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Javier recuenco muwom2014_v5

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Charma MuwomTalks 2nd Edition

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  • 1. Tu target tieneTu target tiene un nombre,un nombre, apellidos,apellidos, equipo deequipo de fútbol y bebidafútbol y bebidafútbol y bebidafútbol y bebida preferidapreferida Javier G. RecuencoJavier G. Recuenco CEOCEO abypersonalizeabypersonalize CSO SingularCSO Singular TargetingTargeting Profesor ESIC/ICEMDProfesor ESIC/ICEMD
  • 2. @@RecuencoRecuenco HashtagHashtag:: ##MUWOMTalksMUWOMTalks
  • 3. Future TV Advertising forum 2011 • 85% Contenidos sobre • Publicidad Dirigida / Relevante • Sistemas de Recomendación • Personalización Aplicada• Personalización Aplicada • Second Screens / Touchpoints personales
  • 4. Mi tesis es muy sencilla: Toda aquella compañía que no sea hiperrelevante en sus comunicaciones en el siglo XXI está condenada a la extinción paulatina
  • 5. JakobJakob NielsenNielsen
  • 6. RieteRiete tú detú de IngemarIngemar StenmarkStenmark
  • 7. Marco de Situación GroupM's Jakob Nielsen to publishers: ‘There is no relevant inventory for us to buy’us to buy’ Patrick Smith @ TheMediaBriefing Experts' Blog - on 30/3/11
  • 8. Superar la Indiferencia: A two legged beast Branding / Relevancia GeneralRelevancia General • Transmedia • Storytelling • Branded content… Relevancia Personal
  • 9. El santo Grial: La Relevancia Personal “In 1995 the race to provide personal relevance was just beginning. More than perhaps any other factor, it’s thisany other factor, it’s this quest that has shaped the Internet we know today” Eli Pariser, The Filter Bubble, Penguin Press 2011
  • 10. Marco de Situación “Personalization has become the Great Pumpkin of the ad universe, always almost here,universe, always almost here, and when it someday arrives it will be really, really big.” Ben Kunz, Thoughtgadgets, May 2nd 2011 http://www.thoughtgadgets.com/2011/05/why-1to1-personalization-hasnt- arrived.html
  • 11. Marco de Situación“As TV and Press (maybe even radio) become digitised [TV via broadband, Press on Tablets / mobile, radio via broadband] they cease to be only mass media, and can suddenly be accessed in an incredibly targeted or even one-to-one way. Suddenly more than 50% of spend can be personalised, and mass audiences could become the minority of buys. This will be the biggest single change in the advertisingThis will be the biggest single change in the advertising landscape in the UK since the first TV commercial (for Gibbs SR toothpaste) in 1955.” Alain Damond The Guardian, Mar 16th 2012 http://www.guardian.co.uk/media-network/media-network- blog/2012/mar/16/personalised-advertising-communications-startup-culture
  • 12. Three laws of Robotics
  • 13. • First Law A robot may not injure a human being, or, through inaction, allow a human being to come to harm. • Second Law A robot must obey orders given it by human beings, except where such orders wouldexcept where such orders would conflict with the First Law. • Third Law A robot must protect its own existence as long as such protection does not conflict with the First or Second Law. Isaac Asimov, 1942
  • 14. Three laws of Personetics
  • 15. • First Law Human profiling is complex. There’s not a simple way to make a proper human profile. All simplifications come at a cost in terms of precision. • Second Law The closer you get to a person’s core identity the more personal you need to be in order to be sucessfulneed to be in order to be sucessful • Third Law Context is Everything, demands real-time data and proper modelling
  • 16. Primera ley: Perfilar es complejo
  • 17. “Las compañías“Las compañías tienden a sabertienden a sabertienden a sabertienden a saber quienes son susquienes son sus Clientes”Clientes”
  • 18. LasLas basesbases dede datosdatos dede laslas compañíascompañías oscilanoscilan entreentre lolooscilanoscilan entreentre lolo patéticopatético yy lolo lamentablelamentable..
  • 19. La horquillaLa horquilla tradicional detradicional de datos relevantesdatos relevantes / datos totales/ datos totales sese/ datos totales/ datos totales sese mueve entre elmueve entre el 10% y el 15%10% y el 15%
  • 20. El problemaEl problema mina todo elmina todo elmina todo elmina todo el BusinessBusiness IntelligenceIntelligence
  • 21. “Las compañías“Las compañías tienen perfilestienen perfiles claros yclaros yclaros yclaros y detallados de susdetallados de sus Clientes”Clientes”
  • 22. ¿Esto es un perfil?¿Esto es un perfil?
  • 23. ¿Esto es un perfil?¿Esto es un perfil?
  • 24. ¿Lo sé todo sobre¿Lo sé todo sobre mis clientes?mis clientes?mis clientes?mis clientes?
  • 25. “El mejor mecanismo“El mejor mecanismo para obtenerpara obtener información de losinformación de losinformación de losinformación de los Clientes es medianteClientes es mediante formularios”formularios”
  • 26. Formularios sin fronterassin fronteras
  • 27. Propuestas de valor: Intercambio positivo de información.información. Datos de valor no homogéneo.
  • 28. Canales Servicios Productos Contenidos Clientes Canales Oferta Clientes Atributos Criterios Segmentación Oferta Elementos Objetivos Autodiagn Dispositivos Servicios de canal Canales Canales Objetivos Estratégicos Infraestructura Tecnológica Áreas Proveedoras de Información Contexto Objetivos Autodiagnóstico
  • 29. Perfil 46
  • 30. Cuerpo de la premisa: No se puede generar un espacio vectorial personotécnico complejo partiendo de una serie de vectores simples independientes de orden inferior al del espacio vectorial que se quiere representar o linealmente dependientes. No puedo hacer con un seis y un cuatro el retrato del Conde Duque de Olivares. No puedo hacer con una cuerda y un clip un motor de fusión fría, diga lo que diga McGyver. Corolario 1: No hay atajos en la construcción de modelos que pretendan representar una realidad compleja Conjetura RecuencoConjetura Recuenco -- WilkinsWilkins representar una realidad compleja Corolario 2: (Extraído del artículo sobre vectores personotécnicos donde se mencionaba de manera no rigurosa aplicado al campo de las imágenes) No interpreten un perfil en su totalidad por lo que ven del mismo desde un único o pocos vectores personotécnicos disponibles , y mucho menos saquen conclusiones. En el mejor de los casos, serán triviales, en el peor, les llevarán a terribles errores. Corolario 3: Sin involucración del usuario es virtualmente imposible acceder a determinados vectores personotécnicos Javier G. Recuenco, Blog Personotecnia, 25/05/2013
  • 31. Segunda ley: A más cercanía, Mayor riesgo
  • 32. Mobility: The ultimate personal touchpoint • El teléfono móvil es un proxy personal a nuestra identidad digital 5151 identidad digital • Que es personal e individual • La última frontera
  • 33. ComercializaciónComercialización publicitariapublicitaria PersonotecniaPersonotecnia BusinessBusiness Dominio yDominio y experienciaexperiencia consolidadasconsolidadas enen cuatro disciplinascuatro disciplinas Experiencia deExperiencia de usuario móvilusuario móvil BusinessBusiness IntelligenceIntelligence
  • 34. 5353
  • 35. La oportunidad perdida 5454
  • 36. Tercera ley: Todos somos multitudes
  • 37. “Do I contradict myself? Very well, then I contradict myself I am large, I contain multitudes” Walt Whitman
  • 38. “Yo estoy hecho de una materia clave intrínseca y caracterizable, y alrededor de mí, en un momento dado, funciona un contexto que sin alterar mi esencia, puedealterar mi esencia, puede decidir mi curso de acción” Traducido: Siendo la misma persona, no me tengas en tu base de datos caracterizado de tal manera que siempre me trates igual
  • 39. ¿Somos capaces de entender que dentro de una persona concreta habitan multitudes? ¿Qué es perfectamente capaz de alcanzar no ya la excelencia, sino la genialidadexcelencia, sino la genialidad en algunas de ellas, y ser absolutamente incapaz en otras.
  • 40. El genial Kurt Gödel muere de inanición al no comer a menos que su esposa Adele probara la comida antes que él. A finales de 1977 Adele fue hospitalizada durante seis meses y no pudo continuar probando la comida de Gödel. En su ausencia se rehusó a comer, hasta el punto de dejarse morir de hambre. En el momento de su muerte pesaba 65 libras (32.5kg). El certificado de defunción en el Hospital de Princeton, el 14 de enero de 1978, dice que murió de “desnutrición e inanición causadas por perturbaciones en la personalidad”.personalidad”. ¿Thomas Jefferson, patrón de la igualdad, de los derechos inalienables del ser humano y padre de la constitución USA y al mismo tiempo valedor de la esclavitud y mantenedor de una amante esclava de color durante más de veinte años, cuya madre a su vez había sido amante de su suegro? ¿Y estas personas se superponen? ¿Son capaces de vivir de manera simultánea? Gente que es perfectamente capaz de ser ejemplar en una serie de aspectos puede ser infradotada en otros aspectos? Por supuesto que sí.
  • 41. Tomas únicasTomas únicas de datos en unde datos en un formularioformulario interminableinterminable 64 Planificar laPlanificar la actualización deactualización de datos deldatos del ClienteCliente interminableinterminable
  • 42. FrameworkFramework PersonotécnicoPersonotécnico Contexto Externo Contexto • Flavor • Temporalidad • […] • Dominio Contexto Interno Main Profile • Dominio • Multipersona • […] • Perenne • Core
  • 43. DomainsDomains // SubdomainsSubdomains
  • 44. Persona inPersona in ChargeCharge
  • 45. Real TimeReal Time ConditioningConditioning Todo lo que seTodo lo que se tiene quetiene que gestionar engestionar en tiempo real, contiempo real, con involucracióninvolucracióninvolucracióninvolucración directa deldirecta del usuario ousuario o utilización deutilización de entornos BIGentornos BIG DATADATA
  • 46. Locus de Control yLocus de Control y SoftSoft CapCap
  • 47. Locus de Control yLocus de Control y SoftSoft CapCap El locus deEl locus de control es uncontrol es un mecanismo demecanismo de psicología de lapsicología de la personalidad quepersonalidad quepersonalidad quepersonalidad que indica quien tieneindica quien tiene el control sobreel control sobre las acciones, ylas acciones, y puede ser internopuede ser interno o externoo externo
  • 48. Locus de Control yLocus de Control y SoftSoft CapCap Un ejemplo claroUn ejemplo claro de locus dede locus de control externocontrol externo
  • 49. Locus de Control yLocus de Control y SoftSoft CapCap Nosotros hemosNosotros hemos demostrado quedemostrado que con locus de controlcon locus de control externo y noexterno y no involucración delinvolucración delinvolucración delinvolucración del usuario existe unusuario existe un ““softsoft capcap”” insuperable en lainsuperable en la construcción deconstrucción de perfil y contexto deperfil y contexto de alrededor del 20%alrededor del 20%
  • 50. Es hora de que el anuncianteEs hora de que el anunciante recupere el locus de controlrecupere el locus de control que ha entregado a la cadenaque ha entregado a la cadena de valor actualde valor actual
  • 51. Publicidad SingularPublicidad Singular
  • 52. Ojo, funciona aún siendo trivial
  • 53. …o no
  • 54. Y el efecto…
  • 55. ¿Pero como hacemos para que nos den sus datos?
  • 56. Marco de Situación Y el problema vino con los atajos
  • 57. El problema con la Personalización no ética • Libro de Eli Pariser (Move.org) • Mayo 2011, gran revuelo en USA • Asociaciones negativas a la personalización (Semántica)
  • 58. La industria ha vendido su alma a la construcción de Relevancia
  • 59. Ad targeting. Google+ is designed to power ad targeting, and for that it only needs you to sign up once. This lets it combine the biographical information you initially enter such as age, gender,you initially enter such as age, gender, education, employers, and places you’ve lived with your activity on Search, Gmail, Maps and all its other products to create an accurate identity profile. And this powers targeting of more relevant ads it can charge more for.
  • 60. Personalización ética vs. No ética • Permiso • Involucración • Mecanismos de Intercambio positivo • Intrusión • Pensar por ti • Sniffing • Unidimensionalidad Intercambio positivo • Multidimensionalidad • Gestión del contexto y del escenario • Unidimensionalidad • No gestión del contexto
  • 61. Luke: Vader... Is the dark side stronger? Yoda: No, no, no. Quicker, easier, more seductive.
  • 62. Bienvenidos alBienvenidos al DespotismoDespotismoDespotismoDespotismo IlustradoIlustrado
  • 63. Y la legislaciónY la legislación acechandoacechando
  • 64. Personalización (abypersonalize 2004) • Adaptación de productos o servicios, en función de un conocimiento profundo del cliente o usuario y sus preferencias, obtenido mediante una adecuadaobtenido mediante una adecuada dinámica de relación. Pretende lograr un mayor valor del cliente o usuario, mediante un incremento de su grado de satisfacción y un mayor coste del cambio.
  • 65. Marco de Situación • Anunciantes y consumidores demandan a los medios un nuevo modelo basado en la personalización y el dialogo. • Recuperar para el mercado publicitario a• Recuperar para el mercado publicitario a los anunciantes desencantados y que aspiran a ser relevantes en su relación con sus clientes. • Fidelizar a sus clientes, creando un entorno sostenible de dialogo amable y consentido.
  • 66. ¿Cómo será la¿Cómo será la publicidad delpublicidad delpublicidad delpublicidad del futuro?futuro?
  • 67. MenosMenos publicidadpublicidad MenosMenos intrusivaintrusiva MásMás personalpersonalMásMás personalpersonal OmnicanalOmnicanalOmnicanalOmnicanal Más relevanterelevante. intrusivaintrusiva InvolucraráInvolucrará mucho más almucho más al usuariousuario
  • 68. En resumen:En resumen: Mucha menosMucha menos publicidadpublicidad Mucho másMucho más marketingmarketingMucho másMucho más marketingmarketing ee información de valorinformación de valor
  • 69. como paradigmacomo paradigma
  • 70. Gran contenidoGran contenido La publicidad esLa publicidad es un horrorun horror ¿O la idea es que¿O la idea es que te hagaste hagas PremiumPremium? No está? No está mal pensado…mal pensado…
  • 71. ¿Qué tal pagar¿Qué tal pagar¿Qué tal pagar¿Qué tal pagar por no tenerpor no tener publicidad?publicidad?
  • 72. Un paso más alláUn paso más allá ¿Qué tal¿Qué tal NONO IMPACTARIMPACTAR cuandocuandoIMPACTARIMPACTAR cuandocuando sabemos que no essabemos que no es nuestro objetivo?nuestro objetivo?
  • 73. La posibilidad de hacer publicidadLa posibilidad de hacer publicidad singular real en todas partes tienesingular real en todas partes tiene disponible toda la tecnología quedisponible toda la tecnología que necesita para llevarse a cabo.necesita para llevarse a cabo.
  • 74. El problemaEl problema real es éstereal es éste
  • 75. A día de hoy esA día de hoy es un meroun mero problema deproblema de knowknow howhow personotécnicopersonotécnico,,personotécnicopersonotécnico,, que no está enque no está en manos de losmanos de los playersplayers habituales de lahabituales de la industria.industria.
  • 76. El cliente está preparado
  • 77. ¡Muchas gracias!¡Muchas gracias! @Recuenco M. +34 670 884 774 Javier.recuenco http://about.me/recuenco javier.recuenco@singulartargeting.com javier.recuenco@abypersonalize.com Maquetación y storytelling: Diana Damas de Diego dianadamas@gmail.com dianadamas

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