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  1. 1. istribución d
  2. 2. Las empresas rara vez trabajan solas para ofrecer sus productos al consumidor, es más, son sólo un eslabón dentro de la cadena de distribución.
  3. 3. Por ende , el éxito de una empresa no depende sólo del de su buen rendimiento, sino que del buen rendimiento de su canal de distribución.
  4. 4. Los canales de distribución.
  5. 5. Los canales de distribución. Def.: Conjunto de organizaciones interdependientes involucradas en el proceso de poner un producto o servicio para su uso o consumo por el consumidor o por otras empresas.
  6. 6. Los canales de distribución. Las decisiones de una empresa sobre su canal afectan directamente a todas las demás decisiones de marketing. Ejemplo: La estrategia de precios de una empresa depende de si utiliza para la distribución de sus productos cadenas de tiendas de descuento, tiendas especializadas o un sitio web de venta directa.
  7. 7. Los canales de distribución. A veces las empresas obtienen resultados negativos por no poner la atención necesaria a sus canales de distribución.
  8. 8. Los canales de distribución. Porque ? Las empresas entregan parte de la actividad de venta a otros miembros del canal?
  9. 9. Los canales de distribución. Porque se consigue hacer llegar los productos al público objetivo de manera más eficaz dado que aportan sus contactos, experiencia, especialización y una actividad a mayor escala. Es normal que la empresa consiga más a través de sus intermediarios que haciendo el trabajo ella misma.
  10. 10. Los canales de distribución. A través de este proceso de hacer llegar los productos y servicios a los consumidores, los intermediarios del canal agregan valor a los productos y servicios al eliminar la diferencia de tiempo, ubicación y adquisición que existe entre ellos y los consumidores.
  11. 11. Niveles de Canal
  12. 12. Nivel de Canal : Cada nivel de intermediarios que realiza una parte del trabajo necesario para acercar el producto al consumidor final.
  13. 13. el número de niveles de intermediarios indica la longitud del canal
  14. 14. Canal de Marketing Directo: NO tiene intermediarios sino que la empresa vende directamente al consumidor final. (Ej: Tupperware, Avon)
  15. 15. Canales de Mercados de Consumo
  16. 16. Fabricante Canal 1
  17. 17. Canal de Marketing Indirecto: Canal de marketing con uno o más niveles de intermediarios
  18. 18. Fabricante Canal 2(indirecto) Minorista
  19. 19. Fabricante Canal 3(indirecto) Minorista Mayorista
  20. 20. Fabricante Canal 4(indirecto) Minorista Mayorista Intermediario
  21. 21. Canales de Mercados Corporativo
  22. 22. Fabricante Canal 1
  23. 23. Fabricante Canal 2(indirecto) Distribuidor
  24. 24. Fabricante Canal 3(indirecto) Representante o sucursal
  25. 25. Fabricante Canal 4(indirecto) Representante o sucursal Distribuidor
  26. 26. Comportamiento del Canal
  27. 27. Un canal de marketing está formado por empresas que se han agrupado para beneficio de todas ellas Cada miembro del canal depende de todos los demás miembros. Ej:
  28. 28. Un distribuidor de autos Ford depende de Ford, ya que necesita que estos diseñen y fabriquen autos que satisfagan la necesidad de los consumidores. Al mismo tiempo Ford dependerá del distribuidor ya que necesita que éste atraiga a los consumidores y los convenza para que compren sus modelos y les ofrezca un servicio post venta.
  29. 29. Cada miembro de un canal se especializa en una función determinada, ej: La función de Sony es fabricar aparatos electrónicos para los consumidores y generar la demanda necesaria a través de campañas publicitarias a nivel nacional.(difundir sus productos)
  30. 30. La función de un distribuidor como una tienda de “Retail” es exponer los productos Sony en los lugares adecuados, atender las dudas de los consumidores y cerrar la venta de los productos. Sería mucho más eficaz el canal si a cada miembro se le asigna la función que mejor sabe hacer.
  31. 31. Conflicto del Canal Desacuerdo entre los miembros de un canal de marketing acerca de sus objetivos y funciones (sobre quién debe hacer qué y a cambio de qué)
  32. 32. Conflicto Horizontal: Cuando existe desacuerdo entre empresas del mismo nivel de canal. Ej: Cuando algunos distribuidores de Ford ubicados en Santiago acusan de competencia desleal a otros también ubicados en la misma ciudad por tener los precios más bajos o que vendan sus modelos en los sectores de otros distribuidores.
  33. 33. Conflicto Vertical Cuando existe desacuerdo entre distintos niveles de un mismo canal. Ej: Telepizza generó este conflicto cuandoubicaron locales nuevos locales en zonas muy cercanas a los ya existentes, perjudicando diréctamente sus ventas.
  34. 34. Canal de distribución Convencional Canal compuesto por uno o varios fabricantes independientes, mayoristas y minoristas, en el que cada uno de ellos es una parte aislada del canal, que busca maximizar sus propios beneficios, incluso a costa de los beneficios generales del canal. Ej:
  35. 35. Fabricante Sistema de mktg.Convencional Minorista Mayorista Consumidor
  36. 36. Sistema de distribución vertical Estructura de canal de distribución formada por fabricantes, mayoristas y minoristas que actúan como un sistema unificado. Uno de los miembros del canal es propietario de los demás, ha contratado a los demás o acapara tanto poder que todos los demás deben cooperar.
  37. 37. Fabricante Minorista Mayorista Consumidor Sistema de distribución vertical
  38. 38. Ejemplo: Carrefour obtiene de su filial (socomo) el abastecimiento de frutas y verduras en España, tanto para el mercado interior como para el externo.
  39. 39. Ejemplo: El éxito de Zara en el mundo se debe a que la empresa controla casi todos los aspectos de su cadena de distribución, desde el diseño y confección de las prendas hasta su gran red de distribución mundial. Fabrica el 40% de sus telas y confecciona más de la mitad de sus prendas, en vez de depender de varios proveedores y que no le aseguran la velocidad que ellos necesitan para mantener el éxito de su negocio.
  40. 40. Sistema de distribución Contractual Sistema de mktg integrado verticalmente en el que varias empresas independientes que desempeñan distintas funciones dentro del proceso de producción y distribución, establecen acuerdos de mutua colaboración para obtener mejores resultados en costos o en ventas, de los que podrían conseguir individualmente.
  41. 41. Sistema de distribución Contractual El modo más habitual bajo este régimen es la Franquicia, es decir es un modelo unificador de varias fases del proceso de producción y distribución.
  42. 42. Sistema de distribución Administrado Sistema de mktg integrado verticalmente que coordina diferentes fases del proceso de producción y distribución, no mediante la propiedad o acuerdos contractuales, sino que basándose en el tamaño y poder de una de las partes.
  43. 43. Sistema de distribución Administrado Ej.: Nestlé y Lever – Chile cuentan siempre con colaboración privilegiada por parte de los distribuidores en temas de expositores, posición en góndolas en supermercados y políticas de precio
  44. 44. Sistema de distribución Horizontal Dos o más empresas de un mismo nivel colaboran persiguiendo una misma oportunidad de mktg. Pueden combinar recursos financieros, de producción o de mktg. Para conseguir mejores resultados que los que tendrían individualmente.
  45. 45. Sistema de distribución Horizontal Ej.:Coca Cola aporta su experiencia de comercialización y distribución de bebidas a nivel mundial y Nestlé aporta dos marcas ya establecidas en el mercado: Nescafé y Nestea) El Colaborador y distribuidor de Seiko en Japón comercializa allí las hojas de afeitar Shick.
  46. 46. Sistema de distribución Multicanal Sistema de distribución en el que una única empresa establece dos o más canales de mktg. Diferentes para acceder a uno o más segmentos de consumidores.
  47. 47. Sistema de distribución Multicanal Fabricante Minorista Segmento Consumidores 1 Comerciales Distribuidores Segmento Consumidores 2 Segmento Empresas 1 Segmento Empresas 2 Catálogos, venta telefónica, internet Fuerza de ventas
  48. 48. Desintermediación La evolución de la tecnología y el crecimiento vertiginoso del marketing directo y online están influyendo enormemente en la naturaleza y el diseño de los canales de marketing. Es decir, sustitución de los distribuidores tradicionales de un canal de marketing por otro tipo de intermediarios totalmente nuevos.
  49. 49. Desintermediación Ej.: Dell Computer, Lan Chile o Iberia, ya venden sus productos directamente a los consumidores prescindiendo de los distribuidores minoristas de sus antiguos canales de mktg. Por otro lado el comercio electrónico está creciendo a gran velocidad acaparando el mercado que antes cubrían los distribuidores minoristas convencionales. (amazon.com)

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