Viralité et diffusion des nouveaux services en ligne

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Mémoire de Psychosociologie. 2010.
La question essentielle, et relativement peu adressée semble‐t‐il, est de savoir pourquoi tant d’individus ont décidés de rejoindre ces réseaux, de souscrire à ces services, ou dans le cas de Facebook par exemple, comment peut‐on passer d’un trombinoscope de
Harvard en ligne (traduction de Facebook) à un réseau social planétaire qui, on l’a vu, joue un rôle croissant dans la vie sociale de ses membres. Quels sont les ressorts psychosociologiques qui amènent les individus à s’affilier à ces sites Internet ?

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Viralité et diffusion des nouveaux services en ligne

  1. 1. Université
Paris‐IV‐Sorbonne
 
 Jean‐Sébastien
Catier
 Licence
3
de
Sociologie
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Viralité
et
diffusion

 des
nouveaux
services
en
ligne
 Etude
des
mécanismes
et
ressorts
sociologiques
 
 
 
 
 
 
 
 jscatier@gmail.com
 
 
 Paris,
2010.


  2. 2. Jean‐Sébastien
Catier
–
Psychosociologie
 
 2
 Viralité
et
diffusion
des
nouveaux
services
en
ligne
 Table
des
matières
 
 Introduction
 3
 I.
 Les
phénomènes
de
mode.
Diffusion
et
mécanismes
d’influence
 5
 II.
 De
l’usage
confidentiel
au
phénomène
de
masse
 8
 III.
 Adoption
majoritaire
et
pérennité
 10
 Conclusion
 12
 

  3. 3. Jean‐Sébastien
Catier
–
Psychosociologie
 
 3
 Viralité
et
diffusion
des
nouveaux
services
en
ligne
 Introduction
 
 Depuis
 le
 début
 des
 années
 2000,
 avec
 le
 développement
 d’Internet
 et
 du
 téléphone
 mobile,
 le
 nombre
 de
 services
 en
 ligne,
 totalement
 nouveaux,
 a
 littéralement
 explosé.
 Certains
 adaptent
 des
 services
 existant,
 d’autres
 créent
 de
 nouveaux
 besoins,
 de
 nouveaux
usages,
de
nouvelles
normes.
 De
nombreuses
«
start‐up
»,
à
commencer
par
Google,
Yahoo
!
ou
encore
Facebook,
pour
 ne
citer
que
les
plus
réussies
et
les
plus
connues
d’entre‐elles,
ont
investi
des
marchés
 inexistant
 auparavant,
 grâce
 à
 leurs
 innovations
 technologiques.
 Dans
 leur
 sillage,
 une
 multitude
 de
 services
 divers
 et
 variés,
 profitant
 du
 développement
 de
 l’Internet
 haut‐ débit
 à
 partir
 de
 2002,
 ou
 plus
 récemment
 des
 téléphones
 «
intelligents
»,
 les
 smartphones
comme
l’iPhone
d’Apple,
sorti
en
2007,
sont
apparus
et
se
sont
développés
 avec
plus
ou
moins
de
réussite.
 Le
point
commun
à
la
plupart
de
ces
services,
qu’il
s’agisse
d’un
site
pour
présenter
ses
 photos,
d’une
bourse
d’échange,
d’un
forum
de
discussion
thématique
ou
d’un
service
de
 renseignement
local,
c’est
leur
côté
viral.
Leur
développement
ne
s’appuie
pas
sur
une
 campagne
de
communication,
mais
sur
un
bouche‐à‐oreille,
le
fameux
«
buzz
»
qui,
tel
un
 virus,
propage
le
service
et
son
usage
auprès
d’une
population
de
plus
en
plus
grande.
 D’abord
 destinés
 aux
 geeks,
 férus
 d’informatique
 et
 de
 nouvelles
 technologies,
 généralement
californiens,
ces
services
ont,
au
fil
des
années,
atteint
une
grande
part
de
 la
population,
qui
les
utilise
plus
ou
moins
fréquemment
et
plus
ou
moins
conformément
 à
l’usage
pour
lequel
ils
étaient
prévu
au
départ.
Attentivement
suivis
par
de
nombreux
 blogs,
technophiles
et
autres
entrepreneurs,
à
l’affut
de
«
the
next
big
thing
»,
la
start‐up
 dont
le
service
va
devenir
mondial,
généralisé
comme
Google
ou
Facebook
en
leur
temps,
 ils
 ne
 s’adressent
 pas
 moins
 à
 une
 population
 d’utilisateurs
 divers,
 parfois
 d’abord
 déconcertés
 par
 la
 nouveauté
 mais
 qui
 finissent
 néanmoins
 par
 adopter
 et
 utiliser
 certains
de
ces
outils.
 Ces
services
nouveaux,
innovants
la
plupart
du
temps,
exploitant
les
nouvelles
possibilités
 offertes
 par
 Internet
 et
 le
 mobile
 sont
 donc
 nécessairement
 producteurs
 de
 nouvelles
 normes,
 de
 nouveaux
 comportements.
 Leur
 diffusion
 dans
 un
 groupe,
 puis
 une
 population,
 et
 l’usage
 qui
 en
 est
 fait
 répondent
 probablement
 à
 des
 mécanismes
 sociologiques
qu’il
convient
d’étudier,
de
décomposer,
pour
tenter
d’expliquer
la
raison
 de
cette
propagation
massive
de
services
dont
l’usage
est
parfois
plus
que
futile.
 La
 presse,
 qu’elle
 soit
 généraliste
 ou
 spécialisée,
 relate
 régulièrement
 le
 succès
 et
 la
 croissance
de
sites
tels
que
Facebook,
à
coup
de
superlatifs
(400
millions
de
membres
!!),
 de
comparaisons
avec
les
success
stories
des
années
précédentes
(Microsoft,
Google)
et
 d’historiques
 relatant
 comment
 une
 start‐up
 passe
 du
 «
garage
»
 –
 devenu
 un
 mythe
 obligé
 de
 toutes
 les
 entreprises
 du
 net
 –
 à
 une
 multinationale
 générant
 des
 revenus
 faramineux
et
proposant
à
ses
salariés
des
conditions
de
travail
exceptionnelles.

  4. 4. Jean‐Sébastien
Catier
–
Psychosociologie
 
 4
 Viralité
et
diffusion
des
nouveaux
services
en
ligne
 Mais
ce
n’est
ni
l’aspect
économique
qui
nous
intéresse
ici,
ni
la
façon
dont
les
fondateurs
 d’une
 start‐up
 parviennent
 en
 si
 peu
 de
 temps
 à
 créer
 des
 empires,
 ni
 encore
 l’écosystème
californien
qui
a
permis
l’éclosion
de
tant
de
sociétés.

 La
question
essentielle,
et
relativement
peu
adressée
semble‐t‐il,
est
de
savoir
pourquoi
 tant
d’individus
ont
décidés
de
rejoindre
ces
réseaux,
de
souscrire
à
ces
services,
ou
dans
 le
 cas
 de
 Facebook
 par
 exemple,
 comment
 peut‐on
 passer
 d’un
 trombinoscope
 de
 Harvard
en
ligne
(traduction
de
Facebook)
à
un
réseau
social
planétaire
qui,
on
l’a
vu,
 joue
un
rôle
croissant
dans
la
vie
sociale
de
ses
membres.
Quels
sont
les
ressorts
psycho‐ sociologiques
qui
amènent
les
individus
à
s’affilier
à
ces
sites
Internet
?
 
 A
partir
du
moment
où
l’on
parle
de
propagation
virale
sur
Internet,
de
buzz,
le
nombre
 d’objets
 potentiels
 à
 étudier
 devient
 gigantesque
:
 nouveaux
 services,
 nouveaux
 sites,
 vidéos,
applications,
gadgets
technologiques,
etc.
Mais
si
dans
certains
cas,
notamment
 pour
 les
 vidéos
 qui
 s’échangent
 entre
 amis
 par
 mail,
 messagerie
 ou
 via
 les
 sites
 de
 réseaux
sociaux,
il
s’agit
essentiellement,
d’une
part
d’un
effet
de
mode
et
d’autre
part
 d’un
divertissement
pur
à
durée
extrêmement
limitée,
dans
d’autres
cas,
la
vitesse
de
 propagation
 d’un
 nouveau
 site
 laisse
 peu
 à
 peu
 place
 à
 une
 utilisation
 prolongée
 et
 régulière
du
dit
site.
 C’est
 donc
 non
 seulement
 l’effet
 de
 propagation
 et
 de
 diffusion
 que
 nous
 étudierons,
 mais
aussi
et
surtout
l’installation
de
ces
services
dans
le
quotidien
de
ses
utilisateurs.
Dès
 lors,
 nous
 concentrerons
 la
 réflexion
 sur
 les
 sites
 et
 services
 Internet
 innovants,
 en
 excluant
d’un
côté
les
contenus
(vidéos,
etc.)
qui
peuvent
y
transiter,
et
de
l’autre
les
 outils
 technologiques
 (ordinateurs,
 téléphones,
 iPhone,
 iPad,
 netbooks,
 etc.)
 qui
 permettent
d’y
accéder.
Pour
donner
quelques
exemples
des
services
qui
feront
l’objet
 de
la
réflexion
:
 ‐ les
blogs
:
ils
ne
sont
pas
tous
de
la
même
forme,
ou
hébergés
par
les
mêmes
sites,
 mais
ils
sont
tous
basés
sur
les
mêmes
fondements,
et
marquent
une
rupture
dans
la
 capacité
d’expression
publique
des
individus
 ‐ Facebook
:
premier
«
réseau
social
»
au
monde,
qui
a
pris,
on
l’a
vu
dans
une
 réflexion
précédente,
une
place
essentielle
dans
la
vie
sociale
des
individus
 ‐ Twitter
:
outil
de
«
micro‐blogging
»,
permettant
de
publier
des
messages
au
format
 SMS
(140
caractères),
et
qui
a
rapidement
conquis
une
large
population
(plus
de
20M
 d’utilisateurs
dans
le
monde)
 ‐ Foursquare
:
autre
start‐up
américaine,
encore
en
phase
initiale
de
croissance,
qui
 offre
à
ses
utilisateurs
la
possibilité
d’indiquer
à
leur
réseau
où
ils
se
trouvent
 ‐ Toutes
les
start‐up
et
sites
Internet
offrant
un
service,
tels
que
la
gestions
de
sa
 bibliothèque,
le
partage
de
bookmarks,
l’agrégation
de
flux
d’informations,
la
 publication
de
CV,
etc.
La
plupart
de
ces
services
étant
définis
généralement
par
 l’implication
de
l’utilisateur
(saisie
de
ses
propres
informations)
et
le
partage
de
tout
 ou
partie
de
ces
informations
avec
la
«
communauté
»
(qu’il
peut
restreindre
à
son
 propre
réseau
amical
ou
professionnel).

  5. 5. Jean‐Sébastien
Catier
–
Psychosociologie
 
 5
 Viralité
et
diffusion
des
nouveaux
services
en
ligne
 L’étude
des
phénomènes
de
mode,
et
plus
largement,
des
mécanismes
de
diffusion
et
 d’influence
 nous
 fourniront
 des
 éléments
 solides
 d’appréciation.
 Plusieurs
 phases
 successives
de
diffusion
seront
ainsi
recherchées,
pour
faire
passer
un
nouvel
outil
d’une
 «
niche
»,
 réservée
 à
 quelques
 centaines
 d’utilisateurs,
 à
 une
 part
 très
 large
 de
 la
 population.
S’il
est
encore
un
peu
tôt
dans
l’histoire
de
ces
services
pour
se
forger
une
 conviction
sur
leur
pérennité
à
long
terme,
leur
insertion
profonde
dans
le
quotidien
de
 leurs
utilisateurs
nous
poussera
enfin
à
réfléchir
aux
causes
possibles
d’une
utilisation
 pérenne,
dépassant
largement
le
simple
effet
de
mode.
 
 I. Les
phénomènes
de
mode.
Diffusion
et
mécanismes
d’influence
 
 Les
 phénomènes
 de
 mode,
 vestimentaire
 par
 exemple,
 et
 qui
 ont
 fait
 très
 tôt
 l’objet
 d’études
psychologiques
et
sociologiques1 ,
et
l’étude
des
différents
modes
de
diffusion
 d’une
pratique,
d’une
rumeur
ou
d’une
attitude
dans
un
groupe
ou
une
société,
peuvent
 nous
fournir
des
premiers
éléments
de
réflexion
sur
le
sujet
qui
nous
intéresse.
 Concernant
 la
 diffusion,
 on
 peut
 distinguer
 trois
 modèles
 de
 diffusion
 élémentaires,
 idéaux‐types
pouvant
s’appliquer
à
des
populations
homogènes2 
:
 ‐ la
«
progression
géométrique
»,
où
chaque
individu
informé
transmet
cette
 information
à
son
entourage
 ‐ la
diffusion
«
logistique
»,
correspondant
au
modèle
géométrique
dans
le
cas
d’une
 population
déterminée
et
limitée.
La
diffusion
est
donc
ralentie
au
fur
et
à
mesure
de
 sa
progression.
C’est
le
modèle
correspondant
à
la
diffusion
d’un
virus
en
biologie.
 ‐ Un
troisième
modèle,
que
l’on
pourrait
nommer
«
global»,
où
la
diffusion
est
centrale
 (via
un
média
par
exemple,
et
non
par
le
«
bouche
à
oreille
»
ou
les
relations
directes
 entre
les
individus),
où
la
croissance
de
la
diffusion
ralentit
au
fur
et
à
mesure
que
 l’information
se
répand.
 























































 1 
Par
exemple,
Estelle
de
Young
Barr,
A
psychological
analysis
of
fashion
motivation,
Archives
of
Psychology,
 1934,
et
J.C.Flügel,
Psychology
of
clothes,
Londres,
1930.
 2 
Diffusion,
in
Raymond
Boudon
et
François
Bourricaud,
Dictionnaire
critique
de
la
sociologie
(7 ème 
éd.).
 Presses
Universitaires
de
France,
Paris,
1982,
2004.

  6. 6. Jean‐Sébastien
Catier
–
Psychosociologie
 
 6
 Viralité
et
diffusion
des
nouveaux
services
en
ligne
 Ces
 trois
 types
 de
 diffusion
 trouvent
 des
 exemples
 pertinents
 dans
 de
 nombreux
 domaines,
avec
un
certain
nombre
d’ajustements
ou
de
précisions.
 Dans
 le
 cas
 de
 la
 mode
 vestimentaire,
 la
 diffusion
 suit
 un
 modèle
 «
logistique
»
 ou
 «
contagieux
»
 dans
 les
 premiers
 temps.
 Un
 nouveau
 modèle,
 une
 nouvelle
 tendance
 touchant
 d’abord
 une
 certaine
 élite
 (économique
 ou
 culturelle)
 ayant
 les
 moyens
 nécessaires
et
l’accès
à
cette
nouvelle
mode.
Puis,
avec
une
certaine
«
démocratisation
»
 de
cette
tendance,
la
diffusion
devient
«
globale
»,
les
médias
diffusant
largement
cette
 tendance,
 alors
 adoptée
 par
 l’ensemble
 de
 la
 population.
 Cette
 mode
 perd
 alors
 son
 caractère
de
distinction
sociale
auprès
de
l’élite
qui
l’a
adoptée
en
premier.
Celle‐ci
se
 rabat
alors
sur
une
nouvelle
tendance.
De
ce
fait,
les
cycles
de
diffusion
de
ces
nouvelles
 tendances
se
chevauchent,
rendant
leur
analyse
ou
leur
quantification
plus
complexe.
 Flügel
nomme
ce
phénomène
le
«
paradoxe
de
la
mode
»,
où
les
inférieurs
cherchent
à
 ressembler
aux
supérieurs,
qui
eux‐mêmes
cherchent
à
se
distinguer
des
inférieurs.

 Autre
 aspect
 de
 la
 mode,
 qui
 comporte
 lui
 aussi
 son
 propre
 paradoxe,
 le
 caractère
 conformiste.
Pointé
par
Herbert
Spencer,
la
mode
est
un
conformisme
justement
parce
 qu’elle
 est
 une
 recherche
 d’imitation,
 de
 ressemblance,
 que
 ce
 soit
 une
 imitation
 d’égalité
ou
de
rivalité.

 Mais
ce
conformisme
est
en
lui‐même
paradoxal.
Simmel
montrait
ainsi
que
la
mode
est
 simultanément
recherche
de
conformisme,
de
discrétion,
de
volonté
de
passer
inaperçu,
 mais
aussi
source
de
différenciation,
d’originalité,
et
de
recherche
de
l’approbation.
 
 

  7. 7. Jean‐Sébastien
Catier
–
Psychosociologie
 
 7
 Viralité
et
diffusion
des
nouveaux
services
en
ligne
 Les
 travaux
 de
 Lazersfeld
 et
 Katz1 
 nous
 renseignent
 également
 sur
 les
 processus
 d’influence,
et
la
réponse
d’un
individu
influencé
au
stimuli
d’un
influenceur.

 Dans
le
processus
de
diffusion
d’une
information
ou
d’une
pratique,
ces
études
montrent
 que
 l’adoption
 ou
 le
 rejet
 est
 précédé
 d’une
 phase
 d’évaluation,
 qui
 se
 base
 essentiellement
sur
les
retours
de
l’entourage
proche
du
sujet,
dans
le
cas
des
sociétés
 industrialisées.
 Les
 médias,
 ou
 une
 autre
 source
 «
généraliste
»
 ou
 «
globale
»,
 ont
 un
 pouvoir
d’influence
sur
les
individus
en
quelque
sorte
limité
par
les
relais
intermédiaires
 individuels
qui
vont,
au
final,
«
valider
»
ou
invalider
la
proposition
auprès
des
individus.
 Un
 message
 «
venu
 d’en
 haut
»,
 diffusé
 sans
 distinction
 à
 l’ensemble
 d’un
 groupe
 ou
 d’une
 population,
 n’a
 de
 chances
 d’être
 reçu
 et
 accepté
 que
 si
 des
 relais
 individuels,
 mieux
 informés
 ou
 perçus
 comme
 tels,
 relaient
 le
 message
 en
 lui
 accordant
 un
 crédit
 supplémentaire,
une
authentification,
qui
permettra
son
acceptation
par
l’influencé.
 L’entourage
 plus
 ou
 moins
 proche
 des
 individus,
 limité
 à
 l’ensemble
 de
 ses
 relations
 personnelles,
 sans
 qu’il
 soit
 nécessairement
 une
 source
 directe
 d’influence
 ou
 de
 diffusion,
est
ainsi
indispensable
à
cette
même
diffusion.
Sans
la
validation
apportée
par
 ces
relations,
aucune
proposition
ne
peut
atteindre
l’individu
et
modifier
ses
habitudes
ou
 ses
comportements.
 
 
 Les
 phénomènes
 décrits
 ici
 peuvent
 en
 grande
 partie
 s’appliquer,
 au
 moins
 dans
 un
 premier
temps,
à
l’éclosion
et
à
l’adoption
de
nouveaux
sites
ou
services
sur
Internet.
La
 communauté
 la
 plus
 proche
 des
 créateurs
 de
 ces
 services
 y
 jouant
 le
 rôle
 de
 l’élite
 branchée
pour
la
mode.
Constituée
des
autres
entrepreneurs
ou
salariés
de
ces
sociétés,
 des
journalistes
spécialisés,
ou
encore
des
simples
geeks
fondus
de
technologie,
à
l’affût
 des
nouveautés
dans
le
domaine,
et
prêts
à
les
tester
dès
leur
sortie.
Ce
sont
les
premiers
 utilisateurs,
les
premiers
à
adopter
ces
nouveaux
services,
sans
même
se
demander
s’ils
 en
ont
besoin
ou
si
le
service
est
pertinent.

 Le
 «
paradoxe
 de
 la
 mode
»
 est
 ici
 respecté,
 puisque
 pour
 la
 plupart
 des
 membres
 de
 cette
communauté,
qui
partagent
via
des
blogs
ou
des
services
divers
leurs
découvertes,
 découvrir,
 tester
 et
 adopter
 ces
 nouveaux
 services
 fait
 partie
 des
 attributs
 qui
 leur
 confèrent
un
statut
au
sein
du
groupe.
Avoir
un
avis
sur
chaque
nouveau
service,
être
 capable
de
découvrir
ou
de
déceler
the
next
big
thing
fait
partie
des
attitudes
communes
 dans
ce
milieu
technophile
et
porté
par
l’innovation.
 Pourtant,
force
est
de
constater
que
si
la
mode
«
passe
»,
et
souvent
«
repasse
»,
et
bien
 qu’il
soit
peut‐être
trop
tôt
pour
en
juger,
on
constate
néanmoins
que
certains
de
ces
 























































 1 
E.Katz
et
P.F.Lazersfeld,
Personal
influence.
The
part
played
by
people
in
the
flow
of
mass
communication.
 The
Free
Press,
1955.

  8. 8. Jean‐Sébastien
Catier
–
Psychosociologie
 
 8
 Viralité
et
diffusion
des
nouveaux
services
en
ligne
 sites
ou
de
ces
services
s’installent
durablement
dans
l’espace
social,
au
delà
d’un
simple
 effet
de
mode
provisoire.
 Ainsi
des
blogs,
apparus
au
milieu
des
années
2000,
que
l’on
apparente
souvent
à
des
 journaux
 intimes
 publics,
 ou,
 selon
 le
 néologisme
 de
 Michel
 Tournier1 ,
 des
 «
journaux
 extimes
».
 Prenant
 des
 formes
 très
 diverses,
 traitant
 du
 quotidien,
 de
 cuisine,
 de
 photographie,
de
mode
ou
de
politique,
voire
exercices
littéraires
purs,
ils
ont
donné
à
 certains
des
«
pionniers
»
une
certaine
visibilité
médiatique
lorsque
les
médias
se
sont
 emparés
du
phénomène.

 Et
 aujourd’hui,
 bien
 qu’ils
 ne
 fassent
 plus
 la
 une
 des
 médias,
 ils
 restent
 un
 outil
 de
 publication
 et
 d’expression
 important,
 et
 accessible
 aisément
 à
 tous.
 Servant
 de
 relais
 pour
l’information,
la
rumeur
ou
le
divertissement,
ils
ont
acquis
une
place
spécifique
qui
 fait
 qu’une
 grande
 part
 de
 la
 génération
 des
 15‐25
 ans
 actuels
 ont
 un
 blog.
 Ils
 ne
 s’y
 consacrent
 pas
 nécessairement
 régulièrement,
 peuvent
 ne
 s’y
 investir
 que
 très
 occasionnellement,
mais
tous
ont,
un
jour
ou
l’autre,
publié
une
«
note
»,
plus
ou
moins
 longue,
sur
un
sujet
qui
leur
tenait
à
cœur.
 De
fait,
ce
nouveau
medium,
traité
médiatiquement
comme
une
mode,
s’est
révélé
plus
 persistant,
 jusqu’à
 acquérir
 une
 place
 réelle
 dans
 le
 monde
 social.
 Le
 traiter
 de
 «
phénomène
 de
 mode
»,
 que
 ce
 soit
 médiatiquement
 ou
 sociologiquement,
 n’a
 donc
 plus
grand
sens.

 Il
convient
donc
de
rechercher
des
explications,
ou
tout
du
moins
des
pistes
de
réflexion,
 au
 passage
 de
 ces
 nouveaux
 services
 du
 statut
 d’innovation,
 de
 mode,
 à
 celui
 d’outil
 établi,
utilisé
par
une
majorité,
et
donc
pérenne.
 
 II. De
l’usage
confidentiel
au
phénomène
de
masse
 
 L’étude
des
phénomènes
de
diffusion
et
d’influence
permet
de
fournir
des
explications
à
 l’implantation
d’un
nouveau
service
ou
de
l’usage
d’un
nouveau
site
au
sein
d’un
groupe
 plus
 ou
 moins
 délimité.
 L’explication
 tourne
 néanmoins
 court
 lorsque
 l’on
 tente
 d’expliquer
 la
 propagation
 de
 services
 tels
 que
 Facebook
 dans
 la
 quasi
 totalité
 d’une
 classe
d’âge,
voire
d’une
population.
 Le
conformisme
à
une
«
élite
»,
tel
que
cela
peut
s’observer
dans
le
cas
de
la
mode,
est
 peu
convaincant.
Dans
le
cas
de
services
en
ligne,
l’élite
en
question
est
composée
de
 technophiles,
entrepreneurs
et
autres
informaticiens
passionnés,
qui
ne
représentent
pas
 –
en
tous
cas
auprès
de
la
majorité
de
la
population
concernée2 
–
un
modèle
à
atteindre.
 























































 1 
Michel
Tournier,
Journal
extime.
La
Musardine,
Paris,
2002.
 2 
On
généralisera
souvent
par
«
population
»
ce
qui
n’est
en
réalité
que
les
classes
d’âge
de
15
à
30
ou
35
 ans,
qui
sont
les
plus
connectées
à
Internet
et
donc
les
plus
concernées.
Le
différentiel
observable
entre
les

  9. 9. Jean‐Sébastien
Catier
–
Psychosociologie
 
 9
 Viralité
et
diffusion
des
nouveaux
services
en
ligne
 Par
ailleurs,
l’impact
médiatique
lié
à
un
intérêt
des
médias,
notamment
audiovisuels,
à
 ces
 nouveaux
 services,
 n’est
 probablement
 pas
 déterminant
 puisqu’il
 arrive
 le
 plus
 souvent
«
après
la
bataille
».
On
observe
ainsi
que
la
presse
ou
la
télévision
s’intéresse
à
 ces
nouveaux
sites
une
fois
qu’ils
sont
déjà
bien
implantés
au
sein
d’une
population,
qui
 les
a
déjà
adoptés1 .
Dès
lors,
si
cette
publicité
peut
permettre
de
renforcer
la
diffusion,
 elle
ne
fait
au
mieux
qu’accélérer
un
processus
déjà
lancé.
Concernant
ces
sites,
on
le
 verra,
la
presse
ou
la
télévision
ne
sont
pas
les
sources
d’information
principales
pour
les
 individus.
 
 Puisque
l’on
se
place
dans
le
cadre
d’outils
purement
«
sociaux
»
‐
les
blogs,
les
réseaux
 d’échange
et
de
discussion
–
il
est
nécessaire
d’envisager
que
la
comparaison
sociale
joue
 un
rôle
si
ce
n’est
déterminant,
au
moins
important,
dans
l’adoption
de
ces
outils
par
le
 plus
grand
nombre.
 Dans
ce
cadre,
les
principes
de
Festinger2 
peuvent
nous
fournir
des
explications
possibles
 aux
différentes
étapes
que
nous
allons
distinguer
de
la
diffusion
d’un
nouvel
outil.
 Dans
 le
 mécanisme
 de
 comparaison
 sociale,
 nécessaire
 à
 l’individu
 pour
 affirmer
 sa
 propre
 identité
 et
 appréhender
 la
 réalité,
 l’évaluation
 de
 ses
 propres
 opinions
 ou
 attitudes
est
un
premier
principe.
Cherchant
à
améliorer
son
estime
de
soi,
l’individu
va
 également
se
comparer
avec
autrui,
et
chercher
à
évaluer
une
différence
de
statut
ou
de
 reconnaissance.
 Dans
la
première
phase
de
diffusion
d’un
service,
celle
des
early
adopters,
on
a
vu
que
la
 course
à
l’innovation,
à
la
recherche
d’une
nouveauté,
et
l’appréciation
que
chacun
peut
 donner
sur
ces
innovations
jouent
un
rôle
important.
Chacun
des
individus
qui
s’y
livre,
 via
un
blog
ou
un
autre
moyen,
peut
mesurer
relativement
objectivement
son
statut
dans
 le
 groupe,
 via
 l’audience
 de
 son
 site,
 le
 nombre
 de
 commentaires
 que
 ses
 analyses
 suscitent,
 ou
 encore
 la
 reprise
 de
 ses
 propos
 par
 d’autres
 commentateurs.
 La
 comparaison
est
un
moteur
qui
semble
essentiel,
et
les
individus
qui
font
partie
de
ce
 groupe
d’early
adopters
peuvent,
au
sein
de
se
groupe,
évaluer
leurs
propres
opinions,
et
 se
 comparer
 très
 directement
 à
 d’autres.
 Tout
 en
 sachant
 que
 ces
 autres
 restent
 «
virtuels
».
Ce
sont
des
noms
ou
des
pseudonymes,
en
ligne,
d’individus
avec
lesquels
il
 n’ont
pas
nécessairement
de
lien.
 Festinger
souligne
pourtant
que
les
individus
cherchent
à
se
comparer
d’abord
avec
leurs
 proches,
 au
 sein
 d’une
 structure
 dans
 laquelle
 les
 opinions
 sont
 aussi
 relativement
 proches.
On
touche
là
à
une
deuxième
étape
de
diffusion,
la
«
viralité
».

 























































 générations,
que
l’on
n’étudiera
pas
en
détail
ici,
s’explique
par
une
prise
en
main
globale
différente
des
 technologies,
mais
n’impacte
généralement
pas
l’usage
qui
est
fait
des
services
ou
des
sites
par
les
individus
 de
générations
plus
anciennes
(par
comparaison
aux
plus
jeunes).
 1 
Le
meilleur
indicateur
de
cette
situation
étant
très
certainement
les
commentaires
publiés
sur
Internet
 que
suscitent
ces
articles
ou
ces
reportages
au
sein
même
de
cette
population.

 2 
Leon
Festinger.
A

theory
of
social
comparison
processes.
Human
relations,
vol.
7‐2,
1954.

  10. 10. Jean‐Sébastien
Catier
–
Psychosociologie
 
 10
 Viralité
et
diffusion
des
nouveaux
services
en
ligne
 Devenue
 une
 évidence
 ou
 une
 platitude
 lorsque
 l’on
 parle
 d’Internet
 (combien
 de
 «
vidéos
virales
»,
de
«
buzz
»…),
c’est
pourtant
une
donnée
fondamentale
de
la
diffusion,
 en
général,
et
sur
Internet
en
particulier.
Une
fois
passée
la
première
phase
d’évaluation
 par
ce
qu’on
pourrait
appeler
les
spécialistes,
le
service
va
commencer
à
se
diffuser
en
 dehors
de
ce
cercle.
Basée
sur
le
fonctionnement
même
des
échanges
sur
Internet,
une
 «
économie
des
liens
»1 ,
la
diffusion
au
delà
de
ce
premier
cercle
va
se
faire
par
le
biais
 d’interactions
individuelles
entre
les
membres
de
ce
premier
groupe
et
les
relations
de
 chacun
avec
des
individus
qui
n’en
font
pas
partie.
 La
 recommandation
 et
 l’invitation
 à
 rejoindre
 le
 site
 ou
 le
 service,
 exprimée
 par
 des
 spécialistes,
qui
sont
en
même
temps
des
relations
proches,
ont
toutes
les
chances
d’être
 efficaces
auprès
d’un
individu.
L’innovation
se
répand
ainsi
progressivement
au
delà
de
 son
public
initial,
et
commence
à
accélérer
son
développement.
 C’est
une
phase
intermédiaire
qui
va
précéder
la
diffusion
à
l’ensemble
de
la
population,
 par
le
biais
d’autres
ressorts
sociologiques.
 
 III. Adoption
majoritaire
et
pérennité

 
 Dans
l’étude
du
phénomène
de
diffusion
d’un
nouveau
service
au
grand
public
et
à
une
 masse
significative
d’utilisateurs
(de
l’ordre
du
million,
et
plus),
les
intérêts
économiques
 et
 les
 effets
 d’une
 analyse
 rationnelle
 des
 individus
 semble
 permettre
 d’expliquer
 cet
 essor.
En
effet,
si
certains
services
rencontrent
un
tel
engouement
auprès
du
public,
c’est
 bien
qu’ils
répondent
à
un
besoin,
et
que
chacun
de
ses
utilisateurs
y
trouve
un
intérêt,
 qui
peut
être
économique.
Dans
le
cas
des
blogs,
le
fait
de
pouvoir
se
faire
connaître,
 pour
 un
 artiste
 ou
 un
 spécialiste
 d’une
 question,
 est
 ainsi
 un
 bon
 exemple
 d’intérêt
 économique
à
l’usage
de
ce
nouveau
service.
 Pourtant,
 en
 étudiant
 plus
 en
 détail
 la
 réalité
 des
 services
 offerts,
 et
 les
 possibilités
 données
par
ces
nouvelles
entreprises
à
leurs
utilisateurs,
on
s’aperçoit
dans
un
second
 temps
 que
 le
 besoin
 auquel
 elles
 répondent
 n’était
 pas
 réellement
 exprimé,
 ni
 même
 ressenti,
par
ses
consommateurs.
Pouvoir
indiquer
à
son
réseau
amical
le
restaurant
dans
 lequel
 on
 se
 trouve,
 ou
 les
 achats
 que
 l’on
 a
 récemment
 fait
 en
 ligne,
 ne
 semble
 pas
 indispensable.
 Dès
 lors,
 il
 convient
 de
 chercher
 dans
 l’espace
 social
 ou
 psychosocial
 des
 pistes
 d’explication
à
l’expansion
de
ces
usages.
Nous
avions
vu
que
l’usage
de
réseaux
sociaux
 comme
Facebook
introduisait
de
nouveaux
rôles
chez
les
individus,
et
un
possible
conflit
 entre
 leurs
 différents
 rôles2 .
 Mais
 alors
 que
 cette
 étude
 se
 plaçait
 principalement
 au
 























































 1 
N.Vanbremeersch,
De
la
démocratie
numérique.
Seuil/Presses
de
Sciences
Po,
Paris,
2009.
 2 
Jean‐Sébastien
Catier,
Eléments
d’étude
d’un
réseau
social
en
ligne,
examen
du
1 er 
trimestre,
Paris‐IV‐ Sorbonne,
2009.

  11. 11. Jean‐Sébastien
Catier
–
Psychosociologie
 
 11
 Viralité
et
diffusion
des
nouveaux
services
en
ligne
 niveau
 de
 l’individu,
 et
 des
 ressorts
 psychologiques
 qu’il
 pouvait
 déployer
 dans
 ce
 contexte,
nous
devons
désormais
étudier
l’influence
et
la
diffusion
au
sein
d’un
groupe,
la
 taille
 du
 groupe
 pouvant
 varier
 entre
 quelques
 dizaines
 de
 personnes
 et
 la
 population
 occidentale
(ou
occidentalisée).
 Outre
 la
 comparaison
 sociale
 qui,
 on
 l’a
 vu,
 joue
 un
 rôle
 déterminant
 dans
 l’adoption
 initiale
d’un
nouvel
outil,
la
pression
et
l’influence
du
groupe
jouent
très
probablement
 un
 rôle
 déterminant
 dans
 la
 diffusion
 de
 cet
 outil
 à
 l’ensemble
 du
 groupe.
 Par
 connectivité
 entre
 différents
 cercles,
 différents
 groupes,
 le
 nouveau
 service
 gagne
 progressivement
des
utilisateurs,
pour
finir
par
toucher
une
majorité
de
la
population,
 pour
les
plus
réussis
d’entre
eux.
 Mais
 au
 sein
 de
 ces
 groupes
 ou
 de
 ces
 réseaux
 connexes,
 au
 delà
 du
 cercle
 des
 early
 adopters
pour
lesquels
l’adoption
de
ce
nouveau
service
est
en
quelque
sorte
nécessaire
 au
maintien
de
leur
statut,
les
mécanismes
à
l’œuvre
dans
la
diffusion
sont
relativement
 identiques.

 Parmi
 les
 principes
 de
 Festinger
 sur
 la
 comparaison
 sociale,
 on
 retiendra
 qu’en
 cas
 de
 comparaison,
la
pression
exercée
sur
les
individus
vers
l’uniformité,
au
sein
et
par
rapport
 au
 groupe,
 est
 croissante.
 Bien
 que
 la
 comparaison
 serve
 aussi
 à
 la
 différenciation,
 l’adoption
 d’un
 nouveau
 service
 peut,
 d’une
 part,
 devenir
 presque
 nécessaire
 pour
 conserver
le
sentiment
d’appartenance
au
groupe1 ,
et
d’autre
part
permettre
d’exprimer
 sa
différenciation
par
le
biais
de
ce
nouvel
outil.
 Laissant
en
effet
aux
utilisateurs
le
soin
de
personnaliser,
d’organiser
ou
de
publier
en
 leur
sein,
ces
nouveaux
outils
deviennent
ainsi
des
moyens
d’expression
de
sa
différence.
 Un
outil
qui
serait
identique
pour
tous
à
tous
les
points
de
vue
devrait
en
effet
être
vital
 pour
être
adopté.
Mais,
nouveaux
moyens
d’expression,
soit
par
l’écrit
(blogs,
Facebook),
 soit
par
l’image
(sites
de
partage
de
photos)
ou
par
la
simple
information
(«
je
me
trouve
 ici
en
ce
moment
»),
ces
services
deviennent
pour
la
plupart
des
éléments
essentiels
de
la
 socialisation
et
de
l’interaction
au
sein
du
groupe.
 La
dernière
phase
de
diffusion,
après
celle
des
early
adopters
puis
celle
de
leurs
relations
 directes,
 à
 l’ensemble
 de
 la
 population,
 répond
 donc
 simultanément
 à
 un
 certain
 conformisme
 qui
 impose
 à
 l’ensemble
 d’un
 groupe
 l’adoption
 d’un
 nouvel
 outil
 et
 au
 besoin
 de
 différenciation
 des
 individus,
 qui
 vont
 mettre
 à
 profit
 ce
 nouvel
 outil
 pour
 s’exprimer.
 A
parti
de
l’instant
ou
ce
nouvel
outil
franchit
cette
dernière
étape
et
devient
un
moyen
 d’expression
 et
 de
 différenciation
 des
 individus
 par
 rapport
 au
 groupe,
 il
 augmente
 incroyablement
ses
chances
de
perdurer.
Une
fois
intégré
à
l’environnement
social
dans
 son
ensemble,
son
abandon
signifierait
une
certaine
renonciation
à
ce
nouveau
moyen
 d’expression.
 Ce
 n’est
 pas
 absolument
 hors
 de
 propos,
 en
 particulier
 étant
 donné
 























































 1 
Facebook,
qui
permet
d’organiser
les
invitations
à
des
évènements,
est
ainsi
indispensable
pour
les
15‐25
 ans,
le
courrier,
le
téléphone
ou
l’email
étant
beaucoup
moins
utilisés
pour
cet
usage.

  12. 12. Jean‐Sébastien
Catier
–
Psychosociologie
 
 12
 Viralité
et
diffusion
des
nouveaux
services
en
ligne
 l’émergence
très
récente
de
nombreux
services,
y
compris
Google
ou
Facebook.
Mais
la
 probabilité
d’une
disparition
pure
et
simple,
non
remplacée
par
un
outil
similaire
qui
s’y
 substituerait
dans
la
sphère
sociale,
devrait
en
être
réduite
à
hauteur
de
la
place
gagnée
 par
l’outil
dans
les
interactions
sociales.
 
 Conclusion
 
 La
recherche
des
ressorts
psychologiques
et
sociologiques
de
la
diffusion
d’un
nouveau
 service
 ou
 de
 l’usage
 d’un
 nouveau
 site
 Internet
 dans
 la
 population
 fait
 finalement
 largement
ressortir
des
mécanismes
d’influence
et
de
diffusion
largement
étudiés
par
le
 passé.
Les
phénomènes
de
mode,
ou
de
diffusion
d’une
nouvelle
pratique
artisanale
ou
 industrielle
 ne
 sont
 pas
 tellement
 différents,
 seule
 la
 temporalité
 pouvant
 varier
 et
 donner
parfois
l’illusion
d’un
changement
plus
profond.
 Cette
ébauche
d’analyse
permet
néanmoins
de
faire
ressortir
deux
éléments
intéressants.
 Là
où
le
phénomène
de
mode
part
d’une
élite
restreinte
et
se
diffuse
largement
via
les
 médias
traditionnels
à
l’ensemble
d’une
population,
on
a
pu
observer
ici
une
distinction
 plus
 fine,
 que
 les
 données
 disponibles
 sur
 la
 diffusion
 de
 ces
 nouveaux
 services
 permettraient
sans
doute
de
valider
plus
solidement,
entre
la
phase
initiale
d’évaluation
 par
 un
 public
 averti,
 la
 phase
 de
 diffusion
 parmi
 les
 groupes
 connexes
 à
 ce
 premier
 groupe,
 avant
 une
 diffusion
 plus
 large
 dominée
 par
 la
 combinaison
 d’une
 nécessaire
 comparaison
sociale
et
d’une
différenciation
par
le
biais
de
ces
outils
en
ligne.
 Par
 ailleurs,
 si
 les
 phénomènes
 de
 mode
 ont
 une
 durée
 relativement
 limitée
 dans
 le
 temps,
 la
 diffusion
 de
 ces
 services
 Internet
 a,
 pour
 certains
 d’entre
 eux
 au
 moins,
 vocation
à
durer.
De
même
que
les
révolutions
industrielles
ou
l’apparition
de
nouvelles
 technologies
de
communication
se
sont
installées
progressivement,
Internet
et
tous
les
 services
 qui
 vont
 avec
 prennent
 une
 place
 grandissante.
 
 Mais
 puisqu’ils
 interviennent
 dans
 le
 champ
 des
 interactions
 sociales,
 ils
 modifient
 en
 retour
 les
 comportements
 sociaux
au
delà
de
la
seule
utilisation
d’un
nouveau
service.
 L’explosion
 d’une
 telle
 technologie
 –
 Internet,
 et
 tout
 ce
 qui
 s’y
 fait
 –
 aussi
 disruptive
 reste
 un
 sujet
 passionnant
 d’observation,
 que
 nous
 n’avons
 ici
 fait
 qu’effleurer.
 Le
 nombre
 de
 données,
 quantifiées
 et
 détaillées,
 à
 la
 disposition
 des
 chercheurs
 est
 potentiellement
important.
Les
publications
des
prochaines
années,
parfois
à
mi‐chemin
 entre
 recherche
 et
 business,
 ne
 devraient,
 en
 conséquence,
 pas
 manquer
 de
 nous
 intéresser.


×