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Marketing 2013
Prof. Javier Montoya Ramírez
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Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
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Marketing
Introducción y conceptos claves
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Carrera de Administración y Marketing
El alumno descubre de
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Metodología
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Recomendaciones generales
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¡Elección del Delegado!
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Sesión 01: Introducción al marketing y conceptos clave
El alumno identifica
los elementos del
marketing y su
entorno.
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 Introducción al curso
 Definición de marketing
 Conceptos clave
 Evolución del marketing
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 Definición de marketing
 Conceptos clave
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Mapa del curso
Introducción al marketing y su entorno
El consumidor y los sistemas de
información de mercado
Segmentación ...
Mapa del curso
Introducción al marketing y su entorno
El consumidor y los sistemas de
información de mercado
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Introducción
Agenda del día
 Introducción al curso
 Definición de marketing
 Conceptos clave
 Evolución del marketing
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¿Qué es marketing?
¿Qué no es marketing?
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Concepto de marketing
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“El marketing es la administració...
Concepto de marketing
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“Marketing es un sistema total de...
Para discutir:
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¿Saben siempre los
clientes qué necesita...
¿Cómo se hace marketing?
Proceso del marketing:
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Agenda del día
 Introducción al curso
 Definición de marketing
 Conceptos clave
 Evolución del marketing
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Facultad d...
Conceptos centrales de marketing
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 Necesidad
 Deseos
...
Necesidad
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Estado de carencia percibida, tanto físicas, ...
Deseos
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Forma que adoptan las necesidades humanas moldea...
Ejemplo: sed
Posibles deseos:
 Un niño de 6 años > una gaseosa
 Una joven en plan de dieta > un jugo natural
 Un deport...
Demanda
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Deseos respaldados por el poder de compra.
 Ne...
Demanda: alquilando departamento…
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Apartamento en París,...
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Bugatti Veyron
US$ 1,192,000
Porsche Carrera GT
US$ 440,000
420 cv BMW M3 Coupé
US$ 100,000
Peugeot 207
US$ 14,500
Tata...
Oferta de mercado
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Combinación de productos, servicios, ...
¿Quiénes utilizan Marketing?
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EmpresasProductos Personas
Lugares Ideas ¿Tú?
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¿Quiénes utilizan Marketing?
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¿Quiénes utilizan Marketing?
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Oferta de mercado: el caso Apple
¿Cómo fue la evolución de la empresa?
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Recuerde siempre…
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El consumidor compra
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Valor
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Es percibido por el cliente, se considera la eval...
Satisfacción
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Intercambio
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Acto de obtener de alguien un objeto desead...
Mercado
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Recuerde siempre…
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siempre es el con...
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Ventas
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Palmolive – 1950
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D’Onofrio – 1955
Ventas
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Marketing
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 Concepto de marketing: El logro de las meta...
Concepto de marketing: Enfoque en el
consumidor
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Marketing social
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Concepto de marketing social
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Marketing social
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Concepto de marketing social
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Para discutir:
Zippo en avisos de
publicidad
comparativa
(versus BIC) da a
entender que us...
Recuerde siempre…
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“El marketing es demasiado
importante...
Conclusiones de la clase de hoy
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 ¿Qué es el marketing?...
Bibliografía
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 Kotler, “Fundamentos de Marketing”, Pren...
¡Muchas Gracias!
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  1. 1. Marketing 2013 Prof. Javier Montoya Ramírez 1 Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing
  2. 2. 2013 Marketing Introducción y conceptos claves 2 Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing
  3. 3. El alumno descubre de forma consciente los conceptos generales del marketing moderno y los refleja a través del análisis crítico de la información, el sustento, y el uso apropiado de la terminología del marketing. Logro del curso 3 Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing
  4. 4. ¡Bienvenidos! 4 Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing
  5. 5. Normas de clase 5 Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing Máximo 03 inasistencias: no existen las justificaciones. Cierre de la lista: 10 minutos después de la hora oficial de inicio de clase. Celulares apagados (o en silencio). No utilizar Laptops en clase. Evaluaciones: registradas oficialmente en el sílabo. Participación permanente. Los trabajos en grupo los Establece el profesor
  6. 6. Metodología 6 Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing 1. Combinación teórica y practica 2. Participación activa de los participantes por lo que se tomara en cuenta la asistencia y puntualidad. 3. El curso se desarrollará con una metodología altamente activa y aplicativa. 4. En cada sesión de clase se desarrollarán conceptos teóricos y prácticos.
  7. 7. Recomendaciones generales 7 Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing - Revisión de bibliografía útil para conocer los fundamentos teóricos sobre el marketing. - Reflexión sobre la dinámica empresarial actual en el Perú y el Mundo. - Análisis de artículos sobre marketing. - Discusión de casos empresariales. - Desarrollar y exponer trabajos grupales.
  8. 8. ¡Elección del Delegado! 8 Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing
  9. 9. ¡Conformación de grupos! 9 Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing
  10. 10. Evaluación 10 Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing
  11. 11. Cronograma 11 Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing
  12. 12. Recomendaciones finales 12 Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing
  13. 13. Javier Montoya - 2013 13 Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing
  14. 14. Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing 2013 Sesión 01: Introducción al marketing y conceptos clave
  15. 15. El alumno identifica los elementos del marketing y su entorno. Logro de la unidad 15 Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing
  16. 16. Agenda del día  Introducción al curso  Definición de marketing  Conceptos clave  Evolución del marketing 16 Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing
  17. 17. Agenda del día  Introducción al curso  Definición de marketing  Conceptos clave  Evolución del marketing 17 Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing
  18. 18. Mapa del curso Introducción al marketing y su entorno El consumidor y los sistemas de información de mercado Segmentación y posicionamiento Estrategia y postura competitiva Marketing mix y temas complementarios 18
  19. 19. Mapa del curso Introducción al marketing y su entorno El consumidor y los sistemas de información de mercado Segmentación y posicionamiento Estrategia y postura competitiva Marketing mix y temas complementarios 19
  20. 20. 20 Introducción
  21. 21. Agenda del día  Introducción al curso  Definición de marketing  Conceptos clave  Evolución del marketing 21 Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing
  22. 22. ¿Qué es marketing? ¿Qué no es marketing? 22 Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing
  23. 23. Concepto de marketing 23 Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing “El marketing es la administración de relaciones perdurables con los clientes… la doble meta del marketing es atraer nuevos clientes al prometer un valor superior, y conservar y aumentar a los clientes actuales mediante la entrega de satisfacción.” “Marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y valor con otros grupos e individuos.” “Proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas con ellos obteniendo el valor de los clientes.” Philip Kotler, “Fundamentos de Marketing”, 8ava edición, Pág. 5
  24. 24. Concepto de marketing 24 Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing “Marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precio, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización.” “Marketing es la actividad que crea, comunica, ofrece e intercambia ofertas que benefician a la organización, los grupos de interés de esta (clientes, proveedores, accionistas, comunidad, gobierno) y a la sociedad en general.” (American Marketing Association, AMA) Stanton, “Marketing”, 14ta edición, Pág. 6 Kerin, “Marketing”, 9na edición, Pág. 7 Lamb, “Marketing”, 11era edición, Pág. 3
  25. 25. Para discutir: 25 Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing ¿Saben siempre los clientes qué necesitan?
  26. 26. ¿Cómo se hace marketing? Proceso del marketing: 26 Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing Philip Kotler, “Fundamentos de Marketing”, 8ava edición, Pág. 6 Entender al mercado y las necesidades y deseos de clientes Diseñar una estrategia de marketing impulsada por el cliente Elaborar un programa de marketing que entregue valor superior Crear relaciones redituables y deleite para los clientes Captar el valor de los clientes para crear utilidades y calidad para el cliente Crear valor para los clientes y construir relaciones Atraer valor de los clientes
  27. 27. Agenda del día  Introducción al curso  Definición de marketing  Conceptos clave  Evolución del marketing 27 Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing
  28. 28. Conceptos centrales de marketing 28 Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing  Necesidad  Deseos  Demanda  Oferta de mercado  Valor  Satisfacción  Intercambio  Mercado
  29. 29. Necesidad 29 Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing Estado de carencia percibida, tanto físicas, sociales e individuales. Son un componente básico del ser humano.  Necesidad  Deseos  Demanda  Oferta de mercado  Valor  Satisfacción  Intercambio  Mercado Kerin, “Marketing”, 9na edición, Pág. 122-123 Autorrealización : satisfacción propia Autoestima: estatus, respeto, prestigio Sociales: amistad, pertenencia, amor Seguridad: protección, estabilidad Fisiológicas: alimento, agua, vivienda, oxígeno SUPERVIVENCIA CRECIMIENTO “La Piramide de Maslow”
  30. 30. Deseos 30 Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing Forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la personalidad individual. Se describen en objetos que satisfacen dichas necesidades. ¿Qué necesidades o deseos satisfacen estos productos y servicios?  Necesidad  Deseos  Demanda  Oferta de mercado  Valor  Satisfacción  Intercambio  Mercado
  31. 31. Ejemplo: sed Posibles deseos:  Un niño de 6 años > una gaseosa  Una joven en plan de dieta > un jugo natural  Un deportista > una bebida rehidratante 31 Deseos
  32. 32. Demanda 32 Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing Deseos respaldados por el poder de compra.  Necesidad  Deseos  Demanda  Oferta de mercado  Valor  Satisfacción  Intercambio  Mercado
  33. 33. Demanda: alquilando departamento… 33 Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing Apartamento en París, 85 metros cuadrados, Distrito París 3, 2,540 euros Apartamento en NY, 56 metros cuadrados, Distrito financiero, 2,550 dólares Apartamento en Londres, 25 metros cuadrados, City of westminster, 1,430 libras Apartamento en Tokio, 51 metros cuadrados, Daikanyama, 480,000 yenes ¿Cuánto cuesta alquilar un departamento en diferentes ciudades del mundo?
  34. 34. 34 Bugatti Veyron US$ 1,192,000 Porsche Carrera GT US$ 440,000 420 cv BMW M3 Coupé US$ 100,000 Peugeot 207 US$ 14,500 Tata Nano US$ 2,000 Demanda: comprando un auto… Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing
  35. 35. Oferta de mercado 35 Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing Combinación de productos, servicios, información o experiencias ofrecidos a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo.  Necesidad  Deseos  Demanda  Oferta de mercado  Valor  Satisfacción  Intercambio  Mercado
  36. 36. ¿Quiénes utilizan Marketing? 36 EmpresasProductos Personas Lugares Ideas ¿Tú? Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing
  37. 37. ¿Quiénes utilizan Marketing? 37 Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing
  38. 38. ¿Quiénes utilizan Marketing? 38 Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing
  39. 39. Oferta de mercado: el caso Apple ¿Cómo fue la evolución de la empresa?
  40. 40. 40 Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing
  41. 41. Recuerde siempre… 41 Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing El consumidor compra beneficios, no productos.
  42. 42. Valor 42 Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing Es percibido por el cliente, se considera la evaluación realizada por el consumidor sobre la diferencia entre todos los beneficios y costos de una oferta de mercado, con relación a las ofertas de la competencia. Es un concepto que nace de la percepción. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por un pasaje aéreo? ¿De qué depende?  Necesidad  Deseos  Demanda  Oferta de mercado  Valor  Satisfacción  Intercambio  Mercado
  43. 43. Satisfacción 43 Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing Evaluación realizada por el consumidor en base al desempeño que percibe del producto/servicio, en comparación a sus expectativas previas. ¿Cuál fue su última experiencia mala de servicio? ¿Por qué fue mala?  Necesidad  Deseos  Demanda  Oferta de mercado  Valor  Satisfacción  Intercambio  MercadoDesempeño supera las expectativas: Muy satisfecho Desempeño igual a las expectativas: Satisfecho Desempeño no alcanza las expectativas: Insatisfecho
  44. 44. Intercambio 44 Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing Acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a cambio. ¿Todo intercambio involucra dinero necesariamente?  Necesidad  Deseos  Demanda  Oferta de mercado  Valor  Satisfacción  Intercambio  Mercado Transacción Es un intercambio entre dos partes, en el que intervienen al menos dos cosas de valor, bajo condiciones, en un momento y lugar previamente acordados.
  45. 45. Mercado 45 Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio. ¿Cuál es la diferencia entre compradores reales y potenciales?  Necesidad  Deseos  Demanda  Oferta de mercado  Valor  Satisfacción  Intercambio  Mercado
  46. 46. Recuerde siempre… 46 Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing El punto de partida siempre es el consumidor.
  47. 47. Agenda del día  Introducción al curso  Definición de marketing  Conceptos clave  Evolución del marketing 47 Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing
  48. 48. Evolución del marketing 48 Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing  Concepto (o filosofía) de producción  Concepto (o filosofía) de producto  Concepto (o filosofía) de venta  Concepto (o filosofía) de marketing  Concepto (o filosofía) de marketing social
  49. 49. Producción 49 Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing  Concepto de producción: Los consumidores prefieren productos que están disponibles y son accesibles.  Centrarse: La demanda excede a la oferta: Se persiguen mayor productividad y volumen de producción. Énfasis en distribución y reducción de costos. Ritmo de innovación tecnológico muy débil.  Riesgo: Una de las filosofías más antiguas que posee el riesgo de enfocarse demasiado en sus propias operaciones y perder de vista el objetivo real. “Usted puede comprarlo en cualquier color, siempre que éste sea negro” Henry Ford, alrededor de 1910, sobre su modelo T
  50. 50. Producto 50 Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing  Concepto de producto: Consumidores prefieren los productos que ofrecen lo mejor en calidad, desempeño y características innovadoras.  Centrarse: Mejorar continuamente sus productos.  Riesgo: Originar miopía de marketing.
  51. 51. 51 Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing
  52. 52. Ventas 52 Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing  Concepto de venta: Consumidores no comprarán una cantidad suficiente de los productos de la organización a menos que ésta realice una labor de ventas y promoción a gran escala. Oferta equipara a la demanda: Presión competitiva.  Suele practicarse: Con bienes no buscados y se centra en crear transacciones de ventas.  Riesgos: Implica riesgos considerables, ya que se busca vender lo que la compañía produce y no producir lo que el mercado quiere. Utilidad por volumen Venta y promoción Productos existentes Fábrica
  53. 53. 53 Palmolive – 1950 United Airlines – 1949 D’Onofrio – 1955 Ventas Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing
  54. 54. Marketing 54 Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing  Concepto de marketing: El logro de las metas de la organización depende de la determinación de las necesidades de los mercados meta y de la entrega de la satisfacción deseada de modo más eficaz y eficiente que los competidores.  Centrarse: En “sentir y responder” a las necesidades del consumidor. Énfasis en la investigación de mercados, en la segmentación y diferenciación; el objetivo es establecer y mantener una relación con el cliente (Largo plazo).  En ciertas situaciones se da el marketing impulsador de clientes: entender sus necesidades mejor que ellos mismos. Utilidad por satisfacción del cliente Marketing integrado Necesidades del consumidor Mercado
  55. 55. Concepto de marketing: Enfoque en el consumidor 55 Marketing Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing
  56. 56. Marketing social 56 Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing  Concepto de marketing social: las decisiones deben considerar los deseos de los consumidores, los requerimientos de la empresa, y los intereses a largo plazo de los consumidores y de la sociedad.  Centrarse: entregar valor a los clientes de tal forma que se mantenga o mejore el bienestar tanto de los consumidores como de la sociedad.  Cuestiona si el concepto de marketing puro toma en cuenta posibles conflictos entre los deseos a corto plazo del consumidor y su bienestar a largo plazo. Consumidores EmpresaSociedad (Satisfacción de deseos) (Bienestar del ser humano) (Utilidades)
  57. 57. Concepto de marketing social 57 Marketing social Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing
  58. 58. Concepto de marketing social 58 Para discutir: Zippo en avisos de publicidad comparativa (versus BIC) da a entender que usar encendedores descartables a la larga genera un impacto ambiental; sin embargo, muchas veces los encendedores son utilizados por fumadores: ¿Ustedes qué opina? “Descartable: Un sinónimo para basura” Marketing social Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing
  59. 59. Recuerde siempre… 59 Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing “El marketing es demasiado importante para dejarlo solo al departamento de marketing” David Packard, HP
  60. 60. Conclusiones de la clase de hoy 60 Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing  ¿Qué es el marketing?  ¿Cuáles son los conceptos más importantes del marketing?  ¿Hacia dónde ha evolucionado el marketing?
  61. 61. Bibliografía 61 Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing  Kotler, “Fundamentos de Marketing”, Prentice Hall, 8ava edición, 2008, Páginas 2-6  Kerin, “Marketing”, Mc Graw Hill, 9na edición, 2011; Páginas 2-9  Lamb, “Marketing”, Cengage Learning, 11era edición, 2011; Páginas 3-4, 14-15  Stanton, “Marketing”, Mc Graw Hill, 14ta edición, 2007; Páginas 3-6
  62. 62. ¡Muchas Gracias! Javier Montoya - 2013 62 Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing
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