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Marketing inmobiliario II

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Marketing inmobiliario, insights, branding inmobiliario, desarrollo de estrategias integrales

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  • 1. Juan Carlos Rodríguez Desarrollo de Estrategias Integrales de marketing juanc.rodriguezgomez@yahoo.com MARKETING INMOBILIARIO Juan Carlos Rodríguez Gómez
  • 2. Entendimiento del Grupo Objetivo Juan Carlos Rodríguez Gómez
  • 3. Definición del Grupo Objetivo Análisis del consumidor • El entendimiento es la clave para poder conseguir los objetivos de negocio, en esta etapa del proceso debemos entender: – La relación del la marca con el consumidor: Beneficios y elementos diferenciadores tanto racionales como emocionales buscados en la categoría del producto. Juan Carlos Rodríguez Gómez
  • 4. Entendimiento humando multidisciplinario • • • Entendimiento de las aspiraciones, intereses, opiniones, sueños y sentimiento de los consumidores. Entendimiento de su cultura, influencias, historia Entendimiento de los lazos emocionales con la categoría. • • • Análisis psicográfico Análisis sociológico Análisis antropológico (cultura, entorno, Historia) Juan Carlos Rodríguez Gómez
  • 5. Entendimiento profundo del ser humano • Hablar a seres humanos – Entendimiento de las aspiraciones, intereses, opi niones y sentimiento de los consumidores. – Entendimiento de los lazos emocionales con la categoría. Juan Carlos Rodríguez Gómez
  • 6. Análisis Geográfico 1. Análisis geográfico: Ayuda identificar oportunidades de tipo geográfico para desarrollos en ciudades, regiones o países específicos. – – – – – Análisis regional Análisis local Geomarketing, georeferenciación Globalización BDI, CDI Juan Carlos Rodríguez Gómez
  • 7. …es un vinculo de experiencias • Podemos decir – “El insight a su vez conduce a la apreciación de una relación o vínculo existente entre mi experiencia y la de otros, por lo tanto el Insight adquiere un carácter humano en donde, en una misma cultura, el Insight hace que nos sintamos identificados. Juan Carlos Rodríguez Gómez
  • 8. Entender el Nuevo Entorno del consumidor ¿Quiénes lo influencian? ¿Cuáles son sus intereses? ¿Cómo se relaciona con su entorno? ¿A cuáles comunidades pertenece? ¿Cuál es su relación con la tecnología? ¿Cuál es la relación con los medios? Juan Carlos Rodríguez Gómez
  • 9. Juan Carlos Rodríguez Gómez
  • 10. Métodos para desarrollo de Insights Juan Carlos Rodríguez Gómez
  • 11. ¿Cómo se aplican los insights del consumidor? • El “insight” representa una verdad fresca y no evidente sobre el comportamiento de los consumidores y que redefine nuestra comprensión del consumo y la propia relación consumidor-producto. • Un insight explica por qué compramos lo que compramos (aunque a veces no seamos conscientes de ello). Juan Carlos Rodríguez Gómez
  • 12. ¿Cómo se aplican los insights del consumidor? • El insight es una palabra que proviene de la psicología, y se utiliza cuando el psicoterapeuta puede entender con claridad el problema (motivo de consulta) de su paciente luego de largas sesiones de auscultarlo y conversar con él. • Ese momento, el de la revelación, es propiamente un insight pues el terapeuta comprende (por fin!) el origen del problema y las motivaciones más ocultas del paciente para actuar de la forma que hace. Juan Carlos Rodríguez Gómez
  • 13. Insights • Que es un Insight: – Es la revelación de una verdad humana, y cuando la descubrimos, inspira conexiones únicas entre los consumidores, sus ambientes y nuestras marcas. Juan Carlos Rodríguez Gómez
  • 14. Insights • Que es un Insight: – Es la revelación de una verdad humana, y cuando la descubrimos, inspira conexiones únicas entre los consumidores, sus ambientes y nuestras marcas. • “El insight a su vez conduce a la apreciación de una relación o vínculo existente entre mi experiencia y la de otros, por lo tanto el Insight adquiere un carácter humano en donde, en una misma cultura, el Insight hace que nos sintamos identificados. • Usualmente no es obvio, no es algo que el consumidor tienda a expresar. • Hay que ver más allá de lo que se dice o se ve… • Es la columna vertebral que mueve al consumidor. • Insight es una “revelación” del consumidor ante la marca, producto o servicio. Juan Carlos Rodríguez Gómez
  • 15. Proceso de construcción de un Insight Target: Jóvenes de 18 a 24 años  Bebidas Quiero darme gusto sin dañar al mundo. Quiero vivir ahora pero me preocupa el futuro. Quiero probar nuevos tragos y nuevos sabores sin engordar. Quiero ser especial y único, pero necesito pertenecer y ser aprobado por mis amigos. Quiero marcas de status que pueda pagar. Quiero todo al tiempo, no quiero renunciar a nada. Juan Carlos Rodríguez Gómez
  • 16. Insight La generación a un clik de distancia… La actitud “I got the power”: “Ahora no me tengo que aguantar nada que no me guste: voy por el mundo tomando lo que me sirve y cambiando lo que no me sirve” Juan Carlos Rodríguez Gómez
  • 17. Cómo prender ese foco de insight metodológicamente hablando? Juan Carlos Rodríguez Gómez
  • 18. Definición del Grupo Objetivo Análisis del consumidor • El entendimiento es la clave para poder conseguir los objetivos de negocio, en esta etapa del proceso debemos entender: – La relación del la marca con el consumidor: Beneficios y elementos diferenciadores tanto racionales como emocionales buscados en la categoría del producto. Juan Carlos Rodríguez Gómez
  • 19. Estilo de Vida Análisis de estilo de vida: – – – Se identifican las preferencias, el uso del tiempo libre, los deportes y aficiones Uso de tecnología, juegos, amigos, comuni dades Nos ayuda a encontrar los contextos correctos en donde podremos dialogar con los consumidores Juan Carlos Rodríguez Gómez
  • 20. Un día en la vida de • Un día en la vida de: Se identifica un día típico de una persona del grupo objetivo, entre semana como los fines de semana, desde que se levanta hasta que se acuesta, dentro de este análisis es clave identificar las diferentes actividades a lo largo del día y el consumo de medios. Juan Carlos Rodríguez Gómez
  • 21. Cercanía a la vida de los consumidores Aficiones Hobbies Deportes Cultura Viajes Historia Juegos Cine Intereses profesionales Juan Carlos Rodríguez Gómez
  • 22. La Evolución de los Targets “Conoce a tu Consumidor” Juan Carlos Rodríguez Gómez
  • 23. Conocimiento profundo del Consumidor Juan Carlos Rodríguez Gómez
  • 24. Proceso de compra • Análisis de proceso de compra (Consumer Journey): Se identifica el proceso que lleva el consumidor antes de llegar a comprar un producto, como llega la categoría, como escoge el tipo de producto y sus diferentes referencias, como elige entre diferentes competidores, lo mismo que cada una de las etapas dentro del proceso de compra Juan Carlos Rodríguez Gómez
  • 25. Consumer Journey • Análisis de proceso de compra (Consumer Journey): Se identifica el proceso que lleva el consumidor antes de llegar a comprar un producto, como llega la categoría, como escoge el tipo de producto y sus diferentes referencias, como elige entre diferentes competidores, lo mismo que cada una de las etapas dentro del proceso de compra Juan Carlos Rodríguez Gómez
  • 26. Un día en la vida de… Juan Carlos Rodríguez Gómez Base: Niños 4-14 años
  • 27. La Estrategia de Comunicación Juan Carlos Rodríguez Gómez
  • 28. • La publicidad es una herramienta de negocios y como tal debemos analizarla dentro del proceso publicitario. Juan Carlos Rodríguez Gómez
  • 29. Objetivos • Objetivos de negocio, mercadeo y comunicación – Como punto de partida del proceso debemos entender los objetivos de negocio que queremos lograr y el plazo para el logro de los mismos. Juan Carlos Rodríguez Gómez
  • 30. Juan Carlos Rodríguez Gómez
  • 31. Proceso de medios Juan Carlos Rodríguez Gómez
  • 32. Recuerdo de marca • Relacionados con el recuerdo de la marca: La principal función de la publicidad es llevar mensajes a la mente del consumidor. • Hacer que el consumidor piense en la marca y en sus beneficios es el primer gran reto. • El consumidor difícilmente compra lo que no conoce. La guerra de las marcas se libra en la mente del consumidor. • Debemos tener claro dentro de los objetivos cual es la posición de marca que se quiere tener. Juan Carlos Rodríguez Gómez
  • 33. Recuerdo de Marca • Importancia del recuerdo de marca – El Recuerdo de marca es esencial en el proceso de comunicación – PRECEDE TODAS LAS DEMAS ETAPAS DEL PROCESO • No pueden existir actitudes y o intención si no existe reconocimiento de la marca. • Cuando el consumidor tiene marcas en la mente que cumplen con sus criterios, es muy difícil que busque información de marcas que no le son familiares Juan Carlos Rodríguez Gómez
  • 34. Top of mind • Que porcentaje de consumidores se quiere que piensen en la marca en primer lugar en comparación con la competencia. Para las marcas líderes y maduras este es el principal indicador de la marca en donde el reto consiste en ganar o mantener la primera posición la mente de los consumidores. Juan Carlos Rodríguez Gómez
  • 35. Recuerdo Espontáneo • Recuerdo espontáneo: Mide la cantidad de consumidores que piensan en una marca de manera espontánea, sin necesidad de preguntarle explícitamente por el conocimiento de la marca. Mediante el conocimiento espontáneo de la merca se mida la participación en la mente del consumidor (Share of mind) la cual en muchos casos tiene correlación directa con la participación en el mercado. Este indicador es clave cuando se quiere conocer el efecto del recuerdo de marca en la participación de mercado. Juan Carlos Rodríguez Gómez
  • 36. Recuerdo de marca • Conocimiento de detalles del producto: El recuerdo de marca va acompañado de con detalles de producto que queremos dar a conocer, esto implica llevar a la mente consumidor los beneficios y características Juan Carlos Rodríguez Gómez
  • 37. Recuerdo de marca • Generar noticia: Muchas veces se quiere llevar al consumidor noticias sobre el producto o servicio que se quiere vender Juan Carlos Rodríguez Gómez
  • 38. Actitudes frente a la marca • Creación o modificación de actitudes frente a marca: La medición de los efectos emocionales ayudan a medir el nivel de involucramiento y relación del consumidor con la marca. Juan Carlos Rodríguez Gómez
  • 39. Actitudes frente a la marca • No es suficiente que se conozca la marca debe haber emociones que lleven al consumidor a adquirirla, generar relaciones de largo plazo y generar el deseo de recomendar la marca. Juan Carlos Rodríguez Gómez
  • 40. Actitudes frente a la marca • La medición del equity de la marca es vital dentro de este proceso midiendo el nivel de relación entre el consumidor y marca. Juan Carlos Rodríguez Gómez
  • 41. Intención de compra • Generación de Intención de compra: La intención es otro elemento relevante en el momento de definir los objetivos ya que partir del recuerdo de la marca se puede generar la intención de buscar información acerca del producto, intención de comprarlo, de recomendarlo de hablar del mismo. Juan Carlos Rodríguez Gómez
  • 42. Llevar a la acción • Llevar la acción: Hacer que el consumidor realice una acción al ver la publicidad es otra forma de medir sus efectos y fijar los objetivos. • La llamada a un call center, la visita a un punto de venta, la visita de una página web. De esta forma debemos ser capaces de fijar objetivos medibles en el tiempo. Juan Carlos Rodríguez Gómez
  • 43. Estrategias Integrales en comunicación Juan Carlos Rodríguez Gómez
  • 44. Consumidor 360 grados – Conocimiento de los hábitos de consumo de medios tradicionales – Conocimiento de hábitos de consumo de medios digitales – Hábitos de entretenimiento – Redes a las que pertenece – Líderes de opinión, influenciadores – Hábitos de desplazamiento – Intereses, hobbies, deportes Juan Carlos Rodríguez Gómez
  • 45. Estrategia de Canales • A partir de este conocimiento debemos estar listos para el desarrollo de la estrategia de medios o canales de comunicación, una tarea cada día más compleja que requiere de verdaderos estrategas y conocedores de los consumidores y del mercado Juan Carlos Rodríguez Gómez
  • 46. Estrategia de Canales • Las estrategias de medios o de canales de comunicación requieren de un estrecho trabajo entre las agencias y los equipos de mercadeo, mucho más allá de los tradicionales planes de medios. Juan Carlos Rodríguez Gómez
  • 47. Comunicación Integral • Esta tarea requiere de un profundo conocimiento del consumidor y su relación con los medios, lo mismo que un profundo conocimiento de los medios y las posibilidades de cada uno de ellos como canal comunicación. Juan Carlos Rodríguez Gómez
  • 48. Puntos de contacto • Debemos poner sobre la mesa todas las investigaciones disponibles del consumidor y del mercado que permitan identificar el mayor número de posibilidades de comunicarnos con nuestros grupos objetivos. El desarrollo del mapa de contactos sólo se logra con un perfecto conocimiento del grupo objetivo y de sus múltiples oportunidades relevantes de contactos con los diferentes canales publicitarios. • Trackings de marca, estudios sindicados, estudios de contactos, estudios de los medios, estudios etnográficos y estudios propios de los medios entre otros. Juan Carlos Rodríguez Gómez
  • 49. La gente cada día pasa más tiempo fuera de sus hogares, ya sea en el trabajo o buscando esparcimiento fuera. Juan Carlos Rodríguez Gómez
  • 50. El valor del tiempo se está convirtiendo en algo más importante que el valor del dinero. Juan Carlos Rodríguez Gómez
  • 51. Para maximizar la visibilidad de marca… Juan Carlos Rodríguez Gómez
  • 52. La audiencia entra en contacto con gran variedad de canales personalizados, para satisfacer una amplia variedad de intereses Juan Carlos Rodríguez Gómez
  • 53. Entender la experiencia con las marcas elemento vital en la estrategia de comunicación, esto hace necesario investigar y conocer en los contactos de la marca con el consumidor: Amigos, vecinos, comentarios, empaques, periódicos, revistas, tel evisión, punto de venta etc… Juan Carlos Rodríguez Gómez
  • 54. Creemos que el marketing relacional y experimental es la llave para los esfuerzos de marketing en el futuro Juan Carlos Rodríguez Gómez
  • 55. Entender los canales de una forma integrada 360º Media Planning con foco en el valor del consumidor Juan Carlos Rodríguez Gómez
  • 56. Entender los canales comunicación de una forma integrada Significa hablar al consumidor actual o potencial basados en lo que ve, lo que escucha, lo que siente… Juan Carlos Rodríguez Gómez
  • 57. Brand Equity • Brand Equity.– Valor intangible de la marca que se mide restando el valor total de la marca menos los activos netos. Este valor se calcula a través de las relaciones que tiene el consumidor con la marca en cuatro elementos; el conocimiento de la marca, asociaciones de marca, calidad percibida y lealtad a la marca. Juan Carlos Rodríguez Gómez
  • 58. Brand Equity • Brand Equity.– El desarrollar una marca fuerte no es tarea fácil. Una marca necesita desarrollarse y nutrirse para convertirse en una marca poderosa y duradera al paso del tiempo. Un Brand Equity elevado significa: • Lealtad del consumidor • Ventajas de precio • Mayor cooperación con canales de distribución • Potencial de realizar extensiones de marca • Rentabilidad en al largo plazo Juan Carlos Rodríguez Gómez
  • 59. Brand Equity • En Resumen: BRAND EQUITY crea un sistema de credibilidad para el consumidor, porqu e es un conjunto multidimensional de Asociaciones que la MARCA desarrolla a lo largo del tiempo Juan Carlos Rodríguez Gómez
  • 60. Actitudes frente a la marca • Creación o modificación de actitudes frente a marca: La medición de los efectos emocionales ayudan a medir el nivel de involucramiento y relación del consumidor con la marca. Juan Carlos Rodríguez Gómez
  • 61. Actitudes frente a la marca • La medición del equity de la marca es vital dentro de este proceso midiendo el nivel de relación entre el consumidor y marca. Juan Carlos Rodríguez Gómez
  • 62. Estrategia de comunicación mercadeo Inmobiliario Fanpage TV Programas Especializados Revistas radiales Publireportajes Sala de ventas Clasificados Papel Prensa RRPP Revistas BTL Catálogos Revistas inmobiliarias online Clasificados online Prensa Vallas Portales Redes Sociales Pasacalles Revistas inmobiliarias/ papel Juan Carlos Rodríguez Gómez Página web
  • 63. Salas de ventas / Primer impacto / acercamiento al sueño/ a la realidad…..el lugar del enamoramiento Juan Carlos Rodríguez Gómez
  • 64. El Catálogo de ventas / imagen / fotografía / impacto La imagen de proyecto Detalles Renders Especificaciones Videos en 3D Visitas virtuales Juan Carlos Rodríguez Gómez
  • 65. Videos /canal de videos / links / forma de mostrar los inmuebles desde cualquier lugar Juan Carlos Rodríguez Gómez
  • 66. Redes sociales / fan page / socializando el inmueble Juan Carlos Rodríguez Gómez
  • 67. Publireportajes / generando noticia / amplia cobertura y alcance Juan Carlos Rodríguez Gómez
  • 68. Radio • Remotos • Revistas/ consejos / invitar a la acción Juan Carlos Rodríguez Gómez
  • 69. TV • Programas especializados (Metro cuadrado TV) • Programas en canales regionales /locales/ Remotos Juan Carlos Rodríguez Gómez
  • 70. Prensa RRPP / generar noticia, generar voz a voz Liderazgo de opinión Juan Carlos Rodríguez Gómez
  • 71. Revistas Inmobiliarias online / gran cantidad de alternativas Juan Carlos Rodríguez Gómez
  • 72. Revistas Inmobiliarias / un punto de referencia / pasan de mano en mano Juan Carlos Rodríguez Gómez
  • 73. Página web / punto de partida o de llegada Lugar de exploración de los consumidores Juan Carlos Rodríguez Gómez
  • 74. Detonadores y proceso de compra Decisión racional Decisión emocional Compra planeada vs compra por impulso Juan Carlos Rodríguez Gómez

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