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Verdades y Mentiras de     la Medicina    Personalizada      Javier G. Recuenco      CEO Abypersonalize
Resumen Ponencia  La Personotecnia (Utilización de Personalización Aplicada) es una nueva ciencia que está haciendo  su en...
La nuevasensación
La medicina personalizada, protagonista del Foro Sanitas 2011El pasado 30 de junio se celebró en Madrid el Foro Sanitas 20...
Suenainteresante, ¿verdad?
¿Y si les digo que se habló enese congreso de muchísimascosas, todas ellas muyavanzadas, pero que enrealidad se hablaron d...
¿Y si les digo que realmente lapalabra personalización ya noestá vigente?
Vamos a intentar adentrarnos  en todo esto de la manera  menos traumática posible. Pónganse cómodos y tomen           asie...
Medicina Personalizada
La medicina personalizada, medicina individualizada omedicina personalizada posgenómica, en relación con eltratamiento ant...
La primera acepción es una   utilización absolutamente    estrecha del término, el segundo está tratado de unamanera tan t...
¿Alguien sabelo que es una sinécdoque?
La aplicación de la personotecniaa las terapias génicas es solo unaspecto concreto de la medicina          personalizada
Si nos vamos a la Wikipediaanglosajona, son bastante másprecisos.
Personalized medicine is a medical modelemphasizing in general the customization ofhealthcare, with all decisions and prac...
Aquí ya estamos mucho máscerca de la verdad. A partir deahora cuando en este artículohablemos de “medicinapersonalizada” h...
Y acostumbrémonos a serrigurosos con esto, porque elcamino está lleno de trampassemánticas, como veremos másen detalle.
La palabra“personalización”    se muere
Tengo el privilegio de     ser coautor delprimer libro sobre lamateria en Castellano  (Y diría que a nivelmundial), “Perso...
¿Pero no  nos hadicho quela palabra  no está vigente?
Se muere por tres razones       fundamentales• Trivialización• Mal uso (Continuo vs discreto)• Apropiamiento por parte de ...
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¿Por qué Personotecnia y no            Personalización?“Personalización” ya no intimida. Cualquierpelafustán “personaliza”.
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¿Por qué Personotecnia y no          Personalización?El imaginario empresarial lo ha convertido enun término discreto:    ...
PersonotecniaUn proceso continuo de conocimiento delCliente y modulación de nuestro portfolio,que nos permita sugerirle …u...
PersonotecniaUn estado final al cual aspira una empresa conrespecto a sus clientes, de forma que existanel suficiente cono...
La Personotecnia no ha sido una intuición para                 el mercado
Ha costado 14 años llegar a esto
La personotecnia CAMBIA  modelos de negocio DE  ARRIBA a ABAJO
Un ejemplo: El mercado publicitario
La publicidad tradicional se muere
Lester Wunderman, 90 años y la cabeza   funcionando como un reloj suizo.
“Before Lester came along, directmarketing was referred to as mail order -- what he calls "a limited and rather old-fashio...
The problem with mass marketing, he said, isthat "people have lost the relationship they oncehad with both the vendor and ...
Personotecnia
Así que anoten: Elnuevo término queengloba todo lo queantes se llamabaPersonalización, sellama Personotecnia.
¿Cómo percibe el mercadosanitario todo esto?
Que hable este titular por mi“Diario Médico” (7/07/2011)
“No hay queperder de vista laética” adviertenadmonitoriamente, en un alarde deintuición.
Es una mezcla desorpresa, trivializacióny desconocimiento.Básicamente elpanorama que nosencontramos nosotrosen el mercado ...
O lo que es lo mismo,el mercado sanitarioestá diez añosatrasado con respectoal general. Que ya seencuentraterriblementeatr...
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“Consumer Driven Healthcare (concept coined byRegina Herzlinger): a healthcare system wherecitizens take an active role in...
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O lo que es lo mismo, no solamentedeberíamos pensar en la medicinapersonalizada como en “the last fad” o laúltima moda o t...
… Esto no pasará nunca en este sector!!!!
Muchas compañíassufrirán La Muerte Gödel:“Malnutrición e inanicióncausada por trastornos de       personalidad”
Por lo que explicabaCarlos de lo complicadoque es modificar cosasgrabadas a fuego en el  sistema operativo.
¿Qué tal mitigar la tendencia tanperniciosa a la cibercondria(Autodiagnóstico por búsquedas eninternet por parte de pacien...
¿Qué tal convertir experiencias de espera enentornos sanitarios de la pesadilla actual aexperiencias similares a las que p...
No hablamos de gestión de colas (Orientado alas Operaciones) hablamos de gestión de laexperiencia (Orientado a los clientes)
Framework Personotécnico              • Flavor  Contexto    • Temporalidad  Externo     • *…+              • Dominio  Cont...
La personotecnia son esteroides para la             persuasión
Persuasion           ?               Applied PersoneticsDigital Tech                         Personetics
¿Qué tal utilizar escenarios de persuasiónmóvil como los desarrollados por el CaptologyLab de Stanford combinados conPerso...
¿Qué tal automatizar y segmentar lascomunicaciones que realizamos a nuestrosclientes y diferenciar en base a criteriospers...
¿Qué tal abordar con criterios de MarketingEstratégico la venta de productostremendamente sofisticados?
Hay una distancia brutalentre la sofisticación delos productos que soncapaces deproporcionar y loprimitivo y pocodesarroll...
El sector ha sidomuy negligenteen la orientaciónal cliente engeneral, nodigamos ya en lacapitalización delas posibilidades...
La transición deabonado a clienteno se afrontó demanera correctaen las empresasde Telco y lasUtilities
Comoconsecuenciadirecta de ello,las tasas de churny la percepciónde las mismascomo commodityestán disparadas
¿Cómo gestionaráel sector latransición depaciente acliente?
Volviendo al Foro Sanitas 2011, circula porla red un video en el que entrevistan aEduard Punset como complemento al forodo...
España es conocida en el resto del mundo porla incomunicación que hay entre la comunidadcientífica por un lado y la comuni...
…Y los especialistas en Personotecnia(Dejemos a la Personalización tranquila),que todavía no se ha visto ninguno a día de ...
¡Muchas gracias!             T. +34 91 632 5919             M. +34 670 884 774    @Recuenco                             Ja...
Medicina personalizada
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Conferencia sobre medicina Personalizada, Oporto, 2012, V congreso APSEP.

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  1. 1. Verdades y Mentiras de la Medicina Personalizada Javier G. Recuenco CEO Abypersonalize
  2. 2. Resumen Ponencia La Personotecnia (Utilización de Personalización Aplicada) es una nueva ciencia que está haciendo su entrada en el entorno sanitario en los últimos tiempos. El autor plantea que lo realizado hastaahora es meramente una aproximación, que es una ciencia más que una moda y que las posibilidades reales son infinitas.
  3. 3. La nuevasensación
  4. 4. La medicina personalizada, protagonista del Foro Sanitas 2011El pasado 30 de junio se celebró en Madrid el Foro Sanitas 2011 bajo el lema “Medicinapersonalizada: aquí y ahora” y reunió cerca de 400 personas. El programa se inició conla conferencia “Medicina Personalizada ¿de qué hablamos?” a cargo del Dr. AlfonsoDomínguez-Gil Hurlé, seguido de dos mesas redondas de gran interés.La primera, “Ejemplos reales de medicina personalizada”, en donde se abordaron por elDr. Luís Castaño González la “Implicación de la genética en el diagnóstico y tratamientode la diabetes”; posteriormente el Dr. Manel Esteller Badosa trató acerca de “Genes,ambiente y enfermedad”. Esta mesa terminó con el Dr. Alfonso Castro Beiras quienofreció su visión acerca de “Realidad y perspectiva de la medicina personalizada en laenfermedad cardiovascular: impacto de la genética”.La segunda mesa, debatió la “Medicina personalizada; más que nuevas tecnologías”,en la que el Dr. Jaime del Barrio disertó sobre el “Cambio de modelo en la industriafarmacéutica” y el Profesor Diego Gracia Guillén trató de “La medicina personalizada:un enfoque desde la ética”.El Foro concluyó con una conferencia sobre “Personalización de las prestaciones” acargo del conocido divulgador científico Eduardo Punset Casals.
  5. 5. Suenainteresante, ¿verdad?
  6. 6. ¿Y si les digo que se habló enese congreso de muchísimascosas, todas ellas muyavanzadas, pero que enrealidad se hablaron de cosasde primero de personalización?
  7. 7. ¿Y si les digo que realmente lapalabra personalización ya noestá vigente?
  8. 8. Vamos a intentar adentrarnos en todo esto de la manera menos traumática posible. Pónganse cómodos y tomen asiento.
  9. 9. Medicina Personalizada
  10. 10. La medicina personalizada, medicina individualizada omedicina personalizada posgenómica, en relación con eltratamiento ante una enfermedad de un paciente concreto, es laadministración de un fármaco o conjunto de fármacos másidóneos y en las dosis adecuadas para cada paciente concreto ala vista de su individualidad química y genética. La medicinapersonalizada se apoya tanto en el conocimiento de lanaturaleza molecular de las enfermedades como en laindividualidad química que posee cada paciente. El diagnósticomolecular permite una aplicación precisa de cada fármaco encada paciente. El objeto no es otro que mejorar la eficacia paracada paciente y eliminar o disminuir los efectos secundarios deotras terapias más generalistas.1 2Alejado de este significado, el término medicina personalizadatambién se usa para referirse a una atención más confortable alpaciente hospitalario -habitación individual, sala privada parafamiliares, tratamiento cercano, etc-.1
  11. 11. La primera acepción es una utilización absolutamente estrecha del término, el segundo está tratado de unamanera tan trivial que da hasta grima leerlo.
  12. 12. ¿Alguien sabelo que es una sinécdoque?
  13. 13. La aplicación de la personotecniaa las terapias génicas es solo unaspecto concreto de la medicina personalizada
  14. 14. Si nos vamos a la Wikipediaanglosajona, son bastante másprecisos.
  15. 15. Personalized medicine is a medical modelemphasizing in general the customization ofhealthcare, with all decisions and practices beingtailored to individual patients in whatever wayspossible. Recently, this has mainly involved thesystematic use of genetic or other information aboutan individual patient to select or optimize thatpatients preventative and therapeutic care.[1]
  16. 16. Aquí ya estamos mucho máscerca de la verdad. A partir deahora cuando en este artículohablemos de “medicinapersonalizada” hablaremos dela acepción de la Wikipediaanglosajona.
  17. 17. Y acostumbrémonos a serrigurosos con esto, porque elcamino está lleno de trampassemánticas, como veremos másen detalle.
  18. 18. La palabra“personalización” se muere
  19. 19. Tengo el privilegio de ser coautor delprimer libro sobre lamateria en Castellano (Y diría que a nivelmundial), “Personaliz ación” en el 2004, publicado por Pearson-Financial Times, en el queplanteamos las bases de la disciplina.
  20. 20. ¿Pero no nos hadicho quela palabra no está vigente?
  21. 21. Se muere por tres razones fundamentales• Trivialización• Mal uso (Continuo vs discreto)• Apropiamiento por parte de malasprácticas
  22. 22. Para el que tengacuriosidad, hay unpost en mi blog alrespecto:https://personotecnia.wordpress.com/2012/01/22/de-cuando-y-como-murio-la-personalizacion-y-nacio-la-personotecnia/
  23. 23. ¿Por qué Personotecnia y no Personalización?“Personalización” ya no intimida. Cualquierpelafustán “personaliza”.
  24. 24. ¿Por qué Personotecnia y no Personalización?No es “mass customization”, es algo másholístico y menos centrado en un aspecto
  25. 25. ¿Por qué Personotecnia y no Personalización?El imaginario empresarial lo ha convertido enun término discreto: ¿Personalizas SÍ o NO?No se maneja el GRADO y la PROFUNDIDADde la personalización.Es un concepto continuo.
  26. 26. PersonotecniaUn proceso continuo de conocimiento delCliente y modulación de nuestro portfolio,que nos permita sugerirle …una oferta personalizada, en un contexto decomunicación adecuado, con vistas a alcanzarun estado de Intimidad Comercialabypersonalize, 2004
  27. 27. PersonotecniaUn estado final al cual aspira una empresa conrespecto a sus clientes, de forma que existanel suficiente conocimiento, prudencia yconfianza por ambos lados como para que nose produzcan interacciones comercialesmolestas, insatisfactorias o simplementeinútiles.abypersonalize, 2004
  28. 28. La Personotecnia no ha sido una intuición para el mercado
  29. 29. Ha costado 14 años llegar a esto
  30. 30. La personotecnia CAMBIA modelos de negocio DE ARRIBA a ABAJO
  31. 31. Un ejemplo: El mercado publicitario
  32. 32. La publicidad tradicional se muere
  33. 33. Lester Wunderman, 90 años y la cabeza funcionando como un reloj suizo.
  34. 34. “Before Lester came along, directmarketing was referred to as mail order -- what he calls "a limited and rather old-fashioned method of distribution ofgoods.” Lester explained that theres always going to be two forms of selling -- mass marketing and personal advertising.
  35. 35. The problem with mass marketing, he said, isthat "people have lost the relationship they oncehad with both the vendor and what was vended. Things became commodities on supermarketshelves, and as much as advertising tried toidentify them and wake them up, they sat thereas commodities with all sorts of competitors."
  36. 36. Personotecnia
  37. 37. Así que anoten: Elnuevo término queengloba todo lo queantes se llamabaPersonalización, sellama Personotecnia.
  38. 38. ¿Cómo percibe el mercadosanitario todo esto?
  39. 39. Que hable este titular por mi“Diario Médico” (7/07/2011)
  40. 40. “No hay queperder de vista laética” adviertenadmonitoriamente, en un alarde deintuición.
  41. 41. Es una mezcla desorpresa, trivializacióny desconocimiento.Básicamente elpanorama que nosencontramos nosotrosen el mercado generalhace diez años.
  42. 42. O lo que es lo mismo,el mercado sanitarioestá diez añosatrasado con respectoal general. Que ya seencuentraterriblementeatrasado.
  43. 43. Sin embargo, haygente que empieza apercibir el impactoreal que la medicinapersonalizada puedecrear en la TOTALIDADde la cadena de valordel sector de salud.
  44. 44. “Consumer Driven Healthcare (concept coined byRegina Herzlinger): a healthcare system wherecitizens take an active role in managing theirhealth and are ready to pay for it. Consumer-DrivenHealth Care brings to healthcare the benefits thatother consumer-driven industries enjoy—choice, information and control—plus morefocused and integrated care. The results: improvedquality at reduced cost.”
  45. 45. “Personalized medicine means distributing “onetailored product” to “one patient” at a time, andtherefore it is a model where traditionaldistributors tend to be disintermediated. Producersinteract with providers in a one-on-one relationship(i.e the doctors send the requirements to theproducer and the producer sends the “personalized”goods straight to the hospital).”
  46. 46. O lo que es lo mismo, no solamentedeberíamos pensar en la medicinapersonalizada como en “the last fad” o laúltima moda o tendencia, sino en realidad loque es, un potencial alterador de relaciones ymecánicas que han estado vigentes en elsector de salud desde hace generaciones.
  47. 47. … Esto no pasará nunca en este sector!!!!
  48. 48. Muchas compañíassufrirán La Muerte Gödel:“Malnutrición e inanicióncausada por trastornos de personalidad”
  49. 49. Por lo que explicabaCarlos de lo complicadoque es modificar cosasgrabadas a fuego en el sistema operativo.
  50. 50. ¿Qué tal mitigar la tendencia tanperniciosa a la cibercondria(Autodiagnóstico por búsquedas eninternet por parte de pacientes nomédicos) por medio de la construcciónde informes personalizados y nocrípticos para el cliente como los quepropone Wired?
  51. 51. ¿Qué tal convertir experiencias de espera enentornos sanitarios de la pesadilla actual aexperiencias similares a las que puede ofrecerun parque de atracciones?
  52. 52. No hablamos de gestión de colas (Orientado alas Operaciones) hablamos de gestión de laexperiencia (Orientado a los clientes)
  53. 53. Framework Personotécnico • Flavor Contexto • Temporalidad Externo • *…+ • Dominio Contexto • Multipersona Interno • *…+ Main • Perenne Profile • Core
  54. 54. La personotecnia son esteroides para la persuasión
  55. 55. Persuasion ? Applied PersoneticsDigital Tech Personetics
  56. 56. ¿Qué tal utilizar escenarios de persuasiónmóvil como los desarrollados por el CaptologyLab de Stanford combinados conPersonotecnia para que la gente lleve uncontrol de su dieta, sea capaz de vigilar sudiabetes, deje de fumar o sea capaz degestionar sin tener que acudir a urgencias unbrote particularmente violento de su alergia?
  57. 57. ¿Qué tal automatizar y segmentar lascomunicaciones que realizamos a nuestrosclientes y diferenciar en base a criteriospersonotécnicos?
  58. 58. ¿Qué tal abordar con criterios de MarketingEstratégico la venta de productostremendamente sofisticados?
  59. 59. Hay una distancia brutalentre la sofisticación delos productos que soncapaces deproporcionar y loprimitivo y pocodesarrollado que seencuentra el marketing,la segmentación decliente, lascomunicaciones, etc…
  60. 60. El sector ha sidomuy negligenteen la orientaciónal cliente engeneral, nodigamos ya en lacapitalización delas posibilidadesde lapersonotecnia.
  61. 61. La transición deabonado a clienteno se afrontó demanera correctaen las empresasde Telco y lasUtilities
  62. 62. Comoconsecuenciadirecta de ello,las tasas de churny la percepciónde las mismascomo commodityestán disparadas
  63. 63. ¿Cómo gestionaráel sector latransición depaciente acliente?
  64. 64. Volviendo al Foro Sanitas 2011, circula porla red un video en el que entrevistan aEduard Punset como complemento al forodonde menciona de una manera muyacertada, la situación actual:
  65. 65. España es conocida en el resto del mundo porla incomunicación que hay entre la comunidadcientífica por un lado y la comunidad industrialy profesional por otro. Entonces este congresode Sanitas constituye un ejemplo casi único dealgo que tendremos que hacer muchísimo enlos próximos años, que es juntar y que hablenentre ellos los profesionales de distintasprofesiones: Los médicos, los pacientes, losinvestigadores…
  66. 66. …Y los especialistas en Personotecnia(Dejemos a la Personalización tranquila),que todavía no se ha visto ninguno a día de hoy opinando sobre todo este tema. Hasta ahora.
  67. 67. ¡Muchas gracias! T. +34 91 632 5919 M. +34 670 884 774 @Recuenco Javier.recuenco http://about.me/recuencoMail: javier.recuenco@abypersonalize.com Web: http://www.abypersonalize.com Maquetación y storytelling: Diana Damas de Diego dianadamas@gmail.com @dianadamas www.dianadamas.es

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