>
¿Alguien me puede
decir qué diablos es un
insight?
Juan Luis Isaza V. > Diplomado Psicología del Consumidor
Universidad Pontificia Bolivariana > 2007

Lo que vamos a ver…
> El insight y la historia del mundo
> El insight desde el punto de vista
publicitario
> Cómo encontrar un insight / varios
autores
> Un modelo de generación de insights
> El insight para qué: El brief

>
El insight y la historia
del mundo…

Qué es un insight
> ¿Ustedes qué creen que es
un insight?

Qué es un insight
> Un repaso por muchas
definiciones

Insight
> Cambridge Dictionary
> (the ability to have) a clear,
deep and sometimes sudden
understanding of a
complicated problem or
situation:
> “It was an interesting book, full
of fascinating insights into
human relationships”.

Insight
> Oxford Dictionary
> The capacity to gain an
accurate and intuitive
understanding of something.

Insight
> Cambridge Dictionary (Eng/Spa)
> Perspicacia
> Nueva percepción
> Entender mejor algo
> Una revelación

Insight
> Wikipedia
> A piece of information.
> The act or result of apprehending the inner
nature of things or of seeing intuitively
> Power of acute observation and deduction;
penetration; discernment; perception
> Introspection
> A kind of problem or problem solving
behavior

Insight
> Wiktionary
> A sight or view of the interior of anything;
a deep inspection or view; introspection;
frequently used with into.
> Power of acute observation and deduction;
penetration; discernment; perception.
> In Marketing: Knowledge (usually derived
from consumer understanding) that a
company applies in order to make a
product or brand perform better and be
more appealing to customers

Insight
> Shakespeare no menciona la
palabra “insight” en ninguna
de sus obras.
> El origen parece
escandinavo. En sueco un
término similiar es “insikt”

Algunas frases célebres
> “Nuestra mente es capaz de
sobrepasar la línea que nosotros
mismos le hemos trazado. Más allá de
los pares opuestos de los que está
compuesto el mundo, nuevos insights
aparecen” Herman Hesse
> “Si uno es un maestro en algo y
entiende algo muy muy bien, uno
tiene, al mismo tiempo, el insight y el
entendimiento de muchas cosas”
Vincent van Gogh

Algunas frases célebres
> ”Sin cuestionarse y sin
adentrarse realmente (insight),
actuar es sólo un empleo. En
cambio con ello, se convierte en
una forma de creación” Bette
Davis

Palabras que explican “insight”
> Entendimiento > Revelación
> Claridad > Perspicacia > Observación
precisa
> Profundidad > Nueva visión
> Sorpendente > Buen
> Deducción
(inesperado) entendimiento
> Introspección > Intuición

Estudio profundo de algo.
Análisis amplio.
> Entendimiento > Revelación
> Claridad > Perspicacia > Observación
precisa
> Profundidad > Nueva visión
> Sorpendente > Buen
> Deducción
(inesperado) entendimiento
> Introspección > Intuición

Una visión que rompe
esquemas. Genialidad.
> Entendimiento > Revelación
> Claridad > Perspicacia > Observación
precisa
> Profundidad > Nueva visión
> Sorpendente > Buen
> Deducción
(inesperado) entendimiento
> Introspección > Intuición

Aún no hemos hablado de
publicidad…

> ¿Qué dicen los
publicistas?

Alex Pallete
> Insight es “idea”
> “Una idea no es nada más y nada menos que
una nueva combinación de viejos elementos”
Jack Foster (autor de Cómo Generar Ideas)
Director de Planeación
Lola Advertising > Se ha enfocado desde dos puntos de vista:
Madrid
> Lo que la gente quiere o busca en una categoría
> Descripciones de lo que la gente hace. Hechos
que existen y ya conocemos

Alex Pallete
> Insight no debería ser una simple definición
de un hecho sino más bien debería entenderse
como una “auténtica revelación”
> A veces esa revelación pudiera parecer mu
obvia.
> Leo Burnett decía: “Un insight debe ser algo
que las personas no sabían que sabían de sí
mismos”

Alex Pallete
> Después de haber estado en varios proyectos
que implican búsqueda del insight, sólo
conseguimos un producto verdaderamente
creativo y efectivo cuando el insight se enfoca
en:
> “Revelar el por qué la gente piensa lo que piensa,
hace lo que hace, o siente lo que siente. O
también cuando esa revelación ayude a entender
todo lo contrario, el por qué la gente no piensa,
hace o siente algo concreto.”

Alex Pallete
> El insight puede parecer obvio. Pero al
integrar ese insight en el contexto específico
de la marca es cuando vamos a lograr crear
una comunicación realmente original,
memorable, de modo que resulte un producto
creativo realmente efectivo.

Bernardo Geoghegan
> Insight tiene que ver con entender que es lo
que motiva a la gente
> “Un insight sirve para hacer comunicación
más relevante, que haga que la gente sienta
Director de Planeación
Ogilvy que la marca le habla a ellos.”
América Latina
> “Ver un aviso basado en un insight es como
recibir el mejor regalo, ese que justo
queríamos, aunque nunca lo dijimos, y que
demuestra que el otro nos tiene en cuenta”

Bernardo Geoghegan
> Siempre nos preguntamos dónde encontrar
insights. John Le Carre (escritor británico) decía
que el escritorio es un lugar peligroso desde donde
observar el mundo.
> “El insight nos ayuda a crear comunicación que
conecte con la gente y que sea un regalo y no un
insulto a su inteligencia”

Silke German Philder
> “Un insight genuino, no impuesto o fabricado por
una marca, no un insight que nace de las entrañas
del consumidor, es indispensable para poder
conectarse con nuestros consumidores, y que en el
mejor de los casos piensen ´eso me pasa a mí, ese
soy yo´”
Directora de Planeación
BBDO México > “Una respuesta inconciente y carácterística de un
grupo de personas a un determinado estímulo,
pero que en definitiva lo constituye, y en muchas
ocasiones lo domina. Un amigo me dijo que él
entendió lo que era un insight cuando le dijeron
que para las consumidoras de detergente es muy
difícil creer que el jabón es efectivo si no hace
espuma. La espuma es como estímulo lo que
dispara el insight sin que ellas mismas lo sepan.”

Silke German Philder
> “Normalmente un insight verdadero no es obvio,
no lo encontraremos analizando por horas datos
cuantitativos y es muy posible que no escuchemos
ni un solo insight en una sesión de grupo. Para
descubrir y sentirse iluminado por un insight es
indispensable poder ver más allá, ver la naturaleza
innata de las cosas, es decir, ver intuitivamente.”
> “Considero que el error común de la publicidad es
encontrar insights generales del target de los
jóvenes, de señoras, por ejemplo, y más tarde sólo
´pegarle´ el beneficio del producto en la mente de
nuestro target. Un comercial puede ser mucho más
poderoso si el insight del consumidor nace de la
relación intrínseca del consumidor con nuestro
producto

Ken Fujioka
> Define dos tipos de insights
> Brand insights: La voz de la marca. Puntos de vista de
la marca sobre diversos aspectos de la vida.
> Culture insights o life insights: Es una observación,
viene del inconsciente colectivo, de un
Director de planeación comportamiento aislado en un punto cualquiera del
JWT Brasil
planeta.
> El trabajo de planeación de marcas implica hacer
un trabajo de subversión: Un espíritu que no se
cansa de cuestionar. “Esto es por el deterioro de los
métodos de investigación basados en comunicación
verbal que ya no son una forma útil de inspiración”

Phil Dosenberry
> Considera que es preciso diferenciar las ideas de los
insights.
> Piensa que los insights son mucho más preciosos
que las ideas: Una buena idea puede inspirar un
buen comercial, pero un buen insight puede
Ex presidente de BBDO alimentar mil ideas y mil comerciales.
Norte América
Autor de “One Great Insight is worth a
thousand good ideas”
> Los insights tienen la capacidad de de tomar algo
que tu sabes en tu cabeza y hacer que lo sientas en
las entrañas
> Los insights no aparecen en el vacío. Aparecen
cuando empezamos a asimilar la información,
cuando se investiga en un target específico. Los
insights nacen de la información.

Phil Dosenberry
> Los insights nacen de la buena investigación. Si la
investigación no se hace bien, uno está mirando
por todo lado sin encontrar ningún camino.
> Para la investigación hay que tener dos cualidades:
escepticismo y curiosidad
> La buena investigación tiene que ser capaz de
revelarnos algo que no sabíamos, de lo contrario,
hay que seguir buscando.

Sebastián Esteverena
> La búsqueda del insight ha servido para que en
el marketing el consumidor se vuelva a ver
como persona y no como “consumidor”
> Hablar de consumidor hace que se limite esa
persona a una actividad, a una sola dimensión.
Director de planeación
JWT Argentina
> Como decía Bill Bernbach (fundador de DDB):
“En el corazón de cualquier filosofía creativa
está la convicción de que nada es tan poderoso
como un insight en la naturaleza del hombre,
que instintos dominan sus acciones, aunque
muchas veces el lenguaje esconda lo que
realmente lo motiva”

Sebastián Esteverena
> Antes las marcas buscaban reflejar al
consumidor. Hoy en día, marcas como Virgin,
Diesel, Swatch, Ikea o PlayStation más que
hablar del consumidor, hablan de sí mismas.
“Más que buscar insights en el consumidor estas
marcas los buscan en su propia esencia”
> “El desafío de hoy es encontrar ´la verdad de
cada marca´ no limitándose a los insights de
consumidor sino redescubrir los insights de la
marca, del producto, del negocio, de la
comunicación y de los medios”

Retomemos los cinco factores
> Insight es…
> Una revelación
> Una mirada perspicaz
> Una nueva visión
> Algo sorprendente
> Intuición

Un insight es una revelación
> Es algo que aunque siempre
ha estado en frente de
nosotros, nunca nos
habíamos detenido a pensar.
> Lo que uno asegura no es el
objeto, sino el tiempo que le
costó tenerlo. Seguros HSBC

Un insight implica perspicacia
> Muchas veces implica una
mirada descarnada, no muy
“políticamente correcta” de
una situación.
> Los tipos a los que más les
gusta bailar son los que peor
bailan. Budlight

Un insight implica nueva visión
> Genera una reflexión sobre
algo que antes sólo
asumíamos de una manera.
> La suciedad en los niños no es
necesariamente algo malo. Es
el testimonio de cosas
importantes y positivas. Ala.

Un insight es sorprendente
> Es pensamiento lateral, en la
medida en que no resuelve
las cosas como
esperaríamos.
> Aunque nunca lo confesarían,
a los papás les preocupa que
sus hijas crezcan. Es algo a lo
que le tienen miedo. Sancor

Un insight nace de la intuición
> No es un dato, una cifra o un
conocimiento específico. Tiene
mucho más que ver con algo que
nace de la intuición.
> Aunque uno tenga un carro de dos
puertas y se sienta muy bien, y
aunque nunca lo diría en una
sesión de grupo, le gustaría tener
un carro de cuatro puertas. VW

> ¿Qué es un insight
según los creativos?

¿Qué es un insight?
> Un insight no es una pieza
nueva de información. Sino
una nueva forma de
interpretar esa información.
El efecto no es tanto: “No
sabía eso” sino “nunca pensé
antes sobre eso de esa
manera”

¿Qué es un insight?
> Un buen insight es difícil de
definir pero yo sé cuando lo
tengo

¿Qué es un insight?
> Es algo que cuando uno lo
escucha, dice: “por qué a mí
no se me ocurrió antes”

¿Qué es un insight?
> Es algo que se conecta con
nuestras más primitivas
memorias

¿Qué es un insight?
> “Algo que yo admiro en un
gran insight es lo simple
que es. Podríamos decirlo
en una simple palabra o
frase”

¿Qué es un insight?
> “Un insight hace que todo el
mundo simplemente
asiente”

¿Qué es un insight?
> “Que sea simple y verdadero
no es suficiente. Tiene que
ser sorprendente. Si además
de simple y verdadero es
sorprendente, ¡es un
tesoro!”

¿Qué es un insight?
> “Los insights tienen que ser
sorprendentes, no son
lógicos. Es una nueva forma
de ver las cosas”

¿Qué es un insight?
> Es como lo que dice Paul
Klee sobre el arte: “El arte
no reproduce lo visible, sino
que hace visible lo que no
siempre lo es”

Para que exista un insight
implica que se compartan
códigos comunes.

Un poco de semiología
> El significante: Tiene una
forma que la persona puede
ver y tocar
> Lo significado: Es una idea o
construcción mental de una
cosa más que la cosa en sí
misma.

Un poco de semiología
> Sinificado denotativo: Lo que el
significante quiere comunicar, el
sentido semántico de lo que se
quiere comunicar.
> Significado connotativo: Va más
allá de la descripción del objeto.
Busca significados o
implicaciones más allá de lo
denotativo.

Un poco de semiología
> Para que exista
comunicación debe haber un
código común.
> Pero el insight usa los
códigos semánticos pero
aprovecha valores de la
cultura para generar una
visión adicional.

Los valores culturales que van
más allá de la semántica hacen
que con frecuencia el insight
genere algo como: “¡Sí, eso
también me pasa a mí!” o “Eso
también lo he pensado yo”

> Veamos algunos
ejemplos…

Sprite
> 90s: La imagen es nada, tu
sed es todo. Obedece a tu
sed
> Metáfora de transparencia de
producto a interpretación
como “la verdad”.
> Seven Up usaba: “Piensas
claro”

Sprite
> 00s: Campaña de Argentina
> Concepto: Las cosas como son
> No tapujos, no mentiras, sino
transparencia
> Insights basados en situaciones
en las que el target no se ha
atrevido a hablarlo
abiertamente.

Rexona teens
> Crear un producto a la categoría
personas que eran no usuarios.
Aprovechar el mercado potencial.
> Llevar la marca a los adolescentes
como forma de lealización futura
> Investigación profunda sobre
comportamientos. Conexión
transpiración como situaciones de
stress.

Ameriquest
> Los bancos siempre han sido
desconfiados y para la gente no hay nada
más desmotivante que un banco que no
le dé la oportunidad de demostrar que sí
podría pagar el crédito.
> La gente siente que la juzgan sin oírla.
> Concepto de Ameriquest es: “No juzgue a
primera vista. Nosotros no lo haríamos”

Insights que son preguntas
> Muchas veces la mejor manera
de llegar una buena idea es
convirtiendo el insight en una
pregunta…
> ¿Por qué los que abusan a los niños
logran hacerlo y no ser castigador
en muchos casos?

Insights que son preguntas
> ¿Por qué cuando uno tiene
una mancha en la camisa,
piensa que todo el mundo se
la está mirando?

Insights que son preguntas
> ¿Por qué hay veces que uno
preferiría un trabajo con
menor sueldo pero donde lo
valoren más?

> En síntesis,
¿qué es un insight?

Un insight es un…
DETONADOR

Un detonador
> Algo que genera ideas
> Que descubre algo
> Que permite construir a
partir de él
> Que genera pensamientos
creadores
> Que dispara emociones

Un detonador
> Por eso, el insight va antes
de la idea y de la ejecución:
> “Nos basamos en un insight”

Un detonador
> Se esconde detrás de las
grandes ideas.
> “Esa idea aprovecha el insight
de…”

Un detonador
> Es identificable (porque deja un
rastro) pero el protagonista es la
ejecución o la pieza de
comunicación.
> “Ese comercial está basado en el
mismo insight que este otro”

Un detonador
> Algunas piezas de comunicación
simplemente representan el
insight pero de todos modos del
insight a la pieza siempre hay un
nivel de elaboración y de
transformación.

Un detonador
> Una definición opcional es: Una
intuición fundamentada. Lo que
hace el hallazgo de una
investigación es detonar lo que
uno no sabía que sabía.

¿Cómo encontrar un
>
insight?
(Si es que puede
hablarse de técnicas)

Ned Anschuetz:
Explorar diversas fuentes

Anschuetz define un insight
> Algo simple
> “Single‐minded”, simple y claro.
> Verdadero
> Es una verdad humana
> Sorpendente
> Una nueva mirada de algo,
pensamiento no convencional

Cómo encontrarlos en
general…
> Observar a la gente
> Mantenerse al día
> Ver comerciales, ver publicidad
> Leer casos exitosos
> Hablar con otros planners

Para un proyecto específico…
> Cuestiónelo todo
> Paradigmas de la categoría
> Observe el comportamiento de
la categoría
> Formule hipótesis
> Desarrolle investigaciones que
validen las hipótesis.

9 recomendaciones
> Cuestione la acción que usted quiere
generar en la gente
> Mire a la gente comprar. Mire por qué
compran nuestra marca o por qué
compran la competencia.
> Su reto es interrumpir el comportamiento
actual y reemplazarlo por aquel que
asegure la compra de la marca.
> Bud Light:
> Cuando los hombres iban a un bar, pedían
una “cerveza light”. Les daban Miller Lite.

9 recomendaciones
> Cuestione las barreras que impiden
que la gente compre su marca
> Analice cómo convertir las barreras en
oportunidades para la marca.
> Muchas marcas han logrado definir su
esencia a partir de una barrera.
> Guinness: Las cosas buenas de la vida
llegan para quienes saben esperar

9 recomendaciones
> Entienda la promesa que tiene el producto
para el consumidor.
> Siempre hay una promesa y esa promesa debe
ser fuerte, clara, única.
> Por más que el producto sea un genérico, debe
haber que puede prometer vs los competidores.
> Considere las promesas emocionales,
sensoriales, sociales, culturales o de auto‐
imagen deseada.
> Lotería de Francia: Además de ser millonario,
una lotería sirve para sacarse todos los clavos
que uno tiene.

9 recomendaciones
> Entienda la relación del consumidores
con el producto y con la marca.
> Puede ser una conexión funcional pero
también es posible que sea una conexión
mucho más profunda.
> Knorr Sopa de Letras: Depués de
tomar una sopa deliciosa y reparadora
a uno se le ocurren ideas, piensa mejor
las cosas, coge ánimo, etc.

9 recomendaciones
> Analice la forma como la gente juzga el
desempeño del producto.
> Sobre todo en aquellas categorías en las que no es
fácil juzgar el beneficio del producto
> La recomendación es ir con la gente de compras.
> Algunas veces, características irrelevantes (para
quien conoce técnicamente el producto) son la
forma como la gente reconoce un buen producto
en esa categoría.
> Tam de Brasil: El código principal con el que la
gente identifica la primera clase es el espacio entre
las sillas.

9 recomendaciones
> Cuestione el conocimiento convencional, la
forma como tradicionalmente se ha
presentado la categoría
> Revise la publicidad de la categoría
> Analice las promesas tradicionales de la
categoría
> Office Max: Los suministros de papelería no
son algo aburrido. A cada persona le gusta
tener sus cosas

9 recomendaciones
> Cuestione lo que usted está vendiendo
realmente. Observe el target durante la
compra.
> No se olvide de Theodore Levitt: “La gente no
compra taladros de un cuarto de pulgada, lo
que la gente compra son huecos de un cuarto
de pulgada”
> McDonald´s Dinner: Lo que vende McDonald
´s en las noches no es comida. Lo que vende
es tiempo de calidad para comprartir en
familia.

9 recomendaciones
> Pregúntese por otras funciones que
pueda ejercer la marca o el producto
más allá de lo funcional.
> Entienda cuál es la imagen que desea
proyectar el consumidor y analice si la
marca o el producto podrían aprovechar
esa auto‐imagen deseada.
> Tabasco: Más allá de la salsa y del
sabor picante, lo que la gente busca
con el picante es demostrar su
capacidad de aguantar, su valentía.

9 recomendaciones
> Aproveche el conocimiento del ser
humano que proporcionan las ciencias
sociales tales como la psicología, la
sociología, la antropología y la ciencia
política.
> El conocimiento del ser humano desde
diversas disciplinas ayuda a la generación
y descubrimiento de nuevos insights.

9 recomendaciones
> Combos: La mamá siempre avala lo
que es saludable y censura lo que es
sólo placentero. El hombre tiende a
comer de manera desordenada y
privilegiando el placer.
> Rol maternal: Cuidado
> Rol masculino: Placer

Wendy Gordon:
Las condiciones para el que
insight sea útil

Insights hoy
> El insight se ha convertido en un
tema de creciente importancia
en publicidad e investigación de
mercados
> ¿Es el insight una herramienta de
negocios? ¿Una fuente de ventaja
competitiva?
> ¿Es una metodología de
investigación? ¿Competencia de los
métodos tradicionales?

Insights hoy
> Hay el gran riesgo de creer que el
concepto mismo hace la diferencia.
> Se rediseñan cargos que antes eran de
investigación.
> El insight corre el riesgo de ser un
término que nada tiene detrás como
muchos términos de administración o
marketing.

Cuál es la diferencia del insight
> “Insight puede ser algo exitoso a
diferencia de muchos otros términos de
administración porque no está
relacionado con procesos sino con
gente.”
> “Hoy se acepta que el crecimiento de las
ventas, la rentabilidad y la innovación
obligan a que la empresa que está detrás
de la marca entienda cómo conectar sus
productos y servicios con la gente real.
La gente más que los consumidores. Y
ese es el momento en que aparece el
insight.”

Insight vs resultados de
investigación
> Las empresas se quejan de los
departamentos de investigación
ofrecen mucha información “nice‐
to‐know” pero que es pasiva e
inútil.
> El incremento en las presiones
competitivas del mercado, le
exigen a la investigación un rol
mucho más activo para encontrar
información útil y utilizable.

En últimas, qué es un insight
> “El insight es difícil de definir y explicar.
Hay un momento de “ah..já” que es un
flash repentino de claridad y convicción
que conecta diferentes grupos de
asociaciones que llevan a una solución
que no era antes clara.”
> Esto tiene mucho que ver con la
difinición que hace Fillis and McAuley
cuando definen creatividad como “ver lo
mismo que todo el mundo ve, pero
pensar ese algo de un modo diferente”

En últimas, qué es un insight
> “El insight tiene mucho más que ver con
la intuición y la imaginación que con el
pensamiento deliverado y consciente
basado en información recolectada,
explicaciones articuladas y razonamiento
deductivo”
> Los insights no son hechos ni hay
estadísticas que los midan. Por eso tienen
que ser descubiertos y hay que trabajar
mucho antes de que puedan ser
utilizables.

Cómo encontrar un insight
> La investigación policíaca
nos enseña que hay que
establecer territorios de
búsqueda.
> Igual ocurre con el insight.
Es necesario determinar los
territorios posibles de los
que puede surgir…

Territorios
> Cambios en el entorno
competitivo de la categoría
> Entender a profundidad la
categoría y con qué está
convergiendo
> Analizar quiénes son realmente
los consumidores

Territorios
> La evaluación del consumidor
como persona en su vida diaria
> Contextos en los que la gente se
encuentra con las marcas y los
productos y cómo ese contexto
influencia en el consumo
> Cambios culturales, tendencias e
influencias.

Condiciones para que el
insight sea útil
> Los insights sobre cómo se
comporta el consumidor sólo
son útiles si se relacionan con la
marca y con el futuro.
> El insight se genera porque ese
conocimiento sobre el
consumidor es relevante para la
marca y si tiene que ver con la
dirección hacia la que se está
moviendo el consumidor.

Condiciones para que el
insight sea útil
Comportamiento del
consumidor
Promesa o Tendencias del
fundamentación de consumidor
la marca

Ejemplo
> Coca Cola España: Generación
en sus treintas
> Consumidor: Siento que me estoy
volviendo viejo…
> Marca: Tradición, historia, afecto.
Siempre ha estado ahí.
> Tendencia: Onda retro, íconos de
los 80s vuelven como objetos
estéticos.

Ejemplo
> Armar el equipo
> Consumidor: Todos hemos fantaseado con
armar nuestro equipo de fútbol ideal. En
todo hombre hay un director técnico…
> Marca: Impossible is nothing
> Tendencia: Recordar a los grandes
jugadores. El target está discutiendo si los
ídolos de hoy eran como los de ayer.

Malcom Gladwell:
Aprender sobre insights a
partir de tipping points

The tipping point
> Es un planteamiento sobre cómo
algo se vuelve popular, conocido
o reconocido.
> El autor no menciona el insight
como concepto. Pero los
planteamientos sobre el tipping
point pueden inspirar la
búsqueda de insights.

Las tres reglas de una epidemia
> La ley de los pocos: Unos pocos hacen
la mayor parte del trabajo
> Son unos pocos los que tienen la
capacidad de crear esos códigos culturales
que los demás reconocen.
> En los insights se tiende a generalizar.
> La identificación no se da necesariamente
porque ocurra siempre
> No todos los amigos buscan ser la pareja
de sus amigas.

Las tres reglas de una epidemia
> La ley de los pocos: Unos pocos hacen
la mayor parte del trabajo
> Conectores: Conocen mucha gente, mucha
gente los conoce, y les gusta llevar
mensajes.
> Expertos: Son los que generan y guardan el
conocimiento. Tienen credibilidad
> Vendedores: Tienen la capacidad para
convencer a aquellos que no creen o son
escépticos.

Las tres reglas de una epidemia
> El factor pegajoso: El hecho de que el mensaje
sea pegajoso lo hace mucho más fácil de que
se vuelva popular.
> Un mensaje sufre algunos cambios durante su
transmisión pues cada persona trata de generar
interés en su interlocutor.
> Un insight se reconoce más fácil a partir de un
mensaje publicitario que lo presente de modo
que la gente lo identifique.

Las tres reglas de una epidemia
> El poder del contexto: La transmisión de una
epidemia depende de la situación y del
contexto.
> Depende de dónde esté y con quién esté, la
gente reacciona o no a un mismo mensaje.
> Esto también permite suponer que un insight
no es igual en cualquier contexto. Un insight
aprovechado en un programa de televisión es
diferente si es aprovechado por un marca.
> Dos marcas podrían usar el mismo insight con
resultados diferentes.

Lisa Fortini‐Campbell:
El match entre el consumidor y
la marca

Por qué el insight
> Ventaja competitiva
> Cambios en el mercado, el los medios y en
las marcas hacen que haya que competir
con más eficiencia.
> Insight es tener una visión única.
Saber algo a cerca de la gente que
otros no han visto y ponerla en
práctica.
> Steve Jobs al crear Apple
> Sam Walton al crear Wal‐Mart

El “sweet spot”
> Ese punto específico que logra
dirigir la bola más lejos, más
rápido y con menos esfuerzo.
> Los consumidores tienen “sweet
spots” que cuando son
alcanzados por la comunicación,
las ventas se disparan.

No sólo “consumer insight”
Consumer > El sweet spot es el lugar en el
insight + que la mente del consumidor
Brand hace conexión con un insight de
insight = consumidor y un insight de
Sweet spot marca.
> Deben estar los dos
componentes: Bola y palo o
raqueta: Consumidor y marca.

Caso Dove
> En el 2001 era necesario redefinir la
esencia de la marca Dove, una marca
que había creado Unilever en 1957.
> Menos del 50% de las ventas eran
jabón. Ahora era necesario redefinirla
como una marca de belleza.
> Pero había mucha congestión de
marcas de belleza.

Caso Dove
> Más que una investigación, buscaron
investigaciones y expertos en entender
la situación de las mujeres hoy.
> Encontraron que la autoestima de la
mujer frecuentemente se veía afectada
por esas imágenes de perfección que le
presentaban los medios.

Caso Dove
> Ahí surge el insight:
> Las mujeres están cansadas de la
imagen distorsionada que le
presentan los medios sobre la
belleza.

Caso Dove
> El “sweet‐spot”:
> La marca: Dove está hecha para mujeres
reales.
> El producto: Crema reafirmante que
funciona bien en mujeres con curvas
reales.
> El consumidor: La mujer quiere que los
medios muestren mujeres con ella, como
sus amigas, como la gente real.

Encontrar un sweet spot
> Por qué los empresarios no
logran la conexión con los
consumidores
> No exploran lo
suficientemente adentro para
encontrar esos insights
> Tenemos insights de marca
pero no los usamos.

Cada venta es personal
> Dale Carnegie, escritor
norteamericano: “La gente no
está interesada en usted. Están
interesados en ellos mismos”
> Cada venta es una relación
personal entre la marca y el
consumidor.

Ejercicio práctico
> Describir el target para una
categoría específica.
> Ahora pregúntese:
> Estoy definiendo a los
consumidores de la forma como
ellos se definirían a sí mismos?
> Estoy mirando sus vidas desde su
propio punto de vista?

Insight y persuasión
> “Uno no persuade al consumidor. El
consumidor se persuade a sí mismo”
> La atención y la persuasión están bajo
el control del consumidor. No del
anunciante.
> Hay conexión cuando el anunciante
rompe con la nube de mensajes
publicitarios. Pero la verdadera
conexión ocurre cuando el consumidor
se adentra en el mensaje porque ve algo
importante o relevante.

El origen del insight en uno
mismo
> Observación de uno mismo
como consumidor.
> Ponga atención a las cosas
pequeñas en su experiencia de
uso con una marca o producto.
> Esto ayuda a desarrollar
hipótesis que luego pueden ser
validadas con consumidores.

Ejercicio práctico
> Después de seleccionar una categoría
específica, analice:
> Último proceso de compra o uso de ese
producto.
> Trate de repasar cada momento de
consumo de ese producto
> Encuentre los elementos que configuran la
experiencia de ese producto.

Los datos y cifras para soportar
el insight
> Estudios cuantitativos son
fundamentales para entender lo que
pasa en el mercado.
> Hay que usarlos como punto de
partida porque no reemplazan el
pensamiento en la búsqueda del
insight.
> Asegurarse de que los insights tienen
un fundamento en la realidad.

El gran reto es pasar de los
datos a la inspiración
> Los datos se tienen que convertir
en información y la información
en insights
> Es preciso pasar del mundo de la
estadística a la formulación de
hipótesis. De lo seguro a la
intuición y al juicio.

Antes de preguntar hay que
observar
> Aprender de los detectives.
Hay mucha evidencia
disponible a simple vista.
> Observar genera hipótesis
que luego pueden
preguntarse.

Ejercicio práctico
> Todas las deducciones que
se pueden hacer a partir de
una foto

Para ser un buen entrevistador
> Vístase similar al entrevistado: “Yo soy como
usted”
> No tome notas si puede evitarlo. Mejor una
grabadora
> Dígale al consumidor para qué lo está
entrevistando.
> Dígale que no hay respuestas buenas ni malas
> Actúe interesado en lo que el consumidor le
diga

Para ser un buen entrevistador
> Haga las primeras preguntas fáciles de
responder. Esto facilitará la conexión.
> Vaya de lo general o lo específico
> La pregunta más importante siempre es: Por
qué
> Observe a la gente que vive de hacer
entrevistas. Anote cómo es la estructura y la
forma como hacen las preguntas.

Algunas técnicas para
preguntar
> Cuando se le pregunta a la gente de
manera directa responde con
estereotipos o juegos defensivos.
> Es importante penetrar en sus
pensamientos, sentimientos y más allá
> Según Wendy Gordon, las técnicas
proyectivas ayudan a penetrar incluso
al contenido reprimido de la gente.

Ideas para proyectivas para
entender a la gente
> Si volviera a nacer ¿qué haría
diferente?
> ¿Qué consejo le daría a un hijo o a una
hija si sólo pudiera darle uno?
> ¿Qué le gustaría que dijeran de usted
después de muerto?
> Si pudiera ser otra persona por un día,
¿a quién escogería y por qué?

Ideas para proyectivas para
entender a la gente
> Si usted pudiera viajar a cualquier
lugar del mundo, ¿a dónde iría y por
qué?
> Si se ganara la lotería mañana, ¿qué
cambiaría de su vida? ¿Cómo sería esa
vida?
> ¿Ha visto alguna película que
represente su vida? ¿Hay alguna que
capture exactamente lo que usted
siente de la vida?

Algunas ideas para reconocer
un insight
> Usted sabe cuándo lo tiene
> Como cuando el planner dice: “Un
curso no tiene nada que ver con
estudio o aprendizaje. Sino con una
forma de internacionalización y de
ver el mundo de otra manera”

Algunas ideas para reconocer
un insight
> Es capaz de conectar
muchas piezas de
información
> Cuando uno dice: “Ahora
entiendo por qué estas
personas tienen estos dos
comportamientos que
parecían opuestos”

Algunas ideas para reconocer
un insight
> Algunas veces, el mejor insight
no es de hecho un insight
> En algunas categorías en las que
todos los insights están explotados,
darle toda la fuerza al desempeño
del producto puede funcionar.
> La funcionalidad también puede
ser una fuente de ideas.

Algunas ideas para reconocer
un insight
> Cuando se aplica a una pieza
de comunicación tiene el
poder de mover a la gente.
> Eso hace que a veces los
insights sólo se aprecien
cuando se ejecutan

Algunas ideas para reconocer
un insight
> Descubrir un insight no es
un juego de adivinanzas
> Es un salto intuitivo desde un
fundamento sólido de
información.
> Es una “intuición informada”

Jean‐Marie Dru:
Insight como el pensamiento
disruptor

“Disruption”
> Es una forma de pensamiento.
Una metodología que implica
ruptura y no‐linealidad.
> Filosofía que se opone al
fenómeno de no hacer nada
nuevo
> Jean Baudrillard: “Xeroxed world”

Qué es “Disruption”…
> Es una herramienta para el cambio y
un agente de crecimiento.
> Es el arte de hacer mejores preguntas,
poner en entredicho el conocimiento
convencional y transformar los
paradigmas, imaginando nuevas ideas
> Separarse de lo convencional da
origen a la disrupción: Uno se ve
obligado a pensar otra solución, una
idea fresca.

No es sólo hacer ideas
diferentes
> Disrupción es proporcionar
pensamiento innovador sobre las
marcas antes de producir las
piezas.
> El planteamiento tiene tres
partes:
> Convencionalismo
> Disrupción
> Visión

Convencionalismo
> Un convencionalismo es una regla
aceptada que se aplica al pensamiento y
a la acción.
> Convencionalismos son reglas que
aceptamos sin darnos cuenta como
hábitos o costumbres
> Pueden ser ideas preconcebidas de los
consumidores hacia las compras en
general o hacia una categoría en
específico.

Convencionalismo
> Para pensar fuera de la caja hay que
definir y conocer caja.
> Factores en común: Qué es eso que tiene en
común toda la categoría y todos los
competidores hacen.
> Cuestionando las convenciones: Ponerle un
porqué a los pensamientos básicos de la
categoría
> Hay cosas que son fijas y otras flexibles.
Hay que saber diferenciar aquello que se
puede cuestionar y lo que no.

Visión
> “Nada es tan motivador para una
compañía que identificarse con
algo por qué luchar y algo que
aspirar”
> “El futuro no se puede predecir,
pero sí se puede imaginar”
> Una gran visión es mucho más
que un simple posicionamiento.

Visión
> Es la visión de lo que una compañía,
un producto o un servicio es capaz de
significar a lo largo del tiempo
conectado con lo que el usuario final
necesita realmente.
> Es inspiracional y aspiracional al
mismo tiempo. Es algo que mueve a la
gente y que la marca aunque no ha
logrado totalmente, espera lograr
algún día.

Visión
> Dónde inspirarse….
Desempeño del
Categoría de sus
producto
productos
Ej. Nokia Ej. Starbucks (café)
Expertise de la Significado
marca de la marca
Ej. J&J (conexión Ej. General Motors
mamá‐bebé)
Know‐how de la Rol de la compañía,
compañía lo que siempre ha hecho
Ej. MTV (música)
Ej. Toyota

Visión
> Para definir la visión de la
marca, el empresario une
dos mundos
> Su mundo interior
> El mundo que lo rodea
> Si los dos se encuentran, la
marca será fuerte.

Disrupción
> Prohibe el pensamiento
conservador y convencional
> No se queda con lo predecible y
convencional.
> Se desarrolla generando nuevas
hipótesis e ideas inesperadas.

Ejemplo
> Convencionalismo
> Los conceptos de retail se deben enfocar
en aspectos tangibles como selección,
precio y servicios
> Disrupción:
> Darle a Virgin una función emocional y no
promesas tangibles.
> Visión:
> Virgin no es un almacén de discos sino un
templo de la cultura.

Campañas hechas con
Disruption
> Convencionalismo
> En tecnología lo mejor es tener lo que
todo el mundo tiene. El síndrome del
Betamax.
> Disrupción:
> “Think different”
> Visión:
> Apple no es algo que tenga que ver
simplemente con tecnología sino con
conveniencia y estilo de vida

Campañas hechas con
Disruption
> Convencionalismo:
> Los juegos electrónicos son para
niños o para nerds.
> Disruption:
> Capturar el espíritu del juego como
una experiencia adulta e intensa
> Visión:
> PlayStation es cualquier cosa
menos un juego

Campañas hechas con
Disruption
> Convencionalismo:
> Los vodkas deben siempre basarse
en su herencia. Los mejores vodkas
son rusos.
> Disrupción:
> Crear una cultura alrededor del
vodka y sus características
> Visión:
> Absolut: Es una expresión del estilo

Insight visto desde varios
autores
> Ned Anschuetz
> Explorar todas las fuentes
posibles y cuestionarlo todo
> Wendy Gordon
> Insights son útiles cuando
están relacionados con la
marca y con el futuro

Insight visto desde varios
autores
> Lisa Fortini‐Campbell
> El sweet spot se logra cuando
se encuentran la marca y el
consumidor
> Jean‐Marie Dru
> Pensar de otra manera la
realidad de la marca lleva a
una idea disruptora

> Las tres fuentes para el
hallazgo de un insight

Por qué un modelo
> Los insights no se inventan. Sólo
se encuentran
> No hay ciencia en encontrar
insights. Pero sí hay métodos
como se facilita su hallazgo
> Encontrar insights hace parte del
estudio del consumidor.

Un modelo
> Mi propuesta:
Desarrollo de
la investigación
Hipótesis
explícitas
Áreas de
conocimiento Insight
• El naturaleza humana
• La cultura / Las culturas Hipótesis
• El futuro / tendencias implícitas

>
La naturaleza humana
como insumo

1. La naturaleza humana
> Hay elementos del ser humano que
son connaturales
> En cada cultura se interpretan y se
expresan pero están latentes siempre
> Están relacionados con la estructura
misma del cerebro

El cerebro humano
Reptil
Sistema límbico
Neo‐cortex

El cerebro reptil
> Encargado de los procesos fisiológicos e instintivos ‐
el deseo sexual, la búsqueda de comida y las
respuestas agresivas tipo ‘pelea‐o‐huye’
> En los reptiles, las respuestas al objeto sexual, a la
comida o al predador peligroso eran automáticas y
programadas; la corteza cerebral, con sus circuitos
para sopesar opciones y seleccionar una línea de
acción, obviamente no existe en estos animales.
> Muchos experimentos han demostrado que gran
parte del comportamiento humano se origina en
zonas profundamente enterradas del cerebro.

El cerebro mamífero
> El sistema límbico es responsable de las
emociones y respuestas emocionales.
también llamado cerebro medio o emocional.
Comprende centros importantes como el
tálamo, hipotálamo, el hipocampo, la amígdala
> Estos centros ya funcionan en los mamíferos,
siendo el asiento de movimientos
emocionales como el temor o la agresión.
En el ser humano, estos son los centros de la
afectividad, es aquí donde se procesan las
distintas emociones y el hombre experimenta
penas, angustias y alegrías intensas

El neocortex
> La parte más avanzada del cerebro, encargado
de los procesos superiores como pensamiento,
aprendizaje, etc.
> A los instintos, impulsos y emociones se añadió
de la capacidad de pensar de forma
abstracta y más allá de la inmediatez del
momento presente, de comprender las
relaciones globales existentes, y de desarrollar
un yo consciente y una compleja vida
emocional.
> Recubre y engloba las anteriores. Esas
regiones no han sido eliminadas, sino que
permanecen debajo, sin ostentar ya el control
indisputado del cuerpo, pero aún activas.

Las emociones básicas del ser
humano
> Rasgos universales
> Emociones primarias del ser humano (R.
Plutchik)
> Rabia
> Miedo
> Tristeza
> Felicidad
> Repudio
> Sorpresa
> Curiosidad
> Aceptación

Emociones primarias
> Rabia
> Generada por un conflicto físico,
injusticia, negligencia, humillación
o traición,…
> Miedo
> Generada por el peligro, el dolor o
la maldad. Para algunos teóricos es
una ventaja que ayuda a la defensa
y supervivencia.

Emociones primarias
> Tristeza
> Es una reacción a una pérdida o un duelo
> Felicidad
> Sensaciones relacionadas con bienestar,
deleite, salud, seguridad, plenitud y amor.
> Repudio
> Es aquello rechazado por el individuo.
Puede ser físico o moral

Emociones primarias
> Sorpresa
> Respuesta a un evento inesperado
> Curiosidad
> Motivador del comportamiento inquisitivo
y explorador.
> Aceptación
> Vivencia de una situación sin querer
cambiar esa situación. Sensación de
satisfacción espiritual.

Plutchik y la composición de
emociones Secundario:
Malhumor, mal
genio
Tristeza Repudio
Sorpresa
Rabia
Primario:
Alarma
Miedo Curiosidad
Felicidad
Aceptación
Terciaria:
Ansiedad

Los arquetipos
> Carl G. Jung desarrolló la teoría del inconsciente
colectivo
> Inconsciente personal: Capa superficial sobre la vida
personal y privada: Contenidos reprimidos
> Inconsciente colectivo: Elementos presentes en el
ser humano antes de nacer: Arquetipos
> Se sabe que están en el ser humano de manera innata
porque…
> Se expresan en diferentes culturas
> A lo largo del tiempo reaparecen en diferentes
formas

Los arquetipos
> Según Carl G. Jung, existen dos formas de arquetipos:
> Las personalidades
> Expresan funciones sociales por medio de
personajes
> Ejemplos: El sabio, el niño, la madre, la doncella, el
héroe
> Los de transformación
> Expresan situaciones, formas o lugares que vive el
ser humano y marcan cambios y etapas en la vida de
la gente
> Ejemplos: Los ritos de iniciación, paso de la niñez a
la adolescencia, el mesianismo, el golpe de suerte

Los arquetipos
> Jung decía que las ideas más poderosas en la historia de la
humanidad estaban relacionadas con arquetipos (ideas
filosóficas, éticas, religiosas, científicas)
> Los arquetipos son símbolos personificados que permiten al
inconsciente acceder o identificarse con
> Deseos inconscientes
> Significados y verdades universales
> Los arquetipos son diferentes de los estereotipos porque
son…
> Universales – No ligados a una cultura en particular
> Trascienden el tiempo, el lugar, la cultura, el género y la
edad

Los arquetipos
> Doce arquetipos de Mark & Pearson
> El inocente
> El explorador
> El sabio
> El héroe
> El rebelde
> El mago
> El hombre del común
> El amante
> El bufón
> El protector / la madre
> El creador
> El gobernante

Ejemplo: El héroe
> El héroe es aquel que da prueba
de su valor a través del coraje y
las dificultades.
> Cuando los que son figuras
públicas o héroes para la gente
se muestran como héroes
también en su vida personal, se
genera una conexión muy
fuerte…

Ejemplo: El inocente
> El inocente quiere
simplemente ser feliz. La
vida no tiene que ser difícil
ni complicada. En lo simple
está lo más grandioso.
> Ser y parecer como niño le
da a la promesa de marca
mucho valor y credibilidad

Ejemplo: La madre
> Su función es proteger a los
demás, primero están los demás
que ella misma.
> Una marca que aprovecha ese
deseo de ser querido y
consentido por la mamá para
generar una conexión muy fuerte
en un momento difícil.

Ejemplo: El rebelde
> Es el arquetipo que personifica la
venganza y la revolución. Busca
destruir todo aquello que es
malo dentro de la sociedad.
> Una marca que aprovecha el
deseo de venganza para mostrar
sus atributos.

Ejemplo: El rebelde
> Una marca que aprovecha el
deseo de destrucción para
generar algo positivo a partir
del caos.

Ejemplo: El gobernante
> La tecnología produce una
sensación de poder.
> Ninguna marca había
aprovechado el arquetipo
aspiracional del gobernante para
basar su promesa.
> Saca el “Nerón” que hay en tí

Ejemplo: El gobernante

Ejemplo: El gobernante

La naturaleza humana
> Las relaciones de pareja tienen
mucho en común
> El juego de roles masculino y
femenino
> Estudios antopológicos en primates
para entender comportamientos
sexuales
> Rangos y ejercicios de poder (padres
vs descendientes)

Las relaciones:
Sex and the City

Las relaciones:
Sex and the City

Los hombres: Seinfield

Los hombres: Seinfield

Las relaciones: Seinfield

Las mujeres: Seinfield

Las relaciones: Seinfield

Los seres humanos: Seinfield

>
La cultura / Las culturas
como insumo

2. La cultura / las culturas
> Fuente inagotable de insights.
> Muchos han estudiado ya a nuestro
consumidor con otros propósitos.
> La historia y las historias (mitos)
> La calle, el bar, el bus
> Los espacios sociales
> Los chistes
> Los refranes
> La cultura popular
> Las expresiones de la gente

La cultura: Fuentes
> Libros de historia
> Crónicas / estudios sobre el país,
la región, la cultura
latinoamericana
> Novela / crónica latinoamericana
> Novela / crónica colombiana

Ejemplo: García Márquez
> “…Esta encrucijada de destinos ha forjado una
patria densa e indescifrable donde lo
inverosímil es la única medida de la realidad.
Nuestra insignia es la desmesura. En todo: en
lo bueno y en lo malo, en el amor y en el odio,
en el júbilo de un triunfo y en la amargura de
una derrota. Destruirnos a los ídolos con la
misma pasión con que los creamos. Somos
intuitivos, autodidactas espontáneos y
rápidos, y trabajadores encarnizados, pero nos
enloquece la sola idea del dinero fácil.
Tenemos en el mismo corazón la misma
cantidad de rencor político y de olvido
histórico.

Ejemplo: García Márquez
> Un éxito resonante o una derrota deportiva
pueden costarnos tantos muertos como un
desastre aéreo. Por la misma causa somos una
sociedad sentimental en la que prima el gesto
sobre la reflexión, el ímpetu sobre la razón, el
calor humano sobre la desconfianza. Tenemos
un amor casi irracional por la vida, pero nos
matamos unos a otros por las ansias de vivir.
Al autor de los crímenes más terribles lo
pierde una debilidad sentimental. De otro
modo: al colombiano sin corazón lo pierde el
corazón...”

Un caso
> Sal de Frutas Lua:
> Si nuestra bandera, es la
desmesura, LUA es el alivio
oficial de los colombianos.
> Para los colombianos que se
quieren comer el mundo.

La cultura: Fuentes
> www.populardelujo.com

La cultura: Fuentes
> www.blogscolombia.com

Cómo somos los colombianos
> Autores y pensadores que
han entendido a Colombia
> Daniel Samper
> Roberto Cadavid ‐ Argos
> Diana Uribe
> Germán Arciniegas
> Jaime Garzón

Los colombianos: Garzón

>
El futuro / tendencias
como insumo

3. El futuro y las tendencias
> Es una fuente de inspiración
porque responde a la
promesa de los
consumidores de estar al día.
> El futuro es un tema que
siempre ha interesado a los
seres humanos

Diferenciaciones iniciales
> Predecir: Anunciar algo que
sucederá
> Pronosticar: Conocer lo futuro
por ciertos indicios
> Profetizar: Anunciar las cosas
futuras a partir de un don
sobrenatural

Los deseos y el futuro
> El hombre iba a desarrollar una
máquina que volara distancias
cortas.
> Hubiera podido ser de muchas
maneras, pero fue tal como Da
Vinci la había pensado varios
siglos antes.

Los deseos y el futuro
> El hombre iba a llegar a la luna
de todos modos seguramente.
> Pero la forma como finalmente
lo hizo tuvo mucho que ver con
la forma como Julio Verne lo
había descrito años antes

Prospectiva
> No es anunciar lo que sucederá para
tratar de adoptarnos a esa realidad
> No analiza lo que será sino lo que
podría ser y detecta los cambios que
es necesario hacer en las variables
claves para que el futuro sea como
queremos que sea.
> Prospectiva es un trabajo de
imaginación. Es construir mundos
posibles y hacerlos realidad

Prospectiva
> Prospectiva o investigación de futuros
es el estudio sistemático de posibles
condiciones de futuro.
> Incluye el estudio de cómo esas
condiciones podrían cambiar como
resultado de políticas y acciones, y las
consecuencias de esas políticas y
acciones.

Prospectiva
> No busca conocer el futuro sino
ayudarnos a tomar decisiones acertadas
hoy y en cada momento a través de sus
métodos que nos obligan a prever o
anticipar oportunidades y amenazas y
considerar cómo controlarlas.

Prospectiva
> Tiene una gran ventaja como
herramienta de planeación:
> Mezcla el análisis de las
condiciones de la realidad
pero tiene en cuenta los
deseos para que el futuro sea
como queremos.

Ejercicio
> Dónde quiero estar en el 2021?
> Dónde debe estar en el 2016 para poder llegar
a ese punto?
> Dónde debo estar en el 2011?
> Dónde debo estar el año próximo?
> Qué tengo en mi agenda para mañana. De
esas tareas, cuáles le apuntan a eso?

Fuentes de tendencias
> La realidad
> El futuro no sale de la nada. Son
resultado de procesos que hoy
están ya en marcha
> El mundo es cíclico. Los procesos
se repiten
> Los hechos y la cultura, moldean
las tendencias.

Megatendencias
> John Nasbit
> Definió las megatendencias en 1982
> Luego escribió Megatendencias
2000 en 1990 y predijo la década de
los 90. Señaló entre otros…
> La importancia del Asia
> El nacionalismo cultural
> El individualismo

Megatendencias
> Último libro: Mindset
> Más allá de predicciones, es una guía para
analizar los cambios que se generan en el
mundo.
> Trata los principales cambios sobre
tendencias sociales, políticas y económicas
> De fronteras políticas a económicas
> China y el modo de pensar
> El paso de la palabra a la imagen

McKinsey en 2006 publicó
“Trends to watch”
> Tendencias macroeconómicas:
> Cambian los centros de la actividad
económica, no sólo global sino
regionalmente. Es una realineación masiva del
planeta.
> Las actividades tradicionalmente de sector
público crecerán, haciendo que la
productividad se vuelva esencial.
> El consumidor promedio va a cambiar y va a
expandirse por la entrada de nuevos
consumidores y el cambio de perfil (edad y
raza)

McKinsey en 2006 publicó
“Trends to watch”
> Tendencias sociales
> La conectividad tecnológica transformará la manera
como la gente viva e interactúe.
> La batalla por el talento y por la mano de obra
generará muchos cambios en el mundo.
> Se incrementará el interés por examinar las
empresas y su desempeño (ambiental y social) a
medida que se globalicen más.
> El crecimiento de los recursos naturales crecerá
cada vez más y se hará más escaso y restringido su
acceso.

McKinsey en 2006 publicó
“Trends to watch”
> Tendencias de los negocios y la industria
> Nuevas estructuras industriales están emergiendo
como resultado de las nuevas tecnologías o de la
legislación. Estructuras empresariales que incluyen
alianzas con proveedores, antiguos competidores,
etc.
> La gerencia pasa de ser un arte a una ciencia con
nuevas aproximaciones estadísticas y técnicas
matemáticas y algorítmicas en la toma de
decisiones.
> El acceso a la información es universal, como lo
permiten los buscadores en internet. El valor ahora
está en el uso de la información.

Websites de tendencias
> www.trendcentral.com

Websites de tendencias
> www.trendwatching.com

Top trends for consumers 2007
> Status lifestyles:
> Los consumidores ya no buscan el
status de la manera tradicional que
lo prometían los carros o los
perfumes.
> Ahora hay nuevas formas de ganar
status como la participación o la
conectividad.

Top trends for consumers 2007
> Tiranía de la trasparencia:
> Las marcas ya no pueden prometer
lo que no van a cumplir porque los
consumidores pueden saberlo todo.
Más de mil millones de personas en
internet pueden estar en contacto
con todos.
> Los equipos celulares con cámara
permiten cualquier registro en
cualquier momento.

Top trends for consumers 2007
> Web N+1:
> Después de la Web 2.0 viene la
Web 3.0 y cada vez serán más y
más cortas las generaciones de la
web con nuevos usos y cambios.
> El acceso a alguna forma de
conexión (celulares o PDAs) es el
factor que más revolucionará
internet en el futuro.

Top trends for consumers 2007
> Trysumers:
> Los consumidores se están volviendo más
arriesgados en lo que consumen. Se
sienten liberados de las convenciones
sociales y de la escasez, son inmunes a la
publicidad y aprovechan todo el acceso a
la información.
> Están probando nuevos servicios, nuevos
autores, nuevos sabores, nuevos destinos,
nuevos artistas, nuevas relaciones y
cualqueir cosa que sea nueva.

Top trends for consumers 2007
> El cerebro global:
> El mundo totalmente conectado y como
una red de trabajo que permite no
solamente que los gurús y los expertos se
conecten y sean consultados, sino también
que el consumidor tenga ese rol.
> Las corporaciones pueden acceder a las
ideas de millones de individuos y esos
individuos esperarán que les paguen por
eso (Generation C(ash)) y les permitan
participar.

Ejemplos
> Status a través de la participación
> A los consumidores cada vez les emociona
más la idea de participar, de expresar lo que
piensan, de tomar acciones directas sobre
las cosas con recursos como cadenas en
internet.
> Los consumidores están impactados por las
historias / mitos urbanos de cosas que han
pasado en internet.

Ejemplos
> “El Secreto” y la aceptación
de la atracción de lo que se
desea a partir de la
seguridad de que se va a
alcanzar.

Ejemplos
> La gente tratando de buscar
un balance en sus vidas.
Menos trabajo y más
disfrutar de su familia.
> Varias marcas lo han
aprovechado.

El modelo de generación
> de insights y la
publicidad colombiana

Desarrollo de
la investigación
Hipótesis
explícitas
Áreas de
conocimiento Insight
• El naturaleza humana
• La cultura / Las culturas Hipótesis
• El futuro / tendencias implícitas

Insights y la publicidad
colombiana
> Colombia no tiene una publicidad
caracterizada por insights
> Factores
> Baja inversión en investigación de
mercados y conocimiento del consumidor
> Bajo nivel de riesgo en creatividad tanto
en clientes como en agencias.

Insights a partir de la
naturaleza humana
> El miedo como desestimulador
de una conducta. Estrellas
Negras.
> Arquetipo de la madre.
Proporcionar cuidado y placer.
Carulla.
> Arquetipo del rebelde. Genfar
“luchando” por los
consumidores.

Insights a partir de la cultura/
las culturas
> “Un colombiano aprende primero a
bailar que a caminar”. Colombiana
> “En Colombia el fútbol lo aguanta
todo. Lo permite todo” ETB
> “Uno se inventa cualquier cosa para
no prestarle plata a alguien pero de tal
forma que uno no quede mal”. Banco
de Bogotá

Insights a partir del futuro/
tendencias
> Aprovechar los realities. El país estaba
conociendo el formato de la “fama al
alcance de cualquiera”. Chepe de Ola.
> Colombia estaba viviendo la más
grande deserción de su historia
reciente. Muchos colombianos lejos.
Telecom
> La onda light: El remordimiento de los
pasabocas. Frutto de Alpina

> ¿El insight para qué?

Tres momentos
> Producto
> Diseño y generación de ideas de
productos.
> Estrategia
> Cuando se está decidiendo cómo
hacer que una marca vaya de A a B
con la comunicación.
> Mensaje
> Como aporte a la ejecución
creativa.

Para construir un mejor brief
> Los insights no tienen otra
función que ser insumo del
brief.
> El brief es la herramienta
fundamental de un creativo
para iniciar el proceso de
creación.

La estructura de un brief
Objetivos
Promesa/
Tono/
Target Reason
Guías
why

La realidad
Objetivos
Promesa/
Tono/
Target Reason
Guías
why

La estructura de un brief
> La inspiración puede venir
de cualquier parte
> El insight puede estar en
cualquier lado del brief
> Algunas agencias tienen
estructuras que lo piden
puntualmente.

Objetivo
> Marketing y comunicación
> Marketing es aquel objetivo final
que se espera lograr con la
combinación de todos los medios.
> Comunicación es aquel objetivo
que tiene que lograr la mezcla de
medios masivos y alternativos.

Target
> Es la parte en la que se
describe el grupo objetivo al
cual se dirigirá la
comunicación.
> Es uno de los espacios donde
más claramente puede estar
el insight

Cómo mejorar el target con
insights
> Factores universales
> Emociones primarias del ser
humano que puedan estar
afectando al target / analizar su
composición.
> Juegos de arquetipos en el target o
en su relación con la categoría que
puedan ser inspiradores.

Cómo mejorar el target con
insights
> Factores universales
> Dimensiones del ser humano:
Pareja, Desarrollo personal,
desarrollo profesional, Aceptación
social, Espiritualidad, etc.

Cómo mejorar el target con
insights
> Factores culturales
> Culturas y subculturas a las que
pertenece el target
> Movimientos sociales o ideológicos
que tengan influencia sobre él.
> Herencia cultural y
reinterpretaciones de esas
influencias.

Cómo mejorar el target con
insights
> Futuro / tendencias
> Elementos que están guiando
el futuro del target.
> Expresiones actuales que
tienden a incrementarse hacia
el futuro.

Insights en el target
> Asegúrese de que sea uno
solo
> Si tengo más de un target,
¿cuál va a ser la base para el
insight?
> ¿A quién voy a cubrir con la
comunicación?

Insights en el target
> Asegúrese que sea resultado
de la investigación
> Desde los escritorios no se ven
los insights
> Formularse hipótesis que se
consulten realmente.

Insights en el target
> Evite que la técnica que le
gane al sentido común
> Pregunta de Lisa Fortini‐
Campbell: ¿El target se
describiría así mismo de esa
manera?

Promesa / Reason why
> Es el punto clave de la
estrategia de comunicación
> Promesa: Aquello que
moverá el target hacia la
compra.
> Reason‐why: Aquello que
soporta esa promesa.

Promesa / Reason why
> La promesa construye un puente
entre lo que el consumidor busca
y lo que le producto ofrece
Deseos PROMESA Factor del
del target producto

Cómo mejorar la promesa con
insights
> Buscar lo que le interesa al
target sin convencionalismos
> Pepsi: Promesa de irreverencia

Cómo mejorar la promesa con
insights
> Entender la promesa como
el rol de la marca en la vida
del consumidor
> Pensar en arquetipos que
puedan ser atractivos para el
momento que vive el target

Cómo mejorar la promesa con
insights
> Pensar en el interés
universal de los seres
humanos de ser primeros y
de anticiparse
> Buscar el momento justo de
subirse a una tendencia

Tono / Guías
> Es la parte más funcional. Esto
no quiere decir que no sea
inspiradora.
> Evita que el creativo pierda el
foco en la ejecución.
> Las marcas tienen unos
fundamentos que tienen que
respetar

Tono / Guías
> Los fundamentos no deben
ser camisas de fuerza que le
impidan a la marca
sorprender

Cómo mejorar el tono con
insights
> Conocimiento del ser
humano o la cultura
> Momentos de dificultad /
bonanza económica
> Tono patriótico
> Tono conservador / liberal

Cómo mejorar el tono con
insights
> Las tendencias pueden
aportar mucho a nuevos
tonos
> Momentos en que la sociedad
busca quien la dirija
> Momentos en que necesita
más cuidado, por ejemplo

¿Cómo es un buen brief?
(según un creativo)
1. Descubra qué es lo que
todos los demás están
haciendo en su mercado
y haga algo totalmente
diferente.
Steve Henry. Socio
de HHCL Creative
Partners.

¿Cómo es un buen brief?
(según un creativo)
2. Olvídese de la USP pues se
copian rápidamente y
piense mejor en la
personalidad de la marca
Steve Henry. Socio
de HHCL Creative
Partners.

¿Cómo es un buen brief?
(según un creativo)
3. Describa el target de
manera que usted lo quiera
y lo respete.
Steve Henry. Socio
de HHCL Creative
Partners.

¿Cómo es un buen brief?
(según un creativo)
4. Busque los caminos
creativos. No sólo para
inspirar sino que hasta
puede ser que encuentre la
idea de la campaña
Steve Henry. Socio
de HHCL Creative
Partners.

¿Cómo es un buen brief?
(según un creativo)
5. Hágalo inspirador y crea en
el poder de un brief que no
es más que abordar una
problemática de negocios
desde un punto de vista
creativo e innovador.
Steve Henry. Socio
de HHCL Creative
Partners.

Hay un único secreto para
hacer estrategias exitosas…
> SER INSPIRADOR

Todos los formatos de brief
son iguales
> La diferencia está en quién
la desarrolle
> La clave está en saber
conectar, de una manera
diferente, aquello que tiene
el producto y aquello que
quiere el consumidor

Todos los formatos de brief
son iguales
> Lo único que los puede
hacer diferentes es un
insight poderoso

La importancia del insight
> Bill Bernbach lo definió hace
50 años mejor que nadie…

“En el corazón de toda filosofía
creativa efectiva está la
convicción de que nada es tan
poderoso como adentrarse en lo
más profundo de la naturaleza
humana: Cuáles compulsiones
mueven al hombre, qué instintos
dominan sus acciones, a pesar de
que muchas veces el lenguaje
camufla lo que realmente lo
motiva”

Muchas gracias.

Lecturas recomendadas
> APG, Account Planning Group. How to plan advertising
> Bassat. El libro rojo de la publicidad
> Braidot. Neuromarketing
> Dru. Disruption
> Dru. Beyond Disruption
> Dusenberry. One Great Insight is worth a thousand good ideas
> Fortini‐Campbell. Hitting the sweet spot
> Green. Advertising works and how
> Gladwell. The tipping point
> Gladwell. Blink
> Gobé. Emotional branding
> Gordon. I'll Have One Small Insight And Two Large Ones Please. Admap/02
> Gordon. Good Thinking
> Greenspan & Shanker. The First Idea.
> Haviland. Anthropology
> Latinspots. Insight, un concepto muchas definiciones. Agosto/06.
> Ledoux. The emotional brain
> Mark & Pearson. The Hero and the Outlaw
> Roberts. Lovemarks
> Schiffman. Consumer behavior
> Solomon. Consumer behavior
> Zaltman. How Customers Think