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PresentacióN Final 18 Junio
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PresentacióN Final 18 Junio

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  • 1. Lo normal es que pidas tu plato preferido. Lo inesperado es que pruebes algo diferente.
  • 2. 0. PRESENTACIÓN AGENCIA índice 1. OBJETIVOS 2: RETOS 3. ANÁLISIS DEL MERCADO DEL LUJO 3.1. Análisis del lujo 3.2. El mercado del lujo: situación actual y tendencias 3.3 . Ranking de marcas de lujo a nivel mundial 3.4 . Apuntes sobre el gasto en productos de lujo en España 3.5. Mercado de relojes de lujo 4. ROLEX: ANÁLISIS DE LA MARCA 4.1. Misión 4.2. Visión 4.3. Trayectoria 4.4. Producto 4.5. Valores 4.6. Distribución 4.7. Comunicación 4.8. Precio 4.9. Público objetivo 5. ROLEX: ANÁLISIS GAMA PREMIUM 5.1. Valores 5.2. Distribución 5.3. Comunicación 5.4. Precio 5.5. Público objetivo 6. ROLEX PREMIUM: ANÁLISIS COMPETENCIA 6.1. COMPETENCIA DIRECTA 6.1.1. PATEK PHILIPPE 6.1.2. CARTIER 6.1.3. BREGUET 6.1.4. VACHERON CONSTANTIN 6.1.5. IWC 6.1.6. OMEGA 6.1.7. AP 6.2. COMPETENCIA INDIRECTA 6.2.1. CHANEL 6.2.2. LOUIS VUITTON
  • 3. 6.3. Mapa de posicionamiento 6.4. Conclusiones competencia 6.5. Hallazgos claves 6.5.1. Categoría 6.5.2. Consumidor 6.5.3. Competencia 6.5.4. Marca 6.6. Análisis D.A.F.O 6.7. Hallazgos claves :: Recomendaciones preliminares 7. ROLEX PREMIUM, PLAN ESTRATÉGICO 7.1. Insight 7.2. Plataforma de posicionamiento 7.3. Moodboard de la marca 7.4. Objetivo estrategia 7.5. Estrategia 7.6. Concepto estratégico 8. ROLEX PREMIUM, PLAN DE COMUNICACIÓN 8.1. Plan de Acción : COMUNICACIÓN INTERNA 8.1.1. Web interna :: Web de distribuidores 8.1.2. Implicación distribuidores 8.2. Plan de acción : COMUNICACIÓN EXTERNA 8.2.1. web rolex 8.2.2. brand esperience: evento ¿cuándo fue la última vez que probaste algo exquisito 8.2.3. microeventos distribuidores 8.2.4. PLV 8.2.5. brand experience: yates Anexos: 1. Presupuestos 2. Calendario 3. Desarrollo investigación
  • 4. brand new ideas La familia: Mattia Pellegrini – Director de Cuentas Nydia Castellanos – Planificación Estratégica Juan Manuel Herrera – Planificación Estratégica Marian Alvarez – Directora Creativa Gerardo Hernández – Director General Nuestro Claim: “Brand New Ideas” Nuestro Fresh Thinking como forma de vida. Salimos a pie, viajamos en metro, observamos la gente en la calle, sus estados de ánimo, el alma que encierran sus ojos y hasta nos preguntamos cuales son sus pensamientos. Nos conocemos el nombre de la cajera del supermercado, del que nos corta la carne, del que nos vende la lotería. Porque un nombre dice muchas cosas, y recordarlo dice todavía más. Significa nuestro aprecio por cada uno que memorizamos, nuestro afán de hacer lazos, de acercarnos a las personas, de hacer de nuestras rutinas y situaciones aparentemente simples y banales, momentos únicos e irrepetibles. La inspiración se encuentra en la calle, en el aire, se respira en nuestras vivencias y en las vivencias de los demás. Nutrirse de esas ideas es invaluable y a la vez gratis, es la esencia mas pura de compartir y de vivir, de interactuar, crear y sentir. Nuestro posicionamiento como agencia: Creatividad positiva, Crear cosas diferentes. El director británico de cine Stanley Kubrick creía fervientemente que existía una forma distinta a todas las estructuras planteadas a lo largo de la historia del cine para contar una historia. Quería que el espectador que viese una y otra vez su película percibiese la frescura e impacto de estarla viendo como si fuera la primera vez. Crear cosas diferentes que generen impacto, que muevan masas, que despierten pasiones, que marquen tendencias. Crear cosas diferentes que refuercen y renueven a la marca, que aumenten su participación en el mercado, que fidelice a sus consumidores y eleven su volumen de ventas. Marketing Integral 360º La principal función de la publicidad es construir marcas y elevar el volumen de ventas de sus productos. Aunque una marca no tiene beneficios racionales, ni estilos, ni formas; está hecha por factores intangibles y emocionales: vive en el corazón y la mente del consumidor. Cada pequeña aportación, cada punto de contacto, cada mensaje construye marca. Por ello, se debe comunicar a todos sus públicos, en todos sus medios y en todos sus ámbitos. Construir una marca va más allá de las herramientas usuales del marketing, construir marca es comunicación global. 1. DEPARTAMENTO DE PUBLICIDAD Y RRPP 1.1. Publicidad Comunicamos la marca en 360 grados. Ayudamos a nuestros clientes a construir marcas fuertes y duraderas que inspiren confianza y merezcan la lealtad de sus clientes actuales y potenciales. “Brand New Ideas” que muevan el corazón y el bolsillo de los consumidores. hi!brands
  • 5. 1.2. RRPP Una de las mejores estrategias en la comunicación es crear noticias en torno a la marca en los medios de comunicación. Nuestro departamento de relaciones públicas se esmera cada día por crear esas noticias, que generen ruido y eco constante. No hay nada más creíble, que la recomendación de un amigo. Es crear en el consumidor, a través de vivir experiencias con la marca, vínculos emocionales y afectivos que lo hagan sentir como “Su Marca”. Nuestra meta: crear consumidores que se conviertan en los mejores embajadores de la marca. 2. DEPARTAMENTO DE ADVERTISING 2.0 Un mundo mas grande, un mundo mas mundo. Las oportunidades que ofrece Internet en este nuevo mundo para comunicarnos recíprocamente y cada vez más rápido nos permite estrechar lazos, generar nuevas experiencias de marca y abrir un canal donde ahora nos llega la voz del consumidor. Es por ello, que en Hi!Brands empleamos todos nuestros esfuerzos para construir marcas on-line, desarrollar relaciones sólidas y rentables entre las empresas y sus clientes y crear campañas de comunicación que aprovechen al máximo el potencial de los nuevos medios. 3. DEPARTAMENTO DE MARKETING PROMOCIONAL ¿Sabías que el 70% de las decisiones de marca se realizan en el punto de venta? En Hi!Brands, creamos oportunidades para tentar esas decisiones. La teoría del “gato y el cordel” es la viva imagen de muchas intenciones de compra: El gato no se siente atraído por el cordel, a menos que este se mueva; y mientras eso suceda, éste llamará su atención. Estudiamos el comportamiento del consumidor para captar su atención, acercarlo a la marca en el entorno donde se encuentre y persuadir en su decisión, convirtiéndolo finalmente en un comprador. 4. DEPARTAMENTO DE MARKETING ONE TO ONE (MARKETING RELACIONAL) “Un matrimonio con la marca, hasta que la muerte los separe”. El éxito de un buen Marketing “One to One” no reside únicamente en tratar a cada cliente de forma diferente, sino en hacerlo constantemente. Es evidente que para conocer al cliente y trazar su perfil de consumidor es necesario, como primera medida, comenzar a recopilar datos sobre él, sus características personales, tanto demográficas como psicográficas, sus gustos y preferencias, sus hábitos de compra, etc. En Hi! Brands nos especializamos en desarrollar herramientas para conocer al consumidor y sus intereses. Establecemos los caminos para estrechar los lazos de la marca con sus consumidores y crear relaciones duraderas y rentables. Nuestros objetivos son los objetivos de la marca: Convertir a fieles consumidores en auténticos apóstoles de la marca, identificar, mantener y desarrollar los actuales pequeños consumidores; sus gustos y comportamientos y la búsqueda de nuevos consumidores en el mercado. 5. DEPARTAMENTO DE CONTRATACIÓN DE MEDIOS El mayor presupuesto en torno a la comunicación de una marca y sus productos se destina a la contratación de medios de comunicación. En Hi!Brands somos conscientes de esa situación, por eso seleccionamos cuidadosamente cada uno de los medios que se adecuan mejor a la marca según su presupuesto, en la búsqueda por aprovechar los recursos de manera eficiente y generar impacto en el consumidor.
  • 6. 1. OBJETIVOS PROPUESTOS 1. OBJETIVOS Comunicar a un publico “no reconocido” la existencia de la gama Premium de Rolex y publicitar sus productos, para incrementar el volumen de ventas en un 1 ó 2% Conectar con vuestro público y generar notoriedad en esta gama. 1.1. IMAGEN Y REPUTACIÓN DE MARCA Mantener el espíritu filantrópico y cultural de la marca Rejuvenecer la marca 1.2. COMERCIAL Promocionar la gama ROLEX Premium 1.3. CONEXIÓN CON TARGET Establecer vínculos con los lugares y actividades frecuentados por los posibles consumidores. 2. RETOS 2.1. EXQUISITEZ, EXCLUSIVIDAD, CREATIVIDAD • Crear un concepto para este target tan exclusivo • Potencia visual, que refuerce y rejuvenezca el estilo de comunicación actual de la marca 2.2. PROXIMIDAD CON EL TARGET • Público muy exclusivo • focalizar el target • Targets diferenciados, NO excluir a nadie: todos deben sentirse invitados 2.3. CREACIÓN DE UNA NUEVA GAMA • No hay conocimiento de esta gama por parte de los consumidores. • Punta de lanza de un nuevo camino de comunicación • Que, además, nos ayude a rejuvenecer la marca hi!brands
  • 7. 3. ANÁLISIS DEL MERCADO DE LUJO 3.1. Análisis del Lujo: 1. El lujo es un sector que nace más de una filosofía que de un plan de negocio y destaca por ser una categoría en la que el consumidor es más insensible al precio. 2. Abarca disciplinas muy heterogéneas pero comparten la misma filosofía: 1. autenticidad y convicción, convirtiendo a la marca en el factor decisivo de compra 2. marca icónica, son marcas que generan un impulso de deseo tal que descartan sustitutos 3. globalidad 3. En el mercado del lujo la marca es un factor especialmente relevante en la decisión de compra. Porun lado, el producto de lujo transmite autenticidad y excelencia en cuanto a la calidad, convirtiendo a la marca en un factor especialmente relevante en la decisión de compra. Y, por otro lado, se convierte en un símbolo, generando un nivel de deseo que excluye sustitutos o comparaciones. 3.2. El Mercado del lujo: Situación Actual y Tendencias El futuro ganador del mercado de lujo es una compañía flexible e inteligente. El reto para los departa- mentos de marketing y comercial consiste no tan sólo en anticipar las tendencias sino en el sabe satis- facer los deseos emocionales de sus clientes. 1. Las fronteras del lujo se han roto. El concepto de lujo está más ligado a experiencias, a estilos de vida y al aprovechamiento del tiem- po, y el target es mucho más amplio, disperso e impredecible. lujo comedido: te puedes comprar un bolso de lujo y viajar en low cost. 2. Democratización y masificación del lujo. - Las grandes firmas de lujo lanzan productos accesibles para todos los públicos. Este fenómeno tiene dos caras. A corto plazo supone un soporte financiero para la firma pero, por otro lado, pone en peligro la marca, arriesgándose a perder aquellos compradores que están dispuestos a pagar más por un producto de lujo y que podrían cuestionan su exclusividad. - Ciertas marcas han optado por reinventarse, apostando por un público más masivo y actual y alejándose del ámbito elitista de donde provenían. - Cobranding con marcas más populares. H&M lanza exitosas colecciones firmadas por modistos de prestigio, como Karl Lagerfeld, Victor&Rolf o Stella McCartney 3. Utilización de las nuevas tecnologías como canal de venta. Webs como Ebay o Alibaba.com comercializan primeras firmas a precios mínimos. 4. Extensión de marca. Lanzamiento de nuevos productos en categorías diferentes a su negocio original. Generalmente suelen realizarse iniciativas de extensión de marca con dos objetivos. El primero es para aprovechar el tirón y el buen funcionamiento de la marca. El segundo objetivo es alcanzar un público al que no consigue llegar con su negocio original. 5. El consumidor cada día está más informado y es más exigente. Participación en causas sociales y el medio ambiente. Cada vez más las marcas de lujo para mantener su posición deben adaptarse a las demandas de unos clientes cada vez más exigentes, que persiguen vivir, comprar y pensar de forma coherente. En respuesta a estas exigencias, las firmas están involucrándose más que nunca con las causas socia- les y el medio ambiente. 6. Vinculación con el arte. Desde sus orígenes el lujo ha tenido un importante componente estético, pero hoy se valora y en- fatiza más que nunca, rodeando las marcas de arte a través de tiendas diseñadas por prestigiosos arquitectos o de iniciativas culturales
  • 8. 3.3. Ránking de Marcas de Lujo a Nivel Mundial 3.4. Apuntes sobre el gasto en productos de lujo en España Los aviones privados, los yates por encargo, los automóviles de gama alta y otros artículos coleccionables de lujo, representaron el 16,2% de las inversiones emocionales del conjunto de los particulares con grandes patrimonios, seguidos de cerca por las obras de arte, con un 15,9%. La joyería ocupa el tercer lugar con el 13,8% y los viajes de lujo ocupan el cuarto con un 13,5%. Estas cuatro categorías – las inversiones emocionales más caras examinadas en el Informe – representan conjuntamente más de la mitad de todos los gastos en artículos de lujo. Pese a los costes crecientes, el gasto de los particulares con patrimonios elevados y muy elevados en cada una de las cuatro categorías mantuvo su dinamismo. El Forbes Cost of Living Extremely Well Index (Índice Forbes del Coste de Vivir Extraordinariamente Bien - CLEWI), que mide el aumento interanual del coste de una cesta determinada de productos, subió un 6,2% entre 2006 y 2007, más del doble que la tasa de inflación. Pese a las enormes subidas de precios, diversos segmentos de artículos de lujo registraron cifras de ventas récord en 2007. El crecimiento del sector joyería cayó de 9% en 2007 a 2,5% en 2008, como consecuencia de un enfriamiento de las ventas de joyerías tanto en Europa como en América. Los relojes (9%) parecen ser la única categoría resistente a la recesión global, en gran medida debido al crecimiento de ventas de mercados emergentes. Los responsables del estudio recordaron que los relojes suelen ser el primer producto de lujo que se adquiere en las economías emergentes. hi!brands
  • 9. 3.5 Mercado de relojes de lujo Pese a la crisis en el año 2007 la industria relojera Suiza tuvo un crecimiento de casi 10.000 millones de euros, un nivel excepcional de crecimiento que supera el record de ventas en los últimos 18 años. España ocupa el puesto 11 de la lista de países importadores de relojes suizos mientras que los mercados más prometedores son las economías emergentes del sudeste asiático. (Fuente El Mundo feb.. 2008) En estos tiempos de crisis el sector de la relojería opta por volver la vista hacia el pasado, hacia los valores que han hecho grandes y diferentes a acá una de las compañías que lo integran; pues sus compradores buscan piezas consolidadas, marcas que conserven y potencien su personalidad y su historia apuntando a la búsqueda de los “valores seguros” de piezas pensadas para permanecer en el tiempo. (fuente gentelman nº61) Una creciente tendencia en el mundo de los relojes de lujo son los llamados relojes joya, un máquina eficaz para medir el tiempo y una joya reluciente para lucir y estar a la moda. 3.5.1 Aspectos que determinan el Lujo en un reloj direccionadores de demanda o Marca o Exclusividad o Tecnología de sus movimientos o Materiales utilizados o Innovación en el diseño o Escala de producción o Inclusión de joyas o Prestación de servicios como calendarios, cronógrafos, retrógrados
  • 10. crear piezas únicas de relojería 4. ROLEX: ANÁLISIS DE LA MARCA 4.1. Misión: Crear piezas únicas de relojería, tanto por su calidad y empeño técnico como por su cualificado servicio postventa. 4.2. Visión: Seguir siendo una marca legendaria en la industria relojera y mantener el status de pionera en la defini- ción de los relojes de lujo, anticipando las expectativas de sus clientes y respondiendo, de manera activa y competitiva, con servicios y productos que avalen su trayectoria como empresa sinónimo de calidad, tradición y status. 4.3. Trayectoria: Rolex un nombre que se ha convertido en un fenómeno social; originalmente una marca comercial, ahora es un símbolo de estatus del siglo XXI. Fundada en 1908 por Hans Wilsdorf, Rolex inicia su recorrido cen- trando su actividad en el diseño de relojes de gran precisión, fiabilidad y resistencia. Y así fue el primero en conquistar el mercado de relojes de lujo, no creó de golpe un mercado, sino que comenzó a abrirse hueco en la mente del cliente con un nuevo concepto: distinguirse socialmente por un accesorio como el reloj, hasta entonces poco utilizado como reflejo de lujo y poder adquisitivo. Una visión futurista y acertada del mercado de la relojería que ha convertido a Rolex en un holding empre- sarial para el que trabajan en la actualidad más de 3.000 empleados en todo el mundo, con una factura- ción cercana a los 2.300 millones de francos suizos y una venta anual aproximada de 650.000 relojes. La revista BusinessWeek sitúa a la empresa Rolex en el número 71, en el ránking de las 100 empresas más famosas, por delante de cualquier otro fabricante de relojes. 4.4. Producto: Cualquier reloj Rolex cumple con las “Nueve reglas de oro”, que representan el compromiso de la mar- ca con los más altos estándares de calidad. Estas nueve reglas, detalladas a continuación, garantizan la máxima seguridad, calidad y durabilidad del reloj: 01. Waterproof: el Rolex Oyster de 1926 fue el primer reloj resistente al agua. 02. Perpetual rotor: transmisión de los movimientos de la muñeca al mecanismo. 03. Oyster Case y Case Back: máxima protección. 04. Wynding Crown: hermetismo del cierre de la corona. 05. Materiales: máxima calidad en metales y piedras. 06. Cosc: 15 días y 15 noches de pruebas extremas. 07. Quality Control: constante para componentes y mecanismos. 08. Rolex Movement: cronómetro creado por los ingenieros de Rolex. 09. Rolex Testing: exhaustivos controles de calidad. 4.5. Valores: 4.5.1. CALIDAD: punto determinante en la realización de cada modelo. - Todos los relojes son realizados a mano por trabajadores. La mayoría de las 230 piezas del mecanis- mo están pulidas o decoradas a mano. - El mecanismo de cada reloj debe ser exacto y no debe retrasarse más de 4 segundos al día. - Todas las funciones de diseño e ingeniería se localizan en Ginebra y garantizan los más altos niveles de calidad 4.5.2 INNOVACIÓN: Entre las innovaciones de la compañía está el primer estuche de reloj resistente al agua y el primer reloj de pulsera automático. ROLEX fue el primer fabricante de relojes en obtener la certificación de cronómetro para un reloj de pulsera y tiene el record para el mayor número de movi- mientos de cronómetro certificados en la categoría de reloj de pulsera. hi!brands
  • 11. 4.5.3. EXCLUSIVIDAD: Rolex emplea el principio de la escasez y no duda en disminuir su producción. 4.5.4. STATUS 4.6. Distribución: - La distribución de la actividad de ROLEX se traduce en lo siguiente: 1/3 Europa, 1/3 América, 1/3 Asia. - La distribución se realiza sólo a través de distribuidores autorizados siguiendo una estrategia de distri- bución basada en la exclusividad. En España hay 62 puntos autorizados de venta con productos estraté- gicamente limitados. En Madrid hay centenares de establecimientos que venden relojes: Rolex limita su distribución a seis. La marca es muy consciente de que el punto de venta influye en la percepción de los clientes, la distribución también crea imagen de marca. 4.7. Comunicación: - Prensa seleccionada - Prensa escrita - Cuidadoso servicio postventa siempre a través de sus distribuidores oficiales. Localizados siempre en las mejores zonas de cada ciudad. Concepto “bata blanca” máxima profesionalidad y agilidad en el servicio. - Testimoniales especialmente del mundo del deporte (Roger Federer, Adam Scott, Hermann Maier, etc.). - Patrocinio de eventos exclusivos relacionados con el deporte (golf, vela, tenis..) y con el arte. Hay dos líneas básicas en su comunicación, la marca patrocina eventos deportivos que exigen precisión (golf, tenis, náutica), al tiempo que connota prestigio social. En 2009, Rolex se ha convertido en el primer socio de mar- keting mundial exclusivo de la Orquesta Filarmónica de Viena desde la creación de la orquesta en 1842. - Web - algunos spots televisivos 4.8. Precio: La marca cuenta con dos grandes líneas de creaciones relojeras: Oyster, donde predomina la nota deporti- va, y Cellini, el diseño y la elegancia. Ambas líneas cuentan con una amplia variedad de modelos realizados en acero, acero y oro, oro, y piedras preciosas. El margen de precio varía entre los 1,000€ a los 500,000€. Aunque sigue una estrategia de precio selectivo, según nuestra investigación en el punto de venta la marca Rolex es la más vendida por su precio accesible en comparación con otras marcas de prestigio. 4.9. Público Objetivo: o Nivel económico alto-muy alto o Nuevos ricos o Triunfadores o Clásicos o Coleccionistas Persona madura de 30 a 50 años, de gustos clásicos, de nivel socio-eco- nómico alto/muy alto. Con un gusto bastante peculiar y exigente. Concepto: Adulto, personalidad forma- da, sabe lo que quiere. Conservador pero no aburrido. Hombres. Nacional e internacional
  • 12. símbolo ante el mundo de tus éxtios 5. ROLEX PREMIUM: ANÁLISIS DE LA MARCA 5.1. Valores: - CALIDAD - INNOVACIÓN - EXCLUSIVIDAD - STATUS - EXCELENCIA - PERDURABILIDAD/INVERSIÓN hi!brands
  • 13. 5.2. Distribución: La distribución se realiza sólo a través de distribuidores autorizados siguiendo una estrategia de distribu- ción basada en la exclusividad. Actualmente la gama Premium supone el 3% en volumen de ventas. 5.3. Comunicación: Actualmente Rolex no ha desarrollado una comunicación estratégica específica para la gama Premium, sólo se ha publicitado esta gama en prensa exclusiva. 5.4. Precio: El precio varía entre los 35,000€ a los 500,000€ Rolex sigue una estrategia de precio selectivo, que busca una determinada cifra de ventas en un conjunto de consumidores que se caracterizan por estar dispuestos a pagar un precio elevado por el alto valor que perciben del producto. 5.5. Público Objetivo: El boom inmobiliario, los grandes negocios y los grandes pelotazos, las estrellas, los deportistas y el famoso y también un determinado grupo de trabajadores por cuenta ajena: chicos listos con altos cargos ejecutivos o cargos galácticos de las finanzas con nóminas exorbitantes. Son cada vez más. España figura en el ránking de los diez países con más millonarios del planeta, (148.000 españoles cuentan con un patrimonio líquido superior a 1 millón de dólares) SIMBOLISMO INDIVIDUAL, Ámbito privado SIMBOLISMO SOCIAL, Ámbito público Narcisismo Objetos placer Reconocimiento: distinción social Placer personal: apropiación Objetos signo: exponente de clase Objetos de colección, tradicionales Placer social: menor apropiación Buscan tener este tipo de relojes por feti- Objetos de moda, marcas, buscan tener che, por extravagancia. este tipo de relojes para que se los clasifi- que en un tipo de estatus socio económico y diferenciarse por medio de la ostentación. Responden a dos perfiles diferentes: EL EXHIBICIONISTA EL COLECCIONISTA INVERSOR “Un hombre a bordo de un Porsche mira su Rolex para saber si llega a horario a tomar el vuelo de Swissair. Baja sus maletas LVMH, con unas pocas prendas de Armani y algo deportivo de Nike, y mientras aguarda la partida, compra en el free shop un champagne Dom Pérignon y manda un mail desde su Diorphone. El destino elegido, la Polinesia.” 5.5.1. EL EXHIBICIONISTA: Es un 80 por ciento masculino, de muy alto poder adquisitivo, en busca de productos únicos que llamen la atención, con una edad promedio de 30/50 años. Mayoritariamente internacional. Poco fieles a la marca. Cómo son, cómo viven sus compras Son nuevos ricos, muy ricos, unos famosos otro anónimos, su forma de gastar el dinero es el capricho de lo extravagante. Les gusta estar al día, a la moda y vincularse a un grupo de pertenencia. Buscan lo exclusivo, les gusta diferenciarse de la masa; cuando desaparece el carácter diferenciador, disminuye la demanda. Poseen un bien que muy pocas personas consumen, fundamentalmente por su precio. Les gusta llamar la atención hacer ruido en su entorno. Cuanto más caro y grande mejor, porque no se fían de lo que es barato. En muchas ocasiones no compran para ellos ni efectúan personalmente las compras. 5.5.2. EL COLECCIONISTA/INVERSOR: Es un 80 por ciento masculino y refinado, de muy alto poder adquisitivo, en busca de productos únicos con tradición de marca y calidad excepcional, con una edad promedio de 40/60 años. Nacional e internacional. Cómo son, cómo viven sus compras: Nivel adquisitivo muy alto, unos famosos otro anónimos, su forma de gastar el dinero es planificada. Son triunfadores y en muchos casos detrás de cada compra hay una idea de recompensa. Son ellos los que personalmente efectúan la compra y escogen minuciosamente el producto.
  • 14. 6. ROLEX PREMIUM, ANÁLISIS COMPETENCIA 6.1.COMPETENCIA DIRECTA 6.1.1 PATEK PHILIPPE Ubicada en la posición numero 13 del ránking de marcas de lujo Fundada en Ginebra 1839 como marca relojera. Comunicación Su comunicación emocional y sugestiva basada en retratos de padres con sus hijos. Bajo el claim “Begin your own tradition” y para el caso de los productos femeninos “Begin an enduring love affair” ha ganado varios premios con sus campañas publicitarias. Publicitan en prensa selecta y tienen su propio Magazine. A nivel de comunicación es una marca muy coherente manejan el mismo lenguaje en su publicidad, en sus tiendas, en la web. Producto Dentro de sus líneas de productos se destacan relojes con grandes complicaciones como calendarios perpetuos, anuales, tourbillones, tienen un excelente equipo de I+D+I , Controlan todo el proceso de producción de sus relojes desde el diseño hasta la forma de vender el reloj al cliente. Este año han salido de el punzón de ginebra y crean su propio sello PP que garantiza la calidad de sus relojes de por vida incluyendo su servicio post- venta. hi!brands
  • 15. Distribución Aparte de sus tiendas propias en Ginebra, París y Londres de exclusivo, limpio y sobrio diseño. Tiene estrechas relaciones con sus 600 distribuidores quienes han sido autorizados tras garantizar que cumplen las normas de servicio al cliente, conocimientos de relojería y exhibición de producto. Todos los relojeros de los centros de servicio autorizados son formados en Ginebra, allí un departamento de formación se dedica a garantizar la reparación y la calidad del servicio en todo el mundo. Valores Innovación, Legado, Calidad, Historia, Tradición, Valor, Emoción. Inversión Social No se percibe ninguna tipo de acción social por parte de la marca. Otros Cuentan con un museo donde exhiben sus más raras y preciosas piezas. 6.1.2. CARTIER “El genio de las piedras” Creada en 1847 como una empresa de joyería. En 1904 empiezan a incursionar en el mundo de la relojería. Jean Cartier fue el primero en crear un reloj para mujer con oro y diamantes en el brazalete. Comunicación Su publicidad se centra en el producto, publicitan en revistas de moda, lujo y en su revista cartier art. Producto Cartier creada como una marca joyera incluye su expertise a estas sofisticadas piezas del tiempo. Desde su fundación se vincula con el arte, gracias al don de anticipar las tendencias, encarnar el estilo y el gusto, creando objetos preciosos. Distribución Tienen sus propias boutiques, dos en España en las cuales venden sus joyas, los relojes se pueden encontrar además de estas dos boutiques en varios relojerías e incluso en la cadena “El Corte Inglés”.
  • 16. Valores Creatividad, autenticidad, originalidad, sofisticación. Inversión Social • Cuentan con la fundación Cartier para el arte contemporáneo • Cartier women’s initiative awards • Corporación de Responsabilidad Social, Ética y Medio Ambiental • Fondation de la Haute Horlogerie • Revista Cartier Art 6.1.3. BREGUET Su fundador, A.- Louis Breguet nació en 1747 en Neuchâtel, la región de los relojes. En aquella época todavía no se había desarrollado el proceso industrial y la relojería era un arte que valoraba tanto la estética como la precisión. El joven Breguet comenzó su actividad relojera con sólo 15 años, para luego establecer su negocio en 1775; lo que no sabía es que siglos después y hasta nuestros días, su apellido simbolizaría el máximo icono del prestigio en relojería, al ser marca predilecta de miembros de la realeza, aristócratas y demás personajes insignes con mas de 200 años de historia. Comunicación - Realiza publicidad gráfica en revistas especializadas y del mundo del lujo. - Mantiene patrocinios con asociaciones en pro del desarrollo de la música en ginebra y la preservación del patrimonio histórico y cultural de Europa. - Utilizan la imagen de celebridades históricas como estrategia para el desarrollo de su publicidad. Producto Sus relojes se producen en la Vallée de Joux, un área del oeste de Suiza de gran reputación de la gama de fabricación reloj. Aquí es donde hace sus relojes Breguet, exclusivamente mecánica, basándose en una gran tienda de relojería experiencia y tecnología de vanguardia. Además de toda su gama de relojes complicados y relojes joya, poseen una línea de finas piezas de joyería, gemelos para camisas y plumas estilográficas. Distribución hi!brands
  • 17. Poseen 16 boutiques exclusivas Breguet y una extensa red de distribuidores en el mundo. En España, su red de distribución se encuentra compuesta por 14 distribuidores a lo largo de todo el territorio. Valores Historia, tradición, arte, prestigio, leyenda. Inversión Social Restauración de obras arquitectónicas: Breguet, como parte de su contribución a la preservación de la Europa del patrimonio histórico y cultural, participó en la restauración de El Petit Trianon (Palacio de Versalles) devolviéndolo a su antiguo esplendor, permitiéndole al mundo admirar de nuevo toda su belleza y grandeza. Breguet en sintonía con la cultura: Cada uno de los años desde 2002, se ha asociado Montres Breguet sus valores corporativos con los de la Competencia Internacional de Música de Ginebra (Concours de Genève). Esta alianza única ilustra el encuentro de dos mundos, la alta relojería y de la Música, ambos dedicados a la belleza y por la inspiración. Patrocinador del Festival de Lucerna: en consonancia con la filosofía subyacente Breguet, su actual presidente Nicolas G. Hayek ha tratado incesantemente de reafirmar la reputación de Breguet y posición privilegiada en el corazón de la cultura europea ejerciendo el papel de patrocinador principal del Festival de Lucerna de la temporada de conciertos de verano. Otros MUSEO: Inaugurado por el Sr. Nicolas G. Hayek el 13 de septiembre de 2000, el Museo Breguet presenta inestimables documentos y objetos relacionados con la historia de la Cámara de Breguet, fundada en 1775. El Museo es una muestra de archivos y materiales que reúnen más de dos siglos de historia relojera. 6.1.4. VACHERON CONSTANTIN Fundada en 1755 es la manufactura relojera más antigua del mundo, posee el reloj de pulsera de doble faz más complicado del mundo, que integra una combinación única de 16 complicaciones relojeras e indicaciones astronómicas, reloj Tour de l’Ile Comunicación El lema de la marca “Mejorar si es posible todo aquello que sea posible realizar” Fieles al espíritu de la
  • 18. marca, las Boutiques Vacheron Constantin son centros culturales creados para descubrir la pasión por la Alta Relojería Técnica y Preciosa. Las Boutiques, web y publicidad son extremadamente refinadas y de elegancia discreta, asociados a maderas preciosas y piel, reflejo de la serenidad y la intimidad de un ambiente cálido, un aspecto esencial para la marca. El protagonista es siempre el producto. Publicitan en prensa selecta y poseen un foro en su página web. Producto Poseen el que es, hasta ahora, el reloj más caro lanzado al mercado. Se trata de kallania, un modelo de caballero heredero del famoso Kallista que este año cumple su trigésimo aniversario. Kallania representa un nuevo récord mundial en lo que respecta a la ejecución y cantidad de quilates ya que cuenta con 186 diamantes talla esmeralda de 170 quilates aproximadamente Cada gema ha sido certificada por el Institut Suisse de Gemmologie (SSEF). En el interior, Vacheron Constantin ha dispuesto el calibre 1003, el movimiento mecánico más fino del mundo, que da vida al reloj y lo sitúa como una pieza de coleccionista sin parangón. Su precio, también incomparable, es difícil de olvidar ya que Kallania tiene un precio de venta de 5.000.000 euros. Tienen gran variedad de relojes que dividen en: Grandes complicaciones, deportivos, clásicos, femeninos, joyería y Arte de Vacheron hi!brands
  • 19. Distribución • La realiza a través de sus boutiques extremadamente refinadas y de elegancia discreta, distribuidores y filiales. • Todos los relojes disponen de una garantía de cinco años. • Servicio al cliente perfecto( certificado para aseguradoras, centro de servicios, certificado de autenticidad, consejos para cuidar los relojes,etc..). Valores Empresa ciudadana, promover la creatividad y búsqueda de la excelencia. Inversión Social La marca se compromete con causas de interés general cuyo objetivo es garantizar la dignidad del ser humano, por ejemplo la promoción del comercio justo y la participación de protección del medio ambiente, sin olvidar sus actividades filantrópicas. 6.1.5. IWC Introducida en el sector relojero desde 1868. Comunicación Una campaña impactante, impredecible durante décadas en la cual utilizan una combinación de humor e ironía gracias a sus eslóganes desenfadados y originales garantizando así un adecuado nivel de percepción por parte del público objetivo el masculino. Cada campaña ha sido en gran medida hija de su tiempo, reflejando los acontecimientos y preferencias de la sociedad del momento. Una campaña destacada es cuando el color aparece en su grafica, pues siempre lo habían hecho en monocromo, El nuevo subtítulo “Diseñados para el hombre”, expresando la orientación hacia la tecnología y la ingeniería. De la mano de esta campaña IWC renueva su compromiso con sus valores fundamentales de forma aún más firme y da un nuevo paso hacia adelante. Publicitan en prensa selecta y en sus boutiques propias. A nivel de comunicación es una marca muy coherente manejan el mismo lenguaje en su publicidad, en sus tiendas, en la web. Producto
  • 20. En la actualidad es el producto relojero más grande, en el sentido estricto de la palabra, de Schaffhausen. El Gran Reloj de Aviador de IWC tiene una caja de 46 mm de diámetro y pesa 150 gramos, incluyendo la correa de piel y el cierre desplegable. Como modelo más alto de la gama, es el buque insignia de la flota de relojes de aviador de la casa IWC, que es de hecho uno de los fabricantes más antiguos de los auténticos relojes de aviador. El alma del Gran Reloj de Aviador es el gran calibre de la manufactura 5011, un exclusivo mecanismo de transmisión de categoría superior que no tiene parangón en el mundo de la aviación ni en el de la relojería a ras de suelo. Distribución Se venden en sus boutiques y en relojerías autorizadas, cuentan con una red de servicio Se venden en sus boutiques y en relojerías autorizadas, cuentan con una red de servicio postventa a nivel mundial con personal formado por la marca garantizando así un servicio de calidad. Los socios comerciales pueden comprar piezas de repuesto a través de internet. Valores Perfección técnica, la formación de sus especialistas o la renuncia a la fabricación de productos en serie son principios que entroncan con la vieja máxima de IWC: hacer relojes para un número reducido de personas, pero con la máxima calidad. Relojes que perduran durante décadas. Inversión Social Empresa con certificación CO2 neutral, compañía asociada con la Charles Darwin Foundation prosiguen consecuentes acciones ecológicas y se compromete en favor de las islas Galápagos. 
 6.1.6. OMEGA Con un pasado jalonado de éxitos, Omega es hoy una de las marcas de relojería de mayor prestigio en el mundo. Desde 1848 la manufactura creada por el maestro relojero suizo Louis Brandt, ha ido escribiendo las páginas de oro de la historia del reloj moderno, cosechando innumerables premios que reconocen la alta tecnología de sus creaciones, su precisión cronográfica y el compromiso de la firma con el mundo deportivo. Comunicación OMEGA Ha participado como patrocinador de los juegos olímpicos desde 1932, proporcionando datos de cronometraje y servicios de asistencia. Es además patrocinador de diferentes eventos y torneos, como la Copa del Mundo Mission Hills, el más antiguo y prestigioso evento mundial de equipo de golf en el hi!brands
  • 21. mundo. Han llevado a cabo la realización de spots publicitarios para TV; uno de ellos, el spot del 40 aniversario de la llegada del hombre a la luna, donde se utilizó el reloj omega speedmaster. La realización de diferentes eventos relacionados con la apertura de nuevas boutiques en el mundo, promocionar la marca y sus nuevas colecciones. Su publicidad gráfica ha estado enfocada en revistas especializadas y del mundo del lujo. Poseen una revista interna llamada “Lifetime” que se distribuye dentro de sus propias boutiques. Utilizan celebridades para su publicidad. OMEGA ha desarrollado su comunicación con patrocinios de personajes iconos del arte, el deporte y el desarrollo tecnológico espacial: golfistas, nadadores, navegantes profesionales del mundo de la vela, pilotos automovilísticos, astronautas, artistas cinematográficos, top models y el fallecido presidente de los Estados Unidos JFK. Producto Además de toda su gama de relojes complicados y relojes joya, poseen una línea de finas piezas de joyería y de diferentes productos realizados con cuero: monederos para el hombre y para la mujer, agendas y bolsos. Distribución
  • 22. Actualmente poseen 52 boutiques OMEGA repartidas en todo el mundo y 161 concesionarias repartidas en España. Valores Tecnología, pioneros, Innovación, tradición, precisión. Inversión Social No realizan actividades de beneficio social. Otros Poseen un museo creado en diciembre de 1983 para ilustrar la historia y perpetuar los modelos más destacados de la famosa marca suiza a través de la colección, conservación, mantenimiento, protección y exhibición de objetos, documentos y cuentas relacionadas con la empresa y sus actividades. 6.1.7.AP En 1875, dos jóvenes apasionados por la alta relojería, Jules-Louis Audemars y Edward-Auguste Piguet, unen sus aptitudes para concebir y producir relojes complicados en el valle de Joux, Suiza. La historia de la manufactura Audemars Piguet está profundamente arraigada a esta región, conocida como hoy en día como la cuna de la alta relojería. Lleva más de 200 años de recorrido como marca de relojes de lujo y en manos de sus familias fundadoras. Comunicación • Publicidad gráfica en revistas especializadas y del mundo del lujo. • Asociaciones con organizaciones que apoyan del desarrollo tecnológico en europa. • Utiliza celebridades para su publicidad: Audemars Piguet ha realizado y continúa realizando el desarrollo de su comunicación con patrocinios con personajes iconos del arte y el deporte: Golf, Vela, esquí, deportes automovilísticos, cricket, artistas cinematográficos y musicales. • En 1986 se asocia sobre los greens con el golfista Nick Faldo, y sobre el mar con el timonel Pierre Fehlmann a bordo del UBS Switzerland, para mas tarde incluir a Rubens Barrichello, piloto de Ferrari y hi!brands
  • 23. al golfista Nicolas Vanhootegem, entre otros (imágenes a continuación). Producto Ofrece una amplia selección de relojes con complicación, relojes joya y una línea de joyas. Al preservar su independencia, la empresa continúa su desarrollo mediante inversiones selectivas en industrialización, distribución y venta al detalle. En el 2006 la manufactura desarrolló una gama de relojes en homenaje a un bólido de la firma de coches de lujo Maserati. Distribución El grupo relojero Audemars Piguet está constituido por: 1.100 colaboradores (800 en Suiza y 300 en el extranjero), 14 filiales de distribución y 16 boutiques en todo el mundo. El pasado mes de diciembre del 2008 la firma abrió una boutique en la ciudad de Madrid. Valores Innovación, excelencia, historia, tradición, precisión, pasión Inversión Social Compromiso con la naturaleza, al servicio de los bosques desde 1992. En 1992, para conmemorar el vigésimo aniversario de de la colección Royal Oak, la manufactura Audemars Piguet creó una Fundación de derecho suizo, sin fines de lucro, cuyo objetivo consiste en fomentar la conservación de los bosques alrededor del mundo, no sólo en el ámbito de la protección del medio ambiente, sino también en la sensibilización de los jóvenes. El arroyo de Le Brassus: retorno a la naturaleza. El nuevo edificio industrial de la Manufactura fue construido respondiendo a una serie de criterios destinados a salvaguardar el medioambiente, los que constituyen el centro de las preocupaciones de Audemars Piguet. Otros MUSEO: Cuentan con el Museo Audemars Piguet, un museo alojado en las antiguas instalaciones de la manufactura. Alberga más de 250 años de historia relojera suiza, con una amplia gama de relojes y herramientas utilizadas en el paso del tiempo en la creación de relojes. Es un museo privado que requiere de previa invitación para ser visitado. 6.2.1.CHANEL 6.2.COMPETENCIA INDIRECTA
  • 24. Consideramos como competencia indirecta a las más importantes marcas de lujo (Ver epígrafe 3.3) por su inclusión dentro del mundo relojero. Existe una nueva tendencia entre las grandes firmas de moda internacionales de agregar a sus colecciones los relojes como accesorio, destacando su propio estilo de diseño fashion. Marcas como Louis Vuitton, Gucci y Chanel. 6.2.1. CHANEL Marca ubicada en la posición número 3 del ranking de marcas de lujo se ha introducido en el sector relojero desde 1987, cuentan con su propio taller en La Chaux-de- Fonds, en el epicentro del recinto sagrado de la relojería. Comunicación Su comunicación muy limpia y sobria como la marca misma. El protagonista es siempre el producto. Publicitan en prensa selecta. A nivel de comunicación es una marca muy coherente manejan el mismo lenguaje en su publicidad, en sus tiendas, en la web. Producto El J12 es la pieza mas destacada de sus desarrollos y el icono de la marca en relojería, de este modelo han creado diversidad de versiones incluyendo en algunas cronógrafos, tourbillones, o un especial desarrollo de joyería, de algunas de estas versiones han lanzado al mercado ediciones limitadas que no superan 5 ejemplares. Tienen en sus materiales la exclusiva cerámica blanca high-tech Sus relojes son automáticos y tienen solamente 2 años de garantía. Distribución Se venden en sus tiendas y en relojerías autorizadas, cuentan con una red de servicio postventa a nivel mundial con personal formado por la marca garantizando así un servicio de calidad. No se pueden comprar relojes a través de Internet. Valores Elegancia, sobriedad, moda Inversión Social No se percibe ninguna tipo de acción social por parte de la marca. hi!brands
  • 25. 6.2.2.LOUIS VUITTON La mayor marca mundial del lujo, En el 2002 presentan su primer reloj, en el 2004 fundan un taller de relojería en La Chaux-de-Fonds, pero trabajando con una red de subcontratistas. Comunicación El protagonista es siempre el producto. Publicitan en prensa selecta. Su comunicación es limpia contrastando con los particulares y dinámicos diseños de sus creaciones. Producto Crean desde sencillos relojes que incluyen cronógrafos, hasta impactantes e interesantes piezas que salen de la cotidianidad aportando un gran valor de diseño. Como el Tambour Mystérieuse con su esfera transparente como si el mecanismo estuviera en el aire. Distribución Se distribuyen exclusivamente en sus tiendas, podemos encontrar algunas de sus tiendas dentro del corte inglés. Todos los relojes disponen de una garantía de cinco años, Sólo las tiendas Louis Vuitton están habilitadas para prestar los servicios detallados en la garantía. (Existen varias exclusiones en sus garantías como golpes, daños debido a accidentes o usos inadecuados, usos no recomendados) esto nos hace percibir el reloj como una pieza muy delicada. Valores Moda, creatividad, diseño, dinamismo. Inversión Social La marca en general lleva acabo diversas acciones sociales, en educación, medio ambiente, actividades filantrópicas, etc. Otros Este año la firma ha comprado la marca Hublot marca importante dentro del sector relojero de lujo, lo cual se puede percibir como una amenaza en el medio.
  • 26. 6.3. MAPA DE POSICIONAMIENTO 6.4. CONCLUSIONES En la búsqueda por impulsar el nivel de ventas de la gama Premium de Rolex y desarrollar una estrategia adecuada para su comunicación, elegimos dos grandes universos vectoriales para el estudio de su posicionamiento frente a otras marcas: el grado de realización de acciones filantrópicas y su experiencia como maestros relojeros en la creación de colecciones de relojes joya. Para ello, llevamos acabo el análisis de 9 firmas de relojes de lujo: por encontrarse entre las primeras posiciones del ranking mundial de marcas de lujo (Patek Philippe, Cartier, Louis Vuitton y Chanel), por su expertise relojero (Vacheron Constantin, Breguet, Audemars Piguet y IWC) y por su popularidad (Omega). Los resultados obtenidos reflejan a Rolex como la firma de relojes con más desarrollo de acciones filantrópicas (Mentores y Discípulos, Ashes & Snows, Premios Rolex a la Iniciativa) posicionándose como un gran elemento diferenciador frente a otras marcas. Creemos que este valor es una excelente oportunidad para desarrollar una estrategia de comunicación que destaque estas acciones filantrópicas a su público; como hemos mencionado al inicio del documento uno de los factores importantes para los consumidores de productos de lujo es la inversión social de las marcas. Otro hallazgo importante percibido al analizar la competencia es que Rolex cuenta con un amplio portafolio de relojes joya para hombre, las demás marcas hacen este tipo de relojes principalmente para el público femenino. Es de apreciar que importantes marcas como Cartier, Omega, Audemars Piguet o chanel tienen sus propias boutiques lo cual marca un punto exclusivo y diferencial asegurando a los consumidores una experiencia de compra que respeta y representa los valores de la marca. En cuanto a comunicación a través de la web, algunas de las marcas analizadas tienen un trato exclusivo con sus clientes VIP, Vacheron Constantin permite personalizar algunos modelos de relojes y otras hi!brands
  • 27. permiten hacer la compra a través de la web, tienen categorizados los tipos de relojes e incluyen la categoría joyería, alta joyería, que en el caso de Rolex no existe. 6.5. HALLAZGOS CLAVES 6.5.1. CATEGORÍA 1. El consumidor cada día está más informado y es más exigente. Busca en las marcas participación en causas sociales y el medioambiente. 2. Utilización de las nuevas tecnologías como canal de comunicación y venta. El 94 % de los consumidores de altos recursos Norteamericanos elije comprar en el mercado online según un informe elaborado por Unity Market. “Lo que a este grupo le hace falta es el tiempo, no el dinero, no temen comprar un reloj de $15.000 dólares en la web”. 3. En el mercado del lujo la marca es un factor especialmente relevante en la decisión de compra. Sin embargo hoy es el servicio que acompaña ese producto la meta a perseguir, la experiencia se impone sobre el producto o servicio ofrecido. Aquella marca que sea capaz de ofrecer una mejor experiencia tiene las de ganar. 4. Una creciente tendencia en el mundo de los relojes de lujo son los llamados relojes joya, un máquina eficaz para medir el tiempo y una joya reluciente para lucir y estar a la moda. 5. Facebook, un medio de comunicación que no debe ser ignorado. Según un estudio de Unity Marketing de octubre 2008, el 40% de los consumidores de artículos de lujo visitó un portal de interacción social en los tres últimos meses. 6.5.2. CONSUMIDOR 1. El perfil del consumidor ha cambiado: los ricos de antes, siempre fueron pocos, sólo eran ellos y presumían de serlo muchas generaciones atrás. Hay otro mundo de ricos que se suma al de los grandes apellidos, una nueva élite con otras preferencias y otros valores fuera de las raíces, las tradiciones y los rituales clasistas preestablecidos. Los gustos, el nivel de educación y origen social actúan como diferenciadores de clases. 2. Los mercados más prometedores son las economías emergentes del sudeste asiático (China, India y Rusia) dónde el crecimiento de los nuevos ricos está en un 8.2%. 3. El consumidor cada día está más informado y es más exigente. Busca en las marcas participación en causas sociales y el medioambiente. 4. El 70% de los procesos de adopción o reflexión en torno a las marcas están basados en los factores emocionales incoscientes. (reporte Edelman, 2008) 5. El 55% de los consumidores encuestados (informe Edelman, 2008) comprarían marcas que apoyaran una buena causa aunque fueran más caras. 6.5.3. COMPETENCIA 1. Rolex está posicionada claramente como la marca más aspiracional. Uno de los elementos diferenciadores de Rolex es su compromiso con la excelencia y el esfuerzo, que ha sabido llevar más lejos que cualquiera de sus competidores con actuaciones como “La Iniciativa Artística Rolex para Mentores y Discípulos”. 2. Rolex cuenta con un amplio portafolio de relojes joya para hombre, las demás marcas hacen este tipo de relojes principalmente para el público femenino. 3. Importantes marcas como Cartier, Omega, Audemars Piguet o chanel tienen sus propias boutiques lo cual marca un punto exclusivo y diferencial asegurando a los consumidores una experiencia de compra que respeta y representa los valores de la marca.
  • 28. 4.En cuanto a comunicación a través de la web, algunas de las marcas analizadas tienen un trato exclusivo con sus clientes VIP, Vacheron Constantin permite personalizar algunos modelos de relojes y otras permiten hacer la compra a través de la web, tienen categorizados los tipos de relojes e incluyen la categoría joyería, alta joyería, que en el caso de Rolex no existe. 6.5.4. MARCA 1. En el mercado del lujo la marca es un factor especialmente relevante en la decisión de compra. Rolex está muy bien situado en el “top of mind”. No obstante vemos que en el mercado de lujo esto no es suficiente. El producto no es más que la forma mediante la cual los clientes se relacionan con tu marca. Conseguir que se comprometan contigo, que vivan una experiencia con el consumo es el objetivo para conseguir pasar de clientes a seguidores, a “fans” de tu marca, producto o servicio. 2. Rolex, como marca, no dispone de espacio propio, así la experiencia de compra queda a expensas del distribuidor. La interacción de los clientes con la marca es un punto clave, estamos ante un nuevo escenario, entramos en una nueva forma de comunicarse, de relacionarse, de experimentar y de compartir. Ya no basta con enseñar los relojes, hay que experimentarlos. 3. Los distribuidores consideran a la marca un poco inflexible (plazos de entregas, descuentos, etc.). Vemos la necesidad de crear un canal de comunicación más efectivo con los distribuidores. 4. Rolex no dispone de blog propio, marcas como Cartier u Omega lo tienen adaptándose así a las nuevas tendencias del mercado. En la actualidad, los mercados son conversaciones, espacios conectados en los que los clientes ya no son seres inexpresivos e inertes, carentes de voluntad, sino que se transforman en elementos sociales que consumen contenidos y en medios sociales, ya que generan nuevos contenidos. Los consumidores se convierten en prosumidores (productor + consumidor). 5. Es una marca muy coherente, busca la excelencia y premia y reconoce la excelencia y el esfuerzo. Por eso, dentro del mercado de relojes está considerada como la marca más aspiracional. 6. Lo que no se muestra, no existe. Rolex tiene buenísimas iniciativas sociales (El programa de mentores y Discípulos, Los premios a la excelencia), iniciativas que además son originales y frescas y que ayudarían a modernizar la imagen de Rolex; sin embargo, el público en general no conoce estas iniciativas ¿por qué no publicitarlas más y mejor? cualquier persona se puede sentir identificada con el “afortunado discípulo” al que le queda un largo año de aprendizaje con su mentor. 7. SOS : Web de Rolex. La web es un escaparáte muy importante de la marca, sobre todo para captar nuevos clientes. Hoy en día cuando alguien quiere información sobre algún producto lo primero que hace es investigarlo en la web. Por eso le damos mucha importancia y pensamos que hay algunos puntos en los que Rolex debería hacer un reflexión: - usabilidad, difícilísimo navegar por el web y llegar a la información que necesitas. Es una experiencia fustrante. - hay poca información sobre los productos y es difícil acceder a ella. - no se aprovecha la web para establecer vínculos con sus clientes. Rolex es la marca de relojes de lujo mas consultada en los buscadores de Internet, por ser líder en su categoría, debería aprovechar este posicionamiento para hacer la experiencia web mas personalizada e incrementar la cuota de mercado (Informe World watch report 2009). 8. Rolex está educando a algunos de los genios artísticos del futuro. hi!brands
  • 29. 6.6. ANÁLISIS D.A.F.O FORTALEZAS DEBILIDADES - “TOP OF MIND” - Falta de dinamismo en la marca - Prestigio como marca - Dependencia del distribuidor para las ven- - Fiabilidad como máquina tas - Una marca al servicio del cliente - No hay comunicación específica para la - Marca aspiracional gama Premium - Diseños atemporales - No hay espacio propio, así la experiencia - Calidad de compra queda a expensas del distribuidor - A nivel interno la empresa se concibe como - Los distribuidores no pueden ofrecer la “una gran familia” gama completa de modelos y versiones - Proactivo en su compromiso con la exce- - Los distribuidores consideran a la marca un lencia poco inflexible (plazos de entregas, descuen- - Lujo imperecedero tos, etc.) - Falta de comunicación con distribuidores OPORTUNIDADES AMENAZAS - Personalizar la relación con el cliente a - Crisis económica mundial través de las nuevas tecnologías WEB 2.0 - Inclusión de las grandes marcas de moda - Mercados emergentes en el sector relojero - España destino turístico - No sigue la tendencia de la competencia de - Dinámico al margen del mercado conven- desarrollo sostenible cional - Falta de Innovación - Mercado saturado
  • 30. 6.7. HALLAZGOS CLAVES :: RECOMENDACIONES PRELIMINARES 1. El consumidor cada día está más informado y es más exigente. Busca en las marcas participación en causas sociales y el medioambiente. Cada vez más las marcas de lujo para mantener su posición deben adaptarse a las demandas de unos clientes cada vez más exigentes, que persiguen vivir, comprar y pensar de forma coherente. En respuesta a estas exigencias, las firmas están involucrándose más que nunca con las causas sociales y el medioambiente. Rolex tiene buenísimas iniciativas sociales (El programa de mentores y Discípulos, Los premios a la excelencia), iniciativas que además son originales y frescas y que ayudarían a modernizar la imagen de Rolex; sin embargo, el público en general no conoce estas iniciativas ¿por qué no publicitarlas más y mejor? cualquier persona se puede sentir identificada con el “afortunado discípulo” al que le queda un largo año de aprendizaje con su mentor. En consecuencia: hazlo bien y además cuéntalo. Debemos fortalecer la comunicación de estas acciones, darles más relevancia, publicitarlas en revistas especializadas, en la web, en el blog, etc . 2. En el mercado del lujo la marca es un factor especialmente relevante en la decisión de compra. Rolex está muy bien situado en el “top of mind”. No obstante vemos que en el mercado de lujo esto no es suficiente. El producto no es más que la forma mediante la cual los clientes se relacionan con tu marca. Conseguir que se comprometan contigo, que vivan una experiencia con el consumo es el objetivo para conseguir pasar de clientes a seguidores, a “fans” de tu marca, producto o servicio. En consecuencia: creemos que Rolex debe crear un espacio propio, un Club Rolex, dónde los clientes puedan experimentar la marca de una manera cercana. Otra posibilidad es hacer un “pop up retail” donde, de manera temporal, se ofrezca la posibilidad de crear un espacio Rolex. El comprador de Rolex quiere más que un producto de lujo, quiere una historia de lujo para contar, una historia que cuente con él dentro de esa historia 3. SOS : Web de Rolex. La web es un escaparáte muy importante de la marca, sobre todo para captar nuevos clientes. Hoy en día cuando alguien quiere información sobre algún producto lo primero que hace es investigarlo en la web. En consecuencia: creemos que Rolex debe trabajr en su página web y hacer algunos cambios: - crear una sección propia para la gama premium y que se distinga. - mayor presencia en Facebook - hacer un blog Rolex, creando un canal de comunicación más directo y cercano con nuestros consumidores y estrategias para motivar la praticipación; conseguiremos así cambiar el perfil de nuestros clientes: de consumidores a prosumidores y de clientes a fans. - crear un Newsletter de manera que mantengamos a nuestros clientes informados de nuestras actividades y promociones y nos de pie a crear una base de datos para futuras acciones. 4. Los mercados más prometedores son las economías emergentes del sudeste asiático (China, India y Rusia) dónde el crecimiento de los nuevos ricos está en un 8.2%. En consecuencia: Rolex tiene que estar presente dónde éste tipo de target esté presente (hoteles de lujo, participar en el GLOBAL LUXURY FORUM, BAILE DE LA ROSA, BASELWORLD). No obstante no debemos olvidar que el principal mercado de relojes de lujo sigue siendo Estados Unidos que representa un 42.8% del mercado. 5. Una creciente tendencia en el mundo de los relojes de lujo son los llamados relojes joya, un máquina eficaz para medir el tiempo y una joya reluciente para lucir y estar a la moda. En consecuencia: Al estar la gama Premium posicionada en esta categoría y aprovechando que Rolex es la marca más reconocida tenemos una oportunidad de crear una impactante comunicación. Hoy por hoy, Rolex no hace una comunicación específica para la gama Premium ni tiene claro dónde publicitarla. 6. Los distribuidores consideran a la marca un poco inflexible (plazos de entregas, descuentos, etc.). Falta hi!brands
  • 31. de comunicación con distribuidores. Algo debe de estar fallando, Rolex nos dice que tienen una comunicación muy cercana y directa con sus distribuidores a través de conversaciones telefónicas pero los distribuidores claramente se han quejado de la falta de comunicación. En consecuencia: creemos que es necesario el desarrollo de un plan eficaz de comunicación interna. Desarrollo de una web de distribuidores cómo herramienta de trabajo, comunicación y socialización de los distribuidores y Rolex España.
  • 32. 7. ROLEX PREMIUM, PLAN ESTRATÉGICO 7.1. INSIGHT 7.2. ASPECTOS DIFERENCIADORES DE LA MARCA Rolex Institute. Contribuye con los que por su talento excepcion- al ayudan a mejorar el mundo. Forma a los profesionales del futuro : Mentores y Discípulos, Rolex a la iniciativa, y Ashes & Snow. Elegancia Calidad Exclusividad Prestigio Tecnología Status Experiencia Relojera Buen servicio Distribuidores de calidad Diseño Marca ligada a la cultura. Responsable social Marca ligada al deporte de elite. Personal Cualificado hi!brands
  • 33. 7.3. PLATAFORMA DE ROLEX PREMIUM Rolex Premium: el reloj de lujo que te da prestigio ROLEX PREMIUM ES la gama más lujosa y sofisticada de la marca de relojes líder del mercado (Dominación para el perfil / la personalidad de marca / su ‘nicho’ com- petitivo) QUE TE OFRECE relojes exclusivos de alta precisión y fiabilidad, elevados a la categoría de joyas por su manufactura en materiales preciosos. (Oferta/ beneficio funcional) DEBIDO A su larga trayectoria, su fabricación artesanal, su excelente manufactura, su continuo desarrollo en la búsqueda de la excelencia y su excelente servicio post venta. (Justificación de la promesa/ ‘Reason why’) PARA QUE sea la recompensa de tus logros y el símbolo ante el mundo de tus éxitos (Beneficio emocional / emotivo) 7.4. MOODBOARD ROLEX PREMIUM
  • 34. rolex te abre las puertas de su casa 7.5. OBJETIVO ACERCAR LA MARCA Y CREAR VÍNCULOS AFECTIVOS 7.6. ESTRATEGIA: 1. Aprovechar el posicionamiento diferenciado de Rolex como marca aspiracional para aumentar la notoriedad de la marca y crear vínculos afectivos con los consumidores y el público en general. Uno de los elementos diferenciadores de Rolex es su compromiso con la excelencia y el esfuerzo, que ha sabido llevar más lejos que cualquiera de sus competidores con actuaciones como “La Iniciativa Artística Rolex para Mentores y Discípulos”. Cualquier persona se puede sentir identificada con el “afortunado discípulo” al que le queda un largo año de aprendizaje con su mentor. 2. Acercar la marca a un público objetivo consumidor o no de Rolex Premium con nivel adquisitivo alto y mostrarnos como parte de su familia. Rolex se percibe como una marca distante y hoy en día nuestros consumidores demandan acercamiento y participación. El comprador de Rolex quiere más que un producto de lujo, quiere una historia de lujo para contar, una historia que cuente con él dentro de esa historia 3. Crear un buen equipo de trabajo con los distribudores y establecer vínculos con ellos ya que son los embajadores de la marca y, en definitiva, mejorar nuestra relación con ellos. 4. Modernizar la imagen de marca, utilización de las nuevas tecnologías existentes como canal de comunicación (blog, facebook). 7.7. CONCEPTO ESTRATÉGICO Rolex te abre las puertas de su casa para que pruebes la excelencia de lo exquisito hi!brands
  • 35. ferrán adriá y rolex: criaturas del tiempo Dice Ferrán Adriá que hay cuatro tipos de cocineros: los que saben seguir una receta, los que son capaces de modificar una receta, los que van más allá y se inventan nuevas recetas, y, por último, los que crean nuevo lenguaje, como sus espumas. Creemos que Rolex debe utilizar esta filosofía como herramienta para crear un nuevo lenguaje de comunicación con sus clientes y a Ferrán Adriá como la imagen para llevarlo a cabo. ¿Por qué Ferrán Adriá? Dicen que es el Dalí de la cocina española. Elevado internacionalmente a la categoría de mito, Ferrán Adrià es hoy un español universal que traspasa fronteras desde los fogones hasta la cima del mayor reconocimiento mundial. No solo es considerado el número 1 de la cocina española sino que su prestigio se ha extendido hasta tal punto de ser considerado por la prensa mundial como el genio español de mayor relieve internacional en la actualidad. Ferrán Adrià, a sus 42 años ha saltado a las portadas de los más prestigiosos medios de todo el mundo. Time, Le Monde, The New York Times, El País, etc; es un excelente embajador de marca, un mito de nuestros días, un representante de un nuevo arte: la cocina como expresión de la inteligencia y de la creatividad. Por todo ello le consideramos como un estandarte de los valores Rolex: excelencia, creatividad, innovación, reconocimiento mundial, prestigio. Además le consideramos como un valor muy español que puede ayudar a transmitir mejor estos valores dentro del mercado español. Relación entre los valores Rolex y Ferran Adriá : - ambos son criaturas del tiempo - amor por la precisión - innovación - excelencia - creatividad - prestigio mundial - valores sociales
  • 36. 8. ROLEX PREMIUM, PLAN DE COMUNICACIÓN 8.1. PLAN DE ACCIÓN Proponemos una estrategia 360º que cubra las siguientes actuaciones: 6. brand 1. web experience: yates Rolex te abre 5. PLV las puertas de su casa para que pruebes la 2. implicación excelencia de distribuidores lo exquisito 4. microeventos distribuidores 3. brand experience: evento el timing de las actuaciones sería el siguiente: 1. implicación distribuidores 8. yates: brand experience 2. campaña expectación Rolex te abre las puertas de 7. microeventos distribuidores su casa para que pruebes la excelencia de lo exquisito 3. invitación 6. PDV 4. evento: brand experience 5. web hi!brands
  • 37. 6. brand experience: 1. web yate 5. PLV 2. implicación distribuidores 4. microeventos distribuidores 3. brand experience: evento 8.1. PLAN DE ACCIÓN DE COMUNICACIÓN INTERNA: 8.1.1. WEB INTERNA ROLEX :: AREA DE DISTRIBUIDORES Aunque al día de hoy la firma Rolex mantiene un contacto directo con sus distribuidores a través de diferentes canales (por teléfono, email y visitas periódicas), actualmente no existe un canal de comunicación interna de la marca que involucre a los mismos y los haga partícipes de las novedades, avances o desarrollos de la firma en la creación de sus productos y conceptos creativos. El desarrollo de una web interna favorecería el conocimiento de todas las novedades de la firma, en a búsqueda por aumentar el feedback y cercanía con sus distribuidores. Además este canal de comunicación podría servir para aumentar la motivación de sus distribuidores a través de la realización de concursos y premios al esfuerzo para aquellos que cumpliesen con ciertos objetivos de venta establecidos, para transmitir de manera continua la filosofía de la marca, el protocolo mínimo exigido para la manipulación de sus productos y la calidad en el trato con sus clientes. WEB INTERNA ROLEX AREA DE DISTRIBUIDORES NOVEDADES/NOTICIAS FEEDBACK PREMIOS AL FILOSOFÍA DE ROLEX DISTRIBUIDORES ESFUERZO PARA LA VENTA DE PRODUCTOS
  • 38. 6. brand experience: 1. web yate 5. PLV 2. implicación distribuidores 4. microeventos distribuidores 3. brand experience: evento 8.1.2. IMPLICACIÓN DISTRIBUIDORES Los distribuidores son los embajadores de nuestra marca, pensamos que es fundamental involucrales en nuestra estrategia, que sientan la marca y sean capaces de transmitarla a sus clientes. El mensaje así será homogéneo y dirigido. Se reunirá en Madrid a los 62 distribuidores que Rolex tiene en España. Durante la reunón: • De la mano de un experto relojero de Ginebra se presentará la gama Premium de Rolex, se enseñarán diferentes modelos y se explicará su proceso de diseño y manufactura. El objetivo es capacitar a los distribuidores para que tengan un preciso conocimieno de la gama. • Se convocará a los distribuidores a la participación de un concurso en el que se les dará la oportunidad única de diseñar un evento para promocionar la gama Premium. Los distribuidores podrán diseñar el evento cómo mejor crean oportuno, la única condición que se impone es que gire entorno al la relación de la precisión del mundo de la cocina y los relojes y que el catering sea de Ferrán Adriá (Ver anexo: Briefing concurso). A los tres mejores proyectos se les concederá un premio de 20.000 para la puesta en marcha del evento y se les dará la oportunidad de poder mostrar en el la gama premium. A los 10 primeros proyectos se les invitará al evento central de presentación de mentor y discípulo. Las ideas que trascienden detrás del concurso son: - hacer a los distribuidores partícipes de nuestra estrategia. - crear un espacio propio, un “pop up retail” donde, de manera temporal, se ofrezca la posibilidad de crear un espacio Rolex en el que los clientes puedan experimentar la marca de una manera cercana. - el concurso es una magnífica ocasión para obtener feedback de nuestros distribuidores. hi!brands
  • 39. 6. brand experience: 1. web yate 5. PLV 2. implicación distribuidores 4. microeventos distribuidores 3. brand experience: evento 8.2. PLAN DE ACCIÓN DE COMUNICACIÓN EXTERNA: de consumidores a prosumidores y de clientes a fans 8.2.1. WEB :: S.O.S La web es un escaparáte muy importante de la marca, sobre todo para captar nuevos clientes. Hoy en día cuando alguien quiere información sobre algún producto lo primero que hace es investigarlo en la web. BÁSICAMENTE EL ESQUEMA QUE PROPONEMOS ES EL SIGUIENTE: ROLEX EL MUNDO ROLEX LA COLECCIÓN DISTRIBUIDORES CLUB ROLEX DE - ¿qué está haciendo ROLEX ACCESO RESTRINGIDO Rolex? - Newsletter - enlace al blog LA COLECCIÓN LA COLECCIÓN 2009 LA COLECCIÓN LA COLECCIÓN OYSTER CELLINI PREMIUM PERPETUAL
  • 40. 1. EL MUNDO ROLEX: de consumidores a prosumidores y de clientes a fans En el escenario actual existe una saturación total de publicidad. Es necesario evolucionar hacia una nueva forma de transmitir un mensaje, hacia una nueva forma de posicionar nuestro producto, marca o claim en el top of mind de nuestros clientes. La comunicación basada en la conversación deja de lado la interrupción; deja de lado abordar en un momento no deseado al consumidor para iniciar una conversación con él. Acudimos donde está en Internet -blogs, redes sociales, nanoblogs- o en cualquier dispositivo mediante el cual esté conectado (ordenador, teléfono…) y hablamos con ellos, de lo que quieran, en plano de igualdad y demostrando que nos interesa lo que dicen y cómo lo dicen. Esta es la sección dónde interactuamos con nuestros clientes y les damos herramientas para ello: 1.1. ¿qué está haciendo Rolex?: últimas novedades, eventos en los que participa, apuntarse a un evento, etc. 1.2. Newsletter: posibilidad de suscripción al Newsletter para que nos envíen por mail las últimas noticias relacionadas con el mundo Rolex. Conseguimos así una base de datos de clientes. 1.3. Blog: fundamental para que los seguidores de la marca se involucren con ella y pasen a ser de consumidores a prosumidores (generadores de información) y de clientes a fans. 2. LA COLECCIÓN Basándonos en los resultados obtenidos en las encuestas realizadas a potenciales compradores de la marca Rolex, hemos obtenido que actualmente existe una alta valoración para la diferenciación en la presentación de esta línea de relojes joya. La segmentación de esta gama en una colección que la identifique como relojes “Premium” facilitaría por tanto, su búsqueda en la web y la venta futura. Consideramos adecuado la incorporación en la web www.rolex.com de una sección dentro de la toda la colección de productos de la marca: “Rolex / La Colección / La Colección Premium”, con toda la informa- ción de cada una de las propiedades, características y materiales que hacen a estos relojes tan especia- les y exclusivos, además de aparecer c/u de ellos en su colección correspondiente (La Colección Oyster Perpetual, La Colección Cellini y La Colección 2009). 3. WEB INTERNA - ROLEX Y SUS DISTRIBUIDORES Aunque al día de hoy la firma Rolex mantiene un contacto directo con sus distribuidores a través de diferentes canales (por teléfono, email y visitas periódicas), actualmente no existe un canal de comunicación interna de la marca que involucre a los mismos y los haga partícipes de las novedades, avances o desarrollos de la firma en la creación de sus productos y conceptos creativos. El desarrollo de una web interna favorecería el conocimiento de todas las novedades de la firma, en a búsqueda por aumentar el feedback y cercanía con sus distribuidores. Además este canal de comunicación podría servir para aumentar la motivación de sus distribuidores a través de la realización de concursos y premios al esfuerzo para aquellos que cumpliesen con ciertos objetivos de venta establecidos, para transmitir de manera continua la filosofía de la marca, el protocolo mínimo exigido para la manipulación de sus productos y la calidad en el trato con sus clientes. 4.”CLUB ROLEX” PROPUESTA DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES Formar parte del “Club Rolex”: Rolex escoge cuidadosamente a sus miembros para formar parte de esta gran familia: el “Club Rolex”. Sólo aquellos que estén invitados a los eventos de “Brand Experience” que realiza en el año la marca podrán disfrutar de esta maravillosa experiencia y hacerse con la tarjeta miembro del Club Rolex. La tarjeta del “Club Rolex” tendrá un código de identificación para cada cliente, para su acceso al área de miembros dentro de la web, poder brindarle un trato más personalizado y acumular puntos. Ser miembro del “Club Rolex” te permite disfrutar de innumerables privilegios: 1. Acceso privado dentro de la web www.rolex.com, donde existirá un área destinada a un selecto grupo de miembros, con innumerables privilegios: hi!brands
  • 41. • Estar enterado de todas las novedades, las colecciones y noticias de la marca. • Forum para preguntas y respuestas sobre relojes llevado por especialistas de la casa Rolex. • Ventajas en la obtención de entradas para eventos exclusivos. • Invitaciones a eventos exclusivos, eventos deportivos, torneos y exposiciones relacionadas o no con la marca. • Promociones y acuerdos con restaurantes exclusivos. 2. Tener el privilegio de ver “La Colección Rolex de cada año” antes que el público general. 3. Acumular puntos y obtener regalos relacionados con los gustos del consumidor. 4. Revista enviada a domicilio: Rolex Magazine, con eventos especiales, temas de interés y promociones exclusivas para los miembros del “Club Rolex”. Vivir una experiencia entorno a la marca: Queremos que la tarjeta “Club Rolex” sea una extensión de los eventos de Brand Experience que realiza al año la marca, la vivencia de una experiencia con la marca bajo el concepto de marketing One to One: canalizar los diferentes las colecciones Rolex que hoy en día comercializa la marca al consumidor miembro del club, dependiendo de sus gustos e intereses. Crear un culto entorno a la marca y su mundo: A través de este canal interactivo la casa Rolex “te abre sus puertas y te muestra lo exquisito”, pero de manera personalizada y contínua. Los objetivos principales de esta acción es: aumentar el valor de la marca Rolex, acercarla más a su público y crear empatía con el consumidor. Base de datos El sistema de fidelización permitirá ampliar la base de datos de la marca, conocer aún más el potencial público consumidor de relojes de lujo y hacerles seguimiento sobre sus gustos y deseos, para más tarde, realizar acciones futuras que involucren a estos consumidores potenciales. El sistema de fidelización no atacaría la estructura de venta actual que existe con los distribuidores; depen- diendo de la localidad donde se encuentre, el cliente siempre tendrá un distribuidor cercano al que dirigirse. Sin embargo, representa una increíble oportunidad para ir conociendo mejor a sus consumidores, desarro- llar productos nuevos que se adapten a sus necesidades y establecer un canal directo de comunicación con la marca “sin intermediarios”.
  • 42. 6. brand experience: 1. web yate 5. PLV 2. implicación distribuidores 4. microeventos distribuidores 3. brand experience: evento 8.2.2. EVENTO :: ¿cuándo fue la última vez que probaste algo exquisito? La iniciativa de “Mentores y Discípulos” de Rolex nos parece la mejor herramienta para cumplir nuestros objetivos. Proponemos crear una nueva categoría que sea “Arte en la cocina” y a Ferrán Adriá como posi- ble mentor y presentarlo al Consejo Asesor de Rolex que es el que decide cada dos años a sus mentores. Hasta la fecha el programa queda restringido a 6 disciplinas: danza, cine, literatura, música, teatro y artes visuales con el objetivo de perpetuar el patrimonio artístico mundial. ¿Por qué no incluir la cocina como nueva forma de arte de la mano de Ferrán Adriá? Las fases del evento serán: 1. CAMPAÑA DE EXPECTACIÓN 2. CONCURSO WEB 3. INVITACIÓN 4. RUEDA DE PRENSA 5. EVENTO 1.EXPECTACIÓN :: ¿CUÁNDO FUE LA ÚLTIMA VEZ QUE PROBASTE ALGO EXQUISITO? Nuestro plan de acción se inicia con una campaña de expectación bajo el claim “¿Cuándo fue la ultima vez que probaste algo exquisito?” Haremos publicidad atípica en las salas vip de los aeropuertos, en hoteles de lujo y en los puntos de distribución. Publicitaremos en las revistas mas importantes de lujo DT, GQ, GP millionare, Capital, Absolut Marbella, Citizen K, Vanityfair, Audi Magazine, BMW Magazine, How to spend it, spend in, Robb Report, lujo y en los diarios el país y el mundo. 2. CONCURSO WEB Además de aparecer en estos medios, focalizaremos a nuestro target a través de American Express Centurión y la revista “Revolutión” que serán nuestros partners para toda la campaña. Con American Express haremos un cobranding y con Revolution firmaremos un contrato de exclusividad por un año. Para el desarrollo de la campaña se llevará a cabo la realización de una web promocional como carta de presentación para el público y los medios de comunicación de lo que será el evento de Rolex de la mano de Ferrán Adriá. WWW.CUANDOFUELAULTIMAVEZ.ES El claim “¿Cuando fue la última vez que probaste algo exquisito?” será la introducción a la web como hilo conductor a su contenido, con la descripción detallada del evento, fecha, personajes, la precisión de Rolex vinculada a la más selecta gastronomía española, etc., que se encontrará en la página de INICIO. Existirá la posibilidad de visitar la página web de Rolex a través de un link que se encontrará en esta área y la posibilidad de enviar por correo la noticia de este evento a sus amigos. hi!brands
  • 43. Dentro de esta página de INICIO tendremos acceso a una sección CONCURSO en el que se mostrará las bases del concurso: “La experiencia de haber probado lo más exquisito”, donde cada uno podrá expresar a través de las artes/su inclinación artística personal, su experiencia con lo exquisito. El ganador/a del concurso podrá disfrutar de una cena para 2 personas en el restaurante “El Bulli” con todos los gastos pagados, incluyendo traslados y estancia por dos noches en un hotel de 5 estrellas en Roses. Además habrá una sección CONCURSAR para la recepción de todos los archivos y VOTAR para la realización de una votación popular y elección del ganador por parte de todos los visitantes de la página web. A modo de link al pie de la página web estarán presentes todas las connotaciones exigidas por la ley para la ejecución del evento y del concurso y un área para PRENSA donde se podrá obtener fotos de alta calidad del logo y el concepto creado para el evento. ¿CUANDO FUE LA ÚLTI- MA VEZ QUE PROBASTE ALGO EXQUISITO? “LA ESENCIA DE ROLEX DE LA MANO DE FERRÁN ADRIÁ” (PAGINA DE INICIO CON LA DESCRIPCION DEL EVENTO) CONCURSO: “LA EXPERI- ENVÍA ESTA NOTICIA A TUS WWW.ROLEX.COM ENCIA DE HABER PROBADO AMIGOS LO MAS EXQUISITO” (LINK A LA PAGINA WEB DE ROLEX) (DESCRIPCIÓN DE LAS BASES DEL CONCURSO) CONCURSAR (RECEPCIÓN DEL MATERIAL DIGITAL ENVIADO POR LOS CONCURSANTES) VOTAR (VOTACION POPULAR DE LOS INTERNAUTAS DE LA PÁGINA WEB
  • 44. 3. INVITACIÓN Mandaremos una invitación para la presentación de Ferrán Adriá como embajador del programa “La Iniciativa Artística Rolex para Mentores y Discípulos”. En el pack que mandamos a los medios se incluirá: la invitación al evento, la convocatoria a rueda de prensa y una caja de bombones miniatura de lor relojes de la gama premium. La invitación se mandará a: - los directivos de las revistas mas importantes de lujo DT, GQ, GP millionare, Capital, Absolut Marbella, Citizen K, Vanityfair, Audi Magazine, BMW Magazine, How to spend it, spend in, Robb Report, lujo. - los directivos de los magacines de los diarios de “El País” y “El Mundo”. - Agencia EFE. - revista “Revolution”. - American Express. ¿CUÁNDO FUE L A ÚLTIMA VEZ QUE PROBASTE ALGO E XQUISITO? R ole x Le abre las puertas de su casa y Le invita a disfrutar de una velada e xquisita de la m ano de ferrán adriá para celebrar juntos su nombra miento como mentor en el pr ogra m a: “La Iniciativa Artística Rolex para Mentores y Discípulos”. la directora de comunicación de rolex, Lola Rial, y el mismo Ferrán adriá le recibirá y atenderá durante la jornada. nombramiento ferrán adriá fecha: 15 de octubre, 2009 lugar: lopez de hoyos 55 hora: 20:00 se ruega confirmación llamando al 900 1010 88 WWW.CUANDOFUEL AULTIMAVEZ.COM hi!brands
  • 45. Nuestra colaboración con American Express: 4. RUEDA DE PRENSA Se convocará en rueda de prensa a: - los directivos de las revistas mas importantes de lujo DT, GQ, GP millionare, Capital, Absolut Marbella, Citizen K, Vanityfair, Audi Magazine, BMW Magazine, How to spend it, spend in, Robb Report, lujo. - los directivos de los magacines de los diarios de “El País” y “El Mundo”. - Agencia EFE. - revista “Revolution”. - American Express. En la rueda de prensa estrán presentes tanto Ferrán Adriá como la Directora de Comunicación de Rolex que se encargarán de explicar a los medios el nuevo nombramiento de Ferrán Adriá como mentor en el programa “La Iniciativa Artística Rolex para Mentores y Discípulos” y las futuras actuaciones que de esta colaboración se llevarán a cabo.
  • 46. 5. EVENTO ROLEX: COMPROMISO CON LA EXCELENCIA Una de los elementos diferenciadores de Rolex es su compromiso con la excelencia que ha sabido llevar más lejos que cualquiera de sus competidores con actuaciones como “La Iniciativa Artística Rolex para Mentores y Discípulos”. Esta iniciativa es un programa filantrópico internacional que fue ideado por Rolex y que está dirigido por un equipo de las oficinas centrales de la empresa, en Ginebra. El propósito de este programa es reunir a grandes maestros con jóvenes artistas talentosos del mundo entero durante un año de colaboración creativa, a través de una relación de tutoría individual. Hasta la fecha el programa queda restringido a 6 disciplinas: danza, cine, literatura, música, teatro y artes visuales con el objetivo de perpetuar el patrimonio artístico mundial. ¿Por qué no incluir la cocina como nueva forma de arte de la mano de Ferrán Adriá? ¿Por qué Ferrán Adriá? Dicen que es el Dalí de la cocina española. Elevado internacionalmente a la categoría de mito, Ferrán Adrià es hoy un español universal que traspasa fronteras desde los fogones hasta la cima del mayor reconocimiento mundial. No solo es considerado el número 1 de la cocina española sino que su prestigio se ha extendido hasta tal punto de ser considerado por la prensa mundial como el genio español de mayor relieve internacional en la actualidad. Ferrán Adrià, a sus 42 años ha saltado a las portadas de los más prestigiosos medios de todo el mundo. Time, Le Monde, The New York Times, El País.... Excelente embajador de marca. Es un mito de nuestros días. Un representante de un nuevo arte: la cocina como expresión de la inteligencia y de la creatividad. Por todo ello le consideramos como un estandarte de los valores Rolex: excelencia, creatividad, innovación, reconocimiento mundial, prestigio. Además le consideramos como un valor muy español que puede ayudar a transmitir mejor estos valores dentro del mercado español. Relación entre los valores Rolex y Ferran Adriá :: criaturas del tiempo - ambos son criaturas del tiempo - precisión - innovación - excelencia - creatividad - prestigio mundial - valores sociales ¿Qué proponemos? Siguiendo la iniciativa de “Mentores y Discípulos” de Rolex proponemos crear una nueva categoría que sea “Arte en la cocina” y a Ferrán Adriá como mentor y presentarlo al Consejo Asesor de Rolex que es el que decide cada dos años a sus mentores. La selección de los Discípulos se llevará a cabo igualmente por la comisión nombrada por Rolex, Ferrán Adriá y su discípulo pasarán juntos seis semanas como mínimo compartiendo conocimientos y experiencia. El lugar y las fechas de los encuentros se deciden de común acuerdo. La forma del intercambio es flexible y va del acceso del Discípulo a una sesión de trabajo del maestro, a una real colaboración del Mentor y el Discípulo en una obra. Durante ese año, Rolex permanece en contacto con mentores y discípulos para ofrecerles el apoyo logístico que puedan necesitar. El trabajo de Ferran Adrià es por sí un evento, nos servirá de motivación para atraer a los invitados. El evento será igualmente una gran oportunidad para hacer que nuestros clientes “experimenten la marca” y además de la degustación y de la presentación de nuestro discípulo podrán ver de cerca diferentes piezas de la gama Premium, probárselas, hablar con un experto relojero, ver piezas vintage, etc. Durante la cena los camareros pasaran de mesa en mesa con los relojes Premium en las bandejas enseñándolo y hablándoles de sus cualidades a los invitados. Si estos están verdaderamente interesados en uno de ellos podrán pasar junto a un distribuidor, que estarán estratégicamente colocados en las mesas, a una sala anexa donde podrán saber todo lo que deseen sobre los relojes. El comprador de Rolex quiere más que un producto de lujo - quiere una historia de lujo para contar, una historia que cuente con él dentro de esa historia. hi!brands
  • 47. ¿CUÁNDO FUE L A ÚLTIM A VEZ QUE PROBASTE ALGO E XQUISITO? WWW.CUANDOFUEL AULTIMAVEZ.COM
  • 48. Estratégia del evento: 1. Después de un riguroso estudio hemos descubierto que Rolex no ofrece una experiencia de marca a sus consumidores. Las tiendas de sus distribuidores son cada una de una forma distinta y no transmiten los valores de la marca, y esto añadido a la inexistente boutique de Rolex, hemos decidido que el evento nos servirá para recrear esa experiencia de marca. La idea es invitar a nuestros mejores clientes a la “casa Rolex”. “Rolex te invita a su casa”, te invita a vivir su esencia como una gran familia. Queremos que nuestros clientes se sientan queridos y muy mimados por Rolex. 2. Nos hemos dado cuenta que la imagen de Rolex, en nuestra humilde opinión, necesita ser actualizada. Creemos que le falta dinamismo. Por esta razón la elección del lugar es muy importante y después de pensar y analizar todos los pros y contras hemos decidido que debe de ser un habitáculo lujoso pero de líneas rectas, suaves y armoniosas que evoquen un espíritu joven. Creemos que es obligatorio para Rolex rejuvenecerse un poco pero sin renunciar a sus valores. No consideramos esta acción como un hecho negativo después de estudiar el caso Rolls Royce que se encontraba en la misma situación hace unos años y optó por rejuvenecerse. Sus resultados han sido magníficos cumpliendo sus expectativas. Localización: Cómo mencionamos anteriormente nuestra estrategia es invitar a vivir la esencia de Rolex a nuestros invitados, hacíendoles sentir como en casa. Por eso consideramos que el evento no debe de ser en lugares conocidos, discotecas, restaurantes preparados para realizar grandes evento,etc.. Hemos decidido realizarlo en un ático. Se encuentra en pleno centro de Madrid, en el exclusivo y señorial Barrio de Salamanca. Con una privilegiada ubicación junto a Serrano, en la confluencia de las calles López de Hoyos y Hermanos Bécquer. En pleno centro comercial, económico y financiero madrileño. Y unas magníficas vistas panorámicas a los jardines del Palacio del Marqués de Salamanca y al Paseo de la Castellana. El edificio cuenta con altos sistemas de seguridad, como por ejemplo, cámaras de vigilancia, alarmas, puertas blindadas, vigilancia 24 horas, etc. Existe Parking propio pero no tiene la suficiente capacidad como para aparcar todos los vehículos, por eso, hemos consultado la disponibilidad del parking situado en la calle García de Paredes comprobando su viabilidad. Siendo ésta positiva. Además su situación es inmejorable porque está cerca de los distribuidores de Rolex, lo cual, nos permitirá trasladar los relojes sin hacer un gran recorrido reduciendo los posibles problemas de robos. Mapa del lugar hi!brands
  • 49. Cómo podéis ver el edificio Salamanca Class, donde está ubicado nuestro ático, y el parking, están bastan- te cerca. Contaremos con 10 aparcacoches para no hacer esperar mucho a los invitados. Entrada al edificio Es un edificio nuevo, construido con materiales nobles como madera y piedra. Posee dos ascensores con capacidad para seis personas cada uno. Y como particularidad, una de sus paredes es de cristal dejando ver la piscina del edificio, realizando un bonito efecto. Decoraremos la entrada del edificio con alfombra roja y sofás negros. Además recrearemos un ecosistema dentro de la piscina incorporando réplicas del Rolex Oyster con una leyenda que diga: “ En 1926 nacio el Oyster, que al igual que en una ostra, puede mantenerse en el agua sin sufrir daños” Planos del Ático Duplex La planta inferior posee: - Cocina. Lugar dedicado a las labores culinarias.
 - Habitación nº4: Se utilizará de almacén. Posee un aseo que utilizará el personal de servicio.
 - Comedor. Trasformado en hall de entrada donde se servirá la copa de bienvenida.
 - Salón. Es el espacio principal, en él transcurrirá la mayor parte del evento. Nuestros invitados de- gustarán la comida de Ferrán Adriá y conocerán a su discípulo.
 - Habitación principal. Utilizado como sala relojera. En esta sala estarán expuestos los relojes Premium de Rolex, siendo posible para nuestro público acceder a ella. Nuestro relojero venido de Ginebra estará a la entera disposición de nuestros invitados para resolver cualquier duda.
 - Pasillo contiguo al dormitorio principal: Posee tres grandes armarios empotrados que utilizaremos de guardarropa.Cuatro chicas serán las encargadas de recibir a nuestros invitados y guardar sus abrigos.
 - Baño principal. Sólo para los invitados
 - Habitación nº2: Pequeño museo Rolex. Se decorará con recortes de periódicos, fotografías perso- nas importantes de Rolex, publicidad histórica, etc.. Posee un baño, sólo para los invitados.
 - Habitación nº3: Área de descanso para el personal.
 - Terraza inferior: En ella montaremos una barra donde unos de los mejores barman de Madrid pre- pará Cóckteles para nuestros invitados. Se dividirá en dos. Una zona de pie con mesas altas y una zona para estar sentado en cómodos sillones bajos. Posee lona para desplegar en caso de lluvias. Además montaremos estufas portátiles de pie.

  • 50. 
 La planta superior posee piscinas y jardines. Su decoración consistirá en tumbonas, sillones y mesas bajas y jardineras. Además de otra barra con barman. hi!brands
  • 51. Recreación del lugar Salón: pretendemos crear un espacio luminoso y moderno. Basado en una decoración principalmente blanca y negra que transmita pureza y modernidad. Su mobiliario sillones negros de una y dos piezas. Las pardes se decorarán con gráficas de la historia de Rolex. La temática decorativa girará en torno a la exquisitez en la elaboración de los relojes y, paralelamente, la exquisitez en la elaboración de platos. Además gracias a su gran ventanal nuestros invitados podrán admirar las bellas vistas panorámicas a los jardines del Palacio del Marqués de Salamanca y al Paseo de la Castellana. Habitación nº1: nuestro experto relojero mostrará los relojes gama Premium Pintaremos las paredes de blanco, colocaremos una alfombra de la firma sueca Henzel, colección HZL de alfrombras contemporáneas, piezas clave de diseño muy llamativo para acentuar y dotar al hogar de un estilo actual; dos sillas de diseño, un monitor de pantalla plana donde se emitirán videos sobre los logros de Rolex.
  • 52. Terraza planta baja: se decorará con los siguientes elementos hi!brands
  • 53. Terraza planta superior: Vistas terraza planta superior: Toda la estancia estará decorada con azahar y crisantemo.Son flores utilizadas por nobles que representan larga vida, antigüedad y pureza
  • 54. Guión del evento 20 a 21.00 Los invitados empezarán a llegar al edificio. Los aparcaco- ches estacionan sus vehículos y “X” les dará la bienvenida y acom•pañarán al ascensor. Una vez arriba dejarán sus abrigos en el guardarropa, se les explicará que pueden pasar por nues- tro pequeño museo, ir a la sala relojera, salir a la terraza a disfru- tar de las vistas o pasar al Hall para tomar la copa de bienvenida o los fabulosos can 21.00 a 21.30 Presentación de Ferrán Adriá como mentor y su discípulo. 21.30 a 22.30 Se sirve el catering hasta los prostres. Se realiza una pequeña parada con la comida para dar entrada a los camareros con los relojes Premium. Se les recuerda que si están interesados pueden pasarse por nuestra Sala Relojera. En treinta minutos hay que recorrer todas las mesas con los relojes. 23.00 Postre 23.30 a 24.00 A partir de esta hora se invita a los comensales a disfrutar de los maravillosos cócteles servidos por nuestro barman en la ter•raza. 24.00 a 4.00 Los invitados son libres. Pueden tomar una copa en la terra- za, tumbarse en las tumbonas, ir al museo, hablar con nuestro relojero, etc..A partir de las cuatro se les invita cordialmente a marchar. hi!brands
  • 55. 6. brand experience: 1. web yate 5. PLV 2. implicación distribuidores 4. microeventos distribuidores 3. brand experience: evento 8.2.3. MICROEVENTOS DISTRIBUIDORES Rolex considera a sus distribuidores como parte de su familia. Les gusta mimarlos y hacerles sentir que son importantes para la marca. hi!brands ha realizado entrevistas personalizadas a los distribuidores de varias zonas de España, encontrando algunos hallazgos claves para mejorar estas relaciones. En general están bastante contentos con el trato recibido pero manifiestan su preocupación por lo complicado que es adquirir relojes de la gama Premium. Piensan que Rolex debería dar más facilidades a los distribuidores en la adquisición de estas piezas, pues su precio es elevado y deben pagarlas por anticipado, de este modo la inversión es realizada por los distribuidores íntegramente. hi!brands quiere mejorar estas relaciones e involucrar más a los distribuidores. Pensamos hacerles participes a través de un concurso que les dará la oportunidad de realizar un evento en el que puedan enseñar la gama Premium. De esta forma involucramos más a los distribuidores, invitándoles a descubrir el mundo Rolex. Creemos que la posibilidad de enseñar la gama Premium, un premio en metálico para los gastos del evento y la opción de recrear “su” propio evento son razones suficientes para motivar la participación en el concurso. ENTREGA DE LOS PROYECTOS La fecha de entrega final de los proyectos es del 28 de Septiembre del 2009. Pueden ser enviados a través de correo electrónico o por correo a las oficinas centrales de Rolex. Serán descartados todos aquellos que no cumplan las normas del concurso o sean entregados fuera de plazo. ENTREGA DE PREMIOS Los premios se entregarán en un evento sólo con los distribuidores el 6 de Octubre de 2009. Los premios para los ganadores son: - A los tres mejores proyectos se les concederá un premio de 25.000 para la puesta en marcha del evento incluyendo plan de medios y se les dará la oportunidad de poder mostrar en el la gama premium. - A los 10 primeros proyectos se les invitará al evento central de presentación de mentor y discípulo. 6. brand experience: 1. web yate 5. PLV 2. implicación distribuidores 4. microeventos distribuidores 3. brand experience: evento 8.2.4. PLV
  • 56. 6. brand experience: 1. web yate 5. PLV 2. implicación distribuidores 4. microeventos distribuidores 3. brand experience: evento 8.2.5. BRAND EXPERIENCE: YATES La marca quiere relacionarse con su clientes y acercarse mas a su potenciales compradores. El objetivo consiste en acercar nuestra marca al consumidor Premium, siendo Rolex en este caso, quién se acerque a ellos. Para lograr este objetivo utilizaremos un Yate que recorrerá la costa Mediterránea desde Empuriabrava hasta Marbella, haciendo escala en Cabo de Gata. Nuestros invitados se podrán unir en cualquiera de estos lugares. Una copita de Champán acompañado de unas Ostras, 120 gramos de trufa blanca, caviar de Beluga, un masaje tailandés a cuatro manos, relajarte en el jacuzzi, clases de baile, disfrutar desfiles de moda, catas de vino y demostraciones gastronómicas por grandes chef invitados, lecciones de golf o piano, todo esto y mucho más podrán encontrar los invitados en el maravilloso Yate Oyster. . Rolex invita a sus consumidores a pasar unos días en su Yate, recorriendo las playas españolas. Desde Girona a Marbella donde realizaremos una fiesta en Nicky Beach, uno de los mejores Clubs de Playa. La razón de empezar en Girona es porque conocemos perfectamente que dos terceras partes de los pueblos más ricos de España se sitúa en esta zona. Nuestro recorrido empezara en Empuriabrava, un precioso pueblo al que llaman la pequeña Venecia. Partiremos hacia cabo de gata, concretamente hacia el Parque Natural de Cabo de Gata, las negras, donde los aficionados al buceo podrán sumergirse en estas maravillosas aguas durante unas horas. Después el barco partirá hacia Marbella donde nos espera una gran Fiesta estilo Ibecenco. Durante el recorrido los invitados podrán admirar nuestra gama Premium y disfrutar de los exclusivos servicios que ofrece nuestro Yate, piscinas, campo de golf, gymnasio, exclusivos restaurantes, etc. Nuestro Yate Oyster ALQUILER EMPRESA GRUPO CHARTER INTERNACIONAL hi!brands
  • 57. 
 
 
 
 LOCALIZACIONES PARA EL EVENTO Empuriabrava La pequeña Venecia, un espacio único, que ocupa unas 503 hectáreas con 27000 metros de canales. Con aproximadamente 15.000 viviendas dando a sus canales la mayor parte. Es la marina residencial más gran- de del Europa. Cabo de Gata El Parque Natural de Cabo de Gata-Níjar es el primer Parque marítimo-terrestre de Andalucía. España. Con- siderado como uno de los mejores lugares para hacer submarinismo de España. Es un parque de origen volcánico y el espacio protegido marítimo-terrestre de mayor superficie y relevancia ecológica de todo el Mar Mediterráneo Occidental europeo. Con una de las franjas costeras de mayor belleza y riqueza ecológica del Mediterráneo occidental y una ex- tensión de 38.000 has, a las que hay que sumar una franja marina de una milla de anchura (12.000 has), el
  • 58. Parque Natural de Cabo de Gata se ha convertido en una de las joyas naturales para el turismo de Alme- ría, Andalucia y de toda España. Nicky beach, Marbella Para los amantes del ocio con glamour y distinción, la playa del Don Carlos cuenta con Nikki Beach: un concepto de Club de Playa exclusivo e innovador. Nacido en Miami Beach, abraza de una forma única e insuperable el denominado servicio VIP Abierto de abril a octubre, este selecto club de playa ofrece según el periódico The Observer: “Las fiestas mas sexy del mundo...”. Dispone de un servicio personalizado de zodiacs para barcos, valet parking, hamacas/camas, restaurante a la carta, bares, chill out lounge, masa- jes, tienda. hi!brands

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