Alguien me puede decir qué diablos es un insight?

>  ¿Alguien me puede  decir qué diablos es un  insight?  Juan Luis Isaza V. > Diplomado Psicología del Consumidor  Universidad Pontiﬁcia Bolivariana > 2007 

Lo que vamos a ver…  >  El insight y la historia del mundo  >  El insight desde el punto de vista  publicitario  >  Cómo encontrar un insight / varios  autores  >  Un modelo de generación de insights  >  El insight para qué: El brief 

>  El insight y la historia  del mundo… 

Qué es un insight  >  ¿Ustedes qué creen que es  un insight? 

Qué es un insight  >  Un repaso por muchas  deﬁniciones 

Insight  >  Cambridge Dictionary  >  (the ability to have) a clear,  deep and sometimes sudden  understanding of a  complicated problem or  situation:  > “It was an interesting book, full  of fascinating insights into  human relationships”. 

Insight  >  Oxford Dictionary   >  The capacity to gain an  accurate and intuitive  understanding of something.  

Insight  >  Cambridge Dictionary (Eng/Spa)  >  Perspicacia  >  Nueva percepción  >  Entender mejor algo  >  Una revelación 

Insight  >  Wikipedia  >  A piece of information.  >  The act or result of apprehending the inner  nature of things or of seeing intuitively  >  Power of acute observation and deduction;  penetration; discernment; perception  >  Introspection  >  A kind of problem or problem solving  behavior 

Insight  >  Wiktionary  >  A sight or view of the interior of anything;  a deep inspection or view; introspection;  frequently used with into.  >  Power of acute observation and deduction;  penetration; discernment; perception.  >  In Marketing: Knowledge (usually derived  from consumer understanding) that a  company applies in order to make a  product or brand perform better and be  more appealing to customers 

Insight  >  Shakespeare no menciona la  palabra “insight” en ninguna  de sus obras.  >  El origen parece  escandinavo. En sueco un  término similiar es “insikt” 

Algunas frases célebres  >  “Nuestra mente es capaz de  sobrepasar la línea que nosotros  mismos le hemos trazado. Más allá de  los pares opuestos de los que está  compuesto el mundo, nuevos insights  aparecen” Herman Hesse  >  “Si uno es un maestro en algo y  entiende algo muy muy bien, uno  tiene, al mismo tiempo, el insight y el  entendimiento de muchas cosas”  Vincent van Gogh 

Algunas frases célebres  >  ”Sin cuestionarse y sin  adentrarse realmente (insight),  actuar es sólo un empleo. En  cambio con ello, se convierte en  una forma de creación” Bette  Davis 

Palabras que explican “insight”  >  Entendimiento  >  Revelación  >  Claridad  >  Perspicacia  >  Observación  precisa  >  Profundidad  >  Nueva visión  >  Sorpendente  >  Buen  >  Deducción  (inesperado)  entendimiento  >  Introspección  >  Intuición 

Estudio profundo de algo.  Análisis amplio.  >  Entendimiento  >  Revelación  >  Claridad  >  Perspicacia  >  Observación  precisa  >  Profundidad  >  Nueva visión  >  Sorpendente  >  Buen  >  Deducción  (inesperado)  entendimiento  >  Introspección  >  Intuición 

Una visión que rompe  esquemas. Genialidad.  >  Entendimiento  >  Revelación  >  Claridad  >  Perspicacia  >  Observación  precisa  >  Profundidad  >  Nueva visión  >  Sorpendente  >  Buen  >  Deducción  (inesperado)  entendimiento  >  Introspección  >  Intuición 

Aún no hemos hablado de  publicidad… 

>  ¿Qué dicen los  publicistas? 

Alex Pallete  >  Insight es “idea”  >  “Una idea no es nada más y nada menos que  una nueva combinación de viejos elementos”  Jack Foster (autor de Cómo Generar Ideas)  Director de Planeación  Lola Advertising  >  Se ha enfocado desde dos puntos de vista:  Madrid  >  Lo que la gente quiere o busca en una categoría  >  Descripciones de lo que la gente hace. Hechos  que existen y ya conocemos 

Alex Pallete  >  Insight no debería ser una simple deﬁnición  de un hecho sino más bien debería entenderse  como una “auténtica revelación”  >  A veces esa revelación pudiera parecer mu  obvia.  >  Leo Burnett decía: “Un insight debe ser algo  que las personas no sabían que sabían de sí  mismos” 

Alex Pallete  >  Después de haber estado en varios proyectos  que implican búsqueda del insight, sólo  conseguimos un producto verdaderamente  creativo y efectivo cuando el insight se enfoca  en:  >  “Revelar el por qué la gente piensa lo que piensa,  hace lo que hace, o siente lo que siente. O  también cuando esa revelación ayude a entender  todo lo contrario, el por qué la gente no piensa,  hace o siente algo concreto.” 

Alex Pallete  >  El insight puede parecer obvio. Pero al  integrar ese insight en el contexto especíﬁco  de la marca es cuando vamos a lograr crear  una comunicación realmente original,  memorable, de modo que resulte un producto  creativo realmente efectivo. 

Bernardo Geoghegan  >  Insight tiene que ver con entender que es lo  que motiva a la gente  >  “Un insight sirve para hacer comunicación  más relevante, que haga que la gente sienta  Director de Planeación  Ogilvy  que la marca le habla a ellos.”  América Latina  >  “Ver un aviso basado en un insight es como  recibir el mejor regalo, ese que justo  queríamos, aunque nunca lo dijimos, y que  demuestra que el otro nos tiene en cuenta” 

Bernardo Geoghegan  >  Siempre nos preguntamos dónde encontrar  insights. John Le Carre (escritor británico) decía  que el escritorio es un lugar peligroso desde donde  observar el mundo.  >  “El insight nos ayuda a crear comunicación que  conecte con la gente y que sea un regalo y no un  insulto a su inteligencia” 

Silke German Philder  >  “Un insight genuino, no impuesto o fabricado por  una marca, no un insight que nace de las entrañas  del consumidor, es indispensable para poder  conectarse con nuestros consumidores, y que en el  mejor de los casos piensen ´eso me pasa a mí, ese  soy yo´”  Directora de Planeación  BBDO México  >  “Una respuesta inconciente y carácterística de un  grupo de personas a un determinado estímulo,  pero que en deﬁnitiva lo constituye, y en muchas  ocasiones lo domina. Un amigo me dijo que él  entendió lo que era un insight cuando le dijeron  que para las consumidoras de detergente es muy  difícil creer que el jabón es efectivo si no hace  espuma. La espuma es como estímulo lo que  dispara el insight sin que ellas mismas lo sepan.” 

Silke German Philder  >  “Normalmente un insight verdadero no es obvio,  no lo encontraremos analizando por horas datos  cuantitativos y es muy posible que no escuchemos  ni un solo insight en una sesión de grupo. Para  descubrir y sentirse iluminado por un insight es  indispensable poder ver más allá, ver la naturaleza  innata de las cosas, es decir, ver intuitivamente.”  >  “Considero que el error común de la publicidad es  encontrar insights generales del target de los  jóvenes, de señoras, por ejemplo, y más tarde sólo  ´pegarle´ el beneﬁcio del producto en la mente de  nuestro target. Un comercial puede ser mucho más  poderoso si el insight del consumidor nace de la  relación intrínseca del consumidor con nuestro  producto 

Ken Fujioka  >  Deﬁne dos tipos de insights  >  Brand insights: La voz de la marca. Puntos de vista de  la marca sobre diversos aspectos de la vida.  >  Culture insights o life insights: Es una observación,  viene del inconsciente colectivo, de un  Director de planeación  comportamiento aislado en un punto cualquiera del  JWT Brasil  planeta.  >  El trabajo de planeación de marcas implica hacer  un trabajo de subversión: Un espíritu que no se  cansa de cuestionar. “Esto es por el deterioro de los  métodos de investigación basados en comunicación  verbal que ya no son una forma útil de inspiración” 

Phil Dosenberry  >  Considera que es preciso diferenciar las ideas de los  insights.  >  Piensa que los insights son mucho más preciosos  que las ideas: Una buena idea puede inspirar un  buen comercial, pero un buen insight puede  Ex presidente de BBDO  alimentar mil ideas y mil comerciales.  Norte América  Autor de “One Great Insight is worth a  thousand good ideas”  >  Los insights tienen la capacidad de de tomar algo  que tu sabes en tu cabeza y hacer que lo sientas en  las entrañas  >  Los insights no aparecen en el vacío. Aparecen  cuando empezamos a asimilar la información,  cuando se investiga en un target especíﬁco. Los  insights nacen de la información. 

Phil Dosenberry  >  Los insights nacen de la buena investigación. Si la  investigación no se hace bien, uno está mirando  por todo lado sin encontrar ningún camino.  >  Para la investigación hay que tener dos cualidades:  escepticismo y curiosidad  >  La buena investigación tiene que ser capaz de  revelarnos algo que no sabíamos, de lo contrario,  hay que seguir buscando. 

Sebastián Esteverena  >  La búsqueda del insight ha servido para que en  el marketing el consumidor se vuelva a ver  como persona y no como “consumidor”  >  Hablar de consumidor hace que se limite esa  persona a una actividad, a una sola dimensión.   Director de planeación  JWT Argentina  >  Como decía Bill Bernbach (fundador de DDB):  “En el corazón de cualquier ﬁlosofía creativa  está la convicción de que nada es tan poderoso  como un insight en la naturaleza del hombre,  que instintos dominan sus acciones, aunque  muchas veces el lenguaje esconda lo que  realmente lo motiva” 

Sebastián Esteverena  >  Antes las marcas buscaban reﬂejar al  consumidor. Hoy en día, marcas como Virgin,  Diesel, Swatch, Ikea o PlayStation más que  hablar del consumidor, hablan de sí mismas.  “Más que buscar insights en el consumidor estas  marcas los buscan en su propia esencia”  >  “El desafío de hoy es encontrar ´la verdad de  cada marca´ no limitándose a los insights de  consumidor sino redescubrir los insights de la  marca, del producto, del negocio, de la  comunicación y de los medios” 

Retomemos los cinco factores  >  Insight es…  >  Una revelación  >  Una mirada perspicaz  >  Una nueva visión  >  Algo sorprendente  >  Intuición 

Un insight es una revelación  >  Es algo que aunque siempre  ha estado en frente de  nosotros, nunca nos  habíamos detenido a pensar.  >  Lo que uno asegura no es el  objeto, sino el tiempo que le  costó tenerlo. Seguros HSBC 

Un insight implica perspicacia  >  Muchas veces implica una  mirada descarnada, no muy  “políticamente correcta” de  una situación.  >  Los tipos a los que más les  gusta bailar son los que peor  bailan. Budlight  

Un insight implica nueva visión  >  Genera una reﬂexión sobre  algo que antes sólo  asumíamos de una manera.  >  La suciedad en los niños no es  necesariamente algo malo. Es  el testimonio de cosas  importantes y positivas. Ala.  

Un insight es sorprendente  >  Es pensamiento lateral, en la  medida en que no resuelve  las cosas como  esperaríamos.  >  Aunque nunca lo confesarían,  a los papás les preocupa que  sus hijas crezcan. Es algo a lo  que le tienen miedo. Sancor 

Un insight nace de la intuición  >  No es un dato, una cifra o un  conocimiento especíﬁco. Tiene  mucho más que ver con algo que  nace de la intuición.  >  Aunque uno tenga un carro de dos  puertas y se sienta muy bien, y  aunque nunca lo diría en una  sesión de grupo, le gustaría tener  un carro de cuatro puertas. VW  

>  ¿Qué es un insight  según los creativos? 

¿Qué es un insight?  >  Un insight no es una pieza  nueva de información. Sino  una nueva forma de  interpretar esa información.  El efecto no es tanto: “No  sabía eso” sino “nunca pensé  antes sobre eso de esa  manera” 

¿Qué es un insight?  >  Un buen insight es difícil de  deﬁnir pero yo sé cuando lo  tengo  

¿Qué es un insight?  >  Es algo que cuando uno lo  escucha, dice: “por qué a mí  no se me ocurrió antes” 

¿Qué es un insight?  >  Es algo que se conecta con  nuestras más primitivas  memorias 

¿Qué es un insight?  >  “Algo que yo admiro en un  gran insight es lo simple  que es. Podríamos decirlo  en una simple palabra o  frase”      

¿Qué es un insight?  >  “Un insight hace que todo el  mundo simplemente  asiente”     

¿Qué es un insight?  >  “Que sea simple y verdadero  no es suﬁciente. Tiene que  ser sorprendente. Si además  de simple y verdadero es  sorprendente, ¡es un  tesoro!” 

¿Qué es un insight?  >  “Los insights tienen que ser  sorprendentes, no son  lógicos. Es una nueva forma  de ver las cosas” 

¿Qué es un insight?  >  Es como lo que dice Paul  Klee sobre el arte: “El arte  no reproduce lo visible, sino  que hace visible lo que no  siempre lo es” 

Para que exista un insight  implica que se compartan  códigos comunes. 

Un poco de semiología  >  El signiﬁcante: Tiene una  forma que la persona puede  ver y tocar  >  Lo signiﬁcado: Es una idea o  construcción mental de una  cosa más que la cosa en sí  misma. 

Un poco de semiología  >  Sinificado denotativo: Lo que el  significante quiere comunicar, el  sentido semántico de lo que se  quiere comunicar.  >  Significado connotativo: Va más  allá de la descripción del objeto.  Busca significados o  implicaciones más allá de lo  denotativo. 

Un poco de semiología  >  Para que exista  comunicación debe haber un  código común.   >  Pero el insight usa los  códigos semánticos pero  aprovecha valores de la  cultura para generar una  visión adicional. 

Los valores culturales que van  más allá de la semántica hacen  que con frecuencia el insight  genere algo como: “¡Sí, eso  también me pasa a mí!” o “Eso  también lo he pensado yo” 

>  Veamos algunos  ejemplos… 

Sprite  >  90s: La imagen es nada, tu  sed es todo. Obedece a tu  sed  >  Metáfora de transparencia de  producto a interpretación  como “la verdad”.  >  Seven Up usaba: “Piensas  claro” 

Sprite  >  00s: Campaña de Argentina  >  Concepto: Las cosas como son  >  No tapujos, no mentiras, sino  transparencia  >  Insights basados en situaciones  en las que el target no se ha  atrevido a hablarlo  abiertamente. 

Rexona teens  >  Crear un producto a la categoría  personas que eran no usuarios.  Aprovechar el mercado potencial.  >  Llevar la marca a los adolescentes  como forma de lealización futura  >  Investigación profunda sobre  comportamientos. Conexión  transpiración como situaciones de  stress. 

Ameriquest  >  Los bancos siempre han sido  desconﬁados y para la gente no hay nada  más desmotivante que un banco que no  le dé la oportunidad de demostrar que sí  podría pagar el crédito.   >  La gente siente que la juzgan sin oírla.  >  Concepto de Ameriquest es: “No juzgue a  primera vista. Nosotros no lo haríamos” 

Insights que son preguntas  >  Muchas veces la mejor manera  de llegar una buena idea es  convirtiendo el insight en una  pregunta…  >  ¿Por qué los que abusan a los niños  logran hacerlo y no ser castigador  en muchos casos? 

Insights que son preguntas  >  ¿Por qué cuando uno tiene  una mancha en la camisa,  piensa que todo el mundo se  la está mirando? 

Insights que son preguntas  >  ¿Por qué hay veces que uno  preferiría un trabajo con  menor sueldo pero donde lo  valoren más? 

>  En síntesis,   ¿qué es un insight? 

Un insight es un…  DETONADOR 

Un detonador  >  Algo que genera ideas  >  Que descubre algo  >  Que permite construir a  partir de él  >  Que genera pensamientos  creadores  >  Que dispara emociones 

Un detonador  >  Por eso, el insight va antes  de la idea y de la ejecución:   >  “Nos basamos en un insight”  

Un detonador  >  Se esconde detrás de las  grandes ideas.   >  “Esa idea aprovecha el insight  de…” 

Un detonador  >  Es identiﬁcable (porque deja un  rastro) pero el protagonista es la  ejecución o la pieza de  comunicación.  >  “Ese comercial está basado en el  mismo insight que este otro” 

Un detonador  >  Algunas piezas de comunicación  simplemente representan el  insight pero de todos modos del  insight a la pieza siempre hay un  nivel de elaboración y de  transformación. 

Un detonador  >  Una deﬁnición opcional es: Una  intuición fundamentada. Lo que  hace el hallazgo de una  investigación es detonar lo que  uno no sabía que sabía. 

¿Cómo encontrar un  >  insight?  (Si es que puede  hablarse de técnicas) 

Ned Anschuetz:   Explorar diversas fuentes 

Anschuetz deﬁne un insight  >  Algo simple  >  “Single‐minded”, simple y claro.  >  Verdadero  >  Es una verdad humana  >  Sorpendente  >  Una nueva mirada de algo,  pensamiento no convencional 

Cómo encontrarlos en  general…  >  Observar a la gente  >  Mantenerse al día  >  Ver comerciales, ver publicidad  >  Leer casos exitosos  >  Hablar con otros planners 

Para un proyecto especíﬁco…  >  Cuestiónelo todo  >  Paradigmas de la categoría  >  Observe el comportamiento de  la categoría  >  Formule hipótesis  >  Desarrolle investigaciones que  validen las hipótesis. 

9 recomendaciones  >  Cuestione la acción que usted quiere  generar en la gente  >  Mire a la gente comprar. Mire por qué  compran nuestra marca o por qué  compran la competencia.  >  Su reto es interrumpir el comportamiento  actual y reemplazarlo por aquel que  asegure la compra de la marca.  >  Bud Light:   >  Cuando los hombres iban a un bar, pedían  una “cerveza light”. Les daban Miller Lite. 

9 recomendaciones  >  Cuestione las barreras que impiden  que la gente compre su marca  >  Analice cómo convertir las barreras en  oportunidades para la marca.  >  Muchas marcas han logrado deﬁnir su  esencia a partir de una barrera.  >  Guinness: Las cosas buenas de la vida  llegan para quienes saben esperar 

9 recomendaciones  >  Entienda la promesa que tiene el producto  para el consumidor.  >  Siempre hay una promesa y esa promesa debe  ser fuerte, clara, única.  >  Por más que el producto sea un genérico, debe  haber que puede prometer vs los competidores.  >  Considere las promesas emocionales,  sensoriales, sociales, culturales o de auto‐ imagen deseada.  >  Lotería de Francia: Además de ser millonario,  una lotería sirve para sacarse todos los clavos  que uno tiene. 

9 recomendaciones  >  Entienda la relación del consumidores  con el producto y con la marca.   >  Puede ser una conexión funcional pero  también es posible que sea una conexión  mucho más profunda.   >  Knorr Sopa de Letras: Depués de  tomar una sopa deliciosa y reparadora  a uno se le ocurren ideas, piensa mejor  las cosas, coge ánimo, etc. 

9 recomendaciones  >  Analice la forma como la gente juzga el  desempeño del producto.  >  Sobre todo en aquellas categorías en las que no es  fácil juzgar el beneﬁcio del producto   >  La recomendación es ir con la gente de compras.   >  Algunas veces, características irrelevantes (para  quien conoce técnicamente el producto) son la  forma como la gente reconoce un buen producto  en esa categoría.  >  Tam de Brasil: El código principal con el que la  gente identiﬁca la primera clase es el espacio entre  las sillas.  

9 recomendaciones  >  Cuestione el conocimiento convencional, la  forma como tradicionalmente se ha  presentado la categoría  >  Revise la publicidad de la categoría  >  Analice las promesas tradicionales de la  categoría  >  Oﬃce Max: Los suministros de papelería no  son algo aburrido. A cada persona le gusta  tener sus cosas 

9 recomendaciones  >  Cuestione lo que usted está vendiendo  realmente. Observe el target durante la  compra.  >  No se olvide de Theodore Levitt: “La gente no  compra taladros de un cuarto de pulgada, lo  que la gente compra son huecos de un cuarto  de pulgada”   >  McDonald´s Dinner: Lo que vende McDonald ´s en las noches no es comida. Lo que vende  es tiempo de calidad para comprartir en  familia. 

9 recomendaciones  >  Pregúntese por otras funciones que  pueda ejercer la marca o el producto  más allá de lo funcional.  >  Entienda cuál es la imagen que desea  proyectar el consumidor y analice si la  marca o el producto podrían aprovechar  esa auto‐imagen deseada.  >  Tabasco: Más allá de la salsa y del  sabor picante, lo que la gente busca  con el picante es demostrar su  capacidad de aguantar, su valentía. 

9 recomendaciones  >  Aproveche el conocimiento del ser  humano que proporcionan las ciencias  sociales tales como la psicología, la  sociología, la antropología y la ciencia  política.  >  El conocimiento del ser humano desde  diversas disciplinas ayuda a la generación  y descubrimiento de nuevos insights. 

9 recomendaciones  >  Combos: La mamá siempre avala lo  que es saludable y censura lo que es  sólo placentero. El hombre tiende a  comer de manera desordenada y  privilegiando el placer.  >  Rol maternal: Cuidado  >  Rol masculino: Placer 

Wendy Gordon:   Las condiciones para el que  insight sea útil 

Insights hoy  >  El insight se ha convertido en un  tema de creciente importancia  en publicidad e investigación de  mercados  >  ¿Es el insight una herramienta de  negocios? ¿Una fuente de ventaja  competitiva?  >  ¿Es una metodología de  investigación? ¿Competencia de los  métodos tradicionales? 

Insights hoy  >  Hay el gran riesgo de creer que el  concepto mismo hace la diferencia.  >  Se rediseñan cargos que antes eran de  investigación.  >  El insight corre el riesgo de ser un  término que nada tiene detrás como  muchos términos de administración o  marketing. 

Cuál es la diferencia del insight  >  “Insight puede ser algo exitoso a  diferencia de muchos otros términos de  administración porque no está  relacionado con procesos sino con  gente.”  >  “Hoy se acepta que el crecimiento de las  ventas, la rentabilidad y la innovación  obligan a que la empresa que está detrás  de la marca entienda cómo conectar sus  productos y servicios con la gente real.  La gente más que los consumidores. Y  ese es el momento en que aparece el  insight.” 

Insight vs resultados de  investigación  >  Las empresas se quejan de los  departamentos de investigación  ofrecen mucha información “nice‐ to‐know” pero que es pasiva e  inútil.  >  El incremento en las presiones  competitivas del mercado, le  exigen a la investigación un rol  mucho más activo para encontrar  información útil y utilizable. 

En últimas, qué es un insight  >  “El insight es difícil de definir y explicar.  Hay un momento de “ah..já” que es un  flash repentino de claridad y convicción  que conecta diferentes grupos de  asociaciones que llevan a una solución  que no era antes clara.”  >  Esto tiene mucho que ver con la  difinición que hace Fillis and McAuley  cuando definen creatividad como “ver lo  mismo que todo el mundo ve, pero  pensar ese algo de un modo diferente” 

En últimas, qué es un insight  >  “El insight tiene mucho más que ver con  la intuición y la imaginación que con el  pensamiento deliverado y consciente  basado en información recolectada,  explicaciones articuladas y razonamiento  deductivo”  >  Los insights no son hechos ni hay  estadísticas que los midan. Por eso tienen  que ser descubiertos y hay que trabajar  mucho antes de que puedan ser  utilizables. 

Cómo encontrar un insight  >  La investigación policíaca  nos enseña que hay que  establecer territorios de  búsqueda.  >  Igual ocurre con el insight.  Es necesario determinar los  territorios posibles de los  que puede surgir… 

Territorios  >  Cambios en el entorno  competitivo de la categoría  >  Entender a profundidad la  categoría y con qué está  convergiendo  >  Analizar quiénes son realmente  los consumidores 

Territorios  >  La evaluación del consumidor  como persona en su vida diaria  >  Contextos en los que la gente se  encuentra con las marcas y los  productos y cómo ese contexto  inﬂuencia en el consumo  >  Cambios culturales, tendencias e  inﬂuencias. 

Condiciones para que el  insight sea útil  >  Los insights sobre cómo se  comporta el consumidor sólo  son útiles si se relacionan con la  marca y con el futuro.  >  El insight se genera porque ese  conocimiento sobre el  consumidor es relevante para la  marca y si tiene que ver con la  dirección hacia la que se está  moviendo el consumidor. 

Condiciones para que el  insight sea útil  Comportamiento del  consumidor    Promesa o Tendencias del  fundamentación de  consumidor     la marca   

Ejemplo  >  Coca Cola España: Generación  en sus treintas  >  Consumidor: Siento que me estoy  volviendo viejo…  >  Marca: Tradición, historia, afecto.  Siempre ha estado ahí.  >  Tendencia: Onda retro, íconos de  los 80s vuelven como objetos  estéticos. 

Ejemplo  >  Armar el equipo  >  Consumidor: Todos hemos fantaseado con  armar nuestro equipo de fútbol ideal. En  todo hombre hay un director técnico…  >  Marca: Impossible is nothing  >  Tendencia: Recordar a los grandes  jugadores. El target está discutiendo si los  ídolos de hoy eran como los de ayer. 

Malcom Gladwell:   Aprender sobre insights a  partir de tipping points 

The tipping point  >  Es un planteamiento sobre cómo  algo se vuelve popular, conocido  o reconocido.  >  El autor no menciona el insight  como concepto. Pero los  planteamientos sobre el tipping  point pueden inspirar la  búsqueda de insights. 

Las tres reglas de una epidemia  >  La ley de los pocos: Unos pocos hacen  la mayor parte del trabajo  >  Son unos pocos los que tienen la  capacidad de crear esos códigos culturales  que los demás reconocen.  >  En los insights se tiende a generalizar.  >  La identiﬁcación no se da necesariamente  porque ocurra siempre  >  No todos los amigos buscan ser la pareja  de sus amigas.  

Las tres reglas de una epidemia  >  La ley de los pocos: Unos pocos hacen  la mayor parte del trabajo  >  Conectores: Conocen mucha gente, mucha  gente los conoce, y les gusta llevar  mensajes.  >  Expertos: Son los que generan y guardan el  conocimiento. Tienen credibilidad   >  Vendedores: Tienen la capacidad para  convencer a aquellos que no creen o son  escépticos. 

Las tres reglas de una epidemia  >  El factor pegajoso: El hecho de que el mensaje  sea pegajoso lo hace mucho más fácil de que  se vuelva popular.  >  Un mensaje sufre algunos cambios durante su  transmisión pues cada persona trata de generar  interés en su interlocutor.  >  Un insight se reconoce más fácil a partir de un  mensaje publicitario que lo presente de modo  que la gente lo identiﬁque. 

Las tres reglas de una epidemia  >  El poder del contexto: La transmisión de una  epidemia depende de la situación y del  contexto.  >  Depende de dónde esté y con quién esté, la  gente reacciona o no a un mismo mensaje.  >  Esto también permite suponer que un insight  no es igual en cualquier contexto. Un insight  aprovechado en un programa de televisión es  diferente si es aprovechado por un marca.  >  Dos marcas podrían usar el mismo insight con  resultados diferentes. 

Lisa Fortini‐Campbell:  El match entre el consumidor y  la marca 

Por qué el insight  >  Ventaja competitiva  >  Cambios en el mercado, el los medios y en  las marcas hacen que haya que competir  con más eﬁciencia.  >  Insight es tener una visión única.  Saber algo a cerca de la gente que  otros no han visto y ponerla en  práctica.  >  Steve Jobs al crear Apple  >  Sam Walton al crear Wal‐Mart 

El “sweet spot”  >  Ese punto especíﬁco que logra  dirigir la bola más lejos, más  rápido y con menos esfuerzo.  >  Los consumidores tienen “sweet  spots” que cuando son  alcanzados por la comunicación,  las ventas se disparan. 

No sólo “consumer insight”  Consumer   >  El sweet spot es el lugar en el  insight +  que la mente del consumidor  Brand  hace conexión con un insight de  insight =  consumidor y un insight de  Sweet spot  marca.  >  Deben estar los dos  componentes: Bola y palo o  raqueta: Consumidor y marca. 

Caso Dove  >  En el 2001 era necesario redeﬁnir la  esencia de la marca Dove, una marca  que había creado Unilever en 1957.  >  Menos del 50% de las ventas eran  jabón. Ahora era necesario redeﬁnirla  como una marca de belleza.  >  Pero había mucha congestión de  marcas de belleza. 

Caso Dove  >  Más que una investigación, buscaron  investigaciones y expertos en entender  la situación de las mujeres hoy.  >  Encontraron que la autoestima de la  mujer frecuentemente se veía afectada  por esas imágenes de perfección que le  presentaban los medios. 

Caso Dove  >  Ahí surge el insight:  >  Las mujeres están cansadas de la  imagen distorsionada que le  presentan los medios sobre la  belleza.  

Caso Dove  >  El “sweet‐spot”:  >  La marca: Dove está hecha para mujeres  reales.  >  El producto: Crema reaﬁrmante que  funciona bien en mujeres con curvas  reales.  >  El consumidor: La mujer quiere que los  medios muestren mujeres con ella, como  sus amigas, como la gente real. 

Encontrar un sweet spot  >  Por qué los empresarios no  logran la conexión con los  consumidores  >  No exploran lo  suﬁcientemente adentro para  encontrar esos insights  >  Tenemos insights de marca  pero no los usamos. 

Cada venta es personal  >  Dale Carnegie, escritor  norteamericano: “La gente no  está interesada en usted. Están  interesados en ellos mismos”  >  Cada venta es una relación  personal entre la marca y el  consumidor. 

Ejercicio práctico  >  Describir el target para una  categoría específica.  >  Ahora pregúntese:  >  Estoy definiendo a los  consumidores de la forma como  ellos se definirían a sí mismos?  >  Estoy mirando sus vidas desde su  propio punto de vista? 

Insight y persuasión  >  “Uno no persuade al consumidor. El  consumidor se persuade a sí mismo”  >  La atención y la persuasión están bajo  el control del consumidor. No del  anunciante.  >  Hay conexión cuando el anunciante  rompe con la nube de mensajes  publicitarios. Pero la verdadera  conexión ocurre cuando el consumidor  se adentra en el mensaje porque ve algo  importante o relevante. 

El origen del insight en uno  mismo  >  Observación de uno mismo  como consumidor.  >  Ponga atención a las cosas  pequeñas en su experiencia de  uso con una marca o producto.  >  Esto ayuda a desarrollar  hipótesis que luego pueden ser  validadas con consumidores. 

Ejercicio práctico  >  Después de seleccionar una categoría  especíﬁca, analice:  >  Último proceso de compra o uso de ese  producto.  >  Trate de repasar cada momento de  consumo de ese producto  >  Encuentre los elementos que conﬁguran la  experiencia de ese producto. 

Los datos y cifras para soportar  el insight  >  Estudios cuantitativos son  fundamentales para entender lo que  pasa en el mercado.  >  Hay que usarlos como punto de  partida porque no reemplazan el  pensamiento en la búsqueda del  insight.  >  Asegurarse de que los insights tienen  un fundamento en la realidad. 

El gran reto es pasar de los  datos a la inspiración  >  Los datos se tienen que convertir  en información y la información  en insights  >  Es preciso pasar del mundo de la  estadística a la formulación de  hipótesis. De lo seguro a la  intuición y al juicio. 

Antes de preguntar hay que  observar  >  Aprender de los detectives.  Hay mucha evidencia  disponible a simple vista.  >  Observar genera hipótesis  que luego pueden  preguntarse. 

Ejercicio práctico  >  Todas las deducciones que  se pueden hacer a partir de  una foto 

Para ser un buen entrevistador  >  Vístase similar al entrevistado: “Yo soy como  usted”  >  No tome notas si puede evitarlo. Mejor una  grabadora  >  Dígale al consumidor para qué lo está  entrevistando.  >  Dígale que no hay respuestas buenas ni malas  >  Actúe interesado en lo que el consumidor le  diga 

Para ser un buen entrevistador  >  Haga las primeras preguntas fáciles de  responder. Esto facilitará la conexión.  >  Vaya de lo general o lo especíﬁco  >  La pregunta más importante siempre es: Por  qué  >  Observe a la gente que vive de hacer  entrevistas. Anote cómo es la estructura y la  forma como hacen las preguntas. 

Algunas técnicas para  preguntar  >  Cuando se le pregunta a la gente de  manera directa responde con  estereotipos o juegos defensivos.  >  Es importante penetrar en sus  pensamientos, sentimientos y más allá  >  Según Wendy Gordon, las técnicas  proyectivas ayudan a penetrar incluso  al contenido reprimido de la gente. 

Ideas para proyectivas para  entender a la gente  >  Si volviera a nacer ¿qué haría  diferente?  >  ¿Qué consejo le daría a un hijo o a una  hija si sólo pudiera darle uno?  >  ¿Qué le gustaría que dijeran de usted  después de muerto?  >  Si pudiera ser otra persona por un día,  ¿a quién escogería y por qué? 

Ideas para proyectivas para  entender a la gente  >  Si usted pudiera viajar a cualquier  lugar del mundo, ¿a dónde iría y por  qué?  >  Si se ganara la lotería mañana, ¿qué  cambiaría de su vida? ¿Cómo sería esa  vida?  >  ¿Ha visto alguna película que  represente su vida? ¿Hay alguna que  capture exactamente lo que usted  siente de la vida? 

Algunas ideas para reconocer  un insight  >  Usted sabe cuándo lo tiene  >  Como cuando el planner dice: “Un  curso no tiene nada que ver con  estudio o aprendizaje. Sino con una  forma de internacionalización y de  ver el mundo de otra manera”  

Algunas ideas para reconocer  un insight  >  Es capaz de conectar  muchas piezas de  información  >  Cuando uno dice: “Ahora  entiendo por qué estas  personas tienen estos dos  comportamientos que  parecían opuestos” 

Algunas ideas para reconocer  un insight  >  Algunas veces, el mejor insight  no es de hecho un insight  >  En algunas categorías en las que  todos los insights están explotados,  darle toda la fuerza al desempeño  del producto puede funcionar.  >  La funcionalidad también puede  ser una fuente de ideas. 

Algunas ideas para reconocer  un insight  >  Cuando se aplica a una pieza  de comunicación tiene el  poder de mover a la gente.  >  Eso hace que a veces los  insights sólo se aprecien  cuando se ejecutan 

Algunas ideas para reconocer  un insight  >  Descubrir un insight no es  un juego de adivinanzas  >  Es un salto intuitivo desde un  fundamento sólido de  información.  >  Es una “intuición informada” 

Jean‐Marie Dru:  Insight como el pensamiento  disruptor 

“Disruption”  >  Es una forma de pensamiento.  Una metodología que implica  ruptura y no‐linealidad.  >  Filosofía que se opone al  fenómeno de no hacer nada  nuevo  >  Jean Baudrillard: “Xeroxed world” 

Qué es “Disruption”…  >  Es una herramienta para el cambio y  un agente de crecimiento.  >  Es el arte de hacer mejores preguntas,  poner en entredicho el conocimiento  convencional y transformar los  paradigmas, imaginando nuevas ideas  >  Separarse de lo convencional da  origen a la disrupción: Uno se ve  obligado a pensar otra solución, una  idea fresca. 

No es sólo hacer ideas  diferentes  >  Disrupción es proporcionar  pensamiento innovador sobre las  marcas antes de producir las  piezas.  >  El planteamiento tiene tres  partes:  >  Convencionalismo  >  Disrupción  >  Visión 

Convencionalismo  >  Un convencionalismo es una regla  aceptada que se aplica al pensamiento y  a la acción.  >  Convencionalismos son reglas que  aceptamos sin darnos cuenta como  hábitos o costumbres  >  Pueden ser ideas preconcebidas de los  consumidores hacia las compras en  general o hacia una categoría en  especíﬁco. 

Convencionalismo  >  Para pensar fuera de la caja hay que  definir y conocer caja.   >  Factores en común: Qué es eso que tiene en  común toda la categoría y todos los  competidores hacen.  >  Cuestionando las convenciones: Ponerle un  porqué a los pensamientos básicos de la  categoría  >  Hay cosas que son fijas y otras flexibles.  Hay que saber diferenciar aquello que se  puede cuestionar y lo que no.  

Visión  >  “Nada es tan motivador para una  compañía que identiﬁcarse con  algo por qué luchar y algo que  aspirar”  >  “El futuro no se puede predecir,  pero sí se puede imaginar”  >  Una gran visión es mucho más  que un simple posicionamiento. 

Visión  >  Es la visión de lo que una compañía,  un producto o un servicio es capaz de  signiﬁcar a lo largo del tiempo  conectado con lo que el usuario ﬁnal  necesita realmente.  >  Es inspiracional y aspiracional al  mismo tiempo. Es algo que mueve a la  gente y que la marca aunque no ha  logrado totalmente, espera lograr  algún día. 

Visión  >  Dónde inspirarse….  Desempeño del Categoría de sus  producto   productos  Ej. Nokia  Ej. Starbucks (café)  Expertise de la Signiﬁcado   marca  de la marca  Ej. J&J (conexión Ej. General Motors   mamá‐bebé)  Know‐how de la Rol de la compañía,    compañía  lo que siempre ha hecho  Ej. MTV (música)  Ej. Toyota 

Visión  >  Para deﬁnir la visión de la  marca, el empresario une  dos mundos  >  Su mundo interior  >  El mundo que lo rodea  >  Si los dos se encuentran, la  marca será fuerte. 

Disrupción  >  Prohibe el pensamiento  conservador y convencional  >  No se queda con lo predecible y  convencional.  >  Se desarrolla generando nuevas  hipótesis e ideas inesperadas. 

Ejemplo  >  Convencionalismo  >  Los conceptos de retail se deben enfocar  en aspectos tangibles como selección,  precio y servicios  >  Disrupción:  >  Darle a Virgin una función emocional y no  promesas tangibles.  >  Visión:  >  Virgin no es un almacén de discos sino un  templo de la cultura. 

Campañas hechas con  Disruption  >  Convencionalismo  >  En tecnología lo mejor es tener lo que  todo el mundo tiene. El síndrome del  Betamax.  >  Disrupción:  >  “Think diﬀerent”  >  Visión:  >  Apple no es algo que tenga que ver  simplemente con tecnología sino con  conveniencia y estilo de vida 

Campañas hechas con  Disruption  >  Convencionalismo:  >  Los juegos electrónicos son para  niños o para nerds.  >  Disruption:  >  Capturar el espíritu del juego como  una experiencia adulta e intensa  >  Visión:   >  PlayStation es cualquier cosa  menos un juego 

Campañas hechas con  Disruption  >  Convencionalismo:  >  Los vodkas deben siempre basarse  en su herencia. Los mejores vodkas  son rusos.  >  Disrupción:  >  Crear una cultura alrededor del  vodka y sus características  >  Visión:  >  Absolut: Es una expresión del estilo 

Insight visto desde varios  autores  >  Ned Anschuetz    >  Explorar todas las fuentes  posibles y cuestionarlo todo  >  Wendy Gordon  >  Insights son útiles cuando  están relacionados con la  marca y con el futuro  

Insight visto desde varios  autores  >  Lisa Fortini‐Campbell  >  El sweet spot se logra cuando  se encuentran la marca y el  consumidor  >  Jean‐Marie Dru  >  Pensar de otra manera la  realidad de la marca lleva a  una idea disruptora  

>  Las tres fuentes para el  hallazgo de un insight 

Por qué un modelo  >  Los insights no se inventan. Sólo  se encuentran  >  No hay ciencia en encontrar  insights. Pero sí hay métodos  como se facilita su hallazgo  >  Encontrar insights hace parte del  estudio del consumidor. 

Un modelo  >  Mi propuesta:  Desarrollo de  la investigación  Hipótesis   explícitas  Áreas de  conocimiento  Insight  •  El naturaleza humana  •  La cultura / Las culturas  Hipótesis   •  El futuro / tendencias  implícitas 

>  La naturaleza humana  como insumo 

1. La naturaleza humana  >  Hay elementos del ser humano que  son connaturales  >  En cada cultura se interpretan y se  expresan pero están latentes siempre   >  Están relacionados con la estructura  misma del cerebro 

El cerebro humano  Reptil  Sistema límbico  Neo‐cortex 

El cerebro reptil  > Encargado de los procesos ﬁsiológicos e instintivos ‐ el deseo sexual, la búsqueda de comida y las  respuestas agresivas tipo ‘pelea‐o‐huye’   > En los reptiles, las respuestas al objeto sexual, a la  comida o al predador peligroso eran automáticas y  programadas; la corteza cerebral, con sus circuitos  para sopesar opciones y seleccionar una línea de  acción, obviamente no existe en estos animales.   > Muchos experimentos han demostrado que gran  parte del comportamiento humano se origina en  zonas profundamente enterradas del cerebro. 

El cerebro mamífero  >  El sistema límbico es responsable de las  emociones y respuestas emocionales.  también llamado cerebro medio o emocional.  Comprende centros importantes como el  tálamo, hipotálamo, el hipocampo, la amígdala   > Estos centros ya funcionan en los mamíferos,  siendo el asiento de movimientos  emocionales como el temor o la agresión.  En el ser humano, estos son los centros de la  afectividad, es aquí donde se procesan las  distintas emociones y el hombre experimenta  penas, angustias y alegrías intensas  

El neocortex  >  La parte más avanzada del cerebro, encargado  de los procesos superiores como pensamiento,  aprendizaje, etc.     > A los instintos, impulsos y emociones se añadió  de la capacidad de pensar de forma  abstracta y más allá de la inmediatez del  momento presente, de comprender las  relaciones globales existentes, y de desarrollar  un yo consciente y una compleja vida  emocional.   > Recubre y engloba las anteriores. Esas  regiones no han sido eliminadas, sino que  permanecen debajo, sin ostentar ya el control  indisputado del cuerpo, pero aún activas.   

Las emociones básicas del ser  humano  >  Rasgos universales  >  Emociones primarias del ser humano (R.  Plutchik)  >  Rabia  >  Miedo  >  Tristeza  >  Felicidad  >  Repudio  >  Sorpresa  >  Curiosidad  >  Aceptación 

Emociones primarias  >  Rabia  >  Generada por un conﬂicto físico,  injusticia, negligencia, humillación  o traición,…  >  Miedo  >  Generada por el peligro, el dolor o  la maldad. Para algunos teóricos es  una ventaja que ayuda a la defensa  y supervivencia.  

Emociones primarias  >  Tristeza  >  Es una reacción a una pérdida o un duelo  >  Felicidad  >  Sensaciones relacionadas con bienestar,  deleite, salud, seguridad, plenitud y amor.  >  Repudio  >  Es aquello rechazado por el individuo.  Puede ser físico o moral 

Emociones primarias  >  Sorpresa  >  Respuesta a un evento inesperado  >  Curiosidad  >  Motivador del comportamiento inquisitivo  y explorador.   >  Aceptación  >  Vivencia de una situación sin querer  cambiar esa situación. Sensación de  satisfacción espiritual. 

Plutchik y la composición de  emociones  Secundario:  Malhumor, mal  genio  Tristeza  Repudio  Sorpresa  Rabia  Primario:  Alarma  Miedo  Curiosidad  Felicidad  Aceptación  Terciaria:  Ansiedad 

Los arquetipos  >  Carl G. Jung desarrolló la teoría del inconsciente  colectivo  >  Inconsciente personal: Capa superﬁcial sobre la vida  personal y privada: Contenidos reprimidos  >  Inconsciente colectivo: Elementos presentes en el  ser humano antes de nacer: Arquetipos  >  Se sabe que están en el ser humano de manera innata  porque…  >  Se expresan en diferentes culturas  >  A lo largo del tiempo reaparecen en diferentes  formas 

Los arquetipos  >  Según Carl G. Jung, existen dos formas de arquetipos:  >  Las personalidades  >  Expresan funciones sociales por medio de  personajes  >  Ejemplos: El sabio, el niño, la madre, la doncella, el  héroe  >  Los de transformación  >  Expresan situaciones, formas o lugares que vive el  ser humano y marcan cambios y etapas en la vida de  la gente  >  Ejemplos: Los ritos de iniciación, paso de la niñez  a  la adolescencia, el mesianismo, el golpe de suerte 

Los arquetipos  >  Jung decía que las ideas más poderosas en la historia de la  humanidad estaban relacionadas con arquetipos (ideas  filosóficas, éticas, religiosas, científicas)  >  Los arquetipos son símbolos personificados que permiten al  inconsciente acceder o identificarse con  >  Deseos inconscientes  >  Significados y verdades universales  >  Los arquetipos son diferentes de los estereotipos porque  son…  >  Universales – No ligados a una cultura en particular  >  Trascienden el tiempo, el lugar, la cultura, el género y la  edad 

Los arquetipos  >  Doce arquetipos de Mark & Pearson  >  El inocente  >  El explorador  >  El sabio  >  El héroe  >  El rebelde  >  El mago  >  El hombre del común  >  El amante  >  El bufón  >  El protector / la madre  >  El creador  >  El gobernante 

Ejemplo: El héroe   >  El héroe es aquel que da prueba  de su valor a través del coraje y  las diﬁcultades.  >  Cuando los que son ﬁguras  públicas o héroes para la gente  se muestran como héroes  también en su vida personal, se  genera una conexión muy  fuerte… 

Ejemplo: El inocente   >  El inocente quiere  simplemente ser feliz. La  vida no tiene que ser difícil  ni complicada. En lo simple  está lo más grandioso.  >  Ser y parecer como niño le  da a la promesa de marca  mucho valor y credibilidad 

Ejemplo: La madre   >  Su función es proteger a los  demás, primero están los demás  que ella misma.  >  Una marca que aprovecha ese  deseo de ser querido y  consentido por la mamá para  generar una conexión muy fuerte  en un momento difícil. 

Ejemplo: El rebelde  >  Es el arquetipo que personiﬁca la  venganza y la revolución. Busca  destruir todo aquello que es  malo dentro de la sociedad.  >  Una marca que aprovecha el  deseo de venganza para mostrar  sus atributos. 

Ejemplo: El rebelde  >  Una marca que aprovecha el  deseo de destrucción para  generar algo positivo a partir  del caos. 

Ejemplo: El gobernante   >  La tecnología produce una  sensación de poder.  >  Ninguna marca había  aprovechado el arquetipo  aspiracional del gobernante para  basar su promesa.  >  Saca el “Nerón” que hay en tí 

Ejemplo: El gobernante  

La naturaleza humana  >  Las relaciones de pareja tienen  mucho en común  >  El juego de roles masculino y  femenino  >  Estudios antopológicos en primates  para entender comportamientos  sexuales  >  Rangos y ejercicios de poder (padres  vs descendientes) 

Las relaciones:   Sex and the City 

Los hombres: Seinﬁeld 

Las relaciones: Seinﬁeld 

Las mujeres: Seinﬁeld 

Las relaciones: Seinﬁeld 

Los seres humanos: Seinﬁeld 

>  La cultura / Las culturas  como insumo 

2. La cultura / las culturas  >  Fuente inagotable de insights.   >  Muchos han estudiado ya a nuestro  consumidor con otros propósitos.  >  La historia y las historias (mitos)  >  La calle, el bar, el bus  >  Los espacios sociales  >  Los chistes  >  Los refranes  >  La cultura popular  >  Las expresiones de la gente 

La cultura: Fuentes  >  Libros de historia  >  Crónicas / estudios sobre el país,  la región, la cultura  latinoamericana  >  Novela / crónica latinoamericana  >  Novela / crónica colombiana 

Ejemplo: García Márquez  >  “…Esta encrucijada de destinos ha forjado una  patria densa e indescifrable donde lo  inverosímil es la única medida de la realidad.  Nuestra insignia es la desmesura. En todo: en  lo bueno y en lo malo, en el amor y en el odio,  en el júbilo de un triunfo y en la amargura de  una derrota. Destruirnos a los ídolos con la  misma pasión con que los creamos. Somos  intuitivos, autodidactas espontáneos y  rápidos, y trabajadores encarnizados, pero nos  enloquece la sola idea del dinero fácil.  Tenemos en el mismo corazón la misma  cantidad de rencor político y de olvido  histórico.  

Ejemplo: García Márquez  >  Un éxito resonante o una derrota deportiva  pueden costarnos tantos muertos como un  desastre aéreo. Por la misma causa somos una  sociedad sentimental en la que prima el gesto  sobre la reﬂexión, el ímpetu sobre la razón, el  calor humano sobre la desconﬁanza. Tenemos  un amor casi irracional por la vida, pero nos  matamos unos a otros por las ansias de vivir.  Al autor de los crímenes más terribles lo  pierde una debilidad sentimental. De otro  modo: al colombiano sin corazón lo pierde el  corazón...” 

Un caso  >  Sal de Frutas Lua:  >  Si nuestra bandera, es la  desmesura, LUA es el alivio  oﬁcial de los colombianos.  >  Para los colombianos que se  quieren comer el mundo. 

La cultura: Fuentes  >  www.populardelujo.com 

La cultura: Fuentes  >  www.blogscolombia.com 

Cómo somos los colombianos  >  Autores y pensadores que  han entendido a Colombia  >  Daniel Samper  >  Roberto Cadavid ‐ Argos  >  Diana Uribe  >  Germán Arciniegas  >  Jaime Garzón 

Los colombianos: Garzón 

>  El futuro / tendencias  como insumo 

3. El futuro y las tendencias  >  Es una fuente de inspiración  porque responde a la  promesa de los  consumidores de estar al día.  >  El futuro es un tema que  siempre ha interesado a los  seres humanos 

Diferenciaciones iniciales  >  Predecir: Anunciar algo que  sucederá  >  Pronosticar: Conocer lo futuro  por ciertos indicios  >  Profetizar: Anunciar las cosas  futuras a partir de un don  sobrenatural 

Los deseos y el futuro  >  El hombre iba a desarrollar una  máquina que volara distancias  cortas.   >  Hubiera podido ser de muchas  maneras, pero fue tal como Da  Vinci la había pensado varios  siglos antes. 

Los deseos y el futuro  >  El hombre iba a llegar a la luna  de todos modos seguramente.  >  Pero la forma como ﬁnalmente  lo hizo tuvo mucho que ver con  la forma como Julio Verne lo  había descrito años antes 

Prospectiva  >  No es anunciar lo que sucederá para  tratar de adoptarnos a esa realidad  >  No analiza lo que será sino lo que  podría ser y detecta los cambios que  es necesario hacer en las variables  claves para que el futuro sea como  queremos que sea.  >  Prospectiva es un trabajo de  imaginación. Es construir mundos  posibles y hacerlos realidad 

Prospectiva  >  Prospectiva o investigación de futuros  es el estudio sistemático de posibles  condiciones de futuro.   >  Incluye el estudio de cómo esas  condiciones podrían cambiar como  resultado de políticas y acciones, y las  consecuencias de esas políticas y  acciones. 

Prospectiva  >  No busca conocer el futuro sino  ayudarnos a tomar decisiones acertadas  hoy y en cada momento a través de sus  métodos que nos obligan a prever o  anticipar oportunidades y amenazas y  considerar cómo controlarlas. 

Prospectiva  >  Tiene una gran ventaja como  herramienta de planeación:  >  Mezcla el análisis de las  condiciones de la realidad  pero tiene en cuenta los  deseos para que el futuro sea  como queremos. 

Ejercicio  >  Dónde quiero estar en el 2021?  >  Dónde debe estar en el 2016 para poder llegar  a ese punto?  >  Dónde debo estar en el 2011?  >  Dónde debo estar el año próximo?  >  Qué tengo en mi agenda para mañana. De  esas tareas, cuáles le apuntan a eso? 

Fuentes de tendencias  >  La realidad  >  El futuro no sale de la nada. Son  resultado de procesos que hoy  están ya en marcha  >  El mundo es cíclico. Los procesos  se repiten  >  Los hechos y la cultura, moldean  las tendencias. 

Megatendencias  >  John Nasbit  >  Deﬁnió las megatendencias en 1982  >  Luego escribió Megatendencias  2000 en 1990 y predijo la década de  los 90. Señaló entre otros…  >  La importancia del Asia  >  El nacionalismo cultural  >  El individualismo 

Megatendencias  >  Último libro: Mindset  >  Más allá de predicciones, es una guía para  analizar los cambios que se generan en el  mundo.  >  Trata los principales cambios sobre  tendencias sociales, políticas y económicas  >  De fronteras políticas a económicas  >  China y el modo de pensar  >  El paso de la palabra a la imagen 

McKinsey en 2006 publicó  “Trends to watch”  >  Tendencias macroeconómicas:  >  Cambian los centros de la actividad  económica, no sólo global sino  regionalmente. Es una realineación masiva del  planeta.  >  Las actividades tradicionalmente de sector  público crecerán, haciendo que la  productividad se vuelva esencial.   >  El consumidor promedio va a cambiar y va a  expandirse por la entrada de nuevos  consumidores y el cambio de perﬁl (edad y  raza) 

McKinsey en 2006 publicó  “Trends to watch”  >  Tendencias sociales   >  La conectividad tecnológica transformará la manera  como la gente viva e interactúe.   >  La batalla por el talento y por la mano de obra  generará muchos cambios en el mundo.   >  Se incrementará el interés por examinar las  empresas y su desempeño (ambiental y social) a  medida que se globalicen más.   >  El crecimiento de los recursos naturales crecerá  cada vez más y se hará más escaso y restringido su  acceso. 

McKinsey en 2006 publicó  “Trends to watch”  >  Tendencias de los negocios y la industria  >  Nuevas estructuras industriales están emergiendo  como resultado de las nuevas tecnologías o de la  legislación. Estructuras empresariales que incluyen  alianzas con proveedores, antiguos competidores,  etc.  >  La gerencia pasa de ser un arte a una ciencia con  nuevas aproximaciones estadísticas y técnicas  matemáticas y algorítmicas en la toma de  decisiones.  >  El acceso a la información es universal, como lo  permiten los buscadores en internet. El valor ahora  está en el uso de la información. 

Websites de tendencias  >  www.trendcentral.com 

Websites de tendencias  >  www.trendwatching.com 

Top trends for consumers 2007  >  Status lifestyles:  >  Los consumidores ya no buscan el  status de la manera tradicional que  lo prometían los carros o los  perfumes.   >  Ahora hay nuevas formas de ganar  status como la participación o la  conectividad. 

Top trends for consumers 2007  >  Tiranía de la trasparencia:  >  Las marcas ya no pueden prometer  lo que no van a cumplir porque los  consumidores pueden saberlo todo.  Más de mil millones de personas en  internet pueden estar en contacto  con todos.  >  Los equipos celulares con cámara  permiten cualquier registro en  cualquier momento. 

Top trends for consumers 2007  >  Web N+1:  >  Después de la Web 2.0 viene la  Web 3.0 y cada vez serán más y  más cortas las generaciones de la  web con nuevos usos y cambios.  >  El acceso a alguna forma de  conexión (celulares o PDAs) es el  factor que más revolucionará  internet en el futuro. 

Top trends for consumers 2007  >  Trysumers:  >  Los consumidores se están volviendo más  arriesgados en lo que consumen. Se  sienten liberados de las convenciones  sociales y de la escasez, son inmunes a la  publicidad y aprovechan todo el acceso a  la información.   >  Están probando nuevos servicios, nuevos  autores, nuevos sabores, nuevos destinos,  nuevos artistas, nuevas relaciones y  cualqueir cosa que sea nueva. 

Top trends for consumers 2007  >  El cerebro global:  >  El mundo totalmente conectado y como  una red de trabajo que permite no  solamente que los gurús y los expertos se  conecten y sean consultados, sino también  que el consumidor tenga ese rol.  >  Las corporaciones pueden acceder a las  ideas de millones de individuos y esos  individuos esperarán que les paguen por  eso (Generation C(ash)) y les permitan  participar. 

Ejemplos   >  Status a través de la participación  >  A los consumidores cada vez les emociona  más la idea de participar, de expresar lo que  piensan, de tomar acciones directas sobre  las cosas con recursos como cadenas en  internet.  >  Los consumidores están impactados por las  historias / mitos urbanos de cosas que han  pasado en internet. 

Ejemplos  >  “El Secreto” y la aceptación  de la atracción de lo que se  desea a partir de la  seguridad de que se va a  alcanzar. 

Ejemplos  >  La gente tratando de buscar  un balance en sus vidas.  Menos trabajo y más  disfrutar de su familia.  >  Varias marcas lo han  aprovechado. 

El modelo de generación  >  de insights  y la  publicidad colombiana 

Desarrollo de  la investigación  Hipótesis   explícitas  Áreas de  conocimiento  Insight  •  El naturaleza humana  •  La cultura / Las culturas  Hipótesis   •  El futuro / tendencias  implícitas 

Insights y la publicidad  colombiana  >  Colombia no tiene una publicidad  caracterizada por insights  >  Factores  >  Baja inversión en investigación de  mercados y conocimiento del consumidor  >  Bajo nivel de riesgo en creatividad tanto  en clientes como en agencias. 

Insights a partir de la  naturaleza humana  >  El miedo como desestimulador  de una conducta. Estrellas  Negras.  >  Arquetipo de la madre.  Proporcionar cuidado y placer.  Carulla.  >  Arquetipo del rebelde. Genfar  “luchando” por los  consumidores. 

Insights a partir de la cultura/  las culturas  >  “Un colombiano aprende primero a  bailar que a caminar”. Colombiana  >  “En Colombia el fútbol lo aguanta  todo. Lo permite todo” ETB  >  “Uno se inventa cualquier cosa para  no prestarle plata a alguien pero de tal  forma que uno no quede mal”. Banco  de Bogotá 

Insights a partir del futuro/  tendencias  >  Aprovechar los realities. El país estaba  conociendo el formato de la “fama al  alcance de cualquiera”. Chepe de Ola.  >  Colombia estaba viviendo la más  grande deserción de su historia  reciente. Muchos colombianos lejos.  Telecom  >  La onda light: El remordimiento de los  pasabocas. Frutto de Alpina 

>  ¿El insight para qué? 

Tres momentos  >  Producto  >  Diseño y generación de ideas de  productos.  >  Estrategia  >  Cuando se está decidiendo cómo  hacer que una marca vaya de A a B  con la comunicación.  >  Mensaje  >  Como aporte a la ejecución  creativa. 

Para construir un mejor brief  >  Los insights no tienen otra  función que ser insumo del  brief.  >  El brief es la herramienta  fundamental de un creativo  para iniciar el proceso de  creación. 

La estructura de un brief  Objetivos  Promesa/  Tono/  Target  Reason  Guías  why 

La realidad  Objetivos  Promesa/  Tono/  Target  Reason  Guías  why 

La estructura de un brief  >  La inspiración puede venir  de cualquier parte  >  El insight puede estar en  cualquier lado del brief  >  Algunas agencias tienen  estructuras que lo piden  puntualmente. 

Objetivo  >  Marketing y comunicación  >  Marketing es aquel objetivo ﬁnal  que se espera lograr con la  combinación de todos los medios.  >  Comunicación es aquel objetivo  que tiene que lograr la mezcla de  medios masivos y alternativos. 

Target  >  Es la parte en la que se  describe el grupo objetivo al  cual se dirigirá la  comunicación.  >  Es uno de los espacios donde  más claramente puede estar  el insight 

Cómo mejorar el target con  insights  >  Factores universales  >  Emociones primarias del ser  humano que puedan estar  afectando al target / analizar su  composición.  >  Juegos de arquetipos en el target o  en su relación con la categoría que  puedan ser inspiradores. 

Cómo mejorar el target con  insights  >  Factores universales  >  Dimensiones del ser humano:  Pareja, Desarrollo personal,  desarrollo profesional, Aceptación  social, Espiritualidad, etc. 

Cómo mejorar el target con  insights  >  Factores culturales  >  Culturas y subculturas a las que  pertenece el target  >  Movimientos sociales o ideológicos  que tengan inﬂuencia sobre él.  >  Herencia cultural y  reinterpretaciones de esas  inﬂuencias. 

Cómo mejorar el target con  insights  >  Futuro / tendencias  >  Elementos que están guiando  el futuro del target.  >  Expresiones actuales que  tienden a incrementarse hacia  el futuro. 

Insights en el target  >  Asegúrese de que sea uno  solo  >  Si tengo más de un target,  ¿cuál va a ser la base para el  insight?  >  ¿A quién voy a cubrir con la  comunicación? 

Insights en el target  >  Asegúrese que sea resultado  de la investigación  >  Desde los escritorios no se ven  los insights  >  Formularse hipótesis que se  consulten realmente. 

Insights en el target  >  Evite que la técnica que le  gane al sentido común  >  Pregunta de Lisa Fortini‐ Campbell: ¿El target se  describiría así mismo de esa  manera? 

Promesa / Reason why  >  Es el punto clave de la  estrategia de comunicación  >  Promesa: Aquello que  moverá el target hacia la  compra.  >  Reason‐why: Aquello que  soporta esa promesa. 

Promesa / Reason why  >  La promesa construye un puente  entre lo que el consumidor busca  y lo que le producto ofrece  Deseos  PROMESA  Factor del  del target  producto 

Cómo mejorar la promesa con  insights  >  Buscar lo que le interesa al  target sin convencionalismos  >  Pepsi: Promesa de irreverencia 

Cómo mejorar la promesa con  insights  >  Entender la promesa como  el rol de la marca en la vida  del consumidor  >  Pensar en arquetipos que  puedan ser atractivos para el  momento que vive el target 

Cómo mejorar la promesa con  insights  >  Pensar en el interés  universal de los seres  humanos de ser primeros y  de anticiparse  >  Buscar el momento justo de  subirse a una tendencia 

Tono / Guías  >  Es la parte más funcional.  Esto  no quiere decir que no sea  inspiradora.  >  Evita que el creativo pierda el  foco en la ejecución.  >  Las marcas tienen unos  fundamentos que tienen que  respetar 

Tono / Guías  >  Los fundamentos no deben  ser camisas de fuerza que le  impidan a la marca  sorprender 

Cómo mejorar el tono con  insights  >  Conocimiento del ser  humano o la cultura  >  Momentos de diﬁcultad /  bonanza económica  >  Tono patriótico  >  Tono conservador / liberal 

Cómo mejorar el tono con  insights  >  Las tendencias pueden  aportar mucho a nuevos  tonos  >  Momentos en que la sociedad  busca quien la dirija  >  Momentos en que necesita  más cuidado, por ejemplo 

¿Cómo es un buen brief?  (según un creativo)  1.  Descubra qué es lo que  todos los demás están  haciendo en su mercado  y haga algo totalmente  diferente.  Steve Henry. Socio  de HHCL Creative  Partners.  

¿Cómo es un buen brief?  (según un creativo)  2.  Olvídese de la USP pues se  copian rápidamente y  piense mejor en la  personalidad de la marca  Steve Henry. Socio  de HHCL Creative  Partners.  

¿Cómo es un buen brief?  (según un creativo)  3.  Describa el target de  manera que usted lo quiera  y lo respete.  Steve Henry. Socio  de HHCL Creative  Partners.  

¿Cómo es un buen brief?  (según un creativo)  4.  Busque los caminos  creativos. No sólo para  inspirar sino que hasta  puede ser que encuentre la  idea de la campaña  Steve Henry. Socio  de HHCL Creative  Partners.  

¿Cómo es un buen brief?  (según un creativo)  5.  Hágalo inspirador y crea en  el poder de un brief que no  es más que abordar una  problemática de negocios  desde un punto de vista  creativo e innovador.   Steve Henry. Socio  de HHCL Creative  Partners.  

Hay un único secreto para  hacer estrategias exitosas…  > SER INSPIRADOR 

Todos los formatos de brief  son iguales  >  La diferencia está en quién  la desarrolle  >  La clave está en saber  conectar, de una manera  diferente, aquello que tiene  el producto y aquello que  quiere el consumidor 

Todos los formatos de brief  son iguales  >  Lo único que los puede  hacer diferentes es un  insight poderoso 

La importancia del insight  >  Bill Bernbach lo deﬁnió hace  50 años mejor que nadie… 

“En el corazón de toda ﬁlosofía  creativa efectiva está la  convicción de que nada es tan  poderoso como adentrarse en lo  más profundo de la naturaleza  humana: Cuáles compulsiones  mueven al hombre, qué instintos  dominan sus acciones, a pesar de  que muchas veces el lenguaje  camuﬂa lo que realmente lo  motiva” 

Muchas gracias. 

Lecturas recomendadas  >  APG, Account Planning Group. How to plan advertising  >  Bassat. El libro rojo de la publicidad  >  Braidot. Neuromarketing  >  Dru. Disruption  >  Dru. Beyond Disruption  >  Dusenberry. One Great Insight is worth a thousand good ideas  >  Fortini‐Campbell. Hitting the sweet spot  >  Green. Advertising works and how  >  Gladwell. The tipping point  >  Gladwell. Blink  >  Gobé. Emotional branding  >  Gordon. I'll Have One Small Insight And Two Large Ones Please. Admap/02  >  Gordon. Good Thinking  >  Greenspan & Shanker. The First Idea.  >  Haviland. Anthropology  >  Latinspots. Insight, un concepto muchas deﬁniciones. Agosto/06.  >  Ledoux. The emotional brain  >  Mark & Pearson. The Hero and the Outlaw  >  Roberts. Lovemarks  >  Schiﬀman. Consumer behavior  >  Solomon. Consumer behavior  >  Zaltman. How Customers Think 

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Alguien me puede decir qué diablos es un insight?

by Juan Isaza on Jun 23, 2009

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Alguien me puede decir qué diablos es un insight? — Presentation Transcript