1. La investigación
de mercados en España
3
Definir y explicar la finalidad y objetivos de un SIM.
Explicar la tipología de los datos que son procesados
por un SIM.
Describir las características de idoneidad que debe
poseer un SIM.
Explicar las técnicas de organización de información
más utilizadas en un SIM.
MÓDULO
Objetivos
ADAMS

2. Índice
Marketing orientado al mercado
3-2
ADAMS
1. Definición y funciones del SIM
2. Componentes del SIM
2.1. El subsistema de datos internos
2.2. El subsistema de inteligencia de marketing
2.3. El subsistema de investigación de marketing
2.4. El subsistema de apoyo a las decisiones de
marketing
3. Diferencias entre el SIM y la investigación comercial
3.1. Concepto de Investigación Comercial
3.2. Concepto, contenido y aplicaciones de la
investigación de mercados

3. La investigación de mercados en España
3-3
ADAMS
1. Definición y funciones del SIM
Un sistema de información de marke-
ting es un conjunto de personas, equipos
y procedimientos diseñados para recoger,
clasificar, analizar, valorar y distribuir a
tiempo toda la información necesaria para
la Dirección de Marketing.
Por un lado no sólo habla de méto-
dos de recogida de información, la cual
le confiere un carácter de actuación con-
tinua. Por otro lado no sólo se dedica a la
recopilación y análisis, sino que también
se centra en los aspectos de clasifica-
ción, valoración y distribución de la infor-
mación, es decir, recoge la información,
la procesa, la cataloga y la archiva, de-
jándola en condiciones de ser recupera-
da en el mínimo tiempo posible cada vez
que la necesite; por ello debe contar con
un departamento u organización dentro
de la empresa para obtener información
tanto de las fuentes internas de la compa-
ñía como del exterior.
Su función es organizar los métodos
idóneos que permitan obtener la informa-
ción necesaria para planear, ejecutar y con-
trolar las acciones de marketing.
El sistema de información de marke-
ting se sitúa entre la empresa y los ejecu-
tivos de marketing. Transforma ese flujo de
datos en un flujo de información de marke-
ting que llega a los ejecutivos. En base a
esa información, los ejecutivos desenvuel-
ven planes y programas que entran en un
flujo de comunicación de marketing que
retorna al entorno empresarial.
El Sistema de Información de Marketing de la empresa es
un conjunto estructurado de datos, personas, procedimien-
tos, métodos y herramientas de tecnologías de la información
ideado para generar un flujo ordenado de información en la
empresa y que tiene como objetivo transferir esta información
a la toma de decisiones en la compañía.

4. Marketing orientado al mercado
3-4
ADAMS
Disponer de información equivale a disponer de libertad para tomar decisiones.
Por ello no es información cualquier dato que caiga en nuestras manos sino solamente
el filtrado y elegido libremente de acuerdo con nuestros fines.
Para que se pueda hacer una correcta interpretación y apli-
cación de los datos procedentes de una información debe de-
terminarse:
El grado de fiabilidad de la información, sometiéndola a un
análisis objetivo examinando el método que se siguió para
su obtención, así como las personas e instituciones que re-
cogieron los datos y publicaron la información.
El ritmo de actualización que tiene la información utilizada,
ya que necesitamos aquella más reciente y que se ajuste a
la realidad.
El grado de discriminación o de detalle de la información
utilizada, para que no se engloben en un mismo concepto
datos que permiten conocer los componentes del fenóme-
no estudiado.
A la información en marketing se le pueden asignar por lo
menos dos funciones fundamentales:
Por una parte, ayuda en la toma de decisiones.
Por otra parte, realizar el control sobre la efectividad de las
decisiones que hayan sido tomadas.
La información se define como el
conjunto de datos que tienen el poten-
cial de influir en las decisiones de la
gestión. En la medida que los respon-
sables de marketing no pueden contro-
lar todos los factores de una situación
dada, hay siempre el riesgo de que
hagan una elección errónea y esas
elecciones erróneas cuestan dinero.
Esta es la labor de un Sistema de
Información: proveer la información
necesaria para que los responsables
de las decisiones de marketing pue-
dan tomar cada vez decisiones me-
nos erróneas.
Un ejemplo puede ilustrar ambos casos:
Si nos colocamos en el plano operativo, el marketing tiene entre sus misiones ineludibles la búsqueda
de productos nuevos y su posicionamiento rentable en los mercados. Para desarrollar con eficacia
esta misión, un conocimiento apropiado del mercado y del consumidor se hacen imprescindibles para
el ejecutivo de marketing si quiere tomar una decisión mínimamente aceptable.
Pero no es menos cierto que una vez introducido el producto en el mercado, necesita de un segui-
miento, en cantidades vendidas, precios de venta finales, reacción de la competencia, etc. que ponen
en evidencia la necesidad de información. En este caso dirigida fundamentalmente a controlar las
decisiones inicialmente tomadas, sus efectos y ver si se hace en algún caso necesario corregir con
nuevas actuaciones, o decisiones que hayan sido tomadas anteriormente.

5. La investigación de mercados en España
3-5
ADAMS
En el fondo de la información permanece como objetivo principal tratar de optimi-
zar los medios y recursos comerciales de la empresa.
Desde las empresas se hacen varias críticas a la información con que se suele
encontrar el ejecutivo de turno:
Un sistema de información es una estructura que interactúa en forma continua
orientada al futuro del personal, el equipo y los procedimientos. Está diseñada para
apoyar la toma de decisiones en un programa de marketing de la compañía.
Hay demasiada información equivocada.
No hay suficiente información acertada.
La información está tan dispersa por las distintas secciones de la em-
presa que, generalmente se necesitan grandes esfuerzos para locali-
zar datos sencillos.
Los escalones inferiores suprimen a veces alguna información impor-
tante si creen que va afectar desfavorablemente a sus actividades.
Frecuentemente llega demasiado tarde un dato para que sea útil.
La información se comunica muchas veces en forma que no da impre-
sión de exactitud, y ocurre que no hay nadie con quien contrastarla.
En general, las
empresas debi-
do a la preocu-
pación por tener
una mejor infor-
mación han ido
desarrollando y
perfeccionando
procedimientos
para aprovechar
el continuo flujo
de la misma,
hasta ir perfec-
cionando un
sistema de infor-
mación.
INFORMACIÓN INTERNA DE LA
EMPRESA:
Contabilidad.
Estadísticas comerciales.
Información productos nuevos.
Información distribución.
SIM
NECESIDAD
DE INFORMACIÓN
ELABORADA
Decisión
Clientes Mercado
Competencia Coyuntura
Test e hipótesis
COORDINACIÓN

6. Marketing orientado al mercado
3-6
ADAMS
● Las funciones claves de un sistema de información de marketing
(SIM)
El flujo de información de marketing debe ser coordinado en toda la empresa y
además esa información debe:
1.1. Ser capaz de:
Determinar qué datos necesita para la toma de decisiones.
Generar la información.
Procesar los datos.
Permitir el almacenamiento y la recuperación de los datos.
2.2. Estar orientada al futuro, anticipa la prevención de problemas, así como su
solución. Representa en el marketing lo que la medicina preventiva para el
hombre.
3.3. Operar constantemente y no de una forma esporádica ni intermitente.
4.4. Ser utilizada para que sea rentable la información.
La información es un recurso esencial para que la empresa alcance mayores niveles de competitivi-
dad.
El medio que le permita alcanzar a la organización mayores niveles de competitividad, utilizando a la
información como recurso, será el sistema de información de marketing.
Por un lado, la creación y la buena utilización de los modelos a ser utilizados por los ejecutivos de mar-
keting le permitirá a la empresa alcanzar mayores niveles de eficacia y eficiencia.
Además de permitir mejorar el proceso decisorio para alcanzar en mejor medida los objetivos prede-
terminados, esto se hará reduciendo los costos de obtener información y además aumentando el valor
de la información.
Con la correcta utilización de las tecnologías de la información (software, hardware y comunicaciones),
esperamos poder procesar mayor volumen de información en menor tiempo y a costos menores.
Si sumamos todos estos factores, esperamos que el ejecutivo de marketing cuente con los elementos
necesarios para poder determinar cuáles son las oportunidades y las amenazas que el entorno le de-
para a la organización.

7. La investigación de mercados en España
3-7
ADAMS
2.Componentes del SIM
El SIM empieza y termina con los directivos de marketing:
En primer lugar interactúa con esos gerentes para evaluar las necesidades de
información.
Después desarrolla la información necesaria a partir de los registros internos de la
compañía, de las actividades de información específica de marketing de la investiga-
ción de mercados y del análisis de la información.
El SIM debe vigilar el entorno de marketing con el fin de proporcionar a quienes
toman las decisiones la información que debe tener para tomar esas decisiones.
Según Kotler los sistemas de información de marketing constan de cuatro subsis-
temas para recoger, procesar y utilizar datos sobre el entorno:
1.1. Sistema de comunicación interna: proporciona datos de ventas, costes, in-
ventarios, etc.
2.2. Sistema de inteligencia: dicho sistema se utiliza para informarse de lo que
ocurre en el entorno y pasar la información a los ejecutivos adecuados.
Un Sistema de
Información de
Mercados (SIM)
se compone
de personas,
equipos y pro-
cedimientos
para recopilar,
clasificar, ana-
lizar, evaluar y
distribuir una in-
formación nece-
saria, oportuna
y exacta entre
los encargados
de la toma de
decisiones.

8. Marketing orientado al mercado
3-8
ADAMS
3.3. Sistema de investigación de mercados: recoge, valora y comunica información
concreta a los ejecutivos que deben tomar decisiones y resolver problemas.
4.4. Sistema científico de administración de Marketing: ayuda a los expertos a
analizar problemas complicados con objeto de llegar a su mejor solución,
generalmente por medio de modelos analíticos.
Tomando como referencia esta clasificación universal pasamos a desarrollar un
poco más las características de cada subsistema:
2.1. El subsistema de datos internos
Se encarga de recopilar y almacenar la información que se produce en el interior
de la organización.
Como resultado de su actividad cotidiana la organización genera una gran canti-
dad de información que no suele ser utilizada y aprovechada.
Podemos ver también los diferentes informes y estados proporcionados por la
contabilidad analítica.
Toda esta información nos ayudará a predecir cuál será la demanda en momentos
posteriores y a facilitar el buen funcionamiento de la organización, no sólo en la conse-
cución de ventas, sino también en la entrega o en la prestación de servicios a clientes.
Su función es controlar y comprobar que la información interna cumple las misio-
nes para las cuales está pensada, tales como artículos sobre los que informar, tipo y
cantidad de información, así como agilidad y desfase de la información tanto por exce-
so como por defecto.
Toda esta información se encuentra en la empresa de diferentes maneras pre-
sentada. Es labor del ejecutivo de marketing comprobar la exactitud y rapidez de tal
información.
2.2. El subsistema de inteligencia de marketing
El subsistema de inteligencia comprende todos los sistemas empleados por la
empresa para informarse de lo que ocurre en el entorno.
Su misión es recoger de forma continuada y en el plazo de tiempo más breve
posible la información relevante sobre los acontecimientos del entorno de nuestra or-
ganización.
Los subsiste-
mas de infor-
mación interna
tienen como
misión funda-
mental propor-
cionar medidas
de la actividad y
rendimiento pre-
sentes: ventas,
costos, inventa-
rios, etc.

9. La investigación de mercados en España
3-9
ADAMS
Este subsistema lleva a cabo la recogida de información tanto a través del personal
propio de la empresa como de agentes externos relacionados con la organización (ma-
yoristas, minoristas, comisionistas...) con los cuales puede haber una relación comercial.
Algunas de las informaciones facilitadas por este subsistema suelen ser cues-
tiones relevantes de la competencia como modificaciones en los precios, realización
de promociones, lanzamiento de nuevos productos, reacciones de los consumidores
frente a nuestros productos en el punto de venta, etc.
Entre las fuentes podemos encontrar, por citar las más clásicas, el Instituto Nacional
de Estadística, Instituto de Comercio Exterior (ICEX España Exportación e Inversiones),
Aduanas, aquellas relativas a las Estadísticas de Asociaciones, de Bancos, de Cámaras
de Comercio, etc.
Este tipo de datos se conocen con el nombre de datos secundarios, debido a que
han sido por lo general preparados para misiones diferentes que servir de información
a los responsables de marketing. Frente a éstos están los datos primarios.
Con respeto de los datos secundarios conviene que se compruebe alguno de los
puntos siguientes:
La imparcialidad: no es extraño que en algunas ocasiones se publiquen da-
tos con determinados fines propagandísticos que nada tienen que ver con
una investigación seria. Frecuentemente el responsable de marketing se ale-
gra tanto de encontrar los datos que andaba buscando que se olvida de
verificar si realmente son datos independientes.
La validez: plantea la cuestión de si los datos constituyen una medida ade-
cuada y útil para los fines del ejecutivo.
La credibilidad: plantean un problema de exactitud, desde el punto de vista
de que los datos recogidos sean una muestra que reflejen la realidad de la
población de la que se han extraído.
Uno de los errores más comunes es ponerse a recolectar datos primarios antes de
analizar la información disponible en fuentes secundarias.
2.3. El subsistema de investigación de marketing
El subsistema de investigación de mercados es uno de los que más problemas
presenta a la hora de integrarlo dentro del sistema de información.
Este subsistema recogería las funciones comentadas en la definición de inves-
tigación comercial, es decir, diseño, recogida y análisis de información para resolver
problemas concretos de la Dirección de Marketing.

10. Marketing orientado al mercado
3-10
ADAMS
Las acciones desarrolladas por este subsistema se pueden llevar a cabo tanto en
el interior como en el exterior de la empresa. Las empresas de tamaño pequeño podrán
acudir a fórmulas mixtas, utilizando personal del exterior de la organización, o bien
acudir a organizaciones especializadas. Las empresas de mayor tamaño, por razones
de dimensión, podrán tener sus propios Departamentos de Investigación Comercial,
aunque para determinados tipos de investigación, debido a su carácter altamente es-
pecializado, es recomendable acudir a institutos de investigación de mercados u otras
organizaciones especializadas.
Hay quienes ven el SIM como una simple extensión de la investigación de merca-
dos. En otros casos, se considera la investigación de mercados de una forma depen-
diente del SIM.
Siguiendo a William J. Stanton, entre la investigación de mercados y un sistema
de información de marketing podemos encontrar por lo menos seis diferencias de la
investigación de mercados:
1.1. Hace hincapié en el manejo de información externa.
2.2. Está orientada a resolver problemas puntuales.
3.3. Por tanto opera de manera intermitente proyecto a proyecto.
4.4. Está orientada hacia el futuro.
5.5. Para llevar adelante el proceso es indispensable el uso del ordenador.
6.6. Incluye otros subsistemas además de la investigación de mercados.
En todo caso hacer investigaciones de mercados es una de las labores más co-
munes dentro del departamento de marketing, por lo que debe ser atendida especial-
mente.
2.4. El subsistema de apoyo a las decisiones de
marketing
El subsistema científico de administración de marketing tiene como fundamental
misión ayudar a resolver lo mejor posible problemas complicados de marketing por
medio de modelos analíticos.
Es precisamente en este subsistema donde menos se ha avanzado debido a la
complejidad y falta de datos para poner en marcha este apartado.
Proporciona herramientas y modelos estadísticos que permiten utilizar y aprove-
char al máximo la información facilitada por los demás subsistemas. Por un lado dispo-
ne de un Banco Estadístico en el cual se encuentran distintos tipos de estadísticas que

11. La investigación de mercados en España
3-11
ADAMS
permiten entender mejor la información, simplificarla o analizarla. Por otro lado cuenta
con un Banco de Modelos, que es un conjunto de modelos aplicables al marketing don-
de se pueden encontrar modelos sobre el ciclo de vida del producto, sobre decisión de
compra, reacciones de la demanda ante cambios de precios, modelos de planificación
publicitaria, etc. Estos modelos utilizan como datos de entrada la información captada
por los demás subsistemas y permiten realizar proyecciones, predicciones y controles
de los logros obtenidos a través de acciones de marketing.
No podemos dejar pasar la ocasión de recordar que cada vez son mayores los
éxitos en la aplicación de modelos que recogen las variables más importantes de los
mercados tratando de representar lo mejor posible la realidad.
3.Diferencias entre el SIM y la
investigación comercial
Un sistema de información de marketing es un conjunto de personas, equipos y
procedimientos diseñados para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo
toda la información necesaria para la Dirección de Marketing.
Por un lado no sólo habla de métodos de recogida de información, la cual le con-
fiere un carácter de actuación continua. Por otro lado no sólo se dedica a la recopila-
ción y análisis, sino que también se centra en los aspectos de clasificación, valoración
y distribución de la información, es decir, recoge la información, la procesa, la cataloga
y la archiva, dejándola en condiciones de ser recuperada en el mínimo tiempo posible
cada vez que la necesite; por ello debe contar con un departamento u organización
dentro de la empresa, para obtener información tanto de las fuentes internas de la
compañía como del exterior.
La importancia de los
Sistemas de Información radica
en que permiten una orientación
metódica, y una coordinación
adecuada de los recursos
disponibles, identificación
más rápida de los problemas
y evaluación cuantitativa de
los resultados. Tienen como
es natural, ciertos problemas
de aplicación que están funda-
mentalmente vinculados con la
naturaleza psicológica de los
ejecutivos de marketing.

12. Marketing orientado al mercado
3-12
ADAMS
Los directivos de las empresas llevan a cabo la gestión de muy variados recursos
como: recursos financieros, recursos humanos, información, recursos tecnológicos y
recursos "físicos", siendo hoy en día uno de los más importantes la información. Por
eso, actualmente las empresas tienen herramientas para tratar esa información. Hoy en
día, la información se ha convertido en un aspecto fundamental ante los cambios que
se han producido en el entorno de la empresa. El entorno es cada vez más complejo,
más competitivo y sobre todo más incierto. Debido a estos cambios del entorno, las
necesidades de información en las empresas han crecido de tal manera que muchas
empresas han pensado que las actividades de marketing iban a ser las que permitirían
conseguir toda esa información.
El encargado de suministrar toda esta información (entorno, departamento de
marketing) va a ser el Sistema de Información de Marketing (SIM) que es el que permite
recoger información del entorno y analizarla para tomar decisiones de manera eficiente.
Por una parte, para conocer las oportunidades y amenazas que existan en el entorno
tratando de aprovechar las oportunidades, y de neutralizar y solucionar las amenazas.
Por otra parte, el SIM debe permitir diseñar políticas comerciales, planes de marketing
concretos, etc.
Las tres características principales de un Sistema de Información de Marketing
son:
La principal diferencia entre la Investigación de Mercados y los Sistemas de
Información de Marketing (SIM) radica en que la primera es un proceso de recolección
1.1. El Sistema de Información de Marketing está formado o integrado por cuatro subsistemas, que
están relacionados unos con otros, es decir, están interrelacionados. Los cuatro subsistemas son:
datos internos, inteligencia de marketing, apoyo de marketing e investigación de mercados.
2.2. El Sistema de Información de Marketing contribuye a gestionar eficientemente la informa-
ción. Contribuye a la toma de decisiones dentro de la empresa, es decir, un buen Sistema de
Información de Marketing debe permitir a los responsables de marketing decidir qué informa-
ción es relevante para la empresa, clasificar esa información y analizarla, y ante todo distribuir
esa información a tiempo.
3.3. El funcionamiento del Sistema de Información de Marketing requiere la utilización de tecnologías
de información. Para poder analizar y evaluar con precisión y en un tiempo o plazo de tiempo
razonable el enorme volumen de datos que se maneja hoy en día en las empresas es imprescin-
dible utilizar tecnologías de información, tales como: ordenadores, scanners, faxes, televisión por
cable, conexiones a la red, etc.

13. La investigación de mercados en España
3-13
ADAMS
de información para situaciones específicas, mientras el SIM proporciona una entrada
continua de datos para una organización.
Las decisiones que se refieren a la dinámica en el entorno de marketing con fre-
cuencia exigen una búsqueda de datos estructurada de conformidad con el problema
y la decisión. La investigación de mercados se caracteriza por un análisis a fondo de
los principales problemas o temas. La información que se necesita sólo puede obte-
nerse de fuentes externas a los canales de información formales con que cuenta una
organización.
3.1. Concepto de Investigación Comercial
Las empresas intentan comercializar sus productos en mercados donde cada vez
existen más oferentes, mercados con competencia creciente y en el que los gustos de
los consumidores se modifican. Por lo tanto la investigación comercial juega un papel
muy importante dentro de este marco, ya que se encarga de recopilar, registrar y ana-
lizar sistemáticamente todos los datos relacionados con los problemas en la comercia-
lización de bienes y servicios.
Es por tanto un proceso de toma de información para plasmar la realidad de
una forma clara y simplificada, de manera que facilite el análisis de la misma a
los decisores. Además, a esta tarea se le confiere un carácter temporal y puntual,
apareciendo en el momento que se detecta un problema y desapareciendo una vez
que se ha encontrado una solución aceptable al mismo. No obstante en la empresa
se requiere una labor constante de investigación a fin de intentar solventar aquellos
problemas de marketing que aparecen en la gestión cotidiana, por ello la definición
de investigación comercial se amplía a cualquier problema de marketing y no se
refiere únicamente al producto.
Por ello son objeto de investigación tanto el producto con el resto de variables de
marketing-mix como el precio, su distribución y los medios de promoción y posiciona-
miento en el mercado.
Hoy en día los gustos en los consumidores, las actitudes de éstos frente a los
productos y las empresas, y los motivos que les llevan a tomar decisiones de compra
no se producen en un único momento del tiempo, y van variando continuamente, por lo
que es obligatorio para la empresa disponer de información de forma continuada, por
ello es preciso organizar la manera de recoger la información, procesarla y almacenar-
la para poder ser objeto de utilización en el momento que se necesite, ello conlleva la
creación de un sistema de información de marketing.

14. Marketing orientado al mercado
3-14
ADAMS
3.2. Concepto, contenido y aplicaciones de la
investigación de mercados
La investigación de mercados es una parte integrante del Sistema de Información
de Marketing, es decir, es un componente del Sistema de Información de Marketing
que cumple la función de recoger y analizar información para resolver un problema
puntual y concreto. En teoría, la investigación de mercados debería cumplir esa función
pero en la práctica no siempre se limita a la solución de problemas concretos sino que
hay una tendencia a utilizarla más de lo debido. Lo que caracteriza a la investigación
de mercados es:
— Apoyar el proceso de toma de decisiones
La investigación de mercados sirve de apoyo al proceso de toma de decisiones,
sobre todo cuando se trata de situaciones nuevas que no pueden ser resueltas en fun-
ción de la experiencia que tenga la empresa.
— Información relevante
La investigación de mercados debe proporcionar información útil y relevante para
la empresa:
a.a. Cuando reduce la incertidumbre que hay en torno a un problema.
b.b. Cuando influye realmente sobre la toma de decisiones, es decir, no cuando
se limita a confirmar algo que ya sospechamos sino que aporta algo nuevo.
c.c. Cuando el coste de obtener esa información es menor que el valor de esa
información.
Las aplicaciones de la investigación de mercados son las siguientes:
Detectar la presencia de problemas que deben ser neutralizados o solucionados.
Estudiar o analizar el comportamiento de elección de los consumidores. Ejemplo: ver cuáles son los
niveles de respuesta de los compradores potenciales ante cambios en las variables.
Estudiar o investigar los factores del entorno que pueden influir sobre la actividad de la empresa.
Analizar las consecuencias de la actuación de la empresa sobre las variables de marketing.

15. La investigación de mercados en España
3-15
ADAMS
La función de la investigación de mercados implica el diagnóstico de las necesida-
des de información, su búsqueda sistemática y objetiva mediante el diseño de métodos
para su obtención, la recogida de datos, el análisis e interpretación de la información
relevante para identificar y solucionar cualquier problema u oportunidad en el campo
del Marketing y su distribución a tiempo entre los usuarios que toman decisiones.
Resumiendo, podemos definir las diferencias entre el Sistema de Información de
Marketing (SIM) y la Investigación Comercial:
SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING INVESTIGACIÓN COMERCIAL
Utiliza datos tanto internos como externos.
Busca solución y prevención de problemas.
Necesita procesos informáticos.
Actúa de forma continua.
Tiene varios subsistemas.
Utiliza principalmente información externa.
Busca la solución de problemas.
Se centra en la información del pasado.
Actúa en momentos determinados para proble-
mas específicos como cortes transversales.
Es un subsistema del SIM.
ResumenResumen
La información es un recurso esencial para que la empresa alcance mayores ni-
veles de competitividad.
El medio que le permita alcanzar a la organización mayores niveles de compe-
titividad, utilizando a la información como recurso, será el sistema de información de
marketing.
Por un lado, la creación y la buena utilización de los modelos a ser utilizados por
los ejecutivos de marketing le permitirá a la empresa alcanzar mayores niveles de efi-
cacia y eficiencia.
Además de permitir mejorar el proceso decisorio para alcanzar en mejor medida
los objetivos predeterminados, esto se hará reduciendo los costos de obtener informa-
ción y además aumentando el valor de la información.
El SIM debe vigilar el entorno de marketing con el fin de proporcionar a quienes
toman las decisiones la información que debe tener para tomar esas decisiones.
Según Kotler los Sistemas de Información de Marketing constan de cuatro subsis-
temas para recoger, procesar y utilizar datos sobre el entorno:

16. Marketing orientado al mercado
3-16
ADAMS
1.1. Sistema de comunicación interna: proporciona datos de ventas, costes, in-
ventarios, etc.
2.2. Sistema de inteligencia: dicho sistema se utiliza para informarse de lo que
ocurre en el entorno y pasar la información a los ejecutivos adecuados.
3.3. Sistema de investigación de mercados: recoge, valora y comunica informa-
ción concreta a los ejecutivos que deben tomar decisiones y resolver proble-
mas.
4.4. Sistema científico de administración de Marketing: ayuda a los expertos a
analizar problemas complicados con objeto de llegar a su mejor solución,
generalmente por medio de modelos analíticos.
La principal diferencia entre la Investigación de Mercados y los Sistemas de
Información de Marketing (SIM) radica en que la primera es un proceso de recolección
de información para situaciones específicas, mientras el SIM proporciona una entrada
continua de datos para una organización.
Las decisiones que se refieren a la dinámica en el entorno de marketing con fre-
cuencia exigen una búsqueda de datos estructurada de conformidad con el problema
y la decisión. La investigación de mercados se caracteriza por un análisis a fondo de
los principales problemas o temas. La información que se necesita solo puede obte-
nerse de fuentes externas a los canales de información formales con que cuenta una
organización.
Hoy en día los gustos en los consumidores, las actitudes de éstos frente a los
productos y las empresas, y los motivos que les llevan a tomar decisiones de compra
no se producen en un único momento del tiempo, y van variando continuamente, por lo
que es obligatorio para la empresa disponer de información de forma continuada, por
ello es preciso organizar la manera de recoger la información, procesarla y almacenar-
la para poder ser objeto de utilización en el momento que se necesite, ello conlleva la
creación de un sistema de información de marketing.