Merchandising

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Merchandising

  1. 1. PROGRAMA DE FORTALECIMIENTOA LA MICRO Y PEQUEÑA EMPRESA REGIONAL ANTIOQUIA
  2. 2. ADMINISTRACIÓN ENEL PUNTO DE COMPRA
  3. 3. UNIDAD 1INTRODUCCIÓN AL MERCHANDISING
  4. 4. DEFINICIÓN“El merchandising es la planificación y elcontrol necesario a la comercializaciónde bienes o servicios en los lugares, alos momentos, a los precios y en lascantidades susceptibles de facilitar laconsecución de los objetivos demarketing de la empresa” (American Marketing Association)
  5. 5. DEFINICIÓN (2)“El merchandising es la planificación y elcontrol necesario a la comercializaciónde bienes o servicios en los lugares, alos momentos, a los precios y en lascantidades susceptibles de facilitar laconsecución de los objetivos demarketing de la empresa”(Academia Francesa de Ciencias Comerciales)
  6. 6. DEFINICIÓN (3)“El marketing evoluciona para estimularla intención de compra … elmerchandising para provocar el deseode poseer o consumir el producto através de un escenario con unaatmósfera adaptada a la mente delconsumidor” (Ricardo Palomares Borja)
  7. 7. DEFINICIÓN PRÁCTICA“El Merchandising es la mercancía queconviene, en el lugar que conviene, enla época que conviene, en cantidadesconvenientes y al precio que conviene” (Kepner)
  8. 8. OTRAS DEFINICIONES “Conjunto de métodos y de técnicas para dar al producto un papel activo de venta a través de su presentación y de su entorno, para optimizar su rentabilidad” (Alain Wellhoff) El Merchandising es ante todo, un perfecto conocimiento del punto de venta” (Alain Wellhoff)
  9. 9. ORIGEN E HISTORIA Los antiguos egipcios utilizaban técnicas básicas de merchandising en la comercialización de sus productos, por el año 2000 a.C. En las épocas del comercio más antiguo, cuando no existían las tiendas, las mercancías se presentaban al aire libre, bien en el suelo o sobre altillos para llamar la atención Después apareció la tienda tradicional, donde existía un mostrador que separaba las mercancías del comprador
  10. 10. ORIGEN E HISTORIA (2) A mediados del siglo XX tuvo lugar la revolución más importante en el mundo de la distribución minorista, la implementación del sistema de autoservicio Nace como una forma de reemplazar la influencia del vendedor sobre la decisión de compra Aprovechamiento de los elementos claves del Marketing Mix Incremento de la competencia, evolución en el sistema de ventas y nuevos hábitos de consumo
  11. 11. ORIGEN E HISTORIA (3)Desarrollo de grandes superficies 1948 Primer autoservicio 1949 Primer centro de distribución 1958 Primer supermercado 1963 Primer hipermercado (Carrefour) 1969 Primer centro comercial regional
  12. 12. JORGE FUNCIONES DEL MERCHANDISING FABRICANTE DISEÑO DEL PACKAGING DE LOS 1 PRODUCTOS PARA HACERLOS MÁS ATRACTIVOS Y PERSUASIVOS DISEÑO DE LOS EXPOSITORES Y DE LA 2 PUBLICIDAD EN EL PUNTO DE VENTA SUPERVISAR LA ÓPTIMA PRESENTACIÓN DE 3 LOS PRODUCTOS EN EL PUNTO DE VENTA MANTENER BUENAS RELACIONES ENTRE 4 FABRICANTES Y DISTRIBUIDORES (TRADE MARKETING)Palomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.24
  13. 13. FUNCIONES DEL MERCHANDISING DISTRIBUIDOR GESTIONAR ADECUADAMENTE LA POLÍTICA 1 DEL SURTIDO PARA SATISFACER A LA CLIENTELA CLAVE DISEÑO DE LA ARQUITECTURA EXTERNA E 2 INTERNA DEL ESTABLECIMIENTO COMERCIAL GESTIONAR ESTRATÉGICAMENTE LA 3 SUPERFICIE DE VENTAS CON EL FIN DE PROVOCAR LAS VENTAS POR IMPULSO AUMENTAR LA ROTACIÓN DE LOS 4 PRODUCTOS Y LA RENTABILIDAD DEL PUNTO DE VENTAPalomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.28
  14. 14. EVOLUCIÓN DEL MERCHANDISING Merchandising de combate sistémico(MERCHANDISING DE PRESENTACIÓN) (MERCHANDISING VISUAL)Con este tipo de visión delMerchandising, el lineal se convierteen un auténtico de campo batalla,para conquistar una fortaleza perdida
  15. 15. MERCHANDISING DE PRESENTACIÓN (VISUAL)Objetivo: Impulsar las compras de losconsumidores mediante la presentaciónadecuada de los productos en los mueblesexpositores  El producto conveniente  En la cantidad conveniente  En el lugar conveniente  En la forma más conveniente
  16. 16. JORGE ELEMENTOS DEL MERCHANDISING VISUAL A I R E M P Q X P A U F P L C I A O A K P T C S N A L E I I T G V C N C A I T G I C N U Ó I G R N Ó A N TRANSMITIR LA IMAGEN DIRIGIR EL FUJO DE CLIENTES PROVOCAR VENTAS POR IMPULSOPalomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.31
  17. 17.  Packaging: Embalaje Arquitectura: Distribución de los espacios Facing: Unidad de presentación de un producto, visto de cara PLV: Publicidad en el lugar de venta
  18. 18. EVOLUCIÓN DEL MERCHANDISINGMerchandising de segunda generación (MERCHANDISING DE GESTIÓN)Empieza en los años 80/85 conmejora en la gestión de los puntos deventa, actividades nuevas como lasmarcas de distribución, la gestión dellineal cada día es más sofisticada
  19. 19. MERCHANDISING DE GESTIÓNObjetivo: Sobrevivir en un mundo cada vez máscompetitivo  El comerciante calcula como rentabilizar la superficie de su negocio  Combinación entre presentación y logística, aplicados al establecimiento comercial  Distribución de la superficie de ventas  Cálculo de la rentabilidad por metro cuadrado de suelo  Cálculo de la rentabilidad por metro cuadrado de exposición de artículos  Análisis de la rotación de los stocks  Beneficios
  20. 20. MERCHANDISING DE GESTIÓN S A ANÁLISIS DEL MERCADO TPalomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.33 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS I ANÁLISIS DE LA CLIENTELA CLAVE S ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA R F E A N C POLÍTICA COMERCIAL T E VENTAS A R MARGEN B A I L L GESTIÓN DEL SURTIDO I ESTRUCTURA DEL SURTIDO C DIMENSIONES DEL SURTIDO D L ESTRATEGIA DEL SURTIDO A I D E N POLÍTICA DE COMUNICACIÓN T PUBLICIDAD E BASE DE DATOS PROMOCIÓN DE VENTAS
  21. 21. EVOLUCIÓN DEL MERCHANDISING Merchandising Socio – Cultural (MERCHANDISING DE SEDUCCIÓN)Aparición de los productos másrentables (Vivos), con valor agregado,volumen limitado y para un clienteespecífico y los productoscomplementarios
  22. 22. MERCHANDISING DE SEDUCCIÓNObjetivo: Persuadir al consumidor a través de todolo que genere placer al comprarLa compra se convierte en una actividad de tiempolibre, donde las claves son:  Aspecto del negocio y disposición de los productos  Trato al cliente  Servicio post venta  Ambiente de compra festivo y lúdico  Promociones y publicidad
  23. 23. FORMATOS DE ALMACENES Autoservicios Supermercados Supertiendas Tiendas especializadas Hipermercados Discount Stores (Tiendas de descuento) Grandes superficies Shopping Center (Centros comerciales) Cash and carry (ventas al contado)
  24. 24. LOS 6 PILARES FUNDAMENTALES DEL MERCHANDISINGPRODUCTO adecuado PRECIO adecuado LUGAR adecuado CANTIDAD adecuada FORMA adecuada MOMENTO adecuado REVENTA
  25. 25. PRINCIPIOS DE BASE DEL MERCHANDISING Vender más barato (Discount) Libre servicio Rotación rápida de los stocks Publicidad Surtido Ubicación
  26. 26. MATERIAL POP (Point on Purchase) (Punto de Compra) Se refiere, a todo aquel material utilizado para promover productos y/o servicios. Es infinito el uso que podemos darle al material POP según nuestra imaginación y creatividad Los materiales POP son llamados los "vendedores silenciosos"
  27. 27. VENTAJAS DE LOS ELEMENTOS P.O.P Incrementa la imagen del producto Incrementa las ventas Reduce los gastos de publicidad Gran utilidad que prestan mientras promocionan Impacto visual en el momento de la decisión de compra Tiene influencia emocional hacia el deseo o el impulso Hace efectivo el consumo
  28. 28. TIPOS DE MATERIAL P.O.P FLANGER: Aviso que sobresale de la pared exterior del punto de compra AVISO: Se utiliza dentro o fuera del punto de compra TACKER: Afiche fabricado en material durable, generalmente plástico, con ojales AFICHE: Para uso interior, promociona marcas, producto
  29. 29. TIPOS DE MATERIAL P.O.P (2) CALCOMANÍAS: generalmente elaborada en papel adhesivo PIZARRA: Tablero en material plástico durable, de fácil escritura en él MÓVILES: Elementos decorativos, suspendidos de los techos, adquieren movimiento por las corrientes de aire CENEFA: Autoadhesivos que se emplean para decorar los ventanales o vidrieras
  30. 30. Elemento central de unapresentación de mercancía,un artículo clave o unproductoEs el generador de mayorimpacto
  31. 31. TIPOS DE EXHIBICIÓN (2) REPETICIÓN
  32. 32. Se brinda la posibilidad devisualizar claramente elproducto en el punto deventa.Cuando se repiten elementostanto vertical comohorizontalmente es lo que sedenomina “bloque deproducto”
  33. 33. TIPOS DE EXHIBICIÓN (3) EQUILIBRIO
  34. 34. Permite que el transeúnte enfoque su mirada fácilmente sobre la exhibiciónLa forma más sencilla es logrando que el lado izquierdo sea el espejo del lado derecho
  35. 35. TIPOS DE EXHIBICIÓN (4) COLOR
  36. 36. Puede lograr que una exhibición sencilla se convierta en una excelenteCon ello podemos lograr impulsar la venta de otras referencias o productos
  37. 37. TIPOS DE EXHIBICIÓN (5) RITMO
  38. 38. Ayuda a dar armonía yorden a una exhibición,a través de la secuenciarepetitiva de losproductos
  39. 39. UNIDAD 2ARQUITECTURA DEL ALMACÉN
  40. 40. ARQUITECTURA DEL ALMACÉN ITINERARIOLa arquitectura exterior e interior delestablecimiento comercial y ladecoración de los espacios, unida alos elementos ambientales detemperatura, iluminación, aromas,colores y música se conjugan paracrear atmósferas coercitivas con el finde provocar en el cliente el estadoconocido como Transferencia Gruen
  41. 41. ARQUITECTURA EXTERIOR OBJETIVO ¿DÓNDE? ¿CÓMO? LA IDENTIDAD PROVOCAR TRANSMITIR LA INVITAR IMAGEN DE LO QUE ES Y LO QUE VENDE EL PUNTO DE COMPRA LA VITRINA LA ENTRADA INFORMARPalomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.142
  42. 42. ARQUITECTURAEXTERIOR DEL ALMACÉN LA IDENTIDADSe especifica mediante el nombre,término, símbolo, signo, diseño o lacombinación de los mismos,formando el rotulo comercial ocorporativo
  43. 43. ELEMENTOS DE LA ARQUITECTURA EXTERIORM ayoral IDENTIDAD M ayoral M ayoral M ayoral M ayoral M ayoral PUERTA VITRINAPalomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.143
  44. 44. ARQUITECTURAEXTERIOR DEL ALMACÉN LA ENTRADASe debe diseñar apropiadamentepara potenciar la facilidad deacceso al establecimiento, de talmodo que no se convierta en unabarrera para el transeúnte,invitándole a entrar
  45. 45. ARQUITECTURAEXTERIOR DEL ALMACÉN LA VITRINAEs el principal vehículo decomunicación entre el comercio ysu clientela clave, sintetizando yreflejando el estilo del punto deventa, lo que es y lo que vende.
  46. 46. VITRINA EXTERIOR Es la mas importante, y su función es la de detener al transeúnte y brindarle una breve información, básica e imaginativa, que despierte su atención, lo interese y provoque su curiosidad por conocer más detalles de la sugerencia realizada. Las mercancías deben ser el centro de atención de la vitrina, la decoración debe ser un elemento para resaltar la mercancía ante los ojos del transeúnte.
  47. 47.  La vitrina debe ofrecer un mensaje, para no confundir al público. Deben evitarse los montajes al estilo mercado persa, no debe abusarse proponiendo una oferta muy variada. Se puede afirmar que la vitrina es como un escenario teatral, donde el fondo y los elementos ornamentales son la decoración de la escena y los productos son los actores.
  48. 48. COMPOSICIÓN DE UNA VITRINA EXTERIOR Montaje: idea decorativa con productos integrados, que permiten al transeúnte entender rápidamente el mensaje promocional. Tema: mensaje escrito o figurado, que se incorpora al montaje para recordar una fecha o actividad. Foco: centro óptico seleccionado para llamar la atención, teniendo en cuenta la mayor circulación de transeúntes. Los productos integrantes que determinan el montaje son los siguientes: Fondo: se emplea como elemento para el tema de exhibición; puede utilizarse para exhibir mercancías. Piso: debe combinar con el fondo y es la base en la mayoría de las exhibiciones. Techo y laterales: deben hacer juego con el fondo y el piso; se utiliza como espacios complementarios para exhibiciones. Iluminación: elemento para destacar el montaje; se utiliza "spot light" como complemento para incrementar el elemento principal de la composición. Parapetos: medios para aguantar o soportar las mercancías, que se ubican a diferentes alturas para aprovechar los espacios visuales en relación con el transeúnte.
  49. 49. TRAZADO DE LA LÍNEA IMAGINARIA 1 LÍNEA HORIZONTAL 2 LÍNEA ASCENDENTE 3 LÍNEA DESCENDENTE 4 LÍNEA ASCENDENTE - DESCENDENTE 5 LÍNEA DESCENDENTE - ASCENDENTE 6 LÍNEAS COMBINADASPalomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.163
  50. 50. LÍNEA IMAGINARIA HORIZONTAL 1 2 3 0,80 m 0,80 m 1,40 m 4 5 6Palomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.164
  51. 51. LÍNEA IMAGINARIA ASCENDENTE 3 2 0,80 m 1 0,80 m 1,40 mPalomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.167
  52. 52. LÍNEA IMAGINARIA DESCENDENTE 1 2 0,80 m 3 0,80 m 1,40 mPalomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.169
  53. 53. LÍNEA IMAGINARIA ASCENDENTE - DESCENDENTE 2 0,80 m 1 3 0,80 m 1,40 mPalomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.170
  54. 54. LÍNEA IMAGINARIA DESCENDENTE - ASCENDENTE 1 3 0,80 m 2 0,80 m 1,40 mPalomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.172
  55. 55. TÉCNICAS BASADAS EN EL PUNTO 1 PUNTO DOMINANTE 2 PUNTO CONCÉNTRICO 3 PUNTO EXTREMO 4 PUNTO ESCÉNICO 5 PUNTOS SEGMENTADOSPalomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.174
  56. 56. PUNTO DOMINANTE 0,80 m NATURALIDAD 0,80 m 1,40 mPalomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.175
  57. 57. PUNTO CONCÉNTRICO 0,80 m EQUILIBRIO 0,80 m 1,40 mPalomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.177
  58. 58. PUNTO EXCÉNTRICO 0,80 m EXCENTRICIDAD 0,80 m 1,40 mPalomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.178
  59. 59. PUNTO ESCÉNICO
  60. 60. PUNTOS SEGMENTADOS 0,80 m 0,80 m 1,40 mPalomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.182
  61. 61. TEMPERATURA DE LA VITRINA EXTERIOR A NIVEL VERTICAL 0,80 m ZONA ZONA ZONA CALIENTE TEMPLADA FRÍA 0,80 m 1,40 mPalomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.183
  62. 62. TEMPERATURA DE LA VITRINA EXTERIOR A NIVEL HORIZONTAL ZONA FRÍA 0,80 m ZONA CALIENTE 0,80 m 1,40 m ZONA TEMPLADAPalomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.183
  63. 63. LOCALIZACIÓN COINCIDENTE DE LA ENTRADA AL ALMACÉN CON EL PUNTO DE ACCESO A LA SALA DE VENTAS ENTRADA Y PUNTO DE ACCESO CONCIDENTE ENTRADAPalomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.148
  64. 64. LOCALIZACIÓN INDEPENDIENTE DE LA ENTRADA AL ALMACÉN CON EL PUNTO DE ACCESO A LA SALA DE VENTAS ACCESO ENTRADAPalomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.148
  65. 65. ARQUITECTURA INTERIOR 1 EL PUNTO DE ACCESO 2 LA ZONA CALIENTE 3 LA ZONA FRÍA 4 LOS PUNTOS FRÍOS 5 LOS PUNTOS CALIENTES 6 LA ZONA CALIENTE NATURAL 7 LA DISPOSICIÓN DEL MOBILIARIO 8 EL DISEÑO DE LOS PASILLOS 9 LA ZONA TEMPLADAPalomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.186
  66. 66. ARQUITECTURA INTERIOR OBJETIVOPalomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.188 1 7 EL PUNTO DE LA DISPOSICIÓN ACCESO GENERAR TRES DEL MOBILIARIO 2 LA ZONA FLUJOS DE CALIENTE CIRCULACIÓN 3 LA ZONA FRÍA 8 DE CLIENTES: EL DISEÑO DE 4 LOS PASILLOS LOS PUNTOS ASPIRACIÓN FRÍOS 5 DESTINO LOS PUNTOS CALIENTES IMPULSO 6 9 LA ZONA CALIENTE LA ZONA TEMPLADA NATURAL O CREADA
  67. 67. PUNTO DE ACCESO Es un aspecto de vital importancia, ya que determinará, la función de “dirigir” a los clientes dentro del establecimiento Al tomar la decisión debemos tener en cuenta que la ubicación de la entrada no siempre es un factor controlable por el responsable de merchandising
  68. 68. LOCALIZACIÓN DE LAS ENTRADAS AL ESTABLECIMIENTO Y EL PUNTO DE ACCESO A LA SALA DE VENTAS ESTABLECIMIENTO EN LIBRE SERVICIO PU N TO D E AC CE SO LÍNEA DE CAJAS 3 2 1Palomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.191
  69. 69. CANALIZACIÓN DE UNA ENTRADA HACIA EL PUNTO DE ACCESO PUNTO DE ACCESO ENTRADAPalomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.192
  70. 70. CANALIZACIÓN Y COINCIDENCIA DE LAS ENTRADAS CON EL PUNTO DE ACCESO PUNTOS DE ACCESO ENTRADAPalomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.192
  71. 71. FLUJO DE PERSONAS Existe una tendencia natural de dirigirse una vez dentro del punto de venta hacia la derecha y circular en contra de las manecillas del reloj. De acuerdo a esta estadística gran numero de almacenes utilizan la estrategia de ubicar el acceso al costado derecho de las cajas registradoras, garantizando el total recorrido del área de ventas.
  72. 72. FLUJO DE PERSONAS10%20%70%
  73. 73. FLUJO DE PERSONAS70% SUPERMERCADO30% ÁREAS RESTANTES
  74. 74. LUGARES DE MAYOR TRÁFICO DE PERSONASCajas registradoras 100%Carnes 94%Lácteos 93%Vegetales 92%Cigarrería 65%Artículos Domésticos 46%Aseo personal 30%
  75. 75. UBICACIÓN 19% + 14% -
  76. 76. ZONAS CALIENTESSon aquellos espacios en el interior de losestablecimientos comerciales donde laventa de cualquier producto expuesto esmayor por metro cuadrado, que la ventamedia del establecimiento.Productos que deben ubicarse en lospuntos calientes:  Productos Ofertados.  Productos de impulso.  Lanzamientos de productos.
  77. 77. ZONAS CALIENTESCAJAS ACCESO
  78. 78. ¿Dónde ubicarlas? En cajas Registradoras. Áreas de amplia circulación. Pasillos Centrales. Áreas de mayor iluminación. Áreas de fácil acceso. Puntas de Góndola. Acceso de los almacenes. Los puntos calientes generan a su alrededor una Zona de Atracción.
  79. 79. ZONAS FRÍASSon aquellos lugares queestán en el interior de losestablecimientos comercialescuyo rendimiento a nivel deventas está por debajo de lamedia de las ventas
  80. 80. ZONAS FRÍASCAJAS ACCESO
  81. 81. ¿Dónde ubicarlas? Rincones y pasillos sin salidas. Góndolas intermedias de las secciones. Pasillos secundarios. Áreas de poca luz. Áreas al costado izquierdo del acceso del almacén.
  82. 82. LOCALIZACIÓN DE LAS ZONAS CALIENTE Y FRÍA EN UN ALMACÉN CON UN SÓLO PUNTO DE ACCESO UBICADO A LA DERECHA ZONA FRÍA ZONA CALIENTEPalomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.193
  83. 83. LOCALIZACIÓN DE LAS ZONAS CALIENTE Y FRÍA EN UN ALMACÉN CON UN SOLO ACCESO UBICADO A LA IZQUIERDA ZONA FRÍA ZONA CALIENTEPalomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.193
  84. 84. LOCALIZACIÓN DE LAS ZONAS CALIENTE Y FRÍA EN UN ALMACÉN CON UN SÓLO ACCESO UBICADO EN EL CENTRO ZONA FRÍA ZONA CALIENTEPalomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.194
  85. 85. LOCALIZACIÓN DE LAS ZONAS CALIENTE Y FRÍA EN UN ALMACÉN CON DOS ACCESOS UBICADOS EN EL CENTRO ZONA CALIENTE ZONA ZONA FRÍA FRÍA ZONA CALIENTEPalomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.194
  86. 86. LOCALIZACIÓN DE LAS ZONAS CALIENTE Y FRÍA DE UN ESTABLECIMIENTO CON ENTRADA COINCIDENTE CON EL PUNTO DE ACCESO ZONA FRÍA ZONA CALIENTEPalomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.195
  87. 87. LOCALIZACIÓN DE LAS ZONAS CALIENTE Y FRÍA DE UN ESTABLECIMIENTO CON DOS ENTRADAS COINCIDENTES CON LOS PUNTOS DE ACCESO ZONA FRÍA ZONA CALIENTE ZONA CALIENTE ZONA FRÍAPalomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.195
  88. 88. LOCALIZACIÓN DE LAS ZONAS CALIENTE Y FRÍA, ASÍ COMO LA DIRECCIÓN DE FLUJO EN UN ESTABLECIMIENTO CON TRES ENTRADAS ZONA FRÍA ZONA CALIENTE ZONA CALIENTE ZONA FRÍAPalomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.196
  89. 89. LOCALIZACIÓN DE LAS ZONAS CALIENTE Y FRÍA, ASÍ COMO LA DIRECCIÓN DE FLUJO EN UN ESTABLECIMIENTO CON DOS ENTRADAS ZONA FRÍA ZONA CALIENTE ZONA CALIENTE ZONA FRÍAPalomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.196
  90. 90. LOCALIZACIÓN DE LAS ZONAS CALIENTE Y FRÍA, EN UN ESTABLECIMIENTO COMERCIAL ESTRANGULADO ZONA FRÍA ZONA CALIENTEPalomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.198
  91. 91. LOCALIZACIÓN DE LAS ZONAS CALIENTE Y FRÍA, EN UN ESTABLECIMIENTO COMERCIAL EN FORMA DE TUBO 1/3 2/3 3/3 ZONA CALIENTE ZONA FRÍAPalomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.198
  92. 92. PUNTOS FRÍOSSon espacios delimitados por losvértices poligonales de la superficiecomercial y, teóricamente lospuntos más inaccesibles y, portanto, los menos visibles delestablecimiento
  93. 93. LOCALIZACIÓN DE LOS PUNTOS FRÍOS DEL ESTABLECIMIENTO PUNTO PUNTO FRÍO FRÍO ZONA FRÍA ZONA CALIENTE PUNTO FRÍOPalomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.199
  94. 94. PUNTOS CALIENTESSon Espacios caracterizados por unimportante flujo o concentración declientes y, por tanto, los puntosmás accesibles y visibles delestablecimiento
  95. 95. ZONA CALIENTE NATURAL (el camino de oro)Es una extensión que sedesarrolla a partir del punto deacceso y sobre el pasillo deaspiración hasta el mostrador,en pleno flujo de circulaciónnatural.
  96. 96. LOCALIZACIÓN DE LA ZONA CALIENTE NATURAL DEL ESTABLECIMIENTO MOSTRADOR ZONA CALIENTE ZONA FRÍA NZ AO C A EL N NI A T T E U LR APalomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.202
  97. 97. LOCALIZACIÓN DE LAS ZONAS CALIENTE NATURAL, CALIENTE Y FRÍA EN UNA GRAN SUPERFICIEPalomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.205 ZONA FRÍA ZONA CALIENTE ZONA NATURAL CALIENTE LOCALIZACIÓN EN UNA HIPERSUPERFICIE 3 2 1
  98. 98. DISPOSICIÓN DEL MOBILIARIO  Es un factor importante para crear atmósferas y ambientes que permitan establecer una perfecta relación entre el consumidor y el formato comercial  Debe ser acorde a la tipología del establecimiento comercial
  99. 99. DISPOSICIÓN DEL MOBILIARIO 1 LA DISPOSICIÓN LIBRE = IMPULSO 2 LA DISPOSICIÓN EN PARRILLA = DESTINO 3 LA DISPOSICIÓN ASPIRADA = ASPIRACIÓNPalomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.207
  100. 100. DISPOSICIÓN EN PARRILLA DISPOSICIÓN EN PARRILLA 3 2 1Palomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.211
  101. 101. DISPOSICIÓN ASPIRADA DISPOSICIÓN ASPIRADAPalomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.213
  102. 102. VITRINA INTERIOR Es una continuidad del montaje de la vitrina exterior, se rige bajo los principios empleados en el montaje de las vitrinas exteriores. El objetivo es colocar las mercancías de forma tal que resulten agradables a la vista de los clientes
  103. 103.  Los productos deben ser exhibidos en varios niveles, de forma tal que se destaquen unos de otros y sean agradables a la vista Es muy importante la imaginación del vendedor, empleando generalmente displays especializados o elaborados artesanalmente. Los precios y mensajes sugerentes, deben hacerse en tamaño pequeño, acorde con las dimensiones de la vitrina, deben eliminarse los letreros y precios hechos a mano, los que causan un efecto deprimente en los clientes.
  104. 104. NIVELES DE PRESENTACIÓN 1 NIVEL SUPERIOR (CABEZA) 2 NIVEL MEDIO-SUPERIOR (OJOS) 3 NIVEL MEDIO-INFERIOR (MANOS) 4 NIVEL INFERIOR (PIES)Palomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.364
  105. 105. CARACTERÍSTICAS DE CADA NIVEL CABEZA - ACCESIBLE OJOS + VISIBLE MANOS + ACCESIBLE PIES - VISIBLEPalomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.369
  106. 106. MODIFICACIONES RELATIVAS DE LAS VENTAS DE UN PRODUCTO AL PASAR DE UN NIVEWL A OTRO OJOS +63% -20% MANOS -33% +78% +34% -40% PIESPalomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.370
  107. 107. VALORES TEÓRICOS DE LOS NIVELES DE PRESENTACIÓN DEL FRONTAL DE UN LINEAL 10 20 30 40 30 20 10Palomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.379 40 50 60 70 60 50 40 70 80 90 100 90 80 70 65 70 75 85 75 70 65 30 40 50 60 50 40 30
  108. 108. DISEÑO DE LOS PASILLOS Lugares por donde circula el flujo de circulación de clientes dentro de un establecimiento. Deben estar diseñados para facilitar la compra de los clientes, favoreciendo la orientación en la búsqueda de los productos
  109. 109. TIPOS DE PASILLOS 1 PASILLO DE ASPIRACIÓN 2 PASILLOS PRINCIPALES 3 PASILLOS DE ACCESOPalomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.215
  110. 110.  Pasillo de aspiración: Es el más ancho (9 metros como máximo y 5,5 metros como mínimo) Pasillos principales: Son de una dimensión un poco menor que el pasillo de aspiración. Son más largos, pero nunca más anchos Pasillos de acceso: Son los más estrechos y menos profundos del establecimiento. Ubicados transversalmente sobre los principales
  111. 111. DISEÑO DE LOS PASILLOS DE UNA HIPERSUPERFICIE PRINCIPALPalomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.223 A A A A A ACCESO S C C C C C C C C C C E E S E S E S E S E S ACCESO C O O O O O C I ASPIRACIÓN A S O P N A C A C A C A C A C I ACCESO E C E C E C E C E C E R S S O S O S O S O S O A ACCESO C PRINCIPAL I Ó PASILLOS DE UNA HIPERSUPERFICIE N 3 2 1
  112. 112. Cambio de Ambientación
  113. 113. Guía de Visibilidad
  114. 114. UNIDAD 4GESTIÓN ESTRATÉGICA DEL LINEAL
  115. 115. DEFINICIÓN Toda la superficie, que en el punto de venta, se dedica a la exposición y venta de los productos. Perímetro formado por las caras delanteras de las estanterías, góndolas y muebles de presentación de un punto de venta
  116. 116. IMPORTANTE Medido al nivel del suelo se llama “Lineal al suelo” Medido al nivel del conjunto de los estantes que lo forman se llama “Lineal desarrollado”
  117. 117. MEDIDAS DEL LINEAL 4 estantes1.5 m 1.5 m 1.5 m Lineal al suelo (LRS): 1,5*3 =4,5 m Lineal desarrollado (LD): 4,5*4=18 m
  118. 118. IMPORTANCIA DEL LINEAL Atraer y retener la atención del cliente sobre el producto Ofrecer el producto Provocar el acto de compra Minimiza las posibles roturas y almacenamientos excesivos o fraccionados Facilita la visión de los artículos del surtido Maximiza resultados, en términos de beneficio por metro de lineal utilizado
  119. 119. PRINCIPIOS BÁSICOS PARA UNA BUENA GESTIÓN DEL LINEAL Reconocimiento instantáneo del producto por el comprador Dosificación de los productos en oferta con los de menos impacto Máxima exhibición de las diferentes acciones Rotación rápida de los productos Fácil reposición de los productos vendidos
  120. 120. LEY DE WEBER
  121. 121. Mantiene que los consumidoressienten más atracción por lasdiferencias entre los productosque por las características deestos por separado.
  122. 122. DEFINICIÓN Establece que el menor cambio apreciable en la magnitud de un estimulo es proporcional a la magnitud del estimulo La Ley de Weber dice que a mayor intensidad, más grande debe ser la diferencia de intensidad para poder apreciarla
  123. 123. CONTRASTE DE LUMINOSIDAD: El grisrodeado de negro parece más claro que elgris rodeado de blanco.ASIMILACIÓN DE LUMINOSIDAD: Elgris entre líneas blancas parece más claroque el gris entre líneas negras.CONTRASTE DE COLOR: El gris rodeadode azul parece amarillento mientras que elgris rodeado de amarillo parece azulado.ASIMILACIÓN DE COLOR (EfectoBezold): El gris entre líneas amarillasparece amarillento mientras que el grisentre líneas azules parece azulado.
  124. 124. ¿Cuántos colores distintos ve?
  125. 125. Afirma que la cantidadabsoluta de cambio divididoentre el punto de partidainicial determina laspercepciones de cambio delas personas
  126. 126. FORMULACIÓN ΔE W= EW = Cambio percibido en el estímulo∆ E = Magnitud de cambio del estímuloE = Estímulo inicial
  127. 127. UNIDAD 5GESTIÓN DEL EL LINEAL
  128. 128. SISTEMA DPP(Direct Profit Product) ( Beneficio Directo al Producto)
  129. 129. RENTABILIDAD Y GESTIÓN DEL PUNTO DE COMPRA1 MB=PV- PC PV-PC MBa MB%C = x 100 = x100 PC PC PV-PC MBb MB%V = x 100 = x100 PV PVMB: Margen Bruto MB%C: Margen Bruto sobre el costoPV: Precio de Venta MB%V: Margen Bruto sobre la ventaPC: Precio de Costo
  130. 130. 2 BB=(PV-PC) x QV Multiplicando tenemos: (PV x QV)-(PC x QV) Luego: PV x QV = VV PC x QV = CV BB=VV- CV BB: Beneficio Bruto PV: Precio de venta PC: Precio de costo QV: Cantidad vendida VV: Volumen de ventas CV: Costo de venta
  131. 131. 3 BN=BB-CF BN: Beneficio Neto BB: Beneficio Bruto CF: Costos Fijos BB4 RV = x 100 CV RV: Rentabilidad de la Venta BB: Beneficio Bruto CV: Costo de Venta
  132. 132. BB5 PL = LO PL: Productividad del Lineal BB: Beneficio Bruto LO: Lineal Ocupado VP6 CR = S CR: Coeficiente de Rotación VP: Ventas del Período S: Stock *El Coeficiente de Rotación es el número de veces que en el período recupero más de la inversión realizada
  133. 133. BB7 IRL = x CR = PL x CR LO IRL: Índice de Rentabilidad del Lineal BB: Beneficio Bruto LO: Lineal Ocupado CR: Coeficiente de Rotación PL: Productividad del Lineal Ei + Ef8 EM = 2 EM: Existencias Medias Ei: Existencia Inicial Ef: Existencia Final
  134. 134. CV9 Ro = EM Ro: Rotación CV: Costo de Venta EM: Existencias MediasEJERCICIO:Se pronostica vender 1.500 unidades decerveza Brava, que generan un volumen deventas de $1’800.000, con un costo de ventade $1’012.500 y unos costos fijos de $450por unidad. Calcule:a) Precio de venta, b) Precio de costo, c)Beneficio bruto, d) Margen bruto sobre elcosto, e) Margen bruto sobre la venta, f)Beneficio neto

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