San José, Noviembre, 2009.
Gustavo Adolfo Araya Martínez
Taller sobre cobertura electoral
Relación políticos y periodistas
AGENDA:1
A
B
C
Breve caracterización de la campaña
Punto de vista desde la política
¿Qué esperar?
Características de la relación
desde el punto de vista
de los políticos
A
Fundamentos estructurales de una
campaña electoral
4
InteligibleVisible
Plan de mediano y corto alcance (espacio-temporal) en apego a la
estrategia, para la consecución delimi...
¿Cómo se puede dividir el mundo político?
(durante la campaña electoral)
Contexto
Gerencia
de
Campaña
Marketing
Político
6...
¿Cómo se podría sintetizar el
contexto actual?
• Electoral:
– Apatía, abstencionismo.
– Indiferencia hacia lo
instituciona...
“Código político”
Producción
Circulación
Uso
(distribución /
consumo)
Reproducción
“Decodificar” (interpretar) la
realida...
¿Cómo se estructura el día a día?
9
• Cobertura de la agenda
• Seguimiento
Organización
(material)
• Cobertura de los tema...
Territo-
rial
Mesas
Trans-
porte
Alimen-
tación
Signos
ext.
Plazas
públi-
cas
Inscrip-
ción
Finan
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Marketing Político
11
Plaza Producto Precio Promoción
Marketing:
Medios
Candidato
Partido
Programa
Electores
Propaganda
Ma...
Marketing Político
“El uso programado de las diversas
técnicas de comunicación, publicidad y
relaciones públicas, dirigido...
Marketing Político
13
“El marketing político es objeto de los
mismos o parecidos ataques de que
eran objeto los sofistas: ...
Marco
jurídico
Contexto
político
Demandas
sociales
Mk. P.
¿Para qué utilizan los políticos a los
medios?
 Informarse (esp...
Marketing
Político
Los políticos sólo tienen
dos formas de llegar a la población
• Produce información
organizativa… no es...
Gerencia de Campaña
16
Políticos buscan que…
• Se informe de las actividades para lograr atraer simpatizantes:
• Físicas (...
¿Qué esperan los políticos?
17
• Se les dé Cobertura.
• Se cubran sólo “sus” Temas (los que
son relevantes para ellos y fo...
BREVE
CARACTERIZACIÓN
DE LA CAMPAÑA
B
Situación de Laura Chinchilla,
PLN y Gobierno.
• Primer lugar de intención de voto.
• Mayor porcentaje en intención de vot...
Situación de Laura Chinchilla,
PLN y Gobierno.
22
Objetivos
• Ser todo para todos: discurso difuso, inclusivo.
• Ser tan i...
Apelación a lo simbólico
Destaca en su
estrategia el
mensaje (en
forma y fondo)
amplio y poco
preciso.
24
Situación de Otto Guevara y
Movimiento Libertario.
• Segundo – tercer lugar de intención de voto.
• Dificultad para explic...
Situación de Otto Guevara y
Movimiento Libertario.
26
Objetivos
• Inicialmente debía realizar alguna acción “desesperada”
...
Destaca en su
estrategia la
apelación
directa al
objetivo
conativo
28
Situación de Ottón Solís y
Partido Acción Ciudadana.
• Segundo – tercer lugar de intención de voto.
• Apegado históricamen...
Situación de Ottón Solís y
Partido Acción Ciudadana.
30
Objetivos
• Inicialmente representar a los grupos
inconformes (esp...
31
Destaca en su
estrategia el
mensaje
balanceado para
crear organización
al mismo tiempo
que candidato.
32
¿QUÉ ESPERAR?C
ACCIONES (“FORMA”) DE
GERENCIA DE CAMPAÑA
34
• Dado el contexto de apatía histórica o abstencionismo, todos
los temas de o...
AGENDAS TEMÁTICAS (“FONDO”)
35
• Discurso
inclusivo, recurrir a
universales con los que
todos estén de acuerdo
(ADELANTE)....
ACCIONES (“FORMA”) DE MARKETING
36
• Desarrollo de los temas
del programa.
• Uso relativo mayor uso de
medios y despliegue...
ACCIONES (“FORMA”) DE MARKETING
37
Contrapropaganda
• No se espera que haga
contra-propaganda.
a) Se va adelante en
encues...
COMUNICACIÓN “INFORMAL”
38
Manoizquierda
• Laura Ch. incapaz / títere
de “los Arias”.
• Gobierno incapaz.
• Vanidoso.
• In...
OTROS TEMAS / ACTORES
• En el caso del Tribunal Supremo de Elecciones es muy
particular: existe ya un frente difuminado, a...
RESUMEN
• Los políticos tomarán la relación con las y los periodistas de
manera INSTRUMENTAL, medios con apego a fines.
• ...
RESUMEN
• La relación personal durante la época electoral
(especialmente) estará subordinada a ésta y se recurrirá a
dicha...
Relación prensa - políticos.
Aunque la relación ha sido tildada de “incómoda pero
necesaria”, los políticos deben entender...
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  1. 1. San José, Noviembre, 2009. Gustavo Adolfo Araya Martínez Taller sobre cobertura electoral Relación políticos y periodistas
  2. 2. AGENDA:1 A B C Breve caracterización de la campaña Punto de vista desde la política ¿Qué esperar?
  3. 3. Características de la relación desde el punto de vista de los políticos A
  4. 4. Fundamentos estructurales de una campaña electoral 4
  5. 5. InteligibleVisible Plan de mediano y corto alcance (espacio-temporal) en apego a la estrategia, para la consecución delimitada de los objetivos propuestos. Conformada por los métodos / prácticas / acciones específicas para alcanzar las metas estratégicas. Llevan de manera explícita las técnicas y recursos a utilizar / requerir para obtener los fines. (Batalla). Se diferencian dos niveles de la comunicación política 5 Táctica: Plan de amplio espectro (espacio-temporal) en el que se incluyen los principales objetivos de una organización y los criterios que les regirán (recursos a utilizar) consta a su vez de misiones o propósitos, determinados previamente, así como los objetivos específicos buscados. (Guerra). Estrategia:
  6. 6. ¿Cómo se puede dividir el mundo político? (durante la campaña electoral) Contexto Gerencia de Campaña Marketing Político 6 CONOCIMIENTO AFINIDAD ACCIÓN/COMPROMISO VOTO
  7. 7. ¿Cómo se podría sintetizar el contexto actual? • Electoral: – Apatía, abstencionismo. – Indiferencia hacia lo institucional (sentido amplio). – Individualismo, acumulaci ón de poder, nepotismo, amorali dad. 7 Políticos buscan… – Deseosos de escuchar. – Apegados a valores del “ser costarricense” y su rescate. – Preocupados por el bienestar general, apego a valores superiores.
  8. 8. “Código político” Producción Circulación Uso (distribución / consumo) Reproducción “Decodificar” (interpretar) la realidad (acciones, posiciones de actores sociales, políticos y mediáticos) y diseñar procesos de “codificación” (discursos, noticias, memorias, lobby, relaciones públicas, propaganda). Desarrollar sistemas de apoyo e información procurarse gozo / ganar / mantener legitimidad. El proceso de comunicación según Stuart Hall. 8 Políticos buscan…
  9. 9. ¿Cómo se estructura el día a día? 9 • Cobertura de la agenda • Seguimiento Organización (material) • Cobertura de los temas • Enfoque Comunicación (Simbólico/conceptual) Desde la perspectiva de los políticos… Mediosde Comunicación CONTEXTO
  10. 10. Territo- rial Mesas Trans- porte Alimen- tación Signos ext. Plazas públi- cas Inscrip- ción Finan Cia- miento Rep. legal RR. HH. Rec. Mat. … Gerencia de Campaña 10 Gerencia de campaña (organización) Administración ComunicaciónOrg. Electoral Mk. político
  11. 11. Marketing Político 11 Plaza Producto Precio Promoción Marketing: Medios Candidato Partido Programa Electores Propaganda Marketing Político
  12. 12. Marketing Político “El uso programado de las diversas técnicas de comunicación, publicidad y relaciones públicas, dirigido a conseguir apoyo para personas y programas políticos, sirviendo para el mantenimiento de la imagen de quien está, o pretende estar, en el poder, y también para demostrar al adversario ante la opinión pública”. (Ángel Benito, citado por Javier del Rey Morató: 1987: 220). 12
  13. 13. Marketing Político 13 “El marketing político es objeto de los mismos o parecidos ataques de que eran objeto los sofistas: preferencia por la apariencia, tecnicismo indiferente a los valores, comportamiento mercantil y olvido de la cultura”. (Ángel Benito, citado por Javier del Rey Morató: 1987: 220). ACCIÓN/ COMPROMISO Constantino Urcuyo: “La campaña no tiene pretensiones históricas, le falta la narrativa de Figueres Ferrer o del calderonismo” (Al Día, 14/11/09).
  14. 14. Marco jurídico Contexto político Demandas sociales Mk. P. ¿Para qué utilizan los políticos a los medios?  Informarse (especialmente de lo bueno/ malo de los otros contendores/gobierno). • Monitoreo de medios. • Mapeo de actores.  Proponer la agenda (Dominarla, delimitarla y que no se imponga la coyuntura, mucho menos el opositor). MDM 14
  15. 15. Marketing Político Los políticos sólo tienen dos formas de llegar a la población • Produce información organizativa… no es tan “noticiable”. • Hay que volverla sujeto de noticia cuando convenga. • Son acontecimientos muy puntuales (inscripción, plazas públicas, signos externos) . 15 Medios Candidato Partido Programa Electores Propaganda • Se paga, por lo tanto se domina qué se dice, cuándo, cómo y a quién. Media Mix Prensa y RR. PP. • Se depende del contexto y agenda informativa. Cartas Boletines Artículos Conferencias
  16. 16. Gerencia de Campaña 16 Políticos buscan que… • Se informe de las actividades para lograr atraer simpatizantes: • Físicas (plazas públicas, encuentros ciudadanos, visitas a comunidades, lugares públicos). • Virtuales (redes sociales, blogs, páginas oficiales). • Temas de organización, siempre y cuando denoten “fortaleza de sus movimientos”.
  17. 17. ¿Qué esperan los políticos? 17 • Se les dé Cobertura. • Se cubran sólo “sus” Temas (los que son relevantes para ellos y forman parte de su campaña). • Se les dé Seguimiento (en el tiempo). • Se les brinde un Enfoque (adecuado, afín a sus intereses). Marketing Político Medios Candidato Partido Programa Electores Propaganda CONOCIMIENTO AFINIDAD ACCIÓN/COMPROMISO VOTO Prensa y RR. PP. Cartas Boletines Artículos Conferencias
  18. 18. BREVE CARACTERIZACIÓN DE LA CAMPAÑA B
  19. 19. Situación de Laura Chinchilla, PLN y Gobierno. • Primer lugar de intención de voto. • Mayor porcentaje en intención de voto por candidata que simpatizantes por el partido. • Gobierno con legitimidad importante. 21
  20. 20. Situación de Laura Chinchilla, PLN y Gobierno. 22 Objetivos • Ser todo para todos: discurso difuso, inclusivo. • Ser tan inclusivo que permita alejarse o que se le identifique con “neoliberalismo” (para no llevar a la campaña a una polarización). • No hacer movimientos drásticos, no apuntalar ideas partidarias. • Mantener a la candidata “por encima del bien y del mal”, de las discusiones muy álgidas. • Resaltar /mantener la figura de gobierno/ continuidad.
  21. 21. Apelación a lo simbólico Destaca en su estrategia el mensaje (en forma y fondo) amplio y poco preciso.
  22. 22. 24
  23. 23. Situación de Otto Guevara y Movimiento Libertario. • Segundo – tercer lugar de intención de voto. • Dificultad para explicar ideología en toda su amplitud. • Tiene que hacerse de masa crítica, para proyectar al partido más allá del candidato. • Situación inicial aparente de estar “ya definida”, entre el PLN el PAC. 25
  24. 24. Situación de Otto Guevara y Movimiento Libertario. 26 Objetivos • Inicialmente debía realizar alguna acción “desesperada” para destacar: • Ante situación supuestamente definida (PLN vrs. PAC). • Tener “una palabra que decir” en el discurso ético/moral. • Destacar la figura (hombre fuerte) por encima del partido (ideología) = mano dura. • Llamado en especial a quienes no están a favor del Gobierno (especulación de al menos un 50% como techo) = convertirse en “la oposición”. • Identificar a un único enemigo = definir al PLN y al PAC como lo mismo (además de cumplir la regla – aprovechamiento de los recursos).
  25. 25. Destaca en su estrategia la apelación directa al objetivo conativo
  26. 26. 28
  27. 27. Situación de Ottón Solís y Partido Acción Ciudadana. • Segundo – tercer lugar de intención de voto. • Apegado históricamente al tema de la moral en el ejercicio de la función pública. • Última oportunidad para alcanzar como candidato la presidencia. • Goza de simpatía (masa electoral) cíclica, con baja base permanente. 29
  28. 28. Situación de Ottón Solís y Partido Acción Ciudadana. 30 Objetivos • Inicialmente representar a los grupos inconformes (especialmente los del NO) • Insistir / mantener los aspectos que “surtieron efecto” durante los comicios anteriores (candidato/tema). Objetivos • Presentarse como una opción ideológica abierta (“centro”), para atraer votantes más allá de su “techo histórico”. • Mostrar un candidato y un partido “renovados” (no es lo mismo que hace cuatro u ocho años, con ello eliminar posible visión de ser la fórmula “perdedora”).
  29. 29. 31 Destaca en su estrategia el mensaje balanceado para crear organización al mismo tiempo que candidato.
  30. 30. 32
  31. 31. ¿QUÉ ESPERAR?C
  32. 32. ACCIONES (“FORMA”) DE GERENCIA DE CAMPAÑA 34 • Dado el contexto de apatía histórica o abstencionismo, todos los temas de organización en cuanto a “capital” de Recurso Humano con el que se cuenta, podría ser un tema relevante, para evidenciar u obviarlo. • Se aprovecharán todos los aspectos administrativos (como lo son la inscripción y la distribución del programa de gobierno) para mostrar fortaleza, solidez del partido/organización.
  33. 33. AGENDAS TEMÁTICAS (“FONDO”) 35 • Discurso inclusivo, recurrir a universales con los que todos estén de acuerdo (ADELANTE). • Programa: • Prosperidad. • Seguridad. • Seguridad ciudadana. • Ecología. • Inteligencia. • Solidaridad. • Destacar aciertos del gobierno (tácitamente ) indicando que se continuará o se avanzará por camino similar. • Crítica al gobierno y Laura Ch. continuidad de un modelo inadecuado. Programa: • Estado necesario. • Asuntos internacionales y política exterior. • Ambiente y ordenamiento territorial. • Asentamientos humanos, infraestructura y servicios estratégicos. • Desarrollo, crecimiento económico y estabilidad económica. • Sectores productivos. • Desarrollo humano y bienestar social. • Sociedad más inclusiva. • Destacar desaciertos del gobierno y a Laura Ch. como continuismo. Programa: • Cero tolerancia a la delincuencia. • Nuevos valores en el ejercicio del poder. • Salud sin filas. • Más y mejores empleos. • Educación pública de calidad. • Parar las Alzas en el Costo de la Vida. Discurso difuso /impreciso. Discurso complejo/ elaborado. Discurso preciso/ sencillo.
  34. 34. ACCIONES (“FORMA”) DE MARKETING 36 • Desarrollo de los temas del programa. • Uso relativo mayor uso de medios y despliegue propagandístico. • Segmentar el mensaje (crear más empatía particular / individual), para poder “aterrizar” el discurso (amplio). • Desarrollo de los temas del programa, diversificar temáticas más allá de la ética, hacia una “fórmula” o receta que se muestre como integral y efectiva. • Fomentar el debate con LCh. • Uso de relativo menor de medios y despliegue propagandístico = recurrir más a encuentros cara-a-cara de parte de la dirigencia (no sólo del candidato) para agregar valor de “equipo/ partido”. • Además de la propaganda sobre seguridad incorporar paulatinamente otros temas (programa). • Continuar con la crítica al gobierno y Laura Ch. • Continuar llamado a los Socialcristianos.
  35. 35. ACCIONES (“FORMA”) DE MARKETING 37 Contrapropaganda • No se espera que haga contra-propaganda. a) Se va adelante en encuestas, no necesita de la crítica (blindaje). b) La emisión de mensajes negativos podría resultar en un efecto búmeran y contradictorio con el discurso inclusivo. c) El principio es “un voto importa” (aprendizaje histórico). • Laura incapaz / apéndice de “los Arias”. • Crítica al Gobierno por incapacidad. • Crítica al Gobierno por permitir o no luchar contra la corrupción. • Laura continuismo de “los Arias”. • Crítica al Gobierno por incapacidad. • Crítica al Gobierno / PAC por permitir la corrupción.
  36. 36. COMUNICACIÓN “INFORMAL” 38 Manoizquierda • Laura Ch. incapaz / títere de “los Arias”. • Gobierno incapaz. • Vanidoso. • Incapaz de realizar lo que ofrece. • Intereses con el gran capital. • Especial atención a Ottón Solís (y el PAC). • Hacerlo ver como déspota, tipo Chavez, intransigente. • Destacar las contradicciiones
  37. 37. OTROS TEMAS / ACTORES • En el caso del Tribunal Supremo de Elecciones es muy particular: existe ya un frente difuminado, al menos no orgánico u organizado, de crítica / vigilancia de sus acciones. • Grupo de medios contestatario al neoliberalismo y adversario a los grupos de poder (según su visión). • En ellos se manifiestan quienes consideran que el TSE ha tenido una actitud “complaciente y permisiva” 39 • De alguna manera los políticos delegan en ellos la “vigilancia” o “manifestación” sobre el TSE. • No es de extrañar que eventualmente recurran a ellos como fuentes para documentar /respaldar alguna denuncia.
  38. 38. RESUMEN • Los políticos tomarán la relación con las y los periodistas de manera INSTRUMENTAL, medios con apego a fines. • Sólo serán considerados en el tanto cumplan con los objetivos de comunicación de la campaña: a) Propaguen / difundan aspectos de forma (actividades) y de fondo (propuestas) atinentes de su campaña (objetivo cognitivo). b) Den “su enfoque” de “la realidad” (objetivo emotivo). c) No contradigan (busquen hacerlo) su argumentación (consonancia volitiva). 41
  39. 39. RESUMEN • La relación personal durante la época electoral (especialmente) estará subordinada a ésta y se recurrirá a dicha relación personal (tácita o expresamente) por los objetivos de campaña. • Aunque cada político persiga que el periodista resulte afín a su visión, en el momento en que (no) lo haga puede verse señalado como “parcializado/a”, indicando que se identifica con determinadas fuentes. Esto aplica tanto al profesional como al medio en general, máxime cuando se trata de la Dirección del medio informativo. 42
  40. 40. Relación prensa - políticos. Aunque la relación ha sido tildada de “incómoda pero necesaria”, los políticos deben entender que históricamente son ellos y no la prensa quien ha quedado en deuda con la ciudadanía… hoy más que nunca, si quieren que la política sea percibida de manera positiva por la población deben ser los mismos políticos quienes luchen contra el adagio popular de “crea fama y échate a dormir”. 43
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