Brand Equity
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Brand Equity Brand Equity Presentation Transcript

  • BRAND EQUITY BE (EL VALOR DE MARCA)YANEDTH TOVAR BONILLA - CLAUDIA PATRICIA ZAPATA MARIN
  • CÓMO DEFINEN EL BE ALGUNOS AUTORESSegún D. Aaker, Brand Equityes “El conjunto de activos yobligaciones relacionados conuna marca, su nombre ysimbología, que se adicionan odeducen del valor provisto porun producto o servicio a unafirma y/o sus clientes”.
  • CÓMO DEFINEN EL BE ALGUNOS AUTORESL. Leuthesser afirma que“Brand Equity representa elvalor de un producto (para elconsumidor) por encima delque tendría cualquier otroproducto idéntico sin elnombre de la marca.Representa el grado en el queel solo nombre de la marcaañade valor a la oferta”.
  • CÓMO DEFINEN EL BE ALGUNOS AUTORESEl Marketing Science Institute defineBrand Equity como “ El conjunto deasociaciones y comportamientos delos consumidores, miembros delcanal y empresas relacionadas quepermiten a la marca ganar mayorvolumen y mayores márgenes a losque obtendría sin elnombre, otorgándole unafuerte, sostenible y diferenciadaventaja sobre sus competidoras”.
  • CÓMO DEFINEN EL BE ALGUNOS AUTORESChernatony y Mc Donald entienden quees “El valor añadido o diferencia entreuna marca y un commodity. La marcatransforma el valor de un simple producto, constituyéndose en un importante inputen el proceso de creación de valor”Landor Associates concluye que el valorde una marca esta dado por “La suma detodas las características, tangibles eintangibles que hacen a la oferta única”.
  • El “verdadero” valor de las marcas sóloexiste en las mentes de los consumidores
  • MODELOS DE BRAND EQUITYExisten modelos que ofrecenperspectivas diferentes, entrelos cuales se destacan :1. Modelo de Aaker2. Valor de activo de la marca3. Brandz4. Resonancia de marca
  • 1. MODELO DE AAKEREl BE está conformado porcinco categorías vinculadas auna marca :1. Lealtad de marca2. Conciencia de marca3. Calidad percibida4. Asociaciones de marca5. Otros activos de marca como patentes, marcas registradas o relaciones de canal.
  • 2. VALOR DE ACTIVO DE LA MARCABasado en cuatro componentesclaves o pilares del BE:1. La diferenciación de la marca en relación con las demás.2. La relevancia mide la amplitud del atractivo de una marca.3. La estima, mide el grado de aprecio y respeto que recibe una marca.4. El conocimiento mide el nivel de familiaridad e intimidad con la marca.
  • 3. BRANDZBasado en los siguientesobjetivos:1. Presencia. Conozco la marca?2. Relevancia. Me ofrece algo?3. Resultados. Me lo entrega?4. Ventaja. Me ofrece algo mejor que las demás?5. Vinculación emocional. Nada puede superarla.
  • 4. RESONANCIA DE MARCAEs importante alcanzar lacúspide de la pirámide demarca , compuesta por lossiguientes bloques:1. Prominencia de Marca2. Rendimiento de marca3. Imagen de marca4. Juicios de marca5. Sentimientos de marca6. Resonancia de marca
  • COMPONENTES DEL VALOR DE MARCA1. El desempeño de la marca en el mercado, es decir, la proporción de la categoría que posee en los distintos segmentos de consumidores.2. El marco competitivo en el que actúa la marca.3. La calidad de la marca, percibida por el consumidor.4. La presencia de la marca dentro del espectro perceptivo del consumidor y su disponibilidad en el punto de venta.5. Las asociaciones de marca, agrupadas bajo el rubro genérico de “imagen”.6. La personalidad de marca, es decir, como un alguien con el cual el consumidor establece una relación.7. Las actitudes hacia la marca, de las cuales se deriva la lealtad hacia la misma.
  • CALCULO DEL BRAND EQUITYComo el poder de una marca reside en la mente de losconsumidores y existe una gran diferencia de respuestas a losesfuerzos de marketing de la empresa, existen dos enfoquesbásicos para calcular el BE:•El enfoque indirecto calcula las fuentes potenciales del BEidentificando y controlando las estructuras de conocimiento demarca de los consumidores.•El enfoque directo calcula el impacto real que tiene elconocimiento de marca en las respuestas de los consumidoresante los distintos aspectos de marketing.
  • La marca es algo más que elmero producto y el BE se definea partir del acto relacional deconsumo entre la marca y quienla adquiere.
  • El Brand Equity es lacorporización de uno delos mayores negocios delmundo:Comprar una marca por loque vale para un“Contador” y venderla porlo que vale para un“Hombre de Marketing”
  • BIBLIOGRAFIA•http://segmento.itam.mx/Administrador/Uploader/material/Brand%20Equity.PDF•http://es.scribd.com/doc/35081902/EL-EXITO-DEL-PRODUCTO-ESTA-EN-LA-MARCA•http://www.ucema.edu.ar/posgrado-download/tesinas2001/Esposito-MADE.pdf•Kotler, P. Y Keller K.L. Dirección deMarketing. Duodécima Edición . Pearson.Prentice Hall, México 2006 . Capítulo 9.