Es hora de redefinir la integralidad
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Es hora de redefinir la integralidad Presentation Transcript

  • 1. Juan Isaza · DDB México Es hora de rede nir la integralidad www.juanisaza.com
  • 2. La realidad hoy… Llevamos años hablando de integralidad
  • 3. Creamos posiciones… Director de integración Connection planner Integrated communications coordinator Integration planner Digital activation planner
  • 4. La realidad… 74% de los anunciantes de Estados Unidos dice que desarrolla comunicaciones integradas
  • 5. La realidad… Menos del 20% cree que lo está haciendo bien.
  • 6. “¿Esto como bajaría a Internet?”
  • 7. Estamos desgastando el talento con adaptaciones. No retándolos con creación.
  • 8. Perdemos las potencialidades de cada medio pensando que integralidad es “mismo layout”
  • 9. Nos perdemos los bene cios de la co-creación: La fuerza de transformación más poderosa de la humanidad
  • 10. ¿En qué momento perdimos el rumbo?
  • 11. 1 Visiones Entendimos la erróneas integralidad como la licencia para ser más intrusivos
  • 12. La integralidad para la mayoría de nosotros PR TV Voz a voz Radio Shoppings Revistas Calle Internet Redes sociales POP Directo Exterior
  • 13. La integralidad para la mayoría de nosotros PR TV Voz a voz Radio Shoppings Revistas Calle Internet Redes sociales POP Directo Exterior
  • 14. Hablar de 360º está equivocado
  • 15. No se trata de cubrir todos los puntos posibles
  • 16. Se trata de generar conexión en los espacios apropiados
  • 17. 360º como lo usamos hoy es… Inoperante
  • 18. 360º como lo usamos hoy es… Inoperante Ine ciente
  • 19. 360º como lo usamos hoy es… Inoperante Ine ciente Arrogante
  • 20. Un concepto… Andy Spade: “Entre más grande sea una marca, más pequeño debería ser su actuar. Porque hoy hay una gran verdad: los grandes no le gustan a nadie”
  • 21. El gran problema con 360º es que nos interesamos más en el contacto que en la comunicación
  • 22. Y ponemos el énfasis en los vehículos. No en la comunicación.
  • 23. 2 Visiones erróneas Seguimos pensando que la comunicación es para dar mensajes.
  • 24. Hemos visto la integralidad como la oportunidad de decir los mensajes más fuertes o en más medios.
  • 25. ¿Qué pasaría si hoy supiéramos que la función principal de la comunicación no es dar mensajes?
  • 26. Un concepto… metacomunicación
  • 27. Un concepto… Paul Watzlawick (1967): “Toda comunicación incluye, aparte del signi cado plano de las palabras, más información. Es la información sobre cómo el emisor quiere ser entendido y cómo ese emisor percibe la relación que tiene con el receptor. “
  • 28. Nuestra integralidad hoy es una integralidad de mensajes. No de metacomunicación.
  • 29. ¿Qué sabemos hoy? La metacomunicación es más efectiva e in uye más sobre el comportamiento que los mensajes.
  • 30. ¿Qué es realmente la comunicación? Relación Contenido
  • 31. ¿Qué es realmente la comunicación? Relación Contenido
  • 32. ¿Qué nos dice Watzlawick? Contenido Relación Claro Sutil Reconocible Compleja Fácil de analizar Difícil de analizar Racional Altamente emocional Se olvida rápidamente Permanece
  • 33. Watzlawick lo explicaba como… La metacomunicación es la causa real de los rompimientos en las parejas. Así la comunicación parezca perfecta. Corregir la metacomunicación puede arregar más fácilmente la relación aún cuando las palabras sean ofensivas.
  • 34. Gorila de Cadbury funcionó porque entendió que la comunicación no es para dar mensajes sino para crear relaciones
  • 35. Un concepto muy simple…. metacomunicación
  • 36. La integralidad nos permite construir relaciones mucho mejor que los medios tradicionales, pero la seguimos usando para dar mensajes
  • 37. A veces perdemos mucho tiempo tratando de articular un copy perfecto. ¿Cuánto invertimos en de nir la relación correcta?
  • 38. 3 No nos hemos dado Visiones erróneas cuenta que la integralidad existe porque las marcas son una experiencia colectiva. No individual.
  • 39. Durante años nos enamoramos del concepto del one-to-one
  • 40. La realidad Los seres humanos somos animales sociales y copiamos lo que hacen los demás
  • 41. La realidad Los seres humanos somos un especie que toma decisiones sociales creyendo que son decisiones individuales
  • 42. No hemos entendido que la intercomunicación ha hecho que las decisiones sean cada vez más sociales.
  • 43. Un concepto… Mark Earls (2010): “La mayoría de las campañas de marketing se preguntan qué puedo hacer para que el consumidor haga o piense algo. Lo importante no es eso. Lo importante es preguntarnos qué debe hacer la marca para lograr que los consumidores hagan algo entre sí“
  • 44. Somos un mundo superconectado
  • 45. Y no estoy hablando de Internet
  • 46. Los seres humanos estamos más conectados de lo que creemos
  • 47. Algunos ejemplos El experimento de Framingham
  • 48. Algunos ejemplos Cuando una persona enciende un cigarrillo, la gente que está a su alrededor incrementa en un 36% las probabilidades de que también encienda un cigarrillo
  • 49. Los seres humanos somos copiadores compulsivos
  • 50. No somos una especie de individuos independientes y aislados
  • 51. 4 Visiones La esencia de la erróneas integralidad debe ser entender la relación entre emoción y razón.
  • 52. Los 360º nos ha hecho ser mucho más racionales y a nuestros clientes también
  • 53. Las últimas investigaciones sobre cómo funciona el cerebro nos muestran una realidad: La emoción siempre le gana a la razón
  • 54. Nos gastamos millones de TRP´s ofreciendo razones a la gente para que pre era nuestra marca
  • 55. No nos hemos detenido a analizar ¿Qué siente la gente por nuestra marca?
  • 56. La idea de que la emoción inter ere con la razón está totalmente equivocada. La carencia de emoción hace imposible la toma de decisiones
  • 57. ¿Qué quiere decir esto? La emoción está al principio de la decisión. Si la marca no genera emociones, será difícil que llegue a considerarla.
  • 58. ¿Qué quiere decir esto? La emoción es muy fuerte en la decisión pero siempre hay una parte de razón y los dos sistemas se ayudan.
  • 59. Siempre nos han dicho que la gente piensa antes de actuar
  • 60. La verdad es que … La razón, el pensamiento y la lógica son mucho menos importantes de lo que pensamos.
  • 61. La verdad es que … La realidad es que hasta las decisiones más racionales son guiadas por la emoción.
  • 62. La verdad es que … El contenido emocional es el que más crea favorabilidad hacia una marca.
  • 63. Nuestro error: Hacemos que los puntos de contacto sean puntos para poner a la gente a procesar. El consumidor no funciona así.
  • 64. Los invito a cambiar cuatro de las preguntas que nos hacemos cuando evaluamos creatividad
  • 65. ¿Cómo convertimos esta idea en una campaña 360º? ¿Cuál es la idea capaz convertir a los consumidores en medios para la marca?
  • 66. ¿Cuál es el mensaje para el consumidor? ¿Cuál es la relación que quisiera establecer con nuestros consumidores?
  • 67. ¿Qué tiene que pensar el consumidor con nuestra campaña? ¿Qué tenemos que lograr que el consumidor sienta?
  • 68. ¿Qué le vamos a decir a nuestro consumidor? ¿Qué vamos a hacer por los consumidores?
  • 69. Si sabemos responder a estas preguntas, vamos a tener mejores campañas
  • 70. Integralidad estratégica
  • 71. Muchas gracias Twitter: juanisaza Blog: www.juanisaza.com