Markenwert und Konversion - Widerspruch oder gute Freunde?
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Markenwert und Konversion - Widerspruch oder gute Freunde?

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Vortrag an der Suisse emex'14. ...

Vortrag an der Suisse emex'14.

Zahlt eine Kampagne nicht auf den Markenwert ein, so wird deren Konversion gelobt und erzeugt diese keine messbaren Ergebnisse, so scheint es sich um Branding zu handeln. Ist der einzige Unterschied die Frirstigkeit der Wirkung oder gibt es doch unterschiedliche Spielreglen?

Das Referat plädiert für mediengerechte Investitionen, die Verbindung der Kanäle und einen mündigen Kunden den gute Inhalte mehr locken als vollmundige Versprechen.

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Markenwert und Konversion - Widerspruch oder gute Freunde? Presentation Transcript

  • 1. SuisseEMEX. Markenwert. Konversion. Widerspruch. Freunde. Namics. Jürg Stuker. CEO. Partner. Zürich, 28. August 2014
  • 2. Namics. Zu mir oder zu Dir? 28. Aug. 14 SuisseEMEX. Markenwert. Konversion. Widerspruch. Freunde.2 Emotio Ratio
  • 3. Namics. Studie belegt, dass auch ungelesene Newsletter auf den Markenwert einzahlen... 28. Aug. 14 SuisseEMEX. Markenwert. Konversion. Widerspruch. Freunde.3 Quelle: http://www.smartinsights.com/email-marketing/email-communications-strategy/what-do-people-really-do-when-they-get-a-marketing-email/
  • 4. Namics.28. Aug. 14 SuisseEMEX. Markenwert. Konversion. Widerspruch. Freunde.4
  • 5. Namics. Ist das eventuell Branding? 28. Aug. 14 SuisseEMEX. Markenwert. Konversion. Widerspruch. Freunde.5
  • 6. Namics. Ein bisschen Struktur bitte!  Online als Option  Unser Kunden?  Eine erfolgreiche Branding-Kampagne! 28. Aug. 14 SuisseEMEX. Markenwert. Konversion. Widerspruch. Freunde.6
  • 7. Namics. Normalfall oder Ausnahmefall? 28. Aug. 14 SuisseEMEX. Markenwert. Konversion. Widerspruch. Freunde.7
  • 8. Namics. Digital ist nicht die Option! 28. Aug. 14 SuisseEMEX. Markenwert. Konversion. Widerspruch. Freunde.8 Quelle: https://www.postfinance.ch/de/footer/cond/priv.html (Download 24. Aug 14)
  • 9. Namics. Wo sind meine Kunden? 28. Aug. 14 SuisseEMEX. Markenwert. Konversion. Widerspruch. Freunde.9 Quelle: SevenOne Media Navigator Mediennutzung 2012
  • 10. Namics. Wo sind meine Kunden aufmerksam? 28. Aug. 14 SuisseEMEX. Markenwert. Konversion. Widerspruch. Freunde.10 Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2013, SevenOne Media. Navigator Mediennutzung 2012
  • 11. Namics. Also werden “solche Sachen” produziert 28. Aug. 14 SuisseEMEX. Markenwert. Konversion. Widerspruch. Freunde.11 Quelle: https://www.youtube.com/watch?v=IpbDHxCV29A
  • 12. Namics. Was bedeutet Markenwert? 28. Aug. 14 SuisseEMEX. Markenwert. Konversion. Widerspruch. Freunde.12 Quelle: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/11017/markenwert-v8.html Brand Equity; der Markenwert kann aus finanzwirtschaftlicher und verhaltenswissenschaftlicher Perspektive betrachtet werden. Aus finanzwirtschaftlicher Perspektive stellt sich der Markenwert als Summe der zukünftig durch eine Marke generierbaren Einzahlungsüberschüsse dar. Im Mittelpunkt steht hierbei also eine Quantifizierung des Markenerfolges. Demgegenüber bezieht sich der Markenwert aus verhaltenswissenschaftlicher Perspektive auf das Ergebnis des, im Vergleich zu den Marketingaktivitäten eines objektiv-funktional identischen Produktes, vorteilhaften Verhaltens der Konsumenten gegenüber den Marketingaktivitäten des markenführenden Unternehmens aufgrund positiver Markenassoziationen. Es steht also, im Gegensatz zu der finanzwirtschaftlichen Perspektive, nicht die quantifizierbare Erfolgsgröße, sondern der Anstoß des Markenerfolges im Fokus der Betrachtung.
  • 13. Namics. Welche Farbe hättens denn gern? 28. Aug. 14 SuisseEMEX. Markenwert. Konversion. Widerspruch. Freunde.13
  • 14. Namics. Informierte Entscheidungen bringen Geld 28. Aug. 14 SuisseEMEX. Markenwert. Konversion. Widerspruch. Freunde.14  #0044CC, das 80 Million Dollar Blue (rechts) Quelle: https://twitter.com/lukew/status/10635769906
  • 15. Namics. Zwischenfazit  Kunden  sind informiert  sind online  kaufen online  Digital ist für Produkte und Leistungen zunehmend nicht Option, aber Normalfall  Online lässt sich messen und optimieren 28. Aug. 14 SuisseEMEX. Markenwert. Konversion. Widerspruch. Freunde.15 Quelle: http://www.economist.com/node/16640239
  • 16. Namics. Werbeetat? 28. Aug. 14 SuisseEMEX. Markenwert. Konversion. Widerspruch. Freunde.16
  • 17. Namics. Designmanual? 28. Aug. 14 SuisseEMEX. Markenwert. Konversion. Widerspruch. Freunde.17 Quelle: http://www.google.com/doodles
  • 18. Namics. Aus den Google Branding Guidelines (2006) 28. Aug. 14 SuisseEMEX. Markenwert. Konversion. Widerspruch. Freunde.18
  • 19. Namics. So etwa? 28. Aug. 14 SuisseEMEX. Markenwert. Konversion. Widerspruch. Freunde.19
  • 20. Namics. Ja, aber...  Wie erreicht meine Marke Bekanntheit?  Wo bleibt die Haptik?  Meine Produkte sind physisch  Wir differenzieren uns über Emotion  ... 28. Aug. 14 SuisseEMEX. Markenwert. Konversion. Widerspruch. Freunde.20
  • 21. Namics. Differenzierung über erlebte Leistung!  Mass aller Dinge ist die erbrachte Leistung resp. das Produkt und dessen Lebenszyklus  Also nicht erzählen was wir sein wollen, das Versprechen für Kunden leisten / leben  Seth Godin (Flipping the Funnel)  Turn strangers into friends – Turn friends into customers  And then... do the most important job: Turn your customers into salespeople. 28. Aug. 14 SuisseEMEX. Markenwert. Konversion. Widerspruch. Freunde.21
  • 22. Namics. Branding oder Konversion?  Monologkommunikation ist überlebt  Die Marke verfolgt keinen Selbstzweck, ist aber Diener der Ertragsziele: Es gibt kein Branding ‚per se‘  Das Aufladen der Marke geschieht über Interaktion  Muss ich mich entscheiden  so wähle ich in jedem Fall das Investment, welches einen direkten Kontakt zur Leistung oder zum Produkt schafft  so investiere ich in das Produkt selbst und nicht in dessen „Glorifizierung“ 28. Aug. 14 SuisseEMEX. Markenwert. Konversion. Widerspruch. Freunde.22
  • 23. Namics. Fazit! 28. Aug. 14 SuisseEMEX. Markenwert. Konversion. Widerspruch. Freunde.23 Konversion führt zum Produkt / zur Leistung und ist Grundlage des Markenerlebnis. Marke ohne Konversion taugt zu nichts, muss diese aber verbessern und ist damit integraler Teil.
  • 24. SuisseEMEX. Markenwert. Konversion. Widerspruch. Freunde. Namics. Download: http://blog.namics.com/2014/08/markenwert-und- konversion.html juerg.stuker@namics.com Tel. 079 252 67 01