Web-Analyse im Marketingcontrolling

SinnerSchrader Analyse WEB ANALYTICS 2.0 Internetworld Kongress München, 26.10.2006 Jörg Tschauder

SinnerSchrader auf einen Blick

Seit 1996 Agenturdienstleister für erfolgreiche E-Business-Lösungen

Kontinuierlicher Aufbau einer erstklassigen Kundenbasis

140 Mitarbeiter an den Standorten Hamburg und Frankfurt

14,5 Mio EUR Umsatz in 04/05 und profitabel

Gehört zu den fünf größten Interactive-Dienstleistern in Deutschland

SinnerSchrader Gruppe SinnerSchrader NeueInformatik INTERAKTIVE SOFTWARE SinnerSchrader Studios INTERAKTIVES MARKETING SinnerSchrader Media SinnerSchrader Analyse SinnerSchrader Betrieb INTERAKTIVE DIENSTE

Unsere Motivation zur Web-Analyse: Unsere Kunden leben von Erträgen 2005 2004 2000 2002 1999 2001 2003 1996 2000 2006 Im Jahr 2005 bewegten sich täglich durchschnittlich über 2 Millionen Konsumenten auf unseren Sites. Sie generierten erstmals einen Umsatz von mehr als 1 Milliarde Euro.

Marketingleiter in der Klemme: Hoher Erwartungsdruck bei sinkenden Budgets

Effektivitätsdruck auf die Marketingaktivitäten nimmt zu Häufigere Kürzungsszenarien/ „Rasenmäher“

Wunsch nach besserer Kontrolle der Mittelverwendung und verbesserter Controllingbasis

Kostensenkung

Online Werbung baut relativen Anteil im Marketing-Mix aus „Investments müssen sich rechnen“

„ Ausweitung von Web 2.0 Features soll nicht nur unterhalten, sondern Kunden bringen“

Absatzsteigerung Methodische Effizienzkontrolle und -steuerung von Online-Marketing durch systematisches Auswerten von Kunden- und Nutzungsdaten.

Steuergrößen zur aktiven Beeinflussung der Marketingeffizienz im Dialogmarketing 1.0 Return On Marketing Investment Wirkung Kosten

Awareness

Produktinteresse

Absatz

Dialogbereitschaft

Response-Quote

Bestell-Quote

Kosten pro Anfrage

Kosten pro Order

Kosten pro Neukunde

Cost per Click

Cost per Interest

Cost per Order

Zielgrößen Messgrößen

Web 2.0 verstärkt Bedarf nach neuen und einfachen Steuerungsmöglichkeiten KPI 2.0 Affiliate Mobile Endgeräte Streaming Media Ajax Blogs Really Simple Syndication Wie wird mein Angebot genutzt? Kann ich „gute“ Besucher/Kunden erkennen? Wer bringt mir „gute“ Kunden? Cross - Selling? Führt die neue Technik zu Nutzer-Verwirrung? Wie erfolgreich sind meine mobilen Werbekanpagnen? Wie kann ich mein Angebot mehr personalisieren?

Analyse macht Ausrichtung am Kunden möglich… Analytical Excellence Strategie Organisation Kultur Technologie

Bedürfnis- und Wertsegmentierung

Situative Steuerung

Erklärungen und Hilfestellungen

Kunden verstehen

Konsequente ‚Führung‘ der Kundenbeziehung auf Basis von Ansprache- und Vertriebshinweisen

Profitable Kunden binden

relevante, attraktive Angebote

Kundengerechter Service

‚ an die Hand nehmen‘

Überlegene (Online-) Angebote schaffen

Nutzerorientierte Kampagnen, Usability, Content, Services und Kooperationen

Profitable Kunden gewinnen understand create retain gain

… und verändert den Einsatz der Mittel nachhaltig

IT-Systeme werden zunehmend funktions- und bereichsübergreifend vernetzt

Kundenwertorientierte Steuerungsgrößen bestimmen die Controllingsysteme der Zukunft

Analytical Excellence

Kundenanforderungen führen zum Umbau von Unternehmens-strukturen und –prozessen

Fähigkeit zur Neuerfindung und Veränderung wird kritischer Erfolgsfaktor

Strategie Organisation Kultur Technologie

Fünf goldene Regeln für Web-Analyse

Ziel von Web-Analyse ist Optimierung und Weiterentwicklung der Kundeninteraktion.

Nur Daten, die Handlungsempfehlungen initiieren, sind bedeutsam.

Weiterentwicklung & Optimierung ist ein dauerhafter Prozess (Messen, Analysieren, Optimieren, Messen…)

Wichtiger als absolute Zahlen ist deren zeitliche Entwicklung und daraus resultierend die Steuerung der Aktivitäten.

Wenige, wichtige Kennzahlen sollten in einem Regel-Reporting berichtet werden, um ein dauerhaft genaues Bild zu zeichnen.

KPIs zur strategischen Kommunikation 2.0 Create Gain Retain

Reichweitenmessung (brutto)

Identifikation Suchbegriffe

Herkunft der Besucher

Ziel der Besucher

Technische Performance

Kampagnen-Optimierung

ROI-Steuerung auf Segment und Produktbasis

Ziel

Kanal-Optimierung

Dialog-, Usability- und Prozessoptimierung

Angebots-Optimierung

Contextbezogene und segment-spezifische Angebotssteuerung

„ beliebteste“ Navigationspfade

„ typische“ Abbruchpfade/-punkte

„ ansprechendste“ Seitenbereiche/ Services

Umsätze auf Partnerseiten

„ gute“ Werbeträger

„ gute“ Kunden

Erfolgs von Werbe- und Newsletter-kampagnen

Produktpräferenzen

Abbruchkriterien

„ gute“ Partner

Führungsgrößen

Typischer Kampagnenverlauf Traffic Zeit TKP Media E-Mail Marketing SEO SEM Affiliate Kooperation

Kanal-Optimierung am Beispiel Bounce-Rate der Homepage Homepage für Erstbesucher durch kontextoptimierte Landingpages ersetzen

Beispiel-Controlling: Optimierung nach Neukundenwert & Reichweite 1,47 1,33 3,81 7,61 NewTurnOver/Media 110,00 € 220,00 € 180,00 € NC TurnOver/year 74,93 € 56,31 € 57,72 € 23,67 € CPNC 22,00% 37,00% 45,00% 65,00% NewCustomerWins 16,48 € 20,83 € 25,97 € 15,38 € CPO (Post Optimierung ) 13,00% 8,00% 11,00% 13,00% On-/Offsite Optimierung 18,63 € 25,64 € 28,57 € 33,33 € CPO 11,50% 6,50% 10,00% 6,00% Order Conversion 2,14 € 1,67 € 2,86 € 2,00 € CPC 0,70% 3,00% 0,70% 2,00% Click Conversion 15,00 € 50,00 € 20,00 € 40,00 € TKP Traffic E Traffic D Traffic C Traffic B 5,67 120,00 € 32,21 € 23,00% 7,41 € 27,00% 27,03 € 7,40% 2,00 € 1,50% 30,00 € Traffic A 75,00 € Optimiertes und skalierbares Umsatz/Einsatz-Verhältnis über Maßnahme C

Der Weg zur ROMI-Optimierung 2.0 Web 1.0 Systematische Optimierung des ROMI auf Kosten- und Wirkungsseite OPTIMIERUNG KAMPAGNEN / WERBUNG OPTIMIERUNG CONTENT OPTIMIERUNG SITESTRUKTUR Transparenz über Marketingaktivitäten- und -kosten Erste Wirkungs- kontrolle Intelli- gente Budget- ierung WEBSITE CONTROLLING STEIGERUNG CONVERSION-RATE

Ziel: Bündelung von Media-, Abverkaufs- und Kundenakquisitionsleistung Integrierte-Steuerung Web–Mgmt. Usabilty, Prozesse & Kampagnen Branding Markenführung Web-Analyse KPI-Analyse & Segmentierung Kampagnen-Management Planung, Einkauf & Kreation