La ficción televisiva
en tiempos revueltos
Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez
IE School of Communication
Madrid, 12 de junio de 2009
Working Paper
Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez
IE School of Communication
Correo-e: juan.manfredi@ie.edu
http://ciberdemocracia.blogspot.com

Disclaimer: En las diapositivas cuya elaboración no es propia, consta la autoría y no procede la aplicación de esta
licencia.

Predecir el futuro
El audiovisual gira en torno a cuatro elementos:
(1) El estado de la economía
(2) El marco político, legal y administrativo
(3) La tecnología
(4) El factor sociocultural
El problema es que nos enfrentamos a una crisis total que se
asemeja a la tormenta perfecta
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No es ésta…
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Se traduce en cambios estructurales
(1) Economía
Fuerte desinversión en los medios tradicionales
Auge del marketing blended
(2) Medios
El impacto de la fragmentación
La teoría long-tail
(3) Audiencias
Autonomía y decisión
Entretenimiento personalizado
Comunidades y procesos de socialización
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¿En qué se traduce?
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La televisión sigue reinando en el hogar, pero de otra manera
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Nuevos patrones de consumo de ocio y entretenimiento
100
Fuente: Media Havas
90
Games
80
Wireless
70 Outdoor
Cinema
60 Digital Radio
Radio (analog)
50
40 Digital TV
30
TV (analog)
20
Internet
10
Print
0
1900 1920 1940 1960 1980 2000 2020
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Tres claves para comprender el nuevo panorama de la ficción
(1) Contenidos
(2) Plataforma
(3) Marcas
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(1) Contenidos
La TDT supone la multiplicación de horas de programación
La calidad no es determinante y la inversión es baja
Son productos de bajo riesgo
Se amortizan en una ventana y en 4-6 pases
La calidad es otra cosa...
Implica un alto coste de capital
La espiral inflacionaria es evidente
Hay que multiplicar las audiencias y las ventanas
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¿Sigue vigente la cadena de valor?
Distribuci Difusión
Programa-
ón y Cobertura
Creación
de
Producción comercial
ción y
organiza- de la Audien
ización de
derechos
las
ción de las señal
audio-
cias
parrilas
ventanas visual
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Los productos de calidad son obras de arte o tienen finalidad
comercial
Si el objetivo es el comercio, hay que repensar las ventanas y
el poder de la marca:
• Cine • Juegos y juguetes
• Series de Televisión • Libros
• TV Movies •Licencias Espectáculos en vivo
• Videojuegos • Productos derivados
• Comunidades Online • Nuevos géneros: spin off y cross-over
• DVD y CD
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(2) Plataformas
La estrategia 360° abarca todas las plataformas que
conocemos… y las que quedan
Resume
TV n
abierto Making
Webs off
Blogs TV
Comuni Internet
pago
dades Consolas
Serie Adverga
ming
de TV
Karaoke Interac Móvile Votos
Votos tivos s Tonos
Foros Video Fotos
on
deman
d

¿Dónde
está
Pocoyo?
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(3) Marcas
El contenido es el soporte de la marca sobre todo ante la
atomización de los medios y las audiencias
¿Qué conceptos son importantes? El reconocimiento, la
imagen, el prestigio, las actitudes que genera, las preferencias
y consideraciones, la lealtad, la satisfacción, extensiones de la
marca
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Retos y pistas para la ficción televisiva
(1) Las cuotas y las tarifas no funcionan
La demanda es inelástica
220
218
217
214
213
213
211
211
210
210
210
209
208
204
194
187
184
0
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
MINUTOS ESPECTADOR / DIA
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(2) La retirada de la publicidad de TVE
El pastel aumenta en 500M de euros
Ante la saturación publicitaria, hay que
buscar nuevas fórmulas
La ficción es una apuesta segura
Veremos qué pasa con la “Directiva
Servicios de medios audiovisuales”
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(3) La miopía del marketing
Theodore Levitt: “Los clientes no compran productos, sino
que satisfacen necesidades”
Se consume más ocio y más entretenimiento que nunca, pero
¿en las mismas ventanas?
Bedroom culture y adolescentes
El 82% ven los contenidos descargados
en su ordenador, no en la TV familiar
El 50% ve la TV en su cuarto
Los usuarios de Tuenti le dedican dos
horas diarias
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Muertas las family screens, ¡vivan las pocket screens!
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¡Gracias!
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Nos vemos en la Red
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