"Qualitätskriterien für gute Wissenschaftskommunikation"

Lehrstuhl Wissenschaftsjournalismus
Julia Serong & Holger Wormer Lehrstuhl Wissenschaftsjournalismus Institut für Journalistik
„Qualitätskriterien für gute
Wissenschaftskommunikation“
Gefördert von:

Warum die Debatte nötig ist:
Einzelfälle oder Teil des Status Quo?
Welche Qualitätskriterien für gute
Wissenschaftskommunikation gibt es?
(Wissenschafts-)journalistische Qualitätskriterien als
Ausgangspunkt: das Beispiel medien-doktor.de
Systematische Untersuchung der Übertragbarkeit
und Weiterentwicklung: Projekt INKA
(Provokante?) Thesen zur
Wissenschaftskommunikation
Übersicht

Ein Stück Wissenschafts-PR Made in Germany

(…) Frau M. verbringt etwa 15 Stunden pro Woche im Krankenhaus – sie ist
Dialysepatientin. (…) Die Dialyse muss die Blutwäsche künstlich übernehmen. Durch die
Therapie ist Frau M. in ihrer Lebensqualität stark beeinträchtigt. Dreimal pro Woche fährt sie in die
Klinik. Ein mehrtägiger Urlaub ist nur mit großem Aufwand möglich. So wie ihr geht
es vielen: Über sechs Millionen Menschen in Deutschland leiden an einer chronischen
Nierenerkrankung. (…)
Doch chronisch kranke Nierenpatienten dürfen hoffen: Forscher (…) haben
einen effektiven, gut verträglichen Wirkstoff entwickelt. Er basiert auf (…)
Tonmineralen, die vor 60 Millionen Jahren (…) entstanden sind. (…)
In Labortests und Versuchen mit Zellkulturen konnten die Kooperationspartner (…) die gute
Verträglichkeit des Tonminerals nachweisen. (…) Zudem vermuten die Forscher, dass sich auch
entzündliche Darmerkrankungen mit dem veredelten Naturrohstoff behandeln lassen. (…)
Die Forscher und die FIM Biotech GmbH haben den Wirkstoff und das Veredelungsverfahren zum
Patent angemeldet. (…) Die Wissenschaftler gehen davon aus, mit den klinischen
Studien im Frühjahr 2014 beginnen zu können.
(vgl. Wormer/Weingart, Die ZEIT, 18.6.2014 und ausführliche Bewertung unter:
www.medien-doktor.de/pr-watch/2014/01/tonminerale-helfen-chronisch-nierenkranken/ )

Fast ein Fall für den Presserat, Bereich Medizin
(künftig auch mit Bereich Wissenschaft?)

Nur ein Einzelfall? Ein Blick in die Literatur
 „Higher quality press releases (…) were
associated with higher quality reporting
(…) Our data suggest that poor quality
press releases were worse than no
press release (…): fundamental
information was less likely to be
reported in newspaper stories when it
was missing from the press release than
where no press release was issued at
all...“ (Schwartz/Woloshin, BMJ 2012)
 „I have a horrible feeling that if we took the worst newspaper headlines and
traced back their origins – we may find the press release was to blame in far more
cases than any of us would care to admit.“ (Fiona Fox, Sc. Media Centre, UK)
 Yavchitz et al. 2012

Zwischenfazit: Die Rahmenbedingungen für Forschung
begünstigen übertriebenes „Verkaufen“ –
bereits in Wissenschaft & Wissenschaftskommunikation
Caulfield & Condit (2012): “Science and the Sources of Hype”, Public Health Genomics, S. 210

Gute Kommunikation allein
bedeutet noch lange keine guten Inhalte.
Denn: Auch bloße Werbefilme
kommunizieren gut.
Gute Wissenschaft allein
bedeutet noch keine Zuhörer (Leser etc.).
Denn: Was nützt die schönste Kirche,
wenn keiner hineingeht?
(frei nach Henri Nannen)

Was ist das primäre Vorbild für (gute)
Wissenschaftskommunikation / -PR ?
Ehem. Helmholtz-Sprecher
Thomas Gazlig beim 4. Forum
http://wissenschaftkommuniziert.wordpress.com/2011/12/
Dr. Christina Beck, bei der Max-Planck-
Gesellschaft Referatsleiterin, stellv.
Pressesprecherin und Leiterin
Wissenschaftskommunikation auf
einem Podiums zum Abschluss
der Initiative Wissenschafts-
journalismus 2011
„Es ist das gleiche Spiel,
es folgt den gleichen
Regeln.”
Unternehmenskommunikation?
„Wir machen
Wissenschaftsjournalismus.“
Wissenschaftsjournalismus?

Wahrhaftigkeit
(…) „PR- und Kommunikationsfachleute täuschen keine
Relevanz durch Missbrauch etablierter und klar
definierter Kommunikationsinstrumente vor. (…)
PR- und Kommunikationsfachleute sind der
Wahrhaftigkeit verpflichtet, verbreiten wissentlich
keine falschen oder irreführenden Informationen oder
ungeprüfte Gerüchte.“ (…)
Die (allgemeine) PR-Branche zu Qualitätsmaßstäben

Standards der Wissenschafts-PR? (Bsp. Pressemitteilung)
 Schriftliche Anfrage an Pressestellen im Rahmen einer Abschlussarbeit (Lucas
Gries) an der TU Dortmund über den idw-Expertenmakler und den
Bundesverband Hochschulkommunikation
 Erstes Zwischenfazit:
o geringe Antwortbereitschaft
o Qualitätsstandards sehr selten schriftlich festgehalten
o meist nicht-schriftliche Alternativen zur Qualitätssicherung, z.B.
Vier-Augen-Prinzip, Berufserfahrung, Medien-Doktor, …
„Für mich wäre es aber SEHR interessant,
derartige Qualitätsstandards
kennenzulernen. Falls Sie so etwas
bekommen - lassen Sie mich da einen
Blick drauf werfen? Das wäre genial!“
„(...) wir haben diese Qualitätsstandards
nicht. Wobei es klar ist, alles was über
meinen Schreibtisch läuft und freigegeben
wird, muss gewissen journalistischen und
professionellen Anforderungen
genügen (…)“

Kriterien für Auszeichnungen als potenzielle
Qualitätsstandards (Beispiel idw-Preis für Pressemitteilungen)
„Ausgezeichnet werden Pressemit-
teilungen von hoher handwerklicher
Professionalität (Qualität)…“
Explizit genannte Kriterien:
- überragender Nachrichtenwert
- wissenschaftliche Bedeutung
- Relevanz und Originalität
- Verständlichkeit
(Struktur/Anschaulichkeit)
http://idw-online.de/de/idwaward
Aus der Jury-Begründung für eine PM 2012:
„Der Text ist klar, gut strukturiert und
verständlich geschrieben und überdies sehr
einprägsam bebildert. Das Thema ist ganz
dazu angetan, Journalisten wie Leser zu
faszinieren und hat einen überaus hohen
Nachrichtenwert…“.
http://idw-online.de/pages/de/news417520

“Several of the bloggers interviewed described an element of self-
restraint in the way they publish as a direct consequence of (…) guidelines
or a perceived duty to avoid negative publicity.” (Thorsen 2009)
Wichtige Randbedingung für Qualität:
Wie unabhängig können/dürfen Wissenschaftler (aber auch
Mitarbeiter von Pressestellen o.ä.) kommunizieren?
Beispiel Wissenschaftlerblogs:

“No standard format to evaluate
press releases exists.”
„Und was ist nun z.B. eine ‚gute Pressemitteilung‘“?
 Mangel an überzeugenden Instrumenten zur Evaluation der
Wissenschafts-PR (abgesehen z.B. von Resonanzanalysen)
 Übliche PR-Evaluation ≠ Sicherung publizistischer Qualität
 Unser Ansatz:
PR-Qualität im Kontext der Qualität von Wissenschaft und
Journalismus (also weder „Anti-PUSH“ noch „Anti-Kohring“)

Warum die Debatte nötig ist:
Einzelfälle oder Teil des Status Quo?
Welche Qualitätskriterien für gute
Wissenschaftskommunikation gibt es?
(Wissenschafts-)journalistische Qualitätskriterien
als Ausgangspunkt: das Beispiel medien-doktor.de
Systematische Untersuchung der Übertragbarkeit
und Weiterentwicklung: Projekt INKA
(Provokante?) Thesen zur
Übersicht

=> Unser erstes Experimentierfeld seit Mai 2013:
(als Medien-Doktor-Teilprojekt)

„Was ist Qualität im Journalismus?“
Oft Konsens in Redaktionen & unzählige (!) Studien
• z.B. Ruß-Mohl (1992; 2005), McQuail (1992), Schatz & Schulz (1992), Bucher
& Altmeppen (2003), Kohring (2005), Blöbaum & Görke (2006), …
• „Integratives Konzept“, ausgehend von drei übergeordneten Perspektiven:
funktional-systemorientierte Perspektive
publikumsbezogen-handlungsorientierte Perspektive
normativ-demokratietheoretische Perspektive (vgl. Arnold 2008)
• (weitgehender) Konsens: Qualität ist standpunktabhängiges,
multidimensionales Konstrukt (u.a. Weischenberg 2006)
• verbreitet akzeptierte Einzelkriterien, u.a. aus Befragungen von Journalisten
- vgl. z.B. Qualitätsdimensionen nach Weber/Rager (1994): Aktualität,
Richtigkeit, Relevanz, Vermittlung ,(Ethik)
• Speziell für Medizinjournalismus: Oxman, Moynihan, Wilson, Schwitzer…

Die Qualitätskriterien des
Medien-Doktor (Medizin):
Synthese aus…
• Wissenschaftlichen
Qualitätskriterien
• Journalistischen
Qualitätskriterien
• dabei: Publikumsorientierung
durch Selektion,
Kontextualisierung,
Verständlichkeit & gute
Vermittlungsstrategien (z.B.
Dramaturgie, Visualisierung)

Das INKA-Projekt:
Veränderung der Informationsqualität in der
Kommunikationskaskade von Fachpublikation bis zur
Rezeption der Medizinberichterstattung durch Ärzte & Laien
Teilprojekt Dortmund: „Veränderung der Informationsqualität medizinisch-wissenschaftlichen
Wissens auf dem Transferweg zwischen Fachpublikation und Massenmedien“
(seit Ende 2013 am Lehrstuhl
Wissenschaftsjournalismus zusammen
mit dem Dt. Cochrane Zentrum Freiburg)

Forschungsleitende Fragen (Auswahl)
1) Welchen Einfluss auf die Informationsqualität haben die
Kommunikationsstufen beim Transfer wissenschaftlich generierter
Informationen von der Fachpublikation über Pressemitteilungen in die
Medien? Wie gut ist die Informationsqualität von Studien-Abstracts und
Pressemitteilungen im Vergleich zu journ. Medienberichten?
2) Wie lassen sich Instrumente zur Bewertung medizinjournalistischer
Qualität auf andere Stufen der Informationskaskade (Studien, Abstracts,
Pressemitteilungen) anwenden, um die Informationsqualität auf allen
Stufen adäquat zu bewerten?

Studien aus
Fachzeitschriften
14 Studien
Pressemitteilungen
53 Pressemitteilungen
Journalistische
Beiträge
31 Beiträge
Beispielstichprobe „Lancet“
• Inhaltsanalyse von Studien (Full Paper, Abstract),
Pressemitteilungen und journalistischen Beiträgen
• Kriterienkatalog des Medien-Doktor Medizin
• Bewertung durch Experten aus Wissenschaft und Journalismus
• Vergleich des journalistischen Peer Reviews beim Medien-
Doktor und der wissenschaftlichen Inhaltsanalyse

Wissenschaft Public Relations Journalismus
Nutzen
Risiken
Belege
(Studienqualität)
Faktentreue
Themenauswahl
Vermittlung
Neuheit
Alternativen
Verfügbarkeit
Kosten
Weitere Experten
Interessenkonflikte
Krankheitserfindung
Mehr als eine
Pressemitteilung
Nutzen
Risiken
Belege
(Studienqualität)
Faktentreue
Themenauswahl
Vermittlung
Neuheit
Alternativen
Verfügbarkeit
Kosten
Weitere Experten
Interessenkonflikte
Nutzen
Risiken
Belege
(Studienqualität)
Faktentreue
Themenauswahl
Vermittlung
Neuheit
Alternativen
Verfügbarkeit
Kosten
Weitere Experten
Interessenkonflikte
Krankheitserfindung
Publikum
Web 2.0
Blogs
Foren
Portale
Soziale Netzwerke

Beispiele für Pressemitteilungs-Bewertungen
durch Gutachter des Medien-Doktor Medizin
Nutzen?
„Die Pressemitteilung versäumt es, mit absoluten Zahlen und konkreten
Angaben zu arbeiten. Der Text suggeriert zu stark, dass eine Jodgabe an
Schwangere die kognitiven Fähigkeiten der Kinder verbessern kann. Zudem
wird das Ergebnis, das ja nur Hinweise bietet, aufgebauscht.“ (zu einer
Pressemitteilung des Fachjournals Lancet)
Weitere Experten?
„Es werden nur die Autoren der beiden vorgestellten Studien zitiert. Hier
wäre es für eine Einordnung sicher für eine Fachgesellschaft leicht möglich
gewesen, einen weiteren Mediziner oder aus dem Kommentar zur
Lancet-Studie zu zitieren. Zur Finanzierung oder zu Interessenkon-
flikten gibt es für keine der beiden Studien Informationen.“
(zu einer Pressemitteilung einer deutschen Fachgesellschaft)

 Große Bereiche der Wissenschaftskommunikation sind de
facto „staatlich subventioniert“. Eine staatliche
Subventionierung (interessanterweise derzeit auch für den
Journalismus diskutiert) setzt qualitative Mindeststandards
und bessere Evaluationen voraus, die in weiten Teilen der
Wissenschaftskommunikation (von klassischen Formen bis
zum Web 2.0) unterentwickelt sind.
 Qualitätskriterien für die Wissenschaftskommunikation
können entlang der Standards guter wissenschaftlicher und
(wissenschafts-)journalistischer Praxis entwickelt werden.
Dies gilt umso mehr, wenn die Kommunikation direkt an
Endnutzer (PM im Internet, Blogs, social media) gerichtet ist.
 Wenn sich Wissenschaftskommunikation tatsächlich als
Kommunikator von Wissenschaft versteht, muss sie (z.B. im
idw) strikt trennen zwischen Information & Marketing,
ähnlich der Trennung von Anzeigen-/Werbung und
redaktionellem Teil in journalistischen Medien.
Thesen zur Qualität der Wissenschaftskommunikation

www.medien-doktor.de
www.wissenschaftsjournalismus.org
Mit Dank fürs Zuhören,
Dank an die Förderer
sowie an
Marcus Anhäuser
& Lucas Gries!

Grad an
Vermittlungs-
Kompetenz & ggf.
Reichweite
?
Wissenschaftler
direkt (z.B. Blogs)
Bloggende Laien
NGO
Grad an
wissenschaftlicher
Kompetenz
Citizen
Scientists
Infomaterial & Wissenschafts-PR von
Forschungseinrichtungen, Kliniken etc.
Patienten- /
Selbsthilfe-
Gruppen
…?
Bildungseinrichtungen
(z.B. Schulen, Museen)
(nicht spezialisierte)
Journalisten
allgemein
Wissenschafts-
& Medizin-
journalisten
(Institutionelle)
Wissenschafts-PR z.B. von
Verbänden, Politik, Industrie

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