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    Aula 5 Aula 5 Presentation Transcript

    • Disciplina: Gestão em Negócios da Comunicação6º Período - Jornalismo
      Profa.: Josy Anne Mariano DallapicolaEspecialista em Gestão de Marketing Estratégico | Especialista em Comunicação Estratégica e Gestão da Imagem
    • Aula 5
      Relação com o mercado:
      segmentação
    • Aula 5 - Relação com o mercado: segmentação
      O que é Segmentação de Mercado?
      É o processo de dividir o mercado em grupos
      Para Churchill & Peter (2000), segmentação de mercado é: “Dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes necessidades e desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra. “
    • Aula 5 - Relação com o mercado: segmentação
      Objetivos
      Identificar os hábitos dos consumidores
      Direcionar as forças mercadológicas para um determinado grupo de indivíduos
      Para isso, é importante responder algumas perguntas:
      Quem está comprando?
      O que está comprando?
      Porque está comprando?
    • Aula 5 - Relação com o mercado: segmentação
      Como definir o mercado?
      Um segmento de mercado possui indivíduos que têm a mesma necessidade comum. Ao agrupar esses indivíduos (clientes), fica mais
      fácil satisfazer suas necessidades.
    • Aula 5 - Relação com o mercado: segmentação
      Níveis de segmentação
      A segmentação é um esforço para o aumento de precisão de público alvo. Com base nisso as empresas podem adotar níveis de segmentação.
      Fonte: KOTLER, Philip - Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle, 5 ed. São Paulo: Atlas, 1998.
    • Aula 5 - Relação com o mercado: segmentação
      Níveis de segmentação
      Conforme Kotler (1998):
      • De massa: Atinge em maior escala. Pela baixa eficácia
      está morto. Estamos na era da personalização
      em massa.
      • De segmento: é formado por um grande nº de
      compradores identificáveis em um mercado. As empresas
      estão procurando isolar alguns segmentos amplos que formam
      um novo mercado e personalizar seus produtos para este mercado.
      • De nicho: É direcionar-se para um mercado pequeno mas, rentável, com um
      composto de marketing especializado. Pouca concorrência, descentralização.
      • Local: Voltado para as características regionais e locais, produtos preparados sob medidas conforme a necessidade e desejos de grupos de comunidades locais.
      • Individual: Direcionamento à consumidores individuais, é individualizar e personalizar os esforços para cada um deles.
    • Aula 5 - Relação com o mercado: segmentação
      Requisitos para uma Segmentação Eficaz
      Para serem úteis, os segmentos precisam ser:
    • Aula 5 - Relação com o mercado: segmentação
      Requisitos para uma Segmentação Eficaz
      Mensuráveis: Tende ser possível medir o tamanho, poder de compra e outras características dos segmentos
      Substanciais: Os segmentos são suficientemente grandes e/ou lucrativos
      Diferenciáveis: Os segmentos são conceitualmente distintos e respondem diferentemente a diversos programas e elementos de marketing-mix. Devem existir diferenças claras nas preferências do consumidor pelo produto
      Acionáveis: Programas eficazes podem ser formulados para atrair e servir os segmentos
    • Aula 5 - Relação com o mercado: segmentação
      Exemplos
      O portfólio da marca conta com 21 escovas de dente, divididas em escovas manuais, especiais, interdentais e elétricas.
       “Tínhamos que entregar um produto melhor desenhado para este público”, lembra Rodrigo Finotti, Gerente da marca Gillette. “Mas já possuíamos esse produto, só não tínhamos a comunicação adequada. Hoje temos uma estratégia de comunicação para o Brasil e outra especifica para o Nordeste. Tratamos como se fosse um país diferente, pois a renda e os valores são diferentes”.
    • Aula 5 - Relação com o mercado: segmentação
      Potencial de Mercado
      Pessoas
      Com dinheiro
      Para gastar
      • População por município
      • Sexo
      • Estado civil
      • Grau de instrução
      • Número de domicílios
      Renda ou indicadores de poder aquisitivo (IBGE):
      • Consumo de energia elétrica, água, conta telefônica...
      • N° de aparelhos domésticos e eletroeletrônicos
      • Automóveis
      • Salários
      • Renda familiar, etc.
      % de renda aplicada ao bem ou serviço:
      • Nº de estabelecimentos
      • Concentração de pontos de venda
      • Pontos de ônibus, táxi
      • Fluxo de pessoas
      • Grandes comércios, etc.
      Quantas pessoas há no segmento?
      Quanto dinheiro há nesse segmento?
      Quanto dinheiro há para comprar o que eu quero vender?
      Esta última resposta é o valor do potencial de mercado do seu produto ou serviço.
    • Aula 5 - Relação com o mercado: segmentação
      Procedimentos e Bases
      Procedimento para segmentação do mercado
      Bases para segmentação do mercado
      Os profissionais devem encontrar a melhor maneira de segmentar o mercado. Abaixo são apresentadas algumas das formas de segmentação do mercado:
    • Aula 5 - Relação com o mercado: segmentação
      Posicionamento e Diferenciação
      Posicionamento
      É o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de modo que ocupem uma posição nas mentes dos consumidores-alvo.
      Diferenciação
      O posicionamento começa com a diferenciação da oferta entregue aos consumidores. Esta diferenciação pode conter as seguintes variáveis:
    • Aula 5 - Relação com o mercado: segmentação
      Escolha de Mercados-Alvo
      O processo de selecionar, segmentar, analisar e esboçar um perfil de um mercado potencial para melhor atingi-lo é composto por oito tarefas que são inter-relacionadas:
      Identifique o mercado total
      Determine a necessidade de segmentação
      Determine as bases da segmentação
      Trace o perfil de cada segmento selecionado
      Avalie a lucratividade potencial de cada segmento e selecione segmentos para se direcionar
      Selecione a estratégia de posicionamento
      Desenvolva e implemente um composto de marketing adequado
      Monitore, Avalie e Controle.
    • Aula 5 - Relação com o mercado: segmentação
      Conclusão
      • No mercado de consumo atual, onde o tempo se torna escasso e as pessoas estão cada vez mais individualistas procurando sempre produtos que satisfaçam suas necessidades, a Segmentação de Mercado torna-se mais necessária para o crescimento de qualquer organização
      • O profissional necessita de atenção na hora de desenvolver o Planejamento, levando em conta todo o individualismo da segmentação
      • Traçar metas e previsões realistas e objetivas, para a equipe de vendas, trará bons resultados para a organização
      • Um trabalho de estudo de segmentação demanda tempo e,
      segundo especialistas, leva cerca de seis meses para ficar pronto.
      Porém, o retorno sobre o investimento é muito maior.
    • Aula 4 - O jornal(ismo) como produto
      Obrigada!
      josycomunicacao@hotmail.com
      www.gestaoemcomunicacao.wordpress.com