• Share
  • Email
  • Embed
  • Like
  • Save
  • Private Content
Ejemplo medicion calidad en empresa de servicios
 

Ejemplo medicion calidad en empresa de servicios

on

  • 8,964 views

Documento ilustrativo sobre cómo confeccionar un cuestionario para medir la calidad percibida en un servicio.

Documento ilustrativo sobre cómo confeccionar un cuestionario para medir la calidad percibida en un servicio.

Statistics

Views

Total Views
8,964
Views on SlideShare
8,963
Embed Views
1

Actions

Likes
6
Downloads
0
Comments
1

1 Embed 1

http://www.linkedin.com 1

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel

11 of 1 previous next

  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

    Ejemplo medicion calidad en empresa de servicios Ejemplo medicion calidad en empresa de servicios Document Transcript

    • Ejemplo medición calidad en los servicios La medición de la calidad percibida en los servicios. Autor: Juan Pedro Cabrera SánchezFecha: 19/07/2004 Página: 1/21
    • Ejemplo medición calidad en los servicios ÍNDICE ___________________________________________1.- Introducción ................................................................... 3 1.1 Motivación del trabajo ..................................................................................................... 3 1.2 Objetivos .............................................................................................................................. 32.- Concepto de Calidad Percibida en los Servicios ............... 4 2.1 SERVQUAL: .......................................................................................................................... 4 2.2 SERVPERF: ......................................................................................................................... 10 2.3 ANÁLISIS COMPARATIVO:........................................................................................... 103.- Conclusiones ................................................................ 154.- Bibliografía ................................................................... 175.- Anexo ........................................................................... 19 Cuestionario ejemplo: ........................................................................................................... 19Fecha: 19/07/2004 Página: 2/21
    • Ejemplo medición calidad en los servicios1.- Introducción1.1 Motivación del trabajoEn un mercado tan competitivo como el actual, el ofrecer un servicio superiores un requisito indispensable para el éxito. Y al contrario que los bienes físicos,la medición de la calidad de un servicio es mucho más abstracta, y por ello hayque medirla en términos de percepción de la calidad (en términos de “actitud”no de satisfacción).Desde el punto de vista de marketing es importantísimo poder medir la calidadde servicio percibida puesto el ofrecer una alta calidad en los servicios nospermite incrementar nuestra rentabilidad, mejorar nuestra productividad y porlo tanto obtener unos mejores retornos de la inversión, reducción de costes yun largo etc. Pero hace falta poder medir cuantitativamente esta calidad deservicio para poder ser usada como un efectivo y eficiente instrumento demarketing.Al tener que usar percepciones en vez de valores tangibles, hay variastendencias en las que unos optan por medir sólo estas percepciones mientrasque otros usan diferencias entre expectativas y percepciones. Sobre estoprofundizaremos a lo largo del trabajo y veremos que hay varios “gaps” entreexpectativas y percepciones y también veremos que hay bastantes críticos aeste sistema de medida.1.2 ObjetivosEl objetivo del presente trabajo es el de ampliar y profundizar en lascuestiones tratadas en los sucesivos “papers” y trabajos de investigaciónanalizados a lo largo del curso sobre el valor estratégico de la Marca, y enconcreto vamos a realizar una revisión de parte de la literatura existente sobrecómo medir la calidad (percibida) en los servicios.Nuestra intención es definir el concepto de calidad percibida en los servicios ycómo medir esta percepción de calidad.Fecha: 19/07/2004 Página: 3/21
    • Ejemplo medición calidad en los servicios2.- Concepto de Calidad Percibida en los ServiciosTras la lectura de múltiples artículos y búsquedas en bases de datos, hay untrabajo pionero para la medición de la calidad en los servicios, el artículo deParasaruman, A., Berry, L., Zeithaml, V., (1985). “SERVQUAL: A MULTIPLE-ITEM SCALE FOR MEASURING CONSUMER PERCEPTIONS OF SERVICEQUALITY”.Estos investigadores han profundizado bastante en el tema publicando másartículos sobre calidad, pero creemos que este primero es la piedra angularsobre la que se construye toda una teoría sobre medición de calidad, basadaen la diferencia entre expectativas y percepciones. Este artículo ha idoevolucionando y mejorándose en base a las críticas recibidas y a nuevasinvestigaciones.Posteriormente veremos que hay defensores y detractores de la escalaSERVQUAL y que hay otras escalas para medir. Asimismo, también se verá quelas dimensiones usadas por estos investigadores pueden variar en función delservicio que estemos tratando de medir y que hay investigadores que hancomplementado las mediciones de la calidad en los servicios profundizando enlo que realmente valoran los clientes de un servicio sin preocuparseexactamente de la escala usada para medir esa satisfacción.Para estudiar la calidad percibida de servicio es útil distinguir entre los modelosconceptuales de calidad de los servicios donde se analiza a nivel teórico esteconcepto, y los instrumentos de medición donde se desarrollan escalas quepermiten aplicar de una manera práctica los razonamientos teóricos.Una de las posibles definiciones de la calidad percibida de un servicio es la dejuicio global o actitud relacionada con la superioridad del servicio mientras quela satisfacción es la que está relacionada con una transacción específica.Aunque hay más de dos escalas o instrumentos de medición de esta calidadpercibida, vamos a estudiar los dos más importantes, que son el SERVQUAL yel SERVPERF y vamos a hacer una comparativa entre ellos. Destacamos quehay más instrumentos de medida, pero tienen una relevancia menor que la delos dos instrumentos anteriores.2.1 SERVQUAL:Respecto a los modelos conceptuales el más popular es el modelo de los gapso de las divergencias de Parasaruman, A., Berry, L., Zeithaml, V., (1985,1988, 1990, 1994). Este modelo centra su aproximación en el cliente, únicojuez de la calidad del servicio según Parasaruman, A., Berry, L., Zeithaml, V.,Fecha: 19/07/2004 Página: 4/21
    • Ejemplo medición calidad en los servicios(1990), conceptualizando la calidad como el juicio del consumidor acerca de lasuperioridad o excelencia global de un servicio.La hipótesis de partida es que la calidad de un servicio depende de cómo seajusta la administración del mismo a las expectativas del cliente.Se define nivel de servicio para a partir de esta definición, establecer unacomparación entre las expectativas y percepción real de la calidad del servicio.También se deja claro la diferencia entre calidad objetiva (una característicadel producto o servicio) y la percibida (que incluye la subjetiva respuesta delser humano) tal y como ya propusieron Garvin (1983) y Dodds &Moore (1984).Se trata entonces de mostrar la calidad como una actitud, Olshavsky (1985),y podemos definir satisfacción como el estado psicológico cuando lasexpectativas se cumplen, Oliver (1981).Así, llegamos a que la calidad percibida de un servicio es un juicio global oactitud relacionada con la superioridad del servicio mientras que la satisfacciónestá relacionada con una transacción específica. Por lo tanto, la calidadpercibida es la discrepancia entre las percepciones de los consumidores y susexpectativas. La idea es medir las expectativas de los clientes antedeterminados servicios y luego sus percepciones.Parasaruman, A., Berry, L., Zeithaml, V., (1985) partieron de la metodologíapropuesta por Churchill (1979), en la que se parte de una agrupación en tornoa 10 dimensiones (tangibles, confianza, responsabilidad, comunicación,credibilidad, seguridad, competencia, cortesía, entendimiento/ saber acceder alcliente, empatía), que contienen 97 elementos.La metodología de su estudio se centró en un proceso de iteraciones sucesivasen las que a partir de aproximaciones estadísticas fueron refinando y ajustandoel modelo hasta llegar a un modelo de 5 dimensiones con 22 items.Los resultados del estudio demuestran unos resultados consistentes ysignificativos por lo que el modelo se podría considerar como un primer pasopara la medida y modelización de la calidad del servicio. Significa que a partirde la percepción del consumidor se puede medir la calidad del servicio. Es muyútil sobre todo para evaluar tendencias y sobre todo cuando se usaconjuntamente con otras formas de medición de la calidad.Como hemos podido comprobar por la metodología que siguieron, los serviciosanalizados fueron tan sólo 4 (reparaciones y mantenimiento de productos,banca minorista, seguros, tarjetas de crédito) y por lo tanto las dimensionesFecha: 19/07/2004 Página: 5/21
    • Ejemplo medición calidad en los serviciosobtenidas (en este caso 5 relevantes) y los elementos están, en cierto modoasociadas a los servicios elegidos tal y como podemos comprobar en lasiguiente tabla: AMBITO DIMENSIONES CALIDAD DE SERVICIO Nº DE ITEMSServicios para 5: Empatía, justicia, capacidad de 27automóviles respuesta, fiabilidad, convenienciaGas y electricidad 2: Según la redacción de los ítems, 22 aunque parece ser unidimensionalHospitales Estructura unidimensional 15Agencias de viajes 5: Tangibles, fiabilidad, capacidad de 22 respuesta, seguridad, empatíaInstituciones financieras Estructura unidimensional 15Clínica dental, escuela 5,7,6 y 9 respectivamente: Tangibles, 16de negocios, fiabilidad, capacidad de respuesta, 32neumáticos, hospitales seguridad, cortesía, accesibilidad, conveniencia, coste, trato personal 21 40Banca, control de Estructura unidimensional 22pestes, limpieza enseco, comida rápidaMinoristas 5: Aspectos físicos, fiabilidad, interacción 28 personal, solución de problemas, políticasFormación 4: Fiabilidad-Profesionalidad, 15 conveniencia, tangibles, prácticasBanca 4: tangibles, fiabilidad, respuesta segura, 22 empatíaY un largo etc, queincluye, hoteles,agencias de viajes,seguros de coches,consultoras deingeniería,…Fuente: Díaz, A., Vázquez R. (1997)Según se desprende del cuadro anterior, aunque Parasaruman, A., Berry, L.,Zeithaml, V., (1985) desarrollaron una escala para medir las percepciones dela calidad por parte de los consumidores, ésta no es rígida e inflexible sinotodo lo contrario, partiendo de su investigación, podemos amoldar la escala ala medición de la calidad percibida en diferentes servicios.Fecha: 19/07/2004 Página: 6/21
    • Ejemplo medición calidad en los serviciosLa escala de medida desarrollada por Parasaruman, A., Berry, L., Zeithaml, V.,(1985) fue evolucionando en el tiempo hasta convertirse en un modelo dediferencias (o gaps) no sólo entre las expectativas del cliente y laspercepciones del cliente, sino en un modelo de 5 gaps:Gap 1)La diferencia entre las percepciones de la dirección de lo que esperan losclientes y lo que realmente esperan.Esto ocurre por no saber lo que esperan los clientes, debido a: • Una carencia de orientación marketiniana • Una inadecuada comunicación hacia arriba (del personal a la dirección) • Muchos niveles de dirección.Gap 2)La diferencia entre las percepciones de la dirección entre las especificacionesde calidad del servicio y los estándares.Esto ocurre por erróneos estándares de calidad de servicio debido a: • Una falta de apuesta decidida por la calidad en el servicio • Falta de percepción de factibilidad (“Eso no se puede hacer”) • Tareas de estandarización inadecuadas • La ausencia de una metaGap 3)La diferencia entre las especificaciones de calidad del servicio y la entregaactual del servicio. ¿Se cumplen los estándares?Esto ocurre por el gap de realización del servicio debido a: • Ambigüedad de roles y conflicto de roles. Inseguridad sobre tus tareas y cómo encajas con las de otros • Pobre encaje de empleados y/o tecnología. La persona o sistema equivocado para el trabajo • Inapropiado control de supervisión o carencia de control percibido. Mucho o poco control • Ausencia de trabajo en equipoFecha: 19/07/2004 Página: 7/21
    • Ejemplo medición calidad en los serviciosGap 4)La diferencia entre la entrega del servicio y lo que se comunica externamente.¿Se cumplen las promesas hechas?Esto ocurre cuando las promesas no se cumplen en la entrega del serviciodebido a: • Comunicación horizontal inadecuada entre departamentos o servicios • Una cierta propensión a sobreprometerGap 5)La diferencia entre lo que los clientes esperan de un servicio y lo que de hechoreciben. • Las expectativas se hacen en función de las pasadas experiencias, el boca a boca y las necesidades requerimientos de los clientes. • Las medidas se hacen en base a dos conjuntos de preguntas de acuerdo con las cinco dimensiones clave.Esto ocurre porque hay diferencias entre las expectativas y lo percibido delservicio entregado.Quedando perfectamente reflejados en el siguiente gráfico:Fecha: 19/07/2004 Página: 8/21
    • Ejemplo medición calidad en los servicios CLIENTE Necesidades Experiencia Comunicación oral personales pasada Servicio esperado Gap 5 Servicio percibido PROVEEDOR Servicio Gap 4 Comunicaciones entregado externas a clientes Gap 3 Gap 1 Especificaciones de calidad del servicio Gap 2 Gestión de las percepciones de las expectativas de los clientesEn este gap 5 llegamos a las cinco dimensiones (compuestas por 22elementos) finales de su modelo: • TANGIBILIDAD: apariencia de las instalaciones, equipamiento, personal y material de información • FIABILIDAD: la habilidad para realizar el servicio con exactitud dependiendo de cada cliente • CAPACIDAD DE RESPUESTA: las ganas de ayudar a los clientes y proporcionar un buen servicio • SEGURIDAD: una combinación de lo siguiente: § Competencia: tener los requisitos, habilidades y conocimientos § Cortesía: educación, respeto, consideración y amistosidad de la gente de atención al cliente § Credibilidad: empleados en los que se pueda confiar, que tengan credibilidad y honradez § Seguridad: libres de peligro, riesgo o duda • EMPATÍA: una combinación de lo siguiente: § Acceso (físico y social): que se puedan acercar y de fácil contactoFecha: 19/07/2004 Página: 9/21
    • Ejemplo medición calidad en los servicios § Comunicación: mantener informados a los clientes en un lenguaje que ellos entiendan y que verdaderamente escuchen § Entender al cliente: hacer el esfuerzo de conocer a los clientes y sus verdaderas necesidades2.2 SERVPERF:El origen de la escala SERVPERF se debe principalmente a las críticas que másliteratura ha originado en lo relativo al papel de las expectativas y su inclusiónen el instrumento de medición.Por un lado se considera que la escala SERVQUAL no es válida para medir lacalidad del servicio ni la satisfacción del consumidor puesto que el marcoconceptual que lo sustenta no se basa en un modelo de actitud sino en uno deexpectativas-divergencias según Tse y Wilton, (1988) o Cronin y Taylor,(1992, 1994).A partir de estos razonamientos surgió SERVPERF, que se compone de los 22elementos iniciales de SERVQUAL (ya hemos visto que pueden cambiar enfunción del servicio analizado) y que fue propuesta por Cronin y Taylor en1992.Al igual que con la escala SERVQUAL, la calidad percibida de un servicio es unjuicio global o actitud relacionada con la superioridad del servicio mientras quela satisfacción está relacionada con una transacción específica. Pero aquí, alcontrario que SERVQUAL, la calidad percibida no es la discrepancia entre laspercepciones de los consumidores y sus expectativas. La idea es medirsolamente las percepciones del servicio recibido.2.3 ANÁLISIS COMPARATIVO:Como hemos comentado anteriormente, el origen de la escala SERVPERF sedebe principalmente a las críticas que más literatura ha originado en lo relativoal papel de las expectativas y su inclusión en el instrumento de medición, peroFecha: 19/07/2004 Página: 10/21
    • Ejemplo medición calidad en los serviciosaún así no hay pleno consenso en la literatura existente sobre la presunta bajautilidad de las expectativas, ya que de nuevo PARASARUMAN, A., BERRY, L.,ZEITHAML, V., (1991) señalan que la dimensión fiabilidad hace referencia alresultado del servicio y las restantes al proceso.En otro trabajo en 1994 enfatizan que en las dinámicas de grupo realizadasParasaruman, A., Berry, L., Zeithaml, V., (1985) y Zeithaml, V., Parasaruman,A., Berry, L., (1990) obtuvieron claramente una divergencia entre expectativasy percepciones para medir la calidad de servicio y que ello está en línea con lostrabajos conceptuales previos desarrollados por diversos autores como Boltony Drew, (1991a,b); Brown y Swartz, (1989); Grönroos, (1983), quienesconsideran clave el enfoque de la divergencia en la evaluación de la calidad deservicio.Asimismo, aunque se incluyan las expectativas en el cuestionario, lo cierto esque no hay acuerdo en el concepto de las mismas. Parasaruman, A., Berry, L.,Zeithaml, V., (1991a) propusieron dos niveles, el deseado y el adecuado,situando entre ambos una zona de tolerancia, mientras que otros consideranque se pueden interpretar en base al modelo del punto ideal clásico de actitudo como el punto ideal adecuado como Teas, (1993). Dichas consideracioneshan llevado a Teas (1993) a proponer una alternativa como es el modelo deevaluación de resultado de la calidad percibida y el índice de calidad normativa(Normed Quality Index).También hay que resaltar que se han esgrimido otros razonamientos referidosal número de dimensiones y su estabilidad, constatándose que las cincodimensiones no pueden considerarse universales (ya visto en el anteriorcuadro), ni tan siquiera independientes del contexto como exponían Carman,(1990); Babakus y Mangold, (1992). Babakus y Boller (1992) sugieren comoposible explicación el hecho de que la calidad del servicio puede serfactorialmente compleja en algunos sectores y muy simple y unidimensional enotros.Spreng y Singh (1993) obtuvieron una alta correlación entre las dimensionesseguridad y capacidad de respuesta, que en parte es reconocido por lospropios Parasaruman, A., Berry, L., Zeithaml, V., (1991b). También Cronin yTaylor (1992) cuestionaron la validez de las cinco dimensiones abogando poruna sola, a lo que Parasaruman, A., Berry, L., Zeithaml, V., (1994)respondieron que se trataba de un constructo multidimensional que serepresentaba en cinco dimensiones interrelacionadas entre sí.Según el trabajo de Bigné, Sánchez, Moliner y Vallet (1996). “Estudiocomparativo de los instrumentos de medición de la calidad de los serviciosFecha: 19/07/2004 Página: 11/21
    • Ejemplo medición calidad en los serviciospúblicos”, demostraron que para los tres servicios públicos analizados(transporte ferroviario de viajeros, sanidad y enseñanza universitaria) la escalaSERVQUAL es más fiable que la escala SERVPERF para medir su calidad. Juntoa esto también se demuestra la multidimensionalidad del constructo calidadrefutando así las tesis de Cronin y Taylor anteriormente expuestas. Estamultidimensionalidad también viene determinada por las cinco dimensionespropuestas por PARASARUMAN, A., BERRY, L., ZEITHAML, V., (1985).Para obtener estos resultados fue necesario acudir a modelos de ecuacionesestructurales y en concreto a la utilización del análisis factorial confirmatorio,ya que mediante el análisis factorial exploratorio no se pudo llegar a ningúnresultado concluyente sobre las dos cuestiones anteriores.A partir de la determinación de la fiabilidad y de la multidimensionalidad de lasescalas se pudieron formular dos conclusiones adicionales: • En primer lugar, y en relación a la metodología usada, cuando la cuestión objeto de estudio tiene un fuerte sustento teórico es más apropiado acudir a técnicas de carácter confirmatorio que a análisis de carácter exploratorio. • En segundo lugar, de los resultados obtenidos se observa que la utilización de las escalas consideradas tienen una mejor aplicabilidad para aquellos servicios públicos que tienen competencia en el ámbito privado como son la universidad y los hospitales, frente al servicio prestado por RENFE que actúa bajo monopolio. A esta afirmación llegan a partir de los modelos causales obtenidos, donde en el caso de RENFE no se produce una relación idéntica a la propuesta desde el ámbito teórico entre las variables observables y los factores. Además al considerar los valores del ALFA de Cronbach de los estudios exploratorios realizados, estos son muy superiores en los primeros servicios analizados a los obtenidos en los de RENFE, con los las escalas desarrolladas para medir este constructo se adaptan mejor.Una vez determinado que la escala SERVQUAL es más fiable que la SERVPERFpara medir la calidad de los servicios públicos considerados, se observa queaquella escala tiene validez convergente respecto a las variables calidad globalde los servicios y nivel de satisfacción, determinándose que a medida que seincrementa el nivel de estas dos variables se produce una disminución en lasdiferencias entre las percepciones y las expectativas.Por lo tanto, se puede concluir que la escala SERVQUAL es un instrumentoadecuado para medir la calidad de los servicios públicos prestados por RENFE,Fecha: 19/07/2004 Página: 12/21
    • Ejemplo medición calidad en los servicioshospitales y universidad, refutando a sus detractores. Así pues, a pesar de lascríticas que se han formulado contra el SERVQUAL, el trabajo realizado porBigné, Sánchez, Moliner y Vallet da respaldo a este instrumento de mediciónde la calidad. A pesar de las argumentaciones teóricas, el contraste empíricodemuestra que estadísticamente el SERVQUAL es fiable y tiene validezconvergente, y que las cinco dimensiones identificadas por PARASARUMAN, A.,BERRY, L., ZEITHAML, V., pueden ser universales.Haciendo una revisión aleatoria de medición de calidad percibida en losservicios, hemos seleccionado los siguientes artículos: • Usando la escala SERVQUAL para medir la calidad en los call-centers de Warren J S Staples y el Prof. John F Dalrymple. • SERVQUAL: midiendo la calidad de servicio en bibliotecas públicas de Danuta A. Nitecki. • Encuesta de calidad de servicio de la Biblioteca de la Universidad de Virginia. • La validez de la herramienta de medida SERVQUAL para consultoría de Tis. H S Suh, Universidad de Michigan.En todos estos artículos se usa el SERVQUAL como en el comentado conanterioridad con resultados muy parecidos en lo referente a validez y fiabilidadexcepto en el caso del call-center, en el que la dimensión de Tangibilidad no esaplicable y entonces pasan a tener mayor relevancia las dimensiones defiabilidad y seguridad.Otro trabajo interesante es el de Díaz, A. y Vázquez R. (1997): “La calidad deservicio percibida por los clientes y por las empresas de turismo rural” en elque se comparan tres formas alternativas de medición y se profundiza en lanaturaleza multidimensional de la calidad de servicio.Se seleccionaron los 22 atributos propuestos por Parasaruman, A., Berry, L.,Zeithaml, V., (1985) y se comprobó que medían la calidad de los servicios deturismo rural con una elevada fiabilidad en las tres mediciones efectuadas.Se usó la escala de percepción, la escala directa y la basada en la diferenciaentre percepciones y expectativas de los clientes. La primera fue muy superiora las 2 últimas. Así se puede afirmar que para medir la calidad de los serviciosde turismo rural la escala más adecuada es la que sólo tiene en cuenta laspercepciones de los clientes.Fecha: 19/07/2004 Página: 13/21
    • Ejemplo medición calidad en los serviciosLa estructura factorial obtenida para las tres escalas es similar. De lasdimensiones identificadas las más estables son: elementos Tangibles,Profesionalidad del Personal, Beneficio Básico, Oferta Complementaria de laempresa y oferta complementaria de la zona. Estas dimensiones planteadassólo reflejan parcialmente los factores identificados por Parasaruman, A.,Berry, L., Zeithaml, V., (1985), y es que, al haber realizado el estudio enempresas diferentes a las investigadas por estos autores han surgidodimensiones distintas, específicas del servicio investigado tal y como secomentó anteriormente.El personal de los negocios de turismo investigados parece tener unconocimiento razonablemente bueno de sus clientes, aunque en general,dichas expectativas han sido sobreestimadas. Atendiendo a los resultados deeste estudio, las empresas de turismo rural no deberían centrarse únicamenteen la mejora de los elementos tangibles, ya que las expectativas de los clientesa este respecto no son tan altas como ellos piensan y deberían prestar másatención a la oferta complementaria, pues en este punto las expectativas delos turistas son más altas de lo que creen.A colación de esta conclusión viene el trabajo realizado por Gabbott y Hogg(1996): “Service dimensions and service quality: an asymmetric approach”Mientras la mayor parte de la literatura se ha concentrado enconfirmar/desmentir las expectativas o el paradigma de los gaps, otros autorescomo Iacobucci (1994) describe aspectos como el “núcleo” y “periféricos” deun servicio. Precisamente partiendo de esta distinción, Gabbott y Hogdemuestran la relación asimétrica entre estas dimensiones.Por ejemplo, una valoración muy positiva de un aspecto “nuclear” de unservicio no se refleja del mismo modo en una valoración global del servicio. Larazón de esta asimetría es que en la mayoría de los servicios, el aspecto“nuclear” o intrínseco se da por hecho y su presencia es una expectativafundamental.Así que en la valoración global toma gran importancia los aspectos periféricoso extrínsecos del producto. Es importante resaltar que periférico no implicamarginal o sin importancia sino que es otra dimensión del servicio.Por ejemplo, en una aerolínea la seguridad es “nuclear”, pero se da por hecho.No por ello es menos importante, pero sobre la satisfacción global no va aafectar en demasía.Fecha: 19/07/2004 Página: 14/21
    • Ejemplo medición calidad en los serviciosLa relación entre los elementos nucleares y periféricos de un servicio enrelación a la satisfacción global se muestra en la siguiente figura: Nuclear Periférico Positiva Neutro Satisfacción Evaluación Insatisfacción Negativa Insatisfacción ExtremaEste modelo sugiere que hay atributos fundamentales o nucleares del serviciocuya presencia es determinante para la satisfacción global pero que sinembargo no son determinantes de ella. Los aspectos periféricos son losdeterminantes de la satisfacción de los clientes. No obstante, si falla unaspecto nuclear del servicio, las evaluaciones positivas de los aspectosperiféricos no compensarán nunca la valoración negativa de los aspectosnucleares.3.- ConclusionesHay varias “escuelas” en cuanto a la medición de la calidad en los servicios,pero sin ninguna duda, la escuela de Parasaruman, A., Berry, L., Zeithaml, V.,es la que está marcando los cánones a la hora de medir la calidad percibida enlos servicios. Tampoco está 100% definido el concepto de calidad en unservicio ni cómo medirlo.Esto conlleva discrepancias en qué escalas usar a la hora de medir calidadespercibidas, y es cierto que algunas escalas se amoldan mejor que otras segúnla literatura revisada. TAmbién es cierto que esto depende mucho del servicioque queramos medir.Aunque el trabajo inicial de Parasaruman, A., Berry, L., Zeithaml, V., (1985)obtenía cinco dimensiones principales, estas pueden variar según el servicioinvestigado y de hecho, la mayoría de los investigadores obtiene susdimensiones principales una vez realizada la investigación, por lo queFecha: 19/07/2004 Página: 15/21
    • Ejemplo medición calidad en los serviciospodríamos casi decir que hay una escala específica o que explica mejor lamedida de la calidad percibida en cada servicio.Se han realizado investigaciones en casi todos los ámbitos de los servicios,pero no he podido encontrar un trabajo que mida la calidad en las compañíasde telecomunicaciones (no de un servicio de atención telefónica, que ya fueusado en la investigación llevada a cabo por Parasaruman, A., Berry, L.,Zeithaml, V., (1985)), por lo que sería buen trabajo para una tesina.Usaríamos la misma metodología que en los artículos comentados aquí y laaplicaríamos a las telecos. Antes habría que descubrir cuales son los atributosque más valoran los usuarios de telecos (tanto fija como móvil) y a partir deahí, elaborar los cuestionarios, procesarlos, etc… y obtendríamos lasdimensiones clave así como la validez o no de las escalas usadas para medir.Fecha: 19/07/2004 Página: 16/21
    • Ejemplo medición calidad en los servicios4.- Bibliografía- Babakus, E y Boller, G.W. (1992). "An empirical Assessment of theSERVQUAL Scale", Journal of business Research, 24, pp. 253-268- Bolton, R.N. y Drew, J.H. (1991B). "A multistage model of customersassessment of service quality and value", Journal of consumer research, vol17, (march), pp. 375-384.- Boulding, W., Kalkra, A., Staelin, R. y Zeithaml, V.A. (1993). "A dynamicprocess model of service quality: from expectations to behavioural intentions",Journal of marketing research, vol 30, (February), pp. 7-27.- Brown, T.J., Churchill, G.A. y Peter, J. (1993). "Improving the measurementof service quality" Journal of retailing, vol 69(1), pp. 127-139- Brown, S.W., y Swartz T. (1989). "A gap analysis of professional servicequality". Journal of marketing, vol 53 (April), pp. 92-98.- Buttle, F.A. (1996). "SERVQUAL: Review, critique, research agenda".European journal of marketing, vol 30 (1), pp. 8-32-Carman, J.M. (1990). "Consumer perceptions of service quality: Anassessment of SERVQUAL dimensions". Journal of Retailing, Vol. 66(primavera), pp. 33-55.- Cronin, J.J., Jr., y Taylor, S.A. (1994). "SERVPERF versus SERVQUAL:Reconciling performance-based and perceptions-minus-expectationsmeasurement of service quality". Journal of marketing, vol 58 (1), (January),pp. 125-131.- Gabbott, M., y Hogg, G. (1996). "Service Dimensions and Service Quality: anasymmetric approach". Workshop on quality management in services VI(EIASM), (march). Madrid.- Koelemeijer, K. (1992). "Measuring perceived service quality in retaliling: acomparison of methods". 21st European Marketing academy conference,Aarhus, pp. 729-744.- Mangold, G.W., y E. Babakus (1991). "Service quality: the front stageperspective", journal of services marketing, vol. 5 (4) (otoño), pp. 59-70.- Parasaruman, A., Berry, L., Zeithaml, V., (1988). “SERVQUAL: a multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality”.Fecha: 19/07/2004 Página: 17/21
    • Ejemplo medición calidad en los servicios- Parasuraman, A., Berry, L., y Zeithaml, V. (1991a). "Understanding customerexpectations of service", Sloan management review, vol. 32 (primavera), pp.39-48.- Parasuraman, A., Berry, L., y Zeithaml, V. (1991b). "Refinement andreassessment of the SERVQUAL Scale". Journal of retailing. Vol 67 (4)(primavera), pp. 420-450.- Parasuraman, A., Berry, L., y Zeithaml, V. (1994). "Reassessment ofexpectations as a comparison Standard in measuring service quality:implications for further research", journal of marketing, vol. 58 (1) (January),pp. 111-124.- Teas, R.K. (1993). "Expectations, performance evaluation and consumersperception of quality", journal of marketing, vol 57 (4), (October), pp. 18-34.- Tse, D.K. y Wilton, P.C. (1998). "Models of consumer satisfaction formation:an extension", journal of marketing research, vol. 25 (may), pp. 204-212.- Zeithaml, V.A., Parasuraman, A., y Berry, L.L. (1985). "Consumerperceptions of price, quality and value: a means-end model and synthesis ofevidence", journal of marketing, 52 (july), pp. 2-22.Fecha: 19/07/2004 Página: 18/21
    • Ejemplo medición calidad en los servicios5.- AnexoCuestionario ejemplo:SERVQUAL – ENTREVISTA DE EXPECTATIVASTodas las afirmaciones y o preguntas se puntuarán de 1 a 7, siendo el 1 entotal desacuerdo y el 7 total acuerdo. Total desacuerdo Totalmente de acuerdoPregunta o afirmación X:De este modo, el encuestado tan sólo tendrá que marcar un tic en la casillaque corresponda.¿Qué espera usted de un excelente club marítimo?1) Un excelente club náutico tendrá un equipamiento moderno.2) Las instalaciones de un club náutico excelente tendrán buena presencia.3) Los empleados de un excelente club náutico tendrán buena presencia.4) Los materiales asociados al servicio (como piscinas o restaurante) tendránbuena presencia y han de dar la impresión de estar en un excelente club.5) Cuando un excelente club náutico promete hacer algo en determinadomomento, lo hacen.6) Cuando un cliente (o miembros del club) tiene un problema, un excelenteclub náutico mostrará un sincero interés en él y en resolverlo.7) Un excelente club náutico ofrecerá sus servicios correctamente la primeravez.8) Un excelente club náutico proporcionará sus servicios cuando prometieronhacerlo.9) Un excelente club náutico insistirá en que está libre de fallos.10) Los empleados de un excelente club náutico le dirán a sus clientes cuandose ofrecerán exactamente sus servicios.11) Los empleados de un excelente club náutico avisarán de los servicios a losclientes.12) Los empleados de un excelente club náutico estarán siempre deseandoayudar a sus clientes.13) Los empleados de un excelente club náutico nunca estarán tan ocupadoscomo para no responder a las demandas de los clientes.Fecha: 19/07/2004 Página: 19/21
    • Ejemplo medición calidad en los servicios14) La conducta de los empleados de un excelente club náutico inspiraráconfianza a los clientes.15) Los clientes (o miembros del club) de un excelente club náutico se sentiránseguros en sus transacciones.16) Los empleados de un excelente club náutico serán siempre corteses conlos clientes.17) Los empleados de un excelente club náutico tendrán el conocimientosuficiente para responder a las preguntas de los clientes.18) Un excelente club náutico ofrecerá a sus clientes atención personalizada.19) Un excelente club náutico tendrá un amplio horario para todos sus clientes.20) Un excelente club náutico tendrá empleados que den atenciónpersonalizada a sus clientes.21) Un excelente club náutico se sabrá de memoria los mejores intereses desus clientes.22) Los empleados de un excelente club náutico entenderán lasespecificaciones de sus clientes.SERVQUAL – ENTREVISTA DE PERCEPCIONES¿Qué pensó usted sobre el Club Mediterráneo de Málaga?1) El Club Mediterráneo de Málaga tiene equipamiento moderno.2) El Club Mediterráneo de Málaga tiene instalaciones con buena presencia.3) El Club Mediterráneo de Málaga tiene empleados con buena presencia.4) Los materiales asociados con los servicios (como piscinas o restaurante)tienen buena presencia en el Club Mediterráneo de Málaga.5) Cuando el Club Mediterráneo de Málaga promete hacer algo en determinadomomento, lo hace.6) Cuando tiene un problema, el Club Mediterráneo de Málaga muestra unsincero interés en él y en resolverlo7) El Club Mediterráneo de Málaga ofrece correctamente sus servicios laprimera vez.8) El Club Mediterráneo de Málaga proporciona sus servicios en el momento enel que promete ofrecerlos.9) El Club Mediterráneo de Málaga insiste en que está libre de fallos.10) Los empleados del Club Mediterráneo de Málaga le dicen exactamentecuando se ofrecerán los servicios.Fecha: 19/07/2004 Página: 20/21
    • Ejemplo medición calidad en los servicios11) Los empleados del Club Mediterráneo de Málaga le avisan de cuando serealizan los servicios.12) Los empleados del Club Mediterráneo de Málaga están deseando ayudarsiempre.13) Los empleados del Club Mediterráneo de Málaga nunca están tan ocupadoscomo para no atender a sus peticiones.14) La conducta de los empleados del Club Mediterráneo de Málaga le inspiraconfianza.15) Usted se siente seguro en sus transacciones con el Club Mediterráneo deMálaga.16) Los empleados del Club Mediterráneo de Málaga son siempre corteses conusted.17) Los empleados del Club Mediterráneo de Málaga tienen el conocimientopara contestar a sus preguntas.18) El Club Mediterráneo de Málaga le ofrecen atención individual.19) El Club Mediterráneo de Málaga tiene un amplio horario para todos susclientes.20) El Club Mediterráneo de Málaga tiene empleados que le ofrecen atenciónpersonalizada.21) El Club Mediterráneo de Málaga se sabe de memoria sus mejores interesesy aficiones.22) Los empleados del Club Mediterráneo de Málaga entienden susnecesidades específicas.Fecha: 19/07/2004 Página: 21/21