UPC Am75 clase 5

Marketing 2013
Prof. Javier Montoya Ramírez
1
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing

2013
Marketing
Segmentación de mercados
2

Javier Montoya - 2013
3

2013
Sesión 05: Segmentación de mercados.

El alumno identifica
a la segmentación
como una
herramienta
estratégica
fundamental en el
marketing.
Logro de la
unidad
5

Mapa del curso
Introducción al marketing y su entorno
Comportamiento del consumidor
Investigación y sistemas de información
Segmentación y posicionamiento
Marketing mix y temas complementarios
6

Mapa del curso
Introducción al marketing y su entorno
Comportamiento del consumidor
Investigación y sistemas de información
Segmentación y posicionamiento
Marketing mix y temas complementarios
7

Agenda del día
 Segmentación
 Variables y criterios
 Selección del mercado meta
8

Agenda del día
 Segmentación
9

Introducción
10
?¿

11

12

Introducción
¿Qué es mercado?
Conjunto de todos los compradores reales y
potenciales para un producto o servicio.
Idea clave: No podemos atraer a todos los consumidores, no
de la misma manera, como tampoco satisfacer por igual sus
necesidades: Los consumidores presentan actualmente grandes
diferencias, lo que nos obliga a concentrarnos en aquellos a los
que podemos servir mejor, y con los cuáles obtener un mayor
provecho.
13

14

Introducción
¿Qué es segmentación?
Dividir un mercado en grupos definidos con
necesidades, características o comportamientos
distintos (distintos del resto del mercado), los cuales
podrían requerir productos o mezclas de marketing
distintos.
15

Agenda del día
 Segmentación
16

Variables de segmentación
17
 Geográficas
 Demográficas
 Psicográficas
 Conductuales

18
 Geográficas
 Demográficas
 Psicográficas
 Conductuales

 Región mundial
 Región del país
 Tamaño de la población
 Densidad poblacional
 Clima
Segmentación geográfica
19

20
 Geográficas
 Demográficas
 Psicográficas
 Conductuales

Con base en demografía y
variables socioeconómicas
 Edad
 Género
 Tamaño de familia
 Ciclo de vida
 Ingresos y nivel socioeconómico
 Ocupación
 Educación
 Otros: Religión, Raza, generación,
nacionalidad de origen
Segmentación demográfica
21

22
 Geográficas
 Demográficas
 Psicográficas
 Conductuales

 Clase social
 Estilo de vida
 Personalidad
Segmentación psicográfica
23

24
A
Progresistas
Adaptados
Afortunados
Sofisticados Modernas
Conservadoras
Modernidad
Hombres Mujeres Mixto
Tradición
B
Progresistas
Modernidad
D
Tradición
Modestos
Ingreso
Modernidad
E
C
Tradición
8% 21% 25% 20% 19% 7%
Estilos Proactivos Estilos Reactivos

Afortunados (8%)
 Hombres y mujeres
 Jóvenes y de mediana edad
 NSE A/B/C
 Mayor nivel de instrucción
 Innovadores, confiados en sí mismos, triunfadores,
tecnológicos, buscan marca, calidad y servicio.
25

Progresista (21%)
 Hombres
 Todos los niveles NSE
 Nivel de instrucción promedio
 Trabajadores, pujantes, utilitarios en su
consumo, buscadores de rendimiento, poco
interés en la imagen, optimistas.
26

Moderna (25%)
 Mujeres
 Trabajadoras, interés en la imagen, innovadoras,
buscadoras de marca y moda, líderes de opinión,
preocupadas por la salud, importancia a la calidad
y luego al precio, consideran el trabajo como foco
de realización.
27

Adaptados (19%)
 Hombres
 Respetan la tradición, adversos al riesgo,
informados, interés en la familia y en los
amigos; adaptadores tardíos.
28

Conservadoras (20%)
 Mujeres
 Tradicionalistas, “mamá gallina”, ahorrativas, dan
importancia al precio y luego a la calidad; son
buscadoras de la nutrición; tienen a la familia como
el centro de interés.
29

Modestos (7%)
 Hombres y mujeres
 NSE más bajos
 Tienen menor educación que el promedio
 Resignados, tradicionalistas, poco
informados, buscadores de precio antes
que de calidad.
30

31
 Geográficas
 Demográficas
 Psicográficas
 Conductuales

Con base en el conocimiento,
actitud, uso o respuesta frente al
producto:
 Ocasiones de consumo
 Beneficios (buscados)
 Estatus de usuario
 Frecuencia de uso
 Estatus de lealtad
 Actitud hacia el producto
Segmentación conductual
32

33

34

Los segmentos de mercado deben ser:
 Mensurables: medirse.
 Accesibles: capaz de atenderse.
 Sustanciales: rentables.
 Diferenciables: distinguibles.
 Procesables: capaz de armar planes para ellos.
Requisitos para una segmentación
35

Para tomar en cuenta
Generalmente la segmentación de mercados se
inicia utilizando los criterios más simples del
mercado, por lo que es importante tener en
cuenta que mientras más variables
utilicemos en el proceso,
nuestra segmentación será más precisa.
3636

37
Dinámica en clase: Elije una de las siguientes marcas y
productos y plantea una segmentación a partir de los 4 grupos
de variables para la misma

Agenda del día
 Segmentación
38

PROCESO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
39
SEGMENTACIÓN DE MERCADO
1. Identificar variables o
criterios de segmentación.
2. Segmentar el mercado.
3. Desarrollar perfiles de los
segmentos.
DEFINICIÓN DE PÚBLICO OBJETIVO
4. Valoración del atractivo de
cada segmento.
5. Selección del público
objetivo / mercado meta.
POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO
6. Identificar conceptos de
posicionamiento para cada
segmento.
7. Seleccionar, desarrollar y
comunicar el concepto de
posicionamiento escogido.

40

Selección de mercados meta
¿Qué es?
Proceso de evaluación del
atractivo de cada segmento de
mercado y selección de
aquellos en los cuáles se
ingresará.
41

Criterios de evaluación
 Volumen y crecimiento
 Atractivo estructural
 Objetivos y recursos corporativos
42

43
Público objetivo
Está formado por un conjunto de consumidores que comparten necesidades o
características especiales a las que la empresa decide atender.

ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN
44
Estrategia
Indiferenciada
O masiva
Marketing Mix
Estrategia
Diferenciada
Marketing Mix 1
Estrategia
Concentrada
Marketing Mix
Marketing Mix 2

Determinación de segmentos
45
Marketing
Masivo

Marketing Masivo

1. Marketing no diferenciado (masivo )
 Se decide ignorar las diferencias entre segmentos.
 Se enfoca en lo que es común a todos, en lugar de subrayar las diferencias.
 Se basa en la distribución y en optimizar costos.
47
Mercado
Mezcla de
Mercadotecnia
Única

1. Marketing no diferenciado (masivo )
Ejemplos:
 Commodities
 Innovaciones completas, de muy reciente lanzamiento, donde no existen aún
competidores y/o factores de diferenciación.
48

49
Marketing
Masivo
Marketing
de
Segmento

Marketing de segmento

2. Marketing diferenciado (no masivo)
 Se orienta a varios segmentos, con mezclas apropiadas para cada uno.
 Se espera un mayor nivel de ventas y una posición más fuerte en cada segmento.
 Mayores costos.
51
Segmento 1Mezcla 1
Segmento 2Mezcla 2
Segmento NMezcla N

2. Marketing diferenciado (no masivo)
52

53
Marketing
Masivo
Marketing
de
Segmento
Marketing
de Nicho

Marketing de Nicho

3. Marketing concentrado (de nicho)
55
Mezcla de
Mercadotecnia
Única
Segmento 1
Segmento 2
Segmento 3
Segmento 4

 Útil cuando escasean los recursos.
 Se persigue una alta participación en uno o más segmentos (nichos), antes que
una pequeña en todo el mercado.
 Mayor riesgo (No diversifica).
56

57
Alimentos orgánicos
UV Line: Ropa especial contra
la radiación UV (Rayos Ultravioleta)
Frazadas antialérgicas

58
Marketing
Masivo
Marketing
de
Segmento
Marketing
de Nicho
Micro
Marketing
Sin
Segmentación
Segmentación
Total

Micro Marketing

4. Micromarketing
 Práctica de adaptar productos y programas a los gustos de individuos y lugares
específicos.
 “No veo un cliente en cada individuo: Es que veo cada individuo como un cliente”
60

4. Micromarketing
61
Marketing Personal
Marketing Local
Diseño de ropa (vestidos de novia) a medida
NikeID: Personalización
Adecuación de la oferta (variedad
y surtido) de un supermercado
según el distrito o localidad en que
se encuentra.

Conclusiones de la clase de hoy
62
 ¿Por qué es importante la segmentación de
mercado?
 ¿Cuáles son las variables claves de segmentación?
 ¿Qué es la selección de mercados meta?
 ¿Cómo se determinan la selección de mercados
meta?

Bibliografía
63
 Kotler, “Fundamentos de Marketing”, Prentice Hall, 8ava edición, 2008, Páginas 162-
194

¡Muchas Gracias!
Javier Montoya - 2013
64

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