Samenvatting Mind the Gap

27,237 views
26,761 views

Published on

Samenvatting Mind the Gap

  1. 1. Mind the GapStappenplan identiteit en imago Door: Jaap v.d. Grinten Minor: Marketingcommunicatie Leden van groep OCEE3J#3: Jay Aarts Jarno v.d. Berg Nicky v. Eck Jordy Jacobs Rob Lemke Coördinator: Pascal Roeyen
  2. 2. InhoudInleiding ‘Mind the Gap’ ...................................................................................... 3Hoofdstuk 1 - Corporate communication ............................................................ 4 1.1 Waarom corporate communication? 1.2 Identiteit, imago en corporate communication? 1.3 De gap-analyseHoofdstuk 2 - Stap 1: De gewenste identiteit ...................................................... 6 2.1 Wat is het? 2.2 Hoe breng je het in kaart?Hoofdstuk 3 - Stap 2: De werkelijke identiteit...................................................... 6 3.1 Wat is het? 3.2 Hoe breng je het in kaart?Hoofdstuk 4 - Stap 3: De fysieke identiteit .......................................................... 7 4.1 Wat is het? 4.2 Hoe breng je het in kaart?Hoofdstuk 5 - Stap 4: Het imago .......................................................................... 7 5.1 Wat is het? 5.2 Hoe breng je het in kaart?Hoofdstuk 6 - Stap 5: De gap-analyse .................................................................. 8 6.1 Wat is het? 6.2 Hoe breng je het in kaart?Literatuur ........................................................................................................... 10
  3. 3. Inleiding ‘Mind the Gap’ Grinten van der, J. (2010). Mind the Gap (2e druk) Den Haag: Boom Lemma uitgevers. “Met een Gap-analyse breng je de verschillen tussen de identiteit en het imago van een organisatie in kaart. Het helpt je bij het maken van de juiste keuzes ter versterking van het imago. Het stappenplan indit boek stelt iedereen in staat snel en eenvoudig een Gap-analyse uit te voeren. Iedere stap wordt in eenapart hoofdstuk uitgewerkt met behulp van voorbeelden en praktische tips. ‘Mind the Gap’ is geschreven voor communicatiemanagers en studenten communicatie.” 3.
  4. 4. Hoofdstuk 1 - Corporate communication1.1 Waarom corporate communication?Door diverse ontwikkelingen is corporate communicatie gestimuleerd, de ontwikkelingen die hiervoorhebben gezorgd zijn:• meer marktbewerking; • maatschappelijke verantwoording;• de dienstenmaatschappij; • strijd om toptalent• schaalvergroting; • vervaging intern/extern• informatiemaatschappij;1.2 Identiteit, imago en corporate communicationTegenwoordig wordt het imago van een bedrijf heel erg belangrijk gevonden, over het algemeen wordtaangenomen dat imago het succes van een organisatie bepaalt. In ‘Mind the Gap’ licht Jaap van der Grinten2 begrippen nader toe, te weten; imago en identiteit/organisatiereputatie.• Identiteit: “wat de organisatie in werkelijkheid voorstelt.”In feite hangt de basis van de identiteit van een organisatie samen met de doelstellingen van eenorganisatie, de missie en visie en het gewenste imago.• Imago/organisatiereputatie: “de voorstellingen die belangengroepen van een organisatie hebben. Hierbijis sprake van een momentopname.”Bij imago wordt onderscheid gemaakt tussen werkelijk en gewenst imago. Waarbij werkelijk imago hethuidige beeld van een organisatie in de ogen van de publieksgroepen is. Het gewenste imago daarentegenis juist hoe een organisatie zichzelf wil profileren in de ogen van de publieksgroepen.• Corporate communicationVolgens Jaap van der Grinten betekent corporate communicatie het volgende:“Corporate communication is het geïntegreerd managen van alle communicatie-uitingen van eenorganisatie, zowel intern als extern, gericht op het realiseren van een gewenst organisatie-imago vanuit deorganisatiedoelen en de organisatie-identiteit.” 4.
  5. 5. In deze definitie wordt dus gezegd dat organisaties gebruik maken van meerdere communicatie-uitingen endat het vooral erg belangrijk is hoe je bepaalde communicatie-uitingen inzet en misschien nog welbelangrijker hoe je ze op elkaar afstemd. Jaap van der Grinten verdeelt de verschillende communicatie-uitingen onder in 3 communicatiedomeinen:• Concerncommunicatie (invoer): gericht op externe publieksgroepen (lange termijn). Hierbij wordt tendoel gesteld kennis, houding en gedrag te beïnvloeden m.b.t. de organisatie.• Interne communicatie (doorvoer): gericht op interne publieksgroepen. Hierbij wordt ten doel gesteld hetverbeteren van de samenhang en begeleiding.• Marketing communicatie (uitvoer): gericht op de consument. Hierbij wordt ten doel gesteld kennis,houding en gedrag te beïnvloeden van de consument.Vos en Schoemaker (2007) geven aan dat het begrip geïntegreerde communicatie op drie niveausgeïnterpreteerd kan worden:• Microniveau: hierbij is het belangrijk om consistentie te krijgen in alle communicatieuitingen.• Mesoniveau: hierbij worden de verschillende domeinen (concern, intern en marketing) op elkaarafgestemd.• Microniveau: op dit niveau wordt het communicatiebeleid verbonden met het organisatiebeleid.1.3 De gap-analyseHet begrip ‘gap’ betekend letterlijk ‘kloof’ of ‘gat’. Echter in een gap-analyse geeft het ook de afstand aantussen de gewenste identiteit en de werkelijke identiteit. Een gap-analyse kan in een vijftal stappen wordenuitgevoerd, deze stappen worden nader toegelicht in de volgende hoofdstukken:• Stap 1: de gewenste identiteit en het gewenste imago vaststellen;• Stap 2: de werkelijke identiteit bij werknemers vaststellen;• Stap 3: de fysieke identiteit van de organisatie in kaart brengen;• Stap 4: het imago vaststellen bij externe belangengroepen;• Stap 5: de gap-analyse, vaststellen van ‘gaps’ tussen de gewenste situatie en de werkelijke identiteit.Figuur zoals op pagina 39 in Mind the Gap: Stap 1: de gewenste identiteit (gewenst imago) Leiding → → → Stap 2: Stap 3: Stap 4: werkelijke identiteit Medewerkers → fysieke identiteit Contactpunten → imago Belangengroepen → → → Stap 5: gap-analyse Concluderen & aanpakken 5.
  6. 6. Hoofdstuk 2 - Stap 1: De gewenste identiteit2.1 Wat is het?Volgens Jaap van der Grinten is ‘gewenste identiteit’: “wat de organisatie wil uitstralen”. De gewensteidentiteit wordt vaak bepaald op de volgende vier onderwerpen:• Visie • Kerncompetenties• Missie • WaardenKerncompetenties: datgeen waar een organisatie goed in is. Het zijn eigenlijk de basisvoorwaarden voorsucces en onderscheiden je van de concurrentie.Gemeenschappelijke vertrekpunten (GVP’s) en het gewenste imagoGVP’s drukken de hoofdzaak van de gewenste identiteit uit in aantal woorden. In de praktijk worden ditvaak ‘kernwaarden’ of ‘merkwaarden’ genoemd.2.2 Hoe breng je het in kaart?Om te beginnen is het belangrijk dat de corporate communication manager weet welke GVP’s er zijn.• Het interne doel is het herkennen van de GVP’s door je werknemers.• Het externe doel is het waarmaken van het gewenste imago. De externe belangengroepen moeten deorganisatie dan associëren met de op hun gerichte GVP’s. Hoofdstuk 3 - Stap 2: De werkelijke identiteit3.1 Wat is het?Volgens Jaap van der Grinten is ‘werkelijke identiteit’: “datgene wat werknemers als kenmerkendbeschouwen voor de organisatie”. Hoe typeren de werknemers de organisatie, wat vinden zij de zwakke ensterke punten en welke karakteristieken zou de organisatie volgens hen moeten hebben? Voor eenorganisatie is het van essentieel belang dat de werknemers de gewenste identiteit kennen.Om bovenstaande te realiseren kunnen organisaties ervoor kiezen danwel functioneringsgesprekken tevoeren met haar medewerkers, personeelstrainingen te verzorgen of aannamebeleid. Deze drie manierenvallen allen onder human resource management (HRM) en communicatie.Als voorbeeld om bovenstaande beter te kunnen uitleggen zou je een hotelketen kunnen nemen. Eenhotelketen heeft onder haar medewerkers baliemedewerksters, serveersters etc. Voornamelijkmedewerkers die veel contact hebben met externe belangengroepen zijn belangrijk bij de vorming van hetimago. Het is belangrijk dat medewerkers de GVP’s van de organisatie goed kennen en zich hiermee kunnenidentificeren.3.2 Hoe breng je het in kaart?Er zijn verschillende manieren om de werkelijke identiteit boven water te halen en op papier te zetten.Middelen die hiervoor uiterst geschikt zijn, zijn spontane associaties met de organisatie, mate vanidentificatie met de organisatie en typering van de organisatie. Door middel van bijvoorbeeld een enquêtete houden onder verschillende werknemers kan de werkelijke identiteit van een organisatie wordenbovengehaald, echter is deze methode alleen geschikt wanneer het een grote organisatie betreft. Voorkleinere bedrijven zouden diepte-interviews of groepsdiscussies een beter middel zijn om de werkelijkeidentiteit op tafel te krijgen.De resultaten die deze onderzoeken opleveren zijn belangrijk in het bijstellen van de gewenste identiteit. 6.
  7. 7. Hoofdstuk 4 - Stap 3: De fysieke identiteit4.1 Wat is het?Eerder hebben we de gewenste en werkelijke identiteit van een organisatie besproken. Dit zijn echter geentastbare identiteiten, uit de gewenste identiteit vloeien een aantal GVP’s voort en de werkelijke identiteit iszogezegd hetgene wat wernemers als kenmerkend opgeven voor de organisatie.Volgens Jaap van der Grinten is ‘fysieke identiteit’: “het actief uitvoeren van werkzaamheden en hetzichtbare resultaat daarvan leidt tot het ontstaan van de fysieke identiteit”. Fysiek staat in het dagelijksleven voor alles wat je kunt zien, horen, voelen en ruiken. Fysieke identiteit is de werkelijke uitstraling vande organisatie bestaande uit: huisstijl en logo, gedrag, producten, communicatiemiddelen en de winkelwaarin je eventueel je producten verkoopt als organisatie. Wanneer we weer terugvallen in de termbelangengroepen zou het bij fysieke identiteit gaan om ‘externe’ belangengroepen, omdat het alle puntenbetreft waarop zij met de organisatie in contact kunnen komen. Alle manieren waarop externebelangengroepen in aanraking komen met een organisatie dragen bij aan het imago.De fysieke identiteit van een organisatie is in te delen in de volgende 5 categorieën:• Informatie -> alle communicatiemiddelen, bijvoorbeeld website, flyers en posters.• Omgeving -> voorbeelden: bedrijfskleding en kantoren.• Gedrag -> voorbeelden: hoe een werknemer de bedrijfskleding draagt of hoe een klacht afgehandeldwordt.• Producten/diensten -> alle handelswaar en verpakkingen• Symboliek -> logo en huisstijlUiteraard is het voor een reclamebureau bijvoorbeeld belangrijk om een huisstijl en website te hebben envoor een tuincentrum is wellicht de bedrijfskleding weer belangrijker.4.2 Hoe breng je het in kaart?Allereerst moet de organisatie alle fysieke contactpunten op een rijtje zetten, bijv. advertenties, webtekstenen flyers voordat de fysieke identiteit in kaart kan worden gebracht. Mits de organisatie een fysieke winkelbetreft zal de winkelomgeving ook vast moeten worden gelegd middels foto’s en beschrijvingen. Daarnaastzal er moeten worden gekeken hoe de medewerkers, klanten te woord staan. De volgende stap is dan omte gaan kijken welke uitstraling deze factoren moeten krijgen. Daarna moeten de GVP’s wordendoorvertaald naar beoordelingscriteria, waarna de comunication manager kan gaan kijken naar deovereenkomsten tussen de gewenste en fysieke identiteit. Hoofdstuk 5 - Stap 4: Het imago5.1 Wat is het?Volgens Jaap van der Grinten is ‘het imago’: “het organisatie-imago is het beeld dat belangengroepen opeen bepaald moment van een organisatie hebben”. In de meeste gevallen is het contact dat eenorganisatie heeft gehad met belangengroepen van grote invloed op hoe het imago tot stand is gekomen.Dit kan bijvoorbeeld zijn door het kopen of nuttigen van producten en/of diensten van een organisatie. Ditkan ook zijn door alleen maar een winkelbezoek te doen of bijvoorbeeld vragen te stellen aan medewerkersbinnen de organisatie. Er zijn echter ook vijf externe factoren die het imago beïnvloeden:• het imago van de branche• het land van herkomst van een product• de rol van actiegroepen• de rol van de media (dit kan zowel positief als negatief zijn)• en de mening en/of het advies van individuen 7.
  8. 8. (Totstandkoming imago) - Figuur zoals op pagina 71 in Mind the Gap: Fysieke identiteit Product Informatie Symboliek Omgeving Gedrag → → → → → Imago Externe belangengroepen → → → → → Branche-imago Land van herkomst Actiegroepen Media Individuen Externe invloeden5.2 Hoe breng je het in kaart?Voordat je als organisatie het imago kunt gaan meten, moet het eerst duidelijk zijn bij wie het imagogepeild moet worden. In ‘Mind the Gap’ worden een 7-tal externe belangengroepen genoemd waarbij hetimago gemeten zou kunnen worden:• Leveranciers • Toekomstige medewerkers• Investeerders • Pressiegroepen• Klanten • Algemeen publiek• OverheidVervolgens kan een imago-onderzoek gedaan worden door middel van korte, schriftelijke interviews. Debelangrijkste drie vragen die je als organisatie zou moeten stellen tijdens een imago-onderzoek zijn:• een vraag naar de spontane naamsbekendheid, bijvoorbeeld: “Noem de eerste drie organisaties die in uopkomen binnen een branche X”.• een vraag over categorieën binnen de organisatie, bijvoorbeeld: “Noem de eerste drie woorden die in uopkomen als u aan (naam organisatie) denkt”.• een vraag over geholpen typeringen van de organisatie, bijvoorbeeld: “Omcirkel de vijf woorden die u hetbest bij (naam organisatie) vindt passen”. Hoofdstuk 6 - Stap 4: De gap-analyse6.1 Wat is het?Volgens Jaap van der Grinten is ‘gap-analyse’: “een gap-analyse bekijkt het verschil tussen de gewenstesituatie en de werkelijke situatie. Door middel van een gap-analyse kunnen het gewenste imago en degewenste identiteit waargemaakt worden”.Jaap van der Grinten stelt dat een gap-analyse uit drie niveaus kan bestaan, te weten:• Gap 1: geeft de verschillen tussen de gekozen GVP’s en de werkelijke identiteit aan.• Gap 2: geeft de verschillen tussen de gekozen GVP’s en de fysieke identiteit aan.• Gap 3: geeft de verschillen tussen de gekozen GVP’s en het imago aan. 8.
  9. 9. 6.2 Hoe breng je het in kaart?In het boek ‘Mind the Gap’ wordt een invulschema (dit schema is terug te vinden op pagina 82) gegevenvoor het maken van een gap-analyse. Deze bestaat uit de volgende onderdelen:• Gewenste identiteit (visie, missie, kerncompetenties en waarden)• GVP’s van alle belangengroepen• GVP’s interne groepen• GVP’s externe groepen• Gap 1: gewenste versus werkelijke identiteit• Gap 2: gewenste versus fysieke identiteit• Gap 3: gewenste versus werkelijk imago• Conclusies en actiesOp het moment dat het gehele schema is ingevuld en uitgewerkt op alle drie de niveaus van eengap-analyse, moet de oorzaak van iedere gap worden vastgesteld. De laatste stap ten slotte (conclusies enacties) van een gap-analyse zou tot de volgende acties kunnen leiden:• Het veranderen van de inzichten van de werknemers• Het veranderen van de contactpunten van de fysieke identiteit• Het veranderen van de wensen van de leiding/het beleid 9.
  10. 10. Literatuurlijst• Grinten van der, J. (2010). Mind the Gap (2e druk) Den Haag: Boom Lemma uitgevers. 10.

×