El retorno en los medios sociales

EL RETORNO EN LOSMEDIOS SOCIALESJuan Sobejano

Hola!!!Me permitenun poco dehistoria?

Los datos Blog Twitter Slideshare Septiembre 2006 2.592 seguidores 22 presentaciones 1.253 artículos 2.856 comentarios 252 listas 18.071 vistas99.078 visitas en 2011 169.056 páginas 10.036 tweets 916 descargas vistas en 2011

¿Qué significan estos datos?Si no los interpretamos no tienen significado

-La medición de resultados en los medios sociales 1.-¿Qué medimos, por qué medimos, cómo lo medimos? 2.-Particularidades de los medios sociales en la medición 3.-Enfoques de medición: ¿sólo podemos medir acciones de marketing?-El ROI 1.-Definición y uso 2.-Adaptación del ROI a los medios sociales 3.-La pirámide del ROI -Hacia el engagement con el cliente 4.-Debilidades del ROI-El IOR 1.-Definición 2.-El marketing relacional 3.-De las 4 Ps a las 4 Cs 4.-Análisis del IOR -Autoridad -Influencia -Participación -Tráfico 5.-Uso estratégico del IOR 6.-Cómo monitorizar el IOR. Creación de un panel de control

¿El ROI o el retorno en medios sociales?

La medición de resultados en los medios sociales

Aunque parezca mentira Internet, y los mediossociales, no son gratuitos.

¿Por qué queremos medir el retorno en los medios sociales?Porque queremos saber si hemos tenido éxito en nuestras acciones

1.-¿Qué medimos, por qué medimos, cómo lo medimos?Hablamos de retorno, ¿pero retorno de quién? ROI ¿? Empresas Usuarios

¿Pero retorno de qué?VentasInnovaciónComunicaciónEngagementMarketingReputaciónCreación de marca

Lo que medimos Tráfico Fans Conversiones Amigos Comentarios…

Lo que NO medimos Relaciones Conversaciones Fortaleza de conexiones Calidad de comentarios Contenidos…

Medimos No medimoscantidad calidad

¿Por qué medimos así? Es más fácil de medir Es más fácil de conseguir resultados Es más fácil de mostrar El cliente lo entiende mejor No conocemos otra forma de medir

Cuidado!!! No es que no sea necesaria una medición cuantitativa, es que ésta ha de ser el resultado de una estrategia en el que lo cualitativo tenga mucha importancia

Preguntas que nos deberíamos hacer al hablar del retorno en medios sociales • ¿Qué es beneficio?1 • ¿Qué tipo de presencia tiene mi empresa? ¿Se centra2 sólo en el marketing? • ¿Soy realista con el retorno esperado?3 • ¿Es la empresa cuya cuenta gestiono realista con el4 retorno esperado? • ¿Dónde dejo todas las demás opciones de presencia de5 la empresa que gestiono?

Función Herramientas Objetivo en Redes Medición del Exito Corporativa Apropiadas • Pautas de comportamiento ESCUCHAR • Comunidades Privadas obtenidas.Investigación Conocimiento sobre los clientes • Monitorización de Marca • Coste comparable de encuestas o focus groups. • Blogs • Relevancia HABLAR • Comunidades • Intensidad Online Marketing • Social Networking Conversaciones con clientes para promover productos y • Videos • Tiempo en nuestras sites servicios • Contenido generado por usuarios • Ventas • Embajadores de Marca • Miembros en la Comunidad Ventas ENTUSIASMAR • Comunidades • Intensidad Online Clientes leales que actúan como prescriptores • Widgets Integrables • Ventas Ayuda Clientes • Foros de Soporte • Participación miembros Soporte • Wikis • Preguntas respondidas online • Llamadas evitadas en call center Desarrollo • Comunidades Privadas • Ideas sobre productos, servicios y INVOLUCRAR • Monitorización de Marca usabilidad Negocio Convertir a los Clientes en un recurso de Innovación • Velocidad de desarrollos

Si nos centramos en el marketing…• ¿Tenemos formación en marketing?• ¿Conocemos los cambios que están sucediendo en marketing con los medios sociales?• ¿Podemos interpretar resultados cuantitativos?• ¿Podemos conocer el retorno de una acción a partir de esos resultados?• ¿Podemos medir no ya el resultado y retorno de una acción, sino de la presencia constante?

La muerte del marketing tradicional Canal (RIP) Producto Promoción Precio (RIP) (RIP)http://www.fastcodesign.com/1665331/why-do-b-schools-still-teach-the-famed-4ps-of-marketing-when-three-are-dead

Una afirmación clave:Internet son personas -Conversaciones -Relaciones -Amores/odios -Preferencias -Gestión del tiempo -Relevancia -Indiferencia…

Una idea clave:Gestionamos escasez -De tiempo -De atención -De espacio -De medios -De presupuesto…

Un ejemplo:¿Cuál es mi retorno si desconozco la motivación de uso dep.ej. Foursquare? ¿Cómo mejoro mi gestión con eseconocimiento? Personas Tiempo (subjetividad) (gestión) Geo posicionamiento emocional

Objetivo finalObjetivoprincipal oinmediato

Métricas hay muchas…

Pero el retorno está en nuestra capacidad dever la perspectiva, la visión de conjunto.

Estrategia!!!Estrategia!!!Estrategia!!!

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¿Dónde impactan los medios sociales? (20 minutos para pensar)

2.-Particularidades de los medios sociales en la medición

En torno a relaciones Nos El cliente esrelacionamos autónomo en redes Internet en No un entorno controlamos cambiante el mensaje

InformadoImpaciente Infiel Cliente 5i Ilusionado Innovador

Si queremos medir el impacto de nuestras acciones en un entornodeterminado debemos conocer eseentorno, no las herramientas que se utilizan en él.

Seguimos utilizando estrategias y métricas de marketing offline enentornos controlados por el usuario y que no responden a las mismas claves.

Lo que importa de verdad son las relaciones

Tenemos recursos para medir adecuadamente

Pero hemos de saber el contexto y la estrategia para interpretar los resultados

No es un problema de falta de datos, es un problema de interpretación yde falta de conocimiento del entorno en el que nos movemos.

3.-Enfoques de medición:¿sólo podemos medir acciones de marketing?VentasInnovaciónComunicaciónEngagementMarketingReputaciónCreación de marca

Una empresa es un sistema… Marketing Innovación Gestión Desarrollo Ventas DirecciónComunicación RRHH Procesos

Que se ve afectado en su totalidad Marketing Innovación Socialmedia Gestión Desarrollo Ventas Dirección Comunicación RRHH Procesos

Si seguimos limitando el uso del socialmedia no seremosconscientes de todo el retorno que nos puede aportar.

Pero vivimos laopresión de los mercados

Hemos de contraponer dos formas de medir Impacto de Mensaje Campaña Medición ROI Venta venta unidireccional Campaña o Impacto de Conversación Medición ¿¿¿??? Venta presencia marca

CampañasConversaciones Contenidos… Marca

El ROI

1.- Definición y uso• Ratio que compara el beneficio obtenido a partir de la inversión realizada.• Trata de valorar el éxito de una campaña o acción concreta en base a los resultados de esa campaña poniéndolos en relación con los inputs utilizados.• Suele utilizarse sobre todo con variables monetarias ofreciendo y utilizando valores medibles, cuantificables y numéricos.

¿¿¿???ROI ROI ROI ROICampaña Campaña Campaña Campaña Presencia

Una empresa es un sistema ¿Dónde ponemos al ROI? Gestión online Gestión offline Empresa Marketing Marketing online offline

¿Nos estamos equivocando al hablar de ROI de medios sociales? Un ROI positivo nos puede venir por dos caminos: por un incremento del ratio beneficio/inversión, o por un descenso del ratio costes/inversión. El ROI puede ser un objetivo muy válido, pero generalmente estas relaciones entre costes, beneficios e inversión vienen dadas por un complejo sistema de variables en los que los medios sociales no viven solos. Mientras existan factores exógenos que determinen la compra, no podemos hablar del ROI de los medios sociales, ya que no es posible atribuir la venta a cada uno de los canales. Así que es fundamental crear un sistema de métricas y KPIs (Key Performance Indicator) que nos permitan entender e integrar los efectos de las acciones de cara al objetivo establecido. Es totalmente imposible asignar el impacto económico de cada visualización, conversación o click.http://www.rocasalvatella.com/blog/2011/07/el-roi-es-solo-una-metrica/

Tipos de ROI • Tradicional • De socialmedia • Marketing ROI • De la innovación • De la conversación • De la reputación…En realidad hay tantos “ROIs” como retornos queramos medir

2.- Adaptación del ROI a los medios sociales Primer impulso: utilicemos lo que ya tenemos

Los números no son nada si no soninterpretados, si no están dentro deuna estrategia que tenga en cuenta el entorno

Socialmedia frente a ROI Socialmedia ROI Presencia Campaña Cliente Empresa Conversaciones Números Subjetivo Objetivo

Al final el ROI se reinterpreta para los medios sociales• Se llama ROI a toda medición en la que intervenga el input y el beneficio• Se adapta la fórmula del ROI de todas las formas posibles• Nos quedamos en análisis cuantitativos

3.- La pirámide del ROI

Supone un enfoque estratégico en el que participan todos los elementos de la empresa como sistema.

Análisisestratégico de resultados Análisis complejo de respuestaAnálisis básico de impacto

Gestores Utilizan métricas tradicionales. Tienen en cuenta las métricas anteriores para de interpretar y conocer el resultado de la estrategia negocio Son aquellos a los que de un modo u otro les afecta la gestión de la empresa. Generan métricasStakeholders sociales transmitiendo el mensaje de la empresa en los medios sociales Generan y miden las métricas básicas de losGestores de medios sociales. Analizan los primeros pasos hacia elsocialmedia engagement. Son los impulsores de las fases posteriores

4.- Debilidades del ROI

Debilidades Se centra en análisis cuantitativo y no tiene en cuenta elementos subjetivos y emocionales Tiene su origen en modelos de gestión tradicionales (offline) por lo que requieren de una adaptación expresa El término ROI se utiliza de manera muy libre sin concretar significado, por lo que en ocasiones no está muy claro a qué se refiere Está muy enfocado al marketing y a análisis económicos, lo que no permite dar una visión adecuada de todas las posibilidades y retornos que ofrecen los medios sociales Sin otra estrategia de medición complementaria enfoca demasiado la gestión hacia la ganancia monetaria inmediata Muy apta para acciones o campañas concretas, pero menos interesante para medir acciones muy sostenidas en el tiempo Sólo nos permite medir lo que hacemos y ocurre en nuestros entornos y espacios

Fortalezas Ofrece un dato concreto, cierto y fácilmente medible Si se define adecuadamente es una herramienta magnífica para, con otras, ofrecer una visión completa de nuestras estrategias Es fácilmente entendible por clientes y sectores tradicionales, ofreciendo un valor visible Está enfocado a la venta y el retorno económico, lo que nos hace no olvidar el objetivo de la empresa Es un magnífico nexo de unión entre modelos tradicionales (offline) y nuevos modelos (online) de gestión Existe mucha bibliografía al respecto

El IOR http://www.bubok.es/libros/200984/So cial-Media-IOR--Las-Relaciones- como-Moneda-de-Rentabilidad Johana Cavalcanti y Juan Sobejano

1.-Definición El IOR (Impact Of Relationship) es unametodología de medición de la presencia y fortaleza de nuestra marca en los medios sociales, teniendo en cuenta no sólo elementos cuantitativos, sino también cualitativos y emocionales

2.-El marketing relacional• También llamado CRM (Customer Relationship Management)• No es una herramienta de gestión, es una forma de entender las relaciones con los clientes• Auge a finales del XX y primeros del XXI• Definición de Gronross: “Consiste en establecer, mantener, realzar y negociar relaciones con el cliente (a menudo, pero no siempre, relaciones a largo plazo), de tal modo que los objetivos de las partes involucradas se consigan. Esto se logra a través de un intercambio mutuo y del cumplimiento de promesas.” relacional-2-ed/9788420543154/964527) (En http://www.casadellibro.com/libro-marketing-• Hoy algunos lo utilizan para nombrar el marketing aplicado a medios sociales

Características del marketing relacional• Enfoque al cliente• Relación mantenida a largo plazo• Relación W2W o de mutua ganancia• Importancia de los valores morales• Implicación de toda la organización• Fidelización como objetivo básico

Del marketing relacional al marketing en medios sociales • El marketing relacional sienta las bases del enfoque en medios sociales • Principios comunes • El usuario es el rey. Estrategia clientecéntrica • Los medios sociales no son para vender • La forma natural de relación es la conversación • Las relaciones son en forma de redes, donde todos son igual de importantes • Es fundamental la transmisión de información y contenidos • Para esto se utilizan distintas plataformas que influyen en la propia información y contenido • Es fundamental ser relevante para ser visto • El factor de relevancia es distinta para cada segmento e individuo (microsegmentación)

3.-De las 4 Ps a las 4 Cs Marketing Nuevo tradicional marketing Producto Cliente Precio Coste Promoción Conversación Comodidad Posición de acceso

4.-Análisis del IOR -Ser citado en artículos,-Visitas a nuestros publicaciones ysitios desde los noticiasmedios sociales -Difusión relevante de contenidos de la marca -Uso de la marca como caso de éxito en conferencias o estudios-Comentarios en elblog -Cantidad de-Comentarios y subscriptores al blogvaloraciones en -Número de fans enFacebook Facebook-Menciones, retweets -Número dey respuestas en seguidores en TwitterTwitter -Número de-Comentarios y subscriptores avaloraciones en YoutubeYoutube

¿Qué valores aplicamos? Propuesta de Valores Autoridad (51-100) Influencia (26-50) Participación (6 -25) Tráfico (1-5)

Ejemplo composición de la presencia de marca1600140012001000800600 Semana 1 Semana 2400 Semana 3200 0

5.-Uso estratégico del IOR Comentarios, referencias, valoraciones… Reputación de marca Medios Marca sociales

Dar sentido a los factores dependiendo de la estrategia En este ejemplo, centrad o en la variable Blog Participación, la empresa centra Twitter su estrategia en el blog y Participación Twitter, siendo casi residual Facebook. Lo lógico es que Facebook puntúe más la participación que se produzca en los Slideshare primeros, creánd ose así su propio cuadro de mando del IOR

Ejemplo de cuadro de mando de métricas IOR Este es un ejemplo muy básico de cuadro de mando de métricas en el que la empresa da más importancia a los entornos propios que a los ajenos y al blog y a Twitter que a Facebook por ejemplo. (La puntuación puede ser positiva o negativa dependiendo de si el contenido es positivo o negativo para nuestra marca) Blog Blogs Facebook Facebook Twitter Noticias Webs propio ajenos propio ajenos propiasAutoridad 51 75 (Blogs de (100 si es calidad) en artículos científicos)Influencia 50 30 35Participación 25 20 15 12 20 (Blogs normales)Tráfico 5

Proceso de medición del IOR Establecer Elegir Definir Medir objetivos herramientas métricas

6.- Cómo monitorizar el IOR. Creación de un panel de controlhttp://www.netvibes.com/es#

Gracias!!juansobejano@gmail.comhttp://www.juansobejano.com/http://www.linkedin.com/in/juansobejano@jsobejano

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