Ponencia impacto de la comunicación en la percepción de una Marca Corporativa de educación superior, caso EAFIT.
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Ponencia impacto de la comunicación en la percepción de una Marca Corporativa de educación superior, caso EAFIT.

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Ponencia realizada en el foro del Investigador Universidad EAFIT, Octubre 2012

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    Ponencia impacto de la comunicación en la percepción de una Marca Corporativa de educación superior, caso EAFIT. Ponencia impacto de la comunicación en la percepción de una Marca Corporativa de educación superior, caso EAFIT. Presentation Transcript

    • “Las universidades del mañana tendrán una marcay funcionarán como „bancos de conocimiento‟ modulares;se centrarán en un nuevo tipo de „aprendizaje globalflexible‟ que durará toda la vida y estará dirigido aestudiantes de todo el mundo en el campus o a distancia,con diferentes procedencias y agendas”Marc GobéBranding Emocional, 2005.
    • Punto de partida (Introducción)Marca UniversitariaCompromiso con el progreso y el futuro…Ámbitos de interacción de la Marca UniversitariaEducativo, científico, social, cultural, gubernamental y empresarial =Imagen Pública
    • Punto de partida (Introducción)Diferenciación de la marca universitaria• Orientación Académica• Acción investigativa Comunicación Sello institucional• Enfoque pedagógico• Impacto Social
    • Punto de partida (Introducción)Enfoque del estudio• Impacto del de las estrategias comunicacionales• Percepción de la marca• Grupos de interés Universidad EAFIT
    • Punto de partida (Introducción)Etapas del estudioPrimera etapa - Definición del marco referencial (partiendo deltítulo)Teórico: Aaker, Keller, Arnold, Ávalos, Costa, Chaves, Capriotti,Salinas, Varona, entre otros.Contextual: Escuela de negocios de Berkeley – Universidad EAFIT(actualidad)Segunda etapa – Recopilación de evidenciasGestión de comunicación de la marca 2008 - 2011.Tercera etapa – Definición del método, variable e instrumentoFundamentos teóricos de la auditoria de marca y comunicación.
    • Historia (antecedentes)2000 - 2007Inquietud de la Universidad por la proyección de su marca (Auditoria-Diagnóstico de marca. “Abierta al mundo”. Refrescar la marca“Universidad parque”).2008Proceso estructurado de la gestión de comunicación de la marcaEAFIT (Desorden visual, distorsión de la identidad de marca).2009Socialización del manual de marca (Departamento de Comunicacióny Cultura).2010 - 2011Inquietud sobre la gestión implementada (percepción de la marcaEAFIT).
    • La inquietud (problema)Formulación del problema¿Cuál ha sido el impacto de las estrategias decomunicación implementadas por la Instituciónsobre la percepción que tienen algunos de suspúblicos de interés con respecto a la marcaUniversidad EAFIT?
    • La inquietud (problema)Preguntas (sobre los grupos de interés definidos)¿Ha sido efectiva la gestión de comunicación de marca implementada por laUniversidad EAFIT durante los últimos tres años?¿La Universidad EAFIT es una marca reconocida y admirada?¿Cómo es percibida la marca Universidad EAFIT?¿Se ha percibido algún cambio en la imagen en los últimos cuatro años?¿La imagen de la marca EAFIT, es congruente con los lineamientosde identidad de marca definidos por la institución?¿Cuál es la propuesta de valor de la Universidad EAFIT?¿Cuáles son los servicios, espacios y medios de comunicación másreconocidos?
    • La intención (justificación)Propósito del estudio• Reconocimiento de la imagen actual de la Universidad• Ejes diferenciales evidentes (propuesta de valor)• DOFA (proyección de la identidad de marca – comité de marca)• Abrir puertas para la gestión de marca universitaria• Ser conscientes del presente definir el futuro
    • La intención (objetivos)General:Evaluar el impacto de las estrategiascomunicacionales que ha implementado laUniversidad EAFIT desde el año 2008 hasta el2011 en la percepción que tienen algunos gruposde interés sobre la marca.
    • La intención (objetivos)Específicos: (sobre los grupos de interés definidos)• Identificar cómo es percibida la marca Universidad EAFIT a partir de las estrategias de comunicación• Valorar si la gestión de comunicación de la marca desde el 2008 hasta el 2011 ha sido efectiva en la consolidación de los lineamientos de identidad de marca (posicionamiento) definidos por el Departamento de Comunicación y Cultura.• Constatar en qué grado ha cambiado la percepción sobre la propuesta de valor de la marca Universidad EAFIT.• Distinguir los medios de comunicación de mayor recordación, por los que se transmiten los mensajes de marca de la Universidad.
    • Conceptos claveImpactoHuella, señal o efecto que deja algo o genera un cambio.Llevado a la organización:“El impacto organizacional puede definirse como el cambio generadoen la organización como consecuencia de una innovación”. (Libera,2007)
    • Conceptos claveComunicaciónEn el contexto de empresa:Estímulos diversos que influyen el discurso de la empresa:mensajes, actos y hechos (consciente o inconscientemente).(Costa, 2006)
    • Conceptos claveComunicaciónComunicación voluntaria (controlada)Comunicación involuntaria (no controlada)“El principal problema está en las relaciones entre lo que la empresadice y da a entender, y lo que hace realmente.” (Costa, 2006)
    • Conceptos claveImagenImagen (imago)Imagen imaginada, imagen mentalImagen (eikon o aisthetikhós)Imagen visual - sensorial
    • Conceptos claveImagen“La imagen corporativa no está en el entorno físico, sino en lamemoria latente de los individuos y en el imaginario colectivo”(Costa, 2006)
    • Conceptos claveImagen
    • Conceptos claveIdentidadIdentidad Vs Imagen“Al contrario de la imagen de marca, la identidad de marca esaspiracional y puede implicar que la imagen requiera ser cambiada oaumentada. [..] la identidad representa lo que la organización aspiraa que sea la razón de ser de la marca”. (Aaker y Joachimsthaler,2006). Identidad = diferenciación
    • Conceptos claveIdentidadSistema de identidad de marca (Aaker, 1996)Marca como: Producto, Organización, Persona, SímboloIdentidad mental = personalidad (aspiracional)Identidad material = producto, organización,símbolo, recursos de comunicación (sensorial)
    • Conceptos claveMarcaPalabras extraídas de definiciones y pensamientos sobre elconcepto de marca:Nombre, signo, símbolo, logotipo, personalidad, Identidad, atributos,imagen, valores, beneficios, promesa, memorias, historias,relaciones, confianza, expectativas, producto, servicio, necesidad,racional, emocional, amor, sentidos, anatomía, conexión.
    • Conceptos claveMarcaEstado psicológico – Estado físicoLa concepción de marca tiene una relación directa con la naturalezahumana…
    • Conceptos claveHumanización de la marca/organizaciónLa relación de características humanas en relación a la marca no esnada nuevo…“diversos autores en el campo del marketing han planteado desdehace varias décadas el hecho que las marcas, al igual que loshumanos, tengan personalidad […] Martineau (1958) utilizó eltérmino para referirse a las dimensiones no materiales que hacen auna tienda especial, su carácter…” (Schlesinger y Cerverta, 2009)
    • Conceptos claveHumanización de la marca/organizaciónLo reciente… siglo XXI: (nueva era) influencia filantrópica,sociológica, antropológica, ética y sostenible (verde) en la gestión deempresa/marca (nueva mentalidad).Incongruencia (mercado y publicidad hipócrita): vendiendo un ideal,pero explotando a la humanidad… (síntomas de empresasenfermas).Entes reguladores… se destaparon “ollas” (crisis económica mundial2007 -2008)
    • Conceptos claveHumanización de la marca/organizaciónLa diferencia:Implantar rasgos humanos en una empresa/marca, no es lo mismoque pensarla y definirla integralmente como tal (un ser humano).“Implícitamente, empresa es un organismo, organismo vivo,organismo social, organización de los órganos que lo constituyen”.(Costa, 2006)
    • Conceptos claveHumanización de la marca/organizaciónLas organizaciones han accedido a instancias científicas antesajenas al pensamiento empresarial…Pensamiento sistémico como influencia en la gestiónempresarial:Edgar Morin (filósofo y sociólogo)Pensamiento complejo (cibernética, teoría de sistemas, teoría de lainformación): La realidad, el pensamiento y el conocimiento soncomplejos (por medio e la complejidad se entiende el mundo).
    • Conceptos claveHumanización de la marca/organizaciónAcceso a instancias científicas antes ajenas al pensamientoempresarial:Pensamiento sistémico como influencia en la gestiónempresarialLudwing Von Bertalanfy (biólogo y filósofo)Teoría General de sistemas: Los organismos son sistemas abiertosen constante intercambio con otros sistemas circundantes.Concepción humanista del ser humano en oposición a la concepciónmecanicista.
    • Conceptos claveHumanización de la marca/organizaciónAcceso a instancias científicas antes ajenas al pensamientoempresarial:Pensamiento sistémico como influencia en la gestiónempresarialHumberto Maturana (biólogo y epistemólogo)Autopoiesis: Organización de los sistemas vivos como redescerradas de autoproducción de los componentes que lasconstituyen.Ontología: “relacionamiento” uno de los gestores del coachingontológico.
    • Conceptos claveHumanización de la marca/organizaciónAcceso a instancias científicas antes ajenas al pensamientoempresarial:Pensamiento sistémico como influencia en la gestiónempresarialPeter Senge (Modelado de sistemas sociales)La organización como sistema (Teoría general de sistemas).
    • Conceptos claveHumanización de la marca/organizaciónNecesidades del ser humano (según Max Neef)Existenciales: Ser, Tener, Hacer, EstarAxiológicas (relativas): Subsistencia, Protección, Afecto,Entendimiento, Participación, Ocio, Creación, Identidad, Libertad.(son las mismas para todos, lo que varia es el contexto cultural)¿Cuáles son las necesidades de las empresas/marcas?
    • Conceptos claveHumanización de la marca/organizaciónLas organizaciones/marcas son seres bio-psico-sociales:Al igual que los seres humanos pueden ser saludables o puedenenfermarse, sufrir trastornos de identidad (no conocerse bien, nosaber cual es su propósito en la vida). Tienen un ciclo de vida(dinámica espiral).Dinámica espiral: comprensión de las transformaciones sociales,sistemas de valores, motivaciones y acciones de los seres humanosa nivel individual, organizacional y social. (Tecnológico de Monterrey,2012)
    • Conceptos claveHumanización de la marca/organizaciónCaso AppleÉxito de la marca: “intersección entre humanismo y tecnología”visión de Steve Jobs. (Isaacson, 2011)“Piensa diferente” Identidad y propósito.“Los slogans ya no existen, existen las promesas” (Jaramillo, 2012)Tiendas Apple: experiencia, culto a la marca. (no son tiendas sontemplos de culto)
    • Conceptos claveHumanización de la marca/organizaciónCaso Bancolombia“Le estamos poniendo el alma” no es un slogan, es una promesaque hace la organización y que permea la cultura corporativa deBancolombia. “Amor” es el valor más importante en estaorganización. Proceso de transformación individual y colectiva(evaluación del impacto a 4 años).Una visión humana del negocio financiero (Augusto Restrepo,Vicepresidente de Desarrollo de lo Humano, Grupo Bancolombia,2012)
    • Conceptos claveEstado mental y material de la marca Perspectiva Filosófica Ser humano: “Alma/espíritu” - “Cuerpo/expresión” Fundamentación filosófica de la concepción del ser humano en relación con la gestión de marca
    • Conceptos claveEstado mental y material de la marca Esquema base de la investigación
    • Caso BerkeleyThe Berkeley Hass School of BusinessPerfil de la EscuelaOferta académica: pregrados, programas de MBA, Doctorados yEducación Continua (para ejecutivos).Población estudiantil: 2.134 (pre y posgrado)Planta administrativa y académica: 178 miembros.Egresados: 38.000 en todo el mundo.Ranking: decima (Estados Unidos)Escuela de Negocios más antigua de los Estados Unidos.(Schweitzer, 2012)
    • Caso BerkeleyThe Berkeley Hass School of BusinessFilosofía de la EscuelaMisiónPreparación y desarrollo de líderes que repiensen la forma de hacernegocios.VisiónCrear una cultura de personas que cuestionen el status quo, siemprecuriosas y con actitud de liderazgo. (Contexto creativo Silicon Valley)(HSB, 2010)Articulación entre su filosofía y su marca: son lo mismo.
    • Caso BerkeleyThe Berkeley Hass School of BusinessIdentidad y esencia de marcaDavid Aaker (profesor emérito HSB)El Modelo Identidad de marca HSB es un referente para otrasescuelas, Universidades y empresas.Bases desarrollo del perfil de identidad:- Investigación rigurosa (grupos de interés)- Espíritu de la Escuela- Liderazgo (Decano Rich Lyons)(Aaker, 2011)
    • Caso BerkeleyThe Berkeley Hass School of BusinessIdentidad y esencia de marcaFueron más allá de simplemente desarrollar una guía decomunicación de la marca…• Enfrentaron paradigmas y modelos mentales (repensarse)• Impacto sobre su plan estratégico• Impacto sobre la estructura curricular• Impacto sobre la comunicación de marca(Aaker, 2011)
    • Caso BerkeleyThe Berkeley Hass School of BusinessIdentidad y esencia de marcaEstructura de Identidad (modelo Aaker, 1996)Marca producto, organización, persona y símboloImpronta (posición de marca)“Desarrollamos líderes que redefinen la forma como se hacen losnegocios” (Su misión)Promesa“Liderando a través de la Innovación”(Aaker, 2011)
    • Caso BerkeleyThe Berkeley Hass School of BusinessIdentidad y esencia de marcaArquetipo “Líder innovador”Identidad (personalidad), esencia, principios/valores y discurso:• Cuestionar el Status quo: ideas con audacia, riesgos, inteligentes, aprender de los errores.• No suponemos, verificamos: decisiones basados en hechos reales y análisis• Siempre estudiosos: comunidad diseñada para la curiosidad• Pensar más allá: Liderazgo ético y responsable.(Aaker, 2011)
    • Caso BerkeleyThe Berkeley Hass School of BusinessIdentidad y esencia de marcaPartiendo de esta base -mental- se definen sus lineamientosmateriales (Manual de Identidad de marca: look and feel,Comunicación visual y branding.)
    • Caso BerkeleyThe Berkeley Hass School of BusinessGestión de comunicación de la marca HSBMarketing & Communications Office
    • Marca EAFIT(contexto)ProblemáticaLa gestión de marca no esta incorporada enla cultura organizacional.Desarticulación de procesos institucionales (distorsiónde la comunicación, pensamiento sistémico)
    • Marca EAFIT(contexto)RetosPermear la cultura organizacional con la gestión de marca(comité de marca: consolidación de esta gestión)Concientizar a la comunidad de la importancia que tiene una gestiónde marca transversal e integrada.
    • Marca EAFIT(contexto)La imagen mental de EAFIT hasta el 2007•Vanguardista, pujante, dinámica, joven, mejora permanente, se repiensa.•Innovadora, original, tecnológica.•Excelencia académica.•Fortaleza en la formación de administradores de negocios.•Fortaleza en internacionalización.•Elitista.•Incentivadora del pluralismo ideológico.•Comprometida con el desarrollo integral de la comunidad, proyección social•Regionalista (paisa)…limitante del concepto “abierta al mundo”.•Profesorado de alto nivel.•Oportunidad para conseguir empleo.(Diego Mesa, 2007)
    • Marca EAFIT(contexto)La imagen mental de EAFIT hasta el 2007Universidad líder en:•Organización empresarial (pasado, presente, futuro).•Negocios Internacionales (movilidad).•Hacer bien las cosas, con bases sólidas.•Propositiva (innovadora).•Promotora de liderazgo en los estudiantes.•Investigación.•Incentivar el empresarismo.•Oportunidades laborales bien remuneradas.(Diego Mesa, 2007)
    • Marca EAFIT(contexto)Conocimiento “Top of mind” En estudiantes de nivel secundario (Invamer Gallup, 2008)
    • En estudiantes de nivel secundario (Invamer Gallup, 2008)
    • En estudiantes de nivel secundario (Invamer Gallup, 2008)
    • Marca EAFIT(contexto)Conocimiento “Top of mind” En estudiantes universitarios e Medellín (Invamer Gallup, 2008)
    • En estudiantes universitarios e Medellín (Invamer Gallup, 2008)
    • En estudiantes universitarios e Medellín (Invamer Gallup, 2008)
    • Marca EAFIT(contexto)Conocimiento “Top of mind” En funcionarios de empresas a nivel nacional (Invamer Gallup, 2008)
    • En funcionarios de empresas a nivel nacional (Invamer Gallup, 2008)
    • En funcionarios de empresas a nivel nacional (Invamer Gallup, 2008)
    • Marca EAFIT(contexto)Mapa Mental EAFIT hasta el 2010 (Keller, 2008) Fuente: Elaboración propia.
    • Marca EAFIT(contexto)La imagen material de EAFIT hasta el 2007 (Diego Mesa, 2007)Promesa “Abierta al mundo”•Aún no se percibe con claridad.•Se relaciona y es consistente con la proyección internacional de lainstitución.•Ambigua y redundante.•Se debe reforzar con acciones visibles (falta más intercambio, másactividades académicas internacionales, más convenios, más interacción conel mundo).•Da cumplimiento a unos propósitos y a otros no.(Diego Mesa, 2007)
    • Marca EAFIT(contexto)La imagen material de EAFIT hasta el 2007 (Diego Mesa, 2007)Logo EAFIT•Rígido, viejo y obsoleto en cuanto a lo que representa EAFIT en laactualidad (piñón relacionado con operatividad limitada a la producciónindustrial).•Imagen pesada.•La estructura triangular no es clara.•No refleja la vanguardia, la innovación y el sentido humanístico de laInstitución.(Diego Mesa, 2007)
    • Marca EAFIT(contexto)Expresión mental de la marca EAFIT desde el 2009 y en laactualidad (identidad y esencia)Impronta – posición de marca (Aaker, 1996)“Es la Universidad de la gente que cuestiona y reflexiona, es laUniversidad de los líderes con visión innovadora que proponen yejecutan nuevas formas de ver y hacer las cosas para impactarpositivamente su entorno.”Promesa“Abierta al mundo”(Universidad EAFIT, 2010-2011)
    • Marca EAFIT(contexto)Expresión mental de la marca EAFIT desde el 2009 y en laactualidad (identidad y esencia)Arquetipo“Explorador”•Creativa: ideas para innovar y sorprender•Líder: Influyente, sobresaliente•Progresiva: avanza y compite, se supera•Reflexiva: Piensa antes de hablar•Abierta al mundo: Open mind, cosmopolita a la cultura•Conciencia del medio ambiente: piensa verde, para transformar hay quepreservar•Humana: calidad de vida y bienestar de su entorno(Universidad EAFIT, 2010-2011)
    • Marca EAFIT(contexto)Expresión mental de la marca EAFIT desde el 2009 y en laactualidad (identidad y esencia)Partiendo de esta base -mental- se definen sus lineamientosmateriales (Manual de marca y sus diferentes capítulos: audiovisual -sensorial, estilo, protocolo, patrocinios, entre otros)
    • La investigaciónForma y tipo de investigaciónCriteriosFuncionalistas (auditorias e comunicación)Evaluación e implantación.Interpretivistas (auditorias e comunicación) Entendimiento y significado.Concluyentes y exploratorios (auditorias e mercadeo y marca)(Varona, 1993), (Rivera, et. al. 2000)
    • La investigaciónForma y tipo de investigaciónTipo de investigaciónMixta de carácter inductivo (de lo específico a lo global).(González, 2000)
    • La investigaciónMétodoInductivo: comprender y explicar una realidad social percibida por, oasociada con, los sujetos investigados.Descriptivo: evaluar algunas características de una situaciónparticular en una temporalidad específica o línea de tiempo.Exploración: busca información de carácter general de una maneraflexible y cercana (conversación, sesiones de grupo).(González, 2000), (Rivera, et. al. 2000), (Panqueva, 2008)
    • La investigaciónInstrumento de consultaDos referencias de encuesta:Público interno (Ref. PI)Público externo (Ref. PE)Cada encuesta está conformada por preguntas mixtas (sin un ordendeterminado), superando en número las preguntas cerradas (deselección).Número de preguntas: 24 (16 de ellas para la Ref. PI)
    • La investigaciónUniverso, población y muestraUniverso: 333 encuestados (PI y PE).Población:PI: Estudiantes universitarios de pregrado y posgrado, Funcionariosadministrativos y académicos, Egresados.PE: Estudiantes grados décimo y once (Medellín), Estudiantesuniversitarios (nivel nacional), funcionarios sector empresa, gobiernoy cultura (Medellín), Estudiantes del CEC.
    • La investigaciónUniverso, población y muestraMuestra PE:Colegios: Colegio Jesús María, Colegio Marymount, Colegio San Ignacio,Colegio Marco Fidel Suárez.Estudiantes universitarios a nivel nacional: ICESI Pregrado, ICESIPosgrado, U. de Antioquia Pregrado, U. de los Andes Pregrado, U. de losAndes Posgrado, U. de Medellín Pregrado, U. del Norte Pregrado, U. delNorte Posgrado, UPB Pregrado, UPB Posgrado.Funcionarios empresa, gobierno y cultura: Funcionarios de la Cámara deComercio de Antioquia, funcionarios del periódico el Colombiano, funcionariosde Pymes clientes del Centro para la Innovación, Consultoría yEmpresarismo de la Universidad EAFIT, funcionarios de la Alcaldía deMedellín, funcionarios del sector cultural.
    • La investigaciónUniverso, población y muestraMuestra PI:Estudiantes pre y posgrado: pregrados, grupos estudiantiles, MBA.Funcionarios: Funcionarios del Departamento de Mercadeo Institucional,Docentes pregrado, funcionarios del Centro Cultural biblioteca LEV,funcionarios varios de la Universidad EAFIT, Funcionarios del Departamentode Desarrollo Estudiantil, funcionarios del Centro para la Innovación,Consultoría y Empresarismo -CICE.Egresados: De diferentes generaciones.
    • La investigaciónVariableGeneral:Impacto de la comunicaciónSub-variables:Impacto mental- Reconocimiento (imagen corporativa, equidad de marca, reputación)- Identidad (personalidad de marca)Impacto material- Comunicación de marca (Tono, estilo, discurso, expresión)- Identidad visual (comunicación visual, grafismos, colores)- Símbolos (logos, insignias, espacios representativos)- Propuesta de valor (beneficios funcionales, emocionales y de expresión personal)
    • Análisis de resultados•Variables de carácter independiente y dependiente.•Trabajo de campo: 4 semanas (entre agosto y septiembre de 2011)•Análisis bajo técnica gráfica porcentual•Análisis de las respuestas desde la tipología PI y PE.Ver los resultados en publicación PDF
    • ConclusionesSe da respuesta al problema teniendo como base los antecedentes(auditorias previas) y planteamientos teóricos (estado mental y material)Se conserva en el Top of mind de las primeras 7 universidades Colombianas(Invamer Gallup, 2008)Propuesta de valor de la Universidad (Aaker, 1996)Beneficios funcionales: Educación de alta calidad, oportunidades deempleo bien remunerado.Beneficios emocionales y expresión personal: prestigio de pertenecer auna universidad exclusiva (costosa) y sólida, campus acogedor.(se mantiene estable)Sistema de identidad (Aaker, 1996)Marca producto: Calidad educativa.Marca Organización: sólida y visionariaMarca persona: Líder influyente con visión (paisa)
    • ConclusionesMarca reconocida y admirada (buena reputación)… más respetada queapreciada (PE).Influencia del código cultural antioqueño (¿limitante?)Denominador común: todos los personajes son paisas, famosos, reconocidospúblicamente a nivel nacional e internacional, características de liderazgo ycarisma.Personalidad:-Paisa influyente, bien preparado, emprendedor, con proyeccióninternacional, carisma y buena presencia.-Paisa famoso perteneciente a la farándula o un embajador para el mundo enel ámbito deportivo (público más joven)Factor de influencia – identidad corporativa (Capriotti,2009)Juan Luis Mejía Arango actual rector: principal personaje que legitima lamarca.
    • ConclusionesAún estamos lejos de relacionamientos con arquetipos globalmentereconocidos por sus características creativas, innovadoras e investigativas:Einstein, Jobs, Hawking, entre otros…La Escuela de Negocios de Berkeley es un modelo interesante a tener encuenta en la definición de una estrategia de marca institucional.Hay aspectos de la proyección institucional que aún no se perciben conclaridad (especialmente en el PE): Investigación, responsabilidad social,gestión cultural, gestión ambiental, humanismo y ética.Promesa “Abierta al mundo”: reconocido pero sobre todo relacionado con laproyección internacional (PE). Percepción como institución cerrada yexclusiva va en contra.Canales de comunicación más reconocidos: Online y freepress ( visibilidadimportante)
    • ConclusionesEstado mental de EAFIT: (imagen representación)Similar al de los últimos 12 años (PE). ¿Comunicación externa?Se empieza a percibir un cambio (PI)Estado material de EAFIT: (imagen objeto)Logosímbolo: producción industrial vs innovación y desarrollo (influenciamental sobre lo material)Registro visual positivo de materiales de comunicación gráfica.Mapa mental y material 2011 (ver)
    • Conclusiones
    • BibliografíaAaker, D.A. (1996). El éxito de tu producto está en la marca. México: Prentice hall.Aaker, D.A. (2011). AAKERONBRANDS The best business school brand vision? Recuperado de:http://www.prophet.com/blog/aakeronbrands/36-the-best-business-school-brand-vision. Visitado: 16 de septiembre de 2011.Aaker, D.A. y Joachimsthaler, E. (2006). Liderazgo de marca. Barcelona: Deusto.Chaves, N. (2010) La Imagen Corporativa: Teoría y práctica de la identificación institucional. (3ª ed.). Barcelona: Colección Gustavo Gili(GG) Diseño.Costa, J. (2006) Imagen corporativa en el Siglo XXI. (2ª ed.). Buenos Aires: La Crujía.Gobé, M. (2005). Branding emocional. El nuevo paradigma para conectar emocionalmente las marcas con las personas. New York:Divine Egg Publicaciones.González Osorio, R. (2000). Investigación cualitativa en las Ciencias Sociales. Recuperado de:http://archivo.elnuevodiario.com.ni/2000/mayo/05-mayo-2000/opinion/opinion4.html Visitado: 12 de mayo de 2012.Invamer Gallup (2008). Investigación percepción de la marca EAFIT. Departamento de Planeación Estratégica. Medellín: EAFIT.Keller, K.L. (2008). Administración estratégica de marca – Branding. (3ª ed). México: Pearson Educación.Libera Bonilla, B.E. (2007). Impacto, impacto social y evaluación del impacto. Recuperado dehttp://bvs.sld.cu/revistas/aci/vol15_3_07/aci08307.htm Visitado: 11 de octubre de 2011.Mesa, Diego (2007). Investigación percepción de la marca EAFIT. Departamento de Comunicación y Cultura. Medellín: EAFIT.
    • BibliografíaOspina Díaz, M.R. y Sanabria Rangel, P.E. (2010). Un enfoque de Mercadeo de Servicios Educativos para la Gestión de las Organizacionesde Educación Superior en Colombia: el modelo MIGME. XVIII (2), 107-136.Real Academia Española (2008). Definición de Impacto. Recuperado dehttp://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=Impacto Visitado: 11 de octubre de 2011.Schweitzer, K. (2012). Haas School of Business (University of California- Berkley). Haas School of Business Profile. Recuperado en:http://businessmajors.about.com/od/undergradbusinessschools/p/HaasProfile.htm Visitado: 6 de mayo de 2012.Universidad EAFIT (2010 - 2011). Manual de marca Universidad EAFIT, capítulos de Identidad y estilo, versión, 2010 – 2011. Medellín:EAFIT.Varona Madrid, F. (1993). Las auditorias de la comunicación organizacional desde una perspectiva académica estadounidense.Recuperado de: http://www.uca.edu.sv/deptos/letras/sitio_pers/j_benitez/document/lectura4.pdf Visitado: 5 de marzo de 2012.