Plan de mercadeo digital industria hotelera

1,143 views

Published on

Plan de Mercadeo Digital desarrollado para una empresa Colombiana de la industria hotelera. Este desarrollo se hizo para postularse a una oferta laboral que no resultó, sin embargo dado que es un trabajo de primer nivel considero se debería compartir con el mundo. Espero que esto le sirva como referencia, ya que, no es sencillo encontrar planes bien estructurados de mercadeo en digital en Internet.

Published in: Marketing
0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
1,143
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
611
Actions
Shares
0
Downloads
1
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Plan de mercadeo digital industria hotelera

  1. 1. Propiedad Intelectual de Juan Camilo Sanclemente Alzate Plan de Mercadeo Digital Juan Camilo Sanclemente Propiedad Intelectual de Juan Camilo Sanclemente Alzate
  2. 2. Propiedad Intelectual de Juan Camilo Sanclemente Alzate Agenda Capítulo I – Ambiente competitivo Mercado Global Mercado Local ¿Qué está pasando en digital? Capítulo II – DOFA digital DOFA Capítulo III – Macro estrategias Mapa estratégico Propiedad Intelectual de Juan Camilo Sanclemente Alzate
  3. 3. Propiedad Intelectual de Juan Camilo Sanclemente Alzate Capítulo I – Ambiente competitivo Ambiente competitivo internacional Propiedad Intelectual de Juan Camilo Sanclemente Alzate
  4. 4. Propiedad Intelectual de Juan Camilo Sanclemente Alzate Market forecast Euromonitor pronostica un incremento en ventas de $30 billones de dólares entre el 2014 y el 2016. Paralelamente entre el 2011 y el 2016 se pronostica un incremento en viajes de placer y negocios del 27%. Fuente: Euromonitor 2012 Propiedad Intelectual de Juan Camilo Sanclemente Alzate
  5. 5. Propiedad Intelectual de Juan Camilo Sanclemente Alzate Market forecast Encontramos a LatAm con un incremento en el valor de las ventas del 25% - Parity con Estados Unidos. Fuente: Euromonitor 2012 Propiedad Intelectual de Juan Camilo Sanclemente Alzate
  6. 6. Propiedad Intelectual de Juan Camilo Sanclemente Alzate Túnel de innovación El core del negocio sigue siendo la satisfacción del consumidor, apalancándose e innovando en las áreas de: tecnología de punta, diseño de las instalaciones, RSE, bienestar y salud, servicio & ubicación. Los clientes no seleccionan los hoteles pensando únicamente en el precio y la ubicación; están buscando experiencias que se ajusten a su estilo de vida. Fuente: Euromonitor 2012 Propiedad Intelectual de Juan Camilo Sanclemente Alzate
  7. 7. Propiedad Intelectual de Juan Camilo Sanclemente Alzate World Key Players Dos de nuestro principales competidores en Bogotá se encuentran en el TOP 10 mundial, con crecimientos del 3.4% y el 2.7% respectivamente. Propiedad Intelectual de Juan Camilo Sanclemente Alzate
  8. 8. Propiedad Intelectual de Juan Camilo Sanclemente Alzate ¿Qué se ofrece a nivel internacional? Visión: Llenar la Tierra con la luz y calidez de la hospitalidad. Misión: Ser la compañía de hospitalidad más destacada del mundo; la opción preferida tanto de los huéspedes como de los miembros del equipo y los propietarios. Promesa de valor: Hospitality. Integrity. Leadership. Teamwork. Ownership. Now. Propiedad Intelectual de Juan Camilo Sanclemente Alzate
  9. 9. Propiedad Intelectual de Juan Camilo Sanclemente Alzate ¿Qué se ofrece a nivel internacional? Las Vegas Niagara Falls Qatar Propiedad Intelectual de Juan Camilo Sanclemente Alzate
  10. 10. Propiedad Intelectual de Juan Camilo Sanclemente Alzate ¿Qué se ofrece a nivel internacional? Visión: Volver Marriott la compañía número 1 en hospitalidad del mundo. Misión: Hacer que los viajes de negocios sean placenteros y las vacaciones una experiencia inolvidable. Promesa de valor: La gente primero. Excelencia Perseguir el cambio. Actuar con integridad. Servir al mundo. Propiedad Intelectual de Juan Camilo Sanclemente Alzate
  11. 11. Propiedad Intelectual de Juan Camilo Sanclemente Alzate ¿Qué se ofrece a nivel internacional? Filipinas Filadelfia China Propiedad Intelectual de Juan Camilo Sanclemente Alzate
  12. 12. Propiedad Intelectual de Juan Camilo Sanclemente Alzate Capítulo I Ambiente competitivo local Propiedad Intelectual de Juan Camilo Sanclemente Alzate
  13. 13. Propiedad Intelectual de Juan Camilo Sanclemente Alzate Market snapshot Encontramos que Bogotá tiene una ocupación hotelera del 58.1% entre enero y abril del 2013. Un crecimiento del 2,48% vs. el 2012. Paralelamente se encuentra que el 58.5% del total de huéspedes son de origen Internacional, la tasa más alta a nivel nacional. Propiedad Intelectual de Juan Camilo Sanclemente Alzate
  14. 14. Propiedad Intelectual de Juan Camilo Sanclemente Alzate Market snapshot Entre el 2010 y 2011 el sector hotelero tuvo un incremento en utilidades netas del 45,7%. Propiedad Intelectual de Juan Camilo Sanclemente Alzate
  15. 15. Propiedad Intelectual de Juan Camilo Sanclemente Alzate Market Snapshot Al analizar cifras mas recientes, se encuentra que el 2013 fue un año difícil para el sector, teniendo variaciones porcentuales. Fuente: DANE 2013 Propiedad Intelectual de Juan Camilo Sanclemente Alzate
  16. 16. Propiedad Intelectual de Juan Camilo Sanclemente Alzate Market Snapshot Entre Noviembre del 2012 y Diciembre del 2013 aumentó el porcentaje del motivo de viajes de Ocio y disminuyó el de negocios. Fuente: DANE 2013 Propiedad Intelectual de Juan Camilo Sanclemente Alzate
  17. 17. Propiedad Intelectual de Juan Camilo Sanclemente Alzate Market Snapshot El promedio de ocupación a Noviembre del 2013 cerró en un 53% a nivel nacional. Fuente: DANE 2013 Propiedad Intelectual de Juan Camilo Sanclemente Alzate
  18. 18. Propiedad Intelectual de Juan Camilo Sanclemente Alzate ¿Qué está pasando en Digital? Ambiente competitivo local Sponsored Ads Fanpage’s Propiedad Intelectual de Juan Camilo Sanclemente Alzate
  19. 19. Propiedad Intelectual de Juan Camilo Sanclemente Alzate ¿Qué está pasando en Digital? Ambiente competitivo local Co-Branding Propiedad Intelectual de Juan Camilo Sanclemente Alzate
  20. 20. Propiedad Intelectual de Juan Camilo Sanclemente Alzate ¿Qué está pasando en Digital? Ambiente competitivo local Propiedad Intelectual de Juan Camilo Sanclemente Alzate
  21. 21. Propiedad Intelectual de Juan Camilo Sanclemente Alzate ¿Qué está pasando en Digital? Ambiente competitivo local Adwords Propiedad Intelectual de Juan Camilo Sanclemente Alzate
  22. 22. Propiedad Intelectual de Juan Camilo Sanclemente Alzate ¿Qué está pasando en Digital? Ambiente competitivo local Google page 1 Google page 2 Rank 22 Propiedad Intelectual de Juan Camilo Sanclemente Alzate
  23. 23. Propiedad Intelectual de Juan Camilo Sanclemente Alzate ¿Qué está pasando en Digital? Ambiente competitivo local Propiedad Intelectual de Juan Camilo Sanclemente Alzate
  24. 24. Propiedad Intelectual de Juan Camilo Sanclemente Alzate ¿Qué está pasando en Digital? Ambiente competitivo local Propiedad Intelectual de Juan Camilo Sanclemente Alzate
  25. 25. Propiedad Intelectual de Juan Camilo Sanclemente Alzate ¿Qué está pasando en Digital? Ambiente competitivo local Propiedad Intelectual de Juan Camilo Sanclemente Alzate
  26. 26. Propiedad Intelectual de Juan Camilo Sanclemente Alzate ¿Qué está pasando en Digital? Ambiente competitivo local Propiedad Intelectual de Juan Camilo Sanclemente Alzate
  27. 27. Propiedad Intelectual de Juan Camilo Sanclemente Alzate ¿Qué está pasando en Digital? Ambiente competitivo local Videos Google display Propiedad Intelectual de Juan Camilo Sanclemente Alzate
  28. 28. Propiedad Intelectual de Juan Camilo Sanclemente Alzate ¿Qué está pasando en Digital? Propiedad Intelectual de Juan Camilo Sanclemente Alzate
  29. 29. Propiedad Intelectual de Juan Camilo Sanclemente Alzate Conclusiones generales  Industria con importantes crecimientos en uso, valor y cantidad de hoteles a nivel nacional e internacional.  Categoría altamente competitiva, con claros líderes a nivel internacional & presencia a nivel local; la satisfacción del huésped y su experiencia sigue siendo el corazón del negocio.  El principal motor de la industria hotelera en Bogotá son los viajes de negocios, principalmente de origen internacional.  La ocupación nacional promedio oscila entre 53% & 54%.  Las grandes marcas tienen presencia importante en todos los canales digitales: Motores de búsqueda, OTAs, Páginas web propias & redes sociales.  Los TLC y Bogotá como epicentro de negocios en la región dinamiza la industria de manera positiva.  Servicio aspiracional y altamente deseado por el consumidor, internacional y local.  Baja o nula inversión en medios masivos nacionales. Propiedad Intelectual de Juan Camilo Sanclemente Alzate
  30. 30. Propiedad Intelectual de Juan Camilo Sanclemente Alzate Conclusiones Digital  Tanto los OTAs y los hoteles pautan en Facebook, redireccionando hacia afuera de la Red Social; importante esfuerzo en remarketing.  Todos los grandes hoteles tienen su propia Fanpage, mostrando contenidos curados, eventos, concursos y premios ganados. La tasa de involucramiento con la comunidad tiende a ser baja a nivel general.  Google es, sin duda, el canal donde mayor esfuerzo hacen los hoteles. Se encuentran campañas always-on de los OTAs, GDS y hoteles, aumentando el costo por keyword de PPC. Hay pocas campañas el la segmentación Display. También hay un esfuerzo importante en SEO; el grueso de las páginas están muy bien óptimizadas.  Los huéspedes mencionan los hoteles en Twitter, sin embargo, es one way disminuyendo el nivel de involucramiento con las marcas.  Youtube es una red que todavía no ha sido explotada por parte de los hoteles a nivel local, se encuentran pocos videos con bajos estándares de producción.  Hay un muy buen uso de plataformas complementarias como tripadvisor, se hace un esfuerzo importante por responder a los clientes y reforzar la recordación de la experiencia post-consumo. Propiedad Intelectual de Juan Camilo Sanclemente Alzate
  31. 31. Propiedad Intelectual de Juan Camilo Sanclemente Alzate Capítulo II DOFA Digital Propiedad Intelectual de Juan Camilo Sanclemente Alzate
  32. 32. Propiedad Intelectual de Juan Camilo Sanclemente Alzate No Incremento en el precio de los Keywords «hoteles», «Bogotá», «planes Bogotá», «noches románticas», «planes románticos», etc. para SEM. 2 Entrada de nuevos competidores al mercado bogotano debido a beneficios ofrecidos por el TLC y Bogotá como Hotspot de negocios. 3 Incremento en el fee de los OTAs & GDS. 4 Estrategias de precios de la competencia. 5 Apropiación por parte de la competencia en torno al mundo de la hospitalidad & confort. 6 Multinacionales creando acuerdos corporativos a nivel mundial con las grandes cadenas. EFECTO POTENCIAL PARA EL NEGOCIO 1 AMENAZAS MUY ALTA 2 ALTA 6 4 3 MEDIA 5 1 BAJA BAJA MEDIA ALTA GRADO / MAGNITUD DE LA AMENAZA Propiedad Intelectual de Juan Camilo Sanclemente Alzate
  33. 33. No 1 3 OPORTUNIDADES Maximizar el REVPAR optimizando el uso e inversión de Keywords en SEM. Optimizar las páginas web y llegar a las primeras posiciones en los buscadores. Posicionar la marca y el servicio como la preferida por los extranjeros para viajes de negocios apalancándose en el equity de la marca y el servicio superior. 4 Creación de programas de fidelización: Promociones, fechas especiales, CRM, etc. al igual que servicios complementarios que le generen ventas marginales al negocio. 5 Utilizar las redes sociales para aumentar los niveles de engagement y TOH de la marca y hoteles. 6 Utilizar videos para generarle mayor visibilidad a los hoteles e incentivar mayores reservas. 7 ALTA 7 MEDIA 3 6 BAJA BAJA MEDIA 1 10 2 9 8 5 ALTA GRADO/ MAGNITUD DE LA OPORTUNIDAD Penetrar categorías completarías; restaurantes, spa, bar, etc. generándole ingresos marginales al negocio. 10 4 Bajos costos de mercadeo en los canales digitales. 9 MUY ALTA Aprovechar coyunturas como congresos, conferencias, eventos y demás para maximizar la ocupación al precio óptimo. 8 EFECTO POTENCIAL PARA EL NEGOCIO 2 Propiedad Intelectual de Juan Camilo Sanclemente Alzate Mayor volumen de viajes de negocios por oportunidades brindas por los TLC. Propiedad Intelectual de Juan Camilo Sanclemente Alzate
  34. 34. Propiedad Intelectual de Juan Camilo Sanclemente Alzate No 1 Know-how de la industria y el entorno de la ciudad. 2 Ubicación de los hoteles en los Hotspots de la ciudad. 3 Servicio de excelente calidad con altas puntuaciones por parte de los huéspedes. 4 Mayor velocidad corporativa. de reacción dada la estructura EFECTO POTENCIAL PARA EL NEGOCIO FORTALEZAS MUY ALTA 1 3 2 ALTA 4 MEDI BAJA BAJA MEDIA ALTA GRADO /MAGNITUD DE LA FORTALEZA Propiedad Intelectual de Juan Camilo Sanclemente Alzate
  35. 35. Propiedad Intelectual de Juan Camilo Sanclemente Alzate DEBILIDADES 1 Marca de menor reconocimiento vs. las grandes cadenas multinacionales. 2 Bajo nivel de involucramiento con las comunidades digitales. 3 Dependencia de los OTA’s y GDS afectando la rentabilidad del negocio. EFECTO POTENCIAL PARA EL NEGOCIO No MUY ALTA 3 1 ALTA MEDI 2 BAJA BAJA MEDIA ALTA GRADO /MAGNITUD DE LA DEBILIDAD Propiedad Intelectual de Juan Camilo Sanclemente Alzate
  36. 36. Propiedad Intelectual de Juan Camilo Sanclemente Alzate Capítulo III Mapa estratégico Propiedad Intelectual de Juan Camilo Sanclemente Alzate
  37. 37. Propiedad Intelectual de Juan Camilo Sanclemente Alzate Objetivos 1. Aumentar la ocupación de los hoteles, optimizando SEO, SEM, engagament y visibilidad en redes sociales. 2. Identificar los keywords más buscados por los clientes potenciales y optimizar la relación costo-cantidad y así ampliar el radio de influencia. 3. Apoderarse del concepto de confort y hospitalidad en el mundo digital creando un TOH en torno a la marca. 4. Diseñar estrategias para estar constantemente involucrados con las conversaciones en torno al negocio. 5. Estructurar campañas de CRM para aumentar la tasa de returning users. 6. Diseñar servicios complementarios que construyan la marca y paralelamente le generen ventas marginales al negocio. 7. Explotar el uniqueness de xxxxx y comunicarlo en medios digitales. Propiedad Intelectual de Juan Camilo Sanclemente Alzate
  38. 38. Propiedad Intelectual de Juan Camilo Sanclemente Alzate Estrategia digital 1. 2. 3. Tráfico orgánico. Credibilidad. Reservas/Ventas 1. 2. Tráfico a landing pages. Reservas/Ventas. 1. 2. 3. 4. 1. 2. 3. Brand engagement/brand 1. awareness. 2. Tráfico a las landing pages. 3. Conversación Comunicación sobre eventos especiales. 1. PR. 2. Brand engagement/awareness. Tráfico a las páginas de 3. los hoteles. Brand engagement. 1. Credibilidad & 2. superioridad del servicio. 3. Búsquedas. Promociones. Eventos. E-mail marketing. Propiedad Intelectual de Juan Camilo Sanclemente Alzate Generación de valor. Posicionamiento. Brand awareness.
  39. 39. Propiedad Intelectual de Juan Camilo Sanclemente Alzate Estrategia digital Cada una de las páginas web deben estar optimizada de manera tal que los algoritmos de Google vean el contenido como relevante para las búsquedas. Actualmente la primera página de la cadena (xxxxx.com.co) está en la quinta página de google.com.co & sexta de google.com. Esto prácticamente elimina todo el tráfico orgánico que se podría recibir si estuviéramos en las primeras posiciones, lo cual convierte uno de los objetivos principales posicionar las páginas dentro de la primera página. Para esto se puede: 1. Conseguir links a las páginas. 2. Optimizar el contenido y las imágenes. 3. Aumentar el tráfico y el tiempo promedio en la página. Propiedad Intelectual de Juan Camilo Sanclemente Alzate
  40. 40. Propiedad Intelectual de Juan Camilo Sanclemente Alzate Estrategia digital Definir las palabras clave óptimas se puede realizar de distintas maneras, lo fundamental es descifrar los posibles huéspedes cuáles están buscando. Fórmula 1: Google auto-complete Cuando se realiza una búsqueda en Google la plataforma ofrece sugerencias de las más populares, por ejemplo, al buscar «hoteles» nos arroja las siguientes sugerencias, dando una guía sobre qué palabras se pueden pautar. Ahora bien, muy posiblemente estas Keywords tengan un costo elevado, reduciendo el tráfico que se puede obtener con un presupuesto asignado. Dado esto, se pueden explorar alternativas como «planes bogotá» que pueden ser más económica. Propiedad Intelectual de Juan Camilo Sanclemente Alzate
  41. 41. Propiedad Intelectual de Juan Camilo Sanclemente Alzate Estrategia digital Formula 2: Google trends La segunda alternativa es utilizar Google trends. Identificando qué es lo que los colombianos o extranjeros más buscan relacionado con el negocio, se puede explorar maneras alternativas de pautar que todavía no hayan sido explotadas por la competencia. Actualmente las tendencias en Colombia son las siguientes: Viva Colombia está de primera, se pueden pautar los hoteles utilizando éstas búsquedas y generar mayor tráfico a las páginas sin estar saturados de anuncios de la competencia. Propiedad Intelectual de Juan Camilo Sanclemente Alzate
  42. 42. Propiedad Intelectual de Juan Camilo Sanclemente Alzate Estrategia digital Formula 3: Plataformas Actualmente existen plataformas que facilitan la labor de definir los keywords que se están buscando y pagando. A través de ellas se puede maximizar la inversión y los resultados. A continuación se puede apreciar un ejemplo con wordstream: Propiedad Intelectual de Juan Camilo Sanclemente Alzate
  43. 43. Propiedad Intelectual de Juan Camilo Sanclemente Alzate Estrategia digital Formula 4: Google analytics Google analytics se ha desarrollado de una manera sorprendente. En ella se puede encontrar de dónde viene el tráfico, en qué dispositivos, ciudades, tiempo de las visitas y mucha información más. Es crítico revisar la información que esta plataforma brinda constantemente para identificar oportunidades y corregir errores. Propiedad Intelectual de Juan Camilo Sanclemente Alzate
  44. 44. Propiedad Intelectual de Juan Camilo Sanclemente Alzate Estrategia digital Facebook tiene dos objetivos dentro de nuestra estrategia: Objetivo 1: Brand engagement & brand awareness El grueso de los huéspedes de xxxxx están fascinados con la calidad del servicio y las instalaciones, esto se puede potenciar a través de Facebook. Si logramos introducir a los huéspedes en nuestra comunidad habrá mayor probabilidad de que regresen. Paralelamente, si ellos le cuentan sus historias y experiencias al mundo generarán mayor interés por parte de las personas buscando alternativas de alojamiento en Bogotá Objetivo 2: Tráfico a las páginas Es difícil encontrar a una persona que no tenga Facebook hoy en día, muchas de estas personas lo utilizan a diario. Las alternativas de pauta de Facebook no solo son económicas, sino también se pueden optimizar para llegarle directamente a nuestro target a través de optimizaciones de la pauta, convirtiendo la plataforma en una parte fundamental de la estrategia. Propiedad Intelectual de Juan Camilo Sanclemente Alzate
  45. 45. Propiedad Intelectual de Juan Camilo Sanclemente Alzate Estrategia digital Twitter, debido a su dinámica, abre la posibilidad de tener una comunicación directa con las personas hablando sobre hoteles, vacaciones, negocios y un sinfín de temas: Objetivo 1: PR Identificar a las personas próximas a viajar, líderes de opinión sobre hotelería y personas que hayan tenido experiencias de viajes en Bogotá nos brinda enormes posibilidades de generar estrategias de comunicación y dirigir nuevos clientes a los hoteles. Sin duda, le creemos más a las personas si nos recomiendan un producto o servicio; esto se puede lograr a través de Twitter, generar conversaciones en torno a nuestro hoteles o las experiencias que han tenido los huéspedes y que sean ellos mismos quienes den su aval de el excelente servicio y la grata experiencia que vivieron. Propiedad Intelectual de Juan Camilo Sanclemente Alzate
  46. 46. Propiedad Intelectual de Juan Camilo Sanclemente Alzate Estrategia digital Actualmente Youtube es el tercer canal más visto a nivel nacional y el más visto a nivel internacional. Una imagen dice más que mil palabras ¿y un video? Objetivo 1: Brand engagement e intención de compra Pautar en medios masivos no tiene mayor sentido para el negocio, sin embargo, mostrar las instalaciones, experiencias de los huéspedes, servicios, comida y demás elementos de los hoteles, sí. A través de Youtube se puede convencer a aquellas personas que tengan dudas sobre contratar los servicios de xxxx mostrándoles como personas han vivido experiencias inolvidables en ellos. Propiedad Intelectual de Juan Camilo Sanclemente Alzate
  47. 47. Propiedad Intelectual de Juan Camilo Sanclemente Alzate Estrategia digital Actualmente xxxxxx tiene su Blog, sin embargo, la última publicación fue el 7 de Marzo del 2013. Utilizar un blog y generar contenido de manera constante es una manera de generar interés sobre un tema, en nuestro caso, las experiencias en los hoteles xxxxxx. Objetivo 1: Contenido En el blog vamos a mostrar todo lo que está pasando en xxxxxx; ya sea una cata de vino, una comida empresarial o una pareja que decidió pasar la noche de bodas, aniversarios, en alguno de los hoteles queremos contarle a los internautas cómo vivieron esa experiencia para así generar WOM. Propiedad Intelectual de Juan Camilo Sanclemente Alzate
  48. 48. Propiedad Intelectual de Juan Camilo Sanclemente Alzate Estrategia digital El CRM se potencia a través de internet. Con todos los canales de comunicación actuales se puede diseñar estrategias para aumentar la ocupación durante las fechas de menor movimiento. Objetivo 1: Campañas Si tenemos el correo de nuestros huéspedes tenemos manera de comunicarles promociones en fechas especiales, eventos, noticias y novedades de los hoteles. Un cliente que esté indeciso sobre el hotel donde se quedará en cierta fecha se puede convencer fácilmente si recibe un descuento o servicio adicional . Objetivo 2: Mejorar el servicio Siempre hay oportunidades de mejora y por lo general los clientes saben qué es lo que hace falta para que un producto o servicio los deleite totalmente. A través de encuestas sencillas por Internet nuestros clientes nos pueden indicar en qué podemos mejorar. Propiedad Intelectual de Juan Camilo Sanclemente Alzate
  49. 49. Propiedad Intelectual de Juan Camilo Sanclemente Alzate Estrategia digital Objetivo 3: Chat en tiempo real En los momentos de indecisión sobre hacer una reserva o no, qué mejor que una persona que nos asesore o de el empujón final. Todas las páginas de los hoteles tendrán un chat centralizado que podrá identificar qué secciones de las páginas ha visto el cliente en potencia para así poder asesorarlo y guiarlo a reservar. Propiedad Intelectual de Juan Camilo Sanclemente Alzate

×