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Comment les réseaux sociaux et le désir de transparence qui les accompagne bousculent-t-il les fondements de la communication politique ?

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  • 1. Note de réflexion Comment les réseaux sociaux et le désir de transparence qui les accompagne bousculent-t-il les fondements de la communication politique ?Stéphane Favreau 131ème promotion – Sciences Com’ – juin 2011-Formation « le métier de Responsable de la Communication »
  • 2. SommaireIntroduction Page 31. Les médias sociaux page 4/51.1 : Facebook Page 51.2 : Twitter Page 5/62. Etat des lieux de la communication des politiques Page 7 sur les médias sociaux2.1 Quelques chiffres sur la démobilisation des jeunes en politique Page 82.2 Les politique de plus en plus éloignés des préoccupations des citoyens Page 92.3 Barack Obama, le premier président 2.0 de l’histoire Page 92.4 L’exemple français Page 9 1. A gauche Page 9 1.1 Anne Hidalgo Page 9/10/11 1.2 Bertrand Delanoë Page 11/12 2. A droite 2.1 Nathalie Kosciusko-Morizet Page 12 2.2 Nicolas Sarkozy Page 133. Comment les politiques doivent-ils communiquer sur Page 14/15 Les médias sociaux ?3.1 Le réseau social, une réponse à un besoin de socialisation Page 153.2 D’une politique 1.0 à une politique 2.0 Page 153.3 L’identité numérique Page 164. Facebook et Twitter, 2 médias sociaux, 2 stratégies différentes Page 17/184.1 Facebook Page 184.2 Twitter Page 195. Quels réflexes avoir avant d’engager une stratégie sur les Page 20/21 médias sociaux ?5.1 Oublier les codes de communication classique Page 215.2 Mesurer l’importance de l’échange Page 215.3 Apporter une réelle expertise, une valeur ajoutée Page 215.4 Comment mesurer son efficacité sur les réseaux sociaux ? Page 225.5 Passer du virtuel au réel Page 225.6 Utiliser les médias sociaux comme un outil de veille Page 235.7 Evaluer le coût humain et financier Page 235.8 Le premier média de crise Page 235.9 Comment communiquer sa présence sur les médias sociaux Page 24Conclusion Page 24Résumé /Bibliographie Page 25/26Remerciements Page 27Stéphane Favreau 231ème promotion – Sciences Com’ – juin 2011-Formation « le métier de Responsable de la Communication »
  • 3. IntroductionDécembre 2010, Le régime de Ben Ali tombe après plus de 30 ans de dictature.L’Egypte connaîtra le même sort avec la chute de Moubarak quelques mois après.Le monde arabe est en ébullition. On parle alors de révolution Facebook. Le réseausocial a permis une mobilisation des populations et une diffusion rapide del’information. Ces évènements ont eu lieu dans des dictatures. Mais qu’en est-ildans nos démocraties ?Les médias sociaux connaissent depuis quelques années un engouementimpressionnant avec une progression du nombre d’utilisateurs en augmentationconstante. Mais que ce soit dans mon environnement professionnel actuel (lelogement social) ou que ce soit dans celui dans lequel je souhaite travailler dans lefutur (la communication politique), j’ai l’impression que les communicants nesavent pas réellement comment utiliser les médias sociaux. Le phénomène esttellement récent qu’il est difficile pour la plupart d’entre-nous de savoir commentles utiliser. L’apparition d’un nouveau métier « community manager » le prouve,communiquer sur les médias sociaux ne s’improvise pas.L’un des principaux enjeux pour les communicants politiques pour la prochaineélection présidentielle en France sera je pense d’avoir une réelle stratégie sur lesréseaux sociaux, notamment pour capter un électorat plus jeune.Les médias sociaux étant tellement nombreux, je me concentrerai dans le cadre dema réflexion sur les deux plus populaires actuellement, bien sûr Facebook etTwitter.Selon les Essentiels d’Hermès (CNRS Editions), la communication politique estl’espace où s’échangent les discours contradictoires des trois acteurs qui ont lalégitimité à s’exprimer publiquement sur la politique et qui sont les hommespolitiques, les journalistes et l’opinion publique au travers des sondages. Jerajouterai dans l’item « opinion publique » les réseaux sociaux qui sont unevéritable mine pour saisir les pensées du citoyen.Partant du fait que nous avons très peu de recul sur l’utilisation des médiassociaux, je souhaite dans le cadre de cette note de réflexion, comprendre leursfonctionnements et imaginer de quelle manière le politique peut-il mettre en placeune stratégie de communication efficace pour capter l’attention d’un public deplus en plus nombreux.Pour nourrir ma réflexion et tenter de répondre à mes interrogations, j’airencontré un politique en activité, la créatrice d’une société internet et effectuédes recherches sur la campagne présidentielle de Barack Obama. J’ai égalementétudié quelques ouvrages sur la communication politique et les médias sociaux.Je pourrais juger sur pièce lors de la prochaine campagne présidentielle del’utilisation des médias sociaux par les communicants politiques. Rendez-vous dansun an !Stéphane Favreau 331ème promotion – Sciences Com’ – juin 2011-Formation « le métier de Responsable de la Communication »
  • 4. 1. Les médias sociauxStéphane Favreau 431ème promotion – Sciences Com’ – juin 2011-Formation « le métier de Responsable de la Communication »
  • 5. 1. Les médias sociauxSelon Andreas Kaplan et Michael Haenlein, les médias sociaux sont des groupesd’applications en ligne qui se fondent sur la technologie et la philosophie du web2.0 et permettent la création et l’échange du contenu généré par les utilisateurs.Les plus connus sont Facebook, Twitter, Youtube, Wilkipedia…Selon Antoine Dupin (communiquer sur les réseaux sociaux), les réseaux sociauxsont des sites reposant sur un lien social et les médias sociaux comme l’ensembledes sites proposant une interaction sociale.Actuellement, sur les 10 sites internet les plus fréquentés sur le web, 7 sont desréseaux sociaux ! Difficile donc de passer à côté d’un tel phénomène pour lescommunicants politiques.1.1 FacebookMême si on n’a plus à le présenter. Il est utile selon de moi de définir ce qu’estFacebook. D’après le site « mediasociaux.fr », Facebook est un site dont l’accès estrestreint où chaque utilisateur possède un profil qui lui est propre. Les membressont reliés entre eux de façon directe ou par l’intermédiaire de groupes. Il a laparticularité de rassembler différentes applications (mail, publication et passagede contenus).Le phénomène Facebook en quelques chiffres- 21 millions d’internautes inscrits sur Facebook, soit 31 % des français.- 52 % sont des femmes.- La France est le cinquième pays par le nombre d’utilisateurs- 36 % des utilisateurs de Facebook ont entre 18 et 25 ans- 68 % des utilisateurs ont moins de 30 ans1.2 TwitterTwitter est plus méconnu que Facebook auprès du grand public. Cependant, il esttrès populaire auprès des journalistes notamment. Selon le site« mediasociaux.fr », Twitter est un microblog. C’est un service de publication,partage et de discussion reposant sur des messages très courts. La consultation desmessages et profils ne requiert pas d’inscription et peut se faire sur le web, lesterminaux mobiles ou au travers d’applications. Chaque membre possède un profilpublic où sont listés les derniers messages. Les membres peuvent s’abonner auxprofils des autres pour recevoir leurs messages dans un flux uniqueStéphane Favreau 531ème promotion – Sciences Com’ – juin 2011-Formation « le métier de Responsable de la Communication »
  • 6. Twitter en quelques chiffres- 2,4 millions d’utilisateurs- 28 % des internautes français connaissent Twitter (contre 4 % en 2008), mais ils nesont que 2 % à avoir un compte.- l’âge médian d’un utilisateur Twitter est de 31 ansComme le démontrent les statistiques ci-dessus, les réseaux sociaux que sontFacebook et Twitter attirent un public particulièrement jeune. A une époque où lajeunesse est démobilisée sur la politique, ces moyens de communication peuventêtre une opportunité pour pouvoir les toucher d’une façon différente.Stéphane Favreau 631ème promotion – Sciences Com’ – juin 2011-Formation « le métier de Responsable de la Communication »
  • 7. 2. Etat des lieux de la communication des politiques sur les médias sociauxStéphane Favreau 731ème promotion – Sciences Com’ – juin 2011-Formation « le métier de Responsable de la Communication »
  • 8. 2. Etat des lieux de la communication des politiques sur les réseaux sociaux2.1 Quelques chiffres sur la démobilisation des jeunes en politiqueL’élection présidentielle avait laissé croire à un renouveau de la participationpolitique. Or, les élections suivantes n’ont pas confirmé ce renouveau. Pour lesmunicipales de 2008 par exemple, l’INSEE estime que l’abstention des 18/24 ansest 4 fois plus importante pour les communales de 2008 que pour la présidentiellede 2007 alors que l’abstention des plus 65 ans a seulement été multipliée par 1,5.2.2 Les politiques de plus en plus éloignés des préoccupations des citoyensComme indiqué dans le livre « la communication politique » de Jacques Gerstlé, lafonction politique s’est considérablement professionnalisée au cours de l’histoire.L’une des conséquences de cette professionnalisation a été la baisse de laparticipation politique des citoyens. A mon sens, en se professionnalisant àl’extrême, les politiques ont perdu peu à peu le sens des réalités et le lien avec lepeuple. Ils vivent dans un microcosme médiatico-professionnel. L’un des principauxenjeux pour les politiques dans le futur sera de réinvestir les champs sociaux et demontrer qu’ils comprennent le monde dans lequel ils vivent.Dans bon nombre d’émissions (exemple : le petit journal), on se moque despolitiques mais avec un sourire jaune. On se dit que ce sont ces personnes dontnous nous moquons qui nous représentent et le constat est amer. Pour lespolitiques, l’enjeu majeur est de montrer qu’ils sont à l’écoute des problématiquesdes citoyens.Les réseaux sociaux peuvent être un outil qui permettra aux politiques et à leurscommunicants de recréer du lien, avoir une réelle proximité avec le citoyen.J’aimerais faire un état des lieux de l’utilisation des réseaux sociaux par la sphèrepolitique française. Pour cela, je prendrai des exemples, aussi bien à gauche qu’àdroite pour éviter toute interprétation partisane. Avant d’aborder le cas français,je voudrais revenir sur l’exemple américain à travers la campagne qui a amenéBarack Obama au pouvoir.2.3 Barack Obama, le premier président 2.O de l’histoireLa campagne de Barack Obama est très souvent citée en exemple lorsqu’on parlede stratégie 2.0 sur le web. Or on s’aperçoit lorsqu’on étudie les comptes de sacampagne que la somme consacrée au web était de seulement 15 millions dedollars sur un budget total de 340 millions de dollars.Cette faible somme peut s’expliquer par le fait que les dépenses sur les réseauxsociaux sont quasi nulles voir gratuites. Et que le coût des médias dits traditionnels(notamment la télévision) est beaucoup plus élevé.Pour sa campagne présidentielle en 2008, Barack Obama s’est notamment entouréde l’un des co-fondateurs de Facebook (Chris Hugues). Une véritable stratégie decommunication a été mise en place sur les réseaux sociaux : Facebook a été l’undes principaux vecteurs de communication tout comme You tube pour faire desvidéos à destination de son public.Stéphane Favreau 831ème promotion – Sciences Com’ – juin 2011-Formation « le métier de Responsable de la Communication »
  • 9. Facebook a été un vecteur formidable pour recruter des supporters qui d’une partont soutenu le candidat Obama mais qui ont été également des relais sur le terrainpour en recruter d’autres.Le principal enseignement de la campagne du dernier président des Etats-Unis estqu’il a utilisé la philosophie du web 2.0, c’est à dire qu’il a été transparent tout aulong de la campagne. Il a mis les américains au cœur de son dispositif et avéritablement écouté les attentes des électeurs.Second point, la stratégie sur les réseaux sociaux ne s’est pas arrêtée aprèsl’élection. Elle a été pérennisée lors des différentes phases du mandat etaujourd’hui pour la nouvelle campagne qui débute. L’annonce de la candidaturede Barack Obama a été faite sur son site de campagne et non pas sur les médiastraditionnels.Enfin, Barack Obama a totalement fait confiance aux spécialistes des réseauxsociaux qu’il avait embauchés. En France, les politiques souhaitent avoir lecontrôle absolu sur les outils de campagnes et n’écoutent pas toujours lesspécialistes de la communication. On peut citer comme exemple le plusretentissant la campagne présidentielle de Lionel Jospin en 2002. L’ancien premierministre a souhaité annoncer sa candidature par un fax envoyé à l’AFP. Sesconseillers en communication lui avaient suggéré de l’annoncer ensuite au journaltélévisé. Lionel Jospin ne l’a pas souhaité et a simplement été interviewé devantson domicile dans la pénombre. Cette entrée en campagne restera comme l’unedes pires de l’histoire.2.4 L’exemple françaisEt en France, quelle utilisation font les politiques et leur communicants desréseaux sociaux ? J’ai étudié le cas de 4 personnalités politiques (deux à gauche,deux à droite) afin de voir si nos politiques ont bien compris l’intérêt de cesnouveaux vecteurs de communication que sont les réseaux sociaux.1. A gauche1.1 Anne Hidalgo – parti socialiste – première adjointe au Maire de Paris La première adjointe au Maire de Paris est très présente sur le web avec un blog, deux comptes Facebook (un profil et une fan page) ainsi qu’un compte sur twitter.Stéphane Favreau 931ème promotion – Sciences Com’ – juin 2011-Formation « le métier de Responsable de la Communication »
  • 10. Sa stratégie sur FacebookDans un premier temps, j’ai tenté de devenir ami d’Anne Hidalgo sur Facebook.J’ai reçu quelques jours après ma demande le message suivant : « Je tenais à vousremercier de votre demande dajout pour que nous soyons amis, demande qu’ilm’est malheureusement impossible d’accepter, compte tenu du seuil maximal de5.000 amis imposé par Facebook. » On me proposait ensuite de suivre l’ actualitéd’Anne Hidalgo sur sa Fanpage en cliquant sur le logo « like ». Premier constat,Facebook est un réseau qui n’est pas complètement ouvert. Sur une page de profil,si l’utilisateur en a verrouillé l’accès, ce qui est le cas pour Anne Hidalgo, vous nepouvez pas accéder aux informations de l’élu. J’ai malgré tout pu suivre l’actualitéd’Anne Hidalgo en cliquant sur le bouton « like » du second profil.Anne Hidalgo s’exprime de façon régulière sur son compte Facebook. Elle abordedes sujets extrêmement variés : incendie dans le 20ème arrondissement de Paris,relais d’articles de presse, visite du siège de Google. Elle s’exprime à la premièrepersonne. Lorsqu’on lit ses messages, on ressent que ce n’est bien elle quis’exprime. Les sujets qu’elle aborde apportent une réelle valeur ajoutée sur sonaction à la Ville de Paris. Pour l’installation des locaux de Google à Paris,l’information principale est la création d’emplois dans la capitale. Pour l’incendiedans le 20ème arrondissement, Anne Hidalgo utilise le registre émotionnel « Je suistrès attristée par les conséquences dramatiques de l’incendie qui s’est produitcette nuit dans le 20e arrondissement de #Paris. Je tiens à faire part aux famillesdes victimes de mes condoléances les plus sincères et à les assurer de tout monsoutien dans ces circonstances insupportables ». Ce dernier message estrésolument orienté vers les administrés.Stéphane Favreau 1031ème promotion – Sciences Com’ – juin 2011-Formation « le métier de Responsable de la Communication »
  • 11. Sa stratégie sur TwitterLa stratégie d’Anne Hidalgo sur Twitter est similaire à celle utilisée sur Facebook.La première adjointe de la ville de Paris poste régulièrement des tweets. Les sujetsabordés sont variés et concernent les administrés : construction d’un musée d’artcontemporain, présentation de l’école de la deuxième chance, expositions « auxurne parisiens », incendie dans le 20ème arrondissement…A la différence de Facebook, Twitter est plutôt suivi par les professionnels, lesjournalistes. En étant sur Facebook, Anne Hidalgo touche plutôt le grand publictandis que sur Twitter, elle touche un microcosme médiatico-journalistique.1.2 Bertrand Delanoë – parti socialiste – Maire de ParisSa stratégie sur FacebookLe profil de Bertrand Delanoë est mis à jour régulièrement. Les sujets abordés sontvariés : logement à Paris, projet gouvernemental sur l’impôt sur la fortune,agenda, vidéos d’interventions à la télévision… Les articles sont tournés à latroisième personne du singulier. Le gros bémol selon moi quand on consulte leprofil Facebook du Maire de Paris, c’est un certain manque de proximité vis à visde l’internaute. On ressent que ce n’est pas Bertrand Delanoë qui rédige sesarticles mais un collaborateur. Le fait de parler à la troisième personne du singulierest une erreur selon moi. Cette formulation renforce le sentiment d’egosurdimensionné des hommes politiques. Or sur Facebook, l’internaute et plusglobalement le citoyen attend qu’on s’intéresse à lui, une réel échange. Or cen’est pas le cas sur la page Facebook du Maire de Paris.Stéphane Favreau 1131ème promotion – Sciences Com’ – juin 2011-Formation « le métier de Responsable de la Communication »
  • 12. Sa stratégie sur twitterBertrand Delanoë a ouvert un compte Twitter lors des dernières électionsmunicipales. L’essentiel des messages appelait les électeurs parisiens à venir auxmeetings dans les mairies d’arrondissement. Twitter était utilisée pour relayerl’agenda officiel.Le Maire de Paris n’a plus mis à jour son compte Twitter depuis la fin de l’élection.Bertrand Delanoë, comme un bon nombre d’élus locaux a peut-être considéré uneprésence sur Twitter comme un coup de communication alors que les réseauxsociaux n’en sont qu’un vecteur. Tout comme le dit Samuel Rinaldo, doctorant surla communication web des hommes politiques, les internautes ne seront pas dupesde la sincérité des politiques sur les réseaux sociaux. Ils feront très rapidement letri entre les politiques qui voient les réseaux sociaux comme un véritable vecteurde leur communication et ceux qui les considèrent comme un coup decommunication de plus !2. A droite2.1 Nathalie Kosciusko Morizet – Ministre de l’écologie, du développement durable, des transports et du logement Sa stratégie sur Facebook La ministre de l’écologie tout comme Anne Hidalgo possède sur Facebook une page profil. Le nombre d’amis étant limité à 5000 , je n’ai pas pu envoyer une requête. Je n’ai donc pas pu consulter en conséquence sa communication sur Facebook. Elle n’a pas prévu une fanpage où j’aurais pu suivre tout de même son actualité sur Facebook.Sa stratégie sur twitterNathalie Kosciusko-Morizet est très présente sur Twitter avec des messagesréguliers sur son action de ministre. Elle a publié 1511 tweets. Elle est suivie par 69100 personnes. Elle ne se contente pas d’être suivie. Elle suit 200 personnes surTwitter. Ce qui m’a le plus frappé sur son utilisation de l’outil est le véritableéchange qu’elle a avec les internautes. La Ministre de l’écologie ne se contente pasd’une information descendante. Lorsqu’elle est interpellée par des internautes quisouhaitent des compléments d’information, elle leur répond directement. Parexemple, la semaine du 15 avril, elle s’est déplacée à Tchernobyl pour lafabrication d’un second sarcophage sur la centrale nucléaire. Un internaute lui ademandé pour quelle date était prévue la construction de ce second sarcophage.Elle lui a répondu qu’il devrait être achevé en 2015.Stéphane Favreau 1231ème promotion – Sciences Com’ – juin 2011-Formation « le métier de Responsable de la Communication »
  • 13. 2.2 Nicolas Sarkozy – présidence de la républiqueSa stratégie sur FacebookPlus de 400 000 personnes sont fans de la page du président de la république surFacebook. L’essentiel des messages postés est une reprise de l’agenda officiel. Lesmises à jour ne sont pas régulières. L’information est plutôt descendante. LePrésident de la république n’échange pas avec les internautes qui postent sur soncompte Facebook. On assiste plutôt à une discussion des internautes entre eux surun sujet comme par exemple les événements en Côte d’Ivoire. Point positif, il nesemble pas avoir de censure sur les messages qui ne sont pas positifs pour NicolasSarkozy.Sa stratégie sur twitterLe président de la république a posté 2045 messages. Il est suivi par plus de 3000personnes. Il suit lui-même 3 comptes twitter (UMP, G20, Elysées.fr). Les infospostées concernent l’agenda officiel, quelques articles de presse relatant sonaction. On ressent fortement que c’est un collaborateur de l’Elysée qui met enligne les informations. Tout comme sur Facebook, l’information transmise estuniquement descendante. L’outil semble sous-utilisé. Ce qui m’a frappé le plus estle record de fans qu’a Nicolas Sarkozy sur Facebook et le nombre très faible depersonnes qui le suivent sur Twitter. A méditer.Stéphane Favreau 1331ème promotion – Sciences Com’ – juin 2011-Formation « le métier de Responsable de la Communication »
  • 14. 3. Comment les politiques doivent-ils communiquer sur les médias sociaux ?Stéphane Favreau 1431ème promotion – Sciences Com’ – juin 2011-Formation « le métier de Responsable de la Communication »
  • 15. 3. Comment les politiques doivent-ils communiquer sur les médias sociaux ?Après avoir étudié le fonctionnement des deux médias sociaux que sont Twitter etFacebook et de son utilisation par quelques personnalités politiques, je souhaiteorienter ma réflexion en analysant de quelle manière les politiques peuvent-ilscommuniquer de façon efficace sur les réseaux sociaux. Qu’attendent les citoyens,les internautes sur ces nouveaux moyens de communication ?3.1 Le réseau social, une réponse à un besoin de socialisation et d’expressionLa notion de réseau social n’est pas nouvelle dans l’histoire de l’humanité. Nosancêtres fonctionnaient en réseau. Les réseaux sociaux tels que nous lesconnaissons aujourd’hui sur internet sont le reflet de nos instincts primaires. L’êtrehumain est un être social qui a besoin de connexion avec ses semblables.Dans une société de plus en plus individualiste où le lien social se délite, lesréseaux sociaux répondent à l’attente des citoyens. Ceux-ci souhaitent seregrouper autour de valeurs, de centres d’intérêts communs. La participationpolitique ne déroge pas à la règle. Les citoyens sont de moins en moins engagés(promesses non tenues, éloignement du citoyen, marges de manœuvres limitées…)et souhaitent être à la base des décisions politiques.En 1929, l’écrivain hongrois, Frigyes karinthy a inventé le concept des « 6 degrésde séparation ». Son idée est simple : tout individu est potentiellement relié à unautre par maximum de 6 relations intermédiaires ( les amis de mes amis de mesamis). Ce principe a été repris pour les réseaux sociaux, ce qui donnera le nom dupremier six degrees. Concrètement, il est possible par le bais d’un seul internaute,d’accéder à une multitude d’autres internautes. Les médias sociaux ont uneformidable capacité de diffusion rapide de l’information.3.2 D’une politique 1.0 à une politique 2.0La politique a toujours évolué selon les moyens technologiques et les médias quece soit la radio, la télévision et aujourd’hui l’internet. Auparavant, le politique secontentait d’envoyer des messages lors de rassemblements politiques, desmeetings, de campagnes officielles. L’information était uniquement descendante.Aujourd’hui, bien sûr, les moyens traditionnels de la propagande politiqueperdurent mais ils ne suffisent plus pour capter l’attention du citoyen. La notionde web 2.0 a été transposée à la politique. Dans le web 2.0, l’internaute est aucentre du dispositif tandis que dans la politique dite 2.0, c’est le citoyen,l’électeur qui est au centre du dispositif. C’est là où ma problématique énoncée enintroduction trouve tout son sens. Les politiques ont de formidables outils pourtoucher les citoyen : les réseaux sociaux. Mais l’utilisation qu’ils en font est plus oumoins heureuse car ils n’en maîtrisent pas le plus souvent les codes.Stéphane Favreau 1531ème promotion – Sciences Com’ – juin 2011-Formation « le métier de Responsable de la Communication »
  • 16. 3.3 L’identité numériqueBeaucoup de politiques, mis à part ceux épaulés par des conseillers encommunication, n’ont pas ou peu conscience de la notion d’identité numérique surinternet. L’identité numérique est l’équivalent de notre identité réelle mais sur leweb. Lors de mes recherches sur Twitter ou Facebook, j’ai pu constater quecertains politiques qui ne possédaient pas de comptes sur les réseaux sociauxvoyaient leurs identités numériques usurpées. Le problème est que les proposénoncés par les usurpateurs peuvent être assimilés à la personnalité politique.Prenons le cas par exemple d’Olivier Besancenot, porte parole de la LCR (Liguecommuniste révolutionnaire), sa page sur Facebook est la deuxième la plusconsultée après celle de Nicolas Sarkozy. Or, elle n’a strictement rien à voir avecOlivier Besancenot.Cécile Duflot, secrétaire générale des verts, a d’ailleurs créé sa propre page surFacebook pour éviter qu’on lui usurpe son identité numérique.Avant même de penser comment communiquer sur les plates-formes sociales, lepolitique doit gérer son identité numérique. Sinon, les pires abus sont possibles !Lors de mes entretiens avec Agathe Hernandez, fondatrice de la société internet« Open 21 » (société basée à Dijon), j’ai eu connaissance d’un cas saisissant pourillustrer mon propos précédent. La société qui gère les bus à Dijon n’avait pas decompte Facebook. Au moment d’une grève des conducteurs, un compte a été misen place par le fils d’un gréviste. Celui-ci a diffusé sur le réseau social desinformations favorables à la grève (45 % du personnel mobilisé). Résultat lesjournalistes ont repris cette information. La communication a totalement échappéà la société de transport dijonnais. L’exemple cité est celui d’une entreprise maisla logique peut également s’appliquer, à mon sens au domaine politique.Mais attention, gérer son identité numérique (avoir des comptes sur Twitter ouFacebook) est important mais l’essentiel ensuite est bien sûr d’alimenter de façoncohérente ces supports de communication. C’est là où je souhaite approfondir monanalyse sur Facebook et sur Twitter.Avant d’organiser sa présence sur Facebook et Twitter, il faut avoir une notionessentielle en tête : à partir du moment où on ouvre un compte sur ces plates-formes sociales, l’espace n’appartiendra pas à la personnalité politique mais auxinternautes, aux citoyens. L’entreprise Nestlé en a fait l’amère expérience. En2010, l’association Greenpeace a mis en place une stratégie sur les réseaux sociauxafin de dénoncer l’utilisation de l’huile de palme (responsable de la déforestationen Malaisie) dans les produits Kit Kat. Le résultat ne s’est pas fait attendre : lesinternautes ont affiché leurs mécontentement sur la Page Facebook de Nestlé. Laréponse du Community Manager n’a pas été adaptée à la situation : méprisante,hautaine et menaçante. Cette attitude a renforcé la colère des internautes et lecommunity manager a du présenté ses excuses. Toute institution présente surFacebook, doit avoir conscience que l’espace qu’elle a créé n’est pas un siteinternet corporate mais un espace de libre expression qui ne lui appartient pas.Stéphane Favreau 1631ème promotion – Sciences Com’ – juin 2011-Formation « le métier de Responsable de la Communication »
  • 17. 4. Facebook et Twitter, 2 médias sociaux 2 stratégies différentesStéphane Favreau 1731ème promotion – Sciences Com’ – juin 2011-Formation « le métier de Responsable de la Communication »
  • 18. 4. Facebook et Twitter, 2 médias sociaux, 2 stratégies différentesPour continuer ma réflexion, j’aimerais approfondir mon analyse sur Facebook etTwitter. Bien que ces deux outils soient des médias sociaux, leur cible, leurutilisation n’est pas du tout la même. Les politiques doivent en avoir conscience aumoment de se lancer sur ces nouveaux supports de communication.4.1 Facebook1. Un espace privé sur un outil publicFacebook a la particularité d’être un espace privé sur un outil public : internet.Quand l’outil est apparu, les notions de confidentialités étaient très peu connuesdes utilisateurs. Aujourd’hui, il me semble que les internautes sont de mieux enmieux informés sur la notion de vie privée et qu’il est plus rare de pouvoir accéderà toutes les informations sur un profil.2. Un espace grand publicComme je l’ai exposé dans l’introduction de ma note de réflexion, Facebook est unoutil qui touche un public de masse (21 millions d’utilisateurs). Il faut cependantprendre ces chiffres avec des pincettes. Sur les 20 millions d’inscrits, combiend’internautes utilisent-ils réellement quotidiennement Facebook ?3. Créer une page, un profil ou un groupe ?Lorsqu’une personnalité politique souhaite s’inscrire sur Facebook, elle a troispossibilités : créer une page Facebook, un profil ou un groupe. La solutions que jepréconiserai est plutôt de créer une page Facebook car la page est totalementouverte à l’internaute. Celui-ci en cliquant sur le « like » peut suivre sans se rendresur la page l’actualité de l’homme ou de la femme politique. Le profil a ledésavantage d’être limité à 5000 amis. Lorsque l’on est une personnalité nationale,le chiffre de 5000 peut être rapidement atteint. J’en ai fait l’expérience ententant de consulter la profil de l’actuelle Ministre de l’écologie : NathalieKosciusko Morizet. Le groupe peut-être utilisé pour évoquer un sujet spéficifiquede l’action politique. On aurait pu créer un groupe par exemple pour discuter duGrenelle de l’environnement, du photovoltaïque.Rien n’empêche la personnalité politique de créer un profil qui sera plutôt réservéà des amis réels, à d’autres personnalités politiques, à la famille. J’ai rencontréHervé Grélard, conseiller municipal à la Mairie de Nantes afin de discuter de cesujet. Celui-ci utilise Facebook uniquement auprès de personnes qu’il arencontrées dans le domaine professionnel, politique, amical, familial. Le réseauqu’il a sur Facebook correspond en quelques sortes à son réseau réel.Stéphane Favreau 1831ème promotion – Sciences Com’ – juin 2011-Formation « le métier de Responsable de la Communication »
  • 19. 4.2 Twitter1. Le microbloggingD’après Antoine Dupin, le microblogging correspond à des sites permettant dedélivrer une information courte de manière rapide auprès d’une communautépublique.2. Un outil plus ciblé que FacebookTwitter par son nombre d’utilisateurs est plus restreint que Facebook et sur lenombre d’inscrits, très peu utilisent l’outil, passé l’effet de curiosité. La majoritédes internautes qui utilisent Twitter sont des journalistes, des bloggeurs, destechnophiles. Pour le politique, c’est un formidable vecteur pour atteindre desprescripteurs susceptibles de relayer son action.3. Une plate-forme totalement ouverteContrairement à Facebook, Twitter reste totalement ouvert. Vous pouvez suivrel’actualité de la personnalité politique qui vous intéresse sans aucune restriction.4. Un outil idéal pour rechercher une actualitéTwitter est outil très puissant pour diffuser une information le plus rapidementpossible, beaucoup plus que ne l’est Facebook. Löic Lemeur, créateur de la sociétéSeesmic, le compare d’ailleurs à une grande agence AFP. Lors de mes recherchessur Twitter, j’ai pu constater en plus de la présence de nombreux politiques, celleégalement de nombreux journalistes. Avant de commencer ma note de réflexion,je connaissais de nom l’outil Twitter. Je m’étais d’ailleurs inscrit mais n’avais pascompris réellement l’intérêt ce cette plate-forme. La note de réflexion m’a permisd’approfondir le fonctionnement de Twitter. Résultat, la plate-forme sociale a étél’une de mes principales sources d’information pour étayer mon sujet.Stéphane Favreau 1931ème promotion – Sciences Com’ – juin 2011-Formation « le métier de Responsable de la Communication »
  • 20. 5. Quels réflexes avoir avant de d’engager une stratégie sur les réseaux sociaux ?Stéphane Favreau 2031ème promotion – Sciences Com’ – juin 2011-Formation « le métier de Responsable de la Communication »
  • 21. 5. Quels réflexes avoir avant de communiquer sur les réseaux sociaux ?Après avoir présenté les différences entre Twitter et Facebook, je vais aborderles similitudes et les réflexes que devrait avoir le politique avant de s’engagerdans cette aventure.5.1 Oublier les codes de communication classiqueAvant de débuter toute présence sur les médias sociaux, la personnalité politiquedoit avoir conscience que les codes ne sont pas du tout les mêmes qu’unecampagne de communication classique. Communiquer sur les réseaux sociaux estune entreprise de longue haleine et qui peut prendre un certain temps avant d’êtreréellement efficace. Le maître mot au tout départ doit être la patience.5.2 Mesurer l’importance de l’échangeSur les médias sociaux, contrairement à un tract politique, à un site de campagne,à un meeting, les commentaires échangés sur un sujet donné sont presque plusimportants que le message en lui-même. C’est une révolution que nos politiquesdoivent intégrer sous peine d’être ignorés sur les plates-formes sociales. Pourbeaucoup d’hommes politiques, Facebook et Twitter sont des relais de leuragenda. Pour l’internaute, ce type d’information n’a pas grand intérêt.Prendre le temps de répondre aux internautes lorsque ceux-ci posent une questionest également essentiel pour instaurer un véritable échange. Pour que le politiquepuisse se rapprocher du citoyen, il doit prendre en considération cette spécificité.5.3 Apporter une réelle expertise, une valeur ajoutéeCe que le citoyen attend d’un politique lorsqu’il consulte ses comptes Facebook etTwitter, c’est d’avoir une information différente des discours politiques classiques.Si l’internaute retrouve des informations présentes sur les médias classiques,l’intérêt sera limité. Ce qui est attrayant pour l’internaute est de connaître lescoulisses des réunions, des meetings, d’avoir un complément d’information sur dessujets spécifiques. Je prendrai pour illustrer mon propos le débat sur les retraites.Alors que les discussions en commission avaient lieu en huit-clos, trois députéssocialistes (Sandrine Mazetier, Gaëtan Gorce et Jean-Marc Ayrault) ont rapporté endirect sur Twitter, l’ensemble des discussions. Le citoyen a eu vent d’informationsauxquelles il n’aurait jamais eu accès auparavant et en temps réel.Stéphane Favreau 2131ème promotion – Sciences Com’ – juin 2011-Formation « le métier de Responsable de la Communication »
  • 22. 5.4 Comment mesurer son efficacité sur les réseaux sociaux ?Lorsqu’on s’engage sur des actions de communication, il est bien sur nécessaired’évaluer l’efficacité des actions engagées. Beaucoup de politiques communiquentsur le nombre d’internautes qui les suivent sur Twitter et Facebook. Or, ce qui estimportant sur les médias sociaux est l’activité d’une communauté, le nombre demessages échangés entre la personnalité politique et les internautes. Prenonsl’exemple de l’ancien premier ministre Dominique de Villepin. Celui-ci a créé sonpropre réseau social : Villepincom.net. L’ancien premier ministre affirmait lors del’émission C politique sur France 5 compter plus de 11 000 membres. Le chiffre estvrai mais quand on y regarde de plus près, on se rend compte que très peud’inscrits animent réellement le réseau. Lors de la présentation du projet deDominique de Villepin, le jeudi 14 avril, seulement 28 internautes suivaient endirect le discours.5.5 Passer du virtuel au réelLes citoyens reprochent le plus souvent aux personnalités politiques leuréloignement. Les médias sociaux sont une première porte d’entrée pour eux pourréduire cette distance ressentie. Aujourd’hui, la frontière entre le monde virtuel etle monde réel est de plus en plus mince. Et les politiques peuvent tirer leur épingledu jeu. Les apéros Facebook l’on prouvé, les internautes ont besoin de seretrouver, de se rassembler en dehors du monde virtuel. L’ancien secrétaire d’Etatau budget : Eric Woerth avait tenté l’expérience. Celui-ci avait invité au ministèrede l’économie et des finances ses 1372 amis. Résultat, une centaine d’amisFacebook et des journalistes se sont rendus à l’événement.Stéphane Favreau 2231ème promotion – Sciences Com’ – juin 2011-Formation « le métier de Responsable de la Communication »
  • 23. 5.6 Utiliser les média sociaux comme un outil de veillePour les hommes politiques, les conversations, les échanges qui ont lieu entre lesinternautes sur Facebook et Twitter sont une source non négligeable pour évaluerl’opinion publique en complément des sondages. Au-delà de la simple analyse, ilest important que la personnalité politique puisse répondre directement quand saresponsabilité est engagée ou remise en cause. Comme le souligne Antoine Dupindans son ouvrage consacré aux réseaux sociaux « dans un environnement quirépond de plus en plus à des logiques de temps réel, la réactivité est un outilstratégique pour répondre aux critiques ou aux questions des internautes. »Très souvent, les politiques sont réticents à s’afficher sur Facebook car ilscraignent la polémique. Si l’internaute attaque la personnalité politique sur unpoint précis d’une réforme par exemple, on peut lui répondre en apportant uneargumentation constructive. Si les attaques sont totalement gratuites, il ne fautpas rentrer dans le jeu.5.7 Evaluer le coût humain et financierTrès souvent lorsqu’un politique s’engage sur les réseaux sociaux, l’erreur est deconsidérer qu’une présence sur les médias sociaux est très peu onéreuse. Bien sûr,les plates-formes sociales sont gratuites. Mais le coût humain, financier et letemps passé sont loin d’être négligeables. Ce qui est vrai pour l’entreprise sur lesréseaux sociaux l’est encore plus pour les politiques. Lors d’une crise majeure,l’homme politique doit répondre immédiatement, y compris lors de vacances oulors de week-end.Les internautes ne prennent pas de pause pour poster des messages sur les médiassociaux. Le community manager doit être capable de répondre 24h sur 24 auxquestions des internautes,5.8 Le premier média de criseLes personnalités politiques qu’elles soient nationales, ou locales sont confrontéestout au long de leur action à des crises plus ou moins graves. Les plates-formessociales sont l’espace idéal pour répondre à des rumeurs, à des informationserronées, pour reconnaître des erreurs. Sur un site officiel, il est plus difficile defaire coïncider les communications mettant en valeur la personnalité politique etdes informations relatant une crise majeure. Sur Facebook et Twitter, l’homme oula femme politique pourra répondre directement à l’opinion publique sans passerpar les canaux traditionnels (télévision, radio, presse écrite) et sans subir lesquestions orientées des journalistes.Stéphane Favreau 2331ème promotion – Sciences Com’ – juin 2011-Formation « le métier de Responsable de la Communication »
  • 24. 5.9 Comment communiquer sa présence sur les médias sociaux ?Pour un homme ou une femme politique, être présent sur les réseaux sociaux, c’estpositif mais si personne ne le sait, l’aventure se révélera non concluante. Enobservant la stratégie de communication web de certaines personnalités politiques,j’ai observé que beaucoup possédaient un blog. Le blog est la meilleure entréeselon moi pour communiquer de sa présence sur les réseaux sociaux. L’internaute aaccès une à une information plus traditionnelle et plus approfondie sur le blog. S’ilsouhaite une information plus courte et un échange avec la personnalité politique,il peut accéder à sa page Facebook ou à son compte Twitter.Au tout départ de ma réflexion, j’avais tendance à penser que les blogs étaient unpeu datés et étouffés par le succès grandissants des plates-formes sociales. Or, eneffectuant mes recherches sur le web, force est de reconnaître qu’ils sont loind’être ringardisés et qu’ils sont parfaitement complémentaires des réseauxsociaux.ConclusionLa campagne présidentielle de 2012 qui s’annonce sera un parfait laboratoire pourvoir de quelle manière les hommes ou les femmes politiques utiliseront les médiassociaux. On assistera sûrement à un accroissement spectaculaire de l’activité denos personnalités politiques. Les réseaux sociaux seront un des vecteurs majeurs denos politiques mais ils ne seront qu’un vecteur de leur communication. Ils neremplaceront pas les traditionnelles visites sur le terrain au contact direct deshabitants, les meetings. Les médias sociaux ne constituent pas la solution miracle à la crise de notredémocratie actuelle. Si les politiques reproduisent sur les réseaux sociaux leserreurs de communication classiques, le pari sera perdu. Les médias sociaux nesont qu’un outil. Ce qui importe pour y réussir, c’est le contenu et l’échangequ’on y instaure avec l’internaute.Je pense que ceux qui tireront leur épingle du jeu seront ceux qui auront déjà ététrès présents sur les médias sociaux, bien avant le début de la campagneélectorale. Ceux qui créeront un compte sur Facebook et Twitter uniquement àl’occasion de l’élection seront perçus comme opportunistes. On pourrait remettreleur sincérité en doute.Il est important également que nos politiques aient une stratégie decommunication sur les réseaux qui perdure après l’élection quel qu’en soit l’issue.Barack Obama, n’a pas abandonné sa présence sur les médias sociaux aprèsl’élection présidentielle. Il a d’ailleurs récemment été reçu par le président deFacebook, Mark Zukerberg pour un tchat avec ses fans à l’occasion de la nouvellecampagne électorale.J’observerai avec attention l’élection présidentielle qui s’approche à grand pas.Elle sera très instructive aussi bien pour nos politiques que pour les professionnelsdes réseaux sociaux. Rendez-vous en avril 2012.Stéphane Favreau 2431ème promotion – Sciences Com’ – juin 2011-Formation « le métier de Responsable de la Communication »
  • 25. RésuméD’après Antoine Dupin, les réseaux sociaux sont des sites reposant sur un lien socialet les médias sociaux comme l’ensemble des sites proposant une interactionsociale. Les 2 plus connus sont bien sur Facebook et Twitter.Aujourd’hui, les politiques sont de plus en éloignés du citoyen. Les causes sontmultiples, on peut citer les promesses non-retenues, la professionnalisation dumétier politique et le décalage croissant entre les élites et le peuple. Les jeunesne dérogent pas à la règle. Ils représentent la catégorie qui s’abstient le plus aumoment des élections.Les médias sociaux touchent une cible particulièrement jeune. L’âge médian desutilisateurs de Twitter est de 31 ans tandis que sur Facebook, 68 % des utilisateursont moins de 30 ans. Les médias sociaux représentent donc pour le politique etleurs communicants une opportunité concrète de toucher un public plus jeune.Barack Obama a été un précurseur dans l’utilisation des réseaux sociaux enmettant le citoyen au cœur de son dispositif et en s’entourant de professionnels dusecteur. En France, le constat est plus mitigé. De nombreux politiques sontprésents sur les médias sociaux, que ce soit Facebook ou Twitter. Mais très peul’utilisent de la bonne manière. Au cours de mes recherches, j’ai pu observer quebeaucoup de politiques utilisaient les médias sociaux comme un agendaélectronique public, pas de quoi faire rêver les internautes. Les politiques quitirent leur épingle du jeu sont ceux qui ont compris ce qu’attendent les internautessur les médias sociaux : un réel échange, une sincérité, accepter la critique et yrépondre, apporter une réelle valeur ajoutée, dévoiler les coulisses de la politique.Avant de se lancer dans l’aventure, le politique doit avoir conscience qu’investirles médias sociaux est un travail de longue haleine et que les résultats peuventmettre du temps à arriver. Ce qui est fondamentalement important est le nombred’échanges plus que le nombre de fans sur Facebook ou de personnes qui voussuivent sur Twitter. Une communauté de 10 000 fans avec très peu de personnesactives n’apporte pas grand-chose et est un échec.Le politique doit également avoir conscience que lorsqu’on s’engage sur les médiassociaux, l’espace que l’on a ouvert appartient aux internautes. Les messageséchangés sont presque plus importants que le message du politique en lui-même.C’est une révolution que nos élus doivent prendre en compte sous-peine deconnaître l’échec sur les plates-formes sociales.Une étude récente réalisée par l’IFOP, diligentée par Orange et l’Association desMaires a mis en lumière l’usage des politiques des outils du web 2.0. Les résultatsconcernant l’utilisation des réseaux sociaux est frappante : 17 % ont une pageFacebook et 2 % ont un compte Twitter, des pourcentages bien inférieurs à ceux dela population française. Le décalage est assez saisissant. La prochaine campagneprésidentielle sera très instructive pour observer l’utilisation que feront lespolitiques des réseaux sociaux. Ceux qui s’en sortiront seront ceux qui y aurontdéveloppé une réelle stratégie depuis plusieurs années, ceux qui y démontrerontune réelle sincérité et ceux qui y pérenniseront leur présence.Stéphane Favreau 2531ème promotion – Sciences Com’ – juin 2011-Formation « le métier de Responsable de la Communication »
  • 26. Bibliographie- Antoine Dupin : communiquer sur les réseaux sociaux- Jacques Gerstlé : la communication politique- Arnaud Mercier : La communication politique : les essentiels d’Hermès- Dominique Cardon : La démocratie internet- Patrice Flichy : le sacre de l’amateurStéphane Favreau 2631ème promotion – Sciences Com’ – juin 2011-Formation « le métier de Responsable de la Communication »
  • 27. RemerciementsJ’aimerais remercier les personnes qui m’ont consacré du temps et qui m’ont aidédans la réalisation de cette note : Agathe Hernandez, créatrice de la sociétéspécialisée dans le web : Open 21 et Hervé Grélard, conseiller municipal à la Villede Nantes. Leur regard sur le sujet m’a été très bénéfique.Stéphane Favreau 2731ème promotion – Sciences Com’ – juin 2011-Formation « le métier de Responsable de la Communication »
  • 28. Stéphane FAVREAU 98 bis rue des Couronnes CHARGE DE COMMUNICATION 75020 Paris 06 84 14 60 42 ET RELATIONS PUBLIQUES stephane.favreau1@aliceadsl.fr 7 ANS DEXPÉRIENCE 31 ans________________________________________________________________________________________________ EXPÉRIENCE PROFESSIONNELLE2006 à nos jours ICF La Sablière – Entreprise sociale pour l’habitat – groupe SNCF – Direction de la communication et des relations publiques - CHARGÉ DE COMMUNICATION ET RELATIONS PUBLIQUES  Responsable des sites internet www.icf-lasabliere.fr et intranet Actualisation, animation, rédaction d’articles, mise en ligne, réalisations graphiques  Responsable du journal interne : La Sablière.com’ (diffusion mensuelle) Conception, rédaction des articles, mise en page, relecture, interviews, diffusion Responsable de la communication locataires et des relations publiques à Paris et en Seine-Saint-Denis - Campagnes de sensibilisation, dinformation sur les réhabilitations, les travaux, les opérations de rénovation urbaine - Création de lettres personnalisées destinées aux décideurs politiques, analyse des territoires.  PAO – réalisations graphiques Réalisations graphiques de supports de communication internes (affiches, cartons d’invitation, plaquettes) et externes (panneaux commerciaux, panneaux de chantier, insertions publicitaires, campagnes de sensibilisation)  Evénementiel - Organisation dévénements internes (convention annuelle, séminaires, vœux) et externes (inaugurations) - Représentation de l’entreprise lors du Salon de la Nouvelle Ville, conception et suivi du nouveau stand  Suivi financier Gestion et suivi des documents comptables (devis, commandes, factures, règlements)  Participation à la réalisation du rapport d’activité et du journal des locataires2004/2006 Mairie de Paris – Direction Jeunesse et Sports, cellule communication-diffusion ASSISTANT DE COMMUNICATION  Gestion du Portail Jeunes de la Ville de Paris actualisation du site internet, rédaction darticles, mise en ligne, réalisations graphiques  Communication dispositifs jeunesse de la Ville de Paris création de cartons dinvitation, flyers, affiches, réalisation de banderoles de promotion, suivi de charte graphique  Relations imprimeurs/chaîne graphique demande de devis, gestion des délais, planning ’Représentation de la Direction Jeunesse et Sports Salon de lEducation, Etats Généraux de la Vie Etudiante_______________________________________________________________________________________________ DIPLÔMES ET FORMATION2010/2011 Formation diplômante « Responsable de la communication » Master 1 Responsable de la communication (certification professionnelle), diplôme obtenu en juin 2011 Réalisation d’une note de réflexion « Comment les réseaux sociaux et le désir de transparence qui les accompagne bousculent-ils les fondements de la communication politique ? » http://slidesha.re/pyyIqH Sciencescom (Groupe Audencia), l’école de la communication et des médias, Nantes2003 Certificat supérieur de spécialisation en marketing communication publicité, Ecole Supérieure des Pays de Loire2001 BTS Communication des Entreprises – Lycée St Félix, Nantes_______________________________________________________________________________________________ LANGUES ET INFORMATIQUELangues : anglais courant, espagnol scolaireCompétences informatiques: Word, Excel, Power-Point, Photoshop, Illustrator, X Press, In Design, Adobe Acrobat Professional, HTML_______________________________________________________________________________________________ LOISIRSLecture, cinéma, musique (concerts), théâtre, expositions, tennis, politique, voyages (Londres, Bruxelles, Barcelone, Bilbao, Madrid,Salamanque, Berlin, Lisbonne, Rome, Florence, Amsterdam, Singapour, Kuala Lumpur, Sienne, Pise, Pérouse, Budapest, New York)

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