Identidad de marca

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  • 1. IDENTIDAD DE MARCA JOSE VALLEJO VANNESA MENDOZA YORLADY ZAPATA RENDÓN PRODUCTO Y LOGISTICA CEIPA - 2012
  • 2. Identidad de la Marca, lo central en la estrategia de marca. La marca es la cara de la estrategia del negocio S cott Galloway, de Prophet Brand Strategy
  • 3. IDENTIDAD DE MARCA ¿QUÉ ES? Cada marca gestionada activamente requiere una identidad: Visión de cómo la marca debe ser percibida por la audiencia objetivo. La Identidad de Marca constituye el corazón del modelo de liderazgo de marca.
  • 4. Una marca poderosa debe caracterizarse por una identidad rica y clara (Un conjunto de asociaciones que el estratega de marca debe aspirar a crear y mantener). La identidad de marca es aspiracional y puede implicar que la imagen requiera ser cambiada o aumentada. La identidad representa lo que la organización aspira a que sea la razón de ser de la marca. Evidentemente, busca diferencia en su sector; porque en función de que mayores sean esas diferencia, más beneficios tendrán. Identidad de Marca
  • 5. Para ser efectiva, la identidad de marca debe resonar en los clientes, diferenciarse de los competidores y representar lo que la organización puede o hará en el tiempo. La identidad de marca se implementa mediante el desarrollo y medición de los planes para la construcción de la marca. Existen 4 componentes para implementar el plan: Elaboración de la identidad de la marca, posición de la marca, planes de construcción de la marca y seguimiento. La Elaboración de la identidad de marca: es un conjunto de herramientas diseñadas para añadir riqueza, textura y claridad a la identidad de marca Identidad de Marca
  • 6. Posición de la marca: la parte de la identidad de marca y proposición de valor que debe comunicarse activamente a la audiencia objetivo. Representa los objetivos actuales de comunicación Planes de construcción de la marca: diseño de estrategias encaminadas a la fijación de la marca en la mente de los usuarios, a través de diferentes medios de comunicación. Seguimiento. Implementación y control de lo anteriormente mencionado. Identidad de Marca
  • 7. Cuando se realiza, la identidad de marca se debería establecer una relación entre la marca y el cliente, generando una proposición de valor que potencialmente involucre beneficios funcionales, emocionales o de autoexpresión o suministrando credibilidad a las marcas respaldadas. Estructura de Identidad de Marca: incluye una identidad central, una identidad extendida y una esencia de marca Identidad Central: Concisa descripción de la marca, crea enfoque tanto para el cliente como para la organización Identidad Extendida: Complemento de elementos que no se tienen en cuenta en la identidad central (como la personalidad de marca y las especificaciones de lo que no es marca). Esencia de Marca: idea que capte el alma de la marca. Por ejemplo para Nike la esencia de la marca podría ser “Sobresaliendo”, que puede acompañarse por diversos componentes de la identidad de Nike como tecnología, atletas elites, personalidad agresiva, herencia de calzado deportivo. Identidad de Marca
  • 8.
    • La identidad de marca se compone de doce dimensiones que pueden ser organizadas (para su mejor comprensión) en cuatro perspectivas:
    • La marca como producto - Alcance del producto - Atributos - Calidad / valor - Usos - Usuarios - País de origen (Volvo de Suecia inspira seguridad, entre otras cosas)
    • La marca como organización - Atributos organizativos (como la innovación de 3M, la eficiencia administrativa y operativa de FedEx, etc.) - Local vs. Global
    • La marca como persona - Personalidad de la marca - Relaciones marca-cliente (determinan el nivel de lealtad del cliente con la marca)
    • La marca como símbolo - Imagen visual / metáforas - Herencia de la marca.
    Identidad de Marca
  • 9. Marca Como Producto Alcance del producto Atributos del producto Calidad/Valor Usos Usuarios País de Origen
    • Marca Como Organización
    • Atributos organizativos (ej.: Preocupación por el cliente, Confianza)
    • Local-Global
    • Marca Como Persona
    • Personalidad (ej.: genuina, enérgica, ruda)
    • Relaciones marca/cliente
    • Marca Como Símbolo
    • Imagen visual y metáforas.
    • Herencia de la marca
    PROPOSICIÓN DE VALOR
    • Beneficios Funcionales
    • Beneficios Emocionales
    • Beneficios de Autoexpresión
    CREDIBILIDAD Apoyo a otras marcas RELACIONES SISTEMA DE IMPLEMENTACIÓN DE LA IDENTIDAD DE MARCA ELABORACIÓN DE LA IDENTIDAD DE LA MARCA POSICIONAMIENTO DE LA MARCA Aquella parte de la identidad y de la proposición de valor de la marca que debe comunicarse activamente a la audiencia objetivo PLANES DE CONSTRUCCIÓN DE LA MARCA SEGUIMIENTO
    • Análisis de Clientes
    • Tendencias
    • Motivación
    • Necesidades No Cubiertas
    • Segmentación
    • Análisis Competitivo
    • Imagen/Identidad de Marca
    • Fortalezas, Estrategias
    • Vulnerabilidad
    • Posicionamiento
    • Autoanálisis
    • Imagen actual de la marca
    • Herencia de la marca
    • Fuerzas/Capacidades
    • Valores Organizativos
    ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE LA MARCA SISTEMA DE IDENTIDAD DE LA MARCA IDENTIDAD DE LA MARCA Esencia de la Marca Central Extendida