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  1. 1. Juan Carlos Bocero Serrano PFM Supermercados Piedra PLAN DE MARKETING DIGITAL. SUPERMERCADOS PIEDRAÍndice Páginas1. Introducción...................................................................................................32. Análisis externo.............................................................................................3 2.1. Análisis del entorno.............................................................................3 2.1.1. Entorno económico......................................................................3 2.1.1.1. Previsiones de inflación para 2012.......................................5 2.1.1.2. La transformación de hábitos de los consumidores...........6 2.1.1.3. La importancia de la proximidad...........................................7 2.1.1.4. Informe OCU............................................................................9 2.1.2. Entorno social y cultural.............................................................19 2.1.3. Entorno político y legal...............................................................21 2.2. Análisis del mercado..........................................................................24 2.3. Análisis de la competencia................................................................263. Análisis externo desde la perspectiva digital...........................................354. Análisis interno............................................................................................385. Análisis interno desde la perspectiva digital............................................416. DAFO.............................................................................................................427. Fijación de objetivos de marketing............................................................448. Estrategias de marketing digital.................................................................47 Máster en Dirección de Marketing Digital y Comunicación Empresarial en Internet (Web2.0) 1 Campus de Sevilla. ESDEN 2011 - 12
  2. 2. Juan Carlos Bocero Serrano PFM Supermercados Piedra 8.1. Estrategia de marketing de marca (e-branding).............................47 8.2. Estrategia de marketing de resultados (SEM/SEO)........................49 8.2.1. Marketing de buscadores (SEM)..............................................53 8.3. Estrategia de marketing en redes sociales (SMM/SMO)................55 8.4. Estrategia de email marketing..........................................................579. Estrategias asociadas al marketing mix....................................................59 9.1. Estrategia de comunicación (e-communication)............................59 9.2. Estrategia de distribución (e-place).................................................6110. Plan de acción y ejecución.......................................................................62 10.1. Acciones tácticas..............................................................................62 10.1.1. Reposicionar página Web........................................................62 10.1.2. Posicionamiento SEO...............................................................66 10.1.3. Campaña de Adwords. SEM....................................................70 10.1.4. Display.......................................................................................73 10.1.5. E-mail Marketing. Newsletter...................................................75 10.1.6. Redes Sociales..........................................................................7811. Presupuesto total.......................................................................................8012. ROI...............................................................................................................8113. Control del plan..........................................................................................8514. Conclusiones.............................................................................................8915. Bibliografía y referencias..........................................................................90 Máster en Dirección de Marketing Digital y Comunicación Empresarial en Internet (Web2.0) 2 Campus de Sevilla. ESDEN 2011 - 12
  3. 3. Juan Carlos Bocero Serrano PFM Supermercados Piedra 1. Análisis de situación 1. Introducción 2. Análisis externo 2. 1. 1. Entorno económico.La actividad económica que está viviendo en estos momentos nuestro país espuramente escasa y parada. En este punto nos centramos en analizar en quéestado se encuentra la economía en nuestra localidad, Córdoba, ydestacaremos los puntos más relevantes para el análisis completo del entornoeconómico/social.En primer lugar, nos centraremos en la población activa de Córdoba. Es decir,aquellos ciudadano/as que estén ocupando un puesto de trabajo y conocer latasa de desempleo que existe en nuestra ciudad. Son datos alarmantes ypreocupantes. Según la última encuesta de tasa de paro publicada en el mesde abril de este año, la provincia cuenta con 126.600 cordobeses sin trabajo, loque quiere decir que ha sumado 4.000 desempleados más en sólo tres meses -entre enero y marzo- y 17.300 más en un año. Esto supone que cada día seincorporan a las listas del INEM 47 nuevos cordobeses, un ritmo preocupante yque parece que nunca alcanza su techo. La tasa de paro ha crecido hasta el32,6% (era del 28% en 2011) y Córdoba se sitúa entre las diez provinciasespañolas con el porcentaje más alto, en concreto ocupa el séptimo lugar.Esta EPA (Encuesta de Población Activa) es la primera que se conoce desdeque entrara en vigor la reforma laboral, aprobada en febrero, y ha dejado unode los peores trimestres desde que se realizan estos informes, sobre todoteniendo en cuenta que el arranque del año suele ser positivo por la incidenciaque tienen en el mercado laboral las campañas agrícolas.Los jóvenes y las mujeres son los grupos más afectados por la sangría delparo. Si la tasa de paro en general es del 32,1%, en el caso del colectivofemenino asciende al 39,8%. Es decir, cuatro de cada diez cordobesas quequieren trabajar, no pueden. En el caso de los jóvenes, los últimos informen Máster en Dirección de Marketing Digital y Comunicación Empresarial en Internet (Web2.0) 3 Campus de Sevilla. ESDEN 2011 - 12
  4. 4. Juan Carlos Bocero Serrano PFM Supermercados Piedraapuntan a un nivel desempleo en torno al 50%. Este último dato esescalofriante.Por lo que se puede apreciar, es que la situación laboral en la localidad deCórdoba es bastante pesimista. Sobre todo si recogemos el último dato de tasajuvenil.Todo esto sin contar que España se encuentra en recesión, en pleno periodode reformas y ajustes presupuestarios, y con un déficit público del 8,5%.Sin embargo, si hablamos de las previsiones de inflación para este año enEspaña, no son tan alarmantes.En el mes de febrero la inflación anual de la Eurozona, aumentó y se situó enel 2,7%. En cambio en España se ha vuelto a reducir situándose en el 1,9%.Como consecuencia el diferencial de inflación de la Eurozona con España havuelto a aumentar (ver gráfico). Nuestros precios crecen a ritmos menores quela media de los países con los que competimos. Una buena noticia. Máster en Dirección de Marketing Digital y Comunicación Empresarial en Internet (Web2.0) 4 Campus de Sevilla. ESDEN 2011 - 12
  5. 5. Juan Carlos Bocero Serrano PFM Supermercados Piedra Para España esta mayor estabilidad de precios es buena para la economíaporque supone una ganancia de poder adquisitivo para los consumidores, a lavez que un aumento de competitividad para nuestras exportaciones dado quenuestros precios crecen menos que los de los países con los que competimos.Pero España necesita, ante el desplome de la demanda interna, crecer a travésdel aumento de las exportaciones de bienes y servicios. Una tendencia iniciadaen 2008, que se ha fortalecido en 2010 y 2011, y que parece, a raíz de lasprevisiones para el resto del año que se mantendrá a lo largo de 2012. Laelevada capacidad de penetración y diversificación geográfica de lasexportaciones españolas de bienes y servicios es un factor fundamental quenos permitirá, vía sector exterior, ir saliendo de la grave crisis que padecemos.2.1.1.1. Previsiones de inflación para España en 2012Para el resto del año se prevé que, en un entorno caracterizado por la caída dela demanda, el descenso de los salarios y el bajo grado de utilización de lacapacidad productiva, la inflación se mantenga en los niveles actuales (1,9%) ocon una ligera tendencia descendente (1,6%), sobre todo si el precio del crudose redujese.Pero también podría producirse una mayor inflación en España si, a lo largo delaño, el precio del petróleo aumentase, subieran los impuestos indirectos o lastarifas de la electricidad; en ese supuesto la tasa interanual de diciembre de2012 se podría situar por encima del 2,5%.Esperemos que las previsiones no se pongan en nuestra contra y seanfavorables para la economía española, que al final al cabo también se veafectada al resto de comunidades, provincias y localidades del país. Máster en Dirección de Marketing Digital y Comunicación Empresarial en Internet (Web2.0) 5 Campus de Sevilla. ESDEN 2011 - 12
  6. 6. Juan Carlos Bocero Serrano PFM Supermercados Piedra2.1.1.2. Las transformaciones de hábitos de los consumidoresPero si algo ha sido determinante y relevante en los últimos años en laeconomía de los ciudadanos, es en la forma de consumir que tenemos ahora.Antes de que nos sumergiéramos en esta profunda y preocupante crisiseconómica, nuestros hábitos de consumo era entonces muy diferentes a los deahora. Los consumidores antes no se preocupaban tanto en ahorrar en suscompras, se limitaban básicamente en consumir. Pero esto hoy en día, no esasí. Las cosas han cambiado. Tanto es así, que las grandes/primeras marcasse están viendo afectados por la bajada de precios que se ha producido en losúltimos años. La gran culpa de esto lo tiene la crisis y las marcas blancas. Asílo demuestra un estudio realizado por la Asociación para la Investigación deMedios de Comunicación. Los establecimientos que hacen del precio suprincipal eslogan, salen ganando. Mercadona, Carrefour, Día y Eroski son losmás visitados por los españoles.Según el informe, titulado «El comercio y sus compras», un 51,6% de losespañoles cree que las marcas blancas son de igual calidad que las grandesmarcas de los fabricantes. Es que hoy importa más el precio. Un 67,4% de losmás de 10.000 consultados dijo que merece la pena pagar más por artículos decalidad, un 5,3% menos que durante 2010. También bajó unos 5,6 puntos elporcentaje de españoles que afirmaban que solo compraba «marcas deconfianza».Sin embargo, las marcas blancas todavía tienen que superar algunas dudas.Un 62% opinó que el hecho de que sean de igual calidad que las grandesmarcas dependen del establecimiento y un 40% cree que, además, dependedel producto en concreto.Además un 57,6% de los consumidores dice que planea su compra máscuidadosamente, dada la recesión a la que se enfrenta hoy la economíanacional. Esto representa una subida del 10% en relación a 2007, cuando lacrisis era todavía una palabra del pasado. A pesar de todo, la compra, asegurael informe, sigue siendo semanal. Máster en Dirección de Marketing Digital y Comunicación Empresarial en Internet (Web2.0) 6 Campus de Sevilla. ESDEN 2011 - 12
  7. 7. Juan Carlos Bocero Serrano PFM Supermercados Piedra2.1.1.3. La importancia de la proximidadLa distancia recorrida al realizar la compra principal es normalmente inferior a 2km., (así lo dice el 62,2% de las amas de casa), y está muy asociada al tipo dehábitat donde se encuentra el hogar: mientras que en las ciudades de más de200.00 habitantes un 72,1% de los hogares hacen sus compras enestablecimientos situados a menos de 2 km del hogar, en el caso de lasciudades de menos de 10.000 habitantes esta cifra cae al 43,1%. El coche esel medio de transporte utilizado con más frecuencia para realizar la compra dealimentación y otros productos del hogar (lo utiliza más del 55% de loshogares), pero su importancia es creciente en los hábitats pequeños. En lasgrandes ciudades el 55% de los residentes en municipios de más de 200.000habitantes van caminando a realizar sus compras.Por lo tanto, los consumidores miran más por sus bolsillos. Las primerasmarcas están sufriendo una fuerte crisis de personalidad corporativa. Si nosdamos cuenta, no hemos parado de ver campañas de publicidad en TV, radio,prensa, etc. hablando de su razón de ser y de la confianza que demostraronsus consumidores más fieles antes de que comenzara la crisis. ¿Nosatreveríamos a decir que la comunicación publicitaria en tiempos de crisis noayuda lo suficiente para recuperar esa confianza perdida? ¿O es más bien queel consumidor no sólo ha cambiado sus hábitos de consumo sino que tambiénse ha cansado de ver y escuchar las mismas campañas publicitarias de añosanteriores?Probablemente sea un poquito de todo. Las marcas tienen que darse cuenta deque el consumidor ha cambiado totalmente su forma de pensar y de actuar a lohora de hacer la compra. Son muchos más responsables con su dinero y con elmedio ambiente (otro dato importante que hablaremos más adelante).En el estudio también mencionan, de la importancia que le da el consumidorque su establecimiento de productos esté lo más cerca de su casa (como eslógico). Máster en Dirección de Marketing Digital y Comunicación Empresarial en Internet (Web2.0) 7 Campus de Sevilla. ESDEN 2011 - 12
  8. 8. Juan Carlos Bocero Serrano PFM Supermercados PiedraPor otro lado, la penetración de Internet en nuestra vida cotidiana va sumandoimportancia, y se refleja en que crece paulatinamente el colectivo de quienespiensan que la compra a través de Internet hace la vida más fácil, si bien aúnno llega al 12%.Bueno este último dato, es un tanto dudoso. Sí que es cierto que cada vez máslos usuarios se atreven a realizar sus comprar alimentarias a través de Internetpero también es verdad de que los consumidores desconfían todavía de estatendencia. Por la simple razón que nos argumentan desde El Blog Salmónhaciendo una entrevista al CEO de Carritus.com, Jesús Haro: “…Lasreticencias que tiene que vencer el comercio electrónico en alimentación sonmayores que en otros sectores. La primera de ellas, la desconfianza a lacompra de productos frescos y a la calidad implícita de los mismos y lasegunda, el factor logístico y la compra de proximidad…”.Son dos datos que reflejan en el estudio anterior como preferencia a la hora dehacer la compra por nuestros consumidores. Y otro testimonio influyente quehe podido recoger de otra bloguera muy reconocida. Isasaweis, a quienseguramente la conocemos por su blog y su canal de YouTube, o másrecientemente gracias a su paso por Antena3. Pues ella aseguró hace unosaños que no compraba productos de alimentación a través de Internet y en unaentrevista reciente en Carritus.com, le preguntaron de que si había cambiadode opinión. Ella contestó lo siguiente: “…Efectivamente no tengo ningún miedoa comprar por Internet, pero a día de hoy sigo sin comprar productos dealimentación. Me gusta hacer la compra, elegir los productos frescos, mirar lasofertas… aunque también hay que tener tiempo para hacerlo. Creo que es unabuena alternativa para comprar productos envasados, sobre todo si tienes unfondo básico de despensa que puedas automatizar…”.A priori, está claro. Los productos frescos y la compra de proximidad son lasdos principales contras que se plantean en el comercio electrónico para losgrandes almacenes.Por lo tanto, esta conclusión es relevante por si en algún momento quisiéramosdesarrollar alguna estrategia o acción relacionado con el comercio electrónico. Máster en Dirección de Marketing Digital y Comunicación Empresarial en Internet (Web2.0) 8 Campus de Sevilla. ESDEN 2011 - 12
  9. 9. Juan Carlos Bocero Serrano PFM Supermercados PiedraPero si en algo se caracteriza en el cambio que ha habido en los hábitos de losconsumidores, es en el ahorro. Esta ha sido la verdadera transformación de losconsumidores, como mencionábamos anteriormente. Por eso mismo he podidorecoger un informe reciente de la OCU sobre los supermercados másbaratos/económicos que hay en Córdoba. ¿Cuánto dinero podemos ahorrarnosanualmente en la cesta de la compra? Este informe te muestra, a través de unaaplicación que han desarrollado, una comparativa de qué supermercados sonlos más económicos a la hora de hacer la cesta de la compra.2.1.1.4. Informe OCU sobre la cesta de la compra: una familia puedeahorrar más de mil euros al año.La mayoría de las cadenas de supermercados suben los precios y ponen fin ala guerra de precios iniciada con la crisis.La Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) ha realizado su encuestaanual de precios de supermercados. Desde 1988, la OCU comprueba el nivelde precios en toda España, elaborando dos cestas de alimentos básicos yproductos de higiene-droguería.La Cesta Tipo incluye productos de marcas líderes en el mercado y productosfrescos. La segunda cesta del estudio es la Cesta Económica y recoge losproductos más baratos del establecimiento, normalmente marcas blancas. Esteaño la OCU ha aumentado la muestra de su estudio, llegando a 65 ciudades y1.148 establecimientos, recopilando más de 146.000 precios. El objetivo deesta encuesta anual es reflejar el verdadero nivel de precios de lossupermercados, hipermercados, tiendas de descuento, especialistas enalimentación, droguería e higiene. De esta manera, los consumidores puedencomparar fácilmente los precios entre los distintos establecimientos de suciudad, sobre todo en estos tiempos de crisis económica. Máster en Dirección de Marketing Digital y Comunicación Empresarial en Internet (Web2.0) 9 Campus de Sevilla. ESDEN 2011 - 12
  10. 10. Juan Carlos Bocero Serrano PFM Supermercados PiedraLos resultados íntegros se publican en la revista OCU–Compra Maestra delmes de octubre.Cesta Tipo y Cesta EconómicaNuestra encuesta se basa en dos cestas de la compra distintas:Cesta Tipo: los productos de consumo más habituales que compra una familiamedia española, tanto frescos como envasados. Contiene 144 productos, todosde marcas líderes en su segmento (excepto los productos perecederos queresponden a la misma categoría comercial), ponderados de acuerdo al peso decada producto en la encuesta de presupuestos familiares elaborada por el INE.Los productos envasados son exactamente los mismos en todos lossupermercados en lo que se refiere a marca, tamaño, variedad, etc. Parafacilitar al consumidor la comparación entre establecimientos, la OCU elaboraun índice con los precios obtenidos, asignando 100 al establecimiento másbarato. Por ejemplo, un índice 105 significa que ese establecimiento (o esacadena o ciudad) es un 5% más caro que el más barato del estudio.Cesta Económica: dirigida a aquellos consumidores, cada vez másnumerosos, que optan por comprar los productos más baratos, sin importarlesla marca. En cada vez mayor número de establecimientos, estos productos sonlos de marca blanca. Esta cesta está integrada por 81 productos definidos porsu contenido, formato y volumen (por ejemplo, un litro de aceite de oliva de0,4º) pero no por su marca. Pertenecen a tres grupos distintos: alimentosenvasados, bebidas y artículos de droguería e higiene. Máster en Dirección de Marketing Digital y Comunicación Empresarial en Internet (Web2.0) 10 Campus de Sevilla. ESDEN 2011 - 12
  11. 11. Juan Carlos Bocero Serrano PFM Supermercados PiedraResultados de la Cesta Tipo (productos de marca)Los establecimientos más baratos de España son:Economato Citroën de Vigo.Supermercado DANI de Jaén.Supermercado ESCODE de Huelva.Supermercado DANI de Granada.En el extremo opuesto, los más caros son:Supermercado SÁNCHEZ ROMERO de Madrid.ERCORECA de Bilbao.PROXIM de Madrid.VALVI de Gerona.Por cadenas, estas son las más baratas:1º) Supermercados DANI.2º) FAMILIA.3º) SANGUI.4º) ALCAMPO. Máster en Dirección de Marketing Digital y Comunicación Empresarial en Internet (Web2.0) 11 Campus de Sevilla. ESDEN 2011 - 12
  12. 12. Juan Carlos Bocero Serrano PFM Supermercados PiedraY estas son las cadenas más caras de España:1º) SÁNCHEZ ROMERO.2º) ERCORECA.3º) TODO TODO.Resultados de la Cesta Económica (marcas blancas)En esta categoría, ALCAMPO, LIDL y ALDI son las cadenas más baratas.ERCORECA y SÁNCHEZ ROMERO vuelven a ser las más caras.Resultados por ciudadesPor ciudades, las más baratas para el global de la cesta de productos sonMurcia y Vigo, seguidas de Pontevedra, Córdoba y Huelva. Las ciudades máscaras de España son, por este orden, Getxo, Barakaldo y Bilbao.Más de 1.000 euros de ahorroLa conclusión más importante del estudio de la OCU es que una familia puedeahorrar de media en España hasta 1.046 euros al año. Dependiendo delestablecimiento o cadena que elija el consumidor, esta cifra puede llegar parala Cesta Tipo hasta 2.743 euros en Madrid, el máximo ahorro posible a nivelnacional: un 44% sobre el importe total de la compra.Bilbao es la segunda ciudad donde más se puede ahorrar: 2.345 euros, un 37%sobre el gasto total.Las ciudades donde menos se puede ahorrar son Lugo (con 305 euros), lasciudades del sur de Madrid (464) y Badalona y Santa Coloma de Gramanet(con 479 euros), todas ellas por debajo del 8% y de 500 euros de ahorro al año.En la Cesta Económica, el ahorro es todavía mayor: 2.899 euros en Barakaldoy Bilbao, seguidas por Madrid con 2.775 euros y Barcelona con 2.466. Máster en Dirección de Marketing Digital y Comunicación Empresarial en Internet (Web2.0) 12 Campus de Sevilla. ESDEN 2011 - 12
  13. 13. Juan Carlos Bocero Serrano PFM Supermercados PiedraEl fin de la guerra de preciosPor lo que se refiere a la evolución de precios respecto al estudio OCU del añoanterior, se deduce que ha finalizado la guerra de precios que las cadenas dedistribución sostenían desde el principio de la crisis. En 2011, la gran mayoríade cadenas han subido los precios, frente a lo que ocurrió en los años 2009 y2010.Si ya en 2010 la bajada de precios se había moderado, en 2011 la OCU puedeafirmar que ha desaparecido, puesto que la gran mayoría de cadenas hansubido precios. Algunas, como ALIMERKA, EL ÁRBOL y sobre todoCARREFOUR EXPRESS, han subido los precios por encima del IPC delperiodo.Solo el grupo EL CORTE INGLÉS (aparte de DANI y E.LECLERC) ha bajadoperceptiblemente los precios, sin duda para no perder distancia frente a suscompetidores.La subida del IVA de entre el 1 y el 2% impuesta por el Gobierno el año pasadoha sido trasladada ya de forma íntegra a los consumidores por la gran mayoríade las cadenas.Las peores noticias llegan para los consumidores de los productos máseconómicos, ya que las mayores subidas de precios se observan en la CestaEconómica, donde predominan los productos de marca blanca. No obstante,las marcas blancas siguen siendo una buena opción para el ahorro de millonesde consumidores.ConclusionesUna familia puede llegar a ahorrar más de 1.000 euros de media en la cesta dela compra.El ahorro máximo posible en la cesta de marcas es de un 44% del gasto anualy en la cesta de productos de marca blanca alcanza hasta el 75%. Máster en Dirección de Marketing Digital y Comunicación Empresarial en Internet (Web2.0) 13 Campus de Sevilla. ESDEN 2011 - 12
  14. 14. Juan Carlos Bocero Serrano PFM Supermercados PiedraLos precios más baratos en la Cesta Tipo (marcas) se encuentran en lascadenas DANI, FAMILIA, SANGÜI y ALCAMPO.En la Cesta Económica las más baratas son ALCAMPO, LIDL y ALDI.Las Comunidades Autónomas más caras son País Vasco, Canarias y Navarra.Las más baratas: Murcia, Galicia y la Rioja.La guerra de precios entre las cadenas ha desaparecido: la mayoría los hansubido y, como mínimo, han trasladado de forma íntegra la subida del IVAaprobada por el Gobierno el año pasado.Supermercados más baratos en Córdoba capital y su provincia.Supermercados más baratosSelecciona la cesta de la que quiere conocer los índices: Cesta tipo OCU (conlos precios de 144 productos de alimentación, higiene y droguería de marcaslíderes del mercado), Cesta económica (con las marcas más baratas de cadaestablecimiento), Cesta de envasados o Cesta de productos frescos.Éstos son los establecimientos con mejor nivel de precios para la cesta que haselegido. El primero es el establecimiento más barato de tu ciudad. Tambiénpodrás ver el coste anual de esa compra en ese supermercado.Para cada uno te indicamos el precio anual de la compra, el porcentaje deincremento de precio respecto al más barato, así como lo que pagarías de más(en euros) respecto al establecimiento más barato de la ciudad para la cesta. Máster en Dirección de Marketing Digital y Comunicación Empresarial en Internet (Web2.0) 14 Campus de Sevilla. ESDEN 2011 - 12
  15. 15. Juan Carlos Bocero Serrano PFM Supermercados PiedraCESTA TIPOSupermercados Piedra se sitúa en décima cuarta posición en la cesta tipo,gastándonos un 8% más. Máster en Dirección de Marketing Digital y Comunicación Empresarial en Internet (Web2.0) 15 Campus de Sevilla. ESDEN 2011 - 12
  16. 16. Juan Carlos Bocero Serrano PFM Supermercados PiedraCESTA ECONÓMICAEn este caso, no aparecen datos para los Supermercados Piedra. Quizás seapor falta de datos. Máster en Dirección de Marketing Digital y Comunicación Empresarial en Internet (Web2.0) 16 Campus de Sevilla. ESDEN 2011 - 12
  17. 17. Juan Carlos Bocero Serrano PFM Supermercados PiedraCESTA ENVASADOSAquí igualmente se sitúa en un mal puesto en cuanto a la hora de ahorrar en lacesta de envasados. Máster en Dirección de Marketing Digital y Comunicación Empresarial en Internet (Web2.0) 17 Campus de Sevilla. ESDEN 2011 - 12
  18. 18. Juan Carlos Bocero Serrano PFM Supermercados PiedraCESTA PRODUCTOS FRESCOSQuizás este sea el mejor ranking que se posiciona el Supermercado Piedra.Hay que tener en cuenta que todos los supermercados que vemos, son losestablecimientos más cercanos a mi domicilio. Luego la comparativa se realizamediante la proximidad que hay desde su domicilio al establecimiento máscercano. Máster en Dirección de Marketing Digital y Comunicación Empresarial en Internet (Web2.0) 18 Campus de Sevilla. ESDEN 2011 - 12
  19. 19. Juan Carlos Bocero Serrano PFM Supermercados Piedra 2. 1. 2. Entorno social y cultural.Anteriormente hablábamos de todos los datos más relevantes que suponenconocer la situación económica de nuestro entorno.La economía, la sociedad y la cultura están totalmente ligadas. Son pilaresvitales que no pueden separarse unas de otras. Para conocer bien una de ellasdebes primero conocer el resto de las partes o viceversa.Por consiguiente, es muy importante hablar del entorno social y cultural paraentender correctamente el comportamiento que tienen los ciudadanos enmomentos determinados de sus vidas. Por qué actúan de una manera u deotra, cuáles son sus comportamientos, por qué piensan de esa manera, quégustos tienen, cuáles son sus estilos de vida, etc.Si tendríamos las respuestas a estas preguntas se nos haría más fácil llegar anuestro público objetivo, ¿verdad? Tratemos que ir por partes. Los hábitos deconsumo que han desarrollado los ciudadanos en los últimos años son muypositivos. Quiero decir que el consumidor de hoy en día, es un consumidormucho más responsable con sus compras y con el medio ambiente. Sepreocupa por los alimentos que va ingerir, por los envases, por los etiquetadosde los productos, etc. Se preocupa por su salud y de mantener una dietasaludable.Si queremos desarrollar un plan de marketing digital sobre una cadena dedistribución local, deberemos de saber cuáles son sus principalespreocupaciones de los consumidores, qué cosas le dan importancia y cuálesles trasmiten un valor diferencial. En otras palabras, que vivan una experienciaúnica. Por eso mismo, tendremos que conocer cuáles son los gustos denuestros consumidores, a qué público nos estamos dirigiendo y de qué formapodemos cubrir sus necesidades de la manera más satisfactoriamente posible.Desde mi punto de vista, la sociedad va cambiando muy deprisa. Soninnumerables los programas, proyectos y datos que existen acerca de lacontaminación del planeta, de la concienciación que hay que adquirir para el Máster en Dirección de Marketing Digital y Comunicación Empresarial en Internet (Web2.0) 19 Campus de Sevilla. ESDEN 2011 - 12
  20. 20. Juan Carlos Bocero Serrano PFM Supermercados Piedrareciclaje, la escasez de recursos sostenibles, del consumo moderado, laresponsabilidad social corporativa de las empresas, etc.Por tanto, en nuestro país, la buena alimentación, los productos de calidady la Dieta Mediterránea son la base de las costumbres y buenos hábitos queposee todavía los consumidores españoles. Creo que si queremos ofrecer unservicio competitivo y de calidad a nuestros consumidores, debe siempre partirde estos principios.Sobre todo, la Dieta Mediterránea, es una filosofía de vida que debemoscuidar contra viento y marea. Es una parte de nosotros muy influyente ennuestras costumbres, en la forma de comunicarnos, de relacionarnos, decompartir historia, arte y cultura. Sin embargo existe, existe una amenaza en elhorizonte: la Dieta Mediterránea se está abandonando y corre el riesgo deque se pierda si no se toman medidas para protegerla. La influencia de laglobalización y los cambios socioculturales le han traído consigo nuevascostumbres y hábitos alimentarios menos saludables, ajenos a nuestra cultura.El progresivo abandono de la Dieta Mediterránea está teniendo yaconsecuencias en nuestra salud y su desaparición conlleva un menor consumode los productos mediterráneos lo que puede originar una disminución de laproducción abandono de territorio culturales y degradación del paisaje.Luego nuestro PFM, puede involucrarse en parar esa amenaza. Creo quecomo estrategia de comunicación podríamos posicionarnos como marca que seidentifica responsable e involucradora en apoyar las medidas necesarias paraque nuestras costumbres saludables no desaparezcan. Máster en Dirección de Marketing Digital y Comunicación Empresarial en Internet (Web2.0) 20 Campus de Sevilla. ESDEN 2011 - 12
  21. 21. Juan Carlos Bocero Serrano PFM Supermercados Piedra 2. 1. 3. Entorno político legalRecientemente salió una noticia en Europa Press, sobre la situación en la quese encuentra los principales Supermercados del país, exigiendo al Gobiernoque las últimas medidas, reformas o ajustes tomadas por el actual Gobierno noson las más apropiadas para el futuro del sector de alimentación. LosSupermercados pedían una normativa comercial "más homogénea" yrechazaban una subida del IVA.La Asociación de Cadenas Españolas de Supermercados (ACES) habíaapostado por una normativa comercial "más homogénea" y una reducción decargas administrativas "innecesarias", al tiempo que ha mostrado su oposicióna una eventual subida del IVA recordando que el incremento aplicado en 2010no tuvo un "efecto beneficioso".ACES, que representa a Carrefour, Dia, Eroski, Lidl, Supercor y Sabeco,celebró hace unas semanas su jornada anual, donde el presidente de laasociación, Ignacio Cobo, había apostado por que las reformas que se estánacometiendo en España sean "ambiciosas" en todos los ámbitos,especialmente en el laboral."Confiamos en que la tramitación parlamentaria sirva para mejorar algo más elmarco jurídico en asuntos como la contratación a tiempo parcial o lanegociación colectiva. Así, nuestras empresas podrán seguir creando cada vezmás y mejor empleo", así destacó el presidente.Sobre la negociación colectiva, ACES considera necesario que en latramitación de la Ley se introduzcan nuevos elementos que permitan que losempresarios libremente asociados y los representantes de los trabajadoresdefinan su propio marco de negociación.Cobo subrayó que "hay que abandonar definitivamente las estructuras rígidasde convenios que restan competitividad y dinamismo a los sectores y lasempresas". Máster en Dirección de Marketing Digital y Comunicación Empresarial en Internet (Web2.0) 21 Campus de Sevilla. ESDEN 2011 - 12
  22. 22. Juan Carlos Bocero Serrano PFM Supermercados Piedra"Asociaciones como la nuestra, cuyos establecimientos emplean directamentea más de 80.000 personas en más de 2.700 municipios, deben tener capacidadpara decidir libremente su modelo de relaciones laborales", señaló.El presidente de ACES reclamó también "un cambio en la normativa quereduzca las cargas administrativas innecesarias en defensa de la libertad de lasempresas para definir sus formatos y modelos de negocio".Según explicó, las cadenas de supermercados de ámbito nacional padecen lamultiplicidad de normativas que rigen la actividad comercial. Cobo remarcó que"la atribución de competencias exclusivas a las comunidades autónomas no hatenido en cuenta el crecimiento de un modelo comercial basado en operadoresglobales".Otro tema que preocupa a las empresas del sector son los impuestos quegravan el consumo. Al respecto, ACES recalcó que en la experiencia recienteel incremento del IVA no ha tenido un "efecto beneficioso, por su repercusiónen la contracción del consumo y su escaso impacto recaudatorio", y reclamómedidas que faciliten el crédito y devuelvan la confianza al consumidor.Este sería un pequeño ejemplo de cómo se encuentra la situación política ylegal en el sector de la distribución. Hablan de subidas de impuestos,normativas comerciales más homogéneas, las nuevas reformas, medidas másbeneficiosas para los consumidores, etc.Pero todas estas medidas, ¿afectarán a nuestro modelo de negocio local y porconsiguiente a nuestro futuro plan de marketing digital? Claro que si,indiscutiblemente.Tanto es así, que si sumas la situación económica que atraviesa Córdoba,agravamos aún más la situación.Pero aquí no acaba esto. Anteriormente, el presidente de ACES, hacíareferencia a la reforma laboral aprobada recientemente por el Gobierno.Los Supermercados Piedra, se encuentra en un gravísimo problema sindical.La Confederación Nacional del Trabajo de Córdoba Máster en Dirección de Marketing Digital y Comunicación Empresarial en Internet (Web2.0) 22 Campus de Sevilla. ESDEN 2011 - 12
  23. 23. Juan Carlos Bocero Serrano PFM Supermercados Piedrahttp://cordoba.cnt.es/node/800 , ha puesto en marcha un foro en Internetsobre las condiciones de trabajo en Supermercados Piedra. Dentro de lacampaña sindical por la mejora de las condiciones de trabajo en Piedra y dedenuncia de la represión sindical en la misma, tras el reciente despido deldelegado de la sección sindical de CNT, se pone en marcha estaherramienta para la información e intercambio entre las trabajadoras ytrabajadores de Piedra.El foro se pone en marcha con información laboral y sindical, información sobreconvenio y tablas salariales, consejos sobre contratos, que hacer en caso dedespido, como denunciar ante la Inspección de Trabajo, etc.También cuenta con apartados para el debate y la denuncia de losincumplimientos laborales en esta empresa.Supermercados Piedra mantiene “sus lamentables condiciones laboralesapoyándose en la desinformación, el miedo y la desorganización de sustrabajadores y trabajadoras. Este tipo de herramientas han sido útiles yefectivas en otras empresas del sector, cuyo mayor ejemplo es el Forosobre Mercadona. Esperamos que en Piedra también el Foro sirva comoherramienta para la auto organización de los trabajadores” según CNT. Máster en Dirección de Marketing Digital y Comunicación Empresarial en Internet (Web2.0) 23 Campus de Sevilla. ESDEN 2011 - 12
  24. 24. Juan Carlos Bocero Serrano PFM Supermercados Piedra 2. 2. Análisis del mercadoLa situación en el mercado actualLas ventas de Productos Básicos para el hogar crecen moderadamente en2011.El mercado de productos básicos para el hogar tuvo un crecimiento del1,5% en 2011, hasta los 70.400 millones de euros.La Marca de la Distribución aumenta su cuota hasta el 34,5% de las ventasde alimentación envasada y droguería y perfumería.El gasto de los hogares en productos básicos para el hogar creciómoderadamente en 2011 hasta alcanzar los 70.400 millones de euros, lo quesupone un 1,5% más que el año anterior. Claro que este crecimiento se explicamás por el moderado aumento de los precios, que subieron un 0,9%, que porun incremento de las ventas, que aumentaron el 0,6%.En el conjunto de los gastos de los hogares en productos básicos para el hogardestacan sobre todo los productos frescos, que representan el 34,1% del total;seguido de la Alimentación Seca, el 22,9%; y los Refrigerados, Congelados,Charcutería y Quesos, a los que destinamos el 17,9% del gasto. Un 8,9% fuepara los productos de Perfumería; el 5,9% para los de Droguería; el 5,2% paralas Bebidas con alcohol; y el 5,1% restante para las Bebidas sin alcohol.Claro que es sobre todo la Alimentación Envasada la que hace crecer elmercado, pues el valor de las ventas de Refrigerados, Congelados, Charcuteríay Quesos aumentó en 2011 un 3,5%; el de la Alimentación Seca creció el 3,0%,el de las Bebidas sin alcohol un 0,9% mientras el valor de las ventas de lasBebidas alcohólicas creció un 0,6%, las de Droguería subieron el 1,5% y las dePerfumería descendieron el 0,5%; y los Productos Frescos prácticamente semantuvieron, al aumentar apenas el 0,1%.Es interesante comprobar que el crecimiento en el caso de los Refrigerados-Congelados-Charcutería-Quesos se debió sobre todo al aumento del volumen Máster en Dirección de Marketing Digital y Comunicación Empresarial en Internet (Web2.0) 24 Campus de Sevilla. ESDEN 2011 - 12
  25. 25. Juan Carlos Bocero Serrano PFM Supermercados Piedrade ventas (+2,7%), al igual que en las bebidas sin alcohol (+1,6%); mientras enla Alimentación Envasada fue a causa más del incremento de los precios(+2,5%). Y en los Productos Frescos el volumen de ventas disminuyó el 0,7%,pero los precios aumentaron el 0,8%, por lo que el resultado final fue el citadocrecimiento del 0,1%.El número total de comercios de Alimentación y Droguería-Perfumería continúadescendiendo un año más: al finalizar 2011 el universo era de 61.642establecimientos, un 2% menos que los 63.043 del año anterior; y 4.400 menosque los 66.052 de 2008. La tendencia es clara: al tiempo que disminuyen lastiendas tradicionales tanto de alimentación (-3%) como deDroguería/Perfumería (-9%), aumentan los establecimientos de Libreservicio -Hipermercados y Supermercados- (+1%). Y también desciende el número deDroguerías/Perfumerías de Libreservicio, un 2% el último año. En total, enEspaña hay 33.165 tiendas tradicionales de alimentación, 16.319Supermercados, 418 Hipermercados, 4.987 Perfumerías / Droguerías deLibreservicio, y 6.753 Droguerías/Perfumerías Tradicionales.La cuota de la Marca de la Distribución se sitúa en el 34,5 %En 2011 la Marca de la Distribución (MD) sigue creciendo al ritmo del añoanterior alcanzando una cuota del 34,5% en los mercados de AlimentaciónEnvasada y Droguería-Perfumería, 1,4 puntos más que el año anterior. La MDavanzó en todas las secciones, aunque sigue habiendo grandes diferencias decuota entre ellas. En Droguería y Limpieza la MD está cerca de lograr la mitadde las ventas, el 48,6% del total, por el 46,9% que tenía en 2010. Y enAlimentación Envasada ha alcanzado el 40,1% de las ventas un punto más queel año anterior. Pero su cuota es muy inferior en Perfumería e Higiene, con el20,8% del mercado, por el 19,9% que tenía en 2010; y en Bebidas, dondealcanza el 19,3%, por el 18,2% del año anterior. Máster en Dirección de Marketing Digital y Comunicación Empresarial en Internet (Web2.0) 25 Campus de Sevilla. ESDEN 2011 - 12
  26. 26. Juan Carlos Bocero Serrano PFM Supermercados Piedra 2.3. Análisis de la competenciaCompetencia directa:Mercadona, Carrefour y Opencor.MercadonaCuenta con un portal Web muy simple en diseño y estructura. En su homepage se sitúa Mercadona como cabecera de la Pág., con el claim de“Supermercados de confianza”. Muestra con detalle las diferentes lenguas quetiene disponible para el usuario/cliente. Luego se le caracteriza como políglota.A continuación, visualizamos las diferentes categorías que se divide laestructura de la página de inicio.En cada una de la categorías/secciones se desglosa las pestañascorrespondientes. Si estamos interesados en realizar alguna compra online,tendremos primero que registrarnos como cliente. Te facilitan informaciónacerca de cómo hay que registrarse y las condiciones para ello. Incluso hayuna guía de compra para aquellos que lo necesiten. Máster en Dirección de Marketing Digital y Comunicación Empresarial en Internet (Web2.0) 26 Campus de Sevilla. ESDEN 2011 - 12
  27. 27. Juan Carlos Bocero Serrano PFM Supermercados PiedraCuenta con una Tarjeta de compra en la que puedes comprobar las comprasque has hecho, tu saldo y ver los recibos de tus últimas compras. Por tanto,esta táctica de fidelización demuestra el compromiso que quiere crear la marcacon el cliente.Pero la conclusión que quiero llegar es que Mercadona no se le caracteriza poruna empresa que apueste por la innovación ni la tecnología, al menos de caraal público. Si sabemos algo de Mercadona es que intenta fidelizar al cliente porlos productos y precios bajos que ofrece. Se le conoce como distribuidor deservicios alimenticios que comercializa con productos accesibles a los bolsillosde cualquier ciudadano de clase baja/media/alta. Comercializando, sobre todo,con marcas blancas.Por consiguiente, nuestro principal competidor directo, no muestra ser unaamenaza dentro del área digital. Ya que el/la Supermercado/Tienda Online deMercadona no es un ejemplo referente. Trabaja con diseños simples, cómodosy accesibles. Aplicando una buena usabilidad del Supermercado Online yofreciendo al usuario información acerca de la empresa, de sus productos, delos trabajadores y los servicios. Por lo que podemos percibir un acercamientopróximo con el usuario y de total transparencia. No refleja una comunicaciónbidireccional pero ofrece suficiente información.Pero en cuanto a las plataformas sociales que trabaja Mercadona, he de decirque tiene desarrollada una estrategia de marketing de contenidos bastanteconsolidada. Máster en Dirección de Marketing Digital y Comunicación Empresarial en Internet (Web2.0) 27 Campus de Sevilla. ESDEN 2011 - 12
  28. 28. Juan Carlos Bocero Serrano PFM Supermercados PiedraHace un par de meses, crearon el microsite de comunidad de fans deMercadona. Quieren trasladar toda la comunidad creada y generada en lasRedes Sociales a este site. Con el objetivo de fidelizar a sus fans con regalos,promociones y descuentos. Sería también una forma de obtener másinformación (base de datos) sobre sus clientes. Necesitas estar registrado parapoder disfrutar de las promociones, regalos y descuentos que ofreceMercadona.En Facebook cuentan con una gran comunidad generada. Cerca de unos 94mil fans. Publican noticias de última hora sobre la empresa y sobre lasnovedades de la organización de los supermercados. Máster en Dirección de Marketing Digital y Comunicación Empresarial en Internet (Web2.0) 28 Campus de Sevilla. ESDEN 2011 - 12
  29. 29. Juan Carlos Bocero Serrano PFM Supermercados PiedraEn Twitter, más de lo mismo. Aunque abrieron su cuenta en esta plataforma nohace mucho. A mediados del año pasado. La comunidad no es tan grandecomo en Facebook pero siguen la misma línea de contenidos.En Linkedin, le siguen 2.331 seguidores. La descripción de la empresa está eninglés pero gran parte de susseguidores son profesionalesespañoles. Cuenta con un grannúmero de seguidores pero nollevan a cabo ni una actividad.Simplemente sirve como métodode conexión con otros empleados ycontactos. Máster en Dirección de Marketing Digital y Comunicación Empresarial en Internet (Web2.0) 29 Campus de Sevilla. ESDEN 2011 - 12
  30. 30. Juan Carlos Bocero Serrano PFM Supermercados PiedraCarrefourEn cuanto a los supermercados Carrefour, la estructura y arquitectura de lapágina web (home page) es mucho más elaborada que la nuestra y de lacompetencia, en este caso con Mercadona. Se carga rápidamente la página yse ve claramente atractiva en diseño y contenido. Quizás este demasiadacargada por la imágenes. Pero si proporciona navegabilidad, usabilidad yaccesibilidad al usuario.Otra cosa que he percibido, es que está algo saturada la página con ofertas deproductos. Pero a la vista muestra ser fácil, cómoda y segura de navegar.Hay que destacar que Carrefour cuenta con un Supermercado Online, a simplevista, mucho más completo y atractivo que de la competencia. Luego nuestrosprincipales competidores cuentan con muchas ventajas en el área digital quenosotros. Claro está que nuestro público objetivo se focaliza a nivel local, peroal estar ubicados en nuestro territorio comercial, se convierte en nuestracompetencia. A parte de ejecutar un proyecto de e-commerce, la homepage/microsite de Carrefour es un abanico de ofertas de todo tipo de cosas. Nosolo puedes realizar compras online sino que también te ofrece descuentospara las tarjetas de fidelización, viajes, servicios especiales, comunidad, etc.Por tanto, los contenidos ofrecidos por Carrefour son bastantes amplios.Además, la cadena de supermercados franceses, es una de las compañíasmás potentes a nivel europeo. Tiene distribuidos cadenas de supermercados anivel nacional y su reputación y prestigio le avalan como una de las mejores. Máster en Dirección de Marketing Digital y Comunicación Empresarial en Internet (Web2.0) 30 Campus de Sevilla. ESDEN 2011 - 12
  31. 31. Juan Carlos Bocero Serrano PFM Supermercados PiedraPero sin olvidar de que Mercadona ha superado los escalones que Carrefourganó hace años dentro del territorio español. Ya que la cadena desupermercados franceses se posicionaba como distribuidor de productos deprimeras marcas y ahora su política de comercialización es más bien distinta.Si seguimos analizando el área digital de Carrefour, el e-branding quedesarrolla Carrefour está mucho más trabajado que el resto de la competencia.La estrategia de contenidos Online que la cadena está desarrollando esacerca de sus productos de “calidad” y responsabilidad con los productos queofrecen y con el medio ambiente. Tanto las acciones de Offline como las Onlineapuestan por cómo ahorrar y reciclar los productos que consumen sus clientes.Luego el e-branding que está desarrollando sus páginas Webs y en lasredes sociales es de posicionarse como marca responsable con elconsumidor y con el entorno. Tanto en Facebook como en Twitter generancontenidos acerca de cómo hacer un buen uso de la alimentación, consejossobre una población determinada sobre la comida y el ahorro (bebes, personasmayores, animales, etc) y las diferentes ventajas que ofrece las tarjetas defidelización. Por lo que podemos observar es que el público objetivo deCarrefour es bastante extenso. Desde los más pequeños hasta los másmayores, incluido a otro público como son las mascotas.No olvidemos que también están abiertos a un canal de YouTube. Aquímuestran los diferentes proyectos que pone en marcha la compañía. Proyectosdestinados para los consumidores más responsables. Desde campañas de Máster en Dirección de Marketing Digital y Comunicación Empresarial en Internet (Web2.0) 31 Campus de Sevilla. ESDEN 2011 - 12
  32. 32. Juan Carlos Bocero Serrano PFM Supermercados Piedrapublicidad que son difundidos en TV hasta las acciones que desarrollan paraincrementar su grado de notoriedad como marca responsable con losconsumidores y el medio ambiente. Sobre todo Carrefour intenta implicarse enproyectos que puedan ayudar a los consumidores a hacer un buen uso de losalimentos, productos y ser más responsables con el medio ambiente.http://www.youtube.com/watch?v=U0iIg_CYNKIY también en Linkedin. Describen el trayecto empresarial que ha tenidoCarrefour desde se creó. Mencionan en los países que están ubicados y elnúmero de establecimientos que tienen reparitos por Europa, parte deSudamérica y Asia (en 32 países).Opencor. “La tienda abierta todos los días del año”.“Pensadas para dar servicio al cliente y satisfacer sus necesidades de cadadía, la compra de última hora o cualquier olvido, los establecimientos OpenCorofrecen una nueva forma de comprar, rápida, próxima, cómoda y con la mejorgarantía de calidad. Cuenta, además, con la ventaja de pagar con la tarjeta decompra de El Corte Inglés.OpenCor vio la luz el 18 de mayo de 2000, con la inauguración del primerestablecimiento en Majadahonda (Madrid). Desde entonces ha experimentadoun rápido crecimiento con la apertura de tiendas distribuidas por toda España.Gracias a que su superficie de venta es inferior a 500 metros cuadrados, el Máster en Dirección de Marketing Digital y Comunicación Empresarial en Internet (Web2.0) 32 Campus de Sevilla. ESDEN 2011 - 12
  33. 33. Juan Carlos Bocero Serrano PFM Supermercados Piedraformato permite gran flexibilidad para ubicarse en las en ciudades grandes ymedianas.Desde noviembre de 2008, es también la marca de referencia en lasEstaciones de Servicio fruto del acuerdo entre El Corte Inglés y Repsol (hastaahora conocidas como Repsol-Supercor. La Superestación). Los centrosOpenCor ofrecen más de 8.000 artículos, que comprenden una amplia gamade artículos de alimentación, droguería, perfumería así como pan recién hecho,prensa y revistas, música, películas, libros, juguetes, videojuegos y regalos.Además, en estas tiendas el cliente puede recargar su móvil, revelar susfotografías y realizar fotocopias”.Opencor, más bien sería una amenaza en el área Off Line. Por el hecho deabrir los 365 días del año durante 18 horas al día. Las acciones Onlinedesarrolladas por Opencor no son tan competitivas como las puede ser deCarrefour o Mercadona. Si es cierto que los establecimientos están abiertoshasta muy tarde y eso les permite tener más ventaja sobre nosotros y sucompetencia. Claro está que los precios de los productos son más elevadosque el resto de la competencia. No olvidemos que Opencor pertenece a ElCorte Inglés y ésta comercializa con productos de primeras marcas. El CorteInglés tiene también su línea de productos de marca blanca. Quizás los preciossean mayores que los que pueden ofrecer Mercadona o Carrefour.No obstante, su estrategia de marketing digital no es aparentementecompetitiva. En su home page se limitan a mostrar los productos que están enoferta en cada uno de sus establecimientos y te ayudan a encontrar tuestablecimiento más cercano. Existe una categoría de “Revelado Online”. Esun servicio que ofrece la posibilidad de enviar tus archivos multimedia desdecasa para luego recogerlas en tu establecimiento más cercano. Garantizándoteuna gran calidad de impresión y con promociones incluidas de otros productos(cross selling).Pero creo que los objetivos de marketing digital de Opencor no soncomparables con los de Carrefour y Mercadona. Ya que Opencor no tienedesarrollada ni un proyecto relacionado con el comercio electrónico. Para eso Máster en Dirección de Marketing Digital y Comunicación Empresarial en Internet (Web2.0) 33 Campus de Sevilla. ESDEN 2011 - 12
  34. 34. Juan Carlos Bocero Serrano PFM Supermercados Piedraestá Hipercor. Dentro del análisis DAFO, mencionaremos a Hipercor comoamenaza principal. Próximamente abrirán un nuevo establecimiento en lalocalidad de Córdoba. Luego será también objeto de análisis en los próximosseguimientos.Competencia indirectaTiendas Online/Restaurantes/Cafeterías (productos alimenticios).En este caso puede ser cualquier empresa que comercialice u ofrezca algúnservicio, principalmente alimenticio. Nosotros como cadena de distribuciónofrecemos productos de otras marcas que en nuestros establecimientos seránmás caros que si lo obtienes directamente del fabricante/productor. Luegohabrá marcas/empresas que vendan sus productos directamente a susconsumidores, sin pasar por las cadenas de distribución. En particular nuestrocompetidor indirecto será aquel que ofrezca un servicio por los alimentos,principalmente, que puedes adquirir a través de establecimientos (restaurantes,cafeterias, tiendas de cosméticos, etc.) o a través de servicios digitales.Encargos, realización de compras, reservas, etc. Máster en Dirección de Marketing Digital y Comunicación Empresarial en Internet (Web2.0) 34 Campus de Sevilla. ESDEN 2011 - 12
  35. 35. Juan Carlos Bocero Serrano PFM Supermercados Piedra 3. Análisis externo desde la perspectiva digitalSegún un estudio reciente realizado por la agencia Internet República, sólo 2de las 16 marcas analizadas de distribución alimentaria aprueban enSocial Media.La práctica totalidad de supermercados españoles desaprovecha el medioonline en su comunicación de marca y su estrategia de posicionamiento Web.Se analiza la presencia en redes sociales de 16 empresas del sector de ladistribución alimentaria en España, las prácticas más habituales y valoracada canal, además de medir su visibilidad orgánica (SEO) y publicitaria (SEM)en buscadores.En medios sociales, solo Eroski con un 5,7 sobre 10 y Carrefour con un 5,1aprueban de forma ajustada. Esta valoración se extrae de una metodologíacuantitativa y cualitativa basada en el peso que las cuentas corporativasotorgan a cada canal, adjudicando a Facebook un 35% de importancia, aTwitter otro 35%, un 10% a YouTube, y un 3% a blogs, Tuenti, FlirkR,LinkedIn y aplicaciones móviles, respectivamente.Contenidos de escasa calidadLos supermercados cuentan con un número de fans muy elevado, pero lasbajas notas revelan una pobre calidad de contenido, esencial para elmantenimiento de una comunidad fiel (el engagement) en Facebook yaumentar el número de retuits en Twitter (el interés del usuario).Curiosamente, no siempre concuerda la imagen de marca offline y el estilo yel tono utilizado en Social Media, por lo que disminuye la confianza delconsumidor. La mayoría se limita transmitir información corporativa; pocasmarcas dan un paso para interactuar con sus usuarios. En general, no explotanlas ventajas de cada plataforma. Máster en Dirección de Marketing Digital y Comunicación Empresarial en Internet (Web2.0) 35 Campus de Sevilla. ESDEN 2011 - 12
  36. 36. Juan Carlos Bocero Serrano PFM Supermercados PiedraFacebook es la red social por excelencia: 9 de los 16 supermercadoscuentan con una página de empresa activa. Tras estudiar su comportamientoen Facebook durante seis meses, destacan Lidl con un 9,5, Carrefour con un5,5 y Eroski con un 5,3. El resto suspende.Otros como Alcampo, Día, Dinosol, El Corte Inglés Supermercados, Makro,Opencor y Supercor ni siquiera han abierto una cuenta. Se aprecia que lasvariables que influyen en la obtención de fans son la actualización (con unacorrelación del 56%) y la aportación de contenido mixto, no solo de fuentespropias (68%).Twitter es esencial para tan solo 7 supermercados. Eroski despunta con un7,2 y Carrefour le sigue con un 6,9; ambos invierten recursos en esta red,también en atención al cliente. En Twitter, el coste de captación de un seguidores alto: 3,2 tuits. La media para ser añadido a una lista (factor de influencia) esde 57 seguidores.Ninguno de los supermercados utiliza Tuenti en su estrategia online, unaoportunidad desaprovechada por su alta segmentación. En el resto de canales,solo 2 supermercados dinamizan su perfil en Google+, otros 2 poseen unagalería en FlickR y 3 han abierto un blog propiamente dicho (sin contarmicrosites. Aplicación móvil solo tienen Eroski, Carrefour y SupermercadosEl Corte Inglés, un valor diferencial en auge.Desaprovechamiento de los motores de búsquedaTras medir su estrategia SEO y SEM, el estudio revela que los supermercadosapenas sacan partido a las herramientas de posicionamiento web y elpotencial de los motores de búsqueda. Carrefour destaca ampliamente ennúmero de enlaces desde distintos dominios, en contraposición con Alcampo,Día, Eroski y Mercadona. Según el estudio, el 75% de las empresasanalizadas no hace uso de SEM en su estrategia de Search y solo elSupermercado El Corte Inglés consigue tráfico de forma equilibrada.Analizando solamente la parte de supermercado dentro de cada dominio, Máster en Dirección de Marketing Digital y Comunicación Empresarial en Internet (Web2.0) 36 Campus de Sevilla. ESDEN 2011 - 12
  37. 37. Juan Carlos Bocero Serrano PFM Supermercados PiedraSupermercado El Corte Inglés es el que mayor visibilidad tiene entre loscompetidores del sector. Máster en Dirección de Marketing Digital y Comunicación Empresarial en Internet (Web2.0) 37 Campus de Sevilla. ESDEN 2011 - 12
  38. 38. Juan Carlos Bocero Serrano PFM Supermercados Piedra 4. Análisis interno.Modelo de OrganizaciónLos Supermercados Piedra, con casi 50 años de presencia en Córdoba y unprofundo carácter familiar, cuenta en la actualidad con más de 60establecimientos distribuidos por Córdoba y su provincia y una plantillade 600 empleados.Historial de ventas (facturación)Facturación en el último ejercicio 2010: 95.000.000 EurosFacturación ejercicio 2009: 89.000.000 EurosFacturación ejercicio 2008: 86.000.000 EurosFacturación ejercicio 2007: 82.000.000 EurosSuperficie comercial sucursalismo:Superficie comercial mayorista: 14.000 mts.Equipo comercial venta tradicional: 10 comercialesRed comercial y distribuciónCash & CarryEstablecimientos para clientes profesionales de hostelería, comunidades,tenderos, asociaciones, y empresas en general. Estos establecimientos estánbajo la enseña “Cash & Carry Piedra”. El primer cash se abrió en Córdobacapital, y posteriormente nos instalamos en Lucena, Pozoblanco y Jaén Máster en Dirección de Marketing Digital y Comunicación Empresarial en Internet (Web2.0) 38 Campus de Sevilla. ESDEN 2011 - 12
  39. 39. Juan Carlos Bocero Serrano PFM Supermercados PiedraEl horario de atención al público es de 7.00 a 19.30, de lunes a viernes, y de7,00 a 14,30 los sábados. Los profesionales pueden encontrar en nuestrosestablecimientos cualquier producto que necesiten para sus establecimientos,con un gran surtido en secciones de alimentación, refrescos, droguería,perfumería y cuidado personal, menaje, refrigerados lácteos, frutas y verdurasfrescas, congelados, charcutería, jamones, carnes frescas, y especialmente ungran surtido en las secciones de licores, con más de 1000 referencias, y decristalería para la hostelería.Cash & Carry Piedra, siempre se ha caracterizado en el ahorro que suponecomprar en los mismos, por sus precios tan competitivos, que sumados alamplio surtido, y a su cómodo horario, hacen de nuestros cash , unosestablecimientos muy atractivos, y muy interesantes para nuestros clientes.En nuestros cash puede solicitar el servicio a domicilio, así como pagar si asílo prefiere con tarjetas de crédito.En nuestros cash, también encontrará diariamente con ofertas muy atractivas,que supondrán un muy buen ahorro en sus compras.TelePiedraPara los clientes que prefieren realizar su pedido desde casa con una atenciónmuy personalizada, Supermercados Piedra creó la atención telefónicapersonalizada, mediante TELEPIEDRA.En TelePiedra, atiende personalmente con un conocimiento perfecto delsurtido de nuestros establecimientos para darle la atención y la información quenuestros clientes necesitan. Una vez realizado el pedido, se lo entregamosgratuitamente en su domicilio. Máster en Dirección de Marketing Digital y Comunicación Empresarial en Internet (Web2.0) 39 Campus de Sevilla. ESDEN 2011 - 12
  40. 40. Juan Carlos Bocero Serrano PFM Supermercados PiedraVenta Tradicional - HosteleriaEste sistema de venta está diseñado para aquellos clientes profesionales concualquier tipo de negocio, que necesitan un servicio muy personalizado, rápido,fiable, y a un gran precio.Se compone de diez personas que atienden clientes en Córdoba capital y suprovincia, y en Jaén y su provincia.Una de las grandes ventajas de este sistema de ventas, es la comodidad quesupone que una persona tenga una visita periódica al cliente, y que una vezaceptado el pedido, se suministra en menos de 24 horas, y en menos de seishoras en Córdoba capital.Este servicio nace por la solicitud de nuestros clientes, de realizar suscompras, sin salir de sus negocios. El surtido que suministramos es el másamplio del mercado, y nuestros comerciales, también llevan una actividadpromocional, que supondrá un muy buen ahorroEstrategia de Comunicación/MarketingActualmente, las estrategias de marketing o de comunicación desarrolladas porlos Supermercados Piedra son bastantes escasas. Hace unos meses, laempresa suscribió un convenio con el Córdoba Club de Fútbol SAD paratemporada 2011-2012 en el que es el nuevo patrocinador de las camisetas delos jugadores del primer equipo.Tengo entender que la inversión publicitaria que realiza la empresa es sólo através de periodistas. Luego percibimos una grave deficiencia deldepartamento de marketing y comunicación Off Line.Si queremos desarrollar estrategias enfocadas en terreno Online, primerodeberemos de desarrollar estrategias y acciones de marketing Off Line. Máster en Dirección de Marketing Digital y Comunicación Empresarial en Internet (Web2.0) 40 Campus de Sevilla. ESDEN 2011 - 12
  41. 41. Juan Carlos Bocero Serrano PFM Supermercados Piedra 5. Análisis interno desde la perspectiva digitalEn este punto diría, que es aquí nuestro gran reto de este proyecto. Siintentamos reposicionar esta empresa con una nueva identidad visualcorporativa, desarrollar y ejecutar estrategias y acciones de marketing Online,antes deberemos asentar algunas bases en el Off Line.Pero ya que estamos en este punto, analicemos previamente que plataformaso medios Online utiliza nuestra empresa.  Blog (no)  Página Web (si). Escasez en todos los aspectos. Estructura, diseño, accesibilidad, posicionamiento, usabilidad, desinformación, etc.  Redes Sociales (no)  SEO (no)  SEM (no)  Display (no)  Aplicaciones móviles (no)  E-mail marketing (no)  E-Branding (no)  E-commerce (no)Aparentemente, es un poco agobiante ver que ninguno de estasplataformas/medios no son utilizados todavía por la cadena de SupermercadosPiedra. Sólo dispone de un portal Web que está más pasado que la míticatendencia de los “puntos.com”. Pero no hay excusas que valgan para cambiareso. Máster en Dirección de Marketing Digital y Comunicación Empresarial en Internet (Web2.0) 41 Campus de Sevilla. ESDEN 2011 - 12
  42. 42. Juan Carlos Bocero Serrano PFM Supermercados PiedraEn los siguientes puntos desarrollaremos qué estrategias escogeremos paracumplir los objetivos establecidos. 6. DAFODebilidades (parte interna): Por lo que puedo intuir, la imagen de marca de losSupermercados es bastante negativa. No da la sensación de unSupermercado actual y reciclado. La percepción que recibimos al entrar enalgunos de los establecimientos es anticuada. Creo que los empleadostransmiten mucho de esta percepción o concepto. Luego es imprescindiblecuidar y trabajar este aspecto con el cliente. Las sensaciones y los sentidosjuegan un gran papel en este campo. Resulta fundamental a la hora deanalizar la decisión de compra de un cliente. El olor que hay al entrar en elsupermercado, si la relación entre empleado/cliente es satisfactoria, el cuidadoy la limpieza de los stands de los alimentos, el color de las paredes, lailuminación, etc. Todo esto influye en la decisión de compra de los clientes.Amenazas (parte externa): la apertura de un nuevo supermercado, como es elcaso de Hipercor, agravaría más la situación actual de la empresa. Damos porhecho de que nuestra competencia es Mercadona, Eroski, Carrefour yOpencor. Mercadona, líder en el mercado, se posiciona como supermercadode precios bajos y casi todos los productos que comercializa son marcasblancas. En cambio Carrefour (política de comercialización similar aMercadona), ha cambiado y reestructurado el escenario de venta de susestablecimientos, aumentando así el atractivo de sus productos.Fortalezas (parte interna): sin embargo poseemos una fuerte localización ydistribución de nuestros establecimientos. Creo que dentro de las 4 p´stradicionales (producto, precio, distribución y promoción), es la localización elpunto fuerte de su modelo de negocio. Al tener 60 establecimientos repartidos Máster en Dirección de Marketing Digital y Comunicación Empresarial en Internet (Web2.0) 42 Campus de Sevilla. ESDEN 2011 - 12
  43. 43. Juan Carlos Bocero Serrano PFM Supermercados Piedrapor la ciudad de Córdoba y su provincia, permite al consumidor facilitar lacompra. Luego sería muy conveniente establecer una estrategia degeolocalización para poder cumplir algunos de nuestros objetivos establecidos.Podríamos ejecutar acciones de couponing, descuentos, promociones, etc. através de los dispositivos móviles.Oportunidades (parte externa): en el caso de que implantáramos este plan demarketing digital, nos permitirá reforzar ciertas ventajas competitivas. Es unhecho de que el sector alimenticio ha cambiado mucho gracias a las nuevastecnologías. El comercio electrónico, las redes sociales, la geolocalización, losdescuentos, los couponing, etc. son diferentes plataformas o canales por elcual facilita y potencia la experiencia del usuario con la marca. Año tras añolas empresas apuestan por las nuevas tecnologías. Seamos nosotros unamarca de referencia para nuestros consumidores. Las posibilidades yoportunidades que existen son superiores respecto a otros años. Máster en Dirección de Marketing Digital y Comunicación Empresarial en Internet (Web2.0) 43 Campus de Sevilla. ESDEN 2011 - 12
  44. 44. Juan Carlos Bocero Serrano PFM Supermercados Piedra 7. Fijación de objetivos de marketingCualitativos.  Fidelización de sus clientes actuales. Público objetivo clásico en su consumo. Amas de casa (mujeres) y familias (40 años).  Captación y fidelización de clientes potenciales. Público objetivo joven (18-30 años).  Reposicionamiento de imagen de marca de los Supermercados Piedra. Aumentar la notoriedad de marca.Cuantitativos.Como no dispongo oficialmente de datos verificables de la empresa, fijaré unosobjetivos que se acerquen a la realidad. En este caso, queremos retener anuestro público objetivo que son amas de casa (mujeres) y familias alrededorde los cuarenta años de edad. Ante la gran amenaza que existe de que nuestropúblico objetivo se vaya a la competencia, nos marcaremos como objetivo enretener un 60% de nuestro público.Creemos que las acciones que llevemos a cabo para alcanzar este objetivo sebasaran en la mejora de la fidelización, reducir las reclamaciones,incrementar la satisfacción de nuestros clientes con tarjetas defidelización y ofrecer productos y servicios que mejoren la relación de losmismos.Como segundo objetivo, nos interesa captar a nuestro público potencial.Sería la primera vez que nos propondríamos este objetivo. Consideramos que Máster en Dirección de Marketing Digital y Comunicación Empresarial en Internet (Web2.0) 44 Campus de Sevilla. ESDEN 2011 - 12
  45. 45. Juan Carlos Bocero Serrano PFM Supermercados Piedraes vital dirigirse al público más joven ya que podemos ofrecerles productos yservicios acorde a sus necesidades.Independientemente de las acciones que llevemos a cabo, queremos creceren un 8% en número de clientes nuevos el primer año.Según los datos recogidos en el INE, la población total de Córdoba (capital)es de 328.659 personas (incluidos varones y mujeres). De los cuales, 131.413personas pertenecen al grupo edad quinquenal de 18 a 30 años. Público quepretendemos captar a lo largo del primer año en un 8%.Finalmente, como último objetivo, aumentar la notoriedad de marca en un100%. Son escasos los datos que disponemos para evaluar y analizar el ruidosocial de la empresa. No disponen de ningún medio social para podercomunicarse con su público y no han desarrollado hasta el momento unaestrategia en redes sociales.Y concluyo mostrando los objetivos de ventas y beneficios. La empresaquiere obtener 6 millones de € de beneficio. Por lo que obtendremos unosingresos por valor de 106 millones de euros, con un incremento del 4,25%respecto al año anterior. Obtener unas ventas superiores respecto al año2011, con un incremento de cuota de mercado cercana al 8% Máster en Dirección de Marketing Digital y Comunicación Empresarial en Internet (Web2.0) 45 Campus de Sevilla. ESDEN 2011 - 12
  46. 46. Juan Carlos Bocero Serrano PFM Supermercados PiedraCórdoba capital 328.659 personas:  157.984 varones  170.675 mujeresEdad 18-30 años en Córdoba (capital) 131.413 personas (incluidasvarones y mujeres)  Varones (18-30 años): 67.460  Mujeres (18-30 años): 63.953 Máster en Dirección de Marketing Digital y Comunicación Empresarial en Internet (Web2.0) 46 Campus de Sevilla. ESDEN 2011 - 12
  47. 47. Juan Carlos Bocero Serrano PFM Supermercados Piedra8. Estrategias de marketing digital. 8.1. Estrategia de marketing de marca (e-branding).Llegados a este punto, es de vital importancia explicar por qué queremosdesarrollar una estrategia de marketing digital.No voy a centrarme en la evolución que ha habido en las Web 2.0 y por quétenemos que estar Internet. Conocemos de sobra los motivos por los cuales lasmedianas y pequeñas empresas necesitan estar posicionadas en Internet y losbeneficios que le pueden aportar si desarrollan de forma ordenada ycoordinada cada una de las estrategias planteadas.Pero si me gustaría mencionar algunos de los beneficios que nos puedeaportar el marketing digital si desarrollamos una estrategia en este entorno:  Consolidaremos con mayor éxito y menor coste nuestra marca.  Encontraremos mejor y más rápido la información relevante para sustentar nuestros propios contenidos.  Al escuchar al cliente, comunicaremos con menor esfuerzo y mayor alcance sus novedades.  Posicionaremos mejor nuestra propia oferta en el océano de información que los buscadores brindan a particulares y empresas.  Podremos escuchar de un modo directo e instantáneo a nuestros clientes y consumidores.  Por tanto, la toma de decisiones por parte de nuestros ejecutivos será más exitosa.  Seremos más eficientes en la selección y contratación de nuestros trabajadores.  Definiremos con mayor precisión nuestro propio mercado. Máster en Dirección de Marketing Digital y Comunicación Empresarial en Internet (Web2.0) 47 Campus de Sevilla. ESDEN 2011 - 12
  48. 48. Juan Carlos Bocero Serrano PFM Supermercados Piedra  Podremos unir fuerzas con empresas similares para plantar cara a competidores de mayor envergadura.Uno de los objetivos generales que nos hemos marcado, es la dereposicionar la imagen de marca de la compañía. Este objetivo está ligadocon el conjunto de las estrategias establecidas. Luego si realizamoscorrectamente cada una de las estrategias con sus acciones correspondientespodremos lograr el reposicionamiento. Creo que los Supermercados Piedra nohan desarrollado una marca como tal. Son una empresa que comercializa consus clientes. Pero el branding desarrollado por ellos es insignificante.Por tanto, esto nos permitirá posicionarnos en el mercado de forma máscontundente. Llevan muchos años consolidados en el sector pero estamosseguros que si reforzamos y planteamos nuevas acciones estratégicas en elentorno digital podremos mejorar nuestro posicionamiento y nuestros clientesestarán más satisfechos por los servicios que le ofrezcamos.Tenemos claro que el primer paso para el reposicionamiento será rediseñarnuestra identidad visual corporativa. Lleva más de 50 años sin ningunamodificación o “restyling” del logo. Sería importante remodelar los valores quepuede trasmitir la organización y buscar una renovación de la organización.Esto será clave.Pero sin duda alguna, la principal prioridad que tenemos que tener en cuenta ala hora de desarrollar una estrategia de marketing digital es la de integrar lomejor que podamos nuestras estrategias con en el entorno general de lacomunicación empresarial de la marca.La fusión de lo mejor del marketing tradicional y las nuevas herramientas delmarketing Online logran coincidir en una serie de estrategias que formuladasde una manera adecuada, bajo un plan de marketing organizado y coordinado,pueden conseguir alcanzar los objetivos planteados en una campaña.Luego será de vital importancia ceñirnos a estas pautas. Y sobre todoejecutaremos cualquier estrategia de marketing digital según el plan Máster en Dirección de Marketing Digital y Comunicación Empresarial en Internet (Web2.0) 48 Campus de Sevilla. ESDEN 2011 - 12
  49. 49. Juan Carlos Bocero Serrano PFM Supermercados Piedraestablecido y cumpliendo en cada momento la ejecución de cada acciónprogramada. 8.2. Estrategia de marketing de resultados (SEO/SEM).Inicialmente debemos reflexionar sobre los objetivos generales de la compañíaque deben estar perfectamente recogidos en la parte correspondiente del plande marketing digital.Dentro de estos objetivos, uno de los aspectos más importantes para elposicionamiento SEO de una marca es determinar cuál es la misión de lapágina Web. En nuestro caso, queremos que el portal de los SupermercadosPiedra sea más eficiente. Nos centraríamos en mejorar los aspectos generalesde la página Web:  Usabilidad.  Indexabilidad.  Sociabilidad.  Persuabilidad.  Accesibilidad y compatibilidad.Por tanto, nuestra principal prioridad será de desarrollar un sitio Webseductor, atractivo y funcional. Debemos de ser muy exigentes en estosaspectos y tratar de hacer una página que sea rápida y atractiva. Tendríamosque trabajar en la estructura, la navegación, el aspecto, la utilidad y eldiseño si queremos ganarnos la confianza del usuario.Por lo tanto, la pregunta que viene ahora es la siguiente: ¿Cuál es el públicoobjetivo de nuestra página? Principalmente, son clientes actuales ypotenciales. Pero tampoco debemos olvidar la prensa, empleados, clientespasados y todo tipo de usuarios que buscan soporte relacionado con losproductos y servicios de nuestra empresa. Máster en Dirección de Marketing Digital y Comunicación Empresarial en Internet (Web2.0) 49 Campus de Sevilla. ESDEN 2011 - 12
  50. 50. Juan Carlos Bocero Serrano PFM Supermercados PiedraComo aspecto importante e inicial del posicionamiento SEO tenemos quedescribir a nuestro público objetivo del modo más preciso posible. En nuestrocaso será captar a nuestro público potencial (joven) y fidelizar a nuestrosclientes actuales, ofreciendo los mejores servicios. Esto nos ayudará a tomardecisiones más fáciles a la hora de desarrollar palabras clave y esto setraducirá en una mejor gestión de las actividades SEO y el volumen deconversiones.Cada página Web es distinta y por tanto las conversiones no son iguales encada caso. En el nuestro, fijaremos las conversiones más afines a nuestrosobjetivos:Objetivos de marketing digital:  Incrementar el número de visitas a la Web.  Mejorar el posicionamiento en buscadores.  Incrementar el tráfico directo a la landing pages.  Incrementar el número de enlaces entrantes.Conversiones:  Solicitar información de todos nuestros productos.  Suscribirse a nuestros boletines de noticias (descuentos, ofertas y cuponing).  Escribir tweet o hacer RT.  Contactar con la empresa para solicitar más información. Sugerencias, quejas u opiniones.Es importante mencionar que elementos son claves para incluir dentro de unabuena estrategia de posicionamiento orgánico en buscadores:  Enlaces entrantes.  Buen contenido HTML. Máster en Dirección de Marketing Digital y Comunicación Empresarial en Internet (Web2.0) 50 Campus de Sevilla. ESDEN 2011 - 12
  51. 51. Juan Carlos Bocero Serrano PFM Supermercados Piedra  Contenido original.  Contenido actualizado.  Elementos que faciliten la llegada de los robots de los buscadores.  Selección adecuada de palabras claves.Pero para que esto salga adelante y logremos los objetivos establecidos,deberemos de involucrar al resto de equipos de la compañía que seannecesarios, así como informar al resto de colaboradores de la organización.Puede decirse, que el posicionamiento orgánico de una empresa afectará altrabajo de todos los colaboradores de la compañía y también participarán en eldesarrollo de la misma. El equipo de marketing puede colaborar en labúsqueda y selección de palabras clave, redacción de textos, definiciónde conversiones, etc. Aunque lo cierto es que en estos momentos nospodemos encontrar con realidades diversas dentro de los equipos de marketingde las organizaciones.El equipo comercial es otro de los interesados en que una estrategia SEOfunciones dentro de la incrementar el número de oportunidadescomerciales compañía. Podremos y por tanto el número de clientespotenciales a contactar. Su colaboración puede ser muy valiosa en laselección de palabras clave, gestión y asistencia en la conversión,análisis de la competencia, etc. Están en contacto con los clientes y sonfuente de información muy valiosa para la gestión ya no solo de nuestro SEO,sino de toda estrategia de marketing digital.Cuando hablamos de reputación Online nos centramos en la importancia quetiene un buen equipo de relaciones públicas. En estos momentos, todos enla organización son portavoces y atrás quedó la época en la que solamente unao dos personas eran las encargadas de lanzar los mensajes autorizados de lacompañía a los diferentes medios de comunicación. Pero en realidad, eldepartamento de comunicación de la empresa está desarrollando esa labor en Máster en Dirección de Marketing Digital y Comunicación Empresarial en Internet (Web2.0) 51 Campus de Sevilla. ESDEN 2011 - 12
  52. 52. Juan Carlos Bocero Serrano PFM Supermercados Piedrala actualidad. Por eso es de vital importancia implementar este tipo de accionesdentro de la organización.No hay que olvidar que los primeros resultados de búsqueda de losSupermercados Piedra en Google resultan ser páginas de la ConfederaciónNacional del Trabajo (CNT). Una campaña que puso en marcha el propiosindicato de la organización en defensa de un empleado de la cadena deSupermercados. El entonces desempleado contribuyó una sección sindical deCNT en la empresa y demandó de carácter fraudulento de su contrato. Tresdías después era despedido fulminantemente.EL TSJA dictó sentencia estableciendo la nulidad del despido del delegado dela sección sindical de CNT en la empresa. La sentencia obligó igualmente aSupermercados Piedra a abonar los salarios dejados de percibir desde agostode 2010 hasta que se le reincorporó.Esto fue lo ocurrido en el pasado mes de febrero. Y hasta ahora, esta noticiasigue posicionada entre los tres primeros resultados de búsqueda en Google.Por lo que deberemos de solucionar este mal posicionamiento en la Red paraque en un futuro no se vuelva a repetir este tipo de situaciones.Tendremos que estar preparados para crear contenidos de manera constante yno involucrarse en malos enfrentamientos con la opinión pública. Luego será devital importancia contar con el equipo de comunicación y marketing paradifundir mensajes integrados entre la estrategia On y Off.Sin embargo, el equipo de informática ocupa un lugar muy importante dentrode la puesta en marcha del plan SEO en la compañía. Necesitaremos el equipode informática para cuestiones relacionadas con servidores, dominios,programaciones, etc.También necesitaremos la participación de un buen equipo de diseño.Contrataremos los servicios de una compañía de desarrollo de páginas Web. Máster en Dirección de Marketing Digital y Comunicación Empresarial en Internet (Web2.0) 52 Campus de Sevilla. ESDEN 2011 - 12
  53. 53. Juan Carlos Bocero Serrano PFM Supermercados Piedra 8. 2.1. Marketing de buscadores. SEMDesarrollar este tipo de estrategias en nuestro plan de marketing digital es muycomún. Muchas empresas se cuestionan si realizar este tipo de campañasobtienes buenos resultados ya que son enlaces patrocinados por empresaspara que sean vistas por usuarios en las búsquedas de Google o cualquierpágina de afiliación.Nuestros objetivos con esta estrategia será darnos a conocer nuestroreposicionamiento en la red. Lo que queremos conseguir es generar tráficocualificado a nuestro site, generar registros nuevos y captar nuevosclientes.Está claro que hacer SEM va de la mano con el SEO. Pero somos conscientesde que el posicionamiento orgánico lleva mucho tiempo rentabilizarlo y encambio las campañas de adwords/display es más fácil de optimizar.Luego el éxito una campaña de nuestros Supermercados Piedra a nivel localdependerá de la calidad de nuestros anuncios, el CPC y lo que haga lacompetencia. Nuestro objetivo es que nos encuentren, que nos vean.Si hacemos un análisis previo, mis competidores no realizan una buenaestrategia en SEM. Del estudio antes mencionado, el 75% de las empresasanalizadas (16) no hacen uso de SEM en su estrategia de Search. Ningunaempresa tiene gran dependencia de SEM para conseguir visibilidad enbuscadores. Sólo el Supermercado El Corte Inglés consigue tráfico de formaequilibrada por SEO y SEM. Máster en Dirección de Marketing Digital y Comunicación Empresarial en Internet (Web2.0) 53 Campus de Sevilla. ESDEN 2011 - 12
  54. 54. Juan Carlos Bocero Serrano PFM Supermercados PiedraLa tabla muestra el número de palabras clave que aparece en los buscadores(SEO y SEM). Carrefour se lleva el premio ganador. Es sin duda el que másaparece en los buscadores.Por lo tanto, a priori tenemos grandes ventajas sobre nuestros competidores. Síque es cierto que ellos habrán invertido mucho dinero en este tipo decampañas. Pero nuestro objetivo será marcarnos metas a corto plazo. Coninversiones no muy ambiciosas y pequeñas. Hay que tener en cuenta quenosotros nos dirigimos a un público mucho más reducido y mucho mássegmentado por lo que esto sería también un punto a nuestro favor. Máster en Dirección de Marketing Digital y Comunicación Empresarial en Internet (Web2.0) 54 Campus de Sevilla. ESDEN 2011 - 12

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