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Gestión de contenidos en medios sociales

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  1. 1. http://www.juansobejano.com/ juansobejano@gmail.com Estrategias decontenidos de marca en medios socialesGestión de contenidos en medios sociales Diseño estratégico y gestión de comentarios
  2. 2. http://www.juansobejano.com/ juansobejano@gmail.comIntroducción Cada vez parece más los contenidos que generamos en la red, ymás concretamente en nuestras redes sociales, se está convirtiendo enclave para nuestro posicionamiento y construcción de marca. En unentorno en el que nuestro mensaje nos pertenece cada vez menos, esfundamental mantener una actitud activa en la creación de contenidosque nos definan y que resulten relevantes para nuestros segmentos.Hemos dejado de ser empresas monotemáticas y hemos introducido lainformación como una de las claves de nuestra gestión. Somos empresasque gestionan y producen información, y de nuestra excelencia en estova a depender buena parte de nuestro éxito en un mercado cada vezmás segmentado y atomizado. Además, como bien dice Manuel Castells en su libro La SociedadRed, las empresas actuales son empresas red, que viven y desarrollansus funciones en entornos relacionados y multi-influenciados unos porotros. Así, nuestra tarjeta de visita no es nuestra web, sino loscontenidos que seamos capaces de transmitir por la red y el valor que leden los usuarios a los mismos. Urge, por tanto, diseñar estrategiaspotentes de creación y gestión de contenidos, tanto los que nosotroscomo empresa producimos como nuestras respuestas a los contenidosgenerados por otros.
  3. 3. http://www.juansobejano.com/ juansobejano@gmail.com En este ebook vais a encontrar estos dos enfoques divididos enigualmente dos apartados: uno en el que me centraré en el análisis deldiseño y gestión de nuestros propios contenidos y otro en el queexplicaré las estrategias a seguir para la gestión de contenidos ycomentarios generados por otros. El objetivo es que sea una guía más omenos útil de gestión y diseño de contenidos y ayude a mejorar nuestracapacidad de creación de valor en un entorno tan agresivo y cambiantecomo el actual.
  4. 4. http://www.juansobejano.com/ juansobejano@gmail.comEstrategia de creación de contenidos Posiblemente los contenidos sean una de las claves para conseguirrelevancia y posicionamiento en los medios sociales y buscadores.Nuestra capacidad de crear contenidos relevantes, únicos, interesantes yatractivos va a ser determinante para que nuestra marca tenga lapresencia adecuada y deseada. Pero si bien esto es así, también lo es queno suele haber una estrategia sólida en cuanto a la creación de estoscontenidos y nos limitamos a seguir cuatro reglas generales y miméticascon todo el sector, de modo que nuestra diferenciación es mínima y laposible relevancia se pierde. Además, en otros casos, se llega a no tenersiquiera una mínima idea de lo que se va a decir y transmitir, siguiéndoseen la mayoría de los casos un modelo básico de creación fundado ensuposiciones, creencias no contrastadas o estrategias que se sustentancon alfileres. No es raro escuchar, de este modo, frases como “yo quierotransmitir mi mensaje”, “quiero que mi mensaje potencie lo que yoquiero”, “quiero comunicar ofertas, precios”. Al final la empresa secierra en sí misma y sigue un enfoque de marketing offline cuando enrealidad, de este modo, está sufriendo un serio peligro de debilitar lamarca a través de un mensaje equivocado y unos contenidos erróneos. Ya expliqué en el ebook Estrategia de presencia en mediossociales, cómo debíamos desarrollar una estrategia de marca completa.Ahora me centraré en los contenidos, aunque inevitablemente repetiré
  5. 5. http://www.juansobejano.com/ juansobejano@gmail.comalgunos de los consejos dados anteriormente. Tengamos en cuenta quedebemos diseñar una estrategia global de nuestras acciones y de nuestraempresa, en la que cada acción tenga un sentido y que se adapteexclusivamente a nosotros. No debe, por tanto, haber dos estrategiasiguales. Lo que sigue ha de ser entendido como un modelo al partir delcual construir nuestra propia estratégica y modelo de gestión. Creo que es fundamental una primera fase de análisis en la quedeterminemos qué características, aspectos y elementos nos interesacomunicar de nuestro producto o servicio. ¿Nos interesa resaltar suutilidad, su precio, su fiabilidad? ¿Si es un destino turístico qué enfoquele damos? ¿Es un destino familiar, deportivo, sexual, gay friendly, degolf…? ¿Celebra eventos? ¿De qué tipo? Todo esto hemos de tenerlomuy presente. Es decir, vamos a determinar los aspectos relevantes demi producto/servicio. Con esto conseguimos visualizar esos mensajesque queremos potenciar y controlar. Siempre ha de haber una serie demensajes que consideremos que aportan valor a nuestra marca (dinero,prestigio…) y que son deseables transmitir. Debemos ser conscientes que han de ser atributos “comunicables”al mercado. Que tengamos un magnífico e innovador departamento decontabilidad no importa en absoluto a nuestros clientes y nos puedehacer perder enfoque, esfuerzos e imagen. Analizaremos, por tanto,cada atributo posible mediante la siguiente ficha. Una advertenciaprevia, esta ficha, como el resto de gráficos que se muestran son
  6. 6. http://www.juansobejano.com/ juansobejano@gmail.comejemplos que cada empresa puede adaptar a sus necesidades haciéndolamás o menos compleja:
  7. 7. http://www.juansobejano.com/ juansobejano@gmail.com Como vemos en la ficha se trata de tener la máxima informacióndel atributo analizado. Pondremos en ella el nombre y descripción delmismo. El motivo de relevancia se refiere a qué razones nos hacenpensar que ese atributo comunicado hacen que sea importante(sensación de exclusividad, diversión para el cliente, seguridad en eluso…). Como podemos trabajar para varios segmentos es interesanteseñalar a qué segmento afecta ese atributo analizado, y si afecta a todosen qué grado y cómo lo hace con cada uno. Con esto vamos a conseguirque todos nuestros segmentos se vean atendidos en nuestra estrategiade generación de contenidos. Seguidamente señalaremos el grado de importancia para elcliente, que como veremos después, va a ser fundamental en la gestióndiaria del día a día. La gestión del atributo es importante porque nospermite enlazar entornos on y off y atacar directamente nuestraestrategia de empresa. Se refiere a qué persona o departamento es elencargado de materializar ese atributo. Por ejemplo, si hablamos de unhotel y hablamos de diversión, juegos diarios y emociones, parece claroque la gestión depende del departamento de animación; si hablamos decheck in inmediato hablamos de recepción, y así sucesivamente. Porúltimo, en este ejemplo, la respuesta esperada del cliente se refiere acómo puede afectar ese atributo al cliente. En este caso analizamos siese atributo va a potenciar la fidelidad, va a generar más ventas directaso va a permitirnos ampliar nuestra red de promoción gracias a losclientes satisfechos, por ejemplo.
  8. 8. http://www.juansobejano.com/ juansobejano@gmail.com Se pueden añadir más ítems como la fecha de propuesta delatributo, cuándo se empieza a comunicar e incluso la respuesta percibidahacia él. Como digo, cada empresa puede adaptar esta ficha a susnecesidades. Una vez hecho esto construiremos un cuadrante como el quemuestro a continuación en el que pondremos en el eje vertical aquellospara los que puede ser importante esa característica de nuestroproducto/servicio: Empresa (o destino), Clientes y Otros. Por Otrosentiendo aquellos que, sin ser clientes, sí pueden influir en esospotenciales clientes a la hora de efectuar la compra. Esta división puedesegmentarse según las necesidades de la empresa. En la línea horizontal incluiremos el grado de relevancia que tieneel aspecto que queremos comunicar para los distintos actores señalados:Mucha, Normal o Poca. En este caso también se está simplificando y sepuede profundizar más en la división de valor. (A este cuadrante global deberíamos añadir uno exclusivo declientes, de modo que en el eje vertical vendrían los distintos segmentoscon los que trabajamos y dejar el horizontal igual que el modelo quemuestro a continuación. De este modo vamos a profundizar en la gestiónde nuestros segmentos y en nuestra capacidad de comunicación conellos.)
  9. 9. http://www.juansobejano.com/ juansobejano@gmail.com Una vez construido el cuadrante debemos distribuir todos aquellosatributos que queremos comunicar. De eso modo habrá atributos quesean de mucha importancia para los clientes (A2) y poca para la empresa(C1). Cuando hayamos completado el cuadrante podremos valorar quéaspectos nos interesa comunicar prioritariamente. Evidentementetendrán preferencia aquellos que se encuentren en la columna A (Mucharelevancia) y sobre todo si son al mismo tiempo relevantes para elcliente y la empresa. Si no son relevantes para ambos tendrá prioridad elque sea relevante para el cliente. Aunque esto entra ya en la estrategiade cada empresa.
  10. 10. http://www.juansobejano.com/ juansobejano@gmail.com Junto a esto analizaremos el cuadrante mencionado de clientes yveremos qué atributos son importantes para cada segmento y en quémedida. De ese modo es posible que un atributo de la columna A(Mucha relevancia) en efecto sea muy relevante para un segmento perono tanto para otros. Esto es algo que hemos de tener muy en cuenta a lahora de crear y transmitir contenidos de nuestra marca en la red. Elanálisis cruzado de ambos cuadrantes (el general y el de clientes) nosmarcará finalmente aquellos contenidos que van a tener más relevanciay aquellos que la van a tener para un segmento determinado. Lo que está claro es que esto nos va a permitir priorizar contenidosy comenzar a diseñar la estrategia de creación de contenidos. Pero antesde esto es necesario que procedamos a monitorizar nuestra marca.Puede ocurrir que nosotros estemos dando relevancia a aspectos que nola tienen para el cliente, aunque pensemos lo contrario, o que el clientey los prescriptores estén manejando características y atributos quenosotros ni siquiera habíamos pensado poseer. Esto no es extraño endestinos turísticos, donde la interpretación del espacio corre a cargo delos visitantes y en ocasiones son capaces de descubrir y casi construir unservicio donde el gestor del destino no sabía que pudiera surgir. Una vez hecha la monitorización y descubiertos aquellos atributosque para el cliente son importantes debemos seguir los mismos pasos.Primero crearemos fichas de cada nuevo atributo, en la que podemosañadir, por ejemplo, el ítem “Segmento que ha comunicado el atributo”,
  11. 11. http://www.juansobejano.com/ juansobejano@gmail.comen el que pondremos qué segmento de nuestros clientes es el que daimportancia a dicho atributo. Es importante que en este proceso, tantoen el de las fichas como en el de los cuadrantes, tengamos en cuentatodos los atributos, aunque después no los vayamos a utilizar para tenertoda la información necesaria de nuestros clientes y segmentos. Porejemplo, si estamos trabajando para un destino turístico y descubrimosque ese destino es para un segmento joven un destino sexual, es posibleque finalmente no nos interese utilizar ese atributo en nuestracomunicación, pero hemos de conocerlo y tenerlo en cuenta. Tras las fichas también procederemos a crear un cuadrante con losatributos que nacen de los clientes. Es interesante que estén encuadrantes separados para mejorar nuestra información y no mezclar laque surge de nosotros de la que nace de los clientes. Recordemos que lo que estamos describiendo es una fase de unagestión estratégica más global que ya hemos comenzado a implementar.Ya conocemos, por tanto, cuáles son nuestros objetivos, nuestrosrecursos y a qué segmentos vamos dirigidos. Ahora es momento dedefinir qué herramientas vamos a utilizar para cada segmento y atributo.Las herramientas son importantes porque nos pueden ayudar apotenciar el mensaje o por el contrario puede hacer que pierda toda sufuerza. Supongamos por ejemplo que queremos resaltar los paisajes yentornos donde está ubicado nuestro hotel, lo lógico es que utilicemosuna herramienta fundamentalmente visual (Youtube, Picasa, Flickr) e
  12. 12. http://www.juansobejano.com/ juansobejano@gmail.comimplantemos esos recursos en nuestros entornos (página web, blog,Facebook…). Es fundamental tener en cuenta que nunca tenemos que dar unaherramienta por segura, que nunca debemos elegir las herramientasantes de diseñar nuestra estrategia, pues en ese caso la estrategia estarádiseñada en función de la herramienta y no la elección y uso de lasherramientas en función de la estrategia, como es lo lógico. Una vez elegidas las herramientas que más nos van a servir parapotenciar el mensaje que queremos lanzar creamos un cuadrante comoel que sigue para cada segmento. En este caso se ha dividido en meses,pero se puede dividir en semanas o incluso días si estamos hablando deuna campaña concreta. En el presente ejemplo he preparado un cuadrante de publicaciónpara el segmento A con 5 atributos sobre los que vamos a trabajar. Elatributo 1 se publicará durante todos los meses del año en Facebook, elblog de la empresa y en Twitter. Como digo esto es sólo un ejemplo ypuede que en el análisis previo hayamos decidido que no nos interesapublicar en Twitter o en Facebook. Es necesario que las decisiones depublicar en una u otra herramienta estén completamente justificadas.
  13. 13. http://www.juansobejano.com/ juansobejano@gmail.com En el caso de los demás atributos los tiempos de publicación ycomunicación varían, bien porque sean menos importantes para esesegmento o porque estemos hablando de campañas concretas con una
  14. 14. http://www.juansobejano.com/ juansobejano@gmail.comduración muy marcada en el tiempo. Como se ve he puesto otrasherramientas a modo de ejemplo. Se pueden repetir las mismas o elegirotras distintas, el caso, como digo, es que esté justificada la elección. El resultado final será un cuadrante por cada segmento que nospermitirá saber qué tipo de contenidos vamos a publicar en cadaperiodo. Es importante señalar que en todo este ebook estamoshablando de contenidos directamente relacionados con la marca,aquellos que nos interesan comunicar como parte de nuestraconstrucción directa de marca, es lo que podríamos llamar contenidosprimarios. Hay otro tipo de contenidos, los contenidos secundarios, queson todos aquellos que nos permiten mantener un cierto nivel depublicación y que, sin referirse a nuestra marca, sí pueden serinteresantes a alguno de nuestros segmentos. Por ejemplo, cuandopublicamos en Twitter noticias curiosas o interesantes sobre tenis,cuando nosotros tenemos en nuestro hotel varias pistas de tenis y esuno de nuestros segmentos objetivo. En estos casos no es necesario tener el mismo grado deplanificación, basta con tener una serie de temas recurrentes y rastrearperiódicamente la web para encontrar noticias e información sobredichos temas. Esto va a mantener vivo nuestro timeline y va a hacer quelos clientes y usuarios nos vean como un interesante canal al que acudir.En ocasiones puede ser incluso el centro de nuestra estrategia si unsegmento es lo suficientemente importante. Podemos, por ejemplo,
  15. 15. http://www.juansobejano.com/ juansobejano@gmail.comabrir una cuenta en Twitter exclusiva para el segmento de aficionados altenis, de modo que lo nutriremos de noticias relacionadas con dichodeporte para ser relevantes dentro de ese segmento y serles familiares ala hora de planificar sus vacaciones. Como se ve las opciones son muchasy todas tienen sus pros y sus contras, es necesario estudiarlaspreviamente antes de implementar alguna. Resumiendo, en el caso de la definición y gestión de los contenidosprimarios el proceso puede de ser el siguiente:
  16. 16. http://www.juansobejano.com/ juansobejano@gmail.com El control de nuestra capacidad de creación y tener un mínimo decontenidos programados va a ser fundamental para mejorar nuestracapacidad de creación de marca. Por supuesto hay que tener presente larevisión periódica de esta estrategia, fichas y cuadrantes. Puede ser quesurjan nuevos atributos, que los existentes sufran modificaciones o quenuestra empresa pierda o aumente recursos de gestión. Todo estotambién ha de ser tenido en cuenta para la excelencia en nuestra gestiónde contenidos.
  17. 17. http://www.juansobejano.com/ juansobejano@gmail.comEstrategia de respuesta a comentarios Junto a una estrategia de creación y gestión de contenidos resultafundamental diseñar una de respuesta a los contenidos y comentariosque sobre nuestra marca aparecen en la red. Así, mientras lo primero esuna estrategia proactiva, esto es una forma reactiva de gestionar nuestrapresencia. De este modo, aunque sea la estrategia de creación la queconstituya la base sobre la que asentar nuestra marca, la de respuesta esfundamental para evitar que malos comentarios destruyan nuestrotrabajo de meses, o para aprovechar las buenas opiniones y potenciarnuestras acciones. De hecho uno de los mayores miedos a los que se enfrentan losempresarios es el de las críticas abiertas y públicas en la red. No estamostodavía acostumbrados a que muestren nuestras vergüenzas en público,y menos si son ciertas. En el sector hotelero es casi una batallapermanente en la que los hoteleros tienen todas las de perder. Se hallegado a dar el caso de hoteleros británicos que han tratado de impedirque Tripadvisor, la mayor página de opiniones sobre hoteles, publicaraopiniones de los clientes. Como si el problema fuera Tripadvisor y no elhecho de que la red permite crear espacios de opinión controlados oenfocados al cliente.
  18. 18. http://www.juansobejano.com/ juansobejano@gmail.com Pero curiosamente sólo el 12% de las opiniones sobre hoteles erannegativas. Creo que sobre todo hay un problema de desconocimiento yde falta de gestión ante los comentarios, tanto positivos como negativos.Voy por eso a dar unas claves para facilitar esa gestión y que mejore asínuestra capacidad de respuesta ante las críticas. Empezamos con unaserie de principios generales:-Las críticas tienen mucho de opinión subjetiva. Esto es clave, porque lasopiniones no se pueden discutir. Si a un cliente no le gusta la decoraciónde una habitación no se lo podemos discutir, no le gusta y punto. En estecaso de poco sirve ponerse a discutir con el cliente sobre gustos. Lo quesí debemos hacer siempre, además de agradecer el comentario, es ver sila crítica se repite, si es así tenemos un problema. O bien mi target escontrario a esa decoración o no he sido capaz de evolucionar con lostiempos.-También hay en las críticas datos objetivos. Y aquí puede haber unaclave para la gestión de los comentarios. Los datos objetivos son los queno se pueden discutir: o tienes rampas para minusválidos o no las tienes.Luego veremos por qué son importantes.-No contestamos al que hace la crítica, contestamos a los que la leen. Nolo olvidemos nunca. No importa que el que nos critica sea unimpresentable o sepamos que está tratando de atacar nuestra
  19. 19. http://www.juansobejano.com/ juansobejano@gmail.comreputación, los lectores pueden no saberlo y es clave que sepamosgestionar bien la respuesta porque estaremos dando dos mensajes:primero que nos importa la opinión de los clientes y segundo quesabemos gestionar una deficiencia y estamos en constante proceso demejora.-El lector no es tonto. En ocasiones los propios clientes que opinan conánimo de hacer daño se ponen en evidencia y los lectores lo captan confacilidad. No obviemos la inteligencia del lector que es capaz la mayoríade las veces de descubrir quién miente y quién no.-Nunca entremos en discusiones. No sirve de nada y es un error garrafal.Nos hace parecer soberbios, ajenos a las críticas y antipáticos, aunquetengamos razón. Demos nuestra versión con toda la amabilidad posible,justifiquemos lo que podamos y aportemos todos los datos quetengamos.-Seamos amables. Conecta con lo anterior. Siempre debemos ser firmessi tenemos razón pero amables en el trato, dando siempre las gracias demanera sincera, incluso si el cliente nos insulta. Él se está retratando consu mala educación.
  20. 20. http://www.juansobejano.com/ juansobejano@gmail.com-Nunca tratemos de vender otra cosa. En algún curso que he dado acadenas hoteleras sobre gestión de comentarios, los alumnosrespondían ofreciendo otro hotel de la cadena. No es convenienteporque parece que estamos tratando de hacer una venta en lugar decentrarnos en la queja del cliente. La imagen puede ser nociva.-Jamás ofrezcamos compensación de manera pública. Es importante quelos lectores no entiendan que si te quejas vas a obtener algo a cambio. Sise va a compensar al cliente que sea privadamente.-El cliente es el mejor consultor. Y sí, una crítica es un regalo, porque sies sincera nos va a dar información clave para mejorar. No nosquedemos sólo en la reputación y utilicemos las críticas para nuestragestión de mejora e incluso innovación. Estos principios deberían ser de cumplimiento general. Hemos detener en cuenta que cuando gestionamos un comentario estamostambién construyendo marca y haciendo marketing de nuestra empresa.Estamos siendo reactivos, pero esa reacción a lo dicho por el cliente hade ser convertida en una acción de valor para nosotros.
  21. 21. http://www.juansobejano.com/ juansobejano@gmail.com Como se ve estoy dando un enfoque fundamentalmente negativoa los comentarios, pero por lo general, como he dicho antes, eso no esasí. Lo que ocurre es que por un lado es más fácil de gestionar uncomentario positivo y por otro lado existe verdadero terror a loscomentarios negativos porque no se sabe cómo reaccionar. Uncomentario positivo se gestiona dando las gracias y diciendo a lo sumoque se hace todo lo posible por mejorar y ofrecer el mejorproducto/servicio al cliente, poco más se puede hacer en un primeranálisis. Es cierto que hay varias acciones y enfoques que hemos detener en cuenta:
  22. 22. http://www.juansobejano.com/ juansobejano@gmail.com-No caer en la complacencia. Que no nos regalen los oídos y nosdurmamos en los laureles. Nos gustan y agradecemos los halagos peroestamos constantemente mejorando para que el mercado obtenga unmayor valor de nosotros.-Aprovechar el momento para hacer marketing. Aquí sí se puedenofrecer otros productos de nuestra empresa, aunque de manera sutil. Elcliente está a gusto con nosotros, está receptivo, y los que nos leen venque hay “buen rollo”. No está mal visto que le aconsejemos otrosproductos o servicios: “Gracias por sus palabras, Sr. X, supone paranosotros un impulso en nuestro trabajo diario. Estamos convencidos quele gustarán las mejoras que estamos introduciendo para la próximatemporada. Esperamos verle de nuevo y poder saludarlepersonalmente.”-También aquí estamos hablando a los que nos leen. Esto no cambia, poreso es interesante aprovechar el momento para presentar nuevosproductos o mejoras. También es fundamental transmitir que seguimosapostando por la innovación y que sabemos agradecer los halagos.-Mostrar humildad. Incluso criticarnos nosotros mismos puede ser unabuena táctica puesto que nos muestra exigentes y que no nos dormimosen los laureles: “Gracias por sus palabras, Sr. X. Nos enorgullece quehaya disfrutado de su estancia entre nosotros. Creemos que, sin
  23. 23. http://www.juansobejano.com/ juansobejano@gmail.comembargo, podemos hacerlo mejor y solventar los pequeños fallos quehayamos podido tener. Esperamos tener la oportunidad dedemostrárselo y saludarle personalmente en el futuro.”-Siempre agradecer las ideas del cliente. En ocasiones el cliente te puedeaportar alguna idea, incluso sin él saberlo y no haciéndolo de maneraexplícita. Es muy interesante que le demos la autoría de la idea y se logradezcamos públicamente. Mostramos agradecimiento, empatía alestar atento a las sugerencias del cliente y constante voluntad demejora.-Sí se pueden ofrecer obsequios. Recordemos que antes advertí de queen ningún caso hiciéramos público cualquier compensación quepodíamos ofrecer a aquel cliente que había publicado una críticanegativa, por mucha razón que tuviera, por el efecto llamada que podíagenerar. En este caso es lo contrario y por la misma razón: si los posiblesclientes ven que si haces una crítica positiva tienes una compensación esposible que la hagan en el futuro. De todos modos esta técnica hemos deutilizarla con cuidado porque puede que el obsequio no sea del agrado,puede que no tengamos para todos o puede hacernos perder críticasnegativas que nos permitan gestionarlas, con el efecto de marketing quetiene, y perder el factor de consultoría del cliente.
  24. 24. http://www.juansobejano.com/ juansobejano@gmail.com Hemos visto, por tanto, una serie de principios que nos van aayudar a la hora de enfrentarnos a una crítica, positiva o negativa. Sinembargo es conveniente desarrollar un proceso de respuesta que no deuna cierta seguridad en ese cometido y nos permita transmitirlo anuestros empleados. Hay muchas formas de desarrollar esto pero yo hepartido de una pregunta que creo que es clave: ¿Hay datos objetivos enesa crítica? Tengamos en cuenta, como he dicho antes, que las opinionesno se pueden discutir, son subjetivas y no podemos perder el tiempotratando de cambiar una opinión de un cliente. Sin embargo los hechossí se pueden discutir, son verdaderos o falsos, y en base a eso podemoscrear nuestra estrategia de respuesta a las críticas de nuestros clientes. Como se puede observar en el gráfico siguiente he puesto unmodelo de gestión muy simple y que puede complicarse, pero nos dauna idea de cómo debemos actuar. Comenzamos. Una vez localizada una crítica a nuestra marca debemos ver si espositiva a negativa. Si es positiva damos las gracias y si vemos laoportunidad de potenciar la fidelización con algún obsequio loofrecemos. En este caso sí es interesante que sea público, porqueestamos así potenciando las críticas positivas, como hemos dicho antes. Si la crítica es negativa debemos gestionarla. Lo primero es ver sitiene datos objetivos, demostrables y medibles. Si no los tiene es que es
  25. 25. http://www.juansobejano.com/ juansobejano@gmail.comuna crítica negativa de opinión, basada en la visión propia del cliente yque no podemos discutir. En ese caso agradecemos la crítica, pedimosdisculpas y si consideramos que vamos a hacer algo para solventarlo loanunciamos.
  26. 26. http://www.juansobejano.com/ juansobejano@gmail.com En el caso de que sí haya datos objetivos debemos centrarnos enanalizar esos datos. Puede darse el caso de que sean ciertos, que lacrítica esté basada en una serie de datos que no podemos discutir y queel cliente pone encima de la mesa. En ese caso pedimos disculpas,agradecemos la crítica y siempre decimos qué vamos a hacer parasolventar esa deficiencia. Recordemos que estamos respondiendo nosólo a los que critican sino también a los que leen. Es posible que el queha hecho la crítica no vuelva más, pero sí que los que leen vean que unposible fallo se ha corregido. Si esos datos objetivos mencionados por el cliente en su crítica nosean ciertos, por ejemplo que el cliente diga que no hay rampa paraminusválidos cuando si la hay, debemos ver si los podemos justificar,porque puede darse el caso de que a pesar de que la crítica fuera hechacon datos objetivos la empresa no esté en condiciones o de demostrarloso de utilizarlos como argumento, por cualquier razón. En esos casos sedebe actuar como si los datos objetivos fueran ciertos, por mucho quenos pese. Si por el contrario es un hecho objetivo falso y que podemosjustificar lo hacemos, pedimos disculpas y agradecemos la crítica,mostrando toda la documentación que podamos aportar para demostrarla falsedad de la crítica, y siempre sin poner en evidencia al que hace lacrítica. No es una pelea para ver quién tiene razón y avergonzar al otro,es posible que el cliente haya hecho la crítica de buena fe.
  27. 27. http://www.juansobejano.com/ juansobejano@gmail.com Veamos ahora un caso real de una respuesta a una crítica puesta aun hotel en Tripadvisor para ver qué es lo que nunca debemos hacer (sehan corregido las faltas de ortografía de ambos comentarios): En este caso se observan varias deficiencias. En primer lugar el tono no es el adecuado. Durante toda larespuesta el hotel utiliza un tono evasivo y despectivo hacia el cliente,
  28. 28. http://www.juansobejano.com/ juansobejano@gmail.comcon lo que pierde gran parte de razón poniéndose a los lectores encontra. En segundo lugar el razonamiento no es correcto: sí puede haberhumedades en un tercer piso, de hecho las puede haber por donde paseuna tubería. Esto demuestra o desconocimiento o falta de atención a lacrítica. El tercer lugar, critica el gusto personal del cliente al hablar deltipo de mobiliario, y con errores gramaticales. Si al cliente le parececutre no lo podemos discutir, a pesar de que el hotel diga “referente alaspecto cutre es del todo objetivo (aquí debería haber dicho “subjetivo”)y ante todo no es susceptible de crítica”. En cuarto lugar, no responde al cliente, parece que esté hablando“al tendido”. Es fundamental responder a quien nos está haciendo lacrítica, aunque tengamos en mente a todos los que nos leen, porque sino damos impresión de soberbia. Y en quinto lugar, y posiblemente lo más grave, no se responde ala queja principal: el insulto por teléfono. Esto es, como digo, muy grave,porque transmite dejadez por parte del hotel, además de dar la razón demanera implícita al cliente.
  29. 29. http://www.juansobejano.com/ juansobejano@gmail.com En estos casos la respuesta es incluso más dañina que la crítica,porque demuestra por parte de la dirección un total desprecio por laopinión del cliente. Es absolutamente necesario y perfectamentegestionable que tengamos en cuenta las opiniones de nuestros clientes.La forma de responderles no es complicada de gestionar si se tiene unaestrategia adecuada y se comprende que esta gestión forma parte denuestro marketing online. En este caso, por ejemplo, una de las posibles respuestasadecuadas (hay muchas) sería:
  30. 30. http://www.juansobejano.com/ juansobejano@gmail.com Como digo, ésta sería una posible respuesta, pero hay muchasmaneras de gestionar esa queja. Lo que aconsejo es seguir siempre losprincipios que he comentado antes. Por ejemplo, y este es otro caso real,mi amigo Juan Carlos Sanjuan es director del hotel Olympia, en Valencia.En una ocasión un cliente subió una queja pública criticando que lehabían dado una habitación con un desconchón que dejaba a la vista losladrillos de una pared. La respuesta de Juan Carlos fue pedir perdón, darlas gracias por el aviso y acto seguido grabar con una cámara como sereparaba el desconchón y mandárselo al cliente. Acto seguido el clientecambió su opinión negativa por una positiva y un tiempo despuésreservó una habitación para su padre en ese hotel pidiendoexpresamente la habitación sobre la que se había quejado. Al final toda nuestra gestión de quejas, comentarios y creación decontenidos ha de sostenerse en un producto y una gestión de productosólida. De nada sirve que tengamos una gestión de quejas excelente sinuestro producto no lo es, de nada sirve que nos disculpemos deldesconchón si acto seguido no lo reparamos y revisamos todas lashabitaciones por si puede haber más. Nuestra excelencia no está ennuestros contenidos ni en la gestión de los mismos, ni siquiera ennuestra presencia en la red. Nuestra excelencia está en nuestroproducto, en nuestra capacidad de aportar un valor claro, evidente,perceptible y superior al esperado por el cliente, a partir de ahípodremos desarrollar una estrategia de contenidos y gestión de quejaseficaz y eficiente.
  31. 31. http://www.juansobejano.com/ juansobejano@gmail.com juansobejano@gmail.com www.juansobejano.com http://twitter.com/#!/jsobejano http://www.linkedin.com/in/juansobejano ¡¡¡Gracias!!!

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