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广告心理学新进展 谷禹

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  1. 广告心理学研究新进展报告 谷禹 2010.11.29
  2. 平面广告心理学研究 受众 广告 阅读 图画 视觉搜索 相关眼动研究基础 心理模型 出现位置 所占页面比例 重复度 品牌熟悉性 产品类型 广告要素 诉求类型 年龄差异 情感需要 认知需要 性别差异 能力 效果层次模型 信息加工模型 精细加工可能性模型 ELM 信息加工整合模型 研究取向 视向研究 记忆测量 意向研究 内隐 外显 与兴趣区结合的 注视位置 注视时间 眼跳距离 扫描路径 瞳孔直径 广告态度建立 & 改变 品牌态度建立 & 改变 购买意向 回忆再认成绩 动机 影响广告效果的因素 购买欲 卷入度 呈现方式 实验任务 外因 内因 存在问题
  3. 有关广告要素( 3or5 )视向研究基本结论 <ul><li>眼动技术被认为是洞悉消费者信息采集行为的最佳工具,特别适用于研究广告呈现时受众快速而自动的加工过程 [20 , 2002] </li></ul><ul><li>Rayner, K. Pieters, R. </li></ul><ul><li>国内学者 [ 闫国利 , 白学军 2004,30. 周象贤 , 金志成 ,2006,31] </li></ul><ul><ul><li>曾就广告刺激和受众主体,以及相关研究发展阶段对先前的平面广告的眼动研究进行了较为详细的总结 </li></ul></ul><ul><li>Rayner[1 , 2007] 在总结了以往有关广告的眼动研究的基础上归纳出了以下几点基本原则 </li></ul><ul><ul><li>当以 购买 某产品为目标时,眼睛通常会迅速关注到 文本 信息,特别是 大标题 </li></ul></ul><ul><ul><li>相比于用意明确的广告, 含蓄 的广告(图文并未产生直接联系)会使观看者 花费更多时间 </li></ul></ul><ul><ul><li>尽管品牌信息在广告中只是很小的一部分,但按所占面积比例计算后,聚集在 品牌信息部分的注视点多于图画、文字部分 </li></ul></ul><ul><ul><li>尤其是将各元素所占面积考虑在内时, 较图画部分,文字部分的注视时间更长 </li></ul></ul><ul><ul><li>注视点通常不会在图画和文字部分频繁转换 ,即若当下在关注文本部分,那么下个注视点有很大可能还在文本信息上 </li></ul></ul><ul><ul><li>观看广告的 目标不同,眼动模式不同 。这里我们就这个领域的新近发现, Rayner 所总结基本原则中的第六点以及有关代言人效应的眼动研究详述如下 </li></ul></ul>
  4. 目标不同对眼动模式的影响 <ul><li>Rayner 等人在 2001 年考察了 24 名大学生观看平面广告时的眼动特征 [5 , 2001] 。实验要求 一 半被试想象刚搬到英国需要买一辆新的汽车,另一半想象刚搬到英国需要购买一款新的护肤产品 ,两组被试观看同样的 24 幅来自 1999 年英国的一些大众杂志上的广告。 24 幅广告中, 8 幅有关汽车, 8 幅有关护肤产品,其余 8 幅则是各种类型的填充广告。 </li></ul><ul><ul><li>结果表明,相比于护肤产品组,汽车广告得到了汽车组更多的关注。而相比于汽车组,护肤组则更关注护肤产品广告。 </li></ul></ul><ul><ul><li>并发现考虑要购买产品的被试对 文本部分的注意先于图画部分 ,且 花费在文本上的时间更多 ,特别是在广告与购买目标相吻合的时候。 </li></ul></ul><ul><li>然而 Rayner 等人 [4,2008] 在采用同样的实验材料的一项后续眼动研究中却得出了截然不同的结果。这个实验要求 一半的被试来评估广告的有效性,另一半被试来评估对广告的喜爱程度 。 </li></ul><ul><ul><li>结果表明,这种任务下,被试对 图画部分的注意先于文本部分 ,并且倾向于 花费更多的时间在图画 ( vs 文本)部分上。 </li></ul></ul><ul><li>Rayner 两个研究清楚的表明,观看广告时被试目的不同,对广告各元素的关注情况不同。当被试的目的是购买某种产品的时候,他们会更关注文本部分;而当目的是评估某广告的时候,他们会花费更多的时间在图画部分。 [1 , 2007] </li></ul>
  5. <ul><li>Pieters 和 Wedel[3,2007] 也对不同目标下广告观看的眼动特征进行了研究。 </li></ul><ul><li>他们指出,之前有关注意优势的研究中,仅有几个应用了不同目标任务( Hendersonand Hollingworth1998 ),而其中多数并 没有对不同目标下得出的结果作出明确详尽的比较。而相应的量化研究 ( reviewed in Henderson and Hollingworth1998 )中 仅对同一场景中的不同元素或者不同场景中的同一元素的注视进行了比较 ,这种方式就产生了对各部分的注视情况是 由单一元素或者与其他元素的关系决定的错误假设。 </li></ul>
  6. <ul><li>实验将 220 名被试( 16 至 55 岁,女 52% )随机分配至 广告评价目标组、品牌评估目标组、品牌学习目标组、广告记忆目标组以及自由浏览组 ,在被试 自 由控制浏览时间 的情况下,以相应的目标对 17 幅广告进行浏览。研究重点对广告各元素所占面积、视距等因素进行了控制,将对广告元素关注与否,注视各元素的时间以及瞳孔直径作为考察指标。 </li></ul><ul><li>研究表明,仅仅几秒的广告接触,被试的注意模式就受到了目标控制,且广告各元素的资讯性是视目标而定的。 </li></ul><ul><ul><li>广告评价组与自由浏览组 具有非常相似的眼动模式。研究者任务被试在自由浏览广告时,将广告评价作为了默认目标,自动完成了评价任务。 </li></ul></ul><ul><ul><li>相比于其他组, 广告记忆目标组中正文、图画、品牌元素更具资讯性 ,且对图画部分表现出了最多关注。 </li></ul></ul><ul><ul><li>品牌学习目标在促进了对正文注意的同时,抑制了对图画信息的注意 ;而品 牌评估目标在促进了正文注意的同时,没有削减对图画信息的关注 。这与 Keller(1987) 得出的结论一致,即品牌相关加工可能会提升对标题和正文的关注,并同时降低对图画部分的关注。 </li></ul></ul><ul><ul><li>同样作为文本信息,各目标下 标题的资讯性无显著差异 ,而 正文信息的资讯性却显著不同 :自由浏览情况下最不具资讯性,品牌学习目标下最具资讯性。因此研究者指出,熟悉的品牌会减弱对正文信息的注意。依据以上结论,研究者推测以文本为主导的广告会激活品牌学习目标;而以图画为主导的广告会激活广告评价目标。 </li></ul></ul>
  7. 年龄差异的外显意向研究 <ul><li>研究者已经开始关注老龄化社会的市场中潜在的社会和经济问题,但是多数有关老年人加工和评估市场信息研究是基于心理学的( Law et,al.(1998); Skurnik et,al.(2005)) ,这些研究 试图通过由年龄增长造成的认知缺陷来解释老年人的消费决策 。然而,已有研究表明,尽管老年人的注意力、记忆力下降,但却有着深入细致的数据加工能力 [6 , 2007] 。 </li></ul><ul><li>近期的研究发现 [6,2007] ,作为消费者, 除了年龄因素造成的认知差异外,老年人和年轻人不同的动机也是导致信息加工过程不同的一个因素,也因而这两个年龄段的人群做出的决策存在差异 。 (e.g., Fung and Carstensen (2003); Williamsand Drolet (2005)). </li></ul><ul><li>社会情绪选择理论( Socioemotional selectivity theory ) 认为不同年龄的人进行决策时所依赖的优势目标不同 </li></ul>
  8. <ul><li>Drolet 等 [6,2007] 指出 , 除了诉求导致的动机不同会影响广告效外,广告产品的类型也会与广告诉求方式一并影响广告效果 </li></ul><ul><li>他们将产品分成 享乐型 和 实用型 ,将诉求方式分成理性诉求和感性诉求,对不同产品类型的不同诉求方式广告效果的年龄差异再次进行了研究。 </li></ul><ul><li>实验由 85 个大于 65 岁的老年组(平均年龄 69 )被试 和 76 个 25 岁以下的青年组(平均年龄 20 )被试组成。按照以往的研究( e.g. Yoon (1997) ), Drolet 等试图以多种方式控制被试的认知能力。 </li></ul><ul><li>两组被试随机观看一幅理性诉求广告或一幅感性诉求广告,然后通过问卷询问被试有关广告的态度,并完成广告感性、理性判断评量表,回答产品使用和人口统计学问题,最后通过开放式的问卷要求被试尽可能多的回忆出刚才所看的广告,以此测评广告效果。 </li></ul><ul><li>结果发现广告效果的 年龄差异体现在产品类型和诉求方式上 (以态度和回忆来衡量)。 </li></ul><ul><ul><li>不论产品类型 ,相对于理性诉求的广告,老年被试对感性诉求广告表现出了更多积极态度,且能更好的回忆广告。 </li></ul></ul><ul><ul><li>而年轻被试有关广告的态度和回忆因产品类型而异。 </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>对于 享乐型产品 , 感性广告 会使年轻消费者产生更多的积极态度并有助于更好的回忆; </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>对于 实用型产品 , 理性的广告 会使年轻消费者产生更多的积极态度并有助于更好的回忆。 </li></ul></ul></ul>
  9. 幽默式诉求的内隐研究 <ul><li>最近的有关幽默式诉求有效性的较全面的综述指出, 当以说服为目的运用幽默手段时,相对非幽默式广告,幽默的广告并没有显示出明显 的优势 [Weinberger & Gulas,1992,p.56–57,see also Sternthal & Craig,1973] </li></ul><ul><li>Strick[18, 2009] 指出, 以往有关幽默式诉求的研究大部分通过自我报告的方式完成对态度和购买意向的评估 。 当代的态度改变模型对外显态度和内隐态度进行了区分,因为基于自我报告的外显态度是深思熟虑且带有命题性质的,而内隐态度则是基于自动激活的相关记忆 [Gawronski &Bodenhausen, 2006;Smith & DeCoster,2000;Strack & Deutsch,2004; Wilson,Lindsey, & Schooler,2000] 。 </li></ul><ul><li>并且有人 [Baccus,Baldwin, & Packer,2004;Gawronski & Strack,2004;Gregg,Seibt,& Banaji,2006;Olson &Fazio,2006] 指出, 内隐和外显的态度加工过程可能十分离的。 </li></ul><ul><li>事实上,实际购买行为中消费者通常都是依靠第一反应,而非是由自我报告所对应的深思熟虑的决策策略 (see Bargh, 2002; Chartrand, 2005; Dijksterhuis, Smith, Van Baaren, & Wigboldus,2005) 。由此 Strick 认为,即 仅仅基于外显态度得出的结论是草率的,因为当我们将内隐态度考虑在内时或许会得到不同的答案 。 </li></ul>
  10. <ul><li>Madelijn 于 2009 年对 幽默式诉求是否能够通过改变内隐态度 来影响广告说服力,进而改变受众态度进行了研究 </li></ul><ul><li>研究以自制的杂志为实验材料,将两种产品配以幽默的卡通画和非幽默的卡通画呈现,实验过程中,一个产品和一直以幽默的方式呈现给被试,另一个则持续以非幽默的形式出现,研究尽可能的对实验材料进行了控制,使被试不能察觉到这种产品与幽默或非幽默式诉求的联系 </li></ul><ul><li>该研究通过三个缜密的实验得出以下结论 </li></ul><ul><ul><li>评估启动任务结果显示, 以幽默式诉求呈现产品的内隐的产品态度得到了提升 </li></ul></ul><ul><ul><li>再认任务结果表明, 幽默式的诉求削弱了被试对产品的记忆 </li></ul></ul><ul><ul><li>幽默式诉求产生的积极 内隐态度在外显的产品决策行为中得到了体现 。 </li></ul></ul>
  11. 代言人性别相关研究 <ul><li>Peirce 等 (1999) 曾就不同性别被试对不同性别代言人形象细节的外显记忆,不同性别被试对不同性别代言人所代言的不同产品(典型男性用品或典型女性用品)的喜好程度和购买倾向作过研究 。 </li></ul><ul><ul><li>他们发现 不同性别被试对同性别代言人所代言的产品有更强的喜好和购买倾向,但不同性别被试对代言人形象细节的外显记忆并没有显著差异。 </li></ul></ul><ul><li>一些研究者也曾就不同性别的儿童广告代言人对不同性别儿童的影响做过研究。 Garramone(1984) 和 Kolbe 及 Mueling(1995) 研究认为, 男性儿童不会对女性演员所代言的产品感兴趣 。 </li></ul>
  12. 代言人性别记忆的内隐研究 <ul><li>林树 [2005,12] 在总结了前人的研究后指出,关于不同性别的代言人就其所代言的品牌对男、女性受众记忆,尤其是 不同性别的代言人对不同性别受众的内隐记忆 能够产生多大作用,即自动化加工的作用未见到直接相关研究。 </li></ul><ul><li>林树运用加工分离程序,以同品牌无代言人的条件为基线,对不同性别的广告代言人条件下,不同性别的目标受众对其所代言品牌在控制性加工和自动化加工水平上的差异进行了探讨。实验被试为 19-23 岁的 165 名本科生,其中男生 78 人,女生 87 人。 </li></ul><ul><li>结果发现 </li></ul><ul><ul><li>无广告代言人条件下,被试对广告品牌的控制性加工和自动化加工均不存在性别差异 </li></ul></ul><ul><ul><li>在男性代言人条件下,男性受众对其所代言品牌的自动化加工水平明显高于女性被试,两者控制性加工水平差异不显著 </li></ul></ul><ul><ul><li>在女性代言人条件下,女性受众对其所代言的品牌的自动化加工水平明显高于男性被试,两者的控制性加工水平差异不显著。 </li></ul></ul>
  13. 目前研究中存在的问题 <ul><li>生态学效度低 实验室情境和真实情景 </li></ul><ul><ul><li>呈现方式( 1 张 多张 广告 杂志) </li></ul></ul><ul><ul><li>使用任务(自由 限制时间) </li></ul></ul><ul><li>缺少自动加工相关研究 </li></ul><ul><li>研究间相脱离 不成系统 外部效度低 </li></ul><ul><li>存在争议的问题 </li></ul><ul><ul><li>品牌优势注意?——是否由边缘视觉加工 </li></ul></ul><ul><ul><li>瞳孔直径?——是否能反映认知状态 </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>眼动指标不明确 是否能反映相应信息加工过程(阅读) </li></ul></ul></ul><ul><li>受众 </li></ul><ul><ul><li>划分不够 未重视人口统计学数据 </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>年龄 性别 地域 社会阶层 信仰 </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>被试非目标受众 </li></ul></ul><ul><li>相关模型建立不到位 </li></ul><ul><li>比较型广告 被试能力 </li></ul>
  14. 参考文献 <ul><li>[1] Rayner, K.; Castelhano, MS. Eye movements during reading, scene perception, visual search, and while looking at print advertisements. In: Pieters, R.; Wedel, M., editors. Visual advertising. Hillsdale, NJ: Erlbaum; 2007. </li></ul><ul><li>[2] Yarbus, Alfred L . (1967), Eye Movementsand Vision, New York: Plenum. </li></ul><ul><li>[3] Pieters, R., & Wedel, M. (2007). Goal control of attention to advertising: The Yarbus implication. Journal of Consumer Research , in press. </li></ul><ul><li>[4] Rayner, K., Miller, B., & Rotello, C.M. (2008). Eye movements when looking at print advertisements: The goal of the viewer matters. Manuscript under review. </li></ul><ul><li>[5]Rayner K, Rotello C M, & Steward A J et al., Integrating text and pictorial information: Eye movements when looking at print advertisements, Journal of Experimental Psychology: Applied, 2001, 7(3): 219-226. </li></ul><ul><li>[6]Drolet, Aimee, Patti Williams, and Loraine Lau-Gesk (2007), &quot;Age-Related Differences In Responses to Affective Vs. Rational Ads for Hedonic Vs. Utilitarian Products,&quot; Marketing Letters , 18 (4), 211-221. </li></ul><ul><li>[7]Williams P, Drolet A. Age-related differences in responses to emotional advertisements. J. Consum. Res. 2005;32: 343–354. </li></ul><ul><li>[9] Fung, H. H., & Carstensen, L. L. (2003). Sending memorable messages to the old: Age differences in Preferences and memory for advertisements. Journal of Personality and Social Psychology, 85, 163 – 178 (July). </li></ul><ul><li>[10] Young Sam Ryu , Taewon Suh , and Sean Dozier (2009). Effects of Design Elements in Magazine Advertisements. Psychol. and Cog. Ergonomics, HCII 2009, LNAI 5639, pp. 262–268, 2009. </li></ul><ul><li>[12] 林树 . 对广告信息加工的性别差异 [J]. 心理学报, 2005, 37 (5): 694 ~ 701. </li></ul><ul><li>[13] 周象贤 , 金志成 . 卷入影响广告理性诉求信息加工效果的眼动研究 [J]. 心理学报 , 2009, 41(14): 357-366. </li></ul><ul><li>[14] 周象贤 . 名人广告效果的影响因素及其理论探讨 [J]. 心理科学进展 , 2009, 17(4): 811–820. </li></ul><ul><li>[15] 王沛 , 关文军 . 受众需求状况、名人代言、广告词和产品成熟度对手机广告效果的影响 [J]. 心理科学 , 2008, 31(6): 1385-1388. </li></ul><ul><li>[16] 陈宁 . 不同年龄广告名人效应的心理加工机制研究 [J]. 心理科学 , 2003, 26(1): 37-40. </li></ul><ul><li>[17] 蒋瑛瑾 . 名人与普通人代言品牌广告效果的眼动研究 [J]. 中国临床心理学杂志 , 2008, 16(5): 498-500. </li></ul><ul><li>[19] Kroeber RW. Effects of emotional pictorial elements in ads analyzed by means of eye movement monitoring. Advances in Consumer Research, 1984, 11(1): 591-596. </li></ul><ul><li>http://www.acrwebsite.org/volumes/display.asp?id=6313 </li></ul><ul><li>[20] Pieters R, Warlop L, Wedel M. Breaking Through the Clutter: Benefits of Advertisement Originality and Familiarity for Brand Attention and Memory. Management Science, 2002, 48(6): 765~781 </li></ul><ul><li>[18] Strick, M., Van Baaren, R.B., Holland, R. W., & Van Knippenberg, A. (2009). Humor in advertisements enhances product liking by mere association. Journal of Experimental Psychology: Applied, 15, 35–45. </li></ul><ul><li>[11] 杨眉 . 信息加工视域下的广告心理效果眼动研究 [D]. 兰州 : 西北师范大学 , 2007. </li></ul><ul><li>[27] 王吉元 . 我国广告业与国民消费发展研究 [J]. 合作经济与科技 , 2009,1 月号下(总第 3 61 期) :21. </li></ul><ul><li>[28] 朱飞 . 我国广告业三十年十大关键词 [J]. 新闻世界 ,2009,01:58-59. </li></ul><ul><li>[29] 阎立国 . 眼动分析法在广告心理学研究中的应用 [J]. 心理学动态 , 1999, 7(4): 50-53 </li></ul><ul><li>[30] 闫国利 , 白学军 . 广告心理学中的眼动研究和发展趋势 [J]. 心理科学 , 2004,27(2):459-461 </li></ul><ul><li>[31] 周象贤 , 金志成 . 国外对平面广告受众注意心理的眼动研究 [J]. 心理科学进展 , 2006,14(2):287-293 </li></ul>

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