Investigación estratégica de mercados parte ii conceptos básicos

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Investigación de mercados conceptos básicos

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Investigación estratégica de mercados parte ii conceptos básicos

  1. 1. Investigación Estratégica de Mercados CONCEPTOS BASICOSUniempresarial Noviembre del 2010
  2. 2. El entendimiento humano
  3. 3. Investigación de mercados • Elemento esencial en el proceso de toma de decisiones en mercadeo
  4. 4. Entendimiento profundo de los seres humanos Múltiples ciencias y disciplinas Cultura e historia Psicología Tecnología Sociedad Política Economía Demografía Estadística
  5. 5. Entorno Economía Normativa y legal Mercado mundial Clima Medios Mercado Características Demanda Consumidor Competencia Mezcla de mercadeo Precios Canales de distribución Comunicación Producto Servicio Marca Un amplio campo de investigación
  6. 6. Entender el Nuevo Entorno del consumidor ¿Quiénes lo influencian? ¿Cómo se relaciona con su entorno? ¿Cuál es su relación con la tecnología? ¿Cuál es la relación con los medios? ¿A cuáles comunidades pertenece? ¿Cuáles son sus intereses?
  7. 7. Tipos de Investigación Primaria Cualitativa, exploratoria Concluyente Cuantitativa Secundaria Investigación de escritorio Información interna Información externa
  8. 8. Agosto de 2008 Proceso de Investigación de Mercados 13 Métodos de recolección de datos • Datos Secundarios: – Fueron recolectados para algún propósito distinto del problema actual. • Datos Primarios: – Son recolectados especialmente para tratar un objetivo de investigación específico. Existe un orden definido: los datos Secundarios vienen primero.
  9. 9. Investigaciones más comunes • Mercado – Estudios estructurales de mercado – Estudios de demanda y tamaño de mercado – Estudios para medir participación en el mercado – Estudios sectoriales
  10. 10. Investigación Secundaria Desk Research
  11. 11. Fuentes secundarias Revistas de negocios, sectoriales Prensa Económica Gobierno Estudios de Industria
  12. 12. Organismos económicos Bancos Corporaciones Financieras Gremios Fuentes secundarias
  13. 13. Estudios Internacionales Market Research.com Euromonitor WARC Fuentes secundarias
  14. 14. Estudios sindicados Multimedios
  15. 15. Media Habits W+40 Media Usage / Affinity 88% 79% 79% 71% 42% 27% 22% 15% 13% 5% 4% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% TotalTv OOH TvOpen Radio TvPay Newspaper Magazines TvLocal TvRegional Internet Cine 0 20 40 60 80 100 120 140 W+40 Index Balance between Good penetatrion & Afinity OpportunityPriority Confío en la televisión para mantenerme informado y la televisión es mi principal fuente de entretenimiento Confío en la radio para mantenerme informado y Escucho radio todos los días Me gusta tener una gran selección de canales de TV Estudios sindicados Multimedios
  16. 16. Estudios de Retail, consumo y participación en el mercado
  17. 17. Estudios de Retail, consumo y participación en el mercado
  18. 18. Estudios de Retail, consumo y participación en el mercado
  19. 19. Investigación Primaria Estudios ad-hoc
  20. 20. Investigaciones a la medida
  21. 21. Investigación cualitativa y cuantitativa • Cualitativa: Cómo piensan los consumidores, hablar, dialogar, profundizar….. Curiosidad…. Preguntar, preguntar…. Preguntar… • Explorar • Cuantitativa: Cuantos piensan de esa forma
  22. 22. La Investigación Cualitativa Entendimiento profundo de los seres humanos • Aporta soluciones para llegar hasta los sentimientos, los valores o las creencias que realmente mueven a los seres humanos, profundizando en ellos para conseguir las respuestas que ayudarán a comprender las auténticas claves del mercado.
  23. 23. Investigación Cualitativa ¿Cómo piensan los consumidores? • Explora acerca de los sentimientos, opiniones, percepciones, intereses, sueños, aspiraciones, temores, miedos de los consumidores • Explora acerca de los gustos, disgustos y expectativas de los consumidores frente a una categoría de productos, campañas, precios, promociones
  24. 24. Focus Groups
  25. 25. • Los focus groups se llevan a cabo para investigar en el “porqué” subconsciente. Permiten adentrarse en la dinámica interna de los consumidores, profundizar en sus sentimientos, actitudes, creencias, motivaciones.
  26. 26. Focus groups • Es un grupo de 8 a 10 personas guiadas por un moderador en una discusión a fondo sobre un tema o concepto en particular
  27. 27. Focus groups • Ayuda a descubrir lo que está detrás de las acciones, creencias, normas y valores de los consumidores (sus estructuras de pensamiento y motivación) • Según sus propias percepciones expresadas en la sesión de grupo
  28. 28. Proceso Brief Formulación de la propuesta de investigación Definición de los objetivos Número mínimo de grupos Definición del tamaño de la muestra Reclutamiento Guía de discusión grupal Realización de los focus Análisis y presentación de resultados
  29. 29. Ventajas y desventajas de los Focus groups • Ventajas – Profundizar – Discusiones – Varios puntos de vista – Interacción de los participantes – Varios perfiles, múltiples opiniones – Dinámicas grupales, juegos – Mucha interacción – Bajo costos • Desventajas – Difícil reclutamiento – Fuerte liderazgo de algunos participantes – Necesitan de moderadores expertos – Necesita expertos para su análisis
  30. 30. Guía de discusión grupal • La guía de discusión grupal, también llamada guía de tópicos o guía de discusión, es un listado general de los temas a ser tratados o interrogantes por resolver. Ahora bien, esta guía no tiene por qué incluir explícitamente las preguntas que serán formuladas en el curso de las dinámicas grupales. Su función corresponde a la fase previa de realización de los grupos, cuando se prepara y define la estructura que seguirá la discusión de acuerdo con los objetivos del estudio.
  31. 31. Guía de discusión grupal • La utilización de la guía de discusión en el desarrollo de los focus groups debe ser flexible en todo sentido. En relación con el orden de presentación de los temas, debe facilitar el flujo natural de la discusión y la espontaneidad de los participantes. En cuanto a su contenido, debe permitir la incorporación de nuevos temas generados por los invitados, siempre y cuando sean pertinentes y relevantes.
  32. 32. Ventajas y desventajas de las entrevistas en profundidad • Ventajas – Uno a uno – Profundizar en temas – Profundiza en sentimientos opiniones, percepciones – Espontaneidad de los participantes – Improvisación por parte del entrevistador • Desventajas – Complejidad en el análisis – No existe interacción – Se necesita entrevistador experto
  33. 33. Investigación Cuantitativa
  34. 34. Etapas de una investigación de mercados Identificación del poblema y las necesidades de investigación Definición de objetivos e hipótesis de la investigación Diseño de la investigación Diseño de la muestra Diseño de instrumentos de recolección de información Prueba piloto Trabajo de campo, recolección de la información Tabulación y codificación de los resultados Procesamiento de los datos Análisis de la información Análisis estadísticos Desarrollo de análisis especiales Conclusiones y recomendaciones
  35. 35. Tipos de estudios de mercado • Trackings, longitudinales: Varias mediciones en el tiempo, nos permiten monitorear cambios en los mercados, la muestra cambia en cada una de las mediciones • Paneles: Un grupo fijo de consumidores, nos permite monitorear cambios en los mercados, manteniendo la misma muestra de consumidores, los cuales rotan en forma periódica • Transversales: Una sola medición para resolver un problema específico 35% 31% 27% 26% 8% 7% 11% 0% 10% 20% 30% 40% S 08 O 08 N 08 D 08 J 09 F 09 M 09 A 09 M 09 Brand Preference Marca 1 Marca 2 Marca 3 Marca 4
  36. 36. Tipos de investigaciones • Estudios sindicados: Son pagados y usados por diferentes empresas dentro de una industria • Estudios ad-hoc: Son contratados para un fin específico
  37. 37. Investigaciones más comunes • Servicio – Estudios de servicio y satisfacción de clientes – Estudios de cliente incognito – Estudios de auditoría de servicios
  38. 38. Valoración de los diferentes aspectos de los Centros Svenson Sistemas MEDIA (De 1-4) (3,34) (3,64) (3,60) (3,59) (3,22) (3,18) (3,20) (3,28) 0,1 0,9 0,7 0,7 1,2 7,4 10,4 8,5 12,0 0,6 0,7 1,0 6,2 1,4 0,6 0,9 1,6 3,3 4,2 3,2 2,7 40,4 63,7 60,6 59,8 36 27,6 31,8 34,3 48,5 33,9 38,1 38,6 47,5 59,8 55,4 55,6 Atención y seguimiento del especialista Atención y seguimiento del personal técnico Atención telefónica Servicio de recepción Nivel de satisfacción del sistema hasta la fecha Calidad de productos Opinión sobre instalaciones Nivel de satisfacción global con los servicios de Svenson Ns/Nc Mala (4) Regular (3) Buena (2) Muy buena ( 1) Base: (691) 52 Estudio de satisfacción de clientes > Análisis de resultados
  39. 39. Investigaciones más comunes • Comunicación – Estudios para la evaluación de conceptos y campañas publicitarias – Estudios de imagen y posicionamiento de marca – Estudios de equity de marca – Estudios de medios – Estudios de eficacia de los medios – Estudios de reputación corporativa
  40. 40. Investigaciones más comunes • Distribución – Estudios para medir rotación de productos y marcas en los canales de distribución – Estudios para definición de puntos de venta – Estudios de zonas de influencia de locales comerciales – Estudios de respuesta en punto de venta
  41. 41. Investigaciones más comunes • Precios – Estudios de precios – Estudios de elasticidad de precios – Estudios de escenarios de precios – Estudios de precios de la competencia
  42. 42. Investigaciones más comunes • Producto – Pruebas de concepto de producto, evaluación de ideas – Pruebas de producto – Estudios de aromas – Pruebas organolépticas
  43. 43. Metodologías de recolección de información Hogares Telefónicas Localización central Observación Autoaplicadas Internet Comercio
  44. 44. Tipos de cuestionarios • Estructurados – Preguntas cerradas en su mayoría – Precodificados – De los general a lo particular – Con escalas • Semiestructurados – Preguntas abiertas y cerradas, da posibilidades de profundizar al encuestador
  45. 45. CATI CAPI CAPI Papel

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