El impacto de la
fragmentación
Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez
IE School of Communication
Primer semestre 08/09
Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez
IE School of Communication
Correo-e: juan.manfredi@ie.edu
http://ciberdemocracia.blogspot.com

Disclaimer: En las diapositivas cuya elaboración no es propia, consta la autoría y no procede la aplicación de esta
licencia.

¿Qué sectores han cambiado y cómo?
Música Online
1
Diarios TV
genera
lista
PPV
Impacto en el core business
Cable
Información
profesional
Radio
Revist
as
Edición
0
1
Sofisticación de los procesos actuales

La fragmentación de las audiencias es una característica de
las industrias maduras
Se han multiplicado el número de agentes, productos y
servicios audiovisuales
Las causas son conocidas y variadas: especialización de la
audiencia, mejora de la tecnología, baja barrera de entrada
en las revistas, migraciones digitales ¡y de personas!,
internet, etcétera
Los medios se parecen entre sí
¿Antídoto? El escándalo
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La agresividad de la programación de la TV y la radio
Link: http://es.youtube.com/watch?v=wtiZdrJvZt4&feature=related
La ruptura de los estándares de calidad profesional
Link: http://es.youtube.com/watch?v=FcUCBfBqFA0
La desaparición del interés público y la confusión deliberada
de calidad y audiencia
¿Qué pueden hacer los anunciantes?
Bringtheloveback.com
Link: http://es.youtube.com/watch?v=zweof0kBKUY
Serie de videos de la web
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Los nichos responden a un modelo incompatible con los
medios de masas
33 67
Revistas
60 40
Periódicos
Costes fijos
Otros
65 35
Editorial
65 35
TV
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Aris y Bughin, p.121.
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El modelo de audiencias masivas todavía es muy interesante
para determinados anunciantes
Tres ideas sobre audiencias
 Share: % hogares viendo la TV en un momento dado
 Rating: % hogares viendo la TV en relación con todos los
hogares encuestados
 GRP: número de impactos conseguidos en el target
predeterminado
Los nichos son complicados para los grandes anunciantes:
necesitan más tiempo/dinero para obtener los mismos GRP
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¿Cómo afrontar el desafío de la fragmentación?
Las marcas son valores intangibles
La objetividad de la información, la credibilidad de los
periodistas, la reputación de la compañía, los valores, los
personajes.
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La gestión de los medios como marca está relacionada con la
fragmentación de las audiencias y la atomización de los
medios
¿Qué es El País o CNN? Empresas de comunicación que
ofrecen múltiples servicios y productos en diferentes
soportes y plataformas
¿Qué conceptos son importantes? El reconocimiento, la
imagen, el prestigio, las actitudes que genera, las
preferencias y consideraciones, la lealtad, la satisfacción,
extensiones de la marca
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Brand Equity
La construcción de la marca y la influencia que tiene en la
decisión final del consumidor
Particularidades del sector de los medios:
1)La competencia por precios no es común
2) Bajo impacto negativo: porque no me guste un programa
no dejo de ver otro
3) El acceso a otras marcas es fácil e instantáneo
4) Los beneficios son intangibles y difíciles de medir en
términos económicos
¿Por qué la marca es importante (y lo será todavía más?
Porque la estrategia se basa en la diferenciación: precio y
calidad (Porter).
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Los anunciantes conocen la saturación de los medios
47 37 63 26
2006
43 33 49 14
2002
Diarios y revistas
37 23 33 7 MK directo
1997
Promociones
31 15 20 3
1992 TeleMK
23 10 11 1
1987
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Aris y Bughin, p.199.
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En los últimos 20 años ha crecido el número de acciones
below the line
La tecnología permite la mejor del proceso:
1) La elección voluntaria del receptor: mayor nivel de
eficacia ante el planteamiento no agresivo.
2) La implicación directa de los espectadores: aumenta la
predisposición.
3) La posibilidad de segmentar y personalizar los mensajes:
las bases de datos.
4) La diversidad de recursos y la convergencia
5) La aportación de exclusividad y notoriedad tecnológica:
las marcas
La tendencia no ha hecho más que empezar
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¿Y los medios on line?
Los anunciantes y los medios son conservadores
¡Las audiencias no lo son! ¿¡El cuarto factor de la
estructura audiovisual!?
¿Podrá la crisis impulsar el trasvase de anunciantes?
¿Cómo alcanzar los mismos impactos con menos
recursos?
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¿Por qué crisis?
En EEUU, la publicidad de la prensa diaria ha caída entre
el 15-20% en 2008 (fuente Newspaper Association of
America)
En España, la caída parece del 9% (Zenithmedia) aunque
off the record es mayor
Internet crece a un ritmo del 20% y los canales temáticos,
al 6%
En 2010, Internet recogerá el 13,8% de la inversión
publicitaria mundial
Para saber más: http://ciberdemocracia.blogspot.com/2007/03/sobre-nuevo-periodismo.html
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Problema: este dinero NO volverá a los medios
tradicionales
Nuevos formatos: redes sociales (eMarketer: en 2008
alcanzará los 1.400M de dólares y en 2012, los 2.600M),
móviles, advergames, buzzmarketing
http://www.weblogssl.com/
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Nuevas tendencias
Para la mayor parte de la audiencia la información
76% de los internautas lee blogs
de estos blogs es muy importante en sus
especializados.
decisiones de compra.
73% lee blogs personales.
Y les ha hecho cambiar decisiones de compra o
consumo ya tomadas (en un 48% de casos para
El 54% de los lectores de blogs ha
blog de cine).
incrementado su lectura de los
mismos en el último año.
El 80% de los lectores aprecian que sus marcas
favoritas conozcan sus blogs favoritos y se
El uso de blogs reduce el consumo
anuncien en ellos.
de otros medios (sobre todo tv,
prensa y revistas).
La actitud hacia la publicidad en blogs es, en
general, bastante positiva: 71% la encuentra más
Los lectores de blogs son
relacionada con la temática, 56% más útil, 55% con
influenciadores en mucha mayor
formatos novedosos, 52% más respetuosa y menos
medida que los no lectores de
intrusiva.
blogs.
Fuente:
Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez
http://www.socialmediasl.com/blog/2008/10/16/pres
entacion-sobre-blogs-influencia-y-publicidad/ Juan.manfredi@ie.edu
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¡Última hora!
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La teoría de la larga cola
La distribución de Pareto
consiste en que a la
frecuencia amplia (e.g.
consumidores) le siguen
frecuencias cada vez más
delgadas
Regla 20 (productos) / 80
(consumidores)
La disminución es gradual
Puede extenderse
indefinidamente

Excite Query
Sex
Distribution
Mp3
Britney Spears
3%
97%
1,000X
10 1000 10,000,000

Internet ha transformado la distribución y el mercado
1) La plena conectividad (o casi)
2) La caída de los costes de producción
3) El menor coste de almacenamiento
El blockbuster no es la única solución para el mercado
La otra solución: la suma de todas las pequeñas ventas de
muchos productos
Ej. (1) Amazon.com obtiene entre el 25 y el 30% de los
ingresos por libros NO best-sellers
Ej .(2) Netflix obtiene el 20% de los ingresos por películas NO
blockbusters
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El blockbuster está limitado a sus propias
restricciones geográficas y físicas
La audiencia tiene que ser numerosa para que
compense los gastos y la inversión: cada copia de la película
tiene que ser trasladada a una ciudad, almacenada en
determinadas condiciones, proyectada y devuelta a la
productora = $$$$$$
Las librerías carecen de fondo: tienen los libros que se
venden y el resto se encarga just-in-time
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Amazon y numerosas empresas de internet
administran de un catálogo ilimitado a disposición
de los clientes: más de 2,3M de libros
¡Las estanterías son virtuales! No hay coste de
almacenamiento
Lo menos popular y lo raro se transforman en segmentos,
intereses y nichos de mercado
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Google aplica la long tail a los ingresos por publicidad
¿Cómo? No se centra exclusivamente en las palabras más
buscadas = audiencias masivas
Introduce variables de búsqueda poco frecuentes

http://google.dirson.com/post/3793-palabras-mas-buscadas-google/ Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez
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¿Cómo encuentro lo que me
gusta?
Los buscadores, los
buscadores especializados,
los rankings, las reseñas de
críticos, los creadores de
opinión, los servicios
informativos, etcétera
¡Las recomendaciones!
Las redes sociales, blogs,
tags, rss, wikis
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¿Por qué las recomendaciones?

¿Por qué las recomendaciones?
Edelman Trust Barometer 2006
%
Academic 62
¿Confío en alguien como yo? Doctor or similar 62
Person like yourself/peer 61
Financial Analyst 58
61%
NGO Rep 58
55%
51%
Accountant 53
Lawyer 36
33%
Regular employee 33
CEO 29
Union 19
Entertainer 17
2003 2004 2005 2006
PR person 16
Blogger 15

Most influential information sources in
purchasing electronic goods? (TOP 3)
Source %
In-store Sales Associate 49
In-store demonstration 36
Word-of-mouth from family & 33
friends
Newspaper Coupons 25
Internet 21
Product/Company Information 16
Retailer information 14
Other 14
Magazines 4
TV 4
Radio 3
People Trust Humans
Source: CMO Council’s Retail Fluency Report, 2005

Netflix Friends permite crear redes sociales: informa de lo que han visto
tus amigos, sus críticas Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez
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Permite a los usuarios compartir sus experiencias en la
compra venta de bienes y servicios Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez
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Fuente: http://weblogs.hitwise.com/bill-tancer/2008/11/sizing_up_the_long_tail_of_sea.html
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20
18,5
18
16
14
12
10,6
10
8,9
8
6 5,7
4
2
0
Top 100 Top 500 Top 1.000 Top 10.000
El estudio de Alexa.com localiza 14M de términos de
búsqueda en toda la red
Aunque el Gran Hermano controle 1.000 conceptos, se
pierde el 89,4% del mercado total de tráfico
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¿Es una ley? ¿Se cumple siempre?
Mblox es un proveedor de música
para móviles que cuenta con 13M
de canciones
El 80% de los ingresos proceden de 52.000 canciones
10M de canciones no se venden nunca
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A modo de conclusión…
1) Tecnología
Han caído las barreras de producción
Ej . El mito del garage de Apple se reproduce en
Facebook
La ruptura del bundling y de las limitaciones de la
distribución y el consumo
Ej. P2P, iTunes, Torrents, PayPal
La ruptura del oligopolio de la distribución
Ej. Cine, VHS, DVD, VCD, Mpeg, Avi, etc.
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2) Regulación
Los derechos de autor
Las licencias Creative Commons
Las aplicaciones masivas de Facebook
3) El cambio sociocultural
Varias denominaciones: prosumidor, consumo
conectado, P2P
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La fragmentación valida la hipótesis de la economía de
la atención
¿Qué es la atención? ¿Qué es lo abundante? ¿Qué es lo
escaso?
Aparecen nuevos mercados que funcionan bajo esta
lógica
Nichos, micromedios
El blockbuster deja de monopolizar el ecosistema
audiovisual
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