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  • 1. Investigación Publicitaria JUAN CARLOS RODRIGUEZ GOMEZ
  • 2. Investigación Publicitaria Cualitativa
    • OBJETIVOS DE APRENDIZAJE
      • Conocer el rol de la publicidad dentro de las estrategias de marketing y negocio
      • Conocer el funcionamiento de la publicidad en la mente del consumidor
      • Identificar el rol de la investigación en el proceso publicitario
      • Conocer las diferentes técnicas de investigación publicitaria
      • Conocer las tendencias en investigación publicitaria
  • 3. Rol de la Investigación
    • Observación
    • Validar Hipótesis
    • Explorar
    • Conocer opiniones, actitudes, tendencias, comentarios…..inquietudes, temores
    • Curiosidad
    • Afilar la intuición
  • 4. Investigación Publicitaria Cualitativa
    • Cualitativa: Cómo piensan los consumidores, hablar, dialogar, profundizar….. Curiosidad…. Preguntar, preguntar…. Preguntar….explorar
    • Cuantitativa: Cuantos piensan de esa forma
  • 5.  
  • 6. Alcance de la Investigación Publicitaria
    • Análisis del target, grupo objetivo
    • Análisis del mercado, tendencias
    • Evaluación de conceptos
    • Análisis del mensaje
    • Evaluación de mensajes y contenidos publicitarios
    • Evaluación de piezas publicitarias
    • Evaluación de campañas antes de salir al aire y durante la campaña
    • ROI
    • wom
  • 7. La Investigación Cualitativa Entendimiento profundo de los seres humanos
    • Aporta soluciones para llegar hasta los sentimientos, los valores o las creencias que realmente mueven a los seres humanos, profundizando en ellos para conseguir las respuestas que ayudarán a comprender las auténticas claves del mercado.
  • 8. Entender el Nuevo Entorno del consumidor
  • 9. La nueva comunicación Hablar con el consumidor En los contextos correctos Integrando los medios tradicionales Con las nuevas tecnologías y tendencias
  • 10. Entorno de la Investigación ?
  • 11. Cual es el objetivo de la investigación publicitaria?
  • 12. Un Mundo Complejo
    • Como consecuencia del contexto en el que la publicidad se mueve hoy en día, gran cantidad de medios, la altísima saturación publicitaria, la tecnología, la globalización de las estrategias de comunicación, los tratados de libre comercio y la predisposición que tienen los consumidores sobre los mensajes que reciben, hace que la investigación publicitaria y la medición de su eficacia se un tema muy complejo.
  • 13. Un Campo de 360 Grados
    • No se trata solo de identificar la efectividad de los anuncios hechos para TV, si no entender la investigación dentro de un contexto de comunicación en donde para ser efectivos se deben realizar las estrategias dentro de un marco de 360 grados en donde se busque maximizar los contactos con el consumidor en búsqueda de efectividad y relevancia.
  • 14. Son correctas las inversiones?
    • Por ejemplo, ¿no es obvio que la facilidad de lectura es importante? ¿que cuanto más fácil de leer y más atractivo sea el título de un aviso, más probabilidades tiene de llamar la atención, ser leído, y dar resultados? Uno diría que sí. Y sin embargo cada año vemos miles de millones de dólares derrochados en avisos que violan esta simple y obvia verdad. Vemos textos diminutos, flotando en un mar de espacio vacío. O texto tres veces más ancho que el tamaño ideal para ser leído cómodamente, y con mucho espacio entre líneas. O tipografía usada para decorar más que para comunicar. Ejemplo tras ejemplo de desprecio por lo obvio.
  • 15. La publicidad una poderosa herramienta
    • Admitimos que muchos publicitarios usan esta herramienta tan efectiva. Pero hay muchos otros que no. Para aprovechar al máximo esta poderosa herramienta, usted no puede darse el lujo de sentarse a esperar que lleguen los comentarios favorables. Usted tiene que ir al cliente y pedirle sus comentarios favorables, si los tiene, y su permiso para usar esas declaraciones en publicidad.
  • 16. El proceso de comunicación
    • Para entender la esencia de la investigación publicitaria debemos entender el proceso de comunicación en mercadeo y sus diferentes elementos
    • La necesidad de comunicación: Los distintos anunciantes tienen diferentes necesidades de comunicación ya sean beneficios de producto, nuevo empaque, nuevos precios, promociones, instrucciones de los productos, noticias, ingredientes, nueva imagen entre otros, debemos entender con claridad cual es la necesidad de comunicación.
  • 17. El proceso de comunicación
    • Mensaje: ¿Que quiero comunicar? Cual es el mensaje?
    • En este sentido puedo comunicar emociones, noticias, novedades, explicaciones
  • 18. El proceso de comunicación
    • A quién va dirigido el mensaje? : ¿Quien es nuestro grupo objetivo?, ¿conocemos el consumidor o el cliente objetivo? Es muy importante conocer en profundidad el grupo objetivo al cual vamos dirigir la comunicación.
  • 19. El proceso de comunicación
    • Canales y vehículos de comunicación : ¿Cuáles canales o vehículos de comunicación voy a usar para que el mensaje llegue en forma efectiva al consumidor? Debemos entender la vida del consumidor, sus hábitos de medios, su estilo de vida, el uso de tiempo libre
  • 20. Función de la investigación publicitaria
    • La función de la investigación publicitaria es identificar los elementos que nos apoyen para maximizar los efectos de la comunicación en mercadeo.
    • La publicidad representa en la mayoría de las organizaciones con enfoques de mercadeo la mayor parte del presupuesto.
  • 21. Complejidad de la Investigación Publicitaria
    • Cada día es más compleja la investigación publicitaria:
    • A principios de sigl o la publicidad se realizaba en muy pocos medios:
      • Punto de venta
      • Empaques
      • Periódicos
      • Boca Boca
      • Publicidad Exterior
  • 22.
    • Posteriormente aparecieron medios como
    • La radio: Las familias se agrupan alrededor de la radio y la publicidad igualmente a emitir mensajes a través de este medio. En Colombia se convierte en un fenómeno creando grandes vínculos con los consumidores.
    Complejidad de la Investigación Publicitaria
  • 23.
    • A mediados de siglo aparece
    • La Televisión
    • Y comienza a ser importante elementos de comunicación como el correo directo y el telemarketing
    Complejidad de la Investigación Publicitaria Masificación de Productos
  • 24.
    • La TV se convierte en el principal canal para llevar mensajes publicitarios a todo el mundo contribuyendo a crear las más marcas que hoy conocemos, en el caso Colombiano nace a finales de los años 50 en el Gobierno del General Rojas Pinilla. Comienzan los programas en vivo y las marcas a patrocinar los mismos.
    Complejidad de la Investigación Publicitaria
    • Mayo 1 de 1954: Primera emisión de prueba entre Bogotá y Manizales. Los equipos traídos de Estados Unidos y Alemania están listos, pero la premura del tiempo obliga a instalar la antena de emisión en la azotea del Hospital Militar .
    • A las 8 p.m., se inaugura oficialmente la TV, con el Himno Nacional. El presidente de la República, general Gustavo Rojas Pinilla, habla desde el Palacio Presidencial. La señal llega a Bogotá y zonas aledañas, por el canal 8 y a Manizales, por el 10. Esta emisión dura 3 horas 45 minutos. En la foto, el ingeniero de telecomunicaciones Joaquín Quijano Caballero, 'Clavelito', contratado por Fernando Gómez Agudelo para instalar las redes de transmisión.
  • 25.
    • Poco a poco fue creciendo la audiencia y se convierte en una herramienta básica de comunicación para las marcas, esto hace que crezcan las inversiones publicitarias, las agencias de publicidad y en general las marcas masivas a lo largo de todo el mundo
    Complejidad de la Investigación Publicitaria
  • 26.
    • Esto hace muy importante la evaluación de las campañas para de alguna forma predecirse impacto real en los consumidores objetivos. Adicionalmente se comienzan medir las campañas publicitarias en forma sistemática midiendo el impacto de las mismas en el momento de estar al aire.
    Complejidad de la Investigación Publicitaria
  • 27.
    • La investigación de medios acompaña el fenómeno de la Televisión y comienzan a medirse la audiencia a través de empresas como Nielsen y Arbitron en los Estados Unidos y en América Latina en donde se hace muy importante entender el porcentaje y número de personas a ser impactadas a través de una campaña en búsqueda de cumplir con objetivos de alcance y frecuencia.
    Complejidad de la Investigación Publicitaria
  • 28.
    • En los años ochentas aparecen
      • Internet, rompiendo las barreras geográficas, este medio se popularizó en una forma muy rápida, nace el correo electrónico y por ende el e-marketing como herramienta de comunicación.
    Complejidad de la Investigación Publicitaria
  • 29.
    • En los años noventas aparecen nuevos medios electrónicos en especial los medios móviles como los teléfonos celulares o las PDAs
    Complejidad de la Investigación Publicitaria
  • 30.
    • Adicionalmente se vuelve más complejo el uso de los medios exteriores, se vuelve muy importante el mobiliario urbano, y la publicidad en los lugares de afluencia de los consumidores o clientes.
    Complejidad de la Investigación Publicitaria
  • 31.
    • Hoy vemos en Colombia un medio exterior regulado por el DAMA en donde existe orden y la publicidad va en línea con el cuidado del medio ambiente y el desarrollo urbano. Crece significativamente la importancia del mobiliario urbano como vehículo publicitario de ahí la importancia de medios como los “Eucoles”, la publicidad en medios de transporte como Transmilenio o la publicidad en parques o en sitios de entretenimiento.
    Complejidad de la Investigación Publicitaria
  • 32. Complejidad de la Investigación Publicitaria
    • El Cine comienza a crecer como vehículo demostrando ser un medio muy eficaz al comunicar mensajes a una audiencia cautiva, esto se da principalmente por el crecimiento de los complejos cinematográficos en todo el mundo en donde marcas como Coca Cola y Pepsi se pelen por lograr la supremacía en este medio publicitario. Los grandes formatos con comerciales de 60 segundos son la clave para maximizar el impacto en las salas cinematográficas.
  • 33.
    • Cada día aparecen nuevas formas de comunicarse con el consumidor a través de múltiples medios cercanos a al vida de los consumidores en todo el mundo.
    Complejidad de la Investigación Publicitaria
  • 34.
    • Aparecen nuevas formas de publicidad exterior en la calle, los puntos de venta, los puntos de consumo, la tecnología muestra nuevas formas a través blogs, podcasting, redes. Se crean comunidades virtuales en todas partes del mundo con códigos de comunicación sin fronteras basados en intereses comunes alrededor de un hobby, personajes famosos, intereses profesionales y científicos y deportes entre otros.
    Complejidad de la Investigación Publicitaria
  • 35.
    • Cada día la saturación publicitaria es mayor, y cada vez el consumidor conciente o inconcientemente es más selectivo en los mensajes que recibe.
    • La tecnología hace que los anunciantes puedan emitir mensajes sin barreras geográficas, étnicas o culturales.
    • Entonces, ¿Que es la investigación publicitaria? Espectro es muy amplio. Cada día se hace más importante entender el consumidor en 360 grados para poder impactarlo en forma relevante.
    Complejidad de la Investigación Publicitaria
  • 36. La efectividad de la publicidad
    • Las razones por las que se debe investigar la efectividad de las acciones publicitarias  son fundamentalmente las siguientes:
      • Por su alta inversión que demanda, es necesario saber si sus resultados compensan los costos asumidos, ya que no se puede medir en resultados inmediatos de ventas.
  • 37. La efectividad de la publicidad
      • Si los mensajes llegan a los consumidores a quienes van dirigidos y si están siendo aceptados en buen índice o rechazados.
      • La publicidad siempre debe ser rentable porque de lo contrario no  tendría objeto gastar dinero sin buenos resultados.
  • 38.
    • Una buena campaña publicitaria tiene como objeto positivo impulsar a los consumidores a comprar y a asegurar la demanda del producto.
    • La investigación publicitaria es la única manera de saber que su eficiencia se está dando. Al ejercer con suficiente cuidado estas acciones tendientes a orientar bien las actividades de Publicidad y Promoción, la empresa no puede escapar a la necesidad de asignar suficiente presupuesto al apoyo publicitario que va a fortalecer las actividades de ventas y la demanda continua del producto.
    La efectividad de la publicidad
  • 39.
    • Efectos de la publicidad
  • 40. Respuesta Mental
    • Respuesta mental a la marca:
      • Este nivel de respuesta es generado por Recuerdo de marca , asociaciones a la marca, valores de la marca, posicionamiento, relaciones con la marca , intenciones basadas en actitudes y comportamientos relacionados con la marca lo cual puede ser parcialmente generado por la exposición a la publicidad
  • 41. Respuesta Comportamental
    • Respuesta comportamental a la marca:
      • El comportamiento es analizado en este nivel de respuesta , cubre la conducta en el momento de reconocimiento de la marca , al conducta actual de compra, el nivel de lealtad frente a la compra de la marca y en algunos JUEGA UN ROL PRIMORDIAL EN LA CONSIDERACION DE MARCAS EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR
  • 42. Efectos a nivel de mercado
    • Efectos a nivel de mercado
      • Está conformado por los efectos agregados a nivel de mercado, la respuesta del mercado
      • Rotación de inventarios , participación de mercado, precio promedio, el precio premium que el consumidor está dispuesto a pagar, elasticidad de precio, rentabilidad de la marca, márgenes etc.
      • Dimensión temporal
  • 43. Efectos publicitarios en función del tiempo
    • Efectos publicitarios en función del tiempo
      • Efectos Directos
        • Respuesta durante e inmediatamente posterior a la campaña
  • 44. Efectos publicitarios en función del tiempo
    • Efectos publicitarios en función del tiempo
      • Efectos de corto plazo
        • Relacionados con la respuesta obtenida frente a una o más campañas
        • Normalmente un período de un año es necesario para notar los efectos.
  • 45. Efectos publicitarios en función del tiempo
    • Efectos publicitarios en función del tiempo
      • Efectos de largo plazo
        • Es el resultado de la acumulación de efectos de corto plazo, que son el resultado de exposiciones de diferentes campañas para la marca a lo largo de los años. La marcas acumulan inventario en las mentes de los consumidores
  • 46. Recuerdo de Marca
    • Importancia del recuerdo de marca
      • El Recuerdo de marca es esencial en el proceso de comunicación
      • PRECEDE TODAS LAS DEMAS ETAPAS DEL PROCESO
        • No pueden existir actitudes y o intención si no existe reconocimiento de la marca.
        • Cuando el consumidor tiene marcas en la mente que cumplen con sus criterios, es muy difícil que busque información de marcas que no le son familiares
  • 47. Objetivos de la comunicación
    • Objetivos de la comunicación
      • Crear Recuerdo
      • Incrementar las ventas de corto plazo (Promociones)
      • Incrementar las ventas de largo plazo
      • Desarrollo de sinergias con la distribución
      • Contribuir a un mejor precio en el caso de las marcas o productos Premium Price
      • Crear equity de marca y corporativo
      • Corazón y mente
        • Para generar recuerdo (que es el producto) e informar (que hace el producto) efectos racionales
        • Hacer que los consumidores quieran y que les guste la marca, efectos emocionales
  • 48. Efectos Publicidad
  • 49. Brand Equity
    • Brand Equity.-
      • Valor intangible de la marca que se mide restando el valor total de la marca menos los activos netos. Este valor se calcula a través de las relaciones que tiene el consumidor con la marca en cuatro elementos; el conocimiento de la marca, asociaciones de marca, calidad percibida y lealtad a la marca.
  • 50. Brand Equity
    • Brand Equity.-
      • El desarrollar una marca fuerte no es tarea fácil. Una marca necesita desarrollarse y nutrirse para convertirse en una marca poderosa y duradera al paso del tiempo. Un Brand Equity elevado significa:
        • Lealtad del consumidor
        • Ventajas de precio
        • Mayor cooperación con canales de distribución
        • Potencial de realizar extensiones de marca
        • Rentabilidad en al largo plazo
  • 51. Brand Equity
    • En Resumen: BRAND EQUITY crea un sistema de credibilidad para el consumidor, porque es un conjunto multidimensional de Asociaciones que la MARCA desarrolla a lo largo del tiempo
  • 52.  
  • 53. Neuromarketing
    • El  neuromarketing  consiste en la aplicación de las técnicas de investigación de las  neurociencias  a la investigación de marketing tradicional. A través de técnicas de medición de la actividad cerebral, las “respuestas” de los entrevistados a distintos estímulos (por ejemplo, anuncios publicitarios) son leídas directamente de su actividad cerebral. Las neurociencias permiten, por este método, averiguar que niveles de atención está prestando los sujetos analizados a un anuncio segundo por segundo y plano por plano.
  • 54. Neuromarketing
    • De este modo se pueden tomar decisiones como por ejemplo retirar un determinado plano del anuncio final o añadir una secuencia adicional. También pueden medirse otros muchos conceptos, como la activación del sujeto o su estado emocional cuando aparece el producto en pantalla.
  • 55. El Proceso Publicitario
  • 56.
    • La publicidad es una herramienta de negocios y como tal debemos analizarla dentro del proceso publicitario.
  • 57. Objetivos
    • Objetivos de negocio, mercadeo y comunicación
    • Como punto de partida del proceso debemos entender los objetivos de negocio que queremos lograr y el plazo para el logro de los mismos.
  • 58.  
  • 59. Proceso Estrategico
  • 60. Recuerdo de marca
    • Relacionados con el recuerdo de la marca: La principal función de la publicidad es llevar mensajes a la mente del consumidor.
    • Hacer que el consumidor piense en la marca y en sus beneficios es el primer gran reto.
    • El consumidor difícilmente compra lo que no conoce. La guerra de las marcas se libra en la mente del consumidor.
    • Debemos tener claro dentro de los objetivos cual es la posición de marca que se quiere tener.
  • 61. Top of mind
    • Que porcentaje de consumidores se quiere que piensen en la marca en primer lugar en comparación con la competencia. Para las marcas líderes y maduras este es el principal indicador de la marca en donde el reto consiste en ganar o mantener la primera posición la mente de los consumidores.
  • 62. Recuerdo Espontáneo
    • Recuerdo espontáneo : Mide la cantidad de consumidores que piensan en una marca de manera espontánea, sin necesidad de preguntarle explícitamente por el conocimiento de la marca.
  • 63. Recuerdo Espontáneo
    • Recuerdo espontáneo : Mediante el conocimiento espontáneo de la marca se mida la participación en la mente del consumidor (Share of mind) la cual en muchos casos tiene correlación directa con la participación en el mercado. Este indicador es clave cuando se quiere conocer el efecto del recuerdo de marca en la participación de mercado
  • 64. Total Recuerdo
    • Recuerdo total: Se mide teniendo en cuenta el recuerdo espontáneo más las menciones de marca hechas con ayuda. Indica el porcentaje de consumidores que conocen la marca. Este es un indicador usado en marcas nuevas en donde queremos monitorear la evolución de esta nueva marca en la mente de los consumidores
  • 65. Recuerdo de marca
    • Conocimiento de detalles del producto: El recuerdo de marca va acompañado de con detalles de producto que queremos dar a conocer, esto implica llevar a la mente consumidor los beneficios y características
  • 66. Recuerdo de marca
    • Generar noticia: Muchas veces se quiere llevar al consumidor noticias sobre el producto o servicio que se quiere vender
  • 67. Actitudes frente a la marca
    • Creación o modificación de actitudes frente a marca: La medición de los efectos emocionales ayudan a medir el nivel de involucramiento y relación del consumidor con la marca.
  • 68. Actitudes frente a la marca
    • No es suficiente que se conozca la marca debe haber emociones que lleven al consumidor a adquirirla, generar relaciones de largo plazo y generar el deseo de recomendar la marca.
  • 69. Actitudes frente a la marca
    • La medición del equity de la marca es vital dentro de este proceso midiendo el nivel de relación entre el consumidor y marca.
  • 70. Intención de compra
    • Generación de Intención de compra: La intención es otro elemento relevante en el momento de definir los objetivos ya que partir del recuerdo de la marca se puede generar la intención de buscar información acerca del producto, intención de comprarlo, de recomendarlo de hablar del mismo.
  • 71. Llevar a la acción
    • Llevar la acción: Hacer que el consumidor realice una acción al ver la publicidad es otra forma de medir sus efectos y fijar los objetivos.
    • La llamada a un call center, la visita a un punto de venta, la visita de una página web. De esta forma debemos ser capaces de fijar objetivos medibles en el tiempo.
  • 72. Objetivos de Mercadeo
    • Por otro lado debemos fijar los objetivos de la marca en función de medidas de mercadeo:
      • Participación en el mercado, volumen de ventas en unidades o en dinero.
      • Siempre es útil medir en el proceso la relación entre las ventas y las variables de recuerdo y equity de las marcas.
  • 73. Definición del Grupo Objetivo Análisis del consumidor
    • El entendimiento es la clave para poder conseguir los objetivos de negocio, en esta etapa del proceso debemos entender:
      • La relación del la marca con el consumidor : Beneficios y elementos diferenciadores tanto racionales como emocionales buscados en la categoría del producto.
  • 74. Entendimiento humando multidisciplinario
    • Entendimiento de las aspiraciones, intereses, opiniones, sueños y sentimiento de los consumidores.
    • Entendimiento de su cultura, influencias, historia
    • Entendimiento de los lazos emocionales con la categoría.
      • Análisis psicográfico
      • Análisis sociológico
      • Análisis antropológico
      • Arquetipos
  • 75. Ejemplos Arquetipos
    • Veamos algunos de los arquetipos y ejemplos (clasificación basada en teorías de Freud, Jung, Margaret & Pearson).
    • Inocente  Este arquetipo desea experimentar el paraíso y su meta es ser feliz.
    • El arquetipo inocente provee una buena identidad para marcas asociadas con grandeza, moralidad, simplicidad, nostalgia; o tienen funciones relacionadas con la limpieza, la salud.
    • McDonald's es bastante consistente con el arquetipo del Inocente y la famosa Cajita Feliz, el payaso institucional y la sección de juegos refuerzan esta idea. De este concepto se colgaron otras cadenas de comida rápida empezando por el acérrimo Burger King.
  • 76. Análisis Geográfico
    • Análisis geográfico:
    • Ayuda identificar oportunidades de tipo geográfico para desarrollos en ciudades, regiones o países específicos.
      • Análisis regional
      • Análisis local
      • Geomarketing, georeferenciación
      • Globalización
      • BDI, CDI
  • 77. Estilo de Vida
    • Análisis de estilo de vida:
      • Se identifican las preferencias, el uso del tiempo libre, los deportes y aficiones
      • Uso de tecnología, juegos, amigos, comunidades
      • Nos ayuda a encontrar los contextos correctos en donde podremos dialogar con los consumidores
  • 78. Consumer Journey
    • Análisis de proceso de compra (Consumer Journey): Se identifica el proceso que lleva el consumidor antes de llegar a comprar un producto, como llega la categoría, como escoge el tipo de producto y sus diferentes referencias, como elige entre diferentes competidores, lo mismo que cada una de las etapas dentro del proceso de compra
  • 79. Un día en la vida de
    • Un día en la vida de: Se identifica un día típico de una persona del grupo objetivo, entre semana como los fines de semana, desde que se levanta hasta que se acuesta, dentro de este análisis es clave identificar las diferentes actividades a lo largo del día y el consumo de medios.
  • 80.
    • 6-9 am
    • 12-3 pm
    • 3-6 pm
    • 6-8 pm
    • 8-10 pm
    • 9am-12m
    • Un día en la vida de…
    • ACTIVIDAD
    • CON QUIÉN?
    • MEDIOS
    • Lunes a Viernes
    • Se arregla y desayuna
    • Se va para el colegio ya sea a pie o en bus
    • Comparte con su familia mientras se arregla
    • Al llegar al colegio se encuentra con sus amigos
    • Ve TV mientras se arregla para salir al colegio
    • Escucha radio en el bus mientras va al colegio
    • Permanece en el colegio.
    • Toma medias nueves
    • Comparte con sus amigos y compañeros de clase
    • Ve TV en el colegio o en la casa (aquellos que estudia por la tarde)
    • Permanece en el colegio.
    • Almuerza
    • Comparte con sus amigos y compañeros de clase
    • Ve TV en el colegio o en la casa (aquellos que estudia por la tarde)
    • Regresa a la casa ya sea a pie o en bus. Toma onces y hace sus tareas
    • En la casa se encuentra con su mamá o simplemente llega solo
    • Ve TV en la casa y en ocasiones oye la radio en el bus de regreso del colegio
    • Permanece en casa. Hace tareas y come
    • Está acompañado de su familia
    • Ve TV (abierta y cable), utiliza Internet y en ocasiones la radio
    • Permanece en casa. Se acuesta a dormir
    • Está acompañado de su familia
    • Antes de irse a dormir, ve TV (abierta y cable), utiliza Internet
    • Base: Niños 4-14 años
  • 81. Insights
    • Que es un Insight:
      • Es la revelación de una verdad humana, y cuando la descubrimos, inspira conexiones únicas entre los consumidores, sus ambientes y nuestras marcas.
        • “ El insight a su vez conduce a la apreciación de una relación o vínculo existente entre mi experiencia y la de otros, por lo tanto el Insight adquiere un carácter humano en donde, en una misma cultura, el Insight hace que nos sintamos identificados.
        • Usualmente no es obvio, no es algo que el consumidor tienda a expresar.
        • Hay que ver más allá de lo que se dice o se ve…
        • Es la columna vertebral que mueve al consumidor.
        • Insight es una “revelación” del consumidor ante la marca, producto o servicio.
  • 82. … es un vinculo de experiencias
    • Podemos decir
      • “ El insight a su vez conduce a la apreciación de una relación o vínculo existente entre mi experiencia y la de otros, por lo tanto el Insight adquiere un carácter humano en donde, en una misma cultura, el Insight hace que nos sintamos identificados.
    Esto (insight) Me ha pasado Lo he sentido ahhh!
  • 83. Hay varias clases de Insights
    • Definicion de Insight del Consumidor
    • Un descubrimiento, todavía no obvio , que tiene que ver con el consumidor (target), que frecuentemente combina elementos de conocimiento, que toca el corazón y es accionable.
    • Definicion de Insight de Receptividad
    • Un descubrimiento de contexto, todavía no obvio, que tiene que ver con el consumidor (target), que frecuentemente combina elementos de conocimiento, que toca el corazón y es accionable para la planificación de la comunicación.
  • 84. Ejemplos de insights
    • DE CONSUMIDOR:
    • “ Soy mamá de un lindo bebe de 9 meses y a estas alturas después de muchos meses de trasnocho no me gusta cuando tengo que levantarme en la madrugada y me tengo que desvelar por atender al bebé, pero no me siento bien reconociéndolo en público y a la vez me siento culpable pues se supone que una mamá debe darlo todo…!
  • 85. Ejemplos de insights
    • DE MEDIOS Y RECEPTIVIDAD:
    • “ Me encanta ver las revistas de farándula y las paginas que
    • muestran la fotos de los eventos, porque puedo ver que se
    • está usando, la verdad es que no soy muy original y
    • necesito tener referentes que me guíen en las últimas
    • tendecias de la moda”
    • Internet y radio son un combo para los teens, son medios
    • que se consumen juntos porque son una mezcla de
    • información y entretenimiento.
    • “ Como estoy en vacaciones mis papás no me dan plata de
    • mesada y yo necesito entretenerme, lo puedo hacer en mi
    • casa: pegado al chat (msn) y con mi emisora favorita!”
  • 86. Ejemplos de insights
    • DE PRODUCTO:
    • Construcción del insight:
    • “ Se tenía una cifra de consumo mayor de gelatina en la costa de Colombia.
    • Se fue a hacer observación en hogares para entender el fenómeno
    • Se encontró que las mamás no usaban la gelatina de forma habitual , sino para hacer refrescos porque de esta forma quedaban más espesos y para ellas se asemejaban más a la textura de un jugo natural con fibra natural, que obviamente es mas nutritivo para dárselo a sus hijos”
    • “ Yo preparo los refrescos con polvo de gelatina, porque siento que mis hijos van a quedar mas llenitos, así como cuando se toman un jugo de frutas”
  • 87.
    • Siento que mi período cambia mi forma de vida y tengo muchas dudas sobre eso…
    • Verdad de consumidor
    • Significado profundo
    • Tension
    • … porque siento que no puedo hablar con nadie de confianza sobre esto. Me encantaría poder compartir mis dudas con alguien de confianza y poder abordarlo discreta y privadamente ( y poder discutir otros temas íntimos también)
    • … pero la información que me dan las marcas de protección femenina no me gusta porque no me hablan de la manera discreta.
    • Ejemplo “Allways”  Protección femenina
    • TEENS: 12 a 17
  • 88.
    • Target: hombres consumidores de whiskey de 25-35 años
    • El es un hombre que está buscando estatus social y le encanta tener acceso a experiencias exclusivas porque son las que lo hacen destacarse del resto .
    • El todavía no está en la cima de su carrera
    • pero sabe que va para allá. Por eso valora mucho el lujo y los símbolos de status porque es una confirmación de que realmente está en el camino correcto.
    • Progressing and reach big challenges is necessary to in to become successful man 43%
  • 89. Proceso de construcción de un Insight
    • Quiero darme gusto sin dañar al mundo.
    • Quiero vivir ahora pero me preocupa el futuro .
    • Quiero probar nuevos tragos y nuevos sabores sin engordar .
    • Quiero ser especial y único, pero necesito pertenecer y ser aprobado por mis amigos .
    • Quiero marcas de status que pueda pagar .
    • Quiero todo al tiempo, no quiero renunciar a nada.
    • Target: Jóvenes de 18 a 24 años  Bebidas
  • 90.
    • Ahora si me gusta lo tropical pero también lo rockero: oigo tropipop
    • Ahora tengo una emisora que solo pasa la música que me gusta: Mi ipod .
    • Ahora tengo una Tv que solo me muestra lo que yo le pido: You tube.
    • Ahora puedo ponerme un traje pero sin zapatos que incomoden. Y sin corbata.
    • Ahora puedo comerme un litro de malteada sin una sola caloría .
    • Ahora puedo usar una chaqueta de diseñador con unos jeans que corte yo mismo.
    • Ahora puedo ver a mi novia todos los días. Y ni siquiera vive en Colombia.
    Proceso de construcción de un Insight
  • 91. Pero llegar a la verdad, no es fácil lograr…
    • Requiere predisposición
      • Estar abierto a escuchar.
      • Validar todas las dudas respecto a la marca, categoría, consumo y el producto.
      • “ Ponerse” en el lugar del consumidor.
      • Dejar prejuicios de lado.
      • Trabajar en grupo.
      • Tener en cuenta que no hay una regla para encontrar Insights.
      • Utilizar diversas fuentes de información / inspiración (Información cuanti, entrevistas, observaciones, hablar con la GENTE, escuchar…)
  • 92. Cómo prender ese foco de insight metodológicamente hablando?
  • 93. Trabajo
    • Proceso de la Investigación Publicitaria
  • 94. El proceso de investigación publicitaria Pruebas de concepto Taller de generación de Ideas Pruebas de empaque, nombre y logo CONSUMIDOR Segmentación y Targeting Pruebas de concepto publicitario Investigación de Medios Estudios de Audiencia Investigación de la Competencia Investigación de Experiencia de Marcas Pretest Publicitario Postest Publicitario Tracking publicitario Eficacia Publiciaria Tracking de marca Estudios de salud de marca Estudios de posicionamiento Investigación de Brand Equity Estudios de Reputación Corporativa IDEAS MEDIOS EVALUACION ESTRATEGIA
  • 95. El proceso de investigación publicitaria Taller de generación de Ideas
      • Las ideas nacen a través de una combinación de factores
            • Intuición
            • Conocimiento del mercado
            • Conocimiento de consumidor
            • Mucha creatividad
            • Mucha innovación
      • En este sentido vale la en involucrar a los empresarios, publicistas, creativos y consumidores dentro el proceso de generación de ideas.
  • 96. El proceso de investigación publicitaria Pruebas de concepto
      • La primera etapa en la investigación publicitaria tiene que ver con los conceptos de producto identificando de forma clara oportunidades de mercado y de diferenciación.
  • 97. El proceso de investigación publicitaria Pruebas de empaque, nombre y logo Estos productos o servicios tienen un nombre, un logo, un símbolo y un empaque, debemos acercarnos al consumidor con el propósito de entender el impacto, el significado y la aceptación de los diferentes elementos del producto.
  • 98. El proceso de investigación publicitaria
      • Entender al consumidor la cual vamos a dirigir el mensaje, como se segmenta, a cuales segmentos va a impactar la campaña y cuales son las características demográficas y psicográficas de los diferentes segmentos.
    CONSUMIDOR Segmentación y Targeting
  • 99. El proceso de investigación publicitaria Pruebas de concepto publicitario Probando con el consumidor el concepto que se quiere comunicar desde el punto de vista del mensaje. Se identifica la claridad y el del mensaje y su capacidad para cumplir con los objetivos estratégicos planteados
  • 100. El proceso de investigación publicitaria Pretest Publicitario
      • Una vez diseñadas las piezas publicitarias se realizan pruebas con los consumidores y así identificar su impacto y su capacidad para cumplir con los objetivos de la estrategia de comunicación. En esta etapa es recomendable avaluar las piezas publicitarias de principales medios que se van a utilizar en la campaña.
  • 101. El proceso de investigación publicitaria Pretest Publicitario
      • Consiste en mostrar a un número de personas pertenecientes al grupo objetivo el material representativo del anuncio que aún no ha sido ejecutado y verificar que perciben correctamente el mensaje publicitario y no se producen reacciones negativas respecto del producto anunciado ni respecto del mensaje.
  • 102. El proceso de investigación publicitaria Pretest Publicitario
      • Toda campaña publicitaria requiere ser evaluada antes de su lanzamiento para potenciar su efectividad. El PreTest Publicitario permite evaluar la efectividad de una pieza o campaña publicitaria en su momento de ejecución (guión, story board, animatics o ejecución final).
  • 103. El proceso de investigación publicitaria Pretest Publicitario
      • Permitiendo determinar:
          • El potencial del comercial y cómo lo recibe el consumidor.
          • Si el comercial transmite el mensaje que busca trasmitir y está en línea con la estrategia comunicacional de la empresa.
          • Cómo el comercial contribuye a la imagen de marca.
          • Cómo optimizar la efectividad del comercial.
        • Por otro lado, la exposición de un comercial a una audiencia puede afectar la forma cómo ésta percibe al producto o servicio. El PreTest permite detectar si la pieza publicitaria genera algún rechazo o disonancia en el grupo objetivo.
  • 104. El proceso de investigación publicitaria Post test Publicitario
      • Una vez está la campaña en el aire se recomienda medir el impacto real que ha causado en la audiencia objetivo a nivel cualitativo y cuantitativo, al igual que con el pretest publicitario midiendo los principales canales de comunicación evaluados.
      • Estudio cuyo objeto es averiguar el grado de cumplimiento de los objetivos previstos en una acción de marketing.
  • 105. El proceso de investigación publicitaria Pretest Publicitario
      • En publicidad, estudio que se realiza después de que han tenido lugar todas las inserciones de que consta una campaña publicitaria y tiene por objeto conocer el grado en que ésta ha penetrado entre las personas del grupo objetivo.
      • El cuestionario que se utiliza consta de tres partes fundamentales, destinadas a medir el recuerdo espontáneo de los anuncios, el recuerdo sugerido o ayudado y la comunicación del mensaje publicitario.
  • 106.
      • Identificar los mejores canales de comunicación para llevar el mensaje al consumidor, en este sentido se determinan los hábitos de medios del grupo objetivo y su contribución al cumplimiento de los objetivos de la comunicación
      • En esta etapa es importante determinar los elementos cuantitativos en términos de número de personas a alcanzar del grupo objetivo y la contribución cualitativa del medio para llevar el mensaje a los consumidores meta.
    El proceso de investigación publicitaria Estudios de Medios
  • 107. El proceso de investigación publicitaria
      • Permiten identificar la cantidad de personas que se exponen a un vehículo publicitario en un momento dado. Determinan el porcentaje de la población expuesta a un medio. Adicionalmente permiten conocer el perfil de las personas que entran en contacto con los medios.
    Estudios Audiencia
  • 108.
      • Identifica la forma como el consumidor se relaciones con los diferentes canales de comunicación existentes
      • A partir de la identificación de los mejores canales de comunicación se diseñan las diferentes piezas publicitarias para cada uno de los canales de comunicación que se van a utilizar
    El proceso de investigación publicitaria Análisis experiencia de marcas
  • 109. El proceso de investigación publicitaria Análisis de la competencia
      • No solo es importante determinar los medios a ser usados por la propia marca si no identificar las acciones de la competencia, identificando oportunidades y amenazas dentro de la estrategia de comunicación. También es de gran ayuda recopilar las piezas publicitarias de la competencia e identificar el tono, el mensaje y el estilo de su comunicación.
      • Análisis de la actividad publicitaria de las marcas de un sector o producto.
  • 110. El proceso de investigación publicitaria Análisis de la competencia
      • Se expresa en términos de inversión en publicidad durante el período que se indique y suele distribuirse por medios y meses. Análisis más exhaustivos del medio televisión incluyen el estudio del ruido publicitario por cada marca, distribuidos por períodos horarios para semanas o meses sucesivos
  • 111. El proceso de investigación publicitaria
      • Mide la notoriedad y visibilidad de la campaña y el grado en que un producto, una marca, un anuncio o una campaña publicitaria son conocidos y recordados por las personas a las que van dirigidos. Referida a una campaña, figura frecuentemente entre los objetivos publicitarios y de medios. La notoriedad de una campaña en un medio mide el grado en que dicha campaña se destaca de las de sus competidoras que utilizan el mismo medio.
    Tracking publicitario:
  • 112. El proceso de investigación publicitaria
      • Capacidad de un anuncio para cumplir su cometido. Depende de su enfoque creativo, de su correcta ubicación en los medios, y de que los consumidores potenciales lo hayan visto u oído un número suficiente de veces como para provocar en ellos una respuesta positiva. Los estudios de eficacia publicitaria buscan evaluar las campañas en tres niveles:
        • Capacidad para generar reconocimiento de marca
        • Capacidad para generar o modificar actitudes frente a la marca
        • Generar conductas de compra
      • Medir la relación costo beneficio, es decir los invertido vs. los resultados es la base de la medición
    Eficacia Publicitaria
  • 113. El proceso de investigación publicitaria Tracking de marca
      • Es necesario medir el impacto real que ha tenido la campaña en la mente del consumidor identificando el mind set.
  • 114. El proceso de investigación publicitaria
      • Salud de Marca (Brand Health) es la capacidad de la marca de generar ingresos hoy, sin afectar su capacidad de generar ingresos futuros.
      • Al igual que las personas, las marcas se pueden enfermar. Es necesario realizar diagnósticos, análisis y tratamientos que les permitan recuperar la salud.
      • La salud de una marca se mide por su valor/reconocimiento (Brand Equity). Las marcas con gran reconocimiento pueden incrementar y sostener precios premiums, incrementar exitosamente  extensiones de líneas y entrar a nuevas categorías.
    Salud de Marca
  • 115. El proceso de investigación publicitaria
      • Identificar el conjunto de posibles ventajas competitivas que servirán para afianzar una posición en el mercado frente a los demás productos de la competencia, identificando con claridad la posición de la marca en la mente del consumidor y las asociaciones frente a las mismas
        • Elegir de ese conjunto de ventajas las que sean correctas y posibles.
    • Comunicar al mercado mediante estrategias de publicidad la posición elegida
    Posicionamiento
  • 116. El proceso de investigación publicitaria
      • Valor intangible de la marca que se mide restando el valor total de la marca menos los activos netos. Este valor se calcula a través de las relaciones que tiene el consumidor con la marca en cuatro elementos; el conocimiento de la marca, asociaciones de marca, calidad percibida y lealtad a la marca.
    Brand Equity
  • 117. El proceso de investigación publicitaria
      • El desarrollar una marca fuerte no es tarea fácil. Una marca necesita desarrollarse y nutrirse para convertirse en una marca poderosa y duradera al paso del tiempo. Un Brand Equity elevado significa:
        • Lealtad del consumidor
        • Ventajas de precio
        • Mayor cooperación con canales de distribución
        • Potencial de realizar extensiones de marca
        • Rentabilidad en al largo plazo
      • En Resumen: BRAND EQUITY crea un sistema de credibilidad para el consumidor, porque es un conjunto multidimensional de Asociaciónes que la MARCA desarrolla a lo largo del tiempo.
    Brand Equity
  • 118. El proceso de investigación publicitaria Reputación Corporativa
      • Se trata de un conjunto de estudios que permite evaluar la imagen de una empresa en distintos sectores y descubrir oportunamente si se está transmitiendo la imagen que se desea o si existe algún problema de comunicación que corregir.
      • Los estudios de reputación corporativa buscan identificar la imagen de una empresa entre los diferentes públicos con los cuales tiene relación (Clientes, proveedores, sector financiero, la comunidad, los medios, el gobierno, los empleados, los distribuidores).
  • 119. El proceso de investigación publicitaria Reputación Corporativa
      • Este tipo de estudios ayudan identificar la coherencia entre la imagen que se quiere reflejar entre cada uno de los sectores y la realidad para definir acciones estratégicas para el mejoramiento de la comunicación y las relaciones con los diferentes públicos.

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