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    Metricas serviciocliente socialmedia_ Metricas serviciocliente socialmedia_ Presentation Transcript

    • Métricas para el Servicio de Atenciónal Cliente en Medios SocialesCómo pasar de la supervisión de las métricas a la implementaciónde un modelo de medición estratégica y del promedio de tiempode gestión a los sentimientosProporcionado porPatrocinado por © 2010, Social Media Today, LLC
    • Métricas para el Servicio de Atenciónal Cliente en Medios SocialesCómo pasar de la supervisión de las métricas a la implementaciónde un modelo de medición estratégica y del promedio de tiempode gestión a los sentimientos3 Parte 1: Introducción Esteban Kolsky | Presidente y fundador de ThinkJar5 Parte 2: Cuatro pasos para lograr la Excelencia en el Marketing de Redes Sociales B2B con SAP Community Network Gail Moody-Byrd | Directora Ejecutiva de Ecosistema Global y Marketing de Partners de Comunidades de SAP AG8 Comentarios de Esteban Kolsky9 Parte 3: Servicio de Atención al Cliente en la Era de los Medios Sociales Mitchell Lieberman | Presidente y director general de Comity Technical Advisors11 Comentarios de Esteban Kolsky12 Parte 4: La Importancia de Medir la Nueva Experiencia del Servicio de Atención al Cliente Becky Carroll | Fundadora y presidenta de Petra Consulting Group15 Comentarios de Esteban Kolsky16 Parte 5: ¿Su servicio de Atención al Cliente es de Primera? Frank Eliason | Vicepresidente senior de Medios de Comunicación Interactiva de Citibank18 Comentarios de Esteban Kolsky19 Parte 6: Cómo Crear una Estrategia de Gestión Esteban Kolsky | Presidente y fundador de ThinkJar22 Lectura adicional
    • Parte: 1 2 3 4 5 61 Introducción Esteban Kolsky | Presidente y fundador de ThinkJar Muchas funciones empresariales han evolucionado A través de nuestra experiencia, hemos descubierto que desde que las empresas empezaron a adoptar las los cambios de mayor éxito implicaban la modificación estrategias de comunicación interactiva hace cinco o de la estrategia de medición y las métricas y métodos seis años, pero una se ha quedado atrás: el Servicio utilizados en dicha estrategia. La modificación de la de Atención al Cliente. estrategia de medición general ayuda a justificar el cambio, crea un nuevo caso empresarial, se centra Esto resulta un tanto curioso, ya que la mayoría de en el retorno de la inversión y, generalmente, destaca aplicaciones de lo que se denomina CRM social o lo que importa y lo que hace que la empresa avance. “empresa social” se centran en el servicio de atención al cliente. Actualmente, la era de las redes sociales está colocando bajo presión al Servicio de Atención al Cliente para que ¿Cómo es posible? se convierta en un “Servicio de Atención al Cliente en medios interactivos”, lo que implica que se deben volver Siempre que hay una transformación en la sociedad, a evaluar las métricas actuales y los métodos de las tecnologías o los modelos empresariales han recopilación, análisis y generación de informes sobre exigido una transformación similar en el Servicio las mismas y, en última instancia, que se debe crear de Atención al Cliente (véase la imagen 1). una nueva estrategia de medición. Evolución del Servicio de Atención Este e-book incluye artículos de profesionales del Servicio de Atención al Cliente que han trabajado en al Cliente Funcional primera línea en la transición hacia un Servicio de Planificación Surgen las Solicitudes El cliente utiliza el Surgen Nuevos Uso del Canal Atención al Cliente en medios interactivos. En conjunto, de Servicio teléfono Canales Estratégico constituyen una guía que le ayudará a comprender los cambios necesarios y poder aplicarlos en su empresa. Solución Tecnológica Surgen las Propietario del Centro Propietario Solicitudes UC de Atención del Contacto de Servicio Telefónica 1980 1990 2010 Imagen 1 Continúa en la siguiente página 334
    • Parte: 1 2 3 4 5 6Introducción (continuación)Si se limita a buscar un conjunto de métricas que se De modo que sí, necesita modificar su estrategia,deben implementar, no las encontrará. A medida que con todo lo que ello implica. Empecemos con un casolea los artículos de expertos en este e-book, descubrirá práctico para destacar el cambio de estrategia deque no existe un conjunto de métricas específico que una empresa. Se trata de un ejemplo excelente depueda adoptar; su empresa tendrá que decidir qué Gail Moody-Byrd, de SAP, sobre cómo modificar unadatos son útiles para su estrategia en redes sociales estrategia de medición para sacar el máximo partidoy deberá buscar la manera de recopilarlos y utilizarlos. de los medios de comunicación interactivos.Nosotros le explicaremos dónde buscar y cómoutilizarlos, pero lo demás depende de usted.Empecemos.La Necesidad de Modificar las Estrategiasde MediciónPuede preguntarse si realmente necesitamos modificarconstantemente las estrategias de medición o sisencillamente podemos añadir unas cuantas métricas(o métricas para los medios interactivos) más anuestra estrategia actual. Es sencillo, el hecho deconservar la misma estrategia de medición indicaque no ha cambiado nada en su empresa y que losnuevos canales se van añadiendo como simplescanales unidireccionales. Los clientes pueden formularpreguntas (y quizás obtener respuestas) o la empresapuede colgar información (que quizás los clientesbuscarán y leerán). El hecho de no modificar laestrategia de medición implica que la empresa nose preocupa por lo que ocurre, sino que se limitaa reaccionar ante las presiones externas, en lugarde desarrollar una estrategia interna basada en objetivosperfectamente definidos y el uso de canales socialescomo medio para alcanzar dichos objetivos. 344
    • Parte: 1 2 3 4 5 6 Cuatro Pasos para lograr la Excelencia2 en el Marketing de Redes Sociales B2B con SAP Community Network Gail Moody-Byrd | Directora Ejecutiva de Ecosistema global y Marketing de Partners de la comunidad de SAP AG Durante los últimos 12 meses, hemos estudiado cómo Cuatro Pasos para lograr las Mejores Prácticas en integrar de manera eficaz las plataformas sociales el Marketing de Medios Sociales más populares en las actividades de comunicación 1. Auditoría de las Actividades en Redes Sociales y marketing de SAP Community Network (SCN), Actuales lo que ha ampliado las opciones del equipo principal Empezamos con una auditoría durante la cual de proporcionar valor a los miembros de nuestra investigamos tanto las propiedades como la manera de comunidad. Este breve caso práctico resume el enfoque utilizar las redes sociales que utilizaban los miembros del equipo de marketing de la comunidad de SAP y los de SCN y las personas interesadas en SAP de todo resultados que han obtenido hasta el momento. el mundo. Gracias a nuestra auditoría, descubrimos más de 50 sitios sociales relacionados con SAP entre SAP Community Network ya es una comunidad vibrante Facebook, LinkedIn y Twitter (a los que agrupamos y altamente eficaz formada por más de dos millones como “propiedades de amplificación”), y YouTube, de clientes, partners y expertos de SAP en más de Flickr y Slideshare (a los que clasificamos como 200 países. Cada mes atrae a un millón de visitantes “propiedades de sindicación”). esporádicos, tiene más de dos millones de visitas en total y, durante el 2009, 99.000 miembros participaron A partir de dicha auditoría, el equipo de marketing de activamente en la comunidad. SCN ha sido reconocida SCN identificó la necesidad de construir una arquitectura frecuentemente como líder mundial. Según Charlene Li, social única de propiedades conectadas con SCN, de Altimeter, en agosto de 2009, “SAP se sitúa entre uniformemente corporativa, con una visión clara del rol las diez marcas más valiosas del mundo gracias a su de cada propiedad a la hora de aumentar su alcance forma de aprovechar los medios sociales para interactuar (buscando nuevos simpatizantes de SAP y personas con sus clientes”. que no conocieran SCN) y la inmediatez de SCN. ¿Qué podrían aportar las redes sociales más populares a esta comunidad ya de por sí ejemplar? 2. Organización mediante una Arquitectura de Medios Sociales Nuestro siguiente paso fue optimizar nuestras nuevas propiedades oficiales en redes sociales de SCN, definir las mejores prácticas y formar a nuestro equipo en la Continúa en la siguiente página 354
    • Parte: 1 2 3 4 5 6Cuatro Pasos para Lograr la Excelencia (continuación)organización de los canales para lograr la máxima Se ha producido una rápida proliferación de herramientaseficacia. En lo relativo a Facebook y Twitter, se de audio, amplificación y medición de medios socialesimplementó una estrategia para ampliar el contenido en el mercado y, en base a ello, hemos descubiertode SCN y SAP para sus seguidores y para atraer a los que el proceso de comprobación resulta fundamentalmiembros hacia un diálogo más profundo sobre los para identificar las herramientas que satisfacen nuestrascanales sociales y, en última instancia, sobre la propia necesidades específicas como comunidad bienSCN. Por lo que respecta a YouTube, transformamos fundamentada y de carácter continuo para la que losnuestro modelo de historias de éxito y testimonios de canales sociales tan solo son una extensión de lasclientes, y lo utilizamos para ofrecer testimonios creados conversaciones que ya se habían establecido firmemente.por los miembros de la comunidad y grabados demanera informal con cámaras de vídeo, lo que ofrecía Hemos descubierto, por ejemplo, a partir de un procesoun nivel de autenticidad mucho más eficaz que el mejor de prueba de 90 días con un distribuidor, que lasfolleto de marketing. Una vez organizada nuestra herramientas de audio no añadían ningún valor en estaestrategia de propiedades, creamos las “Directrices etapa de nuestro desarrollo, ya que el resultado desobre medios sociales de SAP Community Network”, conversaciones completamente nuevas a partir deque documentan el flujo de contenidos existente entre herramientas de audio Web era demasiado bajo paraSAP Community Network y las propiedades en redes nosotros. Nuestra página, SCN, era la fuente desociales situadas fuera de nuestro dominio. contenido de máxima calidad sobre los temas en los que nuestro público participaba con más frecuencia yAplicamos un sentimiento corporativo coherente de los expertos de SAP de mayor influencia ya colaborabanSAP Community a todas las ampliaciones de nuestras en nuestra página principal. Una vez superada estaredes sociales con el objetivo de crear un punto de fase de comprobación, nuestro objetivo se centróconexión para los usuarios de todas las plataformas aún más en la identificación de los clientes y partnersy diferenciarnos del resto de cuentas relacionadas de nuestro ecosistema que no conocían SCN y quecon SAP. podrían beneficiarse de la colaboración en esta comunidad.3. Comprobación de las Herramientas yOptimización del Contenido 4. Definición de Métricas Significativas y GeneraciónEstamos llevando a cabo un proceso de comprobación de Informes sobre los Resultados Mensualesde las herramientas cuyo objetivo es permitirnos Una vez definido claramente nuestro objetivo de crearplanificar, estructurar y desplegar contenido y plataformas vibrantes y organizadas que refuercen yconversaciones en nuestros canales de redes sociales amplíen el alcance de la comunidad y generen unay agrupar los temas en “campañas” para medir los buena reputación para SCN, sabíamos que resultaríaniveles de participación en los temas de cada plataforma. fundamental establecer objetivos, realizar un seguimiento Continúa en la siguiente página 364
    • Parte: 1 2 3 4 5 6Cuatro Pasos para Lograr la Excelencia (continuación)del progreso y repetir estos pasos a lo largo del Resultadosproceso. Queremos pensar que nuestra comunidad de medios sociales realmente “se desvincula del folleto” yCada mes recopilamos, analizamos y enviamos proporciona un nuevo nivel de compromiso que cambiaa nuestro equipo ejecutivo los resultados de las el rol del profesional de marketing de creador asiguientes métricas clave: conductor.• Usuarios de redes sociales (recuento total)• Interacciones La participación en todas las propiedades sociales de• Impresión SCN aumentó un 140% entre junio y julio del 2010 y• Índice de conversión nuestra página de Facebook personalizada ha crecido• Índice de interacción un asombroso 400% en ocho meses. También hemos observado un crecimiento mensual coherente delEstos indicadores se analizan de manera más detallada 25% en el número de seguidores de Twitter enque las métricas habituales de seguidores, etc., porque @sapcomment, y el tráfico entre los canales de redesdebemos gestionar, además de la cantidad, la calidad de sociales y SCN ha aumentado un 41%.nuestro compromiso. Nuestros miembros más exigentes,muchos de ellos expertos en su área y con altas Otra medida de éxito es nuestra tendencia a sacar elexpectativas, están acostumbrados a comprometerse máximo partido de estos canales sociales para generaren un discurso de alto nivel que proporciona un valor demanda de productos de SAP. Por ejemplo, tenemostangible y eliminan o censuran los mensajes de webcasts sobre temas en los que una comunidadmarketing puro. Medimos 34 aspectos diferentes de secundaria se establece (por ejemplo, CRM o comercionuestro rendimiento y externalizamos esta compleja minorista) y organiza conversaciones en SCN, Twittertarea a una empresa especializada en el rápido y Facebook para fomentar el interés y la asistencia.desarrollo del mundo de las herramientas y las métricas Se identifican los asistentes al webcast interesadosde los medios sociales. y se transfiere esta información al departamento de ventas y seguimiento. Los asistentes pueden continuarNotificamos nuestros resultados internamente, no las conversaciones iniciadas durante el Webcast ensolo a nuestro equipo principal de SCN, sino también nuestra comunidad “always-on” y nuestros canalesa una lista interna de interesados y expertos en medios de redes sociales. Una tercera parte de la seriesociales de otros departamentos de SAP. El hecho de seminarios Web generaron miles de registros,de compartir los conocimientos con nuestros colegas asistentes y clientes potenciales (¡todo un récord!).reduce la curva de formación general sobre mediosde comunicación interactiva de nuestra empresa. 374
    • Parte: 1 2 3 4 5 6Comentarios de Esteban KolskyAhora mismo puede que esté pensando que este artículo trataba sobre la transformacióndel Servicio de Atención al Cliente, no sobre marketing. ¿Por qué este caso prácticohabla sobre la modificación de un programa de marketing?Se trata de una buena pregunta.Los medios sociales están empezando a asumir el control de la empresa, y el Serviciode Atención al Cliente no es la primera área en la que verá reflejados los cambios(de hecho, como puede haberse imaginado, es el área de marketing). Además, aunqueexisten infinidad de artículos y casos prácticos que explican cómo los canales socialesestán transformando el Servicio de Atención al Cliente, ninguno describe claramentelos cambios que se producen en la estrategia de medición o en las métricas.De hecho, todos los casos prácticos sobre el Servicio de Atención al Cliente que heleído debaten los cambios que se producen en las métricas existentes: número deinteracciones, tiempo de resolución, número de llamadas desviadas (el más popular),número de seguidores/miembros de la comunidad, etc., pero no mencionan nadasobre los cambios en la estrategia de medición.Tal como hemos explicado, el modelo de Servicio de Atención al Cliente está cambiando,y las métricas y la estrategia utilizadas se deben transformar al mismo ritmo. En elsiguiente artículo, Mitch Lieberman, de Comity Advisors, habla sobre lo que estáocurriendo en el Servicio de Atención al Cliente con la llegada de los medios sociales. 384
    • Parte: 1 2 3 4 5 63 Servicio de Atención al Cliente en la Era de las Redes Sociales Mitchell Lieberman | Presidente y Director General de Comity Technical Advisors Las expectativas de los clientes pueden cumplirse o La mejora de la experiencia del cliente puede ir en no, en función de la percepción que tienen del producto contra de sus métricas operativas estándar y, al mismo que han comprado o el servicio que se les ha prestado, tiempo, plantear un desafío a toda la empresa. Las y esta realidad es la misma para una gran empresa que investigaciones de mercado a menudo se centran en para un negocio familiar. Si una empresa verdaderamente comprender a sus clientes a nivel general, pero no se desea convertirse en una empresa centrada en los centran en mejorar la experiencia de los clientes o el clientes, agradecerá cualquier opinión que provenga de rendimiento operativo. Desafortunadamente, lo opuesto sus clientes. En esta era de la Web Social, obviamente, también es cierto: centrarse en el rendimiento operativo una preferencia de cualquier empresa sería la de ser generalmente no implica comprender a sus clientes o capaz de actuar y responder ante cualquier opinión mejorar sus experiencias. El hecho de agrupar ambos antes de que sus clientes se pronuncien públicamente. conceptos crea una potente combinación que generará La pregunta fundamental es saber qué implicación tiene una experiencia de cliente mejorada. para sus métricas operativas, su capacidad de realizar las actividades empresariales cotidianas y el crecimiento Para alcanzar, e incluso superar, las expectativas de de su empresa. El desafío es cómo adaptarse a los los clientes, necesitará disponer de la capacidad, y la tres cambios principales provocados por la Web Social: habilidad, de oír, escuchar y comprometerse con sus • Las expectativas de los clientes en lo relativo al clientes, rápidamente y con la mirada puesta en la Servicio de Atención al Cliente han cambiado y ahora creación de relaciones duraderas a largo plazo. A mí la mayoría de clientes esperan recibir su servicio me encanta el esquí alpino, pero dado que vivo en el cuándo, dónde y cómo ellos quieren. noreste se me plantean una serie de desafíos, como • Su capacidad, como empresa, de comprender y por ejemplo el hielo, las rocas y los restos de árboles escuchar lo que dicen sus clientes se ve afectada por cortados. Si la idea principal es bajar con los esquís su incapacidad de escuchar y medir la importancia desde la cima de la montaña, si no puedo adaptarme relativa de cada opinión. a las condiciones, que varían en cada ocasión, incluso • Sus clientes quieren comunicarse con usted a través cada 25 metros, no voy a disfrutar del esquí. Es fácil de múltiples canales, pero estos nuevos canales decirlo y difícil hacerlo, pero el hecho de reorientar el exigen formación y no entran dentro de los grupos objetivo de las métricas de costes y ahorro de costes de medición estándar, como el promedio de tiempo hacia el valor y la retención de clientes debe plantearse de gestión (AHT) y los cierres en la primera llamada. de nuevo. Continúa en la siguiente página 394
    • Parte: 1 2 3 4 5 6Servicio de Atención al Cliente (continuación)Estructurado versus Desestructurado (también conocida como ventas), la urgencia delAunque a todos nos guste pensar que toda la vendedor se considera posible debilidad, preocupacióninformación que “flota” en la Web Social es útil y está por la venta o necesidad de ella. Los vendedoresestructurada para que la utilicemos, no es la realidad. siempre intentan equilibrar la balanza de la urgenciaLa mayor parte de la información implica que la gente en contraposición con la capacidad de respuesta.comparta sus experiencias con colegas o que expliquen Por lo que respecta al Servicio de Atención al Cliente,alguna experiencia reciente. Si empieza a incluir estos todos los clientes quieren que usted demuestre unadatos en su centro de atención telefónica, necesitará “sensación de urgencia” cada vez que él o ella llama,modificar sus métricas. Cuando las personas comparten escribe o se pone en contacto con usted. Una vezeste tipo de experiencias, habitualmente esperan una ya es cliente, el hecho de demostrar una sensaciónrespuesta, ya sea de la empresa (“ofréceme algo”) de urgencia es algo muy bueno. En la era de lao de sus colegas (“gracias por el consejo”). Las Web Social, ¿qué información tiene a su disposiciónpreguntas reales que debe formularse son sobre qué para poder responder al cliente y, al mismo tiempo,puede hacer usted, como empresa, con los datos y demostrar la sensación de urgencia adecuada?cómo afectaría a su equipo. Los clientes emplean los métodos que resultenAl pasar a formar parte de la comunidad, podrá obtener necesarios para atraer su atención, y por eso susinformación más detallada sobre lo que piensan procesos resultan más importantes que nunca. Ahorarealmente sus clientes. Desde la perspectiva del ya no sirven procesos que proporcionen a sus clientesServicio de Atención al Cliente, el hecho de formar un camino muy concreto hacia la resolución de losparte de la comunidad le permitirá diferenciar a problemas; en su lugar, debe disponer de procesosaquellos que simplemente siempre les gusta quejarse para escuchar a sus clientes y poder responder dede los clientes con problemas reales urgentes. La manera rápida y metódica a sus necesidades. Necesitaurgencia es un concepto curioso, ya que depende tener la capacidad de medir los sentimientos y el tono,específicamente de su uso y de si se percibe como más allá de clasificar a las personas en grupos. Todosbuena o mala. Déjenme decir que, por lo que respecta estos nuevos requisitos del Servicio de Atención alal Servicio de Atención al Cliente, la urgencia es Cliente modificarán la medición de los centros debuena, pero permítanme aclarar esto que acabo atención telefónica estándares y afectarán en mayorde decir. Durante la fase de adquisición de clientes medida a las pequeñas empresas que a las grandes. 34 10
    • Parte: 1 2 3 4 5 6Comentarios de Esteban KolskyAhora que volvemos al tema, finalmente hablamos sobre el Servicio de Atención al Cliente ysobre cómo está cambiando. Mitch ha destacado algunos puntos muy buenos y ha explicadoun caso muy claro sobre lo que debe hacer como empresa para cambiar a dicho modelo.No se trata simplemente de reconocer que el cliente utiliza canales sociales y controla laconversación, sino también de comprender que sus procesos y su manera de trabajar setransformarán con este cambio. Mitch se centra en la evolución del Servicio Evolución de las Métricas de Cliente de Atención al Cliente, pero también CRM social fomenta la evolución de las métricas. CRM La imagen 2 muestra la evolución de las Demográficas Operativas Conductuales Actitudinales Sentimentales métricas de cliente y nuestra situación en este proceso. Como puede observar, solo Quiénes Eficacia de Qué hacen Eficiencia Qué piensan estamos empezando a explorar el siguiente son los la empresa los clientes de la los clientes clientes y cómo trabajan empresa sobre la empresa, los productos nivel de las métricas supervisadas: el nivel y los servicios, según aparece sentimental. Para confirmar la afirmación públicamente realizada al principio, la estrategia de medición debe cambiar porque ahora ya Imagen 2 no se mide lo mismo, no se trata solo de nuevas métricas.Hasta el momento, las empresas se han centrado en métricas derivadas de los datosinternos, en su mayoría, o calculadas a partir de datos externos recopilados para la medición,pero ahora, esta nueva evolución cambia la ubicación de los datos, su significado y lamanera que tiene la empresa de utilizarlos.En el siguiente artículo, Becky Carroll, de Petra Consulting, analiza detalladamente elsignificado que tiene para la Atención al Cliente el hecho de pasar de medir la eficaciaa medir los sentimientos. 34 11
    • Parte: 1 2 3 4 5 64 La Importancia de Medir la Nueva Experiencia del Servicio de Atención al Cliente Becky Carroll | Fundadora y Presidenta de Petra Consulting Group El Servicio de Atención al Cliente siempre ha sido una a plantearse determinadas cuestiones. No queremos parte importante de una empresa, pero no siempre se deshacernos de las métricas existentes, pero las ha priorizado como debería. Los medios sociales están empresas necesitan integrar maneras de medir las creando la necesidad de ofrecer un Servicio de Atención nuevas interacciones para comprender el éxito al Cliente excepcional. Los clientes, tanto empresas (o el fracaso) de sus procesos de atención al cliente. como consumidores, disponen de iPhones, BlackBerries, Con el objetivo de comprender este cambio, debemos iPads y otros dispositivos móviles y, mediante el uso tener presentes las expectativas de los clientes en lo de dichos dispositivos, interactúan con frecuencia en referente a la experiencia del servicio. Los clientes sus redes sociales. buscan: • Rapidez: desean que se les responda rápidamente Cuando algo no va bien desde la perspectiva del cliente, o que vuelvan a ponerse en contacto con ellos sin estos no solo se frustran, sino que inmediatamente demora. comparten sus frustraciones a través de Twitter, • Precisión: desean que se les proporcione la respuesta Facebook y otras páginas. “He estado esperando o la solución adecuada a su problema. 15 minutos al teléfono; venga ya, empresa XYZ, • Amabilidad: desean un buen trato ya que se les está ¿dónde estáis?”, “Anoche fui a un concierto al teatro causando molestias y no desean que su experiencia ABC y el sonido era terrible. No pienso volver.” empeore. El Cambio Métricas Tradicionales con un Toque Innovador ¿Qué significa esto para las empresas? Las métricas del Servicio de Atención al Cliente más tradicionales referentes al tiempo de respuesta, El uso público del Servicio de Atención al Cliente se ha resolución en el primer contacto, tiempo de resolución, convertido en un imperativo empresarial. Tanto clientes satisfacción de los clientes, fidelidad de los clientes, como competidores pueden ver fácilmente los éxitos, etc., continúan siendo importantes para medir y realizar y los fracasos, del Servicio de Atención al Cliente. Como un seguimiento en este nuevo mundo. (Nota: si su resultado, las métricas que se utilizan actualmente para empresa sigue centrada únicamente en las métricas de medir los resultados de las interacciones del Servicio eficacia, en lugar de realizar un seguimiento de algunas de Atención al Cliente no son totalmente adecuadas de las métricas anteriormente mencionadas, ha llegado para captar este nuevo mundo. Es necesario volver la hora de realizar un cambio diferente para ayudar a Continúa en la siguiente página 34 12
    • Parte: 1 2 3 4 5 6Medir la Nueva Experiencia del Servicio de Atención al Cliente(continuación)medir la experiencia de cliente.) Sin embargo, algunas es algo complejo, el limitado número de caracteresmétricas tradicionales se verán considerablemente probablemente no será suficiente para describirlo. Conafectadas por los medios sociales. frecuencia, los problemas del Servicio de Atención al Cliente no pueden solucionarse a través de canalesTiempo de Respuesta sociales, y necesitan un seguimiento telefónico oCuando el canal social utilizado por el cliente es una mediante correo electrónico. Es decir, la herramientaherramienta de red social en tiempo real, como Twitter de red social a menudo es simplemente la puertao Facebook, la velocidad de respuesta se convierte de acceso a la interacción con el servicio; una vezen una medida que resulta absolutamente crucial. volvemos a los canales de soporte tradicionales,Muchos clientes utilizan las herramientas de medios correo electrónico o teléfono, se aplican las métricassociales como camino de escalado, de modo que de atención al cliente habituales de la empresa.las expectativas son altas. Lo que es aceptable en No obstante, tenga en cuenta que los problemastérminos de tiempo de respuesta a través de correo que se publican a través de las redes sociales debenelectrónico, por ejemplo, no es suficiente para las solucionarse más rápidamente de lo habitual, ya queredes sociales. Por lo tanto, aunque la métrica es la el mundo le estará observando.misma (tiempo de respuesta), los niveles de servicioson diferentes. En las redes sociales, en cuanto se Otras Métricas para el Servicio de Atención alaprecia el escalado de un cliente, la empresa necesita Cliente a través de Medios Socialesabordar la cuestión rápidamente y resolverla cuanto Los clientes hablarán sobre las respuestas, o la falta deantes. ellas, de su Servicio de Atención al Cliente a través de las redes sociales, por lo que es importante supervisarResolución en el Primer Contacto y Tiempo de determinadas métricas adicionales para comprenderResolución y realizar un seguimiento de las conversaciones delEstas continúan siendo métricas importantes en lo Servicio de Atención al Cliente. Entre estas se incluyenrelativo a las interacciones del Servicio de Atención al las siguientes:Cliente a través de los medios sociales. La resoluciónen el primer contacto es una métrica que, de nuevo, Sentimientospuede necesitar un cierto grado de revisión. Por Las emociones de los clientes son delicadas deejemplo, un cliente puede quejarse de algún problema comprender a través de un medio electrónico, aunquea través de Twitter. Sin embargo, Twitter solo permite son un factor clave a la hora de conocer los niveles de140 caracteres por tweet, de modo que si el problema satisfacción de los clientes en los medios sociales. Continúa en la siguiente página 34 13
    • Parte: 1 2 3 4 5 6Medir la Nueva Experiencia del Servicio de Atención al Cliente(continuación)¿Qué sentimiento se desprende de los tweets, las problema, de un cambio en las preferencias depublicaciones de facebook, las publicaciones en los interacción de los clientes o de un problema en losblogs y los hilos de foros de comunidades sobre canales del Servicio de Atención al Cliente. El hechosus productos y servicios? ¿Son positivos? ¿O son de ser capaces de comprender el volumen y lanegativos? ¿Tienen alguna tendencia determinada? frecuencia también le ayudará a asignar el personal¿Qué piensan los clientes actuales de una empresa correcto para cubrir el Servicio de Atención al Clienteen comparación con los clientes potenciales? a través de medios sociales (¡no olvide los fines de semana!).Número de Problemas Surgidos versus Númerode Problemas Resueltos AmabilidadMuchos problemas de clientes que surgen a través Se trata de una medida más cualitativa, similar ade herramientas de redes sociales como Twitter, los sentimientos. ¿Cómo gestiona la empresa lasFacebook, blogs o foros de comunidades podrán respuestas de su Servicio de Atención al Cliente asolucionarse y dejar satisfecho al cliente. Sin embargo, través de medios sociales? Las expectativas son quetambién habrá un determinado número de problemas los empleados de atención al cliente a través de redesque no se podrán resolver. ¿Por qué? Según mi sociales sean más genuinos, menos formales y másexperiencia, a veces los clientes solo quieren ser fáciles de tratar que los representantes del centro deescuchados; no quieren que se haga nada por ellos, contacto.simplemente quieren que otros escuchen sus Desvíos de Llamadaspreocupaciones. En estos casos, la empresa debería Esta métrica debería estar controlada en canaleshacer saber al cliente que, si lo desea, están a sociales, como las comunidades de soporte de igualsu disposición para ayudarle. Sería útil realizar a igual, junto con otras rutas de autoservicio. Sinun seguimiento de este tipo de problemas en embargo, dado que las redes sociales a menudo secomparación con el número de problemas resueltos, utilizan como vía de escalado, esta métrica podría nopara poder observar la cantidad de “quejas por el funcionar si los clientes ya han intentado llamar porplacer de quejarse” en el transcurso del tiempo. teléfono. Por último, la satisfacción y la fidelidad de los clientes deberán medirse a través de la experiencia deFrecuencia los clientes, incluyendo ahora los canales sociales.Otra área que se debe controlar es la frecuencia con De hecho, los niveles de satisfacción de los clientesla que los problemas relacionados con el Servicio de que usan medios sociales pueden resultar aún másAtención al Cliente aparecen en los medios sociales. críticos, ya que muchos de ellos tienen una granEsto puede ser un indicador del alcance de un influencia online y estas interacciones son públicas. 34 14
    • Parte: 1 2 3 4 5 6Comentarios de Esteban KolskyProbablemente habrá descubierto un patrón emergente en estos artículos: se debencumplir las exigencias de los clientes y se debe hacer rápidamente. Lo que antespodría haber sido una opción, escuchar y responder al cliente rápidamente, ahora seha convertido en una necesidad, ya que la evolución de las redes sociales se estáhaciendo con el control. Los clientes han descubierto sus voces, y cómo utilizarlas,y ahora han asumido el control de la conversación.A continuación, otro caso práctico interesante: Comcast. Frank Eliason realizó elcambio a un Servicio de Atención al Cliente en medios sociales en Comcast y pudoobservar de primera mano lo que se necesita para que se pueda llevar a cabo.En el siguiente artículo, habla sobre los múltiples matices, relacionados con personas,líderes y culturas, que han logrado que el cambio se haya podido llevar a buen puertoy sobre cómo medir el rendimiento y el éxito de la solución. 34 15
    • Parte: 1 2 3 4 5 65 ¿Su Servicio de Atención al Cliente es de Primera? Frank Eliason | Vicepresidente Senior de Medios de Comunicación Interactiva de Citibank Para mí, los medios sociales son una parte de la con los directivos de la empresa. Por supuesto, esta estrategia del Servicio de Atención al Cliente, pero estrategia suele fracasar, ya que crea un falso sentido existen muchos componentes que pueden hacer de él de seguridad en los líderes, y no son conscientes del un servicio de primera, o no. Ahora mi objetivo no es impacto de sus decisiones en los clientes. Mientras solo cambiar la visión de las empresas en lo relativo a las estuve en esta empresa, los cambios se propagaron redes sociales, sino también cambiar el nivel de Servicio rápidamente en cuanto empecé a compartir la realidad. de Atención alCliente que proporcionan todas las Si alguna vez me oyen hablar sobre compartir las empresas. Si desea crear una empresa con un Servicio historias de los clientes, mi opinión no proviene de los de Atención al Cliente de primera, a continuación medios sociales, sino de lo que se ha logrado en esta expongo mis ideas para ayudarle a lo largo del camino. empresa. El primer paso clave es determinar la cercanía del equipo Las redes sociales ayudan a allanar la empresa, de liderazgo hacia el cliente. Hay muchas maneras de lo que resulta muy útil para mantener conectados a hacerlo. Puede definir un cargo ejecutivo de responsable los directivos, pero ¿su empresa ha adoptado el uso de la atención al cliente, algo por lo que abogo, pero interno de los canales sociales? Una de las claves para hay muchas más formas. ¿Su equipo de liderazgo es convertirse en una empresa con un Servicio de Atención eficaz escuchando a clientes y trabajadores de todos al Cliente de primera es proporcionar a los trabajadores los niveles? En esta área, muchas empresas se sienten conectados directamente con el cliente acceso para orgullosas de sí mismas, pero yo me he dado cuenta compartir lo que oyen con los responsables de la toma de que la mayor parte de lo que escuchan son artificios. de decisiones. Algunas empresas se refieren a esto Hace unos años trabajé en una entidad bancaria de como un proceso de “voz del cliente” pero, en último tarjetas de crédito y el director general estaba muy término, permite a los trabajadores compartir lo que implicado en la experiencia general de los clientes. funciona, y lo que no, y las necesidades de sus clientes. Tenía reuniones semanales con los diversos directivos El factor clave no es únicamente que se comparta la de la empresa, y uno de los objetivos era escuchar información, sino que el equipo de directivos aplique llamadas. Mi jefe nos hacía escuchar cientos de llamadas las acciones como resultado. Debe formar parte del para buscar la llamada perfecta y compartirla, con el pensamiento general de la empresa. objetivo de darnos el mensaje de que todo funcionaba correctamente. Lo he visto hacer muchas veces, no La mayor oportunidad es la forma de medir los agentes solo con llamadas, sino también con datos. A la gente del servicio de atención al cliente, ya que mucha gente le encanta compartir el buen trabajo que hacen, cree que la productividad es el promedio de tiempo de especialmente cuando tienen la oportunidad de hacerlo gestión o tiempo de conversación. ¿Cómo se sentiría Continúa en la siguiente página 34 16
    • Parte: 1 2 3 4 5 6¿Su Servicio de Atención al Cliente es de Primera? (continuación)si tuviera a alguien detrás todo el día con un que esto resulte absolutamente factible y que, además,cronómetro? Apuesto a que encontraría algún momento sea una gran manera de realizar un seguimiento alde escasa eficacia. Y, por supuesto, usted empezaría a cliente. También me gusta escuchar las llamadasodiar su trabajo. Sé que muchas empresas del sector telefónicas, pero no para puntuar, sino para evaluar a lade los servicios tienen el miedo no fundamentando de empresa o al centro. Para el agente, la escucha puedeque el hecho de eliminar esta métrica provocaría un centrarse en el comportamiento y en ayudar a losaumento de los costes. Pero yo he descubierto que es supervisores a formar mejor a los agentes. Otrasjustamente lo contrario. Cuando lo puse en práctica mediciones lógicas son la adhesión al horario, ya queen el banco, descubrimos que el tiempo de gestión es importante disponer de personal cuando un clienteaumentó 20 segundos en 2 meses, pero luego volvió llama. Por último, la medición de las llamadas repetidasal tiempo habitual. Al mismo tiempo, la satisfacción de es una buena medición económica que también tienelos clientes y los trabajadores aumentó drásticamente un impacto significativo en la satisfacción de los clientes.y se redujo de manera significativa el número dellamadas repetidas, lo que da como resultado beneficios Se habrá dado cuenta de que no he mencionado lasde costes. Es importante recordar que a los clientes no ventas. Creo que las ventas son importantes, pero sololes gusta estar al teléfono más del tiempo estrictamente cuando ya se ha resuelto el motivo de la llamada ynecesario. cuando la venta tiene sentido en un esfuerzo por satisfacer las necesidades del cliente. Pienso que estoOtra medición típica es la calidad de las llamadas; es es fácil de conseguir con incentivos económicos, condecir, que una persona al azar diga lo malo que es usted la salvedad (y la orientación) de que la primera prioridaden su trabajo. Cuando estuve en el banco, trabajé para es la de solucionar el motivo de la llamada. Tampocoel vicepresidente como responsable de calidad y he entrado en la externalización, que es un tema quesatisfacción de los clientes, aunque sabía muy poco puede resultar discutido. En ocasiones, la externalizaciónsobre esta área. En primer lugar, ¿quién es la persona es completamente lógica para una empresa, pero lamás adecuada para medir el tiempo de gestión o la clave es tratar al personal del contratista como a sucalidad? La realidad es que dicha persona no se propio personal. Necesitan indicadores de mediciónencuentra en su centro de atención telefónica, sino similares y la misma capacidad de compartir la voz deque es la persona que llama. El cliente no quiere una los clientes a los que prestan servicios.llamada larga: solo quiere que le ayude con su problema.Además, los clientes también saben si se han cubierto Para aquellos que dicen que las empresas debeno no sus necesidades. Yo soy un gran seguidor de las cambiar su cultura y crear una gran experiencia enencuestas a los clientes para evaluar el rendimiento. todos los canales de contacto, quiero que sepan queNo creo que se deba realizar inmediatamente después estoy totalmente de acuerdo. Juntos, vamos a cambiarde la llamada, porque puede ser que el cliente aún no el mundo del Servicio de Atención al Cliente y a ayudarsepa si se ha solucionado su situación: un plazo de a muchas empresas a crear experiencias de primerauno o dos días sería ideal. El correo electrónico hace para sus clientes. Estoy deseando que llegue ese día. 34 17
    • Parte: 1 2 3 4 5 6Comentarios de Esteban KolskyTal como Gail, Becky, Mitch y Frank han señalado, no se trata únicamente de lasmétricas. También se deben tener en cuenta otros temas, como por ejemplo elconocimiento, las conversaciones, el compromiso, la resolución, las expectativase incluso la cultura y el liderazgo. Pero no se equivoque: la medición es el núcleode todos estos temas.El resultado final es que no puede lograr el éxito al demostrar un caso empresarial oun retorno de la inversión, o incluso al justificar una elección para ir en una direcciónespecífica, si no dispone de una estrategia de medición. La pregunta no es si lanecesita o no, sino cómo puede crearla. 34 18
    • Parte: 1 2 3 4 5 66 Cómo Crear una Estrategia de Medición Esteban Kolsky | Presidente y Fundador de ThinkJar La creación de una estrategia de medición exige dos cosas: la comprensión de la estrategia empresarial, Modelo de Medición Basado sus indicadores de rendimiento clave y sus objetivos, en Métricas y la diferenciación entre las métricas y la medición. Empecemos por la comprensión de la empresa. transacción Obviamente, este paso es diferente para cada proceso empresa. Si no sabe qué intenta hacer su empresa, operativo conductual el rendimiento que se espera de ella a corto y medio eficacia plazo o sus objetivos, la creación o la implementación cliente agente actitudinal de una estrategia de medición no tendrán mucha demográfico importancia. Debe conocer todos los detalles de la empresa para averiguar cómo adaptar la estrategia de medición para prestar soporte a su empresa. Si el objetivo de la empresa en los próximos 12 meses es Imagen 3 aumentar el número de clientes, medir la satisfacción no le ayudará a alcanzar dicho objetivo, a menos que pueda demostrar una correlación (basada en métricas, no una simple correlación anecdótica) entre la El problema que observamos con un modelo de medición satisfacción y el aumento del número de clientes. basado en métricas es que cada métrica se supervisa y se ejecuta de manera independiente. Si existe algún Para explicar la diferencia entre las métricas y la problema acerca de la información demográfica (por medición aplicadas al Servicio de Atención al Cliente, ejemplo, un grupo de edad específico que no funciona vamos a utilizar las siguientes dos imágenes. En la según lo previsto), es la única parte del proceso que imagen 3, verá las diferentes métricas utilizadas en el se trata y la relación entre los tres elementos se ignora. Servicio de Atención al Cliente y su correlación con Tampoco aparece la visión estratégica a largo plazo cualquier transacción. Estas métricas no son datos acerca de las demográficas (de nuestro ejemplo) específicos, sino las cinco áreas de evolución que podrían verse afectadas por algún aspecto de la identificadas al principio de este documento. transacción. (En nuestro ejemplo, un cambio en los canales podría modificar el comportamiento de un grupo demográfico específico.) Continúa en la siguiente página 34 19
    • Parte: 1 2 3 4 5 6Cómo Crear una Estrategia de Medición (continuación)La imagen 4 muestra un modelo de medición estratégica.Aunque puede supervisar y utilizar los mismos datos, Modelo de Medición Estratégicoo datos similares, su funcionamiento es muy diferente. eficacia (la respuesta adecuada eficiencia (operacionesUn modelo de medición estratégica se centra en el en el momento adecuado) rápidas y asequibles)proceso integral, no en una métrica individual. No solosupervisa cada métrica específica, como el resto de fidelidad rendimiento moralmodelos, sino que también crea una metodología para satisfacción eficaciasupervisar el rendimiento general de todas las métricas cliente proceso agentey su correlación. índice integral de eficiencia y eficaciaUn modelo de medición estratégica utiliza las métricascomo variables en un modelo que determina cómo Demográfico, sentimental, actitudinal, conductualfunciona el proceso o función específico a la hora de y operativo son variables en este modeloayudar a lograr el objetivo estratégico. No se ocupadel objetivo estratégico en sí, sino de las métricas Imagen 4y variables específicas que se pueden utilizar paraayudar a medir el rendimiento y la correlación delobjetivo. En otras palabras, hace hincapié en que elhecho de disponer de un modelo de datos y procesoscomo soporte para los objetivos estratégicos de laempresa ayudarán a identificar y supervisar los datosadecuados. Continúa en la siguiente página 34 20
    • Parte: 1 2 3 4 5 6Cómo Crear una Estrategia de Medición (continuación)Conclusión: Cuatro Pasos para Medir el Éxito 3) Comprender la estrategia. Para alcanzar el éxito,Ahora que comprende lo que hace falta para conseguir debe saber hacia dónde va. Un principio en laque el modelo de medición de su empresa pase de estar implementación de un modelo de medición estratégicobasado en las métricas a estar basado en la estrategia, es conocer la estrategia que intenta adoptar. El hechohay cuatro acciones que debe llevar a cabo a la hora de conocer los cuatro componentes de la estrategiade plantearse cómo cambiar el modelo. (misión, visión, metas y objetivos) permite crear un modelo de medición estratégica alrededor de1) Contratar líderes. Como ha visto en los ejemplos dichos componentes y prestar soporte con los datosanteriores, una gran parte del éxito de la modificación supervisados y recopilados.de cualquier Servicio de Atención al Cliente exigesoporte ejecutivo. Identifique a los líderes del Servicio 4) Documentar el estado actual. Por último, necesitaráde Atención al Cliente de su empresa que pueden un punto de inicio, una comparación para controlar elayudarle a implementar el cambio y a aquellos que progreso de su estrategia y su mejora. Asegúrese decomprenden qué pueden esperar de dicho cambio, que dispone de todo esto antes de implementar la nuevay trabajar con ellos. estrategia de medición, incluso antes de planificarla si es posible, ya que se convertirá en un componente2) Adoptar la gestión de cambios. Otro aspecto que fundamental para demostrar el valor del modelo dedebe cambiar es la cultura. Obviamente resulta más medición estratégica y justificar futuras inversionessencillo decirlo que hacerlo, pero no es imposible. para mejorar la estrategia a medida que lo exijan losEl cambio de la cultura es el rey de las iniciativas de cambios de la empresa.gestión de cambios. Debería saber si ya existe unametodología o grupo específico que podría ayudarle aconducir este cambio, o a seguir los pasos adecuadospara fomentar y garantizar el cambio. 34 21
    • Lectura adicionalDoes Social Media Help or Hurt Customer Service – Becky CarrollCustomer Obsessed Service – Becky CarrollThe Social Customer – Becky CarrollWhat Gets in the Way of Offering Great Customer Service? – Becky CarrollSocial Hearing vs Social Listening – There is a Difference – Mitch LiebermanCRM in the Age of the Social Web – Mitch LiebermanVery Detailed Thoughts on Social CRM and the Value It Provides – Mitch LiebermanThe Changing Culture of the Contact Center – Mitch LiebermanEverything Starts with the Social Customer Insights – Lou DuboisThe Economics of Social Business – Peter AuditoreThe SCRM Roadmap – Part 1 of 5 – Esteban KolskyA Methodology for Crafting Awesome Experiences – Esteban KolskyLet’s Call a Spade a Spade, and Social Media a Band-Aid – Esteban KolskyAbout Them Customers’ Expectations – Esteban Kolsky 322