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Filminas 1er Parcial Filminas 1er Parcial Presentation Transcript

  • Definición de las herramientas y técnicas de comunicación directa Clase: Mercadotecnia Directa Profesores: Lic. Luis Antonio Bisteni Lic Josué Delgado
  • Definición de Marketing directo
    • Es un mecanismo interactivo de mercadotecnia el cual utiliza uno o varios medios publicitarios teniendo como resultado una respuesta medible y/o una transacción desde cualquier Ubicación.
    Direct Marketing Associatíon (DMA)
    • Esta definición contiene tres elementos principales:
        • La mercadotecnia directa es interactiva ya que se establece una comunicación en dos vías entre el vendedor y el comprador.
        • En otros tipos de mercadotecnia la comunicación o la información es en una sola vía y a la audiencia no tiene oportunidad de responder.
    Definición de Marketing directo
        • 3. La estrategias que se realizan a través de mercadotecnia directa con mayor facilidad se pueden medir.
        • 4. Las transacciones relacionadas con Mercadotecnia directa pueden realizarse desde cualquier lugar y en cualquier momento.
        • 5. Los clientes no requieren ir al lugar donde se vende y los vendedores no requieren visitar al cliente. El contacto puede ser por mail, teléfono, correspondencia o Fax.
    Definición de Marketing Directo
    • ¿ Cuál es la diferencia entre Mercadotecnia tradicional y Mercadotecnia directa?
    Definición de Marketing Directo
  • Definición de Marketing Directo Crea una actitud positiva del producto o servicio de la compañía Provoca credibilidad hacia la compañía Genera una respuesta inmediata Abarca una amplia audiencia con publicidad enfocada a segmentos Permite mensajes completos y personalizados completos. Produce resultados medibles Produce una respuesta inmediata Llama la atención y crea conocimiento del producto Permite fácilmente medición de resultados Permite resultados a corto plazo Gran alcance a clientes potenciales Relativamente bajo costo por exposición Permite estricto control sobre el mensaje final Puede adaptarse a grandes audiencias o audiencias segmentadas/específicas Permite medición de la efectividad. Provoca una respuesta inmediata Adaptable el mensaje/argumentos de acuerdo a cada consumidor   Relaciones Públicas Direct Marketing Promoción de ventas Publicidad Ventas Personales
  • Definición de Marketing Directo No permite una medición del impacto en las ventas Involucra esfuerzos dirigidos a objetivos no mercadotecnicos Sufre de problema de imagen Involucra un costo relativamente alto por contacto Depende de la limpieza y confiabilidad de la base de datos Puede ser molesto para el cliente Es de naturaleza impersonal Es difícil de diferenciar de los esfuerzos del competidor No permite la medición exacta de los resultados Normalmente no cierra ventas Recae exclusivamente en las habilidades del vendedor Es muy caro el costo por contacto Relaciones Pública Direct Marketing Promoción de ventas Publicidad Ventas Personales
    • Para las empresas la mercadotecnia directa es una actividad muy eficiente y el beneficio se
    • puede representar en:
        • Las ventas
        • El costo que representa comparado con otras actividades de mercadotecnia
        • El uso adecuado de los recursos.
        • Y la segmentación y conocimiento del mercado que se puede obtener a través de estas estrategias.
        • Nota: Existen algunos productos los cuales no son convenientes vender con estrategias de Marketing directo por su muy bajo margen de utilidad.
        • Ejemplo: Un six-pack de Coca-cola o algunos tipos de comida. Las pizzas son la
        • excepción ya que son un tipo de comida el cual obtiene un muy alto margen de utilidad y por lo tanto se puede vender a través de telemarketing o alguna estrategia de marketing directo.
    Definición de Marketing Directo
    • ¿ Cuál es la diferencia entre la venta y el servicio en un centro de contacto?
    Definición de Marketing Directo
  • Historia del Marketing Directo
    • 1980’s Uso del Correo directo
    • 1982.- Derek Holder creó el Instituto de Marketing Directo
    • 1990´s Aprovechamiento del Teléfono
    • 1990´s Inicio del correo electrónico crecimiento de
    • 2000´s explotación del correo electrónico y otros usos de la web.
    • 2000´s telefonía celular.
    • Etc. (revisar libro bob stone para completar)
  • Historia del Marketing Directo Call Centers
    • Son vistos como centros de costos
    • Tecnología es vista como “ahorrador”
    • Básicamente dos puntos de contacto:
      • Llamada entrante -- 80%
      • Llamada saliente -- 20%
    • Staffing es visto como débil, no tiene prioridad, no desarrollan habilidades
    • Horas de atención limitadas, regionalización limitante
  • Técnicas de Marketing Directo Las técnicas más utilizadas en marketing directo son:
    • Web Browser
    • Correo directo o tradicional
    • E- Mail
    • Telemarketing
  • Herramientas de apoyo al Marketing directo Algunas herramientas de apoyo al marketing directo son:
    • CRM ( Customer relationship marketing)
    • Sistemas de envío de correos
    • Tecnologías de comunicaciones
  • Métodos de apoyo al Marketing directo Algunos métodos de apoyo al marketing directo son:
    • RFM (recency, frequency,Monitary)
      • Recency: el tiempo que lleva el cliente desde su última compra.
      • Frequency: el número de veces que un cliente hace alguna compra en una temporada o un periodo de tiempo.
      • Monitary: la cantidad de dinero que un cliente a gastado en una temporada o un periodo de tiempo.
    • LTV (llamado también como valor a largo plazo, es decir el total de transacciones financieras con un cliente a través del tiempo que lleva relacionado con la empresa.
    • El marketing telefónico es indispensable para mercadear muchos productos o servicios de empresas y éstas utilizan los últimos avances en tecnología como software y Hardware de comunicaciones, bases de datos, sistemas de In-bound, y out-bound, centros de contacto y sistemas de auto-marcado.
    • El teléfono es el medio más desarrollado de todos y en estos tiempos el más importante para el Marketing Directo.
    • El teléfono constituye una aplicación sistémica e integrada de telecomunicaciones ya que apoya a procesar información mediante sistemas de administración, optimiza la mezcla de actividades de mercadotecnia y contribuye a la comunicación utilizada por las empresas para llegar a los consumidores.
    • Esta actividad no consiste en hacer una serie de llamadas telefónicas exitosas o fallidas si no que es una actividad planeada y controlada en la que las llamadas son a clientes actuales o potenciales de la empresa.
    • El Telemarketing busca mantener la relación personalizada con los clientes y al mismo tiempo conocer mejor sus necesidades para realizar estrategias más enfocadas y así lograr mayor efectividad.
    Técnicas de Marketing Directo Características del Marketing telefónico
    • El Marketing telefónico regularmente es utilizado como parte integral del plan de comunicación y marketing de la empresa.
    • Muy pocas veces el Marketing Telefónico se utiliza de manera aislada.
    • Uno de los principales usos del marketing telefónico es el desarrollar y mantener la relación con sus clientes o prospectos de manera personal aun y cuando la relación no es cara a cara.
    Técnicas de Marketing Directo Usos del Marketing telefónico
    • El Correo directo es otra de las técnicas de marketing directo éste incluye los envíos de brochures de manera individual así como catálogos los cuales contienen información de muchos artículos.
    • Los envíos individuales regularmente se enfatizan en un solo producto o servicio tales como información de un software para computadora o de un seguro de vida.
    • El envío de catálogos es una de las actividades más utilizadas en el marketing directo y estos regularmente contienen información de productos especializados, de una línea de productos o productos en general.
    • Los catálogos se utilizan para estrategias dirigidas a consumidores o para estrategias business to business
    • El utilizar el coreo directo como alternativa para vender ya sea de manera individual o combinada con otros medios tiene sus ventajas ya que cuenta con cinco atributos que de acuerdo a Katzenstein y Sachs hacen que este medio sea más agradable al consumidor.
    • Los cinco atributos del correo directo son: es selectivo, es personalizado, es flexible, se puede medir productos aisladamente y se puede medir la tasa de respuestas.
    • Un punto más a favor del correo directo es que se tiene la facilidad para medir la efectividad de cada uno de las piezas que se envíen.
    Técnicas de Marketing Directo Características y usos del Correo directo
    • El Internet es uno de los medios emergentes para realizar estrategias de marketing directo el cual está revolucionando la forma de hacer negocios.
    • Algunas de las características que tiene este medio son: tiene un alcance mundial, las transacciones se pueden hacer en tiempo real, intercambio de conocimiento del producto de manera detallada.
    • En los últimos años el Internet se ha convertido en un medio tan importante y masivo que a cambiado el potencial de penetración de empresas grandes, medianas y chicas.
    • Aún y cuando todavía no alcanza los niveles de usuarios que tiene la televisión o del teléfono está creciendo muy rápidamente.
    • Al realizar estrategias de Marketing directo por Web éstas resultan más económicas que hacerlas por algún otro medio.
    Técnicas de Marketing Directo Características del Web browser
    • A diferencia de otros medios en donde las reglas de marketing directo son aplicables, en web, no todas se adaptan, ejemplo, el testeo de precios en catálogos el cual es una estrategia común en el marketing por correo directo es relativamente difícil hacerlo en Internet.
    • A través del Web vendedores y compradores interactúan en grupos de conversación o grupos creados con características a fines para comentar o tratar temas de la organización y de sus clientes. Clientes actuales y potenciales se comunican a través de éste medio para comentar sus experiencias con el producto o servicio.
    • También a través de este medio los cliente pueden comparar precios, y características del producto.
    • El reto que tienen los mercadotecnistas al hacer marketing directo en Web es buscar a través de la experiencia y la tecnología, las técnicas adecuadas las cuales apoyarán a potencializar el uso eficiente del Internet.
    Técnicas de Marketing Directo Usos del Web Browser
  •  
  • Consumidor moderno
    • Más selectivo
    • Más exigente
    • Más consciente
    • Más informado (más difícil de engañarlo)
    • Consciente de sus derechos
    • Utiliza medios de comunicación para quejas y reclamaciones (TV, radio, periódico, revista)
    • Exige transparencia de las empresas que producen los productos y servicios que consume
    • Quiere establecer un canal de comunicación con la empresa
    • Escoge y gasta con inteligencia. Se preocupa por planes a futuro de prevención
    • Tiene poder
  • Consumidor moderno ¿Qué quiere y espera de las empresas?
    • Transparencia. Quiere conocer todo sobre ella.
    • Ecológicamente correcta.
    • Socialmente correcta
    • Políticamente correcta
    • Canales de comunicación para criticar, ser informado e interactuar.
    • Garantía
    • Servicios
    • Todos estos factores, obviamente con calidad y a un precio justo
  • Tendencias del Marketing Directo
    • Uso de múltiples medios de comunicación
    • Cambio provocado por Internet
      • Economía global
      • Internet nunca duerme
      • No hay fronteras
      • No hay zona-horario
    • Existe la posibilidad para atender a los clientes 24x7
    • Los call centers se vuelven contact centers: múltiples puntos de contacto correo tradicional + e-mail + teléfono + web contact
  • Cell phone Fax PDA Te lephone Internet Cash Register ATM Machine Plataforma de multi-canales integradas Personalización Historia de contacto Datos de clientes Reglas Rentabilidad Comportamiento Base de datos Tendencias del Marketing Directo Centro de Contacto
    • De la integración/unificación se obtiene:
    • Tracking común de los incidentes o transacciones
    • Acceso a una base de conocimiento común
  • Tendencias en la nueva era en los negocios
    • Plataforma de comunicaciones es estratégica no un costo y debe de ser:
      • Flexible
      • Fácilmente adaptable y de rápido desarrollo
      • Operación continua (database mirror, activa, etc)
    • Las soluciones de los negocios están en constante evolución para tomar ventaja de las nuevas tecnologías
      • Para el beneficio de los consumidores
    • Era del conocimiento
    • El conocimiento es lo que lleva a las empresas de la nueva economía al éxito.
  • Respuesta a las necesidades de la empresa
    • Los sistemas de comunicación deben evolucionar para resolver las necesidades de la empresa.
    • La implementación de nuevas tecnologías será la respuesta.
    Área de trabajo Infraestructura Centro de contacto Administración de la red Tecnología IP y estándares de seguridad LA EMPRESA
  • Tendencias de la telefonía IP
    • Nueva infraestructura de comunicación
    • H323 (protocolo de voz por IP)
    • IP - Phones
    • Soft-phone (PC)
  • Tendencias en la área de trabajo de las empresas
    • Área de trabajo virtual a través de:
      • Aplicaciones de comunicación unificada:
        • En tiempo real: softphone, video conferencias, msn intantáneos, “white board”
        • Dispositivos: PDA, PC, GPRS
        • A destiempo: mail, fax, etc.
      • Combinación dinámica de los diferentes medios de comunicación
      • Ahorro en costos, reducción de toma de decisiones
      • Descentralización geográfica, centralización organizacional-funcional (call centers: India, México, Colombia)
  • Fases de la evolución en las tecnologías y procesos del marketing directo
  • El servicio basado en la intención del cliente es inevitable Fases de la evolución en las tecnologías y procesos del marketing directo
  • Tendencias del Marketing Directo Fuente: ‘Mastering Online Customer Service”, Forrester, July 2002
  • Criterios posibles utilizados por las reglas de ACD (automatic Call distribution) Fuente: “Content Center Component Technologies to 2007”, Datamonitor, 2002 Tendencias del Marketing Directo
    • IVR
    • Web-auto- servicio
    • E-mail auto respuesta
    Auto-servicio Baja
    • E-mail
    • Formas en línea
    • Fax
    • Voice mail
    Atención diferida Media
    • Voz
    • Chat
    • Web colaboración
    Atención directa Alta Canal Tipo de Atención Prioridad
  • Conclusiones Mejoramiento del proceso Administración Sobre saturada Para el 2007, la habilidad de las empresas de apalancar sus capacidades e integrar los elementos de comunicación a los procesos de negocios claves y los flujos de trabajo, será un diferenciador importante. (0.8 probabilidad)