Diseño de un programa de fidelización

Diseño de un programade fidelización Juan Sobejano

IntroducciónEl presente informe es una recopilación de tres artículos publicados en mi bloghttp://www.juansobejano.com/, con él pretendo mostrar un modelo de creación y gestión deprogramas de fidelización que permita aportar valor tanto a la empresa que lo desarrolla comoal cliente que lo disfruta. No busco profundizar en la ejecución de dicho programa, sino ofreceralgunas pinceladas de cómo debería ser. Una mayor profundización en el mismo seríainteresante a través del contacto con la propia empresa que quiera implementarlo, por lo queadjunto al final mis datos personales para cualquier contacto posterior. Juan Sobejano juansobejano@gmail.com Twitter: @jsobejano http://www.linkedin.com/in/juansobejano

Primera parte. Fase de análisisA la hora de definir nuestra presencia online hemos de ser conscientes de qué objetivos queremosalcanzar. Personalmente creo que uno de ellos debería ser el de conseguir un porcentaje de fidelizaciónlo más alto posible. Éste, en realidad, no debe ser sólo un objetivo de nuestra estrategia online, sino quehabríamos de integrarlo en nuestra estrategia general de empresa. Sería muy largo ahora hablar delconcepto de fidelidad y de la importancia de la fidelidad diferida (aquella que hace que aunque el clienteno repita su compra sí fomenta la compra de otro cliente mediante la recomendación). Recordemos comodije en otro artículo quela fidelidad no es gratuita y requiere de un trabajo concienzudo y consciente quenos permita mejorar nuestro ratio de clientes fieles.Dentro de toda esta estrategia es interesante trabajar en torno a un buen programa de fidelización. Peropara ello debemos ser conscientes de que hay un trabajo previo que hemos de hacer y no lanzarnosdirectamente a diseñar un programa sin conocer los datos adecuados para llegar al éxito. Voy a explicardurante una serie de artículos cómo es este diseño de un programa de fidelización y para ello nos vamosa centrar en el siguiente esquema:Como vemos tenemos tres fases, una primera de análisis, la segunda de diseño propiamente dicho y latercera de ejecución. En este primer artículo me centraré en la fase de análisis.¿Por qué es importante esta fase?Solemos caer en un error básico que no nos permite desplegar y conseguir todos los beneficios posiblesde nuestros proyectos: partimos de información falsa o incompleta. No son pocas las empresas quehacen presuposiciones erróneas sobre el mercado, sus segmentos o incluso su propia empresa, lo queimpide que haya un retorno adecuado a todas las acciones que realizan. Por eso es fundamentalimplantar una fase de análisis previo en esta propuesta de diseño de un programa de fidelización.Hay muchas herramientas que nos pueden ayudar a analizar a nuestra empresa y su entorno, yopropongo unos cuantos que pueden ser interesantes pero que no son los únicos.

Lienzo de análisis de modelos de negocio. Desde mi punto de vista una de las mejores herramientaspara hacer un análisis sencillo y bastante interesante de nuestra empresa y sus fortalezas y debilidades.Nos permite conocernos a nosotros mismos, ver el tipo de relación que tenemos con nuestros segmentos,cómo estamos llegando a ellos y qué recursos estamos utilizando. Toda esta información nos va ayudar amejorar nuestra capacidad de enfoque, diseño y oferta de valor en nuestro programa de fidelización.Strategic Sweet Spot. Muy interesante para analizar la situación de mi empresa respecto a lacompetencia y el entorno y para llegar a conocer esa zona en la que mi oferta se diferenciaclaramente de la de la competencia, o para constatar que no la tengo y es necesario crearla. Esinteresante, como todas estas herramientas, trabajarlas en grupo para conseguir entornos de dinámicasconjuntas. Me sirve para potenciar mi mensaje centrándome en la propuesta de valor diferencial.

El cuadro estratégico. Es una herramienta alternativa al Sweet Spot, que incluso se puede utilizar comocomplementaria. Nos permite realizar un análisis de la posición que tiene mi empresa en el mercado en elque me muevo y ver los puntos en los que hay una mayor diferenciación con la competencia.Mapa de empatía. Fundamental para conocer a nuestros clientes puesto que nos facilita ponernos en sulugar y hacer un análisis integral de ellos, no sólo desde su relación con nuestra empresa o marca, sinotambién desde las propias vivencias y entorno del cliente. Nos permite ver dónde puede el clientenecesitar un mayor énfasis en nuestra comunicación y en la transmisión del valor que ha de dar elprograma de fidelización, además de permitirnos observar si es “fidelizable” o no. Es interesante hacerlode cada segmento objetivo.

Análisis del proceso de compra. Con él podemos ver en qué puntos y cómo estamos aportando valor alcliente no sólo desde la perspectiva de la venta y uso del producto o servicio, sino también en todo elproceso previo y posterior a la venta y desde distintos puntos de vista. Es interesante adaptar los pasosdel ciclo de compra al producto en concreto, puesto que no es lo mismo la venta de un coche que unaestancia en un hotel, por ejemplo.Todas estas herramientas nos han de ayudar a mejorar nuestro conocimiento de nuestra empresa,competencia, entorno y clientes, además de darnos interesantes claves sobre nuestra capacidad yenfoque de la propuesta de valor que puedo dar.Una vez completado este análisis deberemos trabajar en el diseño propiamente dicho del programa.

Segunda parte. Fase de diseñoYa expliqué en la primera parte cómo se desarrollaba la fase de análisis de un programa de fidelización.Recordemos brevemente el esquema general según la siguiente imagen.En ella se ve que hay una primera fase de análisis, como hemos dicho, en la que vamos a examinarnuestra empresa, el entorno, la competencia y el segmento o segmentos a los que nos dirigimos, siempreteniendo en cuenta nuestros objetivo que no es otro que el de fidelizar a nuestros clientes. Una segundafase es la de diseño propiamente dicha, y una tercera será la de ejecución, que comentaremos en untercer y último artículo.En esta segunda fase es interesante seguir los trabajos de Pedro Reinares y José Manuel Ponzoa, queen su libro clásico Marketing Relacional. Un nuevo enfoque para la seducción y fidelización del cliente,fijan muchas de las claves para desarrollar estrategias adecuadas de fidelización.Los pasos de la fase de diseñoComo vemos en el esquema el primer paso es el de plantear los objetivos que buscamos con el plan defidelización. Evidentemente nuestros objetivos finales son la fidelización que nos permita una reducciónde costes de adquisición de clientes y un aumento en las ventas por repetición d compra, cross-selling oup-selling. Sin embargo es interesante tener claro uno o varios objetivos inmediatos y concretos que van afacilitar el diseño y gestión de nuestro plan de fidelización. En la siguiente imagen señalo algunosposibles.

En la imagen se observa que hay algunos objetivos directamente relacionados con la fidelización, p.ej.crear fidelidad entre clientes poco leales, y otros que parecen estarlo menos, como p.ej. la generación detráfico. Es interesante analizar la situación de la empresa respecto a sus clientes (en la 1ª fase) de modoque veamos si estamos en disposición de actuar directamente en los clientes para conseguir sufidelización o debemos antes conseguir un tráfico o nivel de relación con los clientes que favorezca esaactuación. Si es este segundo caso y debemos trabajar sobre el tráfico y el nivel de relación podemos obien dividir el programa en dos fases (1º tráfico, 2º fidelización) o integrarlos en un mismo programa en elque tratemos de desdoblar los objetivos y conseguir ambos en acciones combinadas.Una vez hemos diseñado los objetivos debemos definir el segmento sobre el que vamos a actuar. ¿Porqué hacerlo así y no elegir primero el segmento? Han de primar los intereses de la empresa (siempre sinolvidar aportar valor real al cliente) por lo que ésta ha de ver cuáles son sus necesidades y trabajar sobreellas. Pero a la hora de definir el segmento sobre el que incidiremos nuestro plan de fidelización haymuchas opciones. Esta es una posible:Aquí se ve que hemos hacho una segmentación de nuestros clientes por uso o compra de nuestroproducto o servicio: Esporádico, Ocasional, Regular y Exclusivo. En este caso podemos buscar unaumento de la relación de los esporádicos y ocasionales para conseguir trabajar su fidelización.Podemos, sin embargo, también segmentar a nuestros clientes por tipología social, nacionalidad ocualquiera que nos ofrezca el valor de identificar a aquellos sobre los que nos sería interesante trabajar.La segmentación ha de ser definida por la propia empresa y no debe ser mimetizada ni copiada de otrosproyectos de la competencia. No cabe el benchmarking porque cada empresa tiene unas características ysituación única que requiere una gestión individual.En tercer lugar procedemos al diseño del plan de fidelización. Aquí es fundamental tener muy presentetoda la información que hemos recabado en la primera fase de análisis. Nuestro objetivo ha de ser aportarvalor tanto a la empresa como a los clientes que participen, y debemos tener claras una serie dedecisiones.

¿Qué ventaja vamos a ofrecer a los participantes? Es decir, el valor que ellos van a recibir y, lo que esfundamental, percibir por su participación. Es necesario que los clientes perciban ese beneficio, en casocontrario no estamos consiguiendo nada.¿Qué costes de participación va a haber? Y nos estamos refiriendo a los participantes, no a la empresa.¿Es necesaria alguna acción previa? ¿Algún pago por participar? ¿Es necesaria la compra puntual en unmomento dado? Todos estos temas han de quedar claros porque pueden suponer un filtro no deseadopara la participación. Por ejemplo, si es necesaria la compra o un pago concreto es muy posible quemuchos potenciales participantes se echen atrás.¿Lo hacemos abierto o cerrado? Es decir, ¿exclusivo a un segmento muy concreto y por invitación oabierto a más participantes? ¿Y si es este último caso, nos centramos sólo en ya clientes o lo abrimos ano clientes incitándoles así a que lo sean?¿Lo hacemos nosotros solos o nos asociamos con otros? En el segundo caso hemos de tener en cuentaque los objetivos no choquen con los que pueden tener el partner, que su aporte sea valioso paranosotros y los participantes y que seamos capaces de una gestión conjunta eficaz. Puede parecer en unaprimera visión que es lo más interesante una asociación con alguien externo pero tras un análisis ver queno lo es tanto, o que no es ese el partner adecuado.¿Qué duración y periodicidad va a tener? Hemos de tener muy clara la duración para informar a losparticipantes y poder gestionarlo adecuadamente. Del mismo modo es fundamental saber si va a ser unprograma puntual que sólo se desarrolle una vez o va a ser periódico y ejecutado cada cierto tiempo.Una vez hemos diseñado el programa debemos definir la estrategia de comunicación. De nada nos vaa servir diseñar el mejor programa si los potenciales usuarios no lo conocen. Una vez definidos lossegmentos, si va a ser abierto o cerrado, los costes… podemos decidir qué canales vamos a utilizar(medios sociales, email, entornos propios…), el tipo de mensaje que vamos a lanzar (tono, contenido,significado…), el soporte que vamos a utilizar (video, imagen, texto, audio…) y la segmentación de lacomunicación (qué segmento, en qué canal, con qué tipo de mensaje y con qué soporte). La estrategia decomunicación puede ser clave para el éxito o fracaso del programa de fidelización. Una malacomunicación va a impedir que buena arte de los posibles usuarios se enteren de la existencia delprograma y nuestra medición y retorno no sean adecuados.

El último paso de esta fase es el de la financiación. Es necesario, una vez definidos los recursoshumanos y diseñadas las acciones, saber de dónde se van a sacar los recursos económicos para elprograma. Hay aquí varias posibilidades dependiendo de las decisiones tomadas previamente.Lo primero que hemos de cuantificar son los costes propiamente dichos y para eso tenemos que analizarel diseño del programa, los costes informáticos, los costes de gestión, los costes de comunicación y lospremios que vamos a dar.Posteriormente es necesario determinar las fuentes de financiación. Si vamos a tener partners lo lógico esque los propios partners participen en la asunción de los costes. Además si hemos decidido que va ahaber una cuota de participación, esa cuota va a ser parte de la financiación del programa.Con todo lo dicho ya tenemos diseñado un programa de fidelización. Ahora falta ejecutarlo y gestionarlo.

Tercera parte. Fase de ejecución y gestiónYa hemos hablado de la fase de análisis y de la fase de diseño de un programa de fidelización. Ahoratoca hablar de la tercera y última, la fase de ejecución. Volvemos a recordar el gráfico.Vemos que esta fase se compone de dos pasos, la ejecución y gestión y la medición. Se podría incluir untercer paso, la corrección, que nos sirviera bien para corregir aquellos fallos percibidos, bien paraimplementar las correcciones en el programa en curso o bien para próximos programas.El primer punto de esta fase es la ejecución y gestión. Ya tenemos hechos todos los pasos previos, porlo que disponemos de una gran información que nos va a ser imprescindible para adecuar la gestión a losobjetivos buscados, con los recursos que disponemos y enfocada al segmento al que nos dirigimos. Eneste momento hemos de tener en cuenta una serie de puntos que vemos a continuación.Si hemos decidido que van a participar partners, éstos pueden hacerlo con o sin formar parte del equipode gestión. Si forman parte es fundamental que seamos capaces de coordinar equipos posiblementeheterogéneos y que pueden tener culturas distintas. Lo que es importante es que los objetivos de ambosequipos sean, si no coincidentes, sí complementarios pues va a ser clave para que la gestión seaadecuada.

Por otro lado ya hemos comentado la importancia de la financiación. Debemos ahora asignaradecuadamente los recursos. La construcción de un equipo de gestión puede implicar, si es mínimamenteamplio, que debamos hacer una distribución de funciones y asimismo una asignación de recursos. Detodos modos, aunque el equipo sea exiguo, es lógico asignar recursos a funciones (diseño, promoción,gestión de clientes…).Otro elemento fundamental para la gestión es el calendario. El saber distribuir las acciones a lo largo deltiempo que dure el programa va a facilitarnos mucho nuestra capacidad de gestionar un proyecto que sebusca que tenga un retorno claro para clientes y empresa. Prever y adelantarnos a los acontecimientosproyectando nuestras acciones nos permitirá una mejor preparación y una más adecuada respuestaincluso a los imprevistos que puedan surgir y que nos obligarán a cambiar y ajustar elementos de lagestión.Por último tenemos que tener en cuenta si van a participar o no intermediarios. Éstos no son los partnersantes mencionados, que forman parte del proyecto, sino aquellos profesionales que en el proceso dedesarrollo del programa nos van a facilitar en algún punto dicho desarrollo, sin ser necesariamenteimprescindibles. Su participación va a afectar, evidentemente, a la gestión y a los costes.El último punto del programa (ya digo que podríamos incluir otro con la corrección) sería el análisis. Aquí,como es lógico, debemos tener presente cuáles eran nuestros objetivos, lo que pretendíamos conseguircon el programa. Es interesante señalar que, aunque aquí se ponga al final de todo el programa yefectivamente deba haber un análisis final de resultados, deberíamos realizar ese análisis a lo largo detodo el desarrollo del proceso. Es aconsejable hacer un análisis periódico para ver si nos estamosdesviando de los objetivos o los vamos cumpliendo adecuadamente, y en caso contrario por supuestocorregirlo.Es interesante comprender que el análisis no se ha de centrar sólo en elementos cuantitativos, este es unerror en el que incurrimos muchas veces. Es fundamental analizar los datos para llegar a conclusionescualitativas y de valor más allá de lo puramente numérico. Así debemos estudiar los segmentos que hanparticipado, los niveles de participación (tiempo, intensidad, valor de la participación para la empresa ypara los otros participantes…) o el cumplimiento de objetivos durante todo el proceso y de una manerasegmentada (por espacios de tiempo, por segmentos…) entre otros datos a analizar. Los criterios deanálisis, las métricas y los procesos de análisis han de estar claros antes de empezar el programa.Causas del fracaso de un programa de fidelizaciónPor último voy a comentar brevemente algunas posibles causas que pueden producir un fracaso en unprograma de fidelización.

1.-Innovación. No haber adecuado la innovación al programa y a nuestras capacidades, tanto por excesocomo por defecto. Es necesario que lo que innovemos sea comprensible para el mercado y que seamosnosotros capaces también de comprenderlo y además de gestionarlo.2.-Notoriedad. Debemos darle la relevancia necesaria, si no puede que nuestro programa no sea losuficientemente conocido. Por eso es fundamental elegir los canales y formas de comunicaciónadecuadas.3.-Participación. Si no conseguimos una adecuada participación de los usuarios nuestro programa notendrá éxito. El nivel de participación adecuado lo tenemos que determinar nosotros así como losincentivos que vamos a utilizar para fomentar esa participación.4.-Penetración. Es interesante que el programa tenga una alta penetración tanto en cantidad de clientescomo en variedad. El hecho de que haya una gran variedad de segmentos participantes nos va a darmucha información útil y mayores posibilidades de fidelización.5.-Compra. Hemos de tener claro que el fin último de todo programa ha de ser la mejora de nuestro nivelde venta. Independientemente de que tengamos otros objetivos inmediatos no se nos puede olvidar queno gestionamos una ONG, gestionamos una empresa que ha de tener beneficios, pero siempre creandovalor para el cliente.6.-Valor percibido. El cliente y usuario ha de percibir valor de manera cierta y evidente. Si no lo hace esmuy posible que no participe y que el programa no tenga éxito.7.-Ajuste compra-recompensa. Como he dicho antes buscamos beneficios, no podemos ofrecer unarecompensa que exceda ese beneficio que debemos conseguir.

Diseño de un programa de fidelización

by Juan Sobejano on Jul 06, 2012

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