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Mobile Marketing. El Triunfo del Smartphone.Campañas Adaptadas para Móviles y Tablets.Nuevas plataformasJavier G. Recuenco...
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Problemade formato             6
La charla en  1 minuto               7
El negocio publicitariotradicíonal está fané ydescangashado             8
Le podemos echar laculpa a la crisis, claro   9
Las ratas seacostumbran al veneno   10
Yo estoy con JakobNielsen              11
Uno se ha ido, el otro no ha    llegado                 12
The GreatWhite Hope             13
Publicidad Dirigida y Relevante en Dispositivos Móviles y Tablets                                14
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Para funcionar yeventualmente serperfecto necesita la   ayuda de una  disciplina poco   conocida: La  Personotecnia       ...
Mucho que estudiar        17
Necesita unareinvención seria y sin   paños  calientes               18
¡¡¡Trata dearrancarlo,Carlos, Por  DIOS!!!              19
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El informe presentado por Google que incideen que España es el segundo país con una tasamayor de penetración de smartphone...
El estudio delInternational Data Corporation  (IDC) destaca que elmercado de empresas demóviles y aplicacionespodrá crecer...
Según elInforme APPS en Esp (primer trimestre2012), 5 millonesde personasutilizan APPS enEspaña. Y aúnquedan 15millones de...
El informeVisual Networking Index deCisco indica que el tráfico dedatos móviles se multiplicará por 18 hasta 2016. En la m...
Creo que nonecesitocomentar mássobre esto. Porno mencionarque hay 300presentacionesal respecto              27
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La industriaha vendido sualma a laconstrucciónde Relevancia            64
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Luke: Vader... Is the darkside stronger?Yoda: No, no, no. Quicker,easier, more seductive. 66
Personalización ética vs. No ética• Intrusión            • Permiso• Pensar por ti        • Involucración                  ...
Bienvenidos alDespotismoIlustrado                 68
Y la legislaciónacechando               69
Personalización (abypersonalize              2004)• Adaptación de productos o servicios,  en función de un conocimiento  p...
Marco de Situación• Anunciantes       y       consumidores  demandan a los medios un nuevo  modelo basado en la personaliz...
Marco de Situación• El   modelo    está  cambiando.    La  personalización del contenido y la  publicidad    son el próxim...
¿Cómo será lapublicidad del   futuro?                 73
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¿Qué tal pagar por no tener publicidad?                 78
Un paso más allá    ¿Qué tal NO IMPACTAR cuando sabemos que no es  nuestro objetivo?                      79
Un paso más allá ¿Qué tal ENTENDER   que los impactos  incorrectos no son     neutros, sino      negativos?               ...
Lester Wunderman, 90 años y la cabeza   funcionando como un reloj suizo.                                        81
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The problem with mass marketing, he said, is that"people have lost the relationship they once hadwith both the vendor and ...
La intuición es buena, pero…                               84
Reingeniería Integral de la cadenade Valor Publicitaria Tradicional                                     85
Existe mucha distancia entre laspromesas de la industria del Marketing yla realidad.• Lleva 10 años seguidos siendo el “añ...
El auténtico cambio se producirá cuando se creerelevancia publicitaria personal.Para ello es necesario dominar técnicas de...
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Ejemplo nos llevará la tercera?¿A dondeCPM (€)      Umbral Singular                              91
Hasta ahora, la publicidad se dirige de forma general a todos los usuarios:•Segmentaciónpoco eficiente.•Eficacia para elan...
La Publicidad Singular abre un nuevoescenario.Un nuevomercado paraagencias,             Publicidad Singularsoportes yanunc...
Publicidad Singular“Toda publicidad capaz, vía un ejercicio deperfilado del producto, del target del mismo,y de los soport...
Efectos:• Maximización del retorno de la  inversión publicitaria.• Maximización de la relevancia.• Menos intrusiva y más r...
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Domains / Subdomains                  100
Persona in Charge               101
Internal Context TankContiene los atributos contextuales que son dependientes de la circunstancia , con un      foco exter...
Real Time Conditioning         Todo lo que se               tiene que           gestionar en       tiempo real, con       ...
Locus de Control y Soft Cap                         104
Locus de Control y Soft Cap                 El locus de               control es un             mecanismo de            ps...
Locus de Control y Soft Cap           Un ejemplo claro                de locus de            control externo              ...
Locus de Control y Soft Cap            Nosotros hemos            demostrado que       con locus de control                ...
Es hora de que el anunciante recupere el locus de controlque ha entregado a la cadena       de valor actual               ...
Publicidad Singular                109
La posibilidad de hacer publicidadsingular real en Dispositivos Móviles tiene disponible toda la tecnología que necesita p...
El problemareal es éste               111
A día de hoy es    un mero problema de   know howpersonotécnico,que no está en manos de los    playershabituales de la   i...
El cliente está preparado                            113
¡Muchas gracias!   @Recuenco                            Javier.recuencoMail: javier.recuenco@singulartargeting.com    Web:...
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Congreso mkt online 2012 v3

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Ponencia II Congreso MKT Online Internacional Junio 2012

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  • Varias presentaciones mías en los últimos años mencionando este hecho, que pueden ser vistas en la red:
  • Varias presentaciones mías en los últimos años mencionando este hecho, que pueden ser vistas en la red:
  • Spotify como paradigma
  • El que contiene las esencias. Bajo ninguna circunstancia le va a interesar a Rouco Varela un programa de Porno Gay
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    1. 1. Mobile Marketing. El Triunfo del Smartphone.Campañas Adaptadas para Móviles y Tablets.Nuevas plataformasJavier G. RecuencoPresidente 1
    2. 2. ?2
    3. 3. 3
    4. 4. Future TV Advertising forum2011• 85% Contenidos sobre • Publicidad Dirigida / Relevante • Sistemas de Recomendación • Personalización Aplicada • Híbridos de los mencionados 4
    5. 5. Hasta formatos clásicos como la TV están en ello “En 2012 la mitad de la inversión publicitaria de EEUU recaerá en medios dirigidos a públicos precisos: TV de paga, IPTV, internet y dispositivos móviles”* Emilio Azcárraga, de su conferencia “La Travesía de los Medios y la Publicidad” durante el 42nd IAA World Congress 5
    6. 6. Problemade formato 6
    7. 7. La charla en 1 minuto 7
    8. 8. El negocio publicitariotradicíonal está fané ydescangashado 8
    9. 9. Le podemos echar laculpa a la crisis, claro 9
    10. 10. Las ratas seacostumbran al veneno 10
    11. 11. Yo estoy con JakobNielsen 11
    12. 12. Uno se ha ido, el otro no ha llegado 12
    13. 13. The GreatWhite Hope 13
    14. 14. Publicidad Dirigida y Relevante en Dispositivos Móviles y Tablets 14
    15. 15. Peeeeero… . 15
    16. 16. Para funcionar yeventualmente serperfecto necesita la ayuda de una disciplina poco conocida: La Personotecnia 16
    17. 17. Mucho que estudiar 17
    18. 18. Necesita unareinvención seria y sin paños calientes 18
    19. 19. ¡¡¡Trata dearrancarlo,Carlos, Por DIOS!!! 19
    20. 20. Y ahora, hasta dondelleguemos 20
    21. 21. 21
    22. 22. 4 datos 22
    23. 23. El informe presentado por Google que incideen que España es el segundo país con una tasamayor de penetración de smartphones con unincremento del 33 al 44% en el último año.Este dato refuerza las posibilidades de las TICen todos los ámbitos, organizativos ycomunicativos, de la sociedad. 23
    24. 24. El estudio delInternational Data Corporation (IDC) destaca que elmercado de empresas demóviles y aplicacionespodrá crecer una mediaquesuperará el 25% en los próxim. 24
    25. 25. Según elInforme APPS en Esp (primer trimestre2012), 5 millonesde personasutilizan APPS enEspaña. Y aúnquedan 15millones depersonas quepodrían utilizarlassi adquiriesen unsmartphone. 25
    26. 26. El informeVisual Networking Index deCisco indica que el tráfico dedatos móviles se multiplicará por 18 hasta 2016. En la misma fecha estáprevista una poblaciónmundial de 7.300 millones depersonas, pero habrá más de10 millones de dispositivosmóviles conectados aInternet. (Del Blog de Antoni G-Rubí) 26
    27. 27. Creo que nonecesitocomentar mássobre esto. Porno mencionarque hay 300presentacionesal respecto 27
    28. 28. 28
    29. 29. Peeeeeeero… 29
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    32. 32. “$20B is a big number, and it gotme thinking. How is it possible thatthe industry’s richest and mostsophisticated players are unable tograb such a big pile of money? Theyhave the brains and the computers,they’re aware of the situation…Is therea deeper problem?” 32
    33. 33. “We get closer to the heart of thematter when we look at a commonthought pattern, an age-old anddangerously misleading algorithm:The [new thing] is like the [oldthing] only [smaller | bigger]” 33
    34. 34. “We’ve seen this formula, and itsabuse, before. Decades ago,incumbents had to finally admit thatminicomputers weren’t simply smallmainframes” 34
    35. 35. 35
    36. 36. “When I hear that there’s a motherlode of advertising revenue inlocation-based ads that are pushed tomy mobile phone as I stroll down MainStreet (with my permission…I hope),ads that offer succulent deals in thestores and restaurants I’m about topass, I wonder: Do we want barkers on our devices?” 36
    37. 37. “Is this the game changer for mobileadvertising, yet another kind of spam?LBA may be a hot topic among marketersbut the public is dubious, as thisMobileMarketer article soberly explains:The reality is that this scaresconsumers, rather than excites them.Mobile marketers need to realize thatwhat gets them and their peers firedup does not necessarily moveconsumers in the same way.” 37
    38. 38. And this…According to [Rip Gerber, CEO ofLocaid Technologies, SanFrancisco], marketers create theirown privacy obstacles when theyforget relationship, relevance andpreferences in favor of short-sighted metrics. 38
    39. 39. “If the industry hasn’t cracked themobile advertising code after fiveyears of energetic and skillful workit’s because there is no code tocrack. Together, the small screen, thedifferent attention modes, the growingconcerns about privacy create aninsurmountable obstacle.The “$20B Opportunity” is a mirage” 39
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    41. 41. “But the mobile ad bulls have animmediate counter to this and all otherskeptical arguments: The mobile ad market is still in its infancy! Just wait until advertisers discover what an amazing opportunity it is! Theyll go nuts with the spending!” 41
    42. 42. “That argument sounds compelling,but it overlooks something.Mobile advertising is not "in itsinfancy."Its now 17 years old.And the smartphone version of it--thefar more promising version--is now 5years old.” 42
    43. 43. “Five years is a long time.The first five years of TV, for example,saw vastly more advertising than themobile world has. And same for thefirst five years of basic Internetadvertising.” 43
    44. 44.  “The basic point is this:  Although "time spent" correlates nicely with advertising spending on some other media-- namely, TV, newspapers, etc.--it may not correlate well with mobile advertising. And then theres another thing to keep in mind.  Most of the current ~$1 billion mobile ad market actually isnt dedicated mobile ad spending. Its just regular old digital spending that happens to be consumed on a mobile device. So counting this spending as a major new "mobile" opportunity is misleading” 44
    45. 45. No es una batalla de formatos 45
    46. 46. 46
    47. 47. ¿Alguien estuvo en el entierro? 47
    48. 48. 48
    49. 49. 49
    50. 50. No quieroinsistir más en este tema 50
    51. 51. Quiero centrarme en las soluciones 51
    52. 52. Hay un profundodesequilibrioentre los finosanálisis acercadel desastre y elnivel de laspropuestas del“how to”. 52
    53. 53. Jakob Nielsen 53
    54. 54. Riete tú deIngemar Stenmark 54
    55. 55. Marco de SituaciónGroupMs Jakob Nielsen to publishers: ‘There is no relevant inventory for us to buy’Patrick Smith @ TheMediaBriefing Experts Blog - on 30/3/11 55
    56. 56. 56
    57. 57. El santo Grial: La RelevanciaPersonal“In 1995 the race to provide personal relevance was just beginning. More than perhaps any other factor, it’s this quest that has shaped the Internet we know today” Eli Pariser, The Filter Bubble, Penguin Press 2011 57
    58. 58. Marco de Situación “Personalization has become the Great Pumpkin of the ad universe, always almost here, and when it someday arrives it will be really, really big.” Ben Kunz, Thoughtgadgets, May 2nd 2011 http://www.thoughtgadgets.com/2011/05/why-1to1-personalization-hasnt- arrived.html 58
    59. 59. Marco de Situación radio) become“As TV and Press (maybe even digitised [TV via broadband, Press on Tablets / mobile, radio via broadband] they cease to be only mass media, and can suddenly be accessed in an incredibly targeted or even one-to-one way. Suddenly more than 50% of spend can be personalised, and mass audiences could become the minority of buys.This will be the biggest single change in the advertising landscape in the UK since the first TV commercial (for Gibbs SR toothpaste) in 1955.” Alain Damond The Guardian, Mar 16th 2012 http://www.guardian.co.uk/media-network/media-network- blog/2012/mar/16/personalised-advertising-communications-startup-culture 59
    60. 60. Marco de Situación La gran promesa incumplida del mobile advertising es que los anunciantes podrían dirigirse a los consumidores de manera directa y targetizada 60
    61. 61. ¿Pero como hacemos para que nos den sus datos? 61
    62. 62. Marco de SituaciónY el problema vino con los atajos 62
    63. 63. El problema con la Personalizaciónno ética • Libro de Eli Pariser (Move.org) • Mayo 2011, gran revuelo en USA • Asociaciones negativas a la personalización 63
    64. 64. La industriaha vendido sualma a laconstrucciónde Relevancia 64
    65. 65. Ad targeting. Google+ is designed topower ad targeting, and for that it onlyneeds you to sign up once. This lets itcombine the biographical informationyou initially enter such as age, gender,education, employers, and placesyou’ve lived with your activity onSearch, Gmail, Maps and all its otherproducts to create an accurate identityprofile. And this powers targeting ofmore relevant ads it can charge more 65
    66. 66. Luke: Vader... Is the darkside stronger?Yoda: No, no, no. Quicker,easier, more seductive. 66
    67. 67. Personalización ética vs. No ética• Intrusión • Permiso• Pensar por ti • Involucración • Mecanismos de• Sniffing Intercambio• Unidimensionalidad positivo• No gestión del • Multidimensionalid ad contexto • Gestión del contexto y del escenario 67
    68. 68. Bienvenidos alDespotismoIlustrado 68
    69. 69. Y la legislaciónacechando 69
    70. 70. Personalización (abypersonalize 2004)• Adaptación de productos o servicios, en función de un conocimiento profundo del cliente o usuario y sus preferencias, obtenido mediante una adecuada dinámica de relación. Pretende lograr un mayor valor del cliente o usuario, mediante un incremento de su grado de satisfacción y un mayor coste del cambio. 70
    71. 71. Marco de Situación• Anunciantes y consumidores demandan a los medios un nuevo modelo basado en la personalización y el dialogo.• Recuperar para el mercado publicitario a los anunciantes desencantados y que aspiran a ser relevantes en su relación con sus clientes.• Fidelizar a sus clientes, creando un entorno sostenible de dialogo amable y consentido. 71
    72. 72. Marco de Situación• El modelo está cambiando. La personalización del contenido y la publicidad son el próximo gran acontecimiento.• Es necesario un «paso adelante» en el entorno de los medios para conducir el cambio hacia nuevos «escenarios» que demandan los anunciantes. 72
    73. 73. ¿Cómo será lapublicidad del futuro? 73
    74. 74. Menos Omnicanal publicidadMás personal Menos intrusiva Involucrarámucho más al Más relevante. relevante usuario 74
    75. 75. En resumen: Mucha menos publicidadMucho más marketinge información de valor 75
    76. 76. como paradigma 76
    77. 77. Gran contenidoLa publicidad esun horror ¿O la idea es que te hagas Premium? No está mal pensado… 77
    78. 78. ¿Qué tal pagar por no tener publicidad? 78
    79. 79. Un paso más allá ¿Qué tal NO IMPACTAR cuando sabemos que no es nuestro objetivo? 79
    80. 80. Un paso más allá ¿Qué tal ENTENDER que los impactos incorrectos no son neutros, sino negativos? 80
    81. 81. Lester Wunderman, 90 años y la cabeza funcionando como un reloj suizo. 81
    82. 82. “Before Lester came along, directmarketing was referred to as mail order-- what he calls "a limited and ratherold-fashioned method of distribution ofgoods.” Lester explained that theres always going to be two forms of selling -- mass marketing and personal advertising. 82
    83. 83. The problem with mass marketing, he said, is that"people have lost the relationship they once hadwith both the vendor and what was vended. Things became commodities on supermarketshelves, and as much as advertising tried to identifythem and wake them up, they sat there ascommodities with all sorts of competitors." 83
    84. 84. La intuición es buena, pero… 84
    85. 85. Reingeniería Integral de la cadenade Valor Publicitaria Tradicional 85
    86. 86. Existe mucha distancia entre laspromesas de la industria del Marketing yla realidad.• Lleva 10 años seguidos siendo el “año del marketing móvil”• El behavioural marketing ha cosechado grandes fracasos como Wunderloop.• Hay quienes pretenden construir imperios en base a “robar datos” de los usuarios por medio de aplicaciones gratuitas o similares. 86
    87. 87. El auténtico cambio se producirá cuando se creerelevancia publicitaria personal.Para ello es necesario dominar técnicas depersonotecnia, conocimientos y habilidades quela industria actual no posee. 87
    88. 88. 88
    89. 89. Primera Generación: Overpromise Age 89
    90. 90. Segunda Generación: Anal Probe Age 90
    91. 91. Ejemplo nos llevará la tercera?¿A dondeCPM (€) Umbral Singular 91
    92. 92. Hasta ahora, la publicidad se dirige de forma general a todos los usuarios:•Segmentaciónpoco eficiente.•Eficacia para elanunciante por lo Publicidad Tradicional Nomenos Digita No Digita Nocuestionable. l Digita l Digita l l Convencional No Convencional 92
    93. 93. La Publicidad Singular abre un nuevoescenario.Un nuevomercado paraagencias, Publicidad Singularsoportes yanunciantes Publicidad Tradicional No Digita No Digita NoUn ámbito l Digita l Digitadiferente y más l ldirecto Convencional No Convencional 93
    94. 94. Publicidad Singular“Toda publicidad capaz, vía un ejercicio deperfilado del producto, del target del mismo,y de los soportes publicitarios empleados, dellegar de la forma más precisa posible a supúblico objetivo real.” 94
    95. 95. Efectos:• Maximización del retorno de la inversión publicitaria.• Maximización de la relevancia.• Menos intrusiva y más respetuosa con la privacidad del cliente.• Contenidos publicitarios consumidos como contenidos de valor. valor 95
    96. 96. Perfil de la Audiencia TelevisiónAlguien que ama la  “Ahora podemos conjuntar aquello que pretenden comprar los consumidores y la publicidad Dirigida precisamente a donde, cuando, qué y como quieren comprar. Cómo? A través de una potente combinación de:  Identidad: Quienes son  Comportamiento: Qué están haciendo, que programas ven, qué paginas de internet frecuentan, y que anuncios les cautivan  Contexto: En que plataforma están, a qué horas, y si están en casa o no” 96
    97. 97. Framework Personotécnico 97
    98. 98. Main profile tank Contiene las “esencias” delperfil. Atributos Main perennes sea Profile cual sea la circunstancia. 98
    99. 99. Internal Context Tank Contexto Interno Contiene los atributos contextuales que son dependientes de la circunstancia , con un focointerno (Dependiendo de circunstancias propias del usuario) 99
    100. 100. Domains / Subdomains 100
    101. 101. Persona in Charge 101
    102. 102. Internal Context TankContiene los atributos contextuales que son dependientes de la circunstancia , con un foco externo (Dependiendo decircunstancias propias del entorno y no del usuario) Contexto Externo 102
    103. 103. Real Time Conditioning Todo lo que se tiene que gestionar en tiempo real, con involucración directa del usuario o utilización de entornos BIG DATA 103
    104. 104. Locus de Control y Soft Cap 104
    105. 105. Locus de Control y Soft Cap El locus de control es un mecanismo de psicología de la personalidad que indica quien tiene el control sobre las acciones, y puede ser interno o externo 105
    106. 106. Locus de Control y Soft Cap Un ejemplo claro de locus de control externo 106
    107. 107. Locus de Control y Soft Cap Nosotros hemos demostrado que con locus de control externo y no involucración del usuario existe un “soft cap” insuperable en la construcción de perfil y contexto de alrededor del 20% 107
    108. 108. Es hora de que el anunciante recupere el locus de controlque ha entregado a la cadena de valor actual 108
    109. 109. Publicidad Singular 109
    110. 110. La posibilidad de hacer publicidadsingular real en Dispositivos Móviles tiene disponible toda la tecnología que necesita para llevarse a cabo. 110
    111. 111. El problemareal es éste 111
    112. 112. A día de hoy es un mero problema de know howpersonotécnico,que no está en manos de los playershabituales de la industria. 112
    113. 113. El cliente está preparado 113
    114. 114. ¡Muchas gracias! @Recuenco Javier.recuencoMail: javier.recuenco@singulartargeting.com Web: http://www.abypersonalize.com Maquetación y storytelling: Diana Damas de Diego dianadamas@gmail.com dianadamas 114
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