PUCP Mercadeo 2 Clase 2

Mercadeo II
Juan Miguel Galeas
@galeasjupiter
www.Facebook.com/jupiterconsulting

Macroambiente Externo (PESTE)
Microambiente Externo (5fzas Porter)
Poder de Negociación de Clientes
Poder de Negociación de Proveedores
Amenaza de Competidores Potenciales
Amenaza de Competidores Actuales
Amenaza de Productos Sustitutos
Barreras de Entrada
Ambiente Interno (Cadena de Valor)
Ventaja Competitiva

Análisis PESTE
Empresa
Político
Legal
Econó
mico
Socio
cultural
Tecnoló
gico
Medio
ambien
tal
Análisis PESTE

El Análisis Porter de las cinco fuerzas es un modelo estratégico elaborado por el
economista y profesor Michael Porter de la Harvard Business School en 1979.
Cinco Fuerzas de Porter

• La cadena de valor empresarial, o cadena de valor, es un modelo teórico que
permite describir el desarrollo de las actividades de una organización empresarial
generando valor al cliente final, descrito y popularizado por Michael Porter en su
obra Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance
(1985).[1
Cadena de Valor

Análisis FODA (SWOT)
MEJOR QUE MIS
COMPETIDORES
PEOR QUE MIS
COMPETIDORES
INTERNO EXTERNO
Fortaleza Oportunidad
Debilidad Amenaza
RECURSOS Y
CAPACIDADES
(Aumentar) (Aprovechar)
(Neutralizar)(Disminuir)

Análisis o Proceso Estratégico
PESTE
5 Fzs Porter
Cadena de
Valor
FODA
Ventaja
Competitiva
Posiciona
miento
Entorno/
Externo
Empresa/
Interno

Beneficios
Costos
Diferenciación
Liderazgo en Costos
Estrategias Genéricas

Estrategias de Crecimiento
Desarrollo del
Producto
(Riesgo Medio)
Diversificación
(Riesgo Alto)
Penetración
(Riesgo bajo)
Desarrollo del
Mercado
(Riesgo Medio)
Mercado
Actual
Producto
Nuevo
Mercado
Nuevo
Producto
Actual
• Las opciones de dirección estratégica
(la Matriz Producto - Mercado) de Ansoff

Marketing Estratégico
Mercado Segmentado Segmentos
Atractivos
Competitividad Atractividad
Segmento
Elegido

Marketing Estratégico
Segmento
Elegido
Estudio del
consumidor
Actuales
Opciones
B/C
B/C
B/C
B/C
Posicionamiento
Plan de
Marketing
B/C
B/C
B/C
Propuesta de
Valor Única y
Sostenible

Marketing Operativo
• Planes de acción
– Producto
– Precio
– Promoción
– Distribución
• Planning
• Presupuesto

Plan Operativo Caso Braedt
Cifras y datos modificados por confidencialidad

Análisis Estratégico
Penetración Categoría Chorizos- 2003
Penetración NSE A NSE B NSE C NSE D NSE E Prom
Chorizo 50% 30% 15% 5% 0% 14%
Población 5% 17% 32% 30% 16%
Pais Kg
Peru 1
Mexico 8
Chile 10
Consumo Per cápita

Tamaño del Mercado Categoría Chorizos
Chorizos NSE A NSE B NSE C NSE D NSE E Total
19% 36% 34% 11% 0% 100%
Kilos año 666,900 1,253,571 1,203,429 376,071 - 3,510,000
Millones de S/. 8.3 15.7 15.0 4.7 - 43.9

Participación de mercado Categoría Chorizos - 2003
Marca NSE A NSE B NSE C NSE D 18 a 35 35 a 55 55 a mas Hombres Mujeres
Braedt 30% 10% 5% 0% 5% 5% 5% 8% 5%
Otto Kunz 40% 20% 10% 0% 10% 10% 8% 5% 10%
Alemana 5% 2% 0% 0% 1% 2% 2% 2% 1%
Pepito 5% 15% 30% 40% 20% 30% 25% 29% 32%
San Fernando 10% 20% 20% 20% 20% 20% 20% 20% 24%
Segoviana 5% 5% 10% 5% 5% 5% 5% 6% 4%
Otros 5% 28% 25% 35% 39% 28% 35% 30% 24%

Chorizos NSE A NSE B NSE C NSE D NSE E Total
19% 36% 34% 11% 0% 100%
Kilos año 666,900 1,253,571 1,203,429 376,071 - 3,510,000
Millones de S/. 8.3 15.7 15.0 4.7 - 43.9
Braedt
Millones de S/. NSE A NSE B NSE C NSE D NSE E Total
Chorizos 4.23 2.65 1.27 - - 8.15
Total 32.51 20.37 9.78 - - 62.66

Personificación de Marca

Fortalezas:
Marca reconocida.
Calidad de producto superior.
Canal HORECA bien trabajado.
Debilidades:
Marca envejecida.
Poco presupuesto de inversión.
Canal horizontal y supermercados débil.

Oportunidades:
Usar la historia de la empresa.
Recuperar reconocimiento en segmentos altos.
Conquistar segmentos medios.
Amenazas:
Acción agresiva de Otto Kunz, mayor inversión.
Cultura “Light”

Posicionamiento:
Desde 1885 producimos los mejores embutidos
para ti, porque sabemos que vivir bien es
disfrutar el placer de la familia y la amistad.
Vive bien, Vive Breadt.

Mercado en millones de soles
Millones de soles
Marca NSE A NSE B NSE C NSE D NSE E Total
Braedt 25 16 8 - - 48
Otto Kunz 33 31 15 - - 80
Alemana 4 3 - - - 7
Pepito 4 24 45 19 - 92
San Fernando 8 31 30 9 - 79
Segoviana 4 8 15 2 - 29
Otros 4 44 38 16 - 102
Total 83 157 150 47 - 437

Segmentación

Segmentación
Segmento Hombre Mujer NSE A NSE B NSE C
Clasico 40% 55% 45% 40% 65%
Gourmet 30% 40% 40% 45% 20%
Parrillero 30% 5% 15% 15% 15%

Análisis de Producto / Portafolio

Target
1. Hombres y mujeres de los segmentos clásico,
gourmet y parrillero de los NSE A y B.

Objetivo
1. Crecer como total empresa 20% anual
promedio.
2. Liderar la categoría chorizos en el tercer año
en los NSE AB lo que significa crecer en 30%
en el A y en100% en el B.

Análisis de Producto / Portafolio
Clasico 40% 55% 45% 40% 65%
Gourmet 30% 40% 40% 45% 20%
Parrillero 30% 5% 15% 15% 15%
Portafolio Chorizos
Gourmet 5
Clasico 2
Parrillero 1

Análisis Producto / Precio
Clasico 40% 55% 45% 40% 65%
Gourmet 30% 40% 40% 45% 20%
Parrillero 30% 5% 15% 15% 15%
Portafolio Chorizos Precio Alto Precio Medio
Gourmet 5 5 0
Clasico 2 1 1
Parrillero 1 1 0

Tácticas de Producto Precio
1. Se incrementará el portafolio
complementando productos gourmet de
precios medios. (Se cambia un gourmet alto
por un gourmet medio)
2. Se aumentará los productos para parrilleros
de precios altos y medios. (Se agrega un
parrillero alto y un parrillero medio)

Clasico 40% 55% 45% 40% 65%
Gourmet 30% 40% 40% 45% 20%
Parrillero 30% 5% 15% 15% 15%
Gourmet 5 5 0
Clasico 2 1 1
Parrillero 1 1 0

Clasico 40% 55% 45% 40% 65%
Gourmet 30% 40% 40% 45% 20%
Parrillero 30% 5% 15% 15% 15%
Gourmet 5 4 1
Clasico 2 1 1
Parrillero 3 2 1

Promoción / Comunicación
Objetivos:
1. Posicionar como la líder en preferencia y
calidad en el NSE A en los dos primeros años.
2. Posicionar como la líder en preferencia y
calidad en el NSE B en el año dos y tres.
3. Mejorar la imagen de marca rejuveneciéndola
y dándole mayor status.

Imp/Evento Eventos 2003 2004 2005 Total
100 Chef Playillero 20 30 30 80
500 Bread Pack 20 30 30 80
200 Braedt Ball 0 15 20 35
50 Braedt Movie 0 15 20 35
3000 Kermesses 15 20 40 75
50 Visita Inolvidable 15 20 30 65
Total 70 130 170 370
Eventos 2003 2004 2005 Total
Chef Playillero 2,000 3,000 3,000 8,000
Bread Pack 10,000 15,000 15,000 40,000
Braedt Ball - 3,000 4,000 7,000
Braedt Movie - 750 1,000 1,750
Kermesses 45,000 60,000 120,000 225,000
Visita Inolvidable 750 1,000 1,500 3,250
Total 57,750 82,750 144,500 285,000

Distribución
Objetivos:
1. Liderar la categoría embutidos en
autoservicios (30%) en dos años.
2. Liderar en canal HORECA (30%) en dos años.
3. Liderar en canal MINORISTAS A (30%) en tres
años.

Distribución
15%
25%
20%
30%
30%
30%

Distribución
Tácticas:
1. Alianza con los supermercados invirtiendo en
alquiler de espacios, redecoración de
vitrinas, exhibidores especiales.
2. HORECA, desarrollo de platos con chefs,
productos especiales para restaurantes.
3. Comodato de vitrinas para embutidos en
minoristas principales.

Planning
Actividad
Responsable
Presupuesto
FechaInicio
FechaTermino
1 2 3 4 5 6 …
Acciones BTL Asia
Permisos WP 1 1 1
Personal WP 15 1 2
Equipos WP 10 1 3
Ejecución WP 5 4 16
Acciones Colegios
Permisos LS 1
Personal LS 10
Equipos LS 20
Ejecución LS 10
…
…
Total 90

¡aún no se HACE nada!

Presentación de la categoría de
consumo masivo escogida y equipo (1
lámina)
Trabajo de Investigación II
Hacer el análisis de mercado: Consumo
percápita, participación de principales
marcas y ventas estimadas. (3 láminas)
Determinar objetivos de producto,
precio, promoción y distribución. (4
láminas)
Power point de máximo 12 láminas y 12
minutos de exposición
Elaborar un análisis estratégico de la
categoría. (2 láminas)
Elaborar un FODA. (2 láminas)

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