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Estrategias de comunicación del empleador
 

Estrategias de comunicación del empleador

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Estrategias de comunicación

Estrategias de comunicación
del empleador
Employer branding
Personal branding
How to apply employer branding to my company?

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    Estrategias de comunicación del empleador Estrategias de comunicación del empleador Presentation Transcript

    • Estrategias de comunicación del empleador Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez Correo-e: [email_address] [email_address] http://ciberdemocracia.blogspot.com
    • I. Estrategia, comunicación y públicos internos Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez Correo-e: [email_address] [email_address] http://ciberdemocracia.blogspot.com
      • El plan de comunicación forma parte de la estrategia de la organización
      • La estrategia se compone de los siguientes elementos:
        • Estrategia
        • Estructura
        • RRHH
        • Palancas de cambio
        • Cultura
        • Liderazgo y gobierno
      • ¿Dónde ubicamos el employer branding (EB)?
      • En español, la marca del empleador
      Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez Correo-e: [email_address] [email_address] http://ciberdemocracia.blogspot.com
    • Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez Correo-e: [email_address] [email_address] http://ciberdemocracia.blogspot.com
    • Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez Correo-e: [email_address] [email_address] http://ciberdemocracia.blogspot.com ¿Por qué? ¿Alguna otra razón?
    • Como referencia, el EB encaja dentro del área de comunicación interna Surge una duda razonable: ¿quién es el público interno? Según la literatura tradicional, los empleados Según el enfoque EB, el público interno reúne a todas aquellas personas y organizaciones que tiene una vinculación económica o emocional con mi compañía Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez Correo-e: [email_address] [email_address] http://ciberdemocracia.blogspot.com
    • Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez Correo-e: [email_address] [email_address] http://ciberdemocracia.blogspot.com El enfoque stakeholders ¿Otros?
    • II. La organización del siglo XXI Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez Correo-e: [email_address] [email_address] http://ciberdemocracia.blogspot.com
    • Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez Correo-e: [email_address] [email_address] http://ciberdemocracia.blogspot.com Siglo XX Siglo XXI Organización La pirámide La sociedad red Foco Interno: la cadena de producción Externo: el cliente Estilo Estructurado Flexible Fuerza Estabilidad Cambio Estructura Autosuficiente Interdependiente Recursos Activos físicos y tangibles Bits Operaciones Vertical Integración virtual Producto Masas Personalizado/Larga cola Mercado Nacional/local Global Finanzas Cuatrimestral En tiempo real Inventario Mensual Horas/Final del día Estrategia De arriba hacia abajo De abajo hacia arriba Liderazgo Dogmático Inspiración Mejora Progresiva Revolucionaria
      • ¿Qué vemos?
        • La comunicación es una herramienta accesoria
        • No forma parte de la estrategia
        • No existe el valor de marca ni nada relacionado: posicionamiento, 4P o herramientas similares
        • El paradigma del empleado de toda la vida
        • La producción es constante y vertical
      • No existe nada parecido a la sociedad de la información, la economía del acceso, la economía de la creatividad o denominaciones parecidas
      • Pero los tiempos cambian
      Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez Correo-e: [email_address] [email_address] http://ciberdemocracia.blogspot.com
      • ¿Qué ha cambiado?
        • El creciente peso de los activos intangibles
        • La revolución demográfica
        • La libertad de movimiento del empleado
      • Han cambiado los elementos de la estrategia
      • Ahora el valor reside en el talento y en el conocimiento
      • La ventaja competitiva es el talento, mientras que otros factores son secundarios (e.g. producción)
      Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez Correo-e: [email_address] [email_address] http://ciberdemocracia.blogspot.com
      • ¿Qué pueden hacer las organizaciones para captar el talento?
      • Hay que volver a los clásicos de la psicología…
      • Abraham Maslow publica A Theory of Human Motivation en 1943
      • Formula las claves para la selección, la captación y la fidelización de los empleados
      • Claves:
      • La jerarquía de necesidades
      • Conforme subimos, menos factores materiales y más reconocimiento
      Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez Correo-e: [email_address] [email_address] http://ciberdemocracia.blogspot.com
    • III. Estrategias de EB Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez Correo-e: [email_address] [email_address] http://ciberdemocracia.blogspot.com
    • EB consiste en la creación y la gestión de la marca del empleador El objetivo es la atracción, la selección y la fidelización del talento a través de un contrato psicológico y emocional Target: empleados y stakeholders ¿Cómo? Conjunto de atributos que diferencian una organización en el largo plazo Cuanto más atractiva sea para quienes consideran que tienen afinidad con ella y, por tanto, podrán dar lo mejor de sí mismos Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez Correo-e: [email_address] [email_address] http://ciberdemocracia.blogspot.com
      • EB se define a través de la propuesta de valor:
      • Compensación: salario, carrera profesional y emoción
      • Políticas de empresa
      • Prácticas y acciones cotidianas
      • La identidad: origen, misión, visión y valores
      • EB forma parte de la estrategia y genera valor a través de la marca
      • El EB es intangible: es la promesa de un estilo de vida
      • Los motivos y la motivación no van de la mano
      Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez Correo-e: [email_address] [email_address] http://ciberdemocracia.blogspot.com
    • La propuesta de valor suma ethos y logos Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez Correo-e: [email_address] [email_address] http://ciberdemocracia.blogspot.com Mi organización ideal
      • Tres preguntas para el plan de comunicación
      • ¿Qué recibo cuando trabajo en una organización concreta?
      • ¿Cuánto aporta a mi identidad?
      • ¿Por qué quiero trabajar aquí?
      Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez Correo-e: [email_address] [email_address] http://ciberdemocracia.blogspot.com
    • IV. Metodología de EB Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez Correo-e: [email_address] [email_address] http://ciberdemocracia.blogspot.com
    • El plan de comunicación tiene que incrementar el brand equity del EB Esto significa… Trabajar es un experiencia que reúne valores tangibles ($$$) y los intangibles (family friendly) El EB tiene todavía más sentido en tiempos de crisis Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez Correo-e: [email_address] [email_address] http://ciberdemocracia.blogspot.com
      • Metodología de EB
      • 1.- Descubrimos cómo ven la organización los empleados y los stakeholders (sobre todo, ex empleados)
      • 2.- Definimos los objetivos
        • a) Recursos humanos
        • b) Recursos económicos
        • c) Talento
      • 3.- Vinculamos RRHH, MK y Comunicación
      • 4.- Medimos los resultados
      • 5.- ¿Tendremos éxito?
      • 6.- Nuevas tendencias
      Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez Correo-e: [email_address] [email_address] http://ciberdemocracia.blogspot.com
    • 1.- Descubrimos cómo ven la organización los empleados y los stakeholders (sobre todo, ex empleados) Preguntar Escuchar Alinear Planificar Comunicar Encuestas Auditoría de imagen Focus group Historias de vida Entrevista en profundidad Percepción real y potencial Qué nos hace diferentes Por qué trabajo aquí Escuchar las palabras Abierto y dispuesto a recibir información Alinear el producto y el marketing: la EB como herramienta de MK Core business y core message Plan de comunicación Consistencia y coherencia Internal buzz Publicidad interna Ambiente de la oficina de reclutamiento Ferias de empleo Despido y contratación Website
    • 1.- Descubrimos cómo ven la organización los empleados y los stakeholders (sobre todo, ex empleados) Los intangibles tienen que ser cuantificados y valorados Especial atención a la cultura (ideal o real), la experiencia laboral (aislado o grupo), espacios de trabajo, factores de retención, liderazgo (real o potencial) Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez Correo-e: [email_address] [email_address] http://ciberdemocracia.blogspot.com
    • 2.- Definimos los objetivos a) Recursos humanos . Las personas son y las personas hacen. No hay secretos posibles. En el caso de la industria de la comunicación, hemos visto cómo los periodistas han ganado en número de funciones en la línea de producción. El periodista-orquesta escribe, fotografía y edita los textos sin mayor problema. Más funciones y menos personas no suele ser una apuesta segura. b) Recursos económicos . El dinero no hace milagros, pero los facilita. ¿Cuánto dinero estamos dispuestos a invertir para conseguir un determinado objetivo de la organización? Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez Correo-e: [email_address] [email_address] http://ciberdemocracia.blogspot.com
    • b) Recursos económicos: Los periodistas mal pagados y los profesionales sin expectativas tienen la cabeza en otro sitio y no dan el 100% a la empresa que les paga. Sí, el salario es importante porque es la verdad verdadera: “me importas y no quiero que te vayas, así que te pago un salario adecuado a tu formación, esfuerzo y resultados”. El salario puede ser fijo o variable, a la pieza. c) Talento. ¿Tiene nuestra organización las personas adecuadas para sacar adelante el trabajo? En el periodismo digital, hemos visto numerosas cabeceras intentando participar en un proceso que les es ajeno. ¿Quién lidera la redacción digital? Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez Correo-e: [email_address] [email_address] http://ciberdemocracia.blogspot.com
    • 3.- Vinculamos RRHH, MK y Comunicación Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez Correo-e: [email_address] [email_address] http://ciberdemocracia.blogspot.com Empleado Comunidad de negocios Candidatos Comunicación de los programas disponibles: PDD, compensaciones, gestión del desempeño Programa de compensación total Presencia en medios Foros y conferencias Premios Embajadores de marca Web corporativa Ferias de empleo Artículos en prensa especializada Programa social
    • Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez Correo-e: [email_address] [email_address] http://ciberdemocracia.blogspot.com Best Places to Work 2008 Lista   Empresas   1000 o más empleados 1   Lilly 2   American Express 3   Bankinter 4   la Caixa 5   Roche Farma 6   Pricewaterhouse Coopers 7   Everis 8   Linea Directa Aseguradora 9   Hewlett Packard 10   Novartis   500-1000 empleados 1   Microsoft 2   Wolters Kluwer 3   Procter & Gamble 4   Brico Dépôt 5   Starbucks Coffee España 6   Randstad 7   Manpower
    • Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez Correo-e: [email_address] [email_address] http://ciberdemocracia.blogspot.com Ranking de la Fundación Know How Merco Personas 09
    • 4.- Medimos los resultados Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez Correo-e: [email_address] [email_address] http://ciberdemocracia.blogspot.com Organización Empleados Reconocimiento de la organización como primera opción Facilidad para atraer talento Coste por contratación Adecuación del candidato a la organización Beneficio por empleado Estándares de calidad y excelencia en RRHH Incremento en número CV por candidatura espontánea Rebaja del tiempo entre detección de la necesidad y cubrirla Clima laboral Cuenta de resultados Calidad y certificación Reconocimiento de marca Tasa de retención de empleados Tasa de rotación (ideal y real) Calidad de los nuevos contratados Número de candidatos Número de recomendados internos Promoción de candidatos Renovación y reciclaje
      • 5.- ¿Tendremos éxito?
        • La coherencia entre la estrategia y el EB
        • El compromiso de la alta dirección
        • La definición y la ejecución de las mejores prácticas de retención y fidelización
        • El plan de comunicación
      Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez Correo-e: [email_address] [email_address] http://ciberdemocracia.blogspot.com
      • 6.- Nuevas tendencias
      • La marca es un intangible que ya no
      • pertenece sólo a la organización
      • Los nuevos creadores de marca están
      • en la red y los nuevos medios
      • ¿Quiénes son?
        • Bloggers
        • Medios y redes sociales
        • Twitter
        • Grupos de interés en redes profesionales
      Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez Correo-e: [email_address] [email_address] http://ciberdemocracia.blogspot.com
    • Fuente: http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1007366 Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez Correo-e: [email_address] [email_address] http://ciberdemocracia.blogspot.com
    • Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez Correo-e: [email_address] [email_address] http://ciberdemocracia.blogspot.com
    • Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez Correo-e: [email_address] [email_address] http://ciberdemocracia.blogspot.com Jeff Jarvis, uno de los 100 blogs más visitados del mundo
    • ¿Por qué? Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez Correo-e: [email_address] [email_address] http://ciberdemocracia.blogspot.com Fuente: Edelman Trust Barometer
    • Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez Correo-e: [email_address] [email_address] http://ciberdemocracia.blogspot.com ¿Creo en los CEO? Fuente: Edelman Trust Barometer
    • Entonces, ¿en quién creo? Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez Correo-e: [email_address] [email_address] http://ciberdemocracia.blogspot.com Fuente: Edelman Trust Barometer
      • ¿Cómo afecta esto al EB?
      • Las organizaciones tienen que liderar su presencia en la red
      • La red es un espacio diferente y con valores propios:
      • Diversidad
      • Virtualidad real
      • Global
      • Autónomo
      • Corta y pega
      • Transparente
      • Word of Mouth
      • Tendencias y modas
      Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez Correo-e: [email_address] [email_address] http://ciberdemocracia.blogspot.com
      • Video
      • Participativo
      • Enlaces y enlaces
      • Presencia
      • Metaversos
      • Massively multiplayer online role-playing game
    • La tecnología es clave en el nuevo EB Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez Correo-e: [email_address] [email_address] http://ciberdemocracia.blogspot.com Tecnología Empleados Puestos de trabajo Diálogo online Tecnología accesible y barata RSS, FAQ, Blogs, podcast Evangelizadores (así se denomina en Microsoft y Google) Contenidos generados por empleados Historias de vida Experiencia del empleado Difusión WOM
    • What’s Your Deloitte? Employee-generated contents Objetivo: atraer y contratar jóvenes talentos El personal realiza cortos para expresar la cultura y los valores 370 videos al estilo Youtube.com Votados por los propios empleados y proyectados en los campus de reclutamiento Ver: http://www.youtube.com/user/DeloitteFilmFest Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez Correo-e: [email_address] [email_address] http://ciberdemocracia.blogspot.com
      • Reclutamiento.com
      • Accenture y el proyecto “Prueba tus límites”
      • ¿Qué es?
        • Perfil: contratación de recién titulados sin experiencia
        • Actualización de la imagen entre el target mediante el posicionamiento (innovación, tecnología)
        • Participación activa en las redes: fidelidad y conocimiento de marca
        • Base de datos de candidatos acordes con la cultura
      • Resultados:
        • Mejora en los rankings de mejor empresa para trabajar
        • El 37% de los universitarios conoce la marca
      Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez Correo-e: [email_address] [email_address] http://ciberdemocracia.blogspot.com
      • Resultados:
        • Incremento del 61%: “me gustaría trabajar en Accenture”
        • Incremento del 76% en notoriedad espontánea
        • Incremento del 50% entre universitarios
        • El plan de publicidad es limitado
        • El 80% de las titulaciones target participan en la iniciativa
        • 11.000 inscritos
        • El 6,75% completa el juego
      Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez Correo-e: [email_address] [email_address] http://ciberdemocracia.blogspot.com
    • V. Nuevas tendencias: Generación Y Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez Correo-e: [email_address] [email_address] http://ciberdemocracia.blogspot.com
    • Nacidos a partir de 1980 7,5M de españoles entre 15 y 30 años Se “conectan” al menos 20h a la semana La interacción inter pares se realiza en la Red 34% sólo se informa a través de Internet La economía de la conversación: blogs, redes sociales, tuenti, twitter, foros, comentarios, entre otros La transparencia y el exhibicionismo Si no estás, no existes En Tuenti se entra por invitación Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez Correo-e: [email_address] [email_address] http://ciberdemocracia.blogspot.com
      • Nuevos valores personales y profesionales:
      • Sociabilidad
      • Optimismo
      • Talento
      • Educación de alta calidad
      • La felicidad es un valor por sí mismo
      • No existe obligación de casi nada
      • En el ámbito profesional, valoran la flexibilidad, la conciliación y los proyectos antes que la competitividad
      • Generación Erasmus y multicultural
      • CBP: Cosmopolitan Business People
      Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez Correo-e: [email_address] [email_address] http://ciberdemocracia.blogspot.com
      • Colaborativo
      • Influyentes
      • Orientado al resultado
    • ¿Cómo es la organización ideal de los jóvenes españoles? Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez Correo-e: [email_address] [email_address] http://ciberdemocracia.blogspot.com Los jóvenes españoles ante la empresa y el trabajo People Matters (2007) Solidez financiera Planes atractivos de remuneración Plan de carrera Ambiente laboral Horario flexible Multinacional Nacional Estilo de gestión Imagen y marca El puesto en sí
    • Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez Correo-e: [email_address] [email_address] http://ciberdemocracia.blogspot.com Los jóvenes españoles ante la empresa y el trabajo People Matters (2007)
    • ¿Quiénes son? Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez Correo-e: [email_address] [email_address] http://ciberdemocracia.blogspot.com
    • ¿Qué factor es el más relevante en la elección? Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez Correo-e: [email_address] [email_address] http://ciberdemocracia.blogspot.com
    • ¿Qué otros factores condicionan la elección? Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez Correo-e: [email_address] [email_address] http://ciberdemocracia.blogspot.com
    • ¿Dónde buscan trabajo? Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez Correo-e: [email_address] [email_address] http://ciberdemocracia.blogspot.com
    • Consecuencias para el EB 1.- Transparencia y sinceridad La verdad es un valor por sí mismo Si el jefe miente, se enterará por la red Jefes justos   2.- Sentido práctico Clara definición de funciones, tareas y tiempos Project manager 3.- Responsabilidades Gestión de proyectos y liderazgo Mentoring y líderes en quienes fijarse Plan de carrera Reto y desafío constante: ¿a qué no puedes?   Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez Correo-e: [email_address] [email_address] http://ciberdemocracia.blogspot.com
    • 4.- La misión y la visión toman cuerpo Durante un viaje a la Edad Media, un hombre se encontró con dos jornaleros trabajando juntos, realizando la misma tarea. Uno estaba sumamente irritado. El otro parecía estar muy contento. Se acercó al primero y le preguntó qué hacía. Muy enfadado le contestó que picaba piedra. Fue al segundo y le preguntó qué hacía. Con una sonrisa le dijo: construyo catedrales. (Douglas McEnroe) 5.- Trabajar es divertido Economía de la creatividad y la diversidad La información se comparte Premio y reconocimiento Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez Correo-e: [email_address] [email_address] http://ciberdemocracia.blogspot.com
    • 6.- Equilibrio entre la vida personal y profesional Familia, sí, pero también música, viajes, amigos y voluntariado   7.- Responsabilidad social corporativa La exigencia parte de dentro Quieren ver el impacto directo   8.- Salario Salario en función de objetivos La base es superior: quieren que se reconozca su esfuerzo y formación Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez Correo-e: [email_address] [email_address] http://ciberdemocracia.blogspot.com
    • VI. Notas sobre personal branding Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez Correo-e: [email_address] [email_address] http://ciberdemocracia.blogspot.com
    • PB es la configuración de la identidad en la esfera pública El nuevo profesional genera percepciones, ideas y creencias Responde a la necesidad de ser visibles y trabajar en red El declive de los medios tradicionales y el auge delperiodista/comunicador/profesional de la comunicación   Las audiencias se crean Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez Correo-e: [email_address] [email_address] http://ciberdemocracia.blogspot.com
    • ¿Cómo se construye la marca personal? 1.- Demuestra qué sabes hacer Muerte al CV de papel, viva el portfolio Blog, videoblog o lo que sea que sea tu especialidad Participa en las redes sociales: la voz inter pares No me lo cuentes, hazlo Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez Correo-e: [email_address] [email_address] http://ciberdemocracia.blogspot.com
    • 2.- Especialidad y nicho El periodismo generalista tiende a desaparecer Palabras clave, SEM y SEO La estrategia de océano rojo y océano azul Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez Correo-e: [email_address] [email_address] http://ciberdemocracia.blogspot.com
    • 3.- La comunidad Las comunidades tienen intereses comunes, pero están compuestas por personas de diferente perfil La filosofía colaborativa: dar y recibir Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez Correo-e: [email_address] [email_address] http://ciberdemocracia.blogspot.com
    • 4.- La transparencia tiene un precio: Factores que apoyan la contratación de un candidato Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez Correo-e: [email_address] [email_address] http://ciberdemocracia.blogspot.com Fuente: http://www.resourceshelf.com/2009/08/19/forty-five-percent-of-employers-use-social-networking-sites-to-research-job-candidates-careerbuilder-survey-finds/
    • 4.- La transparencia tiene un precio: Factores que retraen la contratación de un candidato Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez Correo-e: [email_address] [email_address] http://ciberdemocracia.blogspot.com Fuente: http://www.resourceshelf.com/2009/08/19/forty-five-percent-of-employers-use-social-networking-sites-to-research-job-candidates-careerbuilder-survey-finds/
    • ¿Cuál es vuestra identidad digital? Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez Correo-e: [email_address] [email_address] http://ciberdemocracia.blogspot.com
    • VII. Retos y pistas Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez Correo-e: [email_address] [email_address] http://ciberdemocracia.blogspot.com
    • 1.- Más transparencia, más libertad El enfoque de stakeholders tiene que dar el paso hacia adelante De la RSC comunicativa a la RSC activa Cultura interna y aplicación de los códigos de buen gobierno Plataformas de diálogo con los stakeholders y atención a sus mensajes 2.- Tú eres tu red Networking activo Creerse la web 2.0 Voz inter pares Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez Correo-e: [email_address] [email_address] http://ciberdemocracia.blogspot.com
      • 3.- Nuevos contratos adecuados
      • al EB y la generación Y
      • Vinculación emocional
      • Contrato por proyecto, no por
      • compañía
      • La “idea” de bloquear Facebook y
      • otras aplicaciones
      • La marca y la influencia son
      • transferibles
      • 4.- Personal branding
      • Crear marca personal sobre tres pilares
      • CV y habilidades
      • Presencia online: ¿qué dice Google de nosotros?
      • Networking creativo: el poder está en las redes, no en las personas
      Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez Correo-e: [email_address] [email_address] http://ciberdemocracia.blogspot.com ¿Quién soy? Publicar es hacer público Web 2.0 Networking Habilidades sociales CV Presencia online Talento
    • ¡Gracias! ¿Preguntas? ¿Respuestas? ¿Ahora? ¿Luego? Nos vemos en la Red Juan.manfredi @ ie.edu Juan.manfredi @ yahoo.es ciberdemocracia.blogspot.com