Reconquistando al inversor

¿QUÉ HACER ANTES DE LA
RECUPERACIÓN?
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091215 Ll&C Qué Hacer Antes De La Recuperacion

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Una reflexión sobre lo que la comunicación puede aportar a la hora de prepararse para el nuevo ciclo económico y la ansiada recuperación

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091215 Ll&C Qué Hacer Antes De La Recuperacion

  1. 1. Reconquistando al inversor ¿QUÉ HACER ANTES DE LA RECUPERACIÓN? En otoño del pasado año se concentraron en el resurgiendo, asumiendo un papel importante en tiempo una serie de acontecimientos únicos: la crisis las reestructuraciones, consolidaciones y otras crediticia, la quiebra de Lehman Brothers, el colapso operaciones. financiero y la “Gran Recesión”. En lo que respecta a las relaciones con los inversores hubo que dejar La estrategia de gestión de activos de las gestoras a un lado las proyecciones optimistas y centrarse en de fondos se transforma y comienza a apostar por conceptos como la liquidez, el apalancamiento, la algunos títulos de renta variable. La industria en sostenibilidad y, sobre todo, la supervivencia. general está dejando atrás la actitud defensiva y contra-cíclica y se centra, entre otros sectores, en el Todos ellos siguen siendo conceptos con plena tecnológico y la salud. El foco está puesto en el valor vigencia. Aunque este invierno el escenario presenta y no tanto en el crecimiento. novedades y cambios. La renta variable ha vuelto. Las noticias positivas interesan de nuevo. Después de Mientras en Estados Unidos el PIB ha vuelto a ser un año como el que hemos vivido, nos enfrentamos a positivo, en España los datos de crecimiento siguen una audiencia que ha aprendido de las experiencias siendo negativos, aunque suavizan su caída. ¿Se y demanda un nuevo enfoque en la información. En empiezan a ver signos de recuperación o son definitiva, se requiere un nuevo mensaje con nuevos sólo espejismos de los anhelados brotes verdes? parámetros. Y además, teniendo en cuenta que las Primero, el comportamiento que el Ibex mantiene presiones del año pasado también impactaron sobre desde marzo con una tendencia alcista muy los canales de comunicación. acusada, y sostenida en que los 6 u 8 principales valores de nuestro mercado, que casi cubren el 70 En primer lugar, es necesario echar un vistazo al o 75% del selectivo IBEX 35, tienen como mercado contexto internacional: el Dow Jones ha experimen- principal América Latina y otras geografías emer- tado subidas de importancia. Las compañías han gentes. Economías que están en plena expansión estado captando, discretamente, pero de forma y donde los efectos de la crisis no han sido tan intensa, nuevos fondos en los mercados de capi- acusados como los registrados en Europa y EEUU. tales. Se están anunciando importantes transac- ciones y, en teoría, existe un volumen importante de La bolsa española celebra las primeras operaciones proyectos adicionales en camino. Y no sólo los que después de un 2008 sin apenas movimiento. La surgen a raíz de las bancarrotas, reestructuraciones salida de Zinkia e Imaginarium al MAB ha logrado y remodelaciones bancarias. captar el interés de muchas pequeñas y medianas empresas por este mercado. Además, ya están Hay signos de incipiente vitalidad en el mercado de puestos los cimientos para la reestructuración del las salidas a bolsa. El private equity, un elemento sistema financiero español. Una reestructuración clave en la construcción de valor, también está que promete interesantes operaciones.
  2. 2. Sin embargo, en todo el mundo, las expectativas de rosa, víctima tanto de los recortes en la publicidad crecimiento siguen estando condicionadas. El alto provocados por la crisis, como del aumento de la crecimiento unido al alto riesgo y al retorno elevado, competencia entre los medios y los servicios de infor- que eran entendidos como un mantra en 2007, han mación electrónicos. Las reducidas y a veces poco dejado de tener vigencia hoy. El sector financiero experimentadas plantillas de periodistas compiten todavía no ha acabado de deshacerse de las malas por titulares que son emitidos a gran velocidad. noticias en sus balances. Y la economía global sigue Tanto las buenas como las malas noticias ocupan un buscando una recuperación del consumo aún no gran espacio. Sin embargo, no hay mucho sitio para evidente. Entonces, ¿nos enfrentamos a otra poten- contar que “la compañía lo hace bien, con estrate- cial bajada? ¿Y la inflación? ¿Nos espera a la vuelta gias inteligentes y acertadas”. de la esquina? En una reciente conferencia para inversores orga- Al hablar de “expectativas condicionadas” nos refe- nizada por un broker, las presentaciones se rimos a preguntas como: ¿qué imagen queremos organizaron en torno a tres grupos. Uno de ellos ofrecer cuando esta fase de recesión acabe?, comenzó de la manera en que lo hubiera hecho en ¿podemos crecer?, ¿podemos generar un beneficio 2006 con una “introducción a nuestra compañía”; atractivo?, ¿crear valor para los accionistas?, ¿cuál es algunos inversores salieron de la sala antes de nuestro plan? Estos son los temas que interesan a los que terminara la presentación. Un segundo grupo inversores hoy. Pero, al mismo tiempo, les interesan combinó la “introducción a…” con sólidos detalles cuestiones cruciales como el nivel de apalancamiento de cómo capear la crisis crediticia; los inversores y la liquidez. Además de todo lo relacionado con la se quedaron en la sala, pero dijeron que habían sostenibilidad y supervivencia del modelo empresarial. oído razones para no vender, en lugar de razones Creemos que el argumento más creíble a día de hoy para comprar. El tercer grupo pasó por encima de es: “Somos ganadores si la recuperación continua y, la introducción y dio la misma importancia a cómo supervivientes, en el caso de que no lo haga”. capear la crisis crediticia que a cómo “prepararse para la recuperación y de qué modo beneficiarse de La vuelta de los ingresos y las ventas puede ser un la vuelta al crecimiento”. Este grupo fue el que más dato que refuerce este argumento. La consistencia de interés generó, se le hicieron múltiples preguntas y, los resultados siempre es un elemento estabilizador. además, obtuvo peticiones para concretar encuen- La capacidad de generar ingresos sugiere un poten- tros individuales posteriores. cial de crecimiento y de mejora en un entorno de recuperación. También indica que las facturas y las Entonces, ¿qué debemos hacer ante este nóminas serán pagadas y las deudas amortizadas. escenario? Además se demandan indicadores de progreso para responder a la pregunta: ¿cómo puedo saber que el En primer lugar, debemos actualizar nuestra plan de la compañía está funcionando? historia. La “introducción a nuestra compañía” que solíamos utilizar ha dejado de tener sentido. Otro punto importante es que el mensaje en 2010 Hay que asumir que nuestro inversor ya sabe lo no funcionará necesariamente a través de los que pone en nuestra página web. mismos canales de comunicación de 2007. Estos canales también han cambiado. El periodismo Es necesario despertar el interés en torno a nuevos financiero tradicional se ha contraído de forma dolo- enfoques. Así, es bueno mostrar cuál es la estra-
  3. 3. tegia de la compañía a largo plazo y cómo se o no, es el primer sitio donde van a mirar todos los ha transformado en el último año. También hay inversores y nuestros públicos en general. que poner en valor nuestras ventajas frente a los competidores. Es interesante resaltar aquellas En tercer lugar, algunas caras amigas continúan en el tendencias a largo plazo, al margen de ciclos mercado y conviene más que nunca usarlas. En todos económicos, que puedan contribuir, y también los sectores sigue habiendo periodistas que rastrean aquellas que puedan perjudicar, ya que la hones- el fondo de la historia, no la capa superficial; tidad es un valor en alza. Por último, es recomen- analistas con un entendimiento detallado; blogueros dable ser realista sobre los beneficios que los que contribuyen de forma constructiva al diálogo. Es inversores pueden esperar una vez que la situa- crucial cultivar a todos ellos. ción se estabilice. En cuarto lugar, y seguramente lo más importante, En segundo lugar, la historia debe contarse el cara a cara sigue funcionando. Nadie puede en primera persona. Es comprensible que las estar al día de toda la avalancha de comunica- empresas sean reacias a hablar de sí mismas de la ción electrónica entrante; nadie puede acceder manera en la que lo hacen los inversores – magni- a toda la información que está disponible. En tudes, tiempos, posibilidades y el volumen de un momento de saturación de información, es el retorno esperado – pero es sorprendente que sólo contacto humano el que da la confianza para un número reducido de ellas proporcione a los acceder a una nueva oportunidad. Hay muchas inversores el suficiente material para que lleguen maneras de hacer todo lo anterior y, evidente- a sus propias conclusiones. Hoy en día, es funda- mente, todo lleva su tiempo. Lo que está claro, mental que lo que queramos contar esté bien refle- es que, mientras las economías vuelven a su ser, jado en la página web de la compañía – nos guste tiempo es algo que tenemos. Juan Rivera es Director Senior de LLORENTE & CUENCA en la oficina de Madrid y responsable del área de Comunicación Financiera. En sus más de 15 años de experiencia profesional ha asesorado a más de 100 empresas en cuestiones de comunicación corporativa, entre las que figuran operaciones de fusión o adquisición, o salidas a Bolsa. Hermanos Bécquer, 4 28006 Madrid +34 91 563 77 22 www.llorenteycuenca.com

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