PUCP M2 05 campaña publicitaria y promocion

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PUCP M2 05 campaña publicitaria y promocion

  1. 1. Mercadeo 2 Jorge I. Martínez jimartinez@pcp.edu.pe
  2. 2. Índice  Objetivos  Briefing  (Agencias)  Presupuesto  Propuesta  Plan de medios  Implementación  Evaluación Campaña Publicitaria
  3. 3. Objetivos de la campaña  Primer paso en una campaña: establecer los objetivos de la campaña  Deben estar de acuerdo a los objetivos de Marketing, Promoción y Publicidad  Los debe establecer la empresa (puede que colabore la agencia) Bigné, E. (2003). Promoción Comercial. Madrid: ESIC Objetivos de la empresa Objetivos de Marketing Objetivos de Promoción Objetivos de Publicidad Objetivos de Campaña
  4. 4. Objetivos de la campaña Resumen de Objetivos de una campaña  alcanzar …  un cierto número de veces (frecuencia)…  al target (cobertura)…  para que conozca el mensaje, …  posicione la marca, …  cree una actitud positiva …  y eventualmente actúe. Basado en: Bigné, E. (2003). Promoción Comercial. Madrid: ESIC Objetivos de exposición Objetivos de comunicación
  5. 5.  Primero: saber qué percepción tiene el target de la marca  Segundo: elegir un objetivo de comunicación para la campaña: Informar, Recordar, Persuadir.  Tercero: escoger un objetivo de exposición para la campaña:  a qué alcance aspirar (a cuántas personas llegar)  con que frecuencia llegar (cuántas veces llegar a esas personas) Objetivos de la campaña
  6. 6. Índice  Objetivos  Briefing  (Agencias)  Presupuesto  Propuesta  Plan de medios  Implementación  Evaluación Campaña Publicitaria
  7. 7. Briefing Briefing: hacer el brief:  Es el segundo paso en una campaña  Documento que elabora:  la empresa  la empresa con la agencia  la empresa con la central de medios  Con el objetivo de dejar por escrito lo necesario para llevar a cabo la campaña. En el siguiente tema
  8. 8. Briefing Briefing: hacer el brief:  Elementos:  Objetivos de comunicación y marketing; a corto, mediano y largo plazo  Segmento objetivo o target; demográfico, geográfico, psicológico,...  Producto; diferenciación, valor agregado, beneficios, ciclo de vida,...
  9. 9. Briefing Briefing: hacer el brief:  Elementos:  Mercado; tamaño, tendencias, ...  Empresa; misión, cultura, identidad corporativa...  Competencia. Marcas, participación, tendencias, estrategias de marketing, diferencias, precios, imagen ...
  10. 10. Briefing Briefing: hacer el brief:  Elementos:  Canales; propios, de la competencia...  Experiencias; comunicación anterior, objetivos y resultados, ...  Presupuesto; aproximado por producción y medio  Límites de tiempo para la agencia En el Subsiguiente tema
  11. 11. Índice  Objetivos  Briefing  (Agencias)  Presupuesto  Propuesta  Plan de medios  Implementación  Evaluación Campaña Publicitaria
  12. 12. Agencias Negocios independientes… compuestos por gente creativa y de negocios… quienes desarrollan y preparan publicidad… y la colocan en medios… para quienes buscan encontrar clientes... para sus bienes o servicios.
  13. 13. Agencias  Funciones: Aprovechar la investigación de mercado del producto y marca para diagnosticar Colaborar en la fijación de objetivos de marketing y comunicación Establecer la estrategia de comunicación necesaria para llegar a los objetivos Decidir la estrategia creativa: textos, lay outs, storyboards, pantallas (y el plan de medios) Coordinar, poner en marcha la campaña, facturar y cobrar (y hacer seguimiento) Russell, J.T., Lane, W.R. y Whitehill, K. (2005). Kleppner Publicidad. México: Pearson
  14. 14. Agencias  Organización: CEO (Gerente General) Gerente de Servicios Creativos Dir. Creativo Dir. de Arte Producc. Y Tráfico Cpywriters, StoryBoards, Dibujantes, … Gerente de Cuentas Supervisores de Cuentas Ejecutivos de Cuentas Gerente de Servicios de Mkt Invest. y Promoc. Dir. Medios Asistente de Medios Gerente de Administración Personal y Administr. Contab. y Finanzas Muchas veces separadas en Centrales de Medios
  15. 15. Índice  Objetivos  Briefing  (Agencias)  Presupuesto  Propuesta  Plan de medios  Implementación  Evaluación Campaña Publicitaria
  16. 16. Presupuesto de Publicidad  Pagos que deben estar incluidos:  Agencias creativas (17.65% o fijo)  Agencias de medios  Producción: material gráfico, vallas, videos, locución, … (si no están incluidos en los gastos anteriores)  Medios  Movilidad y traslado, si son pertinentes  Administración (honorarios de personal propio, y material y otros gastos de la oficina propia)
  17. 17.  Métodos:  Costeable o Plan de Pagos  “¿cuánto hay disponible?” (puede ser ineficiente)  Porcentaje de ventas*  “a más ventas...” (¿y a menos ventas?)  Paridad competitiva  “no nos podemos quedar” (reacción “hígado”)  Objetivo y tarea  “¿qué queremos hacer?” (mejor opción) *en productos de consumo masivo: entre el 5% y el 10% de las ventas Presupuesto de Publicidad
  18. 18. Índice  Objetivos  Briefing  (Agencias)  Presupuesto  Propuesta  Plan de medios  Implementación  Evaluación Campaña Publicitaria
  19. 19.  En cuarto lugar, la agencia debe preparar el mensaje y los artes, y presentarlos a la empresa  Deben quedar claros:  los beneficios del producto  el reason why  Se discute y se aprueba (o no) Propuesta
  20. 20. Índice  Objetivos  Briefing  (Agencias)  Presupuesto  Propuesta  Plan de medios  Implementación  Evaluación Campaña Publicitaria
  21. 21. Plan de Medios  Lo presenta la agencia o central luego de analizar los medios que se adecuan al target.  Por lo general:  Medios escritos (diarios, revistas,…)  Medios audiovisuales (vallas, radio, TV, cine…)  Medios informáticos (redes sociales, SMS, …)
  22. 22. Plan de Medios  Importante a evaluar para cada medio:  Para medios escritos: lectoría  Para medios audiovisuales: TRP  Para medios informáticos: varios
  23. 23. Plan de Medios  Para medios audio visuales: Se debe conocer su TRP  TRP (Total Rating Point)
  24. 24. Plan de Medios  TRP (Total Rating Point): ► Si el aviso aparece más de una vez (frecuencia) el TRP es la suma de cada vez ► Ej,: Si aparece 5 veces y cada vez el 50% de la audiencia lo vea/escucha (alcance), tendrá 250 TRP = 5 x 50%
  25. 25. Plan de Medios  Rating:  Porcentaje de las personas u hogares que tienen radio /televisor (Universo) que escuchan / ven el programa H o g a r e s c o n R a d i o Aló School La Pre Último Recurso PROGRAMA Ptos. Rating 70 40 50 Si se pone un aviso en Alo School y dos en La Pre Se habrán puesto avisos en programas que les haya permitido alcanzar 70x1 + 40x2 = 150 TRPs (Acumulados) Plan de Medios
  26. 26. Rating 1 punto de Rating = 1% del universo del GO  Número de personas del G.O. que sintonizan un programa en un periodo de tiempo determinado  Se expresa en porcentaje en relación al universo. Basado en: Taller de Medios
  27. 27. Ranking y Rating Grupo Región Género Días Inicio Final Tarifa RatingMiles 1 CANAL 02 Lima LMWJVSD 13:30 14:31 Desconocida 1.7 18.6 2 ESP.DEL HUMOR-S-NO Lima Comicos S 21:00 23:29 Desconocida 6.5 72.1 3 REPORTE SEMANAL-D-MA Lima Periodisticos D 08:59 11:37 Desconocida 6.1 67.2 4 EL FRANCOTIRADOR-D-NO Lima Periodisticos D 21:59 00:06 Desconocida 4.6 51.1 5 FUNCION ESTELAR-S-NO Lima Peliculas/Cine S 18:55 20:59 Desconocida 4.1 45.9 6 ENEMIGOS INTIMOS-NO Lima Periodisticos LMWJV 22:59 00:42 Desconocida 3.8 42.4 7 SABADOS TROPICALES-S-TA Lima Musicales S 16:54 18:54 Desconocida 3.8 41.7 8 90 SEGUNDOS-NO Lima Noticieros LMWJV 21:58 22:58 Desconocida 3.1 34.9 9 CINE MILLONARIO-NO Lima Peliculas/Cine D 19:45 21:58 Desconocida 2.9 32 10 SETIMO DIA-D-MA Lima Periodisticos D 07:54 08:58 Desconocida 2.9 31.9 Target base: Periodo: 01/03/2009 - 09/03/2009 Ranking - Resultados Región: Lima Minutos: Tandas de Programa Targets: Amas ABC ( U:1107437.01 / C:278 ) Basado en: Taller de Medios
  28. 28. Rating 1 punto de Rating = 1% del universo del GO Ej: Para el G.O. Amas de Casa NSE ABC -> Universo: 1´107,437 Personas del G.O. que recibieron el programa: 45,800 Rtg = 45,800 / 1´107,437 = 4.1 % Canal 4 = Novela “ Mañana es para Siempre” (21:00)  Número de personas del G.O. que sintonizan un programa en un periodo de tiempo determinado  Se expresa en porcentaje en relación al universo. Basado en: Taller de Medios
  29. 29.  TRPs = Target Rating Points  Unidad de medida … que determina el impacto publicitario … de una marca / producto / categoría … con respecto a un … Grupo Objetivo determinado TRPs Basado en: Taller de Medios
  30. 30. Se calculan así TRPs Canal / Programa Frecuencia (Avisos) Rtg TRPs X Programa TRPs (Acumulados) Canal 9 Programa X 5 10 50 50 Programa Y 5 5 25 50+25 = 75 Canal 4 Programa Z 3 15 45 75+45 = 120 Se está alcanzando al 120% del P.O. en impactos Basado en: Taller de Medios Se tiene un TRP de 120
  31. 31. Plan de Medios  Para medios audio visuales: Se debe conocer su TRP  TRP (Total Rating Point)  Alcance
  32. 32. Alcance  Número REAL … de personas de un GO … que han sido expuestas … por lo menos una vez … a un mensaje publicitario … en un periodo determinado.  Alcance = TRP / Frecuencia Mide la audiencia NO duplicada Basado en: Taller de Medios
  33. 33. Alcance Prog Rtg Frec. TRPs A B C D E F G H I J Alcance T 30 1 30 N N N 30% U 30 1 30 X N N 20% V 20 1 20 N N 20% W 20 1 20 N N 20% X 10 1 10 X 0% Y 10 1 10 X 0% Z 10 1 10 X 0% 130 90% PERSONAS DEL P.O. = 10 La persona C escuchó 3 veces el aviso En “alcance” cuenta por 1 Basado en: Taller de Medios La persona J no escuchó nunca el aviso En “alcance” cuenta por 0 Se tiene un Alcance de 90% ó 9 personas Mide la audiencia NO duplicada
  34. 34. Plan de Medios  Para medios audio visuales: Se debe conocer su TRP  TRP (Total Rating Point)  Alcance  Frecuencia
  35. 35. Frecuencia  Número de veces … que en promedio … una audiencia … ha sido expuesta … a un mensaje publicitario (OTS Oportunity To See)  Frecuencia = TRP / Alcance  Frecuencia = 120 / 9 = 13.3 En promedio cada persona de la audiencia Escuchó el aviso 13.3 veces
  36. 36. Plan de Medios  Para medios audio visuales: Se debe conocer su TRP  TRP (Total Rating Point)  Alcance  Frecuencia  Costo por Mil (CPM)
  37. 37. Costo por Mil (CPM) Se está alcanzando al 120% del P.O. en impactos  Se está alcanzando:  120% del P.O. en impactos  1.20 x 1´107,437 personas = 1´328,924 “impactos”  Si la inversión fuera de: $10,000  El CPM sería:  $10,000 x 1,000 / 1´328,924 = Basado en: Taller de Medios $7.52
  38. 38. Índice  Objetivos  Briefing  Agencias  Presupuesto  Propuesta  Plan de medios  Implementación  Evaluación Campaña Publicitaria
  39. 39. Adecuación del mensaje al medio  habrá que adaptarlo: ► a cada uno de los medios ► a sus diferentes formatos y ► a sus diferentes audiencias. Implementación
  40. 40. Coordinación de la campaña  Hacer un seguimiento de los tiempos y trabajos  Fijar un planing de trabajo indicando un margen de maniobra, para solucionar posibles incidencias. Implementación
  41. 41. Puesta en Marcha  Hacer un post test publicitario  Empezar rápidamente a recibir el feed-back, aceptación del mensaje o impacto.  Si se detecta  mala comprensión  deterioro de imagen paralizar la campaña. Implementación
  42. 42. Índice  Objetivos  Briefing  (Agencias)  Presupuesto  Propuesta  Plan de medios  Implementación  Evaluación Campaña Publicitaria
  43. 43. Evaluación Sistemas de Medición de efectividad  el resultado de una campaña de publicidad se mide por los objetivos fijados inicialmente en el brief.  Se debe apelar a: ► Información interna ► tracking publicitario
  44. 44. Evaluación  Tracking Publicitario  Propósito  Medición a lo largo del tiempo del impacto de una campaña publicitaria  Se evalúa:  Conocimiento de la marca  Recordación del mensaje  Persuasión del mensaje
  45. 45. Índice  Objetivos  Briefing  (Agencias)  Presupuesto  Propuesta  Plan de medios  Implementación  Evaluación Campaña Publicitaria
  46. 46. Mercadeo 2 Jorge I. Martínez jimartinez@pcp.edu.pe
  47. 47. Índice  Mix de comunicaciones  El Plan de Promoción  Tipos de Promociones  al consumidor  al canal (distribuidor y retail)  a la Fuerza de Ventas  Merchandising y RRPP  Otros Campaña Promocional
  48. 48. Mix de Comunicaciones Above the Line (ATL) Below the Line (BTL) Fuerza de Ventas
  49. 49. Mix de Comunicaciones - Publicidad - (incluye internet y cine) - Promoción - Marketing Directo - Merchandising - (incluye POP o PLV) - Relaciones Públicas - Otros - Fuerza de Ventas Medios Convencionales o Above the Line (ATL) Medios No Convencionales o Below the Line (BTL) Fuerza de Ventas Basado en: Kerin, Hartley y Rudelius (2009). Marketing. México: McGraw-Hill / Interamericana Kotler P. y Armstrong G. (2008). Fundamentos de Marketing. México: Pearson Educación
  50. 50. Índice  Mix de comunicaciones  El Plan de Promoción  Tipos de Promociones  al consumidor  al canal  al retail  a la Fuerza de Ventas  Calendario  Merchandising y RRPP  Otros Campaña Promocional
  51. 51. Plan de Promoción  Promoción:  Actividades cuyo objetivo es:  “Pescar”: captar la atención y llevar a acción inmediata  “Tip” 1: Incentivo:  Dar valor adicional que hace atractiva la compra  “Tip” 2: Urgencia:  Ofrecer valor adicional sólo por un plazo corto
  52. 52.  Pasos de Campaña de Promoción con Agencia 1. Fijación de objetivos 2. Determinación del target 3. Briefing (incluye presupuesto inicial) 4. Propuesta de promoción 5. Cronograma de la promoción (y presupuesto) 6. Coordinación de la promoción 7. Puesta en marcha y reportes 8. Control y cierre www.marketing-xxi.com Plan de Promoción
  53. 53. Índice  Mix de comunicaciones  El Plan de Promoción  Tipos de Promociones  al consumidor  al canal (distribuidor y retail)  a la Fuerza de Ventas  Calendario  Merchandising y RRPP  Otros Campaña Promocional
  54. 54. Mix de Comunicaciones - Publicidad - (incluye cine e internet) - Promoción - Merchandising - (incluye POP o PLV) - Relaciones Públicas - Marketing Directo - Otros - Fuerza de Ventas Medios Convencionales o Above the Line (ATL) Medios No Convencionales o Below the Line (BTL) Fuerza de Ventas Basado en: Kerin, Hartley y Rudelius (2009). Marketing. México: McGraw-Hill / Interamericana Kotler P. y Armstrong G. (2008). Fundamentos de Marketing. México: Pearson Educación
  55. 55. Clientes / Consumidores Tipos de promociones Fuerza de ventas Distribuidores / Retailers Promociones al cliente / consumidor Promociones a la fuerza de ventas Promociones al canal Fabricantes Promociones al cliente / consumidorPromociones al cliente / consumidor
  56. 56. Tipos de promociones  Promociones al canal - Objetivos:  Introducir nuevos productos  Promover la compra de presentaciones con mayor margen  Lograr aumentar el espacio en las góndolas  Mejorar la exhibición de los productos  Motivar al personal de venta del canal  otros
  57. 57. Tipos de promociones  Promociones al canal - Tipos:  Descuentos  “Yapas”  Material P.O.P.  Primas por exhibición  Concursos  Ferias y convenciones
  58. 58. Tipos de promociones  Promociones al canal - Tipos:  Descuentos  Material P.O.P.  Primas por exhibición  “Yapas”  Concursos  Ferias y convenciones
  59. 59. Clientes / Consumidores Tipos de promociones Fuerza de ventas Distribuidores / Retailers Promociones al cliente / consumidor Promociones a la fuerza de ventas Promociones al canal Fabricantes Promociones al cliente / consumidorPromociones al cliente / consumidor
  60. 60. Tipos de promociones  Promociones a la FVV - Objetivos:  Aumentar las ventas:  De cierto tipo de categorías / productos / presentaciones  De cierto tipo de industrias / clientes  Mejorar el performance del vendedor en labores de no - venta
  61. 61. Tipos de promociones  Promociones a la FVV - Tipos:  Monetarias, o comisiones  Convenciones  Bienes o servicios  Concursos
  62. 62. Clientes / Consumidores Tipos de promociones Fuerza de ventas Distribuidores / Retailers Promociones al cliente / consumidor Promociones a la fuerza de ventas Promociones al canal Fabricantes Promociones al cliente / consumidorPromociones al cliente / consumidor
  63. 63. Tipos de promociones  Promociones al consumidor - Objetivos:  Inducir a la prueba  Explicar el uso del producto  Informar sobre el producto  Atraer nuevos compradores  Reforzar la imagen del producto
  64. 64. Tipos de promociones  Promociones al consumidor - Tipos: • Descuentos inmediatos • Cupones instantáneos • Financiamiento • Muestras (samplings) • Regalos • Yapas • Paquetes (bundles) • Premios inmediatos • Entretenimiento • Cupones diferidos • Reembolsos • Financiamiento • Premios diferidos • Regalos • Cupones • Concursos y sorteos • Programas de continuidad Monetarios No Monetarios Inmediato Diferido Condición monetaria CondiciónTemporal
  65. 65.  Cupones  Premios  Paquetes (bundles)  Sorteos  Muestras (samplings)  Devoluciones de dinero  Degustaciones Tipos de promociones  Precios rebajados  Financiamiento barato  Programas de continuidad  Entretenimiento  Insertos  Volantes (flyers)
  66. 66. Índice  Mix de comunicaciones  El Plan de Promoción  Tipos de Promociones  al consumidor  al canal (distribuidor y retail)  a la Fuerza de Ventas  Calendario  Merchandising y RRPP  Otros Campaña Promocional
  67. 67. Índice  Mix de comunicaciones  El Plan de Promoción  Tipos de Promociones  al consumidor  al canal (distribuidor y retail)  a la Fuerza de Ventas  Calendario  Merchandising y RRPP  Otros Campaña Promocional
  68. 68. Mix de Comunicaciones Above the Line (ATL) Below the Line (BTL) Fuerza de Ventas
  69. 69. Mix de Comunicaciones - Publicidad - (incluye internet y cine) - Promoción - Marketing Directo - Merchandising - (incluye POP o PLV) - Relaciones Públicas - Otros - Fuerza de Ventas Medios Convencionales o Above the Line (ATL) Medios No Convencionales o Below the Line (BTL) Fuerza de Ventas Basado en: Kerin, Hartley y Rudelius (2009). Marketing. México: McGraw-Hill / Interamericana Kotler P. y Armstrong G. (2008). Fundamentos de Marketing. México: Pearson Educación
  70. 70.  Decoración de exterior de tienda (ilustraciones, avisos, logos) Fuente: Sissa Merchandising
  71. 71.  Decoración de interior de tienda (figuras, muebles, lámparas, ...) Fuente: Sissa Merchandising
  72. 72.  Material Promocional en tienda (PDV o POP)  Carteles  Colgantes  Pisos  Cenefas  Menu Boards  Puntos de exhibición interno Merchandising
  73. 73.  PEXI: Ubicación de productos  PEXI: Presentación de productos  Dispensers en tienda  Flyers en tienda  Otro material en tienda Merchandising
  74. 74. Mix de Comunicaciones - Publicidad - (incluye cine e internet) - Promoción - Marketing Directo - Merchandising - (incluye POP o PLV) - Relaciones Públicas - Otros - Fuerza de Ventas Medios Convencionales o Above the Line (ATL) Medios No Convencionales o Below the Line (BTL) Fuerza de Ventas Basado en: Kerin, Hartley y Rudelius (2009). Marketing. México: McGraw-Hill / Interamericana Kotler P. y Armstrong G. (2008). Fundamentos de Marketing. México: Pearson Educación
  75. 75. Índice  Mix de comunicaciones  El Plan de Promoción  Tipos de Promociones  al consumidor  al canal (distribuidor y retail)  a la Fuerza de Ventas  Calendario  Merchandising y RRPP  Otros Campaña Promocional
  76. 76.  Ferias  Exhibiciones  Activaciones Otros
  77. 77. Índice  Mix de comunicaciones  El Plan de Promoción  Tipos de Promociones  al consumidor  al canal (distribuidor y retail)  a la Fuerza de Ventas  Calendario  Merchandising y RRPP  Otros Campaña Promocional

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