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Web-Analyse im Marketingcontrolling Web-Analyse im Marketingcontrolling Presentation Transcript

  • SinnerSchrader Analyse WEB ANALYTICS 2.0 Internetworld Kongress München, 26.10.2006 Jörg Tschauder
  • SinnerSchrader auf einen Blick
    • Seit 1996 Agenturdienstleister für erfolgreiche E-Business-Lösungen
      • Kontinuierlicher Aufbau einer erstklassigen Kundenbasis
      • 140 Mitarbeiter an den Standorten Hamburg und Frankfurt
      • 14,5 Mio EUR Umsatz in 04/05 und profitabel
      • Gehört zu den fünf größten Interactive-Dienstleistern in Deutschland
    SinnerSchrader Gruppe SinnerSchrader NeueInformatik INTERAKTIVE SOFTWARE SinnerSchrader Studios INTERAKTIVES MARKETING SinnerSchrader Media SinnerSchrader Analyse SinnerSchrader Betrieb INTERAKTIVE DIENSTE
  • Unsere Motivation zur Web-Analyse: Unsere Kunden leben von Erträgen 2005 2004 2000 2002 1999 2001 2003 1996 2000 2006 Im Jahr 2005 bewegten sich täglich durchschnittlich über 2 Millionen Konsumenten auf unseren Sites. Sie generierten erstmals einen Umsatz von mehr als 1 Milliarde Euro.
  •  
  • Marketingleiter in der Klemme: Hoher Erwartungsdruck bei sinkenden Budgets
      • Effektivitätsdruck auf die Marketingaktivitäten nimmt zu Häufigere Kürzungsszenarien/ „Rasenmäher“
      • Wunsch nach besserer Kontrolle der Mittelverwendung und verbesserter Controllingbasis
    Kostensenkung
      • Online Werbung baut relativen Anteil im Marketing-Mix aus „Investments müssen sich rechnen“
      • „ Ausweitung von Web 2.0 Features soll nicht nur unterhalten, sondern Kunden bringen“
    Absatzsteigerung Methodische Effizienzkontrolle und -steuerung von Online-Marketing durch systematisches Auswerten von Kunden- und Nutzungsdaten.
  •  
  • Steuergrößen zur aktiven Beeinflussung der Marketingeffizienz im Dialogmarketing 1.0 Return On Marketing Investment Wirkung Kosten
    • Awareness
    • Produktinteresse
    • Absatz
    • Dialogbereitschaft
    • Response-Quote
    • Bestell-Quote
    • Kosten pro Anfrage
    • Kosten pro Order
    • Kosten pro Neukunde
    • Cost per Click
    • Cost per Interest
    • Cost per Order
    Zielgrößen Messgrößen
  •  
  • Web 2.0 verstärkt Bedarf nach neuen und einfachen Steuerungsmöglichkeiten KPI 2.0 Affiliate Mobile Endgeräte Streaming Media Ajax Blogs Really Simple Syndication Wie wird mein Angebot genutzt? Kann ich „gute“ Besucher/Kunden erkennen? Wer bringt mir „gute“ Kunden? Cross - Selling? Führt die neue Technik zu Nutzer-Verwirrung? Wie erfolgreich sind meine mobilen Werbekanpagnen? Wie kann ich mein Angebot mehr personalisieren?
  • Analyse macht Ausrichtung am Kunden möglich… Analytical Excellence Strategie Organisation Kultur Technologie
    • Bedürfnis- und Wertsegmentierung
    • Situative Steuerung
    • Erklärungen und Hilfestellungen
    Kunden verstehen
    • Konsequente ‚Führung‘ der Kundenbeziehung auf Basis von Ansprache- und Vertriebshinweisen
    Profitable Kunden binden
    • relevante, attraktive Angebote
    • Kundengerechter Service
    • ‚ an die Hand nehmen‘
    Überlegene (Online-) Angebote schaffen
    • Nutzerorientierte Kampagnen, Usability, Content, Services und Kooperationen
    Profitable Kunden gewinnen understand create retain gain
  • … und verändert den Einsatz der Mittel nachhaltig
    • IT-Systeme werden zunehmend funktions- und bereichsübergreifend vernetzt
    • Kundenwertorientierte Steuerungsgrößen bestimmen die Controllingsysteme der Zukunft
    Analytical Excellence
    • Kundenanforderungen führen zum Umbau von Unternehmens-strukturen und –prozessen
    • Fähigkeit zur Neuerfindung und Veränderung wird kritischer Erfolgsfaktor
    Strategie Organisation Kultur Technologie
  •  
  • Fünf goldene Regeln für Web-Analyse
    • Ziel von Web-Analyse ist Optimierung und Weiterentwicklung der Kundeninteraktion.
    • Nur Daten, die Handlungsempfehlungen initiieren, sind bedeutsam.
    • Weiterentwicklung & Optimierung ist ein dauerhafter Prozess (Messen, Analysieren, Optimieren, Messen…)
    • Wichtiger als absolute Zahlen ist deren zeitliche Entwicklung und daraus resultierend die Steuerung der Aktivitäten.
    • Wenige, wichtige Kennzahlen sollten in einem Regel-Reporting berichtet werden, um ein dauerhaft genaues Bild zu zeichnen.
  • KPIs zur strategischen Kommunikation 2.0 Create Gain Retain
    • Reichweitenmessung (brutto)
    • Identifikation Suchbegriffe
    • Herkunft der Besucher
    • Ziel der Besucher
    • Technische Performance
    • Kampagnen-Optimierung
    • ROI-Steuerung auf Segment und Produktbasis
    Ziel
    • Kanal-Optimierung
    • Dialog-, Usability- und Prozessoptimierung
    • Angebots-Optimierung
    • Contextbezogene und segment-spezifische Angebotssteuerung
    • „ beliebteste“ Navigationspfade
    • „ typische“ Abbruchpfade/-punkte
    • „ ansprechendste“ Seitenbereiche/ Services
    • Umsätze auf Partnerseiten
    • „ gute“ Werbeträger
    • „ gute“ Kunden
    • Erfolgs von Werbe- und Newsletter-kampagnen
    • Produktpräferenzen
    • Abbruchkriterien
    • „ gute“ Partner
    Führungsgrößen
  • Typischer Kampagnenverlauf Traffic Zeit TKP Media E-Mail Marketing SEO SEM Affiliate Kooperation
  • Kanal-Optimierung am Beispiel Bounce-Rate der Homepage Homepage für Erstbesucher durch kontextoptimierte Landingpages ersetzen
  • Beispiel-Controlling: Optimierung nach Neukundenwert & Reichweite 1,47 1,33 3,81 7,61 NewTurnOver/Media 110,00 € 220,00 € 180,00 € NC TurnOver/year 74,93 € 56,31 € 57,72 € 23,67 € CPNC 22,00% 37,00% 45,00% 65,00% NewCustomerWins 16,48 € 20,83 € 25,97 € 15,38 € CPO (Post Optimierung ) 13,00% 8,00% 11,00% 13,00% On-/Offsite Optimierung 18,63 € 25,64 € 28,57 € 33,33 € CPO 11,50% 6,50% 10,00% 6,00% Order Conversion 2,14 € 1,67 € 2,86 € 2,00 € CPC 0,70% 3,00% 0,70% 2,00% Click Conversion 15,00 € 50,00 € 20,00 € 40,00 € TKP Traffic E Traffic D Traffic C Traffic B 5,67 120,00 € 32,21 € 23,00% 7,41 € 27,00% 27,03 € 7,40% 2,00 € 1,50% 30,00 € Traffic A 75,00 € Optimiertes und skalierbares Umsatz/Einsatz-Verhältnis über Maßnahme C
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  • Der Weg zur ROMI-Optimierung 2.0 Web 1.0 Systematische Optimierung des ROMI auf Kosten- und Wirkungsseite OPTIMIERUNG KAMPAGNEN / WERBUNG OPTIMIERUNG CONTENT OPTIMIERUNG SITESTRUKTUR Transparenz über Marketingaktivitäten- und -kosten Erste Wirkungs- kontrolle Intelli- gente Budget- ierung WEBSITE CONTROLLING STEIGERUNG CONVERSION-RATE
  • Ziel: Bündelung von Media-, Abverkaufs- und Kundenakquisitionsleistung Integrierte-Steuerung Web–Mgmt. Usabilty, Prozesse & Kampagnen Branding Markenführung Web-Analyse KPI-Analyse & Segmentierung Kampagnen-Management Planung, Einkauf & Kreation
      • Präzises Tracking über aller Kanäle und Maßnahmen
      • Nutzung moderner Planungs- und Reportingtools
      • Gleiche Erfolgsparameter & KPIs über alle Massnahmen
      • Transparenz & Kommunikation zwischen Unternehmen & Agenturen
      • Kontinuierliche Optimierung des Prozesses
    Integrierte Marketingsteuerung Vorteile
  • Jörg Tschauder SinnerSchrader Analyse j.tschauder@s2analyse.de T +49.40.39 88 55-281 M +49.171.865 98 93 www.s2analyse.de Vielen Dank.