Desafios Publicitarios Diarios vs Web Kloo Nov2008

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Desafios Publicitarios Diarios vs Web Kloo Nov2008

  1. 1. Los medios y la publicidad La nueva realidad post internet Noviembre 2008
  2. 2. Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0
  3. 3. Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0
  4. 4. Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0
  5. 5. Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0
  6. 6. Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0
  7. 7. Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0
  8. 8. Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0
  9. 9. Ya no se puede tener una visión lineal Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0
  10. 10. Sino que estamos en un mundo de visión global Fuente: Integrated Marketing Communications. Pickton Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0
  11. 11. E interconectado Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0
  12. 12. Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0
  13. 13. Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0
  14. 14. Nuevas estructuras de mercado Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0
  15. 15. Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0
  16. 16. Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0
  17. 17. Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0
  18. 18. Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0
  19. 19. Donde se puede leer, ver y escuchar a la hora que se quiera Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0
  20. 20. Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0
  21. 21. Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0
  22. 22. Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0
  23. 23. En este nuevo mundo de orden social Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0
  24. 24. Life Time Value de un avisador fiel Fuente: Building Customer Equity. Jackie Thomas LTV Donde • t – el momento para calcular el flujo • n – el tiempo de la relación • r – la tasa de descuento • Ct – El flujo de caja en t • Co – La inversión inicial en el avisador Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0
  25. 25. Life Time Value de un avisador intermitente Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0
  26. 26. Valor de un avisador fidelizado vs. intermitente Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0
  27. 27. Evolución del alcance de lectoría en semana en USA Scarborough Research Top 50 Market Report 1998-2007 Fuente: elaboración propia sobre datos de la NAA Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0
  28. 28. Juan Pedro García Evolución del consumo de papel Fuente: elaboración propia sobre datos de la NAA el papel de los diarios y revistas en la web 2.0 Scarborough Research Top 50 Market Report 1998-2007
  29. 29. Cantidad de Vespertinos en USA Fuente: NAA. Editor and Publisher International Yearbook Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0
  30. 30. Cantidad de matutinos en semana Fuente: NAA. Editor and Publisher International Yearbook Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0
  31. 31. Clasificados: caída de 20% en el ultimo año NAA Classified Ad Spending Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0
  32. 32. Cambios en la composición de la torta publicitaria Fuente: NAA y Universal McCann Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0
  33. 33. Nuevos competidores Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0
  34. 34. Nuevos competidores Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0
  35. 35. Nuevos competidores Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0
  36. 36. Nuevos competidores Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0
  37. 37. ¿Se necesita el largo plazo? Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0
  38. 38. ¿pandilla de magnates mediales? Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0
  39. 39. 184 million bloggers 73% of active online users have read a blog 45% have started their own blog 57% have joined a social network 55% have uploaded photos 83% have watched video clips 39% subscribe to an RSS feed Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0 Source: Universal McCann Comparative Study on Social Media Trends April 2008
  40. 40. Contenido Generado por los Usuarios • Si las personas quieren crear contenido, es para que alguien lo vea • Por lo tanto, hay que ponerlo donde haya usuarios/lectores • O hay que ponerlo en un medioambiente “enriquecido” como puede ser el web de un medio con reputación • Pero los medios tradicionales no han sido capaces de dejar espacio al contenido generado por los usuarios Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0
  41. 41. El contraste • Medios tradicionales • Medios Sociales • El ámbito definido por el • El ámbito definido por el dueño consumidor • El control lo tiene el medio • Consumidor en control • Mensajes en una vía • Conversación / bidireccional • Repetición de mensajes • Adaptación de mensajes • Enfocado en marcas • Enfocado en el consumidor • Entretención • Involucramiento • La empresa crea el • Contenido co-creado con el contenido usuario Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0
  42. 42. Tipos de avisos en Blogs Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0
  43. 43. Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0
  44. 44. En que el tiempo se va dividiendo entre los medios Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0
  45. 45. El usuario quiere… • Comunicarse • Conectarse • Colaborar / Co Crear • Categorizar • Crear conocimiento colectivo • Customizar • Conversar • Crear Comunidad Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0
  46. 46. El usuario quiere comunicarse Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0
  47. 47. El usuario quiere conectarse Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0
  48. 48. El usuario quiere coleccionar Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0
  49. 49. El usuario quiere etiquetar (taggear) Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0
  50. 50. El usuario quiere co crear Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0
  51. 51. El usuario quiere votar http://www.businessweek.com/debateroom/archives /2008/08/internet_ads_ir.html Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0
  52. 52. El usuario quiere conocimiento colectivo Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0
  53. 53. El usuario quiere customizar Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0
  54. 54. El usuario está conociendo los widgets Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0
  55. 55. Los avisadores • Quieren vender más • Quieren conectar sus marcas con sus consumidores optimizando sus recursos • Quieren medios que les digan cuanta rentabilidad les da su inversión • Quieren que sus marcas vayan en medios que tengan afinidad Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0
  56. 56. Alineación medial Consumidor / Audiencia Marcas Medios Comerciales Fuente: Don Schultz. Northwestern University Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0
  57. 57. Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0
  58. 58. Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0
  59. 59. Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0
  60. 60. Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0
  61. 61. Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0
  62. 62. Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0
  63. 63. Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0
  64. 64. Entonces, en qué negocio están los medios • En el del diario en papel • En el de los diarios • En el de los medios • En el de la entretención • En el de la creación de contenidos • En el de la entretención • En el del uso del tiempo libre • En el de convocar y mantener audiencias • En el de la publicidad • En el de la creación de marcas Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0
  65. 65. Los desafíos actuales • Cuál es nuestro objetivo de negocio? ¿Sigue siendo el papel el foco? • Quién es nuestro target? ¿Se está envejeciendo? • Qué estamos haciendo con los más jóvenes? • Qué acción queremos que ellos hagan? • Qué recompensa podemos ofrecerles? • Cómo podemos respaldar nuestra oferta? Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0
  66. 66. Los lectores • ¿Cómo se desarrollará la demanda en los próximos años? • ¿Qué causas pueden modificar la actitud de los posibles lectores? • ¿Tenemos una oferta diferente para cada segmento de lectores? • ¿Dónde y cuándo quiere nuestro medio? • ¿Quién quiere realmente comprarlo? • ¿Qué plataformas va a preferir? • ¿Estamos dando facilidades para encontrarnos y compartirnos? • ¿Qué facilidades para crear diálogo estamos dando? Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0
  67. 67. Los avisadores • ¿Cómo se desarrollará la demanda en los próximos años? • ¿Qué causas pueden modificar la actitud de los posibles avisadores? • ¿Tenemos una oferta diferente para cada segmento de avisadores? • ¿Dónde y cuándo quieren nuestro medio? • ¿Quién quiere realmente comprarlo? • ¿Qué plataformas va a preferir? • ¿Estamos preparados para ser evaluados por efectividad? Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0
  68. 68. Nuevos Medios • www • Mobile • Buscadores • Telefonía, Call Centers • Blogs • Videojuegos • Mailings • DVR • News Letter • Slingbox • Buzz marketing • Multimedia • Televisión Digital Interactiva • Alertas Bluetooth + mobile Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0
  69. 69. Generar redes sociales Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0
  70. 70. Delicious Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0
  71. 71. Twitter Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0
  72. 72. Twitter Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0
  73. 73. Fortalezas de los Diarios • Tienen credibilidad • Tienen relaciones establecidas • Tienen el afecto de la audiencia • Tienen participación de mercado • Tienen el hábito de nuestra audiencia • Tienen una parte de su tiempo Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0
  74. 74. Fortalezas de los Diarios • Saben crear contenido relevante • Conocen a su audiencia • Tienen cobertura de mercado • Tienen capacidad de segmentación • Conocen a los avisadores • Conocen a las agencias de publicidad y de medios Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0
  75. 75. La meta: seguir ampliando las plataformas y co-crear Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0
  76. 76. Los diarios tienen la base para entregar valor Una estrategia medial sólida debe orientarse hacia el concepto de “valor para las marcas y lectores” Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0
  77. 77. La convergencia digital ya llegó ¿Estás pensando tu diario en 360 grados?
  78. 78. La convergencia digital ya llegó ¿Estás pensando tu diario en 360 grados?
  79. 79. Vale la pena repetir la pregunta, en qué negocio están MIS medios • En el del diario en papel • En el de los diarios • En el de los medios • En el de la entretención • En el de la creación de contenidos • En el de la entretención • En el del uso del tiempo libre • En el de convocar y mantener audiencias • En el de la publicidad • En el de la creación de marcas Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0
  80. 80. El desafío es grande buena suerte… ¡Gracias! jpgarcia@kloo.cl

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