Estrategia de Intimidad con el Cliente ¡Viva el Amor!

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Estrategia de Intimidad con el Cliente ¡Viva el Amor!

  1. 1. Conferencia Estrategia de Intimidad con el cliente ¡Viva el Amor! Juan Carrión Maroto Socio-Director de Innopersonas Profesor de ESIC Business & Marketing School
  2. 2. La Oportunidad: Maltrato generalizado a los clientes Muchos se ríen de los clientes… <ul><li>Culturas poco orientadas al cliente </li></ul><ul><li>Sensibilidad nula = se ríen de ti… </li></ul><ul><li>Caso : vuelo de León a Barcelona </li></ul>
  3. 3. Situación Actual Un nuevo entorno…
  4. 4. Tendencias El poder de low-cost
  5. 5. Pero no todo es low-cost… La diferenciación es posible si se acierta a cubrir los deseos de un segmento de forma innovadora… ¿Segmentos de uno?
  6. 6. Tendencias Un nuevo entorno social… <ul><li>Hogares unipersonales . España 22-23% . Consumo superior (167 sobre media 100). Finlandia (38%), Alemania (34%), Suiza (33%), Francia (30%), Gran Bretaña (26%)… En EE.UU. cerca 50% </li></ul><ul><li>Divorciados/as con niños y sin ellos . Hoteles (FOSA, HUSA, Barcelo…), viajes, restaurantes, Meetic, friendscout24… </li></ul>
  7. 7. Tendencias Un nuevo entorno social… <ul><li>El Mercado Gay . Segmento ignorado hasta 1995 (caso Absolut) </li></ul><ul><li>Ahora gran potencial y poder adquisitivo </li></ul><ul><li>Empresas de bodas, de ropa, restaurantes, hoteles, agencias de viajes, de contactos… </li></ul>
  8. 8. Tendencias Un nuevo entorno social… <ul><li>Inmigrantes . 4,48 millones en España (cerca del 10%). La mayoría menores de 44 años, aportan el 15% de los nacimientos. Colectivo muy sensible al precio (cambiará con el tiempo) </li></ul><ul><li>Clases pasivas . Productos y servicios específicos . En España ya se venden más pañales para personas mayores que para niños… </li></ul>
  9. 9. Tendencias Un nuevo entorno social… <ul><li>Las mujeres . Cada vez hay más empresas que se especializan en generar productos / servicios exclusivos para mujeres </li></ul><ul><li>Motos (Pleasure de Just4her), servicios de taxis (como Pink Ladies), cervezas (como Karla de Karlsberg, que se distribuyen en farmacias), playas (con servicios de peluquería, maquillaje y menús dietéticos como “La Spiaggia in Rosa”), servicios financieros (como Bramdiva)… </li></ul>Por cierto, según los estudios el 80% de las decisiones de compra las toman ellas…
  10. 10. Tendencias El poder de la tecnología… nativos digitales vs. inmigrantes digitales
  11. 11. Tendencias El poder de lo transitorio <ul><li>Hoy en día todo es temporal y muchas empresas lo saben </li></ul><ul><li>IKEA : nadie quiere un mueble que dure 40 años (como el de nuestros padres). Mejor que dure 10 años, que sea barato y fácil de tirar </li></ul><ul><li>ZARA (Inditex): moda de temporada, a precios asequibles y lista para tirar (que por otro lado, aumenta la frecuencia de compra) </li></ul>
  12. 12. Tendencias y Reflexiones Analicemos algunas tendencias <ul><li>El consumidor requiere una atención personal (más experimentados, mejor educados, mejor informados y más exigentes) </li></ul><ul><li>Comportamiento cada vez más complejo y difuso, cambio de roles... </li></ul><ul><li>Distintos sistemas de compra (distintos estilos de vida) </li></ul><ul><li>Aparición del tiempo como variable relevante </li></ul><ul><li>Cambios en las necesidades… ¿o en los deseos? </li></ul>
  13. 13. Tendencias y Reflexiones Analicemos algunas tendencias <ul><li>Aumento de los costes de captación de nuevos clientes </li></ul><ul><li>Más oferta y menos diferenciación de marcas (más difícil retener) </li></ul><ul><li>Diferenciación gracias a los servicios complementarios (anticiparse a los problemas) </li></ul><ul><li>La diferenciación se consigue a través de un conocimiento profundo de las necesidades / deseos no explícitos </li></ul><ul><li>Lentitud de la investigación de mercados frente al cambio constante de los consumidores </li></ul>
  14. 14. Llegar al uno a uno es caro y complejo Analizar si merece la pena… La Desaparición de los mercados de masas Aparece la personalización <ul><li>Cambio en la forma de hacer Marketing </li></ul><ul><li>Enfoque en las emociones y en la relación </li></ul><ul><li>El cliente como base de la vida de la empresa </li></ul><ul><li>Adaptarse a sus deseos </li></ul><ul><li>Transformación en segmentos cada vez más numerosos.... </li></ul>
  15. 15. Marketing Transaccional Marketing Emocional Un Marketing más Emocional ¿Te quieres casar conmigo? Sin compromiso Con compromiso No es lo mismo… MARKETING EMOCIONAL
  16. 16. Un Marketing más Emocional ¿Te quieres casar conmigo? <ul><li>No es lo mismo “ salir ” con nuestros clientes que “ casarnos ” con ellos </li></ul><ul><li>Intentar que no se produzca el divorcio (aumentar el valor de vida de la relación) ni la infidelidad </li></ul><ul><li>Generar barreras de salida honestas (emociones positivas), no maquiavélicas </li></ul>
  17. 17. Los mercados no son infinitos: vueltas rápidas Algunos no lo tienen en cuenta <ul><li>Y menos en momentos de crisis </li></ul><ul><li>No se le puede dar la espalda a la retención de clientes </li></ul>Clientes que se dedican a dar vueltas rápidas… ¿Mala gente o mal servicio?
  18. 18. Los mercados no son infinitos: El Principio de San Valentín Es importante tenerlo en cuenta… Principio de San Valentín: Nadie te será fiel si no te lo mereces
  19. 19. Trato Diferenciado: En busca de los buenos clientes ¿Podemos tratar a todos los clientes igual? <ul><li>Diseñar propuestas de valor singulares por segmentos , que a su vez puedan personalizarse (que elija el cliente) </li></ul><ul><li>Que merezca la pena ser buen cliente </li></ul><ul><li>Diferenciar clientes por importancia presente y futura </li></ul><ul><li>Buscar a los “ buenos ”, no sólo a los “ guapos ” </li></ul>¿Los buenos clientes son los que más compran? Clasificar por volumen puede ser un error…
  20. 20. Trato Diferenciado: Scoring de clientes ¿Podemos tratar a todos los clientes igual? <ul><li>Puede ser simple o multidimensional </li></ul><ul><li>Trato diferenciado: las políticas igualitarias no suelen ser muy aconsejables (depende del negocio) </li></ul><ul><li>Diferenciar recursos en función de la importancia </li></ul><ul><li>Pero no olvidarse de desarrollar clientes </li></ul>Volumen actual de negocio (1-7) Rentabilidad (1-7) Lealtad (1-7) Potencial (1-7) 25% 20% 15% 40% El score del cliente del gráfico sería: (3 x 25%) + (4 x 40%) + (6 x 15%) + (7 x 20%) = 4,65 sobre 7 = 66,43% A B C Clientes Recursos
  21. 21. Crear Emociones: una nueva propuesta de valor Como el zorro del Principito… -¿Quién eres tú? -preguntó el principito-. ¡Qué bonito eres! -Soy un zorro -dijo el zorro. -Ven a jugar conmigo -le propuso el principito-, ¡estoy tan triste! -No puedo jugar contigo -dijo el zorro-, no estoy domesticado. -¡Ah, perdón! -dijo el principito. Pero después de una breve reflexión, añadió: -¿Qué significa &quot;domesticar&quot;? -Tú no eres de aquí -dijo el zorro- ¿qué buscas? -Busco a los hombres -le respondió el principito-. ¿Qué significa &quot;domesticar&quot;? -Los hombres -dijo el zorro- tienen escopetas y cazan. ¡Es muy molesto! Pero también crían gallinas. Es lo único que les interesa. ¿Tú buscas gallinas? -No -díjo el principito-. Busco amigos. ¿Qué significa &quot;domesticar&quot;? -volvió a preguntar el principito. -Es una cosa ya olvidada -dijo el zorro-, significa &quot;crear lazos... &quot; -¿Crear lazos? -Efectivamente, verás -dijo el zorro-. Tú no eres para mí todavía más que un muchachito igual a otros cien mil muchachitos. Y no te necesito. Tampoco tú tienes necesidad de mí. No soy para ti más que un zorro entre otros cien mil zorros semejantes. Pero si me domesticas, entonces tendremos necesidad el uno del otro. Tú serás para mí único en el mundo, yo seré para ti único en el mundo... Domesticar requiere tiempo y atención
  22. 22. Crear Emociones: una nueva propuesta de valor Como el zorro del Principito… Sólo se conocen bien las cosas que se domestican Los hombres ya no fienen tiempo de conocer nada. Lo compran todo hecho en las tiendas. Y como no hay tiendas donde vendan amigos, Ios hombres no tienen ya amigos. ¡Si quieres un amigo, domestícame!
  23. 23. CRM no es tecnología Definición de CRM del panel de expertos de CRMGuru.com <ul><li>La gestión de relaciones con los clientes (CRM) es una estrategia de negocio para seleccionar y gestionar los clientes con el fin de optimizar su valor a largo plazo </li></ul><ul><li>CRM necesita que exista una filosofía de negocio centrada en el cliente y una cultura que dé soporte efectivo a los procesos de marketing, ventas y servicios </li></ul><ul><li>Las aplicaciones de CRM pueden permitir la puesta en marcha de un sistema CRM efectivo, con tal de que la empresa tenga la cultura , la estrategia y el liderazgo adecuados </li></ul>El CRM es estrategia, cultura, liderazgo… no tecnología
  24. 24. Los Fracasos del CRM Un problema que no se puede obviar: la forma de implantar los CRM, SFA, PRM… da mucha pena… Como sabemos, muchas implantaciones de tecnología CRM fracasan: ¿Por qué?
  25. 25. El Fracaso es una Realidad Nadie comunica el valor a largo plazo de los sistemas… <ul><li>Los proyectos de CRM que fracasan en conseguir los resultados esperados son multitud. Meta Group estima que son entre el 55% y el 75% de los casos y el grupo Gartner estima que representan un 65%, y que van a más. </li></ul>Cambio organizativo 29% Falta de comprensión CRM 20% Falta de conocimientos CRM 6% Problemas presupuestarios 4% Problemas con el software 2% Mal asesoramiento 1% Otros 4% Inercia y políticas de empresa 22% Mala planificación 12% Fuente: CRM Forum Causas del Fracaso en obtener los beneficios de CRM (CRM Forum) El gran problema es el cambio cultural
  26. 26. Primero: hay que romper con una concepción muy extendida… Disponer de sistemas de información implica usarlos… Evidentemente ¡NO!
  27. 27. Segundo: No se comunica su utilidad Nadie comunica el valor a largo plazo de los sistemas… <ul><li>No se comunica la utilidad de los sistemas CRM, SFA, PRM…, básicamente, porque no se usan para lo que fueron creados </li></ul>“ Tienes que hacerlo y punto” Tratamos a personas adultas como si fueran niños
  28. 28. Tercero: Se usan para el control y punto Directores comerciales como cíclidos del Tanganica… Cíclido sin poder (90%): gris, virgen y con problemas de alimentación Cíclido con poder (10%): colorido, sexo continuo, sin problemas de alimentación Los cíclidos del Tanganica con poder se pasan la vida controlando su territorio Al acceder al poder genera endorfinas que cambian su cerebro y aspecto, y lo vuelven controlador (miedo) El proceso es reversible: sin poder  gris A algunos les encanta la Gestión del Miedo
  29. 29. Cuarto: Se escatima en formación Después de gastarse una “pasta”… <ul><li>Muchas empresas están dispuestas a invertir grandes sumas de dinero en software y en consultoría (paramentrización) </li></ul><ul><li>Pero una vez hecho el esfuerzo… deciden ponerle un manual (de 500 páginas) a los usuarios encima de la mesa </li></ul>Tiene narices el tema…
  30. 30. Quinto: Sistemas retributivos fracasados Algunos siguen con la campana de Gauss y se quejan… <ul><li>Sistemas retributivos asociados a evaluaciones del desempeño competitivas (distribuciones forzadas) </li></ul><ul><li>Introducen grandes niveles de competitividad interna </li></ul><ul><li>Insanos , injustos , desmotivantes … simplemente fracasados </li></ul><ul><li>No incentivan la colaboración </li></ul><ul><li>Ni compartir información… </li></ul>Estamos en la Era de la Colaboración…
  31. 31. Barreras Culturales: Creencias Tóxicas Existen numerosas barreras al cambio cultural… <ul><li>“ Siempre lo hemos hecho así” </li></ul><ul><li>“ Si ganamos dinero para que cambiar” </li></ul><ul><li>“ Yo voy a seguir haciendo las cosas como siempre, si los demás quieren cambiar…” </li></ul><ul><li>“ Ya somos los mejores… ¿para qué cambiar?”, “Yo ya lo se todo”, “Soy el mejor” </li></ul><ul><li>“ Nunca nos equivocamos” </li></ul><ul><li>“ Los clientes quieren lo de siempre” </li></ul><ul><li>“ Si cometes un error a la calle” </li></ul><ul><li>“ Aquí se entra a las nueve en punto, ni un minuto antes, ni un minuto después…” (muerte de la libertad) </li></ul><ul><li>“ Aquí no se te paga por pensar” </li></ul><ul><li>“ A mi no me pagan por pensar” </li></ul><ul><li>“ Aquí venimos a matarnos” </li></ul><ul><li>“ Yo mando y tu obedeces” (jefes tóxicos) </li></ul>EL MIEDO
  32. 32. Supervivencia Rechazo Cambio Fracaso ¿A qué tenemos miedo? A muchas cosas… Pérdida de Poder “ Sólo el 19% de los jóvenes españoles menores de 29 se van de casa de sus padres” Informe de la Juventud Española El Efecto Asch… que no Axe... “ Ya no he de enfrentarme a mí mismo” Michael Schumacher Poder + Creencias tóxicas = Poder Tóxico Fuente: Jericó, P. (2006), “NoMiedo, en la empresa y en la vida”, Alienta, Barcelona El ANTÍDOTO: LA CONFIANZA
  33. 33. Cambio Cultural = Cambio Personal: ¿Conformistas o Inconformistas? Las empresas no pueden estar formadas por “hordas” de conformistas incapaces de decir lo que piensan… “ Como usted diga Don Pedro” Las empresas necesitan inconformistas: clase creativa
  34. 34. Más importante que las preguntas que respondemos, son las preguntas que nos hacemos… Mentes inquietas… Hacerse preguntas como niños, responderlas como adultos…

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