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Marketing estrategico mercado Marketing estrategico mercado Presentation Transcript

  • • División dentro de una organización en base a sus mercados o a susproductos. Cada unidad puede ser una gran división de la empresa, un grupode productos relacionados o hasta un solo producto o marca de granimportanciaCaracterísticas: •Poderse identificar como un negocio aparte •Misión propia •Competidores propios •Grupo de ejecutivos propio con responsabilidad en cuanto a utilidades
  • La participación de mercado es sin duda el indicador de desempeño demercadotecnia más usado, tal vez por ser relativamente fácil de comprender yde generar o por haber sido el primero que se desarrolló por allá de los años 30del siglo pasado. La participación de mercado se utiliza como el principal indicador deldesempeño de una empresa/marca vs. su competencia.Permite a las empresas identificar si la estrategia para crecer en el mercado(ganar participación), es a través de quitarle consumidores a la competencia ode aprovechar una tendencia creciente del mercado.
  • Participación Absoluta del mercado.Proporción de las ventas de mi empresa frente a las ventas totales de laindustriaEj: Ventas de la industria Año 2011 = $1.000 Ventas empresa Año 2011 = 250Participación absoluta del mercado = 25%
  • Participación de mercadoParticipación Relativa del mercado.Proporción de las ventas de mi empresa frente a las ventas del mayorcompetidor de la industriaEj: Ventas empresa Año 2011 = 800 Ventas mayor competidor Año 2011 = 1000Participación Relativa del mercado = 0,8%
  • •Método gráfico de análisis y planificación estratégica corporativa desarrollado porla Boston Consulting Group en 1970,•Basado en el ciclo de vida de un producto y que permite una gestión de carterade negocios.•Realza los esfuerzos de las firmas multidivisionales para formular estrategias•Orientar a la empresa a futuros éxitos por medio de estrategias de crecimiento• Su finalidad es : •Entender la situación general de la empresa. •Ayudar a decidir entre los distintos negocios que una empresa en particular posee, en cuales debe invertir, desinvertir o abandonar dependiendo de los aportes que genere o pueda generar un producto.• Su beneficio principal es: La atención del flujo de caja (Cash Flow), de las características de lainversión, y de las necesidades de los negocios de la empresa.
  • PARTICIPACION RELATIVA DE MERCADO Alta Mediana Baja 5.00 1.00 0.00 Alta 20.00TASA DE CRECIMIENTO DE LA INDUSTRIA Mediana 0.00 Baja -20.00
  • •Presenta gráficamente las diferencias entre las diferentes UEN’s•Enfoque a la participación relativa de mercado y la tasa de crecimiento de laindustria•Administrar el portafolio de la empresa con base en esas dos variables•El tamaño de cada circulo representa el porcentaje de contribución de las ventasde cada división•Las tajadas de los círculos revelan el porcentaje de las utilidades de la empresaque corresponden a cada división.
  • PARTICIPACION RELATIVA DE MERCADO Alta Mediana Baja 5.00 1.00 0.00 Alta 20.00TASA DE CRECIMIENTO DE LA INDUSTRIA Mediana 0.00 Baja -20.00
  • •Baja participación en mercados pero con tasas altas de crecimiento•Por lo general se trata de productos nuevos que requieren gran cantidadde recursos para mantener su participación.•Recursos que deberán ser generados por otros productos o UEN.•Como su nombre lo indica, es signo de interrogación por cuando puedenllegar a cualquier destino: el cual puede ser éxito o fracaso.•Rentabilidad: Riesgosa•Factor Clave: Diferenciación•Conocidos tambien como “Niños Problema”, debido a que no ha logradoafianzarse en un mercado en expansión muy competido y por ello son unproblema el cuidar de ello para la empresa, y/o los Ejecutivos.
  • Posición privilegiada por su alta participación (productos lideres) en unmercado de bajo crecimiento o industrias maduras (por las bajas tasas decrecimiento).Clientes fieles y bajos costos de marketing.Generan más efectivo del que pueden reinvertir rentablemente en suspropias operaciones,Pueden ser “ordeñadas” para apoyar las otras UEN que necesitan másrecursos.
  • Poca participación en el mercado y operan en industrias con bajas tasasde crecimiento.Mercado maduro y genera pocas utilidades o pérdidasBajo posicionamiento en el mercadoBajo o nulo potencial de crecimientoNo invertir mucho en esta categoríaMaximizar ganancias reduciendo gastosPosible eliminación
  • Ventas 2010 Ventas 2011 Participación Mercado 2011Empresa 1 $ 4.600.000 $ 4.900.000 37,40%Empresa 2 $ 4.000.000 $ 4.200.000 32,06%Empresa 3 $ 3.400.000 $ 4.000.000 30,53%Totales de laindustria: $ 12.000.000 $ 13.100.000 100,00% 13.100.000 – 12.000.000 TC = * 100 12.000.000 TC = 0,0916* 100 = 9,16% Las ventas del mercado en esta industria se han incrementado en un 9,16% el 2011, respecto de la gestión 2010. El resultado es independiente de los crecimientos o decrementos que cada firma tuvo en las dos gestiones pues representa a todo el mercado
  • Se traza generalmente en 1 o 1.5, por encima de este nivel la cuota de mercado esfuerte. por debajo la participación es bajaLa escala es de 0 a 5 y una media de 1 y/o 1.5 (utilizado en algunos casos), sonlos datos standares precisos que normalmente se utilizan aun en nuestro medio,con todos los cambios económicos que sufrimos esta medida es confiable paracualquier análisis de portafolio.Para calcular la participación relativa de mercado. Se divide la participación delproducto o UEN analizando su participación con el competidor con mayorparticipación Ventas de la UEN o bien % Participación de Mercado de la UENPRM = Ventas del Mayor Competidor o bien % Participación Merc. Mayor competidor
  • Ventas 2010 Ventas 2011 Participación Mercado 2011UEN $ 4.600.000 $ 4.900.000 37,40%Competidor 1 $ 4.000.000 $ 4.200.000 32,06%Competidor 2 $ 3.400.000 $ 4.000.000 30,53%Totales: $ 12.000.000 $ 13.100.000 100,00% 4.900.000 o 37,40% = 1,16 PRM = 4.200.000 32, 06% PRM (UEN)= 1,16 En el caso de mi UEN su participación es “Alta” Competidor 1 = Competidor 2 =
  • Como el producto o UEN no ha logrado afianzarse en el mercado se debesaber si es posible ganar una buena participación en el mercado y serrentables:1.NO es posible ganar una buena participación en el Mercado Se debe reducir su participación o bien cancelarla y sacar elproducto del mercado o cambiarlo por otro.2.SI es posible ganar una buena participación en el Mercado Se debe invertir mayores recursos para conseguir unaparticipación relativa en el mercado más alta Creando un impacto en el mercado al mostrar una gran ventajadiferencial obteniendo así el apoyo de los Clientes.
  • Estrategia de marketing muy agresiva para conservar o manteneruna participación y competitividad en el mercadoAlta promoción y publicidad o gastos para brindar un valor añadido extra alproducto o servicio.
  • Tratar de defender la participación en el mercado, el liderazgoVa a reforzando la lealtad de los clientes, a través de regalos, descuentosen compras o brindando un valor añadido a los productos o servicios,Generan un gasto pero se transforma en una inversión,
  • Maximizar las ganancias potenciales reduciendo al mínimo losgastos o promoviendo una ventaja diferencial para obtener la mayorparticipación en el mercado,Si el producto es muy malo mejorarlo y relanzarlo (inversión),Reducir la inversión en los perros o bien cancelarlos.
  • Ver los productos como estrella, interrogación, vaca o perro es muysimplistaMuchas UEN’s se quedan en el medio de la matriz, lo que dificulta la opciónde estrategia a usarNo refleja el crecimiento de las UEN’s o del mercado en el tiempo (estática)Las decisiones no pueden ser tomadas sólo con la participación relativa dela UEN y el crecimiento del mercado, hay otras variables importantes aconsiderar
  • Ventas Ventas Tasa de Participacion Porcentaje Porcentaje Industria Ventas Mayor Ventas Utilidades Industria crecimiento Relativa en el Ingresos utilidades Año competidor Año Actual Mercado mercado anteriorJumbo $ 60.000 36% $ 10.000 39% 300.000 260.880 $ 39.000Paris $ 40.000 $ 5.000 660.000 600.000 $ 45.000Easy $ 40.000 $ 2.000 202.000 200.000 $ 80.000Aventuracenter $ 20.000 $ 8.000 40.000 50.000 $ 30.000Santa Isabel $ 5.000 $ 500 45.000 50.000 $ 3.000 •Realizar la Matriz BCG y conclusiones con los datos arriba presentados. •Este trabajo tiene nota acumulativa individual