S\'appuyant sur une approche ethnographique inspirée de l\'anthropologie, Jean-Sébastien Marcoux et son équipe de 4 chercheurs ont mené une étude révélatrice basée sur une réelle incursion dans la vie des jeunes et influents en milieu urbain. Cette étude, destinée aux professionnels du marketing et de la publicité, lève le voile sur le comportement quotidien des 18 à 24 ans. Les grands constats qui seront abordés lors de la conférence portent sur : * Les valeurs et le style de vie des jeunes en milieu urbain * Leurs habitudes média (pratiques, routines, rituels, les significations symboliques, etc.) * Leur perception de la publicité (comment ils intègrent celle-ci à leur quotidien) * Les produits et services qui leur sont indispensables

1. SAISIR
SOMMAIRE DE RECHERCHE
LES
JEUNES
PORTRAIT DE CONSOMMATEURS EN PUISSANCE

2. PRÉFACE
Au cours des 15 dernières années, nous avons concen-
tré nos efforts à développer, approfondir et préciser nos
connaissances des jeunes et influents de 18 à 34 ans.
Notre objectif? Offrir les services et les stratégies les plus
efficaces pour rejoindre ce segment de consommateurs.
Ces initiatives en recherche ont favorisé le développe-
ment de TARGETMD, une base de données sur les jeunes
et influents permettant l’activation de campagnes de
communication en fonction de critères spécifiques. Cet
outil a été mis en place afin d’optimiser le rendement et
l’efficacité des initiatives de nos clients.
Nos investissements en recherche permettent également à nos clients d’en savoir plus sur
les habitudes de consommation des jeunes et influents. Chaque année, nous produisons une
multitude de rapports portant sur diverses industries comme celles de la mode, des télécommu-
nications, des cosmétiques et de l’automobile. Ces rapports sont envoyés à nos clients et sont
rendus disponibles dans la section recherche de notre site web (www.newad.com)
*JEAN-SÉBASTIEN MARCOUX
Notre plus récente initiative, l’étude Saisir les jeunes: portrait de consommateurs en puis-
sance, vous propose de découvrir les jeunes et influents sous un tout autre angle, soit celui Jean-Sébastien Marcoux est ethnographe et
de la recherche qualitative et ethnographique. À l’été 2009, NEWAD en collaboration avec anthropologue spécialisé dans l’étude de la
l’anthropologue Jean-Sébastien Marcoux* et HEC Montréal, a suivi une douzaine de jeunes et consommation. Il est diplômé du University
influents de 18 à 24 ans. Boîtes de nuit, soirées électroniques, magasinage, sorties au resto, College London (UCL) en Angleterre. Il est
l’équipe de chercheurs a accompagné ces jeunes et a participé à leur mode de vie pour en actuellement professeur au département de
retirer un réel insight. marketing à HEC Montréal. Il a aussi travaillé
comme consultant pour des agences comme
Ce document présente les conclusions de cette étude révélatrice qui pose un regard différent Allard Johnson et associés sur des marques
sur les jeunes et influents, leurs valeurs, leurs perceptions de la famille et des amis, leur point telles que Corona et les Producteurs laitiers du
de vue au sujet de la publicité et des médias. Canada. Récemment, il a réalisé des ethnogra-
phies pour le journal La Presse ainsi que pour
Nous espérons que la lecture de ce sommaire saura vous intéresser et qu’elle vous permettra Newad. Son approche, intimement inspirée
de mieux « saisir les jeunes ». Par ailleurs, si vous souhaitez approfondir vos connaissances ou de l’anthropologie, s’ancre dans le travail de
développer des stratégies de communication innovantes, n’hésitez pas à communiquer avec terrain où il tente d’en extraire l’insight.
moi ou mon équipe.
Bonne lecture!
REMERCIEMENTS:
Merci à HEC Montréal, Jean-Sébastien Marcoux
et toute son équipe, Jean-Philippe Lalonde, Sylvain
Letellier, Pascal Routhier et Chloé Roubert, pour
leur précieuse collaboration sur ce projet.
Merci à notre partenaire en impression :
AFFICHAGE INTÉRIEUR - MARKETING ÉVÉNEMENTIEL - NIGHTLIFE MÉDIA
Toronto - Montréal - Calgary - Edmonton - Vancouver - Moncton
Montréal 1 866 899.6685 - Toronto 1 800 787.1776 - Vancouver 1 604 646.1370
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3. MÉTHODOLOGIE: Ethnographie
L’ethnographie, une approche scientifique
qui s’inspire de l’anthropologie, connaît une
popularité croissante en marketing. Dans le
cadre de cette étude, menée en juin et juillet
2009, les chercheurs ont fait incursion dans
l’univers des jeunes Montréalais 18-24. Ils
se sont immiscés dans leur vie de tous les
jours et ont établi une relation de confiance
avec eux; c’est donc dire que les chercheurs
n’ont pas travaillé sur les répondants, mais
avec eux. Ils ont étroitement suivi des infor-
mateurs (soit des jeunes influents, branchés,
intégrés à de multiples tribus de consomma-
tion et réseaux sociaux) pendant quelques
semaines. Ils les ont rencontrés et interrogés
dans leur foyer et les ont suivis au gré de
leurs déplacements et de leurs sorties, dans
les bars, clubs, restaurants et festivals, dans
les lieux underground, chez leurs amis et
dans les house partys. Par la suite, ils ont
validé leurs découvertes/constats auprès de
plusieurs autres jeunes arborant le même
profil.
À noter que tous les répondants de cette
étude ont été recrutés par le biais de plu-
sieurs réseaux tels que Craigslist, Facebook
ainsi que par l’entremise de spécialistes des
sous-cultures jeunes. Chacun des candidats
retenus a d’abord été rencontré pour une
pré-entrevue de sélection.
OBJECTIFS:
Le principal objectif de cette étude visait à approfondir la compréhension du marché jeune
et de ses habitudes médiatiques en mettant à jour les pratiques, les routines et les rituels
médias des jeunes (incluant une analyse des significations symboliques et culturelles qu’ils
leur accordent). De plus, cette étude explore ce que les jeunes disent de la pub et comment
ils intègrent celle-ci à leur quotidien.
Un autre objectif important de cette étude était de comprendre les valeurs, le style de vie et
les produits/services indispensables dans la vie de ces jeunes adultes afin d’en retirer des
«insights» pertinents pouvant permettre aux spécialistes en marketing de communiquer et de
rejoindre plus efficacement ce segment de consommateurs.

4. PROFIL DES INFORMATEURS
Âgés entre 18 et 24 ans, les jeunes interrogés dans le cadre de cette étude exercent tous
une influence notable sur leurs cercles sociaux et sur la scène du nightlife. Parmi eux, on
distingue trois types d’influents: les créateurs, les diffuseurs et les mobilisateurs. À noter que
cette ethnographie aborde également les figurants, qui occupent une place importante dans
le nightlife.
Le schéma 1 représente chacun des types d‘influents. Si les créateurs se situent à gauche, à
l’origine de l’influence, le modèle reconnaît aux diffuseurs un rôle prédominant auprès des
mobilisateurs et des figurants. En effet, ils jouent un rôle de « traducteurs ». Ils comblent le
fossé qui existe parfois entre les créateurs et les autres. La diffusion de l’influence ne suit donc
pas un modèle linéaire simple.
Capital créatif Capital culturel Capital social
INFLUENTS
Créateurs Diffuseurs Mobilisateurs Figurants
Capacité Capacité Capacité
à inspirer à faire circuler à mobiliser
Bien qu’ils ne représentent qu’environ 20 % de tous les jeunes, les influents sont essentiels
pour bâtir et maintenir la notoriété des marques. Ils jouent un rôle clé dans la propagation de
l’information ainsi que dans l’acceptation des produits/services par la majorité des jeunes
(figurants). Ils sont donc à la source des nouvelles tendances.

5. LES VALEURS DES INFLUENTS
1. AUTONOMIE ET INdÉPEN- 2. « CARPE dIEM » : vIvRE 3. L’AMOUR : INTENSITÉ
dANCE : UNE qUêTE à PLEINEMENT LE MOMENT N’EST PAS SyNONyME
TRAvERS LA CONSOMMATION PRÉSENT d’ENgAgEMENT
Les jeunes 18-24 rencontrés dans le cadre de cette Les influents perçoivent la jeunesse comme Les influents font clairement la distinction entre
ethnographie sont généralement en phase de une parenthèse; une étape qui doit être vécue l’intensité de leurs relations et l’engagement.
transition, marquée par une quête d’autonomie pleinement et intensément. D’ailleurs, lorsqu’on Même lorsqu’ils sont en couple, ils se
et d’indépendance. Contrairement aux généra- leur demande de se projeter dans 5 ans, la décrivent comme célibataires. Autrement
tions précédentes, ces jeunes ne voient aucune grande majorité d’entre eux (même les plus dit, ils valorisent l’autonomie, la liberté et
contradiction entre le fait d’habiter chez leurs marginaux) se voit « installés ». Qu’ils aient l’individualisme jusque dans leurs relations
parents, ou de recevoir de l’aide parentale, et 18 ou 24 ans, ils supposent tous qu’ils auront amoureuses.
le sentiment d’indépendance. Pour eux, c’est la inéluctablement rejoint les rangs de la société,
consommation qu’ils associent à l’indépendance. qu’ils auront un travail stable, une situation, une Bien qu’ils soient constamment en mode
D’ailleurs, la majorité d’entre eux disent travailler famille. Par conséquent, ils veulent profiter au séduction, ces jeunes aspirent à avoir des
(à temps plein ou partiel) spécifiquement dans le maximum du moment présent. relations amoureuses stables, à trouver un
but de consommer. jour la « bonne personne ». La plupart d’entre
eux désirent éventuellement avoir des enfants
À noter que les voyages sont importants dans mais disent qu’ils ont des choses à réaliser
la vie de ces jeunes influents. Tout comme la au préalable (voyages, buts professionnels,
voiture, l’appartement ou la consommation en achat d’une propriété, etc.). En d’autres mots,
général, ils constituent un symbole fort de leur malgré leur attitude désinvolte face à leurs re-
nouvelle indépendance financière et familiale. lations amoureuses d’aujourd’hui, ils ne sont
pas en rupture avec l’idée de la famille.

6. 4. LA FAMILLE ET LES AMIS AU 5. LE SOUCI dE L’APPARENCE 6. S’ACCOMPLIR à TRAvERS
CœUR dE LEUR vIE ET dE L’IMAgE LES RÉALISATIONS ET
EXPÉRIENCES
Les relations familiales sont très importantes. Les influents accordent beaucoup d’importance
Les jeunes interrogés dans le cadre de cette à leur apparence. Ils tirent une grande fierté du
En dépit de leur jeune âge, les influents ont un
étude considèrent leur famille comme une regard des autres. Par conséquent, la majorité
sentiment d’accomplissement et sont fiers de
importante ressource, un repère. Qu’ils veuil- d’entre eux pratiquent des activités physiques
leurs réalisations (personnelles, professionnelles
lent ou non reproduire le modèle de leurs (gym, yoga, natation, etc.) et font attention à
et/ou scolaires). Ils sont motivés, déterminés
parents, ces jeunes ne sont généralement pas leur alimentation.
et se valorisent au gré des épreuves et dans
en rébellion contre eux.
l’adversité. À noter que les personnes qui les
Le choix ou le rejet de certaines marques, ob-
inspirent et qu’ils respectent sont généralement
Les amis sont primordiaux dans leur vie. Les jets, ou lieux font partie d’un jeu complexe de
des gens qu’ils connaissent bien. Ils estiment
influents font effectivement partie de plusieurs manipulation de codes et de symboles. Par
certaines figures emblématiques et médiatiques
réseaux, parfois très différents, qu’ils entre- exemple, même si à première vue certains
(ex. Barak Obama, David Suzuki, Manu Chao)
tiennent soigneusement. Ces réseaux sont influents arborent un style « trash » (vêtements
mais ils ne les idolâtrent pas.
importants, rassurants et stimulants pour eux. usagés, barbe mal coupée, etc.), on découvre
Ils constituent une forme de capital, voire un que tout, dans leur apparence, est méticuleuse-
Les influents sont ambitieux et veulent laisser
marqueur de statut social. ment orchestré. Rien n’est laissé au hasard.
leur marque, surtout sur le plan professionnel.
Tout vise à se créer une identité, à façonner
Certains se démarquent par leur volonté
Les influents sont des adeptes de Facebook et son image.
de s’engager socialement mais la plupart
ont souvent au-delà de 400 contacts. Ils savent
demeure foncièrement égocentrique et indi-
qu’un tel nombre de contacts peut être utile Il ressort d’ailleurs de l’ethnographie que les
vidualiste. Ils se préoccupent souvent plus de
(ex. organisation de sorties et/ou promotion bars, clubs et lieux de sorties sont la scène
ce qu’une cause peut leur apporter que ce
d’événements) et procure un auditoire essentiel sur laquelle les influents « produisent » leur
qu’ils peuvent faire pour celle-ci.
à l’egocasting1. D’ailleurs, au cours des heures image, la mettent en scène. Internet et les
qui suivent une sortie, ils mettent souvent à jour réseaux sociaux deviennent le prolongement
leur page Facebook de façon à alimenter leur de cette scène et donnent lieu à une forme
profil et à consolider leur identité virtuelle. Inter- d’egocasting; soit la possibilité de choisir le
net leur permet de vivre des relations sociales rôle qui convient le mieux à son « soi », à
sans efforts et sans contraintes; de découvrir, son identité.
de s’informer, de connaître d’autres personnes
sans toutefois s’engager.
1
Action de se mettre en scène dans les lieux sociaux (bars, clubs, restaurants, etc.) et sur Internet afin de façonner son image, son branding.

7. STYLE DE VIE DES INFLUENTS
Les influents mènent une vie très active. Le travail (et/ou les études), les amis, les sorties et Internet occupent la majeure partie de leur temps.
LES SORTIES : UN TRAvAIL LE CELLULAIRE : LE ChAMPION L’ARgENT : hyPERCONSOM-
EN SOI dES INdISPENSABLES MATION, MAIS PRUdENCE à
L’ÉgARd dU CRÉdIT
Les influents investissent dans leurs sorties et s’y Le cellulaire est indispensable et omniprésent
investissent. Ils sortent plusieurs fois par semaine dans la vie des jeunes influents; il les suit dans La plupart des influents assument pleinement
dans des bars, des clubs, des restaurants et chez leurs moindres déplacements : dans les lieux leur condition de consommateurs, si ce n’est
leurs amis. Ils sortent pour le plaisir mais aussi publics et privés, formels et informels, over d’hyperconsommateurs. En fait, ils sont peu
pour se forger une réputation, se donner une et underground. Ils l’éteignent rarement de économes et travaillent/vivent pour consommer.
valeur et se démarquer. peur d’être coupés de leurs réseaux sociaux.
Certains parlent même de « dépendance ». Bien qu’ils possèdent tous au moins une carte
En plus des endroits classiques, les jeunes L’envoi de texto et d’images est très prisé. Dans de crédit, ces jeunes disent être prudents
influents fréquentent les lieux et événements un monde où l’efficacité prévaut, les échanges quant à l’utilisation qu’ils en font. Ils utilisent
underground (ex. partys dans des usines deviennent de plus en plus expéditifs. le crédit surtout pour leurs achats sur Internet
désaffectées, afterhours, etc.). et tentent de toujours acquitter leur compte
en fin de mois. Il n’en demeure pas moins
Leurs sorties sont rarement planifiées à l’avance. qu’ils l’ont généralement toujours sur eux (la
Ces jeunes sont des maîtres de l’improvisation. carte de crédit est aussi considérée comme
L’incertitude ne les inquiète pas car ils disposent un indispensable).
de réseaux sociaux importants. Internet et
surtout le cellulaire jouent un rôle clé dans
ce jeu d’improvisation.
LA RELATION DES INFLUENTS
AVEC LES MARQUES
Les influents valorisent la culture de consommation. Ils connaissent les marques, les codes culturels,
les codes des communautés de marque et sont fiers d’affirmer qu’ils comprennent et maîtrisent les
ficelles de la société de consommation.
Les marques sont omniprésentes dans la vie des influents mais leur rapport à celles-ci est subtil. Ils
ne sont pas dupes du marketing. Au contraire, ils prennent un malin plaisir à détourner, subvertir et
réinterpréter les marques. La parodie, l’ironie, l’exagération deviennent des stratégies essentielles
de l’appropriation de celles-ci. Par exemple, ils ont plaisir à consommer des marques impopulaires,
démodées ou qui ont été en quelque sorte abandonnées par les gens du marketing.
Les influents aiment sentir qu’on les regarde, les consulte, les écoute et les suit. Les marques sont les
ressources à partir desquelles ils bricolent leur identité. Cependant, ils préfèrent avoir le contrôle,
rester maîtres, « graber » l’information sur les marques; ils refusent de se laisser mener par celles-
ci. Leur besoin de liberté se traduit par un désir de s’informer, de s’instruire par eux-mêmes sur les
marques (en lisant leur historique, blogs, etc.) et se faire leur propre idée par rapport à elles. À noter
que les « figurants » sont plus enclins que les influents à avouer leur attachement aux marques et à
exhiber ces dernières de façon ostentatoire.

8. LES JEUNES ET LES MÉDIAS
La séparation entre les médias est de moins
en moins évidente. L’ordinateur s’affirme
comme un outil conquérant sur lequel les
jeunes réalisent des tâches qu’ils accomplis-
saient traditionnellement en recourant à la
télévision (ex. regardent des séries télévisées
en ligne), à la radio (ex. écoutent des sta-
tions satellites) et aux imprimés (ex. lisent la
version web des quotidiens).
L’affichage intérieur échappe à cette ten-
dance. Les jeunes n’associent pas celui-ci
aux médias traditionnels. Ils jugent ce média
pertinent, non intrusif et même distrayant. La
majorité des influents ont même remarqué
les nouveaux panneaux d’affichage intérieur
numériques qu’ils jugent innovateurs.
les médias traditionnels
LA TÉLÉvISION : dIChOTOMIE LA RAdIO : PRINCIPALEMENT
ENTRE CONTENANT ET CONTENU UNE COMPAgNE dE ROUTE
La télévision est encore très présente dans la La radio traditionnelle est peu populaire auprès
vie des jeunes, mais son rôle se réduit souvent des influents. Ils ne s’y reconnaissent pas et ne
à un simple écran. En effet, elle est fréquem- sont pas fidèles à des stations en particulier.
ment utilisée pour le visionnement de DVD et Ils l’écoutent dans des contextes précis (ex.
pour jouer aux jeux vidéo. Certains branchent déplacements en voiture) ou l’utilisent comme
même leur ordinateur sur la télé afin de re- réveil matin. Certains l’utilisent en toile de
garder des films en streaming. fond. Quelques jeunes écoutent la radio
sur Internet, mais, dans tous les cas, l’usage
La télé est également utilisée comme trame de qu’ils en font est très restreint.
fond visuelle ou sonore. Elle est souvent allu-
mée de façon à créer une « présence » dans
le domicile mais est rarement écoutée atten-
tivement. Les 18-24 ans font souvent d’autres LES IMPRIMÉS : PEU PRISÉS,
tâches en parallèle (multi-tasking). SAUF LES MAgAzINES dE MOdE
ET LE NIghTLIFE MAgAzINE
Bien qu’ils écoutent rarement la télévision en
direct, il n’en reste pas moins qu’ils apprécient La majorité des influents ont décroché des mé-
son contenu. Toutefois, ils écoutent générale- dias imprimés qu’ils jugent trop traditionnels et
ment leurs émissions préférées sur DVD ou pas assez vivants. Ils n’ont pas renoncé pour
sur l’ordinateur. Ainsi, ils prennent le contrôle autant à s’informer : ils se tournent simplement
du moment de l’écoute et du rythme (aucune davantage vers les nouveaux médias.
pub). De plus, dans les cas où ils écoutent
la télévision en direct, les jeunes zappent. Les revues de mode font figure d’exception.
Ils évitent ainsi la pub qu’ils trouvent irritante Les influents les consultent encore grâce, en
puisqu’elle interrompt leur expérience de partie, à la publicité qui s’y retrouve.
consommation. D’autres profitent des pauses
publicitaires pour faire autre chose (ex. se le- Le Nightlife Magazine jouit également d’un
ver, aller aux toilettes). statut particulier. La majorité des influents le
connaissent, le lisent et l’apprécient pour di-
verses raisons : sa gratuité; son accessibilité;
le fait qu’il soit une ressource intéressante
pour la préparation de sorties; et parce qu’ils
s’y reconnaissent.

9. les nouveaux médias
L’ORdINATEUR ET INTERNET : L’AFFIChAgE INTÉRIEUR : UN
LES FAvORIS MÉdIA APPRÉCIÉ ET PERTINENT
Les influents utilisent tous l’ordinateur de La plupart des influents apprécient l’affichage,
manière intensive. Ce dernier reste constam- notamment dans les toilettes de bars et de res-
ment allumé. Ils utilisent Internet pour différents taurants. Ils perçoivent ce moyen de diffusion
usages : ils communiquent par courriel; ils comme non intrusif, distrayant, voire ingénieux
écoutent la radio et regardent des émissions parce qu’il les rejoint dans des lieux et à des
de télé/films en streaming; ils téléphonent (ex. moments autrement peu intéressants.
Skype); ils consultent les médias d’information
(ex. Cyberpresse, CNN), les sites spécialisés Si l’affichage intérieur rejoint et séduit les jeunes,
et les blogs; et ils sont très actifs au sein de c’est avant tout parce qu’il n’interrompt pas leur
réseaux sociaux (ex. Facebook). Pour eux, expérience de consommation comme le fait, par
Internet est une vitrine sur le monde et sur eux- exemple, la publicité télévisée ou les pop-ups.
mêmes. Ils s’y définissent auprès des autres et
surtout à travers le regard des autres, et ce,
sans engagement. Internet est l’outil primor-
dial dans la gestion de l’egocasting.
Presque tous les jeunes interrogés pratiquent
le piratage de musique ou de film par le biais
d’Internet et n’en ressentent aucune culpabilité.
En fait, plusieurs disent même acheter rarement
de la musique (sinon jamais).

10. LES JEUNES ET LA PUBLICITÉ
Les jeunes sont très tolérants à l’égard de la publicité qu’ils considèrent légitime, acceptable,
voire nécessaire. En général, la publicité ne les dérange pas. Il existe néanmoins des publicités
contre lesquelles ils se braquent, soit les publicités qu’ils trouvent clinquantes, envahissantes,
intrusives et qui interrompt leur expérience de consommation.
Valorisant leur autonomie et leur liberté par-dessus tout, ils n’aiment pas sentir que la publicité
leur dicte une conduite ou leur impose un discours. D’ailleurs, ils disent généralement ne pas
se sentir influencés par la publicité car ils considèrent qu’ils ont le bagage culturel, le sens
critique et la capacité d’en comprendre les ficelles, de s’y soustraire ou de la déjouer. Ils
veulent pouvoir exercer leur contrôle, décider de quand s’informer, sur quoi et comment.
On note toutefois que plusieurs jeunes parlent d’un contrat moral entre eux et le marché. À
partir du moment où ils fréquentent des lieux publics, ils s’attendent à y voir de la publicité.
Cela explique leur tolérance face à l’affichage intérieur et à la publicité sur des sites web qu’ils
trouvent « utiles ». En résumé, les jeunes invitent les spécialistes du marketing à repenser la
pub en dehors du schéma traditionnel de l’influence et à la considérer plutôt à travers le
prisme de la réciprocité.

11. CONCLUSION:
/ Les jeunes 18-24 valorisent l’autonomie, la liberté, l’indépendance et cela se reflète dans
toutes les aires de leur vie, que ce soit au niveau de leurs relations personnelles ou de leurs
relations avec les marques et la publicité.
/ Ces jeunes sont des consommateurs en puissance. Plusieurs affirment même travailler ou
vivre pour consommer. En fait, la consommation représente un symbole d’indépendance et
d’autonomie pour eux. Ceci dit, ils restent prudents face au crédit.
/ La famille et les amis jouent un rôle primordial dans leur vie. Ces derniers font partie de
plusieurs réseaux sociaux qu’ils entretiennent soigneusement, que ce soit en personne ou vir-
tuellement (à travers des sites comme Facebook). Les jeunes se définissent clairement à travers
le regard des autres, leur apparence et leurs choix de consommation sont donc méticuleuse-
ment pensés et orchestrés afin de se créer une identité, une image.
/ Les jeunes influents sont très actifs socialement. D’ailleurs, les sorties sont un travail en
soi. En plus de sortir pour le plaisir, les jeunes sortent pour se forger une réputation et se
donner une valeur. Les lieux de sorties sont la scène sur laquelle ils se mettent de l’avant et
Internet (ex. Facebook) devient le prolongement de cette scène en donnant lieu à une forme
d’egocasting.
/ Les jeunes vivent intensément le moment présent et sont des maîtres de l’improvisation. Ils
planifient rarement leurs sorties d’avance donc le cellulaire et l’Internet jouent un rôle crucial
dans ce jeu d’improvisation. Le cellulaire est même devenu un objet indispensable qui les suit
dans tous leurs déplacements et qui est rarement éteint.
/ Les jeunes influents ont un rapport subtil avec les marques. Ils prennent un malin plaisir à
les détourner, à les subvertir et à les réinterpréter. Les marques sont omniprésentes dans leur
vie mais ils refusent de se laisser mener par elles; ils veulent avoir le contrôle, rester maîtres,
« graber » l’information sur les marques à leur gré et se faire leur propre opinion.
/ Les jeunes se détournent de plus en plus des médias traditionnels (TV, radio, imprimés) au
profit des nouveaux médias (Internet, cellulaire). Toutefois, ils restent nombreux à consommer
le « contenu » télévisuel à partir d’autres plateformes (ex. regardent séries en DVD ou en
streaming sur l’ordinateur). Il en va de même pour les nouvelles ou l’information qu’ils vont
chercher sur des sites spécialisés (ex. Cyberpresse, CNN).
/ À noter que l’affichage intérieur échappe à cette tendance. Les influents ne l’associent pas
aux médias traditionnels. Ils le jugent pertinent, ingénieux et bien adapté à leur style de vie.
De par sa nature non intrusive, l’affichage intérieur respecte le contrat moral que les jeunes
disent avoir avec le marché. Il n’interrompt pas leur expérience de consommation et ne leur
enlève pas leur autonomie ou leur liberté.
/ À la lumière des dires et comportements des jeunes envers la publicité observés tout au
long de l’étude, un constat s’impose : pour être mieux adaptée et plus efficace auprès de ce
segment très influent, la publicité devrait être envisagée à travers le prisme de la réciprocité.
C’est par cette logique que les influents eux-mêmes seront susceptibles d’être influencés.

12. Pour de plus amples renseignements sur ce rapport ou sur nos produits et
services, n’hésitez pas à contacter notre département de recherche ou notre
département des ventes.
AFFICHAGE INTÉRIEUR - MARKETING ÉVÉNEMENTIEL - NIGHTLIFE MÉDIA
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