La ficción audiovisual

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Las tres claves para comprender la nueva estructura audiovisual son los contenidos, las plataformas y las marcas

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La ficción audiovisual

  1. 1. La ficción televisiva en tiempos revueltos Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez IE School of Communication Madrid, 12 de junio de 2009 Working Paper Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez IE School of Communication Correo-e: juan.manfredi@ie.edu http://ciberdemocracia.blogspot.com
  2. 2. Disclaimer: En las diapositivas cuya elaboración no es propia, consta la autoría y no procede la aplicación de esta licencia.
  3. 3. Predecir el futuro El audiovisual gira en torno a cuatro elementos: (1) El estado de la economía (2) El marco político, legal y administrativo (3) La tecnología (4) El factor sociocultural El problema es que nos enfrentamos a una crisis total que se asemeja a la tormenta perfecta Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez Juan.manfredi@ie.edu ciberdemocracia.blogspot.com
  4. 4. No es ésta… Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez Juan.manfredi@ie.edu ciberdemocracia.blogspot.com
  5. 5. Se traduce en cambios estructurales (1) Economía Fuerte desinversión en los medios tradicionales Auge del marketing blended (2) Medios El impacto de la fragmentación La teoría long-tail (3) Audiencias Autonomía y decisión Entretenimiento personalizado Comunidades y procesos de socialización Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez Juan.manfredi@ie.edu ciberdemocracia.blogspot.com
  6. 6. ¿En qué se traduce? Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez Juan.manfredi@ie.edu ciberdemocracia.blogspot.com
  7. 7. La televisión sigue reinando en el hogar, pero de otra manera Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez Juan.manfredi@ie.edu ciberdemocracia.blogspot.com
  8. 8. Nuevos patrones de consumo de ocio y entretenimiento 100 Fuente: Media Havas 90 Games 80 Wireless 70 Outdoor Cinema 60 Digital Radio Radio (analog) 50 40 Digital TV 30 TV (analog) 20 Internet 10 Print 0 1900 1920 1940 1960 1980 2000 2020 Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez Juan.manfredi@ie.edu ciberdemocracia.blogspot.com
  9. 9. Tres claves para comprender el nuevo panorama de la ficción (1) Contenidos (2) Plataforma (3) Marcas Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez Juan.manfredi@ie.edu ciberdemocracia.blogspot.com
  10. 10. (1) Contenidos La TDT supone la multiplicación de horas de programación La calidad no es determinante y la inversión es baja Son productos de bajo riesgo Se amortizan en una ventana y en 4-6 pases La calidad es otra cosa... Implica un alto coste de capital La espiral inflacionaria es evidente Hay que multiplicar las audiencias y las ventanas Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez Juan.manfredi@ie.edu ciberdemocracia.blogspot.com
  11. 11. ¿Sigue vigente la cadena de valor? Distribuci Difusión Programa- ón y Cobertura Creación de Producción comercial ción y organiza- de la Audien ización de derechos las ción de las señal audio- cias parrilas ventanas visual Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez Juan.manfredi@ie.edu ciberdemocracia.blogspot.com
  12. 12. Los productos de calidad son obras de arte o tienen finalidad comercial Si el objetivo es el comercio, hay que repensar las ventanas y el poder de la marca: • Cine • Juegos y juguetes • Series de Televisión • Libros • TV Movies •Licencias Espectáculos en vivo • Videojuegos • Productos derivados • Comunidades Online • Nuevos géneros: spin off y cross-over • DVD y CD Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez Juan.manfredi@ie.edu ciberdemocracia.blogspot.com
  13. 13. (2) Plataformas La estrategia 360° abarca todas las plataformas que conocemos… y las que quedan Resume TV n abierto Making Webs off Blogs TV Comuni Internet pago dades Consolas Serie Adverga ming de TV Karaoke Interac Móvile Votos Votos tivos s Tonos Foros Video Fotos on deman d
  14. 14. ¿Dónde está Pocoyo? Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez Juan.manfredi@ie.edu ciberdemocracia.blogspot.com
  15. 15. (3) Marcas El contenido es el soporte de la marca sobre todo ante la atomización de los medios y las audiencias ¿Qué conceptos son importantes? El reconocimiento, la imagen, el prestigio, las actitudes que genera, las preferencias y consideraciones, la lealtad, la satisfacción, extensiones de la marca Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez Juan.manfredi@ie.edu ciberdemocracia.blogspot.com
  16. 16. Retos y pistas para la ficción televisiva (1) Las cuotas y las tarifas no funcionan La demanda es inelástica 220 218 217 214 213 213 211 211 210 210 210 209 208 204 194 187 184 0 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 MINUTOS ESPECTADOR / DIA Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez Juan.manfredi@ie.edu ciberdemocracia.blogspot.com
  17. 17. (2) La retirada de la publicidad de TVE El pastel aumenta en 500M de euros Ante la saturación publicitaria, hay que buscar nuevas fórmulas La ficción es una apuesta segura Veremos qué pasa con la “Directiva Servicios de medios audiovisuales” Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez Juan.manfredi@ie.edu ciberdemocracia.blogspot.com
  18. 18. (3) La miopía del marketing Theodore Levitt: “Los clientes no compran productos, sino que satisfacen necesidades” Se consume más ocio y más entretenimiento que nunca, pero ¿en las mismas ventanas? Bedroom culture y adolescentes El 82% ven los contenidos descargados en su ordenador, no en la TV familiar El 50% ve la TV en su cuarto Los usuarios de Tuenti le dedican dos horas diarias Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez Juan.manfredi@ie.edu ciberdemocracia.blogspot.com
  19. 19. Muertas las family screens, ¡vivan las pocket screens! Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez Juan.manfredi@ie.edu ciberdemocracia.blogspot.com
  20. 20. ¡Gracias! ¿Preguntas? ¿Respuestas? ¿Ahora? ¿Luego? Nos vemos en la Red Juan.manfredi@ie.edu ciberdemocracia.blogspot.com

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