un destino turístico. En este sentido, Benidorm deberá disponer igualmente, y a la mayor brevedad posible, de una plataforma en Internet adaptada a las tendencias de la demanda, aprovechando todas las oportunidades tecnológicas de los últimos años. Será clave incluir información de todas aquellos productos complementarios que haga nuestra oferta “core” más interesante y atractiva. No obstante, las actividades en el ámbito online no deberían limitarse únicamente a la creación de un portal de promoción turística para Benidorm. Las posibilidades que ofrecen las nuevas tecnologías de la información para la promoción de un destino turístico, hoy día son infinitas. Actuaciones que se deberán llevar a cabo al respecto, son:  Crear un Departamento de “Marketing online” o “Nuevas Tecnologías”, dentro de la Fundación Turismo de Benidorm.  Elaborar un Plan Específico para identificar las posibilidades que existen para la promoción turística de Benidorm, a través de actividades de marketing online.  Realizar estudios benchmark, para aprender de las mejores experiencias que existen en este sentido.  Aprovechar todas las oportunidades que genera el entorno 2.0: presencia en facebook, twitter, flickr, youtube, creación de foros y/o blogs en el nuevo portal web del destino, presencia de foros de viaje de referencia, por ejemplo tripadvisor. Estudiar específicamente el posible impacto de la creación de una web 2.0.  Seleccionar aquellas actividades que se consideren prioritarias a corto plazo, p.ej. la realización de campañas de marketing en medios online / portales especializados, campañas de marketing viral, acciones para mejorar el posicionamiento de Benidorm en los medios online prioritarios. 119

Plan de Marketing Turístico de Benidorm.3 Avanzar en el desarrollo de productos turísticos de alto valor añadido Benidorm tiene que dar un salto cualitativo importante en la mejora de la competitividad de los productos turísticos que aportan valor añadido a la oferta actual y atraigan segmentos de demanda de mayor atractividad. Benidorm debe responder a los retos y oportunidades del mercado, adaptando y enriqueciendo los productos actuales y diseñando nuevos productos. Se trata de crear más valor para el cliente en los productos tradicionales y de diseñar nuevas propuestas que presenten al mercado una atractiva oferta de experiencias diferenciadas de la competencia y en línea con las nuevas exigencias del mercado. Benidorm cuenta con una oferta de alojamiento, de restauración, comercial y de ocio muy competitiva para el producto “MICE” que debería explotarse mucho más. En este sentido, la “Guía del Congresista” creado y editado por el Ayuntamiento de Benidorm, es una herramienta básica muy completa para la promoción de este producto. No obstante, debería darse un paso más en la línea de potenciación, promoción y comercialización del producto “MICE”. La creación de un “Benidorm Convention Bureau” es una línea de actuación prioritaria que el destino debería poner en marcha a la mayor brevedad posible. Por otro lado, ya se ha comentado anteriormente que Benidorm cuenta con una oferta de alojamiento de alta gama probablemente única en la Comunitat Valenciana. En general, muy pocos destinos de sol y playa de la costa mediterránea española cuentan con una oferta tan competitiva de hoteles de cuatro y, especialmente, de cinco estrellas. El destino cuenta en general con una amplia oferta de recursos, instalaciones y atracciones turísticas dirigidas a una clientela de alto poder adquisitivo: 2 campos de golf, tiendas, parques de ocio, etc. La creación de una marca “Benidorm Select” o “Benidorm Premium” se considera muy interesante, y no solo para aglutinar todas las ofertas bajo un mismo paraguas, sino sobre todo por su potencial aportación a la mejora de la imagen y posicionamiento del destino. Otras líneas de actuación a nivel de marketing y comercialización que el destino deberá fomentar, son:  Crear Clubes de Producto de colaboración público-privada, para la puesta en valor de los productos turísticos de alto valor estratégico para el destino: MICE y Select. En ambos productos, Benidorm ya cuenta con ofertas bastante competitivas. En cambio, en cuanto al producto “stages deportivos” que podría tener hipotéticamente un cierto potencial de crecimiento, actualmente el destino todavía carece de las infraestructuras básicas para poder ser competitivo a nivel nacional e internacional.  Crear sellos de diferenciación / especialización de la oferta: MICE y Select.  Crear soportes de comunicación (catálogos, webs,…) específicos a nivel de productos turísticos prioritarios. 120

Plan de Marketing Turístico de Benidorm.4 Actualizar los soportes de comunicación del destino Actualmente, los soportes de comunicación con los que cuenta el destino Benidorm para la promoción turística, son claramente insuficientes en calidad, cantidad y especialización. Deberá mejorarse el contenido de los soportes de comunicación actuales del destino, dando mucho más énfasis en aquellos aspectos del destino que tengan un cierto valor añadido y que aporten diferenciación (para mayor detalle, véase aspectos comentados en el punto 1). Deberá estudiarse además la creación de un banco de imágenes centrado en el disfrute de experiencias y sensaciones de ocio, la creación de un vídeo de carácter más experiencial,…5 Apostar por los canales de comunicación e información directa En este sentido, el nuevo portal – web del destino deberá contar con una Central de Reservas online y con una amplia gama de paquetes turísticos temáticos que comercialice la propia Fundación Turismo de Benidorm y/o los comercializadores asociados. Deberá intensificarse la labor de promoción y comercialización con touroperadores especializados en los productos turísticos prioritarios del destino. Las webs de las ofertas de alojamiento del destino deberán contar con la posibilidad de hacer reservas y compras online.6 Mejorar los servicios postventa y la relación con el cliente Actualmente, la atención al turista en destino se realiza principalmente a través del guía del TTOO, a través del recepcionista del hotel o a través de la red de las cuatro oficinas de información turística que se complementa durante los meses estivales con puntos de información repartidos a lo largo de la localidad. Esta atención al turista tiene las siguientes limitaciones: o La atención al turista es discontinua y puntual. o La atención al turista es reactiva: El turista tiene que desplazarse a un lugar concreto si tiene la necesidad de ser atendido. o La atención al turista se limita a algunos lugares muy concretos. o La atención no siempre cumple con el trato que el cliente espera recibir. El nivel de atención al turista influye de manera significativa en la percepción que éste obtiene sobre la calidad general del destino. Una atención insuficiente puede perjudicar de manera significativa el disfrute de la experiencia / vivencia vacacional. En el propio destino, deberán mejorar considerablemente los servicios de atención al turista. 121

Plan de Marketing Turístico de Benidorm. Muchas investigaciones en el ámbito turístico resaltan el canal de comunicación “recomendación de terceros” o “boca a oreja” como el más importante a la hora de informarse y decidirse por un viaje a un destino. Al mismo tiempo es, sin duda alguna, el más económico, dado que no supone ningún gasto para los gestores de un establecimiento o destino turístico. Es simplemente la satisfacción de un turista actual y/o su grado de fidelización con respecto a un establecimiento / destino turístico, lo que motiva un mayor o menor grado de recomendación a terceros, una vez ha vuelto a su lugar de residencia habitual. No obstante, y aunque se haya podido constatar reiteradamente, que la recomendación por parte de un familiar y/o amigo es una de las fuentes de información más importantes a la hora de decidirse por un viaje a Benidorm, en la actualidad no se gestiona proactivamente este potencial canal. En este sentido, una de las prioridades de Benidorm en el ámbito turístico debería ser la de iniciar un intercambio y unas relaciones con los turistas más entusiasmados con la propuesta de valor turística del destino, mediante la creación de un un Programa de Fidelización de la demanda o “Club de Amigos del Turismo de Benidorm”. 122

Plan de Marketing Turístico de Benidorm.IV.2. Detalle de los programas de actuaciónEl Plan de Actuación se estructura en tres grandes ejes que afectan a la competitividad deBenidorm como destino turístico.Eje 1: Planificación, Organización y GestiónEn primer lugar, una Planificación, Organización y Gestión del marketing del destinoprofesional y coordinada, son ingredientes fundamentales para poder competir con éxito enun entorno competitivo cada vez más feroz. Una buena planificación, organización y gestión seconsideran condiciones “sine qua non” para la competitividad y especialización de un destinoturístico. En este sentido, la reciente creación de la Fundación Turismo de Benidorm y lacontratación de un Gerente para esta Fundación son un gran comienzo para alcanzar unamejor organización y gestión conjunta público-privada del destino. Deberá consolidarse estaorganización. Al mismo tiempo, deberá mejorarse todavía significativamente la organización anivel de los productos turísticos prioritarios del destino. La creación de Clubes de Producto seconsidera prioritario en este sentido. Una mejora de la competitividad requiere en cualquiermomento disponer de una información exhaustiva y actualizada sobre los atributos quecondicionan la competitividad turística actual del destino y de los factores causa y efecto queinfluyen sobre esta competitividad. Asimismo se considera imprescindible seguir ahondando enel conocimiento de las tendencias de la demanda en los mercados emisores prioritarios y enlos destinos competidores / más avanzados con respecto a cada producto turístico prioritario deBenidorm.Eje 2: Mejora de la Competitividad del destinoEste eje enmarca todos los aspectos relativos al territorio y sus recursos como base de lacompetitividad. Los programas de actuación deberán garantizar la adecuación de los recursos /de la oferta turística y de los servicios turísticos a las expectativas y exigencias de los turistas,para así permitir el pleno disfrute de la experiencia turística.Se trata de actuar sobre áreas como la calidad y especialización del destino y que tengan unelevado potencial de demanda a nivel internacional, la formación, la profesionalización de losrecursos humanos, la especialización y tematización de la oferta, así como la innovación, paratratar de superar continuamente las expectativas del cliente. El I+D+i se convierte en unaspecto determinante de la competitividad del destino. La potenciación de eventosespecializados se considera clave para la competitividad de los productos turísticos prioritariosdel destino. 123

Plan de Marketing Turístico de Benidorm.Eje 3: Información, Promoción y ComercializaciónPara incrementar los flujos turísticos de Benidorm, mejorando la notoriedad, la imagen y elposicionamiento del destino entre sus clientes potenciales. Afecta a la estructura promocional ycomercial del destino y a la captación eficaz de unos segmentos de demanda prioritarios queinteresan al destino.En este sentido, los soportes de comunicación del destino deberán actualizarse ysegmentarse. Ello afecta tanto a la tipología del target (cliente final, prescriptor,comercializador,…) como a su motivación principal (sol y playa, MICE,…) o procedenciageográfica (soportes de comunicación en diferentes idiomas).La información, promoción y comercialización online son cada vez más importantes para lacaptación eficaz de los segmentos de demanda prioritarios. Deberá mejorarse la presenciaonline del destino a todos los niveles: desde la mejora de la web actual del destino hastauna clara apuesta por todo lo que implica un marketing online sofisticado: “Search EngineOptimization”, “Search Engine Marketing”, campañas de publicidad en portales de viaje,presencia en comunidades virtuales especializadas (2.0’s), CRM, etc.Deberán realizarse asimismo actuaciones de promoción más tradicionales, pero igualmenteimprescindibles a la hora de mejorar la notoriedad, imagen y posicionamiento del destino anivel nacional e internacional. Se trata de organizar Jornadas inversas de comercialización,así como participar en workshops, famtrips y presstrips, principalmente organizados porEntes Terceros: Turespaña, Comunitat Valenciana, Costa Blanca,… 124

Plan de Marketing Turístico de Benidorm.A continuación, se presenta un resumen de los programas de actuación.Nº Programa/Subprograma Prioridad Dificultad Coste1 Planificación, Organización y Gestión1.1 Consolidación de la Fundació Ciudad de Benidorm Muy Alta Alta Medio1.2. Clubes de producto Muy Alta Media Bajo1.3. Mejora del Sistema de Información para la Gestión Alta Baja Medio2 Mejora de la competitividad del destino2.1. Potenciación de la especialización del destino. Muy Alta Alta Alto2.2. Potenciación de eventos Muy Alta Alta Alto3 Información, Promoción y comercialización3.1. Identidad Corporativa Muy Alta Baja Medio3.2. Relaciones Públicas en Origen Muy Alta Alta Muy Alto3.3 Publicidad experiencial / vivencial Muy Alta Baja Muy Alto3.4. www.visitbenidorm.com Muy Alta Alta Muy Alto Marketing online: “SEO”, “SEM”, campañas online,3.5. Muy Alta Media Medio 2.0, Comunidades virtuales3.6. Mejora / actualización del material promocional Muy Alta Baja Medio3.7 Banco de imágenes Muy Alta Baja Bajo3.8 CRM – Fidelización Muy Alta Alta Medio3.9 Rentabilización de ferias Alta Media Medio3.10 Promoción en revistas Media Baja Medio Potenciación de los canales de comercialización3.11 Muy Alta Alta Medio alternativos3.12 Tarjeta Actividades de Ocio Alta Media Medio3.13 Jornadas inversas de comercialización Muy Alta Baja Muy Alto3.14 Organización de famtrips, presstrips y workshops Muy Alta Baja Alto3.15 Creación de sellos de especialización de la oferta Muy Alta Baja Bajo3.16 Planes de Marketing operativo anuales Muy Alta Baja Bajo 125

Plan de Marketing Turístico de Benidorm. 1 Planificación, Organización y Gestión 1.1 Consolidación de la Fundación Turismo de Benidorm 1.2. Clubes de producto 1.3. Mejora del Sistema de Información para la Gestión 126

Plan de Marketing Turístico de Benidorm. PROGRAMA Consolidación de la Fundación Turismo de Benidorm 1.1 Justificación La reciente creación de la Fundación Turismo Benidorm constituye un primer paso decidido en la organización y gestión turística co-participada entre el sector público y privado del municipio. En el mes de junio 2010, se ha incorporado un Gerente para la Fundación que en el ámbito del marketing se responsabilizará de poner en marcha los programas de actuación que define el presente Plan de Marketing Turístico Operativo. El sector turístico de Benidorm está expectante y esperanzado ante estos cambios recientes. No obstante, los principales agentes turísticos del destino son conscientes de la problemática y dificultad que supone afrontar este importante reto con posibilidades de éxito y será importante consolidar la estructura organizativa y de gestión de esta Fundación. Objetivos del programa  Sensibilizar a los agentes turísticos del destino de la importancia de una mayor y mejor colaboración real en todos los factores clave que afectan a la competitividad de Benidorm en los segmentos de demanda prioritarios.  Promover la actuación coordinada de los diferentes agentes turísticos del destino.  Mejorar la competitividad turística de Benidorm, a través de una mejor y más coordinada organización y gestión del territorio.  Consolidar la estructura organizativa y de gestión, tanto desde el punto de vista de los recursos humanos como de financiación. Líneas de actuación  Definir la estructura organizativa de la Fundación a corto, medio y largo plazo.  Asegurar la financiación del Ente, a través de la definición de unos servicios de valor añadido para sus socios y adheridos y que generen ingresos para la Fundación.  Poner en marcha el proyecto de creación de una “tarjeta de actividades de ocio”, como primer proyecto para la generación de ingresos a la Fundación.  Acelerar los procedimientos para la contratación de un nuevo portal web de promoción turística de Benidorm que genere ingresos a la Fundación a través de diferentes servicios de valor añadido para los agentes turísticos de Benidorm. Lidera Participan  Fundación Turismo de Benidorm  Patronos de la Fundación. Coordina / Gestiona  Socios de la Fundación  Todos los agentes turísticos del destino.  Gerente de la Fundación Turismo de Benidorm Prioridad del Dificultad Coste del Muy alta Alta Bajo programa realización programa 127

Plan de Marketing Turístico de Benidorm. PROGRAMA Clubes de Producto 1.2 Justificación Alcanzar los objetivos de especialización en productos turísticos atractivos solo será posible, si se trabaja de forma conjunta entre los representantes de diferentes sectores (turístico, comercio, transporte, restauración, otros sectores relacionados) y entre la administración pública y el sector privado, en una misma línea. En este sentido, los Clubes de Producto tienen como objeto promover el desarrollo de los productos turísticos prioritarios del destino, impulsar la coordinación entre los agentes más representativos de cada producto y fomentar una promoción y comercialización segmentada y eficiente, en la que estén involucrados de forma directa los principales agentes interesados. Los Clubs de Producto reúnen de forma periódica a los agentes económicos, turísticos, culturales, sociales y/o políticos más representativos de un producto turístico, para trabajar conjuntamente en la mejora de la competitividad turística del producto en todos los ámbitos: recursos, actividades y experiencias relacionadas, especialización e innovación de la oferta, infraestructuras, promoción y comercialización, calidad y formación, medioambiente,… Cada Club de Producto estará coordinado por un “líder de grupo” que convocará de forma periódica a sus miembros para tratar temas relacionados con el desarrollo competitivo, promoción y comercialización en su ámbito temático específico. Objetivos del programa  Promover la actuación coordinada de los distintos grupos de interés de los productos turísticos prioritarios.  Crear grupos de interés que representen los intereses de los productos turísticos prioritarios.  Especializarse en productos turísticos prioritarios y con gran potencial de generar ventajas competitivas duraderas.  Fomentar la especialización del destino, potenciando productos turísticos prioritarios y alternativos.  Mejorar la competitividad turística de Benidorm con respecto a los productos turísticos prioritarios. 128

Plan de Marketing Turístico de Benidorm. Líneas de actuación  Crear Clubes de Producto por productos turísticos prioritarios, como mínimo “MICE” (Benidorm Convention Bureau), “stages deportivos” y “select”.  En el marco de los Clubes de Producto, se trabajará tanto en la mejora de la competitividad de Benidorm como destino turístico especializado como en temas relacionados con la información, promoción y comercialización del producto. La creación de un sello de especialización de la oferta y la elaboración de Planes Anuales de Marketing Operativo deberán ser asimismo una prioridad. Otras prioridades de los Clubes de Producto: • Organizar una red en la que participen todas las empresas especializadas interesadas y trabajar juntos en el desarrollo de producto y en la promoción de la oferta especializada. • Organizar reuniones periódicas y definir planes de trabajo. • Desarrollar paquetes dirigidos a diferentes tipos de públicos, así como promociones especiales, a fin de atraer demanda y generar repetición. • Promover la venta directa y desarrollar canales comerciales de interés mutuo. • Llevar a cabo acciones de promoción conjunta. • Compartir información con entes públicos con competencias sobre aspectos clave de la oferta y elevar propuestas de mejora.  Se propone que estos grupos se reúnan con periodicidad mensual y que se pongan en marcha a la mayor brevedad posible. Lidera Participan  Fundación Turismo de Benidorm  Miembros de los Clubes de Producto. Coordina / Gestiona  Empresas interesadas en adherirse a los Clubes de Producto.  Gerente de la Fundación Turismo de Benidorm  Todos los agentes turísticos del destino.  Gestores de los Clubes de Producto. Prioridad del Dificultad Coste del Muy alta Media Bajo programa realización programa 129

Plan de Marketing Turístico de Benidorm. PROGRAMA Mejora del Sistema de Gestión de la Información 1.3 Justificación Querer ser “líder” en turismo requiere reconocer la importancia del I+D+i como capacidad indispensable para disponer en cualquier momento de información sobre todas las áreas, subáreas y factores clave del éxito que afectan a la competitividad del destino, tanto a nivel nacional como internacional. La información con la que cuenta el sector turístico de Benidorm para realizar una gestión eficaz es insuficiente. Actualmente, la información disponible se limita a la oferta de alojamiento y a los indicadores básicos de la demanda que facilita HOSBEC a través de su MONITOR. Se trata de variables que fundamentalmente muestran el resultado obtenido por el sector, pero que no explica las causas que han generado este resultado. Los resultados no se pueden gestionar. La gestión se debe realizar sobre las causas que generan los resultados. Es necesario desarrollar un sistema de información que permita hacer un seguimiento continuado de las principales palancas que permitan alcanzar los objetivos propuestos. Las variables que realmente reflejarán el cambio estratégico son de carácter fundamentalmente cualitativo, o se obtendrán de una lectura distinta de las variables habituales. El presente programa pretende cubrir esta carencia, creando un completo Sistema de Gestión de la Información o “Cuadro de Mando” del Sector Turístico de Benidorm Objetivos del programa  Disponer de un sistema de indicadores que permita medir y controlar la evolución de la percepción de la calidad por parte de los turistas actuales en destino.  Conocer el impacto sobre el mercado de las acciones que se estén llevando a cabo en el destino.  Evaluar las tendencias de la demanda así como los cambios que se producen en el entorno.  Conocer en profundidad a nuestra clientela actual y potencial.  Conocer los motivos de los que vienen y de los que no vienen.  Conocer el grado de satisfacción de los turistas que vienen actualmente.  Segmentar los turistas de acuerdo a sus necesidades y preferencias.  Conocer mejor las tendencias del mercado, para prever mejor la demanda especializada hacia el destino y posibles fluctuaciones, así como las causas que provocan estas desviaciones.  Conocer el éxito de las acciones promocionales y de comunicación que se están llevando a cabo. 130

Plan de Marketing Turístico de Benidorm. Líneas de actuación  Crear un Sistema de Gestión de la Información Turística o “Cuadro de Mando Turístico” de Benidorm.  Diseñar un Cuadro de Mando que delimite el ámbito de actuación de la actividad turística en su conjunto y de los productos turísticos especializados y que defina los objetivos cualitativos y cuantitativos del turismo en Benidorm en cada momento.  Definir actuaciones que permitan recoger las diferentes informaciones necesarias para la correcta gestión del destino desde el punto de vista del desarrollo turistico en su conjunto y por productos turísticos especializados. Lidera Participan  Fundación Turismo de Benidorm  Miembros de los Clubes de Producto  HOSBEC Coordina / Gestiona  Otras asociaciones empresariales relacionadas con el sector turístico.  Gerente de la Fundación Turismo de Benidorm  Todos los agentes turísticos del destino. Prioridad del Dificultad Coste del Alta Baja Medio programa realización programa 131

Plan de Marketing Turístico de Benidorm. 2 Mejora de la competitividad del destino. 2.1. Potenciación de la especialización del destino. 2.2. Potenciación de eventos especializados 132

Plan de Marketing Turístico de Benidorm. PROGRAMA Potenciación de la especialización del destino 2.1 Justificación La especialización real en productos turísticos prioritarios diferenciados y de alto valor añadido en Benidorm es todavía insuficiente. El potencial de Benidorm para especializarse en productos turísticos alternativos al sol y playa es elevado. Especialmente en relación con productos como el MICE o los stages deportivos, Benidorm podría ser un destino ideal por su amplia y competitiva oferta hotelera, su variada oferta complementaria, el buen clima, el ambiente mediterráneo durante todo el año y una buena accesibilidad. No obstante, Benidorm todavía no ha aprovechado todo su potencial en este sentido, tanto por no haberse organizado todavía suficientemente, por carecer todavía de algunas instalaciones básicas necesarias ( como por ejemplo un Palacio de Congresos o un gran complejo deportivo al aire libre,…) y/o por no haber realizado una promoción segmentada correspondiente. Objetivos del programa  Sensibilizar al sector empresarial y/o a la población local de la importancia de una mayor especialización en productos turísticos prioritarios.  Mejorar la competitividad de los productos turísticos prioritarios de Benidorm, a través de una mayor especialización de la oferta estructurada.  Aumentar los flujos turísticos especializados hacia Benidorm, de acuerdo con la estrategia de producto definida.  Diferenciarse de la competencia a través de la especialización e innovación.  Mejorar la experiencia vivida por el cliente durante su estancia en Benidorm.  Facilitar al consumidor potencial en origen la orientación y selección de aquellas ofertas que más se adapten a sus necesidades.  Incrementar la satisfacción del cliente con respecto al consumo del producto turístico. Líneas de actuación  Crear iniciativas que dinamicen y potencien la especialización de la oferta en productos turísticos prioritarios, especialmente MICE y “stages deportivos”.  Desarrollar programas de formación “benchmark” sobre los productos turísticos prioritarios en los destinos de referencia a nivel nacional e internacional,…  Organizar / realizar viajes “benchmark” a los destinos de referencia seleccionados.  Desarrollar e implantar metodologías para el fomento de la especialización de las empresas turísticas de Benidorm.  Orientar sobre ayudas públicas, subvenciones, etc. para la especialización de la oferta. 133

Plan de Marketing Turístico de Benidorm. Lidera Participan  Fundación Turismo de Benidorm  Ayuntamiento de Benidorm Coordina / Gestiona  Miembros de los Clubes de Producto  Gerente de la Fundación Turismo de Benidorm  Todos los agentes turísticos del destino.  Gestores de los Clubes de Producto. Prioridad del Dificultad Coste del Muy alta Alta Alto programa realización programa 134

Plan de Marketing Turístico de Benidorm. PROGRAMA Potenciación de eventos 2.2 Justificación Los eventos de interés turístico permiten la potenciación de elementos de diferente tipología, idealmente propios de un territorio: cultura, gastronomía, tradiciones, festividades, etc. Un evento atractivo permite generar flujos (considerables) de demanda (visitantes y/o turistas) hacia un territorio en un determinado momento del año. Muchos municipios españoles han trabajado en los últimos años este tema, habiendo creado eventos relacionados con múltiples tipologías y temáticas: mercados y mercadillos, ferias y eventos gastronómicos y/o relacionados con el vino, festivales musicales, eventos deportivos, semanas culturales, eventos dirigidos a determinados perfiles de público (por ejemplo eventos para niños,…) etc. Los beneficios económicos, culturales y sociales para los territorios suelen ser considerables. Teniendo en cuenta la dimensión del municipio Benidorm y de su liderazgo en términos de volumen de demanda turística, se ha trabajado relativamente poco en esta línea y existe un importante potencial de mejora al respecto. Su elevado volumen de demanda turística hace pensar que la organización de eventos atractivos en el municipio pudiera tener una demanda considerable, siempre que el/los evento(s) que se cree(n), sean atractivos para el público potencial. En este sentido, el objetivo de Benidorm debería ser el de crear una serie de eventos a lo largo del año que cumplan con los siguientes requisitos: o Singularidad: temáticas nuevas y novedosas. o Temáticas: adaptadas a la realidad del territorio. o Sostenibilidad: deberían generar un importante impacto económico, social y cultural en el municipio. Objetivos del programa  Mejorar la oferta turística del municipio creando nuevos atractivos turísticos.  Crear una oferta de eventos que permita atraer flujos de demanda de visitantes en temporada media.  Incrementar el gasto medio por turista en destino.  Aumentar la satisfacción con respecto a la estancia en destino. Líneas de actuación  Trabajar con el sector turístico en la generación de ideas de nuevos eventos de interés turístico. Por ejemplo: o Eventos deportivos que permitan potenciar el posicionamiento de Benidorm en el ámbito del producto “stages deportivos”. o Evento relacionado con la historia / evolución del turismo en España. o Festival de la música británica años ’70. o Gran festival infantil: teatro, música,… o Concurso de fotografía mediterránea.  Trabajar para realizar una promoción eficiente de dichos eventos (producto/ mercado objetivo).  Mejorar la promoción de los eventos que se realizan actualmente. 135

Plan de Marketing Turístico de Benidorm. Lidera Participan  Fundación Turismo de Benidorm  Ayuntamiento de Benidorm  Miembros de los Clubes de Producto Coordina / Gestiona  Todos los agentes turísticos del destino.  Gerente de la Fundación Turismo de Benidorm  Asociaciones empresariales del destino. Prioridad del Dificultad Coste del Muy alta Alta Alto programa realización programa 136

Plan de Marketing Turístico de Benidorm. 3 Programas de Promoción y comercialización 3.1. Identidad Corporativa 3.2. Relaciones Públicas en Origen 3.3 Publicidad experiencial / vivencial 3.4. www.visitbenidorm.com 3.5. Marketing online: “SEO”, “SEM”, campañas online, 2.0, Comunidades virtuales 3.6. Mejora / actualización del material promocional 3.7 Banco de imágenes 3.8 CRM – Fidelización de la demanda 3.9 Rentabilización de ferias 3.10 Promoción en medios: prensa, revistas, televisión 3.11 Potenciación de los canales de comercialización alternativos 3.12 Tarjeta Actividades de Ocio 3.13 Jornadas inversas de comercialización 3.14 Organización de famtrips, presstrips y workshops 3.15 Creación de sellos de especialización de la oferta 3.16 Planes de Marketing operativo anuales 137

Plan de Marketing Turístico de Benidorm. PROGRAMA Identidad Corporativa 3.1 Justificación El logotipo y la imagen corporativa son dos aspectos muy importantes de la imagen de marca de un destino turístico. La marca debe tener una personalidad fuerte y ser siempre la misma, sin dar bandazos. Puede decir unas cosas u otras, puede vestir diferente para cada caso pero solo, si no cambia su alma, si mantiene la misma manera de ser y de expresarse, se hace conocida, se hace amiga, mantiene un diálogo y una relación constante con su público. Una identidad corporativa se construye a caballo de cada campaña, de cada anuncio, de cada evento, de cada acción, de su presencia en internet, de cada acción promocional y de cada folleto / soporte comunicacional. Por lo tanto, la comunicación debe trabajar “siempre” para la identidad corporativa, siendo el eje de referencia de la comunicación tanto interna como externa y dotándola de coherencia en el tiempo (elemento de cohesión interna y de coherencia externa). En consecuencia, toda buena estrategia de comunicación (desde un punto de vista estratégico) requiere una definición clara previa de la identidad corporativa:, sobre la cual debe existir un total consenso interno. En este sentido, la Fundación Turismo de Benidorm deberá diseñar una Identidad Corporativa propia que corresponda a estos requisitos. Una vez aprobados el logotipo y la imagen corporativa de la Fundación, podrán utilizarse en todos los elementos que puedan formar parte de la propuesta de valor turística de Benidorm, recogiendo normas y propuestas de aplicación tanto en el ámbito online como en impresos, documentos y otro tipo de material de difusión. Objetivos del programa  Crear imagen de marca como Fundación Turismo de Benidorm.  Potenciar los atributos de diferenciación e identidad propia del destino.  Crear preferencia por la propuesta de valor turística de Benidorm, a través de una buena presentación e imagen de marca coherente, atractiva y fácil de identificar.  Crear una imagen uniforme y coherente del “branding” del destino. Líneas de actuación  Definir un “briefing” para la Identidad Corporativa de la Fundación Turismo de Benidorm.  Crear una Identidad Corporativa, que tenga en cuenta y potencie los atributos y valores diferenciadores de la propuesta de valor del destino.  Definir un Plan de Difusión para comunicar la nueva Identidad Corporativa. Lidera Participan  Fundación Turismo de Benidorm  Ayuntamiento de Benidorm. Coordina / Gestiona  Miembros de los Clubes de Producto  Patronos de la Fundación  Gerente de la Fundación Turismo de Benidorm  Todos los agentes turísticos del destino.  Agencia de Branding Prioridad del Dificultad Coste del Muy alta Baja Medio programa realización programa 138

Plan de Marketing Turístico de Benidorm. PROGRAMA Relaciones Públicas en origen 3.2 Justificación Benidorm, a pesar de su liderazgo en notoriedad, volumen de demanda y ratios básicos de ocupación, tiene un importante problema de imagen y posicionamiento turístico, tanto en España como en los principales mercados emisores, especialmente el Reino Unido. Esta problemática, si no mejora significativamente en los próximos años, puede poner en peligro el modelo turistico actual de Benidorm a largo plazo. La promoción/comunicación entre el destino y los diferentes públicos objetivo en origen se realiza actualmente únicamente desde el destino. Ello conlleva el problema de que cada acción promocional/comunicacional que se realiza en origen, produce un elevado coste y que la no presencia física continua en origen dificulta obtener un conocimiento profundo sobre las últimas tendencias, novedades, oportunidades y amenazas en el mercado emisor. Aún considerando los elevados gastos fijos generados por una presencia física continua en origen, la importancia y el potencial de algunos mercados emisores como por ejemplo Reino Unido o España, y los beneficios que generaría una comunicación constante con los diferentes públicos objetivo en origen, justifican la contratación de agencias de relaciones públicas en estos mercados. Objetivos del programa  Mejorar la imagen y posicionamiento turístico de Benidorm en mercados emisores prioritarios: especialmente España y el Reino Unido.  Concentrar el esfuerzo comunicacional en mercados emisores prioritarios.  Ofrecer un servicio continuo de atención a los diferentes públicos objetivo en los mercados emisores más importantes de Benidorm.  Obtener un mayor conocimiento sobre las tendencias, novedades, oportunidades y amenazas, preferencias y necesidades en mercados emisores prioritarios.  Obtener unas relaciones continuas, duraderas y provechosas entre el destino y los públicos objetivo - relación “win-to-win”  Crear preferencia por el destino Benidorm.  Aumentar la eficiencia y eficacia de las acciones promocionales en origen  Aumentar la influencia sobre la comunicación de terceros en origen 139

Plan de Marketing Turístico de Benidorm. Líneas de actuación  Seleccionar mercados emisores prioritarios en los que se deberán buscar Agencias de Relaciones Públicas: Gran Bretaña y España.  Planificar y realizar la contratación de las Agencias de Relaciones Públicas.  Principales funciones previstas de las agencias de relaciones públicas en origen: 1. Gestionar las relaciones con los medios, prescriptores y comercializadores en origen. 2. Realizar press clipping. 3. Organizar las visitas a ferias. 4. Organizar y realizar “work-shops” y visitas promocionales a los públicos objetivo. 5. Ofrecer un servicio de atención telefónica para los comercializadores en origen. 6. Ofrecer un servicio de atención especial para algunos públicos objetivo de alta importancia (tipo “key accounts”) 7. Informar al destino sobre las tendencias, novedades, oportunidades y amenazas, preferencias y necesidades en los mercados emisores prioritarios.  Informar a los diferentes públicos objetivo sobre el destino, en función de las necesidades y preferencias de cada uno. Lidera Participan  Fundación Turismo de Benidorm  Gestores de los Clubes de Producto. Coordina / Gestiona  Miembros de los Clubes de Producto  Gerente de la Fundación Turismo de Benidorm  Todos los agentes turísticos del destino.  Agencias de Relaciones Públicas Prioridad del Dificultad Coste del Muy alta Alta Muy Alto programa realización programa 140

Plan de Marketing Turístico de Benidorm. PROGRAMA Publicidad experiencial / vivencial 3.3 Justificación Actualmente, no existen grandes diferencias entre la publicidad que realizan la gran mayoría de los destinos turísticos, enfocada básicamente hacia la promoción de sus productos turísticos prioritarios. En cambio, estudios recientes realizados en el campo del marketing turístico demuestran que lo relevante para el consumidor / usuario, es la experiencia durante el consumo y en menor medida, el producto en sí. Nace un nuevo enfoque de marketing como respuesta a los descubrimientos y necesidades derivadas de estos estudios: “El Marketing de experiencias”. El objetivo del “Experiential Marketing” es generar y gestionar experiencias relevantes para el cliente, y así poder desarrollar una relación interactiva y duradera con el cliente sobre la que basar un modelo de negocio sostenible. En el caso específico de Benidorm, queda todavía mucho por hacer en este sentido y deberá mejorar claramente la publicidad del destino. Objetivos del programa  Potenciar y enfocar la promoción y publicidad de experiencias/vivencias del destino Benidorm.  Evolucionar de una promoción y publicidad centrada exclusivamente en recursos/ producto hacia un modelo global de promoción de productos y experiencias vacacionales.  Crear diferenciación a través de una promoción y publicidad diferenciada y más adaptada a las preferencias y necesidades del cliente potencial. Líneas de actuación  Revisar la publicidad turística actual que realiza el destino Benidorm.  Adaptar la publicidad turística del destino al objetivo de promocionar un “mix” entre productos turísticos (parte motivacional) y experiencias turísticas (parte emocional). De acuerdo a los objetivos de potenciación de la imagen del destino, los atributos a potenciar son: - Calidad de Vida y ambiente durante todo el año. - Disfrute de todo tipo de actividades al aire libre: parques de ocio, deportivas, lúdicas,…  Seleccionar los públicos objetivo, seleccionar los canales de difusión (tradicionales, virtuales, etc.) y seleccionar la frecuencia de la difusión.  Estudiar impactos de la nueva publicidad sobre la imagen y percepción del destino en la mente del consumidor potencial. Lidera Participan  Fundación Turismo de Benidorm  Gestores de los Clubes de Producto. Coordina / Gestiona  Miembros de los Clubes de Producto  Gerente de la Fundación Turismo de Benidorm  Todos los agentes turísticos del destino.  Agencia de Publicidad. Prioridad del Dificultad Coste del Muy Alta Baja Muy Alto programa realización programa 141

Plan de Marketing Turístico de Benidorm. PROGRAMA www.visitbenidorm.com 3.4 Justificación Internet se ha convertido desde principios del siglo XXI en una de las herramientas de promoción y comercialización turística más importantes, debiéndose ello principalmente a su capacidad de reunir y facilitar en un mismo canal, fácilmente accesible desde cualquier lugar del mundo, todas las actividades vinculadas al proceso de información, compra, consumo y disfrute posterior del viaje. Las diferentes investigaciones realizadas a lo largo de este estudio manifiestan que internet ya es el principal canal de promoción a la hora de informarse sobre un destino turístico. Conscientes de la importancia de Internet para la competitividad de un destino turístico, Benidorm ya dispone de una página web con información turística básica sobre el destino. No obstante, la presencia específica del destino Benidorm en el ámbito online se considera todavía insuficiente. El destino debería contar con un portal turístico con un dominio propio a nivel turístico (p.ej. www.visitbenidorm.com) que facilite la búsqueda al consumidor interesado en encontrar información turística sobre Benidorm. Al mismo tiempo, el futuro portal turístico de Benidorm debería promocionar mejor que hasta ahora aquellos productos turísticos con mayor valor añadido desde el punto de vista de la estrategia turística del destino a corto, medio y largo plazo. En este sentido, se recomienda que Benidorm disponga, y a la mayor brevedad posible, de una plataforma en internet propia y exclusiva para la promoción de su propuesta de valor turística y de sus principales productos turísticos prioritarios. Objetivos del programa  Mejorar la presencia del destino turístico Benidorm en el ámbito online.  Crear un soporte comunicacional online atractivo que presente de forma estructurada la información sobre la propuesta de valor turística del destino Benidorm en su conjunto, así como de sus principales productos turísticos prioritarios.  Incrementar la competitividad turística del destino Benidorm, a través de una mayor y mejor presencia del destino en el ámbito online. 142

Plan de Marketing Turístico de Benidorm. Líneas de actuación  Crear un Departamento de “Marketing online” o “Nuevas Tecnologías”, dentro de la nueva estructura de la Fundación Turismo de Benidorm.  Creación de un portal turístico para Benidorm, p.ej. www.visitbenidorm.com.  Incorporación en el portal de múltiples servicios y funcionalidades de valor añadido, tanto para el consumidor final, para los empresarios y administraciones adheridas al proyecto como para los prescriptores y comercializadores turísticos: internet, intranet y extranet.  Incorporación en el portal turístico a toda la oferta turística de calidad del destino, independientemente de su especialización y tipología.  Diseñar un Plan de Promoción del portal.  Posicionar el portal en el ámbito online. Lidera Participan  Fundación Turismo de Benidorm  Miembros de los Clubes de Producto Coordina / Gestiona  Todos los agentes turísticos del destino.  Gerente de la Fundación Turismo de Benidorm  Consultoría especializada en nuevas tecnologías Prioridad del Dificultad Coste del Muy alta Alta Muy Alto programa realización programa 143

Plan de Marketing Turístico de Benidorm. PROGRAMA Marketing online 3.5 Justificación Tal y como se ha comentado con anterioridad, internet se ha convertido en los últimos años en la herramienta de promoción turística más importante. En este sentido, el presente documento propone la creación de un portal de promoción turística de Benidorm (para mayor detalle véase P.3.4). No obstante, las actividades en el ámbito online no deberían limitarse únicamente a la creación de esta herramienta. Las posibilidades que ofrecen las nuevas tecnologías de la información y, especialmente, Internet, para la promoción de un destino turístico, son infinitas. A pesar de haber desarrollado en los últimos años iniciativas interesantes en este sentido, la presencia de Benidorm como destino turístico en el ámbito online es, a día de hoy, todavía muy escasa y debe mejorarse significativamente. Objetivos del programa  Incrementar la presencia de la propuesta de valor turística de Benidorm en el ámbito online.  Mejorar el posicionamiento del destino Benidorm, a través de actividades de marketing online.  Incrementar la competitividad turística del destino Benidorm, a través de una mayor y mejor presencia del destino en el ámbito online. Líneas de actuación  Crear un Departamento de “Marketing online” o “Nuevas Tecnologías”, dentro de la nueva estructura de la Fundación Turismo de Benidorm.  Elaborar un Plan Específico para identificar las posibilidades que existen para la promoción turística de Benidorm, a través de actividades de marketing online.  Realizar estudios benchmark, para aprender de las mejores experiencias que existen en este sentido.  Estudiar específicamente el posible impacto de la creación de una web 2.0.  Seleccionar aquellas actividades que se consideren prioritarias a corto plazo, p.ej. la realización de campañas de marketing en medios online / portales especializados, campañas de marketing viral, acciones para mejorar el posicionamiento de Benidorm en los medios online prioritarios. Lidera Participan  Fundación Turismo de Benidorm Coordina / Gestiona  Miembros de los Clubes de Producto  Gerente de la Fundación Turismo de Benidorm  Todos los agentes turísticos del destino.  Consultoría especializada en nuevas tecnologías Prioridad del Dificultad Coste del Muy Alta Media Medio programa realización programa 144

Plan de Marketing Turístico de Benidorm. PROGRAMA Mejora / actualización del material promocional 3.6 Justificación Para la promoción turística de Benidorm, la Fundación Turismo de Benidorm deberá contar con unos soportes comunicacionales atractivos, de alta calidad y con una personalidad propia y singular, que presenten y representen al sector turístico de Benidorm a nivel nacional e internacional, de acuerdo con lo el destino aspira a ser a medio y largo plazo. Objetivos del programa  Aumentar los flujos internacionales de demanda de turistas a Benidorm.  Presentar, de forma atractiva y práctica, toda la oferta turística de Benidorm.  Estructurar la oferta disponible, de acuerdo con las necesidades del consumidor potencial en origen.  Fomentar el acceso a la oferta existente.  Facilitar la comercialización de la oferta existente.  Elaborar un soporte comunicacional, eficaz y de fácil distribución y utilización.  Ofrecer una herramienta de promoción conjunta y representativa del sector.  Dar a conocer y comprender la oferta actual de los principales productos turísticos prioritarios.  Crear preferencia por el destino Benidorm.  Provocar el viaje a Benidorm con una visualización y diseño atractivo.  Crear unos soportes comunicacionales adaptadas a las necesidades y preferencias de los distintos targets (cliente final, Intermediario, medios de comunicación) con el fin de poder llevar a cabo una promoción segmentada por mercados y preferencias de clientes.  Disponer de una oferta de publicaciones estructurada según la estrategia de producto / mercado del destino, para poder dar soporte a la promoción general del destino y a la promoción pertinente a cada producto / mercado.  Distribuir el material promocional y de publicaciones de la mejor forma posible para que llegue a los targets definidos para cada soporte.  Crear una estructura de publicaciones comprensible y de fácil acceso para los distintos targets.  Promocionar de forma segmentada y personalizada toda la oferta turística del destino. 145

Plan de Marketing Turístico de Benidorm. Líneas de actuación  Crear unos soportes comunicacionales para la promoción turística de Benidorm y de sus diferentes propuestas de valor y productos turísticos prioritarios, que se puedan dirigir de forma personalizada a los segmentos de demanda objetivo.  Estudiar en qué medida se podrá aprovechar para la promoción turística de Benidorm, el material promocional existente en la actualidad de otros Entes involucrados en la Promoción Turística del destino.  Se deberán crear como mínimo los siguientes soportes comunicacionales. o Folleto turístico genérico del destino: más atractivo, más informativo, más experiencial. o Mapa turístico del destino. o Dossier de Prensa. o Calendario de eventos. o Material de merchandising. o Posters. o Banco de imágenes.  Cada soporte comunicacional se deberá crear como mínimo en los siguientes idiomas: castellano, catalán, inglés, francés y alemán. El resto de los idiomas dependerán de la estrategia de producto / mercado del destino.  Seleccionar el público objetivo de los diferentes soportes comunicacionales y seleccionar los canales de difusión para cada caso.  Difusión de los soportes comunicacionales.  Seguimiento de la difusión de los soportes comunicacionales. Lidera Participan  Fundación Turismo de Benidorm  Gestores de los Clubes de Producto. Coordina / Gestiona  Miembros de los Clubes de Producto  Gerente de la Fundación Turismo de Benidorm  Todos los agentes turísticos del destino.  Agencia de Publicidad Prioridad del Dificultad Coste del Muy alta Baja Medio programa realización programa 146

Plan de Marketing Turístico de Benidorm. PROGRAMA Banco de imágenes 3.7 Justificación La planificación y compra de un viaje turístico, al ser un servicio intangible y extremadamente emocional, supone para la gran mayoría de los clientes potenciales, comprar un “sueño”, una experiencia agradable y diferente a lo cotidiano. A la hora de planificar el viaje, el cliente potencial se imagina visualmente, cómo será el destino y las experiencias que va a vivir durante su estancia en el destino. En este sentido, las imágenes son una de las herramientas de soporte más importantes para seducir al cliente potencial en origen. En algunos casos, se llega a afirmar incluso que un producto es bueno, cuando las imágenes que se utilizan para su promoción, son atractivas. Benidorm carece todavía de un banco de imágenes atractivo y que haya incorporado la filosofía del marketing experiencial. En este sentido, la creación del banco de imágenes de Benidorm deberá ser una prioridad. Objetivos del programa  Crear el banco de imágenes de Benidorm.  Crear preferencia por el destino y los productos turísticos prioritarios seleccionados, a través de imágenes seductoras de alta calidad.  Disponer de un soporte comunicacional visual que ayude a crear una imagen positiva y de calidad del destino en origen, de acuerdo con el posicionamiento definido. Líneas de actuación  Crear el banco de imágenes de Benidorm, seleccionando imágenes que fomenten la imagen y posicionamiento del destino Benidorm, de acuerdo con lo que el destino quiere transmitir.  Elaborar un sistema de acceso permanente y fácil a este banco de imágenes para sus diferentes públicos objetivo, p.ej. a través de una intranet (para las empresas adheridas al proyecto) o de una extranet (para los prescriptores y comercializadores).  Estudiar la posibilidad de poner en marcha un “Concurso Fotográfico” que permitiese desarrollar esta iniciativa mediante un coste muy moderado y asumible por parte de la Fundación Turismo de Benidorm. Lidera Participan  Fundación Turismo de Benidorm  Fotógrafos  Gestores de los Clubes de Producto. Coordina / Gestiona  Miembros de los Clubes de Producto  Gerente de la Fundación Turismo de Benidorm  Todos los agentes turísticos del destino.  Agencia de Publicidad Prioridad del Dificultad Coste del Muy Alta Baja Bajo programa realización programa 147

Plan de Marketing Turístico de Benidorm. PROGRAMA CRM - Fidelización de la demanda. 3.8 Justificación Muchas investigaciones en el ámbito turístico resaltan el canal de comunicación “recomendación de terceros” o “boca a oreja” como el más importante a la hora de informarse y decidirse por un viaje a un destino. Al mismo tiempo es, sin duda alguna, el más económico, dado que no supone ningún gasto para los gestores de un establecimiento o destino turístico. Es simplemente la satisfacción de un turista actual y/o su grado de fidelización con respecto a un establecimiento / destino turístico, lo que motiva un mayor o menor grado de recomendación a terceros, una vez ha vuelto a su lugar de residencia habitual. No obstante, y aunque se haya podido constatar reiteradamente, que la recomendación por parte de un familiar y/o amigo es una de las fuentes de información más importantes a la hora de decidirse por un viaje a Benidorm, en la actualidad no se gestiona proactivamente este potencial canal. Una propuesta que se debería estudiar en este sentido es iniciar un intercambio y unas relaciones con los turistas más entusiasmados con la propuesta de valor turística de Benidorm, mediante la creación de un un Programa de Fidelización de la demanda o “Club de Amigos del Turismo de Benidorm”. Objetivos del programa  Crear unas relaciones duraderas con los consumidores actuales, prescriptores y comercializadores potenciales en origen que nadie puede copiar: “Nadie puede copiar tus relaciones con el cliente”.  Desarrollar una relación entre los prestadores de servicio en destino y los turistas actuales más satisfechos y/o más fidelizados con la propuesta de valor turística de Benidorm.  Rentabilizar el cliente actual.  Fomentar la repetición de los clientes turísticos de Benidorm. Conseguir que visiten Benidorm todavía con mayor frecuencia.  Fomentar la recomendación a terceros de los clientes actuales más satisfechos con el destino. Líneas de actuación  Crear (a medio plazo), un Club de Amigos del Turismo de Benidorm”. o Definir servicios, funcionalidades y ventajas de la pertenencia al Club. o Diseñar el programa. o Crear una Base de Datos (preferiblemente en formato access) sobre los clientes actuales, clientes potenciales prioritarios, prescriptores y comercializadores especializados en turismo de salud / wellness. o Promocionar el Club en los canales más adecuados para ello. o Gestionar el Club para satisfacer al consumidor adherido al programa.  Estudiar el potencial para desarrollar un Programa de Fidelización dirigido “al trade”: incentivos por ventas, descuentos, invitaciones a eventos especiales, premio a los mejores comercializadores turísticos del destino Benidorm, etc. 148

Plan de Marketing Turístico de Benidorm. Lidera Participan  Fundación Turismo de Benidorm  Gestores de los Clubes de Producto. Coordina / Gestiona  Miembros de los Clubes de Producto  Gerente de la Fundación Turismo de Benidorm  Todos los agentes turísticos del destino.  Empresa especializada en el desarrollo e implantación de CRM’s Prioridad del Dificultad Coste del Muy Alta Alta Medio programa realización programa 149

Plan de Marketing Turístico de Benidorm. PROGRAMA Rentabilización de ferias 3.9 Justificación En los últimos años, las ferias han perdido en cierta medida su papel protagonista como principal canal de información de los consumidores finales a la hora de seleccionar el destino de sus próximas vacaciones. Los avances tecnológicos de los últimos años y la presencia de prácticamente todos los destinos y empresas turísticas en el ámbito online parecen haber sustituido en parte a las ferias como canal de información para el consumidor turístico. No obstante, las ferias turísticas más importantes a nivel internacional así como las ferias turísticas especializadas en algún producto / temática, suelen mantener su papel como importante punto de encuentro entre la oferta, el canal de intermediación, los prescriptores y los consumidores finales. En este sentido, deberían seleccionarse aquellas ferias de referencia y temáticas, en las cuales necesariamente Benidorm debiera mantener su presencia y/o estar más (o mejor) presente que hasta ahora. Objetivos del programa  Definir la presencia del destino Benidorm en aquellas ferias con mayor interés estratégico para el futuro turístico del destino.  Incrementar la competitividad de los productos turísticos prioritarios de Benidorm, a través de una mejor y más eficaz promoción y presencia en las ferias prioritarias para el destino.  Optimizar los esfuerzos de promoción en aquellas ferias que generen impacto en clientes actuales y/o potenciales para los productos turísticos prioritarios del destino.  Crear imagen como destino turístico diferenciado por su oferta turística. Líneas de actuación  Elaborar un Calendario de Ferias Turísticas (ferias genéricas y ferias especializadas en algún producto turístico / temática) de posible interés desde el punto de vista de la estrategia turística del destino.  Hacer una preselección de las Ferias Turísticas con mayor valor estratégico.  Recoger información detallada sobre las ferias preseleccionadas: contenido, historial, expositores en el pasado, presupuesto estimado de la asistencia, etc.  Definir un Programa de Actuación detallado para la asistencia a las ferias turísticas de referencia y especializadas en los principales productos turísticos prioritarios de Benidorm. Lidera Participan  Fundación Turismo de Benidorm Coordina / Gestiona  Miembros de los Clubes de Producto  Todos los agentes turísticos del destino.  Gerente de la Fundación Turismo de Benidorm  Gestores de los Clubes de Producto. Prioridad del Dificultad Coste del Alta Media Medio programa realización programa 150

Plan de Marketing Turístico de Benidorm. PROGRAMA Promoción en medios 3.10 Justificación Uno de los canales de información más relevantes para el consumidor turístico actual, especialmente si desea viajar a un destino por unas motivaciones turísticas muy concretas, son los medios especializados, tales como las revistas de viaje, las revistas especializadas relacionadas con los productos turísticos prioritarios definidos para el destino: business travel, stages deportivos…, o los canales de televisión especializados en viajes y/o reportajes de viajes en canales de televisión generales. La presencia de Benidorm como destino turístico así como de sus productos turísticos prioritarios en estos canales especializados es, a día de hoy, todavía insuficientemente y debe mejorarse significativamente. Objetivos del programa  Incrementar el conocimiento sobre la oferta turística del destino.  Dar a conocer los productos turísticos prioritarios entre los principales segmentos de demanda para cada caso, de acuerdo con la estrategia de producto – mercado definido en el presente documento. Líneas de actuación  Identificar los medios de comunicación y revistas especializadas más adecuadas para la promoción de cada producto turístico prioritario.  Puesta en contacto con los medios de comunicación y revistas especializadas para conocer en detalle las posibilidades existentes y costes.  Organización de viajes de familiarización, workshops y jornadas inversas de comercialización, dirigidos a los medios de comunicación especializados.  Seleccionar las actuaciones a realizar.  Definir los principales mensajes publicitarios para cada caso.  Crear los contenidos para cada caso.  Poner en marcha las actuaciones necesarias. Lidera Participan  Fundación Turismo de Benidorm  Gestores de los Clubes de Producto. Coordina / Gestiona  Miembros de los Clubes de Producto  Gerente de la Fundación Turismo Benidorm  Todos los agentes turísticos del destino.  Agencias de Medios Prioridad del Dificultad Coste del Media Baja Medio programa realización programa 151

Plan de Marketing Turístico de Benidorm. PROGRAMA Potenciación de los canales de comercialización 3.11 alternativos Justificación La comercialización directa del sector turístico de Benidorm es todavía una de las principales carencias del destino en la actualidad. La dependencia del los touroperadores, especialmente en los mercados emisores internacionales y en el mercado de 3ª edad nacional (touroperador del IMSERSO), sigue siendo muy importante. Este modelo ha sido, en cierta manera, la base del éxito del modelo turístico de Benidorm y cualquier modificación al respecto deberá aplicarse con mucha precaución. No obstante, también es evidente que los márgenes de beneficio para el sector hotelero de Benidorm cada vez son menores y deben estudiarse alternativas para asegurar la viabilidad de los negocios a medio y largo plazo. Al mismo tiempo, las nuevas tendencias de la demanda y las nuevas tecnologías de la información abren un gran abanico de posibilidades de comercialización alternativas al actual que, como mínimo, deberán analizarse y evaluarse en detalle. Objetivos del programa  Acercar al consumidor potencial en origen a la oferta de productos, servicios, actividades y experiencias turísticas de Benidorm.  Facilitar una mejor comercialización del destino Benidorm, especialmente en el ámbito de los productos turísticos especializados prioritarios.  Diversificar los canales de comercialización.  Incrementar la competitividad turística de Benidorm en su conjunto, así como de sus principales productos turísticos prioritarios. Líneas de actuación  Estudiar el potencial para la creación / incorporación de una central de reservas “on-line” a través de www.visitbenidorm.com (para mayor detalle, véase Programa 3.4).  Organización de viajes de prensa dirigidos a generar artículos que fomenten la organización independiente del viaje y la reserva directa.  Asegurar que la dirección web del portal y de otros sitios web significativos se incluyan en los principales directorios online y en las publicaciones en papel, así como en guías turísticas y directorios sectoriales.  Iniciar actuaciones de Marketing directo a través de las Agencias de Relaciones Públicas.  Estudiar vías de apoyo a acciones de promoción y comercialización directa de nuevos productos por parte de colectivos sectoriales (presencia en ferias especializadas, organización de jornadas, presentaciones de producto, etc.).  Potenciar la comercialización a través de touroperadores especializados, especialmente para los productos turísticos prioritarios que se han definido en el presente Plan de Marketing.  Fomentar la creación de paquetes turísticos temáticos o “programas de viaje” y comercialización a través del nuevo portal – web www.visitbenidorm.com 152

Plan de Marketing Turístico de Benidorm. Lidera Participan  Fundación Turismo de Benidorm Coordina / Gestiona  Miembros de los Clubes de Producto  Gerente de la Fundación Turismo de Benidorm  Todos los agentes turísticos del destino.  Gestores de los Clubes de Producto. Prioridad del Dificultad Coste del Muy alta Alta Medio programa realización programa 153

Plan de Marketing Turístico de Benidorm. PROGRAMA Tarjeta Actividades de Ocio 3.12 Justificación Uno de los objetivos principales que plantea este Plan de Marketing, es conseguir una mayor diversificación de las actividades que realiza el turista durante su estancia. El Plan debe buscar una mayor rentabilización del cliente actual y fomentar el incremento de gasto medio por día del turista en destino. Actualmente, el destino no dispone de un medio promocional, comunicacional para fomentar la realización de actividades del turista durante su estancia en destino. Sin embargo en otros destinos turísticos (p. ej. “London Pass”, “Berlin Pass”, “Barcelona Pass”, existen tarjetas, que funcionan con mucho éxito y contribuyen a un mayor conocimiento sobre el destino y un aumento de las actividades que realiza el turista durante su estancia en destino. Objetivos del programa  Incrementar la información / conocimiento sobre el destino.  Incrementar el gasto medio del turista durante su estancia en destino.  Incrementar el “Valor Añadido” de la estancia del cliente final en destino, para incrementar la satisfacción del cliente durante su estancia.  Fomentar la colaboración en la promoción conjunta del destino. Líneas de actuación  Crear una tarjeta de actividades de ocio de Benidorm.  Definición del alcance del proyecto: • Actividades e instalaciones que deben incluir: restauración, bares y cafeterías, instalaciones deportivas, museos, eventos, monumentos culturales, comercios, transporte público, …) • Selección de empresas / proveedores a incluir siguiendo unos criterios y estándares de calidad, definidos con anterioridad. • Definición de la política de precios: cliente final, descuentos para comercializadores, residentes, etc, … • Definición de la política de promoción y distribución.  Implantación del proyecto. Lidera Participan  Fundación Turismo de Benidorm Coordina / Gestiona  Gestores de los Clubes de Producto.  Miembros de los Clubes de Producto  Gerente de la Fundación Turismo de Benidorm  Todos los agentes turísticos del destino.  Empresa especializada en el desarrollo e implantación de Tarjetas de Actividades de Ocio Prioridad del Dificultad Coste del Alta Media Medio programa realización programa 154

Plan de Marketing Turístico de Benidorm. PROGRAMA Jornadas inversas de comercialización 3.13 Justificación Las jornadas inversas de comercialización son una herramienta relativamente novedosa que tienen como objetivo exponer de la forma más intensiva posible el producto turístico de Benidorm a representantes de intermediarios, como por ejemplo operadores de viajes, agencias de viajes especializadas y empresas de eventos. Para que estas jornadas sean altamente atractivas y productivas, y para facilitar una alta participación, se recurre a la organización de estancias de entre 3 y 4 días con un programa siempre de acuerdo con los productos turísticos prioritarios que se quieren promocionar para cada caso. No solo se trata de dar a conocer la oferta turística del destino (como en el caso de los famtrips), sino que se invita a los participantes a vivir las experiencias de una forma agradable e informativa, por ejemplo en la forma de rally, excursiones u otras actividades reales y en directo. Objetivos del programa  Facilitar la realización de jornadas inversas de comercialización de prescriptores y agentes intermediarios para qué “vivan” o “experimenten” la oferta turística del destino que más se quiere potenciar en el futuro.  Crear preferencia por el destino Benidorm entre los grupos de interés prioritarios / prescriptores seleccionados en origen.  Incrementar los flujos de demanda especializados en los productos turísticos prioritarios de Benidorm.  Incrementar el posicionamiento competitivo del destino turístico Benidorm en general. Líneas de actuación  Continuar con la labor iniciada recientemente de organizar jornadas inversas de comercialización, dirigidas a prescriptores e intermediarios especializados en los productos turísticos prioritarios de Benidorm.  Centrar los viajes en los mercados emisores prioritarios para el destino y en aquellos productos turísticos que más se quieren potenciar en el futuro.  Definir un Plan detallado para la realización de jornadas inversas de comercialización para el año 2011. Lidera Participan  Fundación Turismo de Benidorm  Gestores de los Clubes de Producto. Coordina / Gestiona  Miembros de los Clubes de Producto  Todos los agentes turísticos del destino.  Gerente de la Fundación Turismo de Benidorm Prioridad del Dificultad Coste del Muy Alta Baja Muy Alto programa realización programa 155

Plan de Marketing Turístico de Benidorm. PROGRAMA Organización de “fam-trips” y workshops” 3.14 Justificación Los “fam-trips” y “workshops” se han convertido en los últimos años en una herramienta importante para dar a conocer la oferta destacada de un destino / producto turístico entre grupos de interés destacados (principalmente prescriptores y/o intermediarios) de un mercado emisor prioritario. Hace muchos años que la organización y realización de este tipo de actividades son una prioridad para el destino turístico Benidorm. Estas iniciativas deberán seguir siendo una prioridad en la labor promocional del destino, porque ayudan claramente a la mejora de la notoriedad, comprensión, conocimiento, imagen y posicionamiento turístico de Benidorm. Objetivos del programa  Facilitar la realización de viajes de familiarización y workshops dirigidos a prescriptores y agentes intermediarios para qué conozcan la oferta turística del destino que más se quiere potenciar en el futuro.  Crear preferencia por el destino Benidorm entre los grupos de interés prioritarios / prescriptores seleccionados en origen.  Incrementar los flujos de demanda especializados en los productos turísticos prioritarios de Benidorm.  Incrementar el posicionamiento competitivo del destino turístico Benidorm en general. Líneas de actuación  Continuar con la labor iniciada en los últimos años de organizar viajes de familiarización y workshops, dirigidos a prescriptores e intermediarios especializados en los productos turísticos prioritarios de Benidorm.  Centrar los viajes en los mercados emisores prioritarios para el destino y en aquellos productos turísticos que más se quieren potenciar en el futuro.  Definir un Plan detallado para la realización de viajes de familiarización “fam-trips” y “workshops” para el año 2011. Lidera Participan  Fundación Turismo de Benidorm Coordina / Gestiona  Miembros de los Clubes de Producto  Todos los agentes turísticos del destino.  Gerente de la Fundación Turismo de Benidorm  Gestores de los Clubes de Producto. Prioridad del Dificultad Coste del Muy Alta Baja Alto programa realización programa 156

Plan de Marketing Turístico de Benidorm. PROGRAMA Creación de sellos de especialización 3.15 Justificación Teniendo en cuenta el potencial que tiene Benidorm a nivel internacional para los productos definidos como prioritarios: MICE y “stages deportivos”, las posibilidades que existen al respecto, no se han aprovechado de momento. Al mismo tiempo, existe en Benidorm una cada vez mayor oferta de recursos, empresas y/o instalaciones turística de alta calidad (“oferta select”) que todavía no se ha promocionado suficientemente y que podría contribuir a medio plazo a una mejora significativa de la imagen y posicionamiento de Benidorm con respecto a sus principales destinos competidores. Debido a la cada vez mayor competencia entre los destinos y productos por captar flujos turísticos internacionales especializados, la creación de sellos por productos prioritarios podría ser un elemento importante de apoyo a la promoción y potenciación de la comercialización. Beneficios de la creación de sellos por productos prioritarios:  Un sello consolida la identidad y puede reflejar las características propias de un producto y así ayudar al cliente final a distinguirlo mejor de un producto competidor.  Un sello ayuda a una mejor estructuración y puesta en valor de los recursos e instalaciones turísticas relacionadas.  Un sello consolidado, en general, ocupa una posición fuerte en el sector y tiene mayor presencia en la mente del consumidor final y de otros públicos objetivo.  Un sello se transforma en un sinónimo de valores concretos como garantía de calidad o seguridad.  Un sello puede aumentar la categoría percibida de un viaje. Puede convertirse en un motivo importante para viajar a un destino y no a otro.  Facilita la promoción y comercialización del producto. Objetivos del programa  Crear imagen de marca a nivel internacional como destino turístico especializado en MICE y “stages deportivos”.  Potenciar los atributos de diferenciación de los diferentes productos prioritarios.  Crear preferencia por la propuesta de valor turística de Benidorm a través de una buena presentación e imagen de marca coherente, atractiva y fácil de identificar.  Crear una imagen uniforme y coherente del “branding” de los productos. 157

Plan de Marketing Turístico de Benidorm. Líneas de actuación  Creación de sellos por productos turísticos prioritarios que ayuden a una mejor y más estructurada presentación de la oferta que más se quiera potenciar en el futuro y que faciliten su promoción y comercialización.  Se deberán crear sellos para los siguientes productos turísticos: MICE y stages deportivos.  Crear un sello identificativo además para la oferta turística de mayor calidad de Benidorm “select”.  Definir un “briefing” para una Identidad Corporativa de los diferentes sellos.  Crear una Identidad Corporativa para cada uno de los sellos (productos prioritarios), que tenga en cuenta y potencie los atributos y valores diferenciadores de la propuesta de valor de cada producto.  Definir un Plan de Difusión para dar a conocer los sellos creados, en los mercados emisores internacionales prioritarios.  Impulsar la promoción y comercialización de los diferentes productos, a través de la presencia de los diferentes sellos en el ámbito online, así como en otros canales de promoción: publicidad, ferias especializadas, jornadas comerciales, etc. Lidera Participan  Fundación Turismo de Benidorm  Gestores de los Clubes de Producto. Coordina / Gestiona  Miembros de los Clubes de Producto  Gerente de la Fundación Turismo de Benidorm  Todos los agentes turísticos del destino.  Agencia de Publicidad Prioridad del Dificultad Coste del Muy alta Baja Bajo programa realización programa 158

Plan de Marketing Turístico de Benidorm. Plan de Marketing Turístico Operativo Anual (a PROGRAMA 3.16 partir de finales del 2011) Justificación El presente Plan define las grandes líneas de actuación de promoción y potenciación de la comercialización que necesita Benidorm para mejorar su competitividad turística a medio y largo plazo. Asimismo, se recoge el detalle de las actuaciones que deberá llevar a cabo el destino Benidorm para los próximos 12 meses. A partir de este marco de referencia, deberá elaborar anualmente, a partir de finales del 2011, un Plan de Marketing Turístico Operativo Anual de Benidorm. Solo una buena planificación de las actuaciones en el ámbito del marketing, definiendo responsabilidades claras para cada persona implicada en la implantación de las actuaciones, y con un programa de trabajo asignado por meses e, incluso, por semanas, garantizará una óptima implantación de las actuaciones y retos planteados. Objetivos del programa  Asegurar una óptima implantación de las actuaciones de marketing, previstas en el presento documento.  Convertirse en marco de referencia para todos los agentes turísticos de Benidorm y herramienta clave para la revisión y control de consecución de los objetivos marcados.  Definir el detalle de los objetivos operativos cuantificables que se pretendan alcanzar durante el siguiente ejercicio. Líneas de actuación  Elaboración anual del Plan de Marketing Turístico Operativo Anual (a partir del 2011). Se elaborará anualmente después del verano y los diferentes socios fundadores y patronos de la Fundación Turismo de Benidorm lo deberán aprobar, para así poderlo dotar con un presupuesto exacto.  El Plan de Marketing Turístico Operativo anual definirá detalladamente cada actuación, como mínimo con una fecha exacta de inicio y finalización, un presupuesto exacto (en la medida de lo posible) y la asignación de un responsable. Lidera Participan  Fundación Turismo de Benidorm  Gestores de los Clubes de Producto. Coordina / Gestiona  Miembros de los Clubes de Producto  Todos los agentes turísticos del destino.  Gerente de la Fundación Turismo de Benidorm Prioridad del Dificultad Coste del Muy Alta Baja Bajo programa realización programa 159

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Plan marketing benidorm

by Juan Sobejano on Mar 02, 2011

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