Marketing en Números: Indicadores de Rentabilidad en Marketing

1. III Diplomado en Gestión de Marketing Estratégico Prof. Juan Manuel Casanova G.

2. III Diplomado en Gestión de Marketing Estratégico
Análisis de
márgenes y
costos:
rentabilidad en
marketing
Métricas del
Marketing
Análisis del valor
del cliente
Data-Driven Marketing

3. III Diplomado en Gestión de Marketing Estratégico
Análisis de
márgenes y
costos:
rentabilidad en
marketing
Análisis del valor
del cliente
Data-Driven Marketing
Hoy veremos:

4. III Diplomado en Gestión de Marketing Estratégico

5. III Diplomado en Gestión de Marketing Estratégico
1. Entender
los costos
2. Análisis
de
márgenes
3. Análisis
del punto
de
equilibrio
4. Retorno
de
inversión
(ROI)
5.
Retorno de
inversión en
marketing
(ROMI)

6. III Diplomado en Gestión de Marketing Estratégico
Programados Comprometidos
Directos
Indirectos
Estructura de costos
Fijos Variables
Directos
Indirectos

7. Comisiones,
Materiales
Gastos de
operación
III Diplomado en Gestión de Marketing Estratégico
Publicidad
producto
Gerencia de
producto
Publicidad
corporativa
Salario áreas
administrativa
Programados Comprometidos
Directos
Indirectos
Estructura de costos
Fijos Variables
Directos
Indirectos

8. Comisiones,
Materiales
Gastos de
operación
III Diplomado en Gestión de Marketing Estratégico
Publicidad
producto
Gerencia de
producto
Publicidad
corporativa
Salario áreas
administrativa
Programados Comprometidos
Directos
Indirectos
Estructura de costos
Fijos Variables
Directos
Indirectos

9. III Diplomado en Gestión de Marketing Estratégico
Ingresos 10,000
Costos variables
Mano de obra directa 2,755
Supervisión directa 500
Comisión a vendedores 200
Servicio al cliente 240
Materiales 5
Gastos indirectos de operaciones (planta) 200
Total costos variables 3,900
Margen de contribución (61%) 6,100
Costos fijos
Gastos indirectos de operaciones 740
Publicidad 700
Promoción 200
Venta de campo 1,500
Gerencia de producto 25
Administración de ventas 250
Desarrollo de producto 150
Investigación comercial 175
Servicio al cliente 1,260
Generales y administrativos 1,200
Total costos fijos 6,200
Utilidad operativa -100
$
Empresa de servicios de
telecomunicaciones “New
Call”.

10. III Diplomado en Gestión de Marketing Estratégico
Para las áreas de producto, es de
suma importancia tener
claramente analizada la estructura
de costos pues detalla la forma en
la que opera el producto.
Costos Fijos
Directos programados
Publicidad 500
Promoción 200
Ventas de campo 1,500
Gerencia del producto 25
Administración de ventas 200
Desarrollo de producto 50
Investigación comercial 150
Servicio a clientes 400
Total costos fijos directos programados 3,025 3,075
Directos comprometidos
Gastos indirectos de operaciones 740
Generales y administrativos 500
Total costos fijos directos comprometidos 1,240 1,835
Indirectos programados
Publicidad 200
Administración de ventas 50
Desarrollo de producto 100
Investigación comercial 25
Servicio a clientes 860
Indirectos comprometidos
Generales y administrativos 700
Total costos fijos indirectos 1,935
Total Costos Fijos 6,200
Utilidad Operativa -100
Ingresos 10,000
Costos variables
Directos
Mano de obra directa 2,755
Supervisión directa 500
Servicio a clientes 240
Materiales 5
Comisiones a vendedores 200
Indirectos
Gastos indirectos de operaciones 200
Total Costos variables 3,900
Margen de contribución (61%) 6,100
$

11. •
•
•
•
•
Costos
Variables
III Diplomado en Gestión de Marketing Estratégico

12. •
•
•
Costos fijos
III Diplomado en Gestión de Marketing Estratégico

13. •
•
Margen de
contribución Ventas Costos
Variables
-=
III Diplomado en Gestión de Marketing Estratégico
Margen de
contribución
directo
Ventas Costos
directos
-=

14. Costos Fijos
Directos programados
Publicidad 500
Promoción 200
Ventas de campo 1,500
Gerencia del producto 25
Administración de ventas 200
Desarrollo de producto 50
Investigación comercial 150
Servicio a clientes 400
Total costos fijos directos programados 3,025 3,075
Directos comprometidos
Gastos indirectos de operaciones 740
Generales y administrativos 500
Total costos fijos directos comprometidos 1,240 2,035
Indirectos programados
Publicidad 200
Administración de ventas 50
Desarrollo de producto 100
Investigación comercial 25
Servicio a clientes 860
Indirectos comprometidos
Generales y administrativos 700
Total costos fijos indirectos 1,935
Total Costos Fijos 6,200
Utilidad Operativa -100
III Diplomado en Gestión de Marketing Estratégico
Para las áreas de producto, es de
suma importancia tener
claramente analizada la estructura
de costos pues detalla la forma en
la que opera el producto.
Ingresos 10,000
Costos variables
Directos
Mano de obra directa 2,755
Supervisión directa 500
Servicio a clientes 240
Materiales 5
Comisiones a vendedores 200
Indirectos
Gastos indirectos de operaciones 200
Total Costos variables 3,900
Margen de contribución (61%) 6,100
$

15. •
•
Contribución
por unidad
Margen de
contribución
%
Precio de venta= /
Precio de
venta (S/.)
Contribución
por unidad
Costo variable por
unidad (S/.)= -
III Diplomado en Gestión de Marketing Estratégico

16. III Diplomado en Gestión de Marketing Estratégico
Los comercios que publican en sitios de ofertas diarias
¿Cómo lo manejan?

17. III Diplomado en Gestión de Marketing Estratégico
¿Cuál es la mas efectiva?

18. III Diplomado en Gestión de Marketing Estratégico
70.6
21.3
8.1100.0
Representación gráfica del Estado de
Resultados de una empresa
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Ingresos Costo variable Costos fijos Utilidad

19. III Diplomado en Gestión de Marketing Estratégico
Efecto de aplicar 1% de descuento a las
ventas
99.0
70.6
21.3
7.1
•Caída en precio: 1%
•Caída en utilidad: 12.3%
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Ingresos Costo variable Costos fijos Utilidad

20. III Diplomado en Gestión de Marketing Estratégico
Aumento en la utilidad generado por un
incremento de 1% en….
3%
4%
11%
8%
Costo fijo
Volumen
Costo variable
Precio
Aumento de los beneficios (en %)

21. III Diplomado en Gestión de Marketing Estratégico

22. III Diplomado en Gestión de Marketing Estratégico
•
•
•

23. III Diplomado en Gestión de Marketing Estratégico

24. III Diplomado en Gestión de Marketing Estratégico
•
•

25. •
PE en (S/.)
Costos fijos (S/.)
Margen de contribución (%)
=
PE en
volumen (#)
Costos fijos (S/.)
Contribución por unidad (S/.)
=
III Diplomado en Gestión de Marketing Estratégico

26. III Diplomado en Gestión de Marketing Estratégico Farris, Bendle, Pfeifer y Reibstein (2011)
Ingresos
Precio x unidades
Costo total
BeneficiosPérdidas
Unidades
$
Absorción
parcial de
costos fijos
Beneficio
incremental
Punto de
equilibrio

27. III Diplomado en Gestión de Marketing Estratégico

28. Costos Fijos S/ 7,500
Costo variable unitario S/ 35
Precio de venta unitario S/ 50
Punto de equilibrio 500
Venta mes 1,000
Ingresos S/ 50,000
Costos totales S/ 42,500
Utilidad S/ 7,500
Precio de venta unitario S/ 40
Venta mes 1,000
Ingresos 40000
Costos totales S/ 42,500
Utilidad -S/ 2,500
Punto de equilibrio 1,500
¿y si baja precio?
¿Y si baja costos fijos en 15% y baja precio?
¿Cual es la utilidad, cual es el PE?
¿Y sube costos variables y mantiene precios?
¿Cual es la utilidad, cual es el PE?
¿Y si baja costos variables y baja precios?
¿Cual es la utilidad, cual es el PE?
III Diplomado en Gestión de Marketing Estratégico

29. •
•
Utilidad neta (S/.)
ROS (%)
Ventas totales (S/.)
=
Ventas totales
(S/.)
Utilidad neta
(S/.)
Costos totales
(S/.)= -
III Diplomado en Gestión de Marketing Estratégico

30. Utilidad neta (S/.)
EBITDA (S/.)
Impuestos (S/.)
+
Intereses (S/.)
Depreciación y
amortización (S/.)
El EBITDA es una medida muy popular para medir la
performance financiera. Es una utilidad neta “sincerada”.
+
+
III Diplomado en Gestión de Marketing Estratégico

31. III Diplomado en Gestión de Marketing Estratégico
ROS = 3.3%
EBITDA = S/. 3,600
´S/. 000
Ventas 18,000
Costo de ventas -7,500
Utilidad bruta 10,500
Gastos Operativos:
Sueldos -4,500
Alquileres -1,800
Depreciación -1,500
Publicidad -600 -8,400
Utilidad Operativa 2,100
Gastos financieros -500
Pérdida en venta de activo fijo -750
Utilidad antes de Impuesto a la Renta 850
Impuesto a la Renta -255
UTILIDAD NETA 595
MAPAMUNDI S.A.A.
ESTADO DE GANANCIAS Y PÉRDIDAS
Por el año 2009
( en miles de nuevos soles)
Empresa de viajes y
turismo Mapamundi
S.A.A.

32. Utilidad neta (S/.)
ROI (%)
Inversión (S/.)
=
El ROI se compara con el ratio de retorno de
inversión esperado
III Diplomado en Gestión de Marketing Estratégico

33. III Diplomado en Gestión de Marketing Estratégico
Nuevas
plantas
Equipamiento
Inventario

34. Ingreso incremental atribuido al MKT
(S/.) – Inversión en MKT (S/.)
ROMI (%)
Inversión en MKT (S/.)
=
III Diplomado en Gestión de Marketing Estratégico

35. III Diplomado en Gestión de Marketing Estratégico

36. III Diplomado en Gestión de Marketing Estratégico

37. •
•
•
RIM Total =
$250,000
$70,000
= 357%
RIM Incremental =
$500,000 − $450,000
$70,000 − $60,000
= 500%
IAM = $500,000 − $250,000 = $250,000
III Diplomado en Gestión de Marketing Estratégico

38. •
•
III Diplomado en Gestión de Marketing Estratégico

39. III Diplomado en Gestión de Marketing Estratégico

40. 1.
2.
3.
4.
III Diplomado en Gestión de Marketing Estratégico

41. III Diplomado en Gestión de Marketing Estratégico

42. Empresa Cliente
Valor entregado
$ y T
III Diplomado en Gestión de Marketing Estratégico

43. Empresa Cliente
Valor entregado
Empresa Cliente
Valor entregado
Empresa Cliente
Valor entregado
…
t = 1 t = 2 t = n
$ y T $ y T $ y T
III Diplomado en Gestión de Marketing Estratégico

44. 𝑉𝑝 =
𝑀 × 𝐷 × 𝑄
$ × 𝑇
× 𝑃
Propuesta
de valor
Valor entregado
Valor recibido
III Diplomado en Gestión de Marketing Estratégico

45. Perder a un cliente no es perder una
venta, sino perder todo el flujo de
compras a lo largo del tiempo del
cliente perdido.
III Diplomado en Gestión de Marketing Estratégico

46. •
•
•
III Diplomado en Gestión de Marketing Estratégico

47. 𝐶𝐿𝑉𝑖 =
𝑡=1
𝑇
𝑚𝑖𝑡
1 + 𝑑 𝑡
m = margen de contribución del cliente i en el tiempo t
d = tasa de descuento
III Diplomado en Gestión de Marketing Estratégico

48. •
•
•
•
III Diplomado en Gestión de Marketing Estratégico

49. •
•
•
•
•
III Diplomado en Gestión de Marketing Estratégico

50. III Diplomado en Gestión de Marketing Estratégico

51. •
•
Prob compra Precio
L – S 0.3 S/. 2.0
Dom 0.8 S/. 3.5
L – S con cupón 0.9 S/. 2.0
L- S después del
cupón por 5 meses
0.5 S/. 2.0
III Diplomado en Gestión de Marketing Estratégico

52. http://hbsp.harvard.edu/multimedia/flashtools/cltv/
III Diplomado en Gestión de Marketing Estratégico

53. III Diplomado en Gestión de Marketing Estratégico

54. III Diplomado en Gestión de Marketing Estratégico
Análisis y
Segmentación
del mercado
Definición
producto
Definición
canal
Estrategia
comunicación
Condiciones
comerciales
Diseño de
FFVV

55. III Diplomado en Gestión de Marketing Estratégico
Análisis y
Segmentación
del mercado
Definición
producto
Definición
canal
Estrategia
comunicación
Condiciones
comerciales
Diseño de
FFVV
1. Métricas de mercado
2. Métricas de producto
3. Métricas de cliente
4. Métricas de gestión del canal
5. Métricas de publicidad y
marketing digital
6. Métricas de precio y
promociones
7. Métricas de gestión de la FFVV

56. III Diplomado en Gestión de Marketing Estratégico
1. Métricas de mercado
2. Métricas de producto
3. Métricas de cliente
4. Métricas de gestión del canal
5. Métricas de publicidad y
marketing digital
6. Métricas de precio y
promociones
7. Métricas de gestión de la FFVV
Métricas de
rentabilidad del
marketing – métricas
financieras
“Acciones
comerciales
rentables”

57. III Diplomado en Gestión de Marketing Estratégico

58. •
Objetivos de
mercado y
cliente
Visión
Lineamientos
estratégicos
“Las mejores experiencias”
“Solución inmediata de inconvenientes” Tasa de reclamaciones
Tasa de satisfacción cliente
III Diplomado en Gestión de Marketing Estratégico

59. •
Oferta
Crecimiento anual
Margen x oferta
Cupones x oferta
Clientes x oferta
Clics x oferta.
Ratio de canibalización
III Diplomado en Gestión de Marketing Estratégico

60. •
Cobertura cartera
Efectividad de FFVV
Cumplimiento de
objetivos de ventas
Compensación
Peso de canal
Contribución del canal
III Diplomado en Gestión de Marketing Estratégico

61. •
Visitas x fuente
ROI
CPC
Conversión
GRPs
Frecuencia
Alcance
III Diplomado en Gestión de Marketing Estratégico

62. •
Sitio de ofertas diarias.
Venta de cupones de
descuentos de distintos
establecimientos.
Costos variables
Margen unitario
Precio medio oferta
Margen por categoría
III Diplomado en Gestión de Marketing Estratégico

63. III Diplomado en Gestión de Marketing Estratégico