100504 fundamentos de_mercadeo

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100504 fundamentos de_mercadeo

  1. 1. UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO 1 UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS CONTABLES ECONOMICAS Y DE NEGOCIOS - ECACEN 100504 – FUNDAMENTOS DE MERCADEO HERMES HERIBERTO VARGAS MARTÍNEZ (Compilador y adaptador) (Director de Curso) BUCARAMANGA 2011
  2. 2. UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO 2 INDICE DE CONTENIDO Unidad 1 MERCADEO Y LA EMPRESA Pág. Introducción 6 Justificación 7 Capítulo 1 EL ENTORNO GLOBAL DEL MERCADEO 8 Lección 1 Historia del mercadeo 9 Lección 2 Importancia del mercadeo 13 Lección 3 Funciones del mercadeo 20 Lección 4 El entorno global de la organización 27 Lección 5 Necesidades y tendencias del mercado 33 Capítulo 2 LA MEZCLA DE MERCADO 36 Lección 6 Composición de la mezcla de mercados 37 Lección 7 Segmentación del mercado 44 Lección 8 Condiciones que prevalecen en una segmentación del mercado 47 Lección 9 Métodos para la segmentación del mercado 50 Lección 10 Proceso para la segmentación del mercado 53 Capítulo 3 LA INVETIGACION DE MERCADOS 55 Lección 11 La investigación de mercados 56 Lección 12 Importancia de la Investigación de Mercados 60 Lección 13 Metodología para realizar una investigación de mercados 65 Lección 14 La Investigación y desarrollo de productos 69 Lección 15 Investigación de ventas y mercadeo 71 Lecturas complementarias 33 Autoevaluación Unidad 1 99 Fuentes documentales Unidad 1 85
  3. 3. UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO 3 Unidad 2 DESARROLLO DE LA MEZCLA DE MERCADEO EN LA EMPRESA Pág. Introducción 88 Capítulo 4 ESTRATEGIAS EN EL MERCADEO 89 Lección 16 El producto y sus estrategias 92 Lección 17 El precio y sus estrategias 116 Lección 18 La distribución y sus estrategias 129 Lección 19 La publicidad, la promoción y sus estrategias 139 Lección 20 El servicio en el mercadeo y sus estrategias 155 Capítulo 5 POLITICAS DE VENTAS 159 Lección 21 La planeación de ventas 160 Lección 22 Técnica de ventas 167 Lección 23 Fuerza de Ventas 175 Lección 24 El servicio al cliente 180 Lección 25 La Psicología del consumidor 185 Capítulo 6 COMERCIO ELECTRÓNICO 197 Lección 26 Comercio electrónico 198 Lección 27 Usos del comercio electrónico 204 Lección 28 El mercadeo electrónico 212 Lección 29 Ventajas y desventajas del comercio electrónico 217 Lección 30 Legalidad del comercio electrónico 220 Lecturas complementarias 226 Autoevaluación Unidad 2 229 Fuentes documentales Unidad 2 235
  4. 4. UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO 4 El Mercadeo se debe concebir como un conjunto de procesos empresariales y no como una función gerencial separada. Estos procesos comprenden la creación, comunicación, la entrega de valor a los clientes y la administración de la relación con ellos de tal manera que se beneficie al cliente, la empresa y sus aliados comerciales. Es decir el mercadeo debe estar orientado al cliente, a la creación y entrega de valor. (Haeckel 1999, Srivastava, Shervani, y Fahey 2001, Vargo y Lusch 2004; webster 1992, 2002)
  5. 5. UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO 5 UNIDAD 1 Unidad 1 MERCADEO Y LA EMPRESA Introducción Justificación Intencionalidades Formativas Capítulo 1 EL ENTORNO GLOBAL DEL MERCADEO Lección 1 Historia del mercadeo Lección 2 Importancia del mercadeo Lección 3 Funciones del mercadeo Lección 4 El entorno global de la organización Lección 5 Necesidades y tendencias del mercado Capítulo 2 LA MEZCLA DE MERCADO Lección 6 Composición de la mezcla de mercados Lección 7 Segmentación del mercado Lección 8 Condiciones que prevalecen en una segmentación del mercado Lección 9 Métodos para la segmentación del mercado Lección 10 Proceso para la segmentación del mercado Capítulo 3 LA INVETIGACION DE MERCADOS Lección 11 La investigación de mercados Lección 12 Importancia de la Investigación de Mercados Lección 13 Metodología para realizar una investigación de mercados Lección 14 La Investigación y desarrollo de productos Lección 15 Investigación de ventas y mercadeo No vigile el ciclo de vida del producto, vigile el ciclo de vida del mercado. Philip Kotler
  6. 6. UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO 6 INTRODUCCIÓN Casi la totalidad de las empresas en nuestros países en desarrollo, tienen el imperativo de conseguir utilidades a corto plazo, maximizando sus limitados recursos. Para lograr sobrevivir en este difícil medio, los empresarios deben tener una visión diferente de los negocios, y aplicar principios distintos a los que utilizan los presidentes de las grandes corporaciones, y a lo que se enseña con prodigalidad en las facultades de Negocios. James E. Austin, profesor de la Escuela de Negocios de la Universidad de Harvard, y autor del libro Managing in Developing Countries, dice en su libro que “la diferencia fundamental radica en la especial naturaleza del ambiente de negocios, la cual varía considerablemente del existente en países más desarrollados”. “No solo varía la escala de hacer negocios”, dice Austin, “sino los recursos disponibles”. A eso debemos agregar factores como altas tasas de interés, restricciones de importación, inadecuada infraestructura, falta de personal calificado. Las alteraciones del mercado creadas por políticas económicas erráticas e inestables, constantes desastres naturales, revoluciones y golpes de Estado, para Colombia las continuas reformas tributarias, el alto valor del dinero se agrega, sin cargo, a lo antes indicado. Las grandes empresas utilizan varios niveles gerenciales para evaluar sus programas de mercadeo. Las empresas locales solo pueden utilizar el criterio de una persona, el que hace funciones de gerente general, ventas y producción. Las empresas grandes piensan primero que nada en televisión, cuando se habla de mercadeo. Las empresas de nuestros países piensan primero en algún pequeño anuncio en un periódico local o en repartir algunos volantes. Empresas grandes y pequeñas tienen la misma meta de producir utilidades, pero deben elegir diferentes métodos para conseguir sus objetivos y lo más grave, estas acciones son para el mismo escenario: El mercado. Para las empresas de nuestro medio, estas circunstancias presentan problemas y oportunidades que requieren de una visión completamente diferente del mercadeo. Donde no se manejan grandes presupuestos de publicidad y promoción, y donde se debe hacer rendir hasta el último centavo, es aquí donde el concepto de mercadeo integrado ha ayudado eficientemente a muchas empresas, a conseguir sus objetivos.
  7. 7. UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO 7 Los conceptos fundamentales que se van a tener en cuenta son: Justificación Este módulo es el elemento principal que como herramienta, acompañará al estudiante a Distancia que quiera desarrollar el curso de Fundamentos de Mercadeo. Es importante que toda persona, sea cual sea su actividad, comprenda perfectamente qué se entiende por Marketing o Mercadeo. En la actualidad, en una economía globalizada, y en medio de un resurgimiento de las teorías económicas liberales, todas nuestras actividades tienden a enmarcarse dentro de esa disciplina. Este módulo está destinado a dar una idea general de lo que se entiende por Mercadeo, y la forma de mercadear más apropiada para las empresas pequeñas y medianas de países como Colombia en vía de desarrollo. Se Espera, que este texto sea interesante y útil para generar los conceptos básicos que van a necesitar en el desarrollo del conocimiento sobre el desarrollo de los negocios. Es importante recordar que todos los textos que lleguen a sus manos se encuentran sin terminar, quién los termina eres tú amable lector, ya que con los comentarios que genere la lectura, cuando subrayas una idea principal, cuando encuentras algo con lo que no estás de acuerdo, estás ayudando al mejoramiento y a la terminación de un texto, que debe ser generalizado por todos.
  8. 8. UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO 8 CAPITULO 1: EL ENTORNO GLOBAL DEL MERCADEO Introducción En una época de globalización y de alta competitividad de productos o servicios, como lo es en el cambiante mundo del marketing es necesario estar alerta a las exigencias y expectativas del mercado, para ello es de vital importancia para asegurar el éxito de las empresas conocer de manera bien clara el entorno que rodea las empresas, y los diferentes factores que inciden en él. Esto permitirá el uso de técnicas y herramientas, una de ellas es llevar a cabo un excelente estudio de mercado, en conjunto con una serie de investigaciones como lo son, competencia, los canales de distribución, lugares de venta del producto, que tanta publicidad existe en el mercado, precios, etc. “Solamente los peces muertos nadan con la corriente” Alberto Céspedes Sáenz Mercadeo envuelve desde poner nombre a una empresa o producto, seleccionar el producto, la determinación del lugar donde se venderá el producto o servicio, el color, la forma, tamaño, el empaque, la localización del negocio, la publicidad, las relaciones públicas, el tipo de venta que se hará, el entrenamiento de ventas, la presentación de ventas, la solución de problemas, el plan estratégico de crecimiento, y el seguimiento.
  9. 9. UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO 9 Lección 1: La historia del mercadeo¹ El mercadeo, no es una ciencia propiamente dicha, es una disciplina con un tema rico para poder explayarse en conceptualizaciones de la más pura imaginación. Es un campo abierto a toda clase de teorías. Trata nada menos que del inconsistente, inestable y cambiante comportamiento humano, en la compra y venta de productos o servicios. Como todas las formas de conocimiento, el mercadeo tiene también su historia. Y aunque no resulta fácil resumir algo tan extenso y complejo, a continuación se presenta una breve exposición sobre las etapas más destacadas de su desarrollo histórico, no tanto para mirar al pasado, sino para comprender mejor el presente. 1.1 Etapa de autosuficiencia económica Esta primera etapa corresponde a los primeros tiempos de la humanidad, cuando aún no existía una organización social y cada grupo familiar tenía forzosamente que ser autosuficiente. Es obvio que en estas condiciones no podía existir intercambio comercial, razón por la cual podemos considerar que en esta etapa no existía el mercadeo. Se reconoce pues como origen y fundamento del mercadeo, la desigualdad que existe en las condiciones humanas y económicas de los hombres y de los pueblos. El mercadeo no existió en los pueblos y tribus más antiguos que poblaron la tierra, pero a medida que fue evolucionando el ser humano, dicha organización desarrollo el comercio por el instinto de conservación y subsistencia del hombre, que hace que procure satisfacer sus necesidades más elementales, luego las secundarias y posteriormente las superfluas. Por tal razón del mercadeo no es más que el proceso social de satisfacción de deseos. Es así como el desarrollo de los pueblos, obliga al incremento y expansión de su territorio llegando a generar el mercadeo, en la actualidad esta es una actividad económica de suma importancia para el progreso de la humanidad. Al tratar de encontrar las raíces del comercio. Los primeros hombres que desarrollaron actividades de intercambio y tienen que comunicar persona a persona sus argumentaciones. De seguro para llegar a sus consumidores tuvieron necesariamente que utilizar algunas técnicas de argumentación y de cierre del acuerdo. Esas técnicas, utilizadas por los primeros comerciantes de la tierra, se debieron ir perfeccionando por los Babilonios, Egipcios, Griegos, Romanos hasta llegar a nuestros días. Los exitosos comerciantes e industriales de épocas pasadas tuvieron necesariamente que utilizar algunas técnicas para satisfacer las necesidades de su mercado.
  10. 10. UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO 10 1.2 Etapa del trueque A raíz de la aparición de las primeras formas de división y especialización del trabajo, el hombre primitivo llegó a darse cuenta que podía poseer cosas que él no producía, efectuando el cambio o trueque con otros pueblos o tribus, y esto ocurrió cuando alguien recolectó más de lo que podía comer o utilizar, desde allí, empezaron a presentarse excedentes de producción en muchos grupos familiares. Esta situación generó la costumbre de intercambiar productos entre diferentes grupos. Hoy en día podemos pensar que fue en este momento cuando apareció, aunque en una forma rudimentaria, el mercadeo. 1.3 Etapa de los mercados locos Es bien sabido que el trueque planteaba enormes dificultades operativas. No solamente se necesitaba encontrar la persona que tuviera el producto buscado, sino además poseer el producto exigido por el otro. Cuando aparece un sitio estable y conocido por toda la población donde realizar las transacciones, que es lo que caracteriza a esta etapa histórica, el intercambio de mercancías se convierte en un acto mucho más ágil que en el pasado, hasta el punto que podría considerarse esta innovación como una de las grandes revoluciones en la historia comercial. Al tratar de encontrar las raíces del comercio. Los primeros hombres que desarrollaron actividades de intercambio y que tienen que comunicar persona a persona sus argumentaciones. 1.4 Etapa monetaria Cuando el hombre analizó el uso y servicio de los productos, empezó a generar el valor, más tarde alguien a ese valor lo tazó monetariamente. La aparición de la moneda es también un gran acontecimiento en la historia del mercadeo. Su utilización eliminó muchas de las penalidades sufridas por los hombres de negocios de aquellos tiempos, agilizando de manera importante el comercio Nacional e Internacional. 1.5 El papel de la escritura Por otra parte, en la civilización China, es donde se originan los grandes inventos. Uno de ellos el papel, por el siglo II de nuestra era, cuando Tsai Lun, fabrica la primera hoja de papel hecho a mano. Esto es fundamental para el mercadeo, es el inicio de la comunicación escrita masiva. Caligrafía y pintura como artes para llegar a las masas, no se ponen en duda. De China y a través de los árabes se introdujo el papel en Europa. La primera factoría de papel, que desplaza al pergamino y a los papyrus, se establece en Játiva (Valencia), España, por el año 1178. La difusión masiva de conceptos e ideas no podía darse masivamente antes que Luis Senefelder inventara la impresión litográfica, hace apenas 180 años. Por el mismo tiempo Luis Robert inventaba
  11. 11. UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO 11 una máquina para producir papel industrialmente, el cual permite, junto con la máquina de Senefelder la masificación de la impresión de revista y libros, primeros medios masivos de comunicación que hicieron posible dinamizar el mercadeo. 1.6 Desarrollo del mercadeo como disciplina Como se puede observar el Mercadeo se ha practicado desde tiempos inmemoriales e igualmente ha sido materia de reflexión desde tiempos muy lejanos, sin embargo, fue solo durante el siglo XX, cuando las ideas sobre Mercadeo evolucionaron hacia una disciplina académica propia. La mayoría de los conceptos, hallazgos y problemas derivados de la conceptualización del Mercadeo se han integrado en algunas de las diferentes escuelas u enfoques para la comprensión del Mercadeo. El desarrollo de las escuelas de pensamiento sobre Mercadeo pude dividirse en cinco períodos: 1- El anterior a 1900 que corresponde al pensamiento preacadémico sobre mercadeo 2- Los “enfoques tradicionales” de mercadeo que corresponden al período 1900 -1955 3- El cambio del paradigma en el mercadeo, basado en el trabajo de W Alderson, que comprendió el período (1955 – 1975) aproximadamente. 4- La ampliación del paradigma del mercadeo, basado en la conceptualización desarrollada principalmente por las escuelas de gerencia de mercadeo, comportamiento del consumidor y de intercambio, que abarca el período (1975 – 2000) aproximadamente 5- El más reciente, donde predomina el concepto del mercadeo orientado al cliente, a la creación y entrega de valor. El mercadeo se concibe como un conjunto de procesos empresariales y no como una función gerencial separada. Su empresa nada tiene que hacer en mercados donde no pueda ser la mejor. Philip Kotler Como se puede observar el Mercadeo se ha practicado desde tiempos inmemoriales e igualmente ha sido materia de reflexión desde tiempos muy lejanos, sin embargo, fue solo durante el siglo XX, cuando las ideas sobre Mercadeo evolucionaron hacia una disciplina académica propia. La mayoría de los conceptos, hallazgos y problemas derivados de la conceptualización del Mercadeo se han integrado en algunas de las diferentes escuelas u enfoques para la comprensión del Mercadeo.
  12. 12. UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO 12 Referencias Bibliográficas 1. EL MARKETING SEGÚN KOTLER autor: P. KOTLER, Editorial: Paidos “No es el patrono quien paga los salarios; el tan solo intermedia el flujo de dinero. Es el cliente o consumidor quien paga los salarios al consumir o utilizar los productos o servicios de la empresa” Henry Ford El mercadeo, no es una ciencia propiamente dicha, es una disciplina con un tema rico para poder explayarse en conceptualizaciones de la más pura imaginación. Es un campo abierto a toda clase de teorías. Trata nada menos que del inconsistente, inestable y cambiante comportamiento humano, en la compra y venta de productos o servicios
  13. 13. UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO 13 Lección 2: Importancia del mercadeo² Toda actividad comercial, industrial o de servicios, sea grande o pequeña requiere "mercadear" sus productos o servicios. No hay excepción. No es posible que se tenga éxito en una actividad comercial sin Mercadeo. Naturalmente, no es lo mismo Procter & Gamble, General Motors, Pepsi Cola o Cocacola, que una empresa que produce y vende artículos de cuero, para consumo local, en una pequeña y alejada localidad. En lo que todos debemos coincidir es que toda empresa debe tener presente diez verdades básicas. Diez verdades que ningún comerciante o profesional del mercadeo o Administrador de Empresas puede olvidar, que son: El Mercado está cambiando constantemente. La Gente olvida muy rápidamente. La Competencia no está dormida. El Mercadeo establece una posición para la empresa. El Mercadeo es esencial para sobrevivir y crecer. El Mercadeo le ayuda a mantener sus clientes. El Mercadeo incrementa la motivación interna. El Mercadeo da ventaja sobre la competencia dormida. El Mercadeo permite a los negocios seguir operando. Todo empresario invierte dinero que no quiere perder. 2.1 Elementos del mercadeo A simple vista los elementos que intervienen en el Mercadeo son: La empresa que vende, Un producto o servicio que se ofrece, Un Comprador, Un espacio - tiempo en el que se realiza el intercambio. Estos elementos, dependiendo de la cadena de compra, pueden ser una o varias entidades, y constituyen un complejo sistema de comunicación. El análisis de estos elementos, dio como consecuencia para efectos didácticos, la teoría de las cuatro partes que forman el proceso de mercadeo. De este modo, los autores hablan de cuatro elementos en que se divide la disciplina del Marketing: 1. Producto: Estudia todos los aspectos que se relacionan con el mismo: forma, color, tamaño, presentación, empaque, el ciclo de vida, etc. 2. Precio: Se relaciona con la forma de calcular el precio ideal de un producto, atendiendo factores tales como costos, utilidades esperadas, competencia, etc.
  14. 14. UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO 14 3. Plaza o Mercado: Lugar donde se debe vender el producto, llamada la Plaza o Mercado, incluyendo desde las preferencias que muestra el mismo por los productos, dependiendo de su edad, sexo, educación, hasta el traslado y entrega del producto (distribución); y 4. Comunicación con el Mercado o todo lo relacionado con la forma de Publicitar y Promover el producto o servicio. Se entiende, de acuerdo a la definición tradicional, que esta comunicación se hace por medio de Anuncios (Advertising), Venta Personal (Personal Selling), Promociones de Venta (Sales Promotion) y Publicidad (Publicity)". Estos elementos también son conocidos como las 4 P’s del Marketing Todos estos elementos constituyen lo que se conoce como la MERCADOTECNIA. Y es allí donde se desarrolla y juega un papel importante el MARKETING Y SU MEZCLA DE MERCADOS. 2.3 Concepto de mercadeo Como hemos observado existen diversas definiciones sobre Mercadeo; a continuación se presentan algunas de las más conocidas, o las que mejor explican su significado. Una primera definición que vale la pena mencionar es la propuesta por Peter Drucker, (Recientemente Fallecido), quizá el más brillante pensador occidental sobre temas empresariales: “Mercadeo es el conjunto de actividades necesarias para convertir el poder de compra del consumidor en demanda efectiva”. Aquí es necesario destacar varios puntos: el mercadeo es una actividad, el poder adquisitivo de los consumidores puede o no convertirse en demanda efectiva; para lograrlo, la empresa debe
  15. 15. UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO 15 ejecutar unas actividades que Drucker no relaciona y de las cuales nos ocuparemos más adelante. Otra definición de interés es la formulada por Paul Mazur. “Mercadeo es el suministro de un nivel de vida a la sociedad; en la que se resalta al mercado como un MEDIO para elevar las condiciones de vida de una comunidad”. De hecho, si usted observa con cuidado, podrá notar que los países con mejor estándar de vida son precisamente aquellos en los que el Mercadeo se encuentra más desarrollado, debido a su alto Producto Interno Bruto (PIB). Según la economía, se entiende por mercado el lugar al que asisten las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar las transacciones de bienes y servicios a un determinado precio. Esto, comprende todas las personas, hogares, empresas e instituciones que tienen necesidades a ser satisfechas con los productos de los ofertantes. Son mercados reales los que consumen estos productos y mercados potenciales los que no consumiéndolos aún, podrían hacerlo en el presente inmediato o en el futuro. Se pueden identificar y definir los mercados en función de los segmentos que los conforman esto es, los grupos específicos compuestos por entes con características homogéneas. El mercado está en todas partes donde quiera que las personas intercambien bienes o servicios por dinero. En un sentido económico general, mercado es un grupo de compradores y vendedores que están en un contacto lo suficientemente próximo para las transacciones entre cualquier par de ellos, afecte las condiciones de compra o de venta de los demás. Stanley Jevons afirma que "los comerciantes pueden estar diseminados por toda la ciudad o una región, sin embargo constituir un mercado, si se hallan en estrecha comunicación los unos con los otros, gracias a ferias, reuniones, listas de precios, el correo, u otros medios". La definición más simple y clara de Mercadeo la da Jay C. Levinson en un libro que publicara en 1985, titulado Guerrilla del Marketing: "Mercadeo es todo lo que se haga para promover una actividad, desde el momento que se concibe la idea, hasta el momento que los clientes comienzan a adquirir el producto o servicio en una base regular. Las palabras claves en esta definición son todo y base regular." El sentido de esto es: El Mercadeo envuelve desde poner nombre a una empresa o producto, seleccionar el producto, la determinación del lugar donde se venderá el producto o servicio, el color, la forma, tamaño, el empaque, la localización del negocio, la publicidad, las relaciones públicas, el tipo de venta que se hará, el entrenamiento de
  16. 16. UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO 16 ventas, la presentación de ventas, la solución de problemas, el plan estratégico de crecimiento, y el seguimiento. El Análisis de un Mercado y sus necesidades, la determinación del Producto adecuado, sus Características y Precio, la Selección de un Segmento dentro del mismo, y como comunicar nuestro Mensaje y la logística de la Distribución del producto, son parte del arte conocido como Comercialización, Mercadeo o Marketing. Es corriente que por "mercadeo" se entienda "ventas", aunque son dos conceptos diferentes. 2.3.1 Evolución del concepto de Comercialización. El concepto de comercializar parte de una simple preocupación por vender, y obtener utilidades. El concepto de mercadeo ha ido modificándose con una orientación masiva, a lo que se ha dado en llamar mercadeo uno a uno (one-to-one). El mercadeo, como todo proceso, es dinámico y cambia, se modifica constantemente. Este proceso, pese a lo que se crea, no ha ocurrido al mismo tiempo en todos los países, o regiones del mundo. Vamos a plantear nuestra propia definición, así: "Mercadeo es un conjunto de actividades por medio de las cuales una empresa investiga las necesidades y problemáticas de una comunidad, desarrolla y produce los bienes, productos y servicios adecuados a esas necesidades o problemas y realiza las tareas de comercialización apropiadas, todo con el objeto de satisfacer necesidades y deseos concretos y con la expectativa de fidelizar el cliente y obtener una utilidad económica por el esfuerzo realizado”. De lo anterior se desprenden varios puntos importantes: El Mercadeo es una actividad, es algo dinámico, y la acción más importante de la empresa. Podría decirse que todo el quehacer de la empresa empieza y termina en el Mercadeo, ya que este es el eje principal sobre el cual giran las demás áreas funcionales de la empresa (Producción, Personal y Finanzas). Para desarrollar la actividad de Mercadeo es necesario estudiar sus técnicas y explorar sus principios fundamentales. Si para construir un edificio se necesita haber estudiado cómo hacerlo, o para realizar una intervención quirúrgica dominar la cirugía, para hacer Mercadeo es necesario también prepararse previamente. Muchos fracasos comerciales son producto de la improvisación de la tendencia a pensar que en este campo se puede ejercer sin una preparación rigurosa.
  17. 17. UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO 17 En el mercadeo, como en otras áreas, la investigación ocupa un lugar predominante. Más adelante habrá oportunidad de detenernos en este aspecto. El fin último del Mercadeo es satisfacer las necesidades y los deseos de la sociedad, con el objeto de elevar su nivel de vida y facilitar así el progreso humano. Cuando esto no sucede el mercadeo es un fracaso. A pesar de que hoy en día se habla de Marketing político y de otras formas de Mercadeo, el objetivo de este curso está orientado exclusivamente al estudio del Mercadeo Comercial. Por eso, asumimos que la persona (natural o jurídica) que lo pone en práctica espera una recompensa económica por su esfuerzo. Pero esta recompensa normalmente sólo les llega a quienes aciertan tanto en la identificación de necesidades y condiciones de los consumidores, como en el diseño de los productos y planes de comercialización. En el ejercicio del mercadeo se requiere una alta dosis de empatía, una gran capacidad para desprenderse de sus propios gustos y deseos y pensar fundamentalmente en función de los clientes. Piénsese en el conocido caso del aficionado a la pesca que nunca lograba atrapar un pescado porque pensaba más en lo que le gustaba así mismo que en los gustos de los peces. 2.4 Tipos y clases de mercadeo Los Mercados en su terminología económica es el área dentro de la cual los vendedores y los compradores de una mercancía, un bien o un servicio mantienen estrechas relaciones comerciales, y llevan a cabo abundantes transacciones de tal manera que los distintos precios a que éstas se realizan tienden a unificarse. Ya que el mercado está en todas partes donde quiera que las personas cambien bienes o servicios por dinero también trataremos de dar algunas pautas y aportaciones para así de esta manera poder servir de ayuda tratando de resolver sus dudas con respecto a este tema. De tal manera que este módulo le sirva de apoyo para que así de alguna manera podamos dar nuestros aportes para incrementar de alguna forma sus conocimientos. 2.4.1 Características del mercado. El mercado está compuesto de vendedores y compradores que vienen a representar la oferta y la demanda. Se realizan relaciones comerciales de transacciones de mercancías. Los precios de las mercancías tienden a unificarse y dichos precios se establecen por la cantidad ofertada y la cantidad demandada. 2.4.2. Clases de Mercados. Puesto que los mercados están construidos por personas, hogares, empresas o instituciones que demandan productos, las acciones de marketing de una empresa deben estar sistemáticamente dirigidas
  18. 18. UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO 18 a cubrir los requerimientos particulares de estos mercados para proporcionarles una mejor satisfacción de sus necesidades específicas. Según el monto de la mercancía Mercado Total Conformado por el universo poblacional con necesidades que pueden ser satisfechas por la oferta de una empresa. Mercado Potencial Conformado por todos los entes del mercado total que además de desear un servicio, un bien están en condiciones de adquirirlas. Mercado Meta Está conformado por los segmentos del mercado potencial que han sido seleccionados en forma específica, como destinatarios de la gestión de marketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar. Mercado Real Representa el cercado al cual se ha logrado llegar a los consumidores de los segmentos del mercado meta que se han captado. Mercado mayorista Son en los que se venden bienes o productos al por mayor y en grandes cantidades. Allí acuden generalmente los intermediarios y distribuidores a comprar en cantidad los productos que después han de revender a otros comerciantes, a precios mayores y caprichosamente elevados. Mercado Minorista Llamados también de abastos, donde se venden en pequeñas cantidades directamente a los consumidores. Una nueva modalidad de este tipo de mercados lo tenemos en los llamados "Supermarkets" (Supermercados) de origen norteamericano, los que constituyen grandes cadenas u organizaciones que mueven ingentes capitales. En estos supermercados se utiliza el "autoservicio", es decir, que el mismo consumidor elige los artículos que va a comprar, eliminándose el empleado dependiente y al pequeño comerciante que vende personalmente sus artículos. 2.4.3 La Situación Del Mercado. Debemos ser capaces de descubrir las oportunidades para nuevos negocios y no suponer que todo será igual para siempre. Por ejemplo: Los antiguos tocadiscos fueron reemplazados por las caseteras, después por los CD's, recientemente por los DVD, el desarrollo de la tecnología nos presenta ahora, los MP3, MP4 y MP5; en los procesos matemáticos, ya no se usan reglas de cálculo, estas fueron reemplazadas por calculadoras, las cuales se fueron sofisticando hasta que los computadores, los personales PC, ahora las palm y los portátiles, están ampliando su presencia en los hogares luego de haber conquistado el mercado de oficinas.
  19. 19. UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO 19 Si bien existen muchas maneras creativas para describir oportunidades, existen 4 métodos formales para identificar nuevos negocios: Penetración en el mercado Desarrollo del mercado Desarrollo del producto Diversificación En la penetración del mercado. Buscamos quitarle clientes a la competencia mediante una mejor publicidad, mayor distribución, reducciones de precio, nuevos envases, etc. En el desarrollo del mercado. Tratamos de captar nuevos clientes sin modificar el producto, por ejemplo los supermercados y los restaurantes abren locales en nuevas zonas, buscando nuevos clientes. Desarrollo del producto. El principal objetivo del desarrollo del producto es determinar si es factible desde el punto de vista técnico fabricar el producto y a costos lo suficientemente bajos cosa que permita fijarle un precio razonable. Sin embargo, la etapa de desarrollo no está restringida solo a aspectos mecánicos o de fabricación del producto. Diversificación. Después de un periodo determinado de operación de la empresa, es recomendable comparar los resultados obtenidos con el plan original planteado para conocer las posibles desviaciones, las razones de éstas, las consecuencias y las medidas correctivas que han de ser tomadas nos permiten diversificar o cambiar los productos o servicios existentes. Referencias bibliográficas: 2. FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA autor: P. Kotler ,(2 da. Edición) No compre participación en el mercado. Averigüe cómo ganársela. Philip Kotler El marketing es el esfuerzo humano sistemático que la empresa realiza en forma ordenada y de acuerdo a las políticas, planes y programas, seleccionar mercados de consumidores y usuarios con el fin de solucionar sus necesidades, definiendo productos, bienes o servicios, de fácil acceso
  20. 20. UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO 20 Lección 3: Funciones del mercadeo³ La empresa está conformada por cuatro áreas fundamentales, para el desarrollo funcional: Como podemos observar: Mercadeo es el área sobre la cual giran como engranajes conformando la unidad empresarial todas las demás áreas fundamentales y operativas de la empresa, Este departamento o área es la más importante de la empresa, ya que es la que más conocimiento tiene del entorno del mercado, como del ambiente interno, conoce la totalidad del funcionamiento empresarial y además es la imagen corporativa con su fuerza de ventas. Mercadeo: le dice a producción, qué producir, cuánto, de qué forma, le indica las exigencias del cliente para que la empresa se flexibilice a estas condiciones y se adapten los respectivos procesos productivos, al mismo tiempo, dice que materia prima e insumos utilizar, que procesos de calidad aplicar, en fin es el eje fundamental de la empresa. A su vez mercadeo le informa a personal qué mano de obra se va a emplear, sus características, por cuánto tiempo, para que personal clasifique el personal y estructure su nómina. Por otro lado Mercadeo le informa al departamento de finanzas, cuanto se va a vender y a qué precio de venta, de esta forma finanzas se encarga de generar los presupuestos de ingresos y egresos para que la empresa funcione en forma efectiva económicamente, financiera y contablemente. Como vemos si el departamento de mercadeo falla, se van a presentar problemas en todo el funcionamiento operativo de la empresa. A continuación observaremos la importancia de la comercialización
  21. 21. UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO 21 3.1 Comercialización y el mercado La comercialización se ocupa de aquello que los clientes desean, y debería servir de guía para lo que se produce ofrece la empresa. La comercialización es a la vez un conjunto de actividades realizadas por organizaciones, y un proceso social. Se da en dos planos: Micro y Macro. Se utilizan dos definiciones: Microcomercialización: Esta observa a los clientes y a las actividades de las organizaciones individuales que los sirven. Macrocomercialización. considera ampliamente todo nuestro sistema de producción y distribución. 3.2 Concepto de comercialización La palabra marketing (comercialización) proviene del vocablo inglés market (mercado) que representa un grupo de vendedores y compradores deseosos de intercambiar bienes y/o servicios por algo de valor. El concepto de comercialización significa que una organización encamina todos sus esfuerzos a satisfacer a sus clientes por una ganancia. Hay tres ideas fundamentales incluidas en la definición del concepto de comercialización:
  22. 22. UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO 22 Orientación hacia el cliente. Esfuerzo total de la empresa. Ganancia como objetivo. Los directivos deberían trabajar juntos ya que lo hecho por un departamento puede ser la materia prima para la actividad de otro. Lo importante es que todos los departamentos adopten como objetivo máximo la satisfacción del cliente. 3.2.1 Definición de la Microcomercialización. Es la ejecución de actividades que tratan de cumplir los objetivos de una organización previendo las necesidades del cliente y estableciendo entre el productor y el cliente una corriente de bienes y servicios que satisfacen las necesidades. (Se aplica igualmente a organizaciones con o sin fines de lucro). La ganancia o utilidad económica es el objetivo de la mayoría de las empresas. Los clientes pueden ser consumidores particulares, firmas comerciales, organizaciones sin fines de lucro. La comercialización debería comenzar a partir de las necesidades potenciales del cliente, no del proceso de producción. (La comercialización no lo hace todo ella sola). 3.2.2 Definición de Macrocomercialización. Es el Proceso social al que se dirige el flujo de bienes y servicios de una economía, desde el productor al consumidor, de una manera que equipara verdaderamente la oferta y la demanda y logra los objetivos de la sociedad. No obstante, el énfasis de la comercialización no recae sobre las actividades de las organizaciones individuales. Por el contrario, el acento se pone sobre cómo funciona todo el sistema comercial. Esto incluye la observación de cómo influye la comercialización en la sociedad y viceversa. (Toda sociedad necesita un sistema económico). Todos los sistemas económicos deben elaborar algún método para decidir qué y cuánto debe producirse y distribuirse y por quién, cuándo y para quién. La manera de tomar esas decisiones puede variar de una nación a otra. Pero los macro objetivos son básicamente similares: crear bienes y servicios y ponerlos al alcance en el momento y en el lugar donde se necesiten, con el fin de mantener o mejorar el nivel de vida de cada nación. 3.2.3 El papel de la Comercialización en la Empresa. El papel de la comercialización cambio mucho al transcurrir de los años. Se analizan 6 etapas en la evolución de la comercialización
  23. 23. UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO 23 1. La era del comercio simple, cuando las familias intercambiaban o vendían sus "excedentes" de producción a los intermediarios locales. 2. La era de la producción, es decir, ese periodo cuando la empresa se dedica a la producción de uno pocos productos específicos, quizá porque no los había en plaza. 3. La era de la venta, se da cuando la compañía pone en énfasis en las ventas debido al incremento de la competencia, pero llega a la conclusión que no solo es vender, lo importante es que este cliente vuelva a comprar. 4. La era del departamento comercial, es aquel momento en que, todas las actividades comerciales quedaron a cargo de un departamento para mejorar el planeamiento de las políticas de corto plazo y tratar de integrar todas las actividades de la empresa. 5. La era de la compañía comercial, es aquel momento en que, además del planeamiento comercial a corto plazo, el personal de comercialización elabora planes a largo plazo, que se encaminen en el logro de los objetivos propuestos en la Visión de la Empresa. 6. La era de la Globalización del mercado, Es la realidad que se vive. La apertura económica de los países ha permitido romper fronteras comerciales, Los tratados de libre comercio TLC permite a las personas en estos momentos acceder a cualquier clase de información, clase de producto, a la más sofisticada tecnología, al máximo grado de calidad. Esto ha hecho cambiar el pensamiento del cliente o consumidor, ya que este en estos momentos, este es quien le exige a la empresa u organización que necesita, como lo quiere, de que tamaño, precio o presentación desea el producto; lo cual ha FLEXIBILIZADO las empresas en su ambiente externo; a su vez la empresa debe ADAPTAR sus procesos y procedimientos en su ambiente interno para cumplir y satisfacer las necesidades de ese cliente cada vez más exigente y conocedor. 3.3 El mercadeo en Colombia Hoy en día la globalización de la Economía, la apertura de mercados y la competencia exigen tomar nuevas acciones para poder ser competitivos en el ámbito mundial. El modelo denominado de competencia perfecta se caracteriza por los siguientes supuestos: Existe un gran número de compradores y vendedores cada uno demasiado pequeño (o poco importante) para afectar por si mismo el precio del producto. Esto significa que el mercado es atomístico. El producto que venden todas las empresas de este mercado es homogéneo, o indiferenciado, de tal manera que no existe la menor
  24. 24. UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO 24 posibilidad de influir en la decisión de compra del consumidor utilizando el argumento de "mejor producto". Hay libre movilidad de los factores de producción, es decir, existe plena libertad para entrar a este mercado cuando creamos que nos conviene o para salir de él cuando percibamos lo contrario. En el mercado de competencia perfecta y en ausencia de intervención del Estado, el precio siempre se ubicará en el equilibrio. 3.3.1 Cualquier desequilibrio que se produzca, será temporal porque existen fuerzas que "llevan" el precio hacia el equilibrio. 3.3.2 Los Mercados en la actualidad. En la actualidad, las políticas económicas de los países que conforman la comunidad internacional se orientan hacia el desarrollo de las empresas nacionales, a través de su expansión hacia nuevos mercados en un contexto de libre competencia. Para afrontar este desafío, el sector productivo Colombiano necesita contar con parámetros de excelencia. La frase "Made in Colombia (Hecho en Colombia)" debe ser sinónimo de calidad. Pero ya no la calidad que el Estado o el gobierno de turno escogen como "la mejor", sino aquella premiada por los consumidores. Este esquema busca las condiciones para que el éxito empresarial guarde relación con la capacidad de las empresas de oír al consumidor y de responder a sus demandas con eficiencia y competitividad. La competitividad no es una decisión del gobierno: es un acto de fe del sector privado en el marco que dicho gobierno propone. Y las normas de libre competencia buscan dicha confianza. Este contexto implica "oír al consumidor" y organizar los aparatos productivos a su servicio. La época en que tenía que "aceptar lo que había" quedó atrás. El mandato de hoy es que las empresas se ajusten a lo que el consumidor quiere o necesita. ¡Él es el soberano del mercado! 3.4 El proceso del mercadeo
  25. 25. UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO 25 El mercadeo como muchas otras actividades empresariales, requiere de procesos. Y aunque en este campo es posible hablar de infinidad de procesos particulares, aquí nos detendremos a examinar el más general de todos, el que abarca a todos los demás. El proceso fundamental de mercadeo. Este proceso puede representarse como aparece en la grafica: en constante movimiento y con mutua influencia de todos los elementos. 3.4.1 Identificación de necesidades sociales. El proceso de mercadeo que no empiece por esta etapa es casi seguro que terminará en un desastre. Abrir una empresa o lanzar un producto al mercado son decisiones que deben estar sustentadas en necesidades reales de la comunidad. En esta etapa se trata de descubrir espacios comerciales que no estén atendidos, o lo estén insuficientemente. Para ello es estrictamente necesario efectuar, una investigación de mercados. 3.4.2 Análisis de la situación. Recordemos que el análisis de la situación es un estudio de la información disponible dentro de la compañía y en el entorno de la empresa, con el propósito de desarrollar una comprensión más amplia del negocio y su ambiente. Se deben revisar datos que ya se poseen y a veces no se utilizan, como la historia de la compañía, los servicios que ofrece, los canales de distribución utilizados, las estadísticas y los esfuerzos de promoción que están haciendo, de esta forma pueden definirse con claridad los problemas de la empresa. 3.4.3 La investigación informal. Esta alternativa es de tanta utilidad que muchas de las investigaciones programadas para llegar hasta la etapa formal, se quedan aquí. ¿Por qué? La respuesta es obvia; si los objetivos que se buscan se alcanzan en la investigación informal, resultaría inútil ir más allá. La investigación informal, recordémoslo consiste en entrevistar a consumidores, distribuidores, competidores y demás personas que se consideren indispensables, con el objeto de indagar sobre las condiciones económicas y sociales en que se mueve el mercado y formarse una opinión sobre lo que piensan esas personas de nuestros productos y servicios. 3.4.4 La Observación. Este es el método más antiguo y se viene practicando desde civilizaciones como Grecia o el Imperio Romano, o, quizás, antes. Durante miles de años los comerciantes, artesanos y empresarios han observado lo que otros hacen para mejorar sus propios negocios, y eso, lo sabemos, no es un pecado. Hoy en día se habla mucho de que debemos ser
  26. 26. UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO 26 creativos. Pero a la creatividad no se llega de un solo golpe. Al principio es forzoso imitar y repetir, pero ahí empieza el camino que conduce al hombre a crear. El método de observación, aun practicando informalmente, ayuda a percibir aspectos tales como: Las tendencias de la moda El comportamiento de los clientes Las innovaciones comerciales Las causas del éxito o fracasos de otras empresas Las estrategias de mercadeo de los competidores 3.4.5 Cuantificación de las necesidades. Existen sofisticados modelos matemáticos que han sido propuestos para estimar el número de consumidores de un producto o la parte del mercado que le debería corresponder a una empresa. Eso permite conocer los mercados metas de las empresas. Referencias bibliográficas 3. MARKETING EN LA PEQUEÑA Y MEDIANA EMPRESA. Donald Cyr/Douglas Gray. Editorial Norma. 2004. Ponga su singularidad en exhibición para el mercado. Og Mandino En la actualidad, las políticas económicas de los países que conforman la comunidad internacional se orientan hacia el desarrollo de las empresas nacionales, a través de su expansión hacia nuevos mercados en un contexto de libre competencia. Para afrontar este desafío, el sector productivo Colombiano necesita contar con parámetros de excelencia.
  27. 27. UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO 27 Lección 4: El entorno global de la organización4 El entorno que rodea la empresa es la fuente de recursos necesarios para la supervivencia de una organización. Entorno Organizativo: Conjunto de condiciones externas que puede afectar potencialmente una organización. No existe ninguna organización que pueda ignorar su entorno. El entorno presenta tanto oportunidades, como amenazas, y las amenazas de una organización pueden ser las oportunidades de otra. Los directivos deben prestar atención al entorno y disponer mecanismos para manejarlo e influir en el. 4.1 Ambiente de la mercadotecnia Las empresas deben examinar el ambiente de la mercadotecnia con el fin de buscar oportunidades y estudiar las amenazas. El ambiente de la mercadotecnia se divide en ambiente interno y ambiente externo. Al hablar del ambiente externo, nos referimos al macroambiente de la empresa o el entorno de la empresa. 4.1.1 Entorno de la empresa. Es la fuente de recursos necesarios para la supervivencia de una organización. Entorno Organizativo: Conjunto de condiciones externas que puede afectar potencialmente una organización. No existe ninguna organización que pueda ignorar su entorno. El entorno presenta tanto oportunidades como amenazas, y las amenazas de una organización pueden ser las oportunidades de otra. Los directivos deben
  28. 28. UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO 28 prestar atención al entorno y disponer mecanismos para manejarlo e influir en el. Toda empresa posee dos ámbitos o ambientes: Ámbito externo o ambiente externo o exógeno Ámbito interno o ambiento interno o endógeno • Ámbitos del Entorno Externo Empresarial (Exógeno) Ámbito Económico Ámbito Legal y Político Ámbito Socio-Cultural Ámbito demográfico Ámbito Tecnológico Ámbito Sectorial Ámbito natural Ámbito de recursos humanos Ámbito de Recursos Físicos Ámbito de Consumidores y Clientes. Ambiente económico: Es evidente que la economía de un país y aun la mundial, influyen en la operación de una empresa. Los aspectos más relevantes del ámbito económico son: • Naturaleza del sistema económico Estado General de la Economía: Tasa de Inflación Índice de desempleo Estabilidad monetaria Tipo de cambio monetario Disponibilidad de capital Tasa de interés Costo de la mano de obra
  29. 29. UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO 29 •Demografía: Edad, sexo y nivel cultural de la población. Ámbito político-legal: Es la fuente de leyes y regulaciones que gobiernan el ejercicio de las empresas. Todas las organizaciones se hallan afectadas por los distintos sistemas políticos y legales de su entorno. Los gobiernos son reguladores, mediante la expedición de leyes, de la actividad empresarial. De esta manera las leyes pueden convertirse en oportunidades o amenazas para las empresas en particular. Algunos ejemplos de estas regulaciones son: 1. Leyes sobre control de precios 2. Leyes tributarias 3. Leyes de protección al medio ambiente, etc. Ámbito socio cultural: La cultura es el fundamento que guía la mayor parte de lo que sucede en un sistema social. Cultura: Conjunto de valores, normas y creencias de la sociedad en que una organización opera. Es cuestionable la influencia de los factores socio culturales en las decisiones de mercadeo, especialmente si se trata de productos de consumo. Algunos de los indicadores de esta variable son: 1. estilo de vida 2. actitud hacia el dinero 3. nivel de educación 4. hábitos, 5. creencias, etc. Ámbito demográfico: Al estar los mercados constituidos por personas, la demografía adquiere dimensiones trascendentales en el mercadeo de la empresa, algunos de los indicadores de esta variable son: 1. tamaño de la población 2. ubicación y distribución geográfica 3. tasas de crecimiento, etc.
  30. 30. UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO 30 Ámbito Tecnológico Todas las organizaciones utilizan tecnología para realizar su trabajo. Tecnología: Habilidades, conocimientos, herramientas y capacidades específicas necesarias para realizar un trabajo. El Entorno es una fuente significativa de tecnología que debe ser monitoreada constantemente para poder competir con éxito. La tecnología es sin lugar a dudas, una fuerza ambiental de gran influencia en la empresa y por consiguiente en el mercadeo de sus productos. Es la tecnología una de las grandes responsables de la evolución del concepto de mercadeo. Los cambios tecnológicos pueden llegar a afectar: 1. los productos 2. los servicios 3. los mercados 4. los procesos de producción Ámbito Sectorial: Las organizaciones deben estar conscientes de las condiciones existentes en el sector que operan, siendo la competencia el área de mayor importancia. Elementos relevantes: • Amenazas de nuevas incorporaciones. • Amenazas de Capacidad de Sustitución. • Rivalidad Competitiva. Ámbito natural: En los últimos años se ha notado una creciente preocupación por la conservación de la naturaleza, deteriorada y agotada en muchos casos como consecuencia de la incontrolada producción industrial. Esta situación ha permitido el desarrollo de nuevos enfoques de mercadeo como lo es el mercadeo social, llevando inclusive a los países a legislar con el objeto de controlar los procesos industriales contaminantes y depredadores y conservar el medio ambiente. Algunos indicadores naturales son: 1. racionamiento energético 2. niveles de contaminación 3. costo de la energía, etc.
  31. 31. UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO 31 Ámbito de Recursos Humanos La especificidad de las organizaciones determina en gran medida el tipo y cantidad de habilidades requeridas. Factores a considerar: •Disponibilidad de la mano de obra •Niveles de experiencia y educación •Salarios •Beneficios sociales locales •Presencia de sindicatos •Cultura local Ámbito de Recursos Físicos Las características más importantes de este ámbito son: • Materias primas • Clima • Geografía Ámbito interno de la empresa (Endógeno) Está compuesto por los elementos estrechamente relacionados con la empresa como son: • Los proveedores • Los intermediarios • Los clientes y consumidores • La competencia Los proveedores Son empresas encargadas de facilitar los insumos y materias primas para la fabricación de los productos. No solamente se hace referencia a materia prima sino también a toda clase de servicios requeridos por la empresa para su normal funcionamiento Los Intermediarios Son los encargados de facilitar el flujo de artículos o servicios entre la empresa y los mercados finales. (Esto también se conoce como canales de distribución)
  32. 32. UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO 32 Consumidores y Clientes Son las personas que utilizan los servicios o usan los productos producidos por la empresa. Es imperativo que las empresas identifiquen las características del mercado de clientes y consumidores a quienes sirven. También deben conocer el poder potencial de los compradores y las preferencias cambiantes de los mismos. La Competencia Son todos aquellos productores que producen artículos o generan servicios parecidos o semejantes a los nuestros, es decir los que también satisfacen las necesidades de los clientes o consumidores existentes en el ambiente del mercado. En un concepto más amplio competencia es todo artículo o servicio que lucha por el dinero del consumidor, interese a este y lo convenza de adquirirlo. 4.2 Complejidad, cambio y munificiencia del entorno El entorno crea problemas a la organización debido a que es una fuente de incertidumbre y restricciones 4.2.1 Incertidumbre. Surgen debido a las dificultades a las que han de hacer frente las organizaciones en la búsqueda de información y porque las condiciones son cambiantes. Los factores que contribuyen son: •Complejidad del Entorno • Cambio del Entorno 4.2.2 Restricciones. El entorno tiene una capacidad limitada de recursos con que sostener las organizaciones. 4.2.3 Munificencia: Disponibilidad de recursos en un entorno Referencias bibliográficas 4. MERCADOTECNIA. Laura Fisher, Jorge Espejo. Mc Graw Hill 2004 3ª Edición. El mercado, no puede ser captado por nuestros sentidos, sin descubrir su existencia por vía del intelecto; por eso las esposas nos dejan sin un peso Friedrich Hayek Revise que existe a su alrededor, lea su entorno observe: ¿Qué empresas han desarrollado acciones de mercadotecnia con orientación social? ¿Puede usted liderar este tipo de actividades? Sea usted un verdadero líder, decídase inicie este interesante proceso. Lo necesita su empresa y su comunidad.
  33. 33. UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO 33 Lección 5: Necesidades y tendencias del mercado5 No se puede negar que la apertura económica, la Globalización le ha dado paso a que aparezca en las empresas nuevas tendencias de los mercados que traten de satisfacer plenamente las necesidades de los consumidores, de exceder sus expectativas. De ahí, la importancia que las empresas no descuiden cuáles son esas nuevas tendencias, sus alcances, repercusiones y cuál debe ser el rol del gerente de mercados a fin de garantizar éxito a su organización. En este escrito se analiza brevemente algunas de esas tendencias. 5.1 Definiciones 5.1.1 Mercado: Es un lugar geográfico o humano en donde interactúan los demandantes y oferentes para satisfacer la necesidad 5.1.2 Estudio sistemático del mercado: • Necesidades y deseos del consumidor • Características del producto, como satisface las necesidades del consumidor • La estructura competitiva del mercado • Las características del consumidor 5.1.3 Objetivos del estudio del mercado: • Identificar las necesidades y deseo del consumidor
  34. 34. UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO 34 • Determinar en qué grado las características del producto, satisfacen tales necesidades y deseos • Examinar en qué manera pueden identificarse los productos • Crear productos nuevos, para aumentar el grado de satisfacción, de las necesidades y deseos del consumidor 5.1.4 Estructura competitiva del mercado: • Tecnología • Oferentes u ofertas • Temporada • Analizar los competidores • Conocimiento General • Tipo de mercado (Perfecta o Imperfecta) • Ausencia de bienes públicos • Perfecta informal • Externalidades ausencia (costo) 5.1.5 Competencia en el mercado • Monopolios • Oligopolio • Competencia perfecta • Competencia imperfecta 5.1.6 Características del consumidor: • Cultura • Personalidad • Nivel de vida • Situación moral • Autoestima Esto permite Analizar o descomponer el objeto en sus partes en cada uno de los elementos del mercado. 5.2 Análisis de oportunidad de mercado: • Identificación de las alternativas • La determinación del valor de cada alternativa en relación con los objetivos de la empresa • La evaluación de cada alternativa respecto a la capacidad de la empresa para adoptarla y tomar la acción de marketing ajustada que tenga una moderada probabilidad de éxito • La formulación de estrategias viables para responder a la oportunidad.
  35. 35. UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO 35 5.2.1 Causas del análisis del mercado: • Precio • Demanda • Competencia • Distribución 5.3 Análisis de las necesidades del mercado. Este concepto es fundamental para la identificación y generación de oportunidades. Se basa en la premisa de que todos los productos satisfacen algunas de las necesidades de los consumidores y que resultados de un producto son directamente proporcionales a la importancia de estas necesidades y el grado en que se satisfagan. 5.3.1 Producto: Es un bien tangible e intangible que satisface las necesidades del ser humano Características del Producto • Textura • Forma • Color • Gusto, etc.… Posición del producto La capacidad de los competidores para duplicar el producto, las dificultades de introducción y las tendencias que pueden preverse a lo largo de la vida del producto. Referencias Bibliográficas 5. MARKETING 1 X 1. CADA CLIENTE UN MERCADO DIFERENTE. James H. Gilmore/B. Joseph Pine, Editorial Norma, 2000 Edición para Harvard Business Review. Existen dos clases de clientes muy importantes: el pobre y el rico, se diferencian en que el pobre compra (se gasta más de lo que recibe), mientras que el rico invierte (ahorra). Hermes H. Vargas M. Las empresas existen porque en el entorno del mercado hay personas con necesidades que satisfacer o con problemas para resolver. Este concepto es fundamental para la identificación y generación de oportunidades.
  36. 36. UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO 36 CAPITULO 2: LA MEZCLA DE MERCADO Introducción El concepto de la mezcla de mercadeo y el de las cuatro P´s han sido paradigmas fuertemente dominantes en el escenario del mercadeo desde hace muchos años. No hay duda de su utilidad, especialmente en el mercadeo de los productos de consumo masivo. La mezcla de mercadeo: Es una combinación de las cuatro P’s. Una taza de un buen producto, una pizca de precio, dos libras de publicidad y promoción, 40 gotas de plaza o distribución, todo esto mezclado en un tazón de excelente Servicio. Sin embargo, la investigación de mercados está aportando nuevos enfoques. La globalización de los negocios y el creciente reconocimiento de la importancia de la retención del cliente, de la interacción y las redes en los mercados industriales, del mercadeo de experiencias, de los ecosistemas empresariales, de la migración del valor, del ciclo de vida de las relaciones con el cliente y del mercadeo de relaciones, entre otras tendencias y criterios, empiezan a crear nuevas corrientes en el pensamiento sobre la teoría y práctica del mercadeo. En el mercado, si inicias un proyecto, tienes que financiarlo de tu propio bolsillo. Milton Friedman La mezcla de mercadeo, Es una combinación de las cuatro P’s: Una taza de un buen producto, una pizca de precio, dos libras de publicidad y promoción, 40 gotas de plaza o distribución, todo esto mezclado en un tazón deexcelenteServicio.
  37. 37. UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO 37 Lección 6: Composición de la mezcla de mercados6 El concepto de mezcla de mercadeo, que en inglés se conoce como marketing mix, ocupa un lugar destacado en la mercadotecnia moderna, por cuanto representa el instrumento estratégico fundamental para cualquier empresa. En estos capítulos nos proponemos explicar los aspectos más importantes de este importantísimo tema. 6.1 Naturaleza de la mezcla de mercadeo 6.1.1 Definiciones. En su texto “Fundamentos de Mercadotecnia”, Philip Kotler presenta la siguiente definición de mezcla de mercadeo: “La mezcla de mercadotecnia es el conjunto de variables de la mercadotecnia que la empresa combina para suscitar la respuesta que desea por parte del mercado meta” (Pág. 49) El mismo autor mencionado, en otro texto titulado “Dirección de mercadotecnia”, nos entrega una definición muy parecida a la anterior: “La mezcla de mercadotecnia es el conjunto de herramientas de mercadotecnia que utiliza la empresa para perseguir sus objetivos en el mercado objetivo” (Pág. 77) Y William Stanton en su libro “Fundamentos de marketing” ofrece la siguiente definición: “Mezcla de mercadotecnia es el termino con que se describe la combinación de cuatro elementos que constituyen el núcleo esencial del sistema de una organización” (Pág. 58) De las anteriores definiciones se pueden extraer varias conclusiones, dignas de mencionar 1. La mezcla de mercadeo es la resultante de la combinación de ciertos componentes, los cuales se estudiarán más adelante. 2. La mezcla de mercadeo debe estar en función de la naturaleza del mercado que se desea atender. Es una respuesta que ofrece la empresa a las necesidades y deseos de sus clientes. Pero, a la vez, busca obtener un a replica por parte de sus consumidores (resultados en ventas). 3. Desde las grandes corporaciones multinacionales hasta las pequeñas microempresas, todas las compañías diseñan una mezcla de mercadeo, de acuerdo con sus condiciones particulares. 4. Como los mercados son dinámicos, y los consumidores cambian continuamente sus gustos y preferencias, la mezcla de mercadeo debe ser también dinámica, a fin de adaptarse con el transcurso del tiempo a las nuevas realidades económicas y sociales.
  38. 38. UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO 38 5. La mezcla de mercadeo implica a la vez un esfuerzo y una inversión financiera, y de su grado de acierto depende en gran medida el éxito o el fracaso de una empresa. El concepto de mezcla de mercadeo es válido para cualquier tipo de empresa. Lo mismo puede aplicarse a una compañía fabricante, a una distribuidora, a un hospital, una universidad o una orquesta filarmónica. En conclusión, la mezcla de mercadeo conforma un sistema de elementos que están interrelacionados y se afectan mutuamente. No actúan en forma aislada. Por el contrario, deben obedecer a una concepción planificadora e integrada, que se manifiesta en la mixtura que las empresas le ofrecen a sus consumidores. 6.2 Componentes de la mezcla de mercadeo Se refiere a las variables de decisión sobre las cuales su compañía tiene mayor control. Estas variables se construyen alrededor del conocimiento exhaustivo de las necesidades del consumidor. Estas cuatro variables son las siguientes y se las conoce como las cuatro Pes: Política del Producto Defina las características del producto que le va a ofrecer a los consumidores. Recuerde que Producto es el paquete total de beneficios que el consumidor recibe cuando compra. Política de Precios Determine el costo financiero total que el producto representa para el cliente incluida su distribución, descuentos, garantías, rebajas, etc. Tenga en cuenta que el precio es una expresión del valor del producto para los consumidores potenciales. Política de Distribución (Plaza) Escoja los intermediarios a través de los cuales su producto llegará a los consumidores. Vgr: mayoristas, minoristas, distribuidores, agentes. Política de Comunicaciones (Promoción) Seleccione los medios para hablar con los intermediarios en la distribución de sus productos, así como también con sus consumidores actuales y potenciales.
  39. 39. UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO 39 Origen del concepto de la Mezcla de Mercadeo y de la Cuatro Pes Los conceptos básicos del mercadeo actual fueron adoptados alrededor de los años 60´s. El concepto de la mezcla de mercadeo fue introducido en los años 50´s por Neil H. Borden, profesor de Harvard University, y la clasificación de los elementos de la mezcla de mercadeo en cuatro factores (producto, precio, plaza y promoción) fue denominada las cuatro P´s y popularizada por E. Jerome McCarthy al comienzo de los años 70´s. El concepto de las cuatro P´s fue una simplificación de las ideas originales de Borden, quien había incluido doce elementos en su definición. El concepto de la mezcla de mercadeo tuvo sin embargo otros antecedentes: en los años 50´s, en Europa los investigadores, de la que se denominó la Escuela de Copenhague, llegaron a una noción similar a la de la mezcla de mercadeo que hoy conocemos, basándose en la Teoría de los Parámetros presentada en los años 30´s por Von Stackelberg, Arne Rasmussen y Gosta Mickwitz, que fue un enfoque de la mezcla de mercadeo ligada al ciclo de vida del producto y donde los parámetros eran integrados mediante elasticidades variables del mercado. Criterios a considerar La década del los años 60´s fue rica en la búsqueda de criterios para clasificar los elementos de la mezcla de mercadeo. Albert W. Frey propuso, por ejemplo, que todas las variables de decisión en mercadeo podrían agruparse alrededor de dos factores: La oferta, que incluía: • El producto • El empaque • La marca • El precio • El servicio. Los métodos y los instrumentos conformados por: • Los canales de distribución • La fuerza de ventas • La publicidad • La promoción • La propaganda.
  40. 40. UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO 40 Por la misma época, William Lazer y Eugene J. Kelley, propusieron una clasificación de tres factores: • La mezcla de bienes y servicios. • La mezcla de distribución. • La mezcla de comunicaciones. Es claro que la buena calidad de los componentes ayuda a obtener una mezcla de mercadeo de buena calidad, pero no la garantiza por completo. Así como con unos excelentes ingredientes se puede preparar un pésimo plato de comida, igual sucede en el campo del mercadeo. Esto significa que existe otro factor clave: el conocimiento, la experiencia, la sensibilidad y la intuición de la persona o personas que están encargadas de elaborar la mezcla de mercadeo. La mezcla de mercadeo también podría considerarse una unidad que está apoyada en cinco acciones, tal como se muestra en la siguiente ilustración: Las cinco acciones que integran la cuerda de mercadeo, están subdivididas a su vez con otros elementos, tal como aparece en el siguiente cuadro:
  41. 41. UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO 41 6.3 Orientación del mercadeo en la empresa Los cambios en las condiciones históricas de los mercados han provocado una evolución en la importancia de la función de mercadeo en las empresas para hacer frente a los retos del entorno. Se pueden identificar seis orientaciones o líneas de pensamiento de las actividades de intercambio de una organización. En las tres primeras, el protagonista es la empresa, mientras que en las tres restantes es el consumidor. 6.3.1 Orientación a la producción. Su objetivo es alcanzar la mayor y más eficiente producción y conseguir una excelente meta de producción. Presupone que todos los productos que llegan al mercado serán adquiridos por los consumidores. Se basa en la ley de Juan Bautista Say "Toda oferta crea su propia demanda". Ante esta situación, la empresa centra su interés en la reducción de costos; el Mercadeo adquiere una mínima importancia, ya que la única variable comercial que interviene es la distribución. Los consumidores solo favorecen aquellos productos que estén más disponibles, más accesibles y tengan un precio más bajo. 6.3.2 Orientación al producto. Basada en la misma ley de Say, utiliza como atributo esencial la calidad del producto. Es decir, para cada grupo de productos, el consumidor elegirá aquel cuya calidad sea mayor o cuyos resultados sean mejores. Esta orientación ofrece un cierto avance sobre la anterior, puesto que interviene una variable más de mercadeo. La distribución efectiva es necesaria para que el producto sea adquirido. El problema de esta orientación reside en no preguntar al consumidor que quiere, lo que impide a la empresa conocer los cambios fundamentales que se producen en el mercado. Cabe destacar como productos con una buena imagen en el mercado han perdido su posición ventajosa por no adaptarse a las nuevas demandas de los consumidores.
  42. 42. UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO 42 6.3.3 Orientación a la venta. Se fundamenta en que el consumidor, en muchas ocasiones, no decide la compra del producto si no encuentra el estimulo de los vendedores. El objetivo es lograr una red comercial eficiente que sea susceptible de atraer el consumidor por medio de instrumentos agresivos, con nuevas variables de mercadeo, como las acciones de la fuerza de ventas y la comunicación. Este enfoque, que supone un alto riesgo, es aplicado sobre todo a los bienes no buscados (enciclopedias, seguros), en áreas no lucrativas (partidos políticos, fundaciones sociales) y por empresas con un exceso de capacidad de producción, aunque también puede ser utilizada por el resto de los sectores. El principal problema que presenta esta orientación reside en la falta de una valoración previa de las necesidades de los consumidores a través de investigaciones de mercado. 6.3.4 Orientación al mercadeo. Se basa en el análisis y estudio, por parte de la empresa, de las necesidades y deseos de los consumidores. Con esta información, la organización produce y entrega los productos y servicios deseados de una forma más efectiva que la competencia. El objetivo primordial de la actividad empresarial estriba, por tanto, en la satisfacción de las necesidades del consumidor de forma mejor que la competencia (sin comprometer su rentabilidad), porque de esta manera la organización logra sus propios objetivos. En el pasado, la empresa consideraba que se podía vender todo lo que se producía, manteniendo la posición competitiva a través de la innovación de los productos. Actualmente, en un mundo en constante cambio y con la mejora de la efectividad de las organizaciones competidoras, esta estrategia ha dejado de ser satisfactoria. Las empresas se ven obligadas a enfocar su actividad hacia el cliente y no hacia el producto como se venía haciendo. Esta orientación obliga a la empresa adoptar una nueva filosofía de acción, según la cual, la satisfacción de las necesidades del consumidor constituye el objetivo fundamental de toda la actividad de la organización. El propósito del enfoque de mercadeo es ayudar a las organizaciones a alcanzar sus objetivos. En el sector lucrativo, se persigue optimizar el beneficio, y en el ámbito no lucrativo se busca el beneficio social. Para alcanzar estos objetivos, las organizaciones se centran en el mercado y se renuevan adecuadamente para responder a las cambiantes necesidades de los consumidores y a la evolución de la competencia. 6.3.5 Orientación de mercadeo social. Amplia el concepto anterior y supone que los objetivos de las empresas se alcanzan más eficazmente si se tiende a aumentar el bienestar social, otorgando el protagonismo a una serie de agentes sociales. El éxito de la actividad empresarial es consecuencia de su capacidad para ofrecer al mercado productos y servicios que produzcan una alta satisfacción inmediata al consumidor individual y un alto grado de bienestar a largo plazo de la sociedad. Las empresas que siguen esta orientación formulan propuestas comerciales con frases publicitarias que recomiendan acciones a favor de intereses ecológicos y sociales, medidas que a corto plazo genera notoriedad y a medio y largo plazo les otorga prestigio.
  43. 43. UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO 43 6.3.6 Orientación integral. Este concepto tiene una cobertura mayor que el mercadeo puesto en práctica en la mayoría de las organizaciones. Parece existir un total consenso en definir la orientación integral en referencia a cinco dimensiones: Orientación al consumidor. Orientación al competidor. Orientación al distribuidor-proveedor. Orientación hacia el entorno. Coordinación funcional interna. En la actualidad existe una gran preocupación en torno a esta última dimensión. Aun cuando la empresa contara con un moderno departamento de mercadeo, si en el resto de los departamentos no se contempla una verdadera orientación al mercado, no se conseguirá satisfacer las necesidades y deseos del mercado objetivo. Todas las decisiones y actividades de los diversos departamentos tienen su efecto sobre la satisfacción del consumidor y la adaptación al contexto competitivo. En tal sentido, resulta fundamental que la dirección general apoye la política de mercadeo adoptada y dirija las instrucciones necesarias para que esta filosofía sea compartida y cumplida en el resto de la organización. Por ello, el mercadeo deja de ser una función para convertirse en una manera de realizar los negocios. La orientación integral facilita a las empresas la consecución de un doble objetivo: Motivar a sus empleados para atender adecuadamente a los clientes y aumentar la rentabilidad a través del establecimiento de relaciones sólidas de fidelidad. Contratar, entrenar y motivar al personal para que sirvan con eficacia a los clientes es requisito indispensable para conseguir mantener relaciones satisfactorias con los clientes y el entorno. Referencias Bibliográficas 6. EL MARKETING SEGÚN KOTLER. P. KOTLER, Editorial Paidos. 2001 7. FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA. P. Kotler, 2ª Edición. Pearson Prentice Hall. 2003. 8. FUNDAMENTOS DE MARKETING. William J Stanton, Michael, Etzel y Bruce Walter. Mc Graw Hill 1996. 9. FUNDAMENTOS DE MARKETING. Philip Kotler, Gary Armstrong. Pearson Prentice Hall. 6 Ed. 2003. 10. FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA. William J Stanton, Charles Futrell, Mac Graw Hill. 1998 "Nunca andes por el camino ya trazado, pues te conducirá únicamente hacia donde los otros fueron." Graham Bell Los cambios en las condiciones históricas de los mercados han provocado una evolución en la importancia de la función de mercadeo en las empresas para hacer frente a los retos del entorno. Se pueden identificar seis orientaciones o líneas de pensamiento de las actividades de intercambio de una organización. En las tres primeras, el protagonista es la empresa, mientras que en las tres restantes es el consumidor.
  44. 44. UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO 44 Lección 7: Segmentación del mercado11 Debido a que los compradores tienen deseos y necesidades únicas, cada comprador es potencialmente un mercado separado. En un entorno cambiante donde existe tanta competencia, los sistemas de información y de investigación cobran gran importancia ya que ayudan a tomar mejores decisiones. La aplicación adecuada de estrategias de marketing ayuda a desarrollar y mantener ventajas sustentables que permiten sobrevivir en el mundo corporativo. En la era de la globalización, las compañías han tenido que utilizar varias estrategias para enfrentar a los competidores y llegar a conseguir un posicionamiento en la mente del consumidor. Contrario a lo que podría pensarse, en la actualidad es necesario volver los ojos al consumidor de una manera distinta, ya que el antiguo marketing masivo, a pesar de todas las ventajas que trajo en su época resulta no solamente inapropiado sino insuficiente. La enorme cantidad de mensajes en una mayor variedad de medios hace que cada día sea más difícil elaborar estrategias de marketing “para todos”. Hoy día se debe aprender la importancia de conservar a nuestros clientes, tratamos de buscar necesidades que nuestras marcas o productos puedan satisfacer en grupos específicos, buscando generar ganancias mediante la satisfacción del cliente. Hay que encontrar nichos de mercado donde podamos ser exitosos y para ello hay que entender cómo dirigirse a estos grupos de referencia volviéndose fundamental conocer al consumidor. Es ahí donde surge la importancia de segmentar. ¿Qué es segmentar? El mercado meta se obtiene al seleccionar grupos bien definidos con base en los que girará un mínimo plan de marketing (producto, precio, promoción, plaza). La segmentación de mercados es el proceso de agrupar consumidores de acuerdo a características comunes. Un segmento de mercado está formado por un grupo identificable con deseos, necesidades, poder adquisitivo, actitudes de compra o hábitos similares a los que las características del producto o servicio podrían satisfacer. El principal objetivo de la segmentación de mercados es aumentar la precisión en la estrategia de marketing.
  45. 45. UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO 45 7.1 Definición: La segmentación de mercados es el proceso mediante el cual se identifica o se toma un grupo de compradores homogéneos, es decir, se divide el mercado en varios submercados o segmentos de acuerdo con los diferentes deseos de compra y requerimientos de los compradores 7.2 Concepto de segmentación de mercados Para toda empresa es necesario delimitar el mercado, ya que dentro en este se presentan distintos tipos de consumidores con diferentes necesidades y deseos, se puede decir que el ambiente externo de la empresa es bastante heterogéneo. Fuente: Adaptación realizada por el compilador del módulo Los elementos de cada submercado son similares en cuanto a preferencias necesidades y comportamiento, por eso se tiene que elaborar un programa de mercadotecnia para cada uno de ellos. Para realizar una segmentación de mercados se efectúa un proceso y consiste en: Conocer las necesidades del consumidor. Crear un producto y un programa de mercadotecnia para alcanzar ese submercado y satisfacer sus necesidades. Producir una variedad distinta del mismo producto para cada mercado. 7.3 Razones de la segmentación de mercados Antes de proceder a definir la segmentación de mercado es necesario referirse un poco a las razones para segmentar un mercado y a la generalización del mismo.
  46. 46. UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO 46 Colombia posee un mercado muy amplio. Para satisfacer sus necesidades existen diversas organizaciones, clasificadas en distintos tipos que pueden proporcionar bienes y servicios a los consumidores. Las personas determinadas como clientes, usuarios o consumidores delimitan el mercado ya que dentro de este, se presentan distintos tipos con diferentes necesidades y deseos. Se puede afirmar que el mercado Colombiano es sumamente heterogéneo y es necesario agrupar a los consumidores que posean las mismas características. Otra de las razones de esta limitación es la heterogeneidad de los mercados formados por compradores que buscan una cierta calidad y cantidad en los productos y que tienen distintos intereses y necesidades de compra por otro lado también existen mercados constituidos por los compradores con deseos, requerimientos y necesidades similares. Existen tres opciones que la empresa tiene en un mercado heterogéneo: Vender un producto único con la esperanza de que lo adquiera un número grande de personas. Vender un producto ideal a un sector específico del mercado. Vender diferentes versiones de un producto que estarán designadas a un grupo distinto de la sociedad. Algunos mercadólogos prefieren subdividir el mercado total en segmentos pequeños y homogéneos o no podrán llegar a todos los consumidores, esto es la segmentación del mercado. En la práctica existen algunas empresas que no planean el segmento al que va a ir dirigido su producto, lo lanzan y después observan en que mercado se va adquiriendo o posicionando mejor. Referencias bibliográficas 11. FUNDAMENTOS DE MARKETING. William J Stanton, Michael, Etzel y Bruce Walter. Mc Graw Hill 1996. 12. FUNDAMENTOS DE MARKETING. Philip Kotler, Gary Armstrong. Pearson Prentice Hall. 6 Ed. 2003. "Es insensatez pura hacer la misma cosa del mismo modo y esperar un resultado diferente." Roger Milliken Las personas determinadas como clientes, usuarios o consumidores delimitan el mercado ya que dentro de este, se presentan distintos tipos con diferentes necesidades y deseos. Se puede afirmar que el mercado Colombiano es sumamente heterogéneo y es necesario agrupar a los consumidores que posean las mismas características.
  47. 47. UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO 47 Lección 8 Condiciones que prevalecen en una segmentación del mercado13 Ya se dijo que toda empresa debe considerar la experiencia y el conocimiento que se tenga del mercado, así como la potencialidad del mismo. Esto con el objetivo de visualizar los efectos que se pueden tener sobre las estrategias y sobre la misma segmentación antes de segmentar un mercado se deben realizar estudios del mismo para determinar que parte es potencial y dirigirse a ella con un profundo específico. Probablemente exista un algún segmento que no se haya cubierto o descubierto por lo que es necesario obtener información de sus características. 8.1 Ventajas y desventajas de la segmentación de mercados Según Stanton, Walker y Etzel, la segmentación del mercado ofrece los siguientes beneficios a las empresas que la practican: 8.1.1 Ventajas al segmentar un mercado Se tiene una clasificación más clara y adecuada del producto que se vende. Se centraliza en el mercado hacia un área específica. Se proporciona un mejor servicio. Se tiene buena imagen, exclusividad y categoría. Facilita la publicidad el costo. Logra una buena distribución del producto. Se obtienen mayores ventas. Se conoce cuál es el mercado del producto para colocarlo en el sitio o momento adecuados. Se trata de dar a cada producto su posicionamiento. Se sabe cuál es la fuente del negocio y donde se enfocaran los recursos y esfuerzos. Si no existiera la segmentación los costos de mercadotecnia serian más altos.
  48. 48. UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO 48 Se ahorra tiempo dinero y esfuerzo al no colocar el producto en donde no se va a vender. Se define a quien va dirigido el producto y las características de los mismos. El mercado tiende a emplearse. Se facilita el análisis para tomar decisiones. Se diseña una mezcla de mercadotecnia más efectiva. Se optimizan los recursos. Se conoce el costo de la distribución del producto. Se tiene una información certificada de los que se requiere. 8.1.2 Desventajas al segmentar un mercado La disminución de utilidades al no manejar la segmentación de mercados correctamente. Que el producto no se coloque en el lugar ni en el momento adecuado. Que no esté bien planeada la segmentación y pudiera dejar fuera a muchos clientes. Que no se determinen la característica de un mercado. Perder oportunidad de mercado. No utilizar las estrategias adecuadas de mercado. El alto costo que existe en Colombia para obtener la información. 8.2 Bases para segmentar un mercado Existe un gran número de factores que influyen en la segmentación de mercados estas se combinan para obtener un conocimiento profundo del mercado y si obtener un perfil más exacto. Cabe mencionar que en un mercado industrial las variables más importantes o las más usuales son: Usuarios finales Necesidades de los usuarios Tasa de uso Sensibilidad a la mercadotecnia Ubicación geográfica 8.3 Cuando es efectiva una segmentación de mercados La segmentación es efectiva siempre y cuando se logren los objetivos que se fijo la empresa, se segmente el mercado adecuadamente y se obtenga la información que se desee.
  49. 49. UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO 49 8.4 Bases para segmentar el mercado 8.5 Posición del usuario No usuarios Ex-Usuarios Rural motivos de compra usuarios potencia Conocimientos del usuarios Producto, Usuario primario Producto, Usuarios rezagado • Tasa de uso que se divide en: • Uso leve • Usuario mediano • Usuario fuerte • Posición lealtad • Etapas de disposición, se dividen en: • Sin noticias del producto • Conocimiento Bueno • Conocimiento regular • Conocimiento nulo • Deseoso y con intención de comprar Referencias bibliográficas: 13. 1. EL MARKETING SEGÚN KOTLER. P. KOTLER, Editorial Paidos. 2001 2. FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA. P. Kotler, 2ª Edición. Pearson Prentice Hall. 2003. 3. FUNDAMENTOS DE MARKETING. William J Stanton, Michael, Etzel y Bruce Walter. Mc Graw Hill 1996. 4. FUNDAMENTOS DE MARKETING. Philip Kotler, Gary Armstrong. Pearson Prentice Hall. 6 Ed. 2003. 5. FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA. William J Stanton, Charles Futrell, Mac Graw Hill. 1998 “La mejor publicidad es la que hacen los clientes satisfechos." Philip Kotler La estrategia de las empresas al definir un mercado objetivo, consiste en la selección de un grupo de clientes a los que se quiere dar un excelente servicio.
  50. 50. UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO 50 Lección 9: Métodos para la segmentación del mercado18 9.1 La mercadotecnia diferenciada La empresa encauza sus esfuerzos hacia un solo segmento del mercado; no reconoce a los diferentes segmentos del mercado sino que los considera un todo común con necesidades similares y diseña un producto y un programa de mercadotecnia (las 4 P) para un gran número de compradores, auxiliándose de medios publicitarios. Este método se caracteriza por tratar a cada consumidor como si fuera la única persona en el mercado. La empresa pasa por dos o más segmentos del mercado y diseña productos y programas de mercadotecnia por separado para cada uno de esos segmentos. 9.2 Mercadotecnia concentrada Este método trata de obtener una buena posición de mercado en pocas áreas es decir busca una mayor porción en un mercado en lugar de buscar menor porción en un mercado grande. 9.3 Estrategias para la segmentación Hacer una clasificación de clientes mediante las estadísticas que registre la adquisición de un producto específico por edades y por periodos. Hacer un estudio de mercado utilizando la mayoría de las variables (bases) dentro de todo sistema. Producción de mercado no se ofrece un solo producto en el mercado se considera varios productos que el consumidor vaya a comprar. 9.4 Mercado objetivo o target del mercado Target (en español objetivo) es un anglicismo también conocido como público objetivo, grupo objetivo, mercado objetivo o mercado meta. Este término se utiliza habitualmente en publicidad para designar al destinatario ideal de una determinada campaña, producto o servicio. Tiene directa relación con el Marketing. Conocer las actitudes de un target frente a las campañas y los diferentes medios de comunicación hace más fácil contactarlos y llegar con el Mensaje adecuado y optimizando el retorno de la inversión. Analizar el Comportamiento del Consumidor de un target específico es muy importante a la hora de decidir la Promoción.
  51. 51. UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO 51 En el momento de definir el target es necesario clarificar las variables demográficas y/o sociográficas. Una vez conocido el target (o público objetivo), habrá que examinar sus características y averiguar qué les mueve a actuar como lo hacen y, por tanto, qué les mueve a la efectuar la compra. El no conocer el mercado objetivo llevara a decisiones con un gran costo financiero sin ningún retorno, ni beneficio económico. Un mercado objetivo es por lo tanto el segmento del mercado al que un producto en particular es dirigido. Generalmente, se define en términos de edad, género y/o variables socioeconómicas. La estrategia de las empresas al definir un mercado objetivo, consiste en la selección de un grupo de clientes a los que se quiere dar el mejor servicio. Entre las decisiones que hay que tomar se encuentran las siguientes: ¿Cuántos segmentos establecemos cómo objetivo? ¿Cuáles? ¿Cuántos productos o servicios vamos a ofrecerles? ¿Qué productos o servicios vamos a ofrecer en cada segmento? Hay tres pasos para establecer mercados objetivos: 1. Segmentación de mercado 2. Selección del mercado objetivo 3. Posicionamiento de producto Las estrategias están influenciadas por: La madurez del mercado La diversidad de preferencias y necesidades de los consumidores El tamaño de la compañía La fortaleza de la competencia El volumen de ventas requerido para alcanzar beneficios El establecimiento de mercado objetivo puede ser selectivo (por ejemplo: estrategia de concentración, especialización de mercado) o extensivo (por ejemplo: cobertura total, marketing masivo o especialización de producto).
  52. 52. UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO 52 9.4.1 Estrategias Mercado en un producto-mercado amplio El método del mercado meta único: Segmentar el mercado y escoger uno de los segmentos homogéneos, como mercado meta de la firma. El método del mercado meta múltiple: segmentar el mercado y elegir dos o más segmentos, cada uno de los cuales será tratado como mercado meta separado, que necesita una mezcla comercial diferente. El método del mercado meta combinado: combinar dos o más submercados en un mercado meta mayor como base para una estrategia. Referencias bibliográficas: 18. 1. EL MARKETING SEGÚN KOTLER. P. KOTLER, Editorial Paidos. 2001 2. FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA. P. Kotler, 2ª Edición. Pearson Prentice Hall. 2003. 3. FUNDAMENTOS DE MARKETING. William J Stanton, Michael, Etzel y Bruce Walter. Mc Graw Hill 1996. 4. FUNDAMENTOS DE MARKETING. Philip Kotler, Gary Armstrong. Pearson Prentice Hall. 6 Ed. 2003. 5. FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA. William J Stanton, Charles Futrell, Mac Graw Hill. 1998 “No perdamos de vista los factores más importantes para el éxito: compromiso, pasión por marcar la diferencia, visión para alcanzar los cambios y coraje para poner las cosas en movimiento.” Larraine Matusak La segmentación es efectiva siempre y cuando se logren los objetivos que se fijo la empresa, se segmente el mercado adecuadamente y se obtenga la información que se desee.

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