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comunicación: de la agencia a la empresa

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Ponencia realizada en el Master en comunicación empresarial Eitb-Deusto de la Universidad de Deusto el 8 de noviembre de 2010. Por Josu Bergara cc

Ponencia realizada en el Master en comunicación empresarial Eitb-Deusto de la Universidad de Deusto el 8 de noviembre de 2010. Por Josu Bergara cc

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    comunicación: de la agencia a la empresa comunicación: de la agencia a la empresa Presentation Transcript

    • Comunic-Acción La delgada línea roja: de la empresa a la agencia Josu Bergara - Deustuko Unibertsitatean, 2010eko azaroan
    • http://www.youtube.com/watch?v=gUcOfy0jH7E
    • Simplemente la película bélica, más anti-bélica de la historia. No busqueis tiros y acción (que la tiene) sino el el significado de cada uno de los personajes, su sentido en la historia y el papel que desarrollan en el argumento... El soldado "libre", el comandante carnicero, el soldado engañado, el sargento que está cínico y de vuelta .
    • 1. nire bidea
    • KOMUNIKAZ IOA
    • Publicidad Marketing COMUNICACIÓN RR.II. Patrocinios
    • ¿Qué es lo que realmente sabía de comunicación?
    • o Publicidad y Marketing: el “faldón” o Presupuestos o Relaciones personales o Proyectos: - Institucionales - Campañas publicidad + comunicación √ Autobús A8 √ El poder “publicity”: txirrintxis
    • Vivir la comunicación hacer cada proyecto un poco “nuestro” = entusiasmo
    • El “éxito comunicativo”
    • Algunos perfiles de profesionales de la comunicación en las agencias √ Diseñadores gráficos √ Creativos / Copys √ Ejecutivos de cuentas √ Gestión de medios √ Eventos √ Administración y gerencia o Proveedores o Los que “pasaban por allí” o Clientes - Tipología
    • el país de la máquina-herramienta
    • La
dificultad
de
ser
un
“buen”
cliente o
Presiones: 










‐
Obje8vos
demasiado
ambiciosos 










‐
La
soledad
del
comunicador 










‐
El
reto
de
comunicar
para
crecer:

la
estrategia o
Presupuestos:
dotar
de
valor
a
la
comunicación 










‐
Convencer
“a
los
de
arriba” 










‐
Convencer
a
todos:
lo
que
haces
vale
para
algo 



















√
Sin
caer
en
la
autojus8ficación
    • Perfiles
prof.
comunicación 

















Desde
la
empresa
(1) 1.‐
Las
agencias
¿Cómplices
o
beneficiarias?
el
valor
de
la
 confianza 2.‐
Los
periodistas
¿amigos
o
enemigos?
el
valor
de
 aportar,
ayudar
a
comunicar
    • Perfiles prof. comunicación desde la empresa (II) 3.- Los otros profesionales compañer@s: técnicos, ingenier@s, deportistas, artistas, etc. o Los beneficios de comunicar. o Piezas clave para el trabajo del comunicador o Compartir un proyecto x Los “cabezacubos”
    • segunda parte
    • “marmitako”
comunica8vo
    • 1 estrategia
    • 1.1 Público
obje4vo
    • criterios
de
segmentación
de
públicos geográficos
‐
biográficos
‐
demográficos
‐
otros
    • BENCHMARKING
    • 1.2 Análisis
del
público
obje4vo
    • La
inves4gación
de
mercados
 Proceso
 de
 recopilación,
 procesamiento
 y
 análisis
 de
 información,
 respecto
 a
 temas
 relacionados
 con
 la
 mercadotecnia,
 como:
 Clientes,
 Compe8dores
 y
 el
 Mercado.
 La
 inves8gación
de
mercados
puede
ayudar
a
crear
el
plan
estratégico
de
la
empresa,
preparar
 el
 lanzamiento
 de
 un
 producto
 o
 soportar
 el
 desarrollo
 de
 los
 productos
 lanzados
 dependiendo
 del
 ciclo
 de
 vida.
 Con
 la
 inves8gación
 de
 mercados,
 las
 compañías
 pueden
 aprender
más
sobre
los
clientes
en
curso
y
potenciales. La
 inves8gación
 de
 mercados
 es
 una
 disciplina
 que
 ha
 contribuido
 al
 desarrollo
 de
 la
 Mercadotecnia
 y
 a
 la
 industria
 en
 general
 durante
 los
 úl8mos
 cincuenta
 años,
 siendo
 nutrida
 por
 la
 integración
 de
 múl8ples
 disciplinas,
 como
 la
 (Psicología,
 Antropología,
 Sociología,
Economía,
Estadís8ca,
Comunicación,
entre
otras).
    • 09 preguntas
    • 1. 
Cual
es
el
 mercado
que
quiero
alcanzar?
 
‐
Quienes
son?
(DemograWa
Basica) 
‐
Cual
es
su
principal
problema
en
relación
a
su
 mercado? 
‐

Cuales
de
sus
necesidades
pueden
ser
cubiertas
por
 los
productos
o
servicios
en
este
mercado?
    • 2 .
Quienes
son
mis
 compe4dores
en
este
 mercado?
 
•
Son
exitosos
en
este
mercado? 
•
Proveen
un
producto
o
servicio
similar? 

    • 3.
Existe
capacidad
para
crecer
 en
ese
mercado?

    • 4.
Cual
es
el
tamaño
de
ese
mercado?
 
¿Hay
 espacio
 para
 crecer?
 ¿La
 industria
 esta
 creciendo?
 ¿es
 estable?
 ¿está
 saturada?

    • 5.
 En
 que
 se
 diferencia
 mi
producto
o
servicio
al
de
la
 competencia?

    • 6.
Como
puedo
alcanzar
este
mercado?
 
•
Como
esta
mi
competencia
alcanzando
 
 ese
mercado? 
•
Es
la
manera
mas
efec8va? 
•
Cuales
son
los
modos
alternos
para
 alcanzar
ese
mercado?
    • 7.
Cuales
son
los
modelos
de
negocios
 de
 mis
 compe4dores
 en
 este
 mercado?

¿son
efec8vos? 
¿
Existe
 alguna
 manera
 de
 hacerlo
 de
 diferente
forma
o
mejor?
    • 8 .
 Q u e
 e s
 l o
 q u e
 l o s
 clientes
 esperan
 de
 este
 8po
de
producto
o
servicio?

    • 9.
Cual
es
su
ventaja
 compe88va
en
este
mercado?
    • 2 branding
    • 2.1 Símbolo
y
logo4po
    • Símbolo
 Es
la
expresión
de
la
iden8dad
de
una
compañía
manifestada
a
través
de
un
 grafismo
que
la
representa
desde
el
punto
de
vista
material.
Por
definición,
el
 símbolo
es
un
elemento
material
que
está
en
lugar
de
otra
cosa
ausente,
con
 la
que
no
existe
relación
causal
y
a
la
cual
representa
por
convención.
    • nombre Es
el
nombre
de
la
empresa,
que
puede
formarse
por
letras,
abreviaturas,
cifras,
acrónimos,
 etc.
 Muchas
 compañías
 construyen
 su
 iden8dad
 visual
 con
 una
 8pograWa
 especial,
 adicionándole
el
símbolo.

    • El
nombre
y
el
símbolo
cons8tuyen
la
iden8dad
 de
la
empresa
y,
 entre
los
dos
 conforman
su
personalidad
Wsica.
    • debe
ser... 
1.
 Legible
(hasta
el
tamaño
más
pequeño) 
2.
 Escalable
(a
cualquier
tamaño
requerido) 
3.
 Reproducible
(sin
restricciones
materiales) 
4.
 Dis4nguible
(tanto
en
posi8vo
como
en
nega8vo) 
5.
 Memorable
(que
impacte
y
no
se
olvide)
    • ¡los
peores!
    • 2.2 eslogan
    • Un
 lema
 publicitario
 o
eslogan 
 (anglicismo
 de
 slogan)
 es
 una
 frase
 memorable
 usada
 en
 un
 contexto
 comercial
 o
 polí8co
 (en
 el
 caso
 de
 la
 propaganda)
 como
 expresión
 repe88va
 de
 una
 idea
 o
 de
 un
 propósito
 publicitario
para
resumirlo
y
representarlo
en
un
dicho.
    • just
do
it
    • non
gogoa,
han
zangoa
    • Se
derrite
en
tu
boca,
no
en
tus
manos
    • it´s
toasted
    • ¿te
gusta
conducir?
    • piel
sana
    • 2.3 iden4dad
de
marca
    • Iden4dad
de
Marca Apuesta
 estratégica
 que
 hace
 una
 marca
 por
 ser
 percibida
 de
 una
 manera
 determinada
 porque
 considera
 que
 esa
 percepción
 puede
 ofrecerle
 una
 ventaja
 compe88va
en
 el
 mercado.
 La
 Iden8dad
 de
 Marca
 no
 es
 la
 Imagen
 de
 Marca
 (el
 modo
en
el
que
los
consumidores
perciben
en
la
actualidad
a
la
marca),
aunque
lo
 ideal
 es
 que
 ambos
 elementos
 8endan
 a
 ser
 el
 mismo.
 No
 obstante,
 pueden
 no
 coincidir
si
hemos
sufrido
alguna
crisis
de
comunicación. Normalmente,
 la
 Iden8dad
de
 una
 Marca
puede
 redactarse
 en
un
 simple
 folio
de
 papel,
en
una
docena
o
dos
de
frases
cortas
y
significa8vas.
La
Iden8dad
de
Marca
 resume
lo
que
la
marca
significa
y
la
promesa,
tácita
o
explícita,
querepresenta
para
 sus
consumidores.
    • Iden4dad
de
Marca
de
Nike: Núcleo: .
Rango
de
Producto:
Deportes
y
fitness. .
Perfil
de
usuario:
Atletas
de
alto
rendimiento,
y
todo
aquel
implicado

en
 mantenerse
en
forma. .
Rendimiento:
Calzado
de
alto
rendimiento
basado
en
la
superioridad
tecnológica. .
Mejorar
vidas:
Mejorar
las
vidas
de
la
gente
a
través
de
la
ac8vidad
atlé8ca.
    • Iden4dad
Extendida: .
Personalidad
de
marca:
Excitante,
provocador,
guay,
innovador
y
agresivo. .
Base
de
la
relación
con
la
marca:
Relacionarse
con
Nike
es
como
parar
el
 8empo
con
una
persona
masculina
y
fuerte
que
busca
lo
mejor
en
ropa,
 calzado
y
todo
lo
demás. .
Submarcas:
Air
Jordan
y
otras
muchas. .
Logo:
El
“swoosh”
de
Nike. .
Slogan:
“Just
do
it.” .
Asociaciones
organizacionales:
Conectada
con
una
red
de
atletas
depor8vos
 de
alto
rendimiento,
a
los
que
apoya
en
sus
ac8vidades.
Innovadora. .
Promocionadores
(personas
que
representan
a
la
marca):
Atletas
de
alto
 rendimiento,
incluyendo
a
Michael
Jordan,
Andre
Agassi,
Deion
Sanders,
 Chalrles
Barkley
y
John
McEnroe. .
Herencia:
Desarrollaron
zapa8llas
depor8vas
en
Oregon.
    • Proposición
de
Valor: .
Beneficios
funcionales:
Zapa8llas
depor8vas
de
alta
tecnología
que
mejoran
el
 rendimiento
y
ofrecen
confort. .
Beneficios
emocionales:
La
alegría
de
la
excelencia
atlé8ca,
sen8rse
sano
y
ac8vo. Beneficios
autoexpresivos:
Generada
por
u8lizar
un
calzado
con
una
fuerte
 personalidad
asociado
con
un
atleta
visible.
También
por
asociación
con
los
ideales
 depor8vos
y
por
ser
una
tecnología
que
u8lizan
los
atletas
de
alto
rendimiento.
    • vídeo
    • vídeo
    • 2.4 las
marcas
evolucionan
    • 2.5 entonces...¿qué
es
la
marca?
    • Marca
(registro) De
Wikipedia,
la
enciclopedia
libre Una
 marca
 registrada,
 (en
 inglés
 trademark),
 es
 cualquier
 símbolo
 registrado
 legalmente
para
iden8ficar
de
manera
exclusiva
uno
o
varios
productos
comerciales
 o
servicios.
Suele
mostrarse
de
forma
abreviada
con
los
iconos
™
o
®,
aunque
esto
 no
es
indica8vo
del
registro
de
la
marca
ante
la
autoridad
competente. El
símbolo
de
una
marca
registrada
puede
ser
una
palabra
o
frase,
una
imagen
o
un
 diseño,
 y
 el
 uso
 del
 mismo
 para
 iden8ficar
 un
 producto
 o
 servicio
 sólo
 le
 está
 permi8do
a
la
persona
Wsica
o
jurídica
que
ha
realizado
el
registro
de
dicha
marca
o
 la
que
esté
debidamente
autorizada
por
quien
la
ha
registrado.
    • vídeo
    • vídeo
    • 2.6 marca
personal
    • 2.7 las
marcas
expresan
valores
    • 3 comunicar
    • comunicación publicidad marca marketing
    • PUBLICIDAD MARKETING PUBLICITY
    • PUBLICIDAD Televisión Radio Prensa
escrita Medios
exteriores Internet ...
    • MARKETING Marke8ng
Directo Patrocinio Promociones Street
Marke8ng Marke8ng
viral Marke8ng
de
guerrilla
    • PUBLICITY notas
de
prensa ruedas
de
prensa acciones
comunica8vas
    • 3.1 Publicidad
    • tv
    • 1.
Guionización 2.
Producción
y
grabación 3.
Coste
por
emplazamiento
y
duración >
Medio
audiovisual >
Franja
horaria:
prime
8me >
Tipos
de
audiencia.
    • vídeo
    • vídeo
    • vídeo
    • radio
    • 1.
Guionización 2.
Producción
y
grabación 3.
Coste
por
emplazamiento
y
duración >
10,
20,
30
segundos >
Microespacios ¿Cuándo
escuchamos
la
radio?
    • 
 1.
Vigila
el
4empo.
Leela
en
voz
alta
para
asegurarte
de
que
lo
que
quieres
decir
 cabe
en
el
8empo
que
8enes. 
 2.
U4liza
leguaje
nartural
y
cercano.
La
gente
escucha
la
radio
en
momentos
de
 in8midad
 y,
 a
 veces,
 buscando
 compañía.
 El
 lenguaje
 de
 las
 cuñas
 debe
 ser
 co8diano.
Indis8nguible
del
que
se
escucha
en
la
calle. 
 3.
U4liza
música.
 Siempre
debe
estar
jus8ficada
pero
en
el
momento
apropiado
 hace
la
cuña
más
dinámica
y
profesional. 
 4.
U4liza
 efectos
 sonoros.
 Llaman
 la
 atención
 del
 oyente
 y
 le
 sacan
 de
 la
 pasividad. 
 5.
El
silencio
es
el
efecto
sonoro
más
efec4vo.
 Sobre
todo
en
la
radio,
que
nos
 8ene
acostumbrados
a
un
chorro
de
voz
constante.
    • 
 6.
Intenta
 evocar
 imágenes.
 La
 capacidad
 del
 sonido
 para
 evocar
 imágenes
 es
 algo
que
nunca
se
debe
perder. 
 7.
Repite
 las
 palabras
 importantes
 más
 de
 una
 vez.
 La
 radio
 es
 fugaz.
 No
 permanece.
No
se
puede
volver
a
consultar.
Las
fechas,
las
marcas,
los
lugares,
 teléfonos…
son
términos
que
merece
la
pena
repe8r
al
menos
un
par
de
veces
 para
que
la
audiencia
los
recuerde. 
 8.
Separa
 el
 mensaje
 en
 varias
 cuñas.
 Las
 cuñas
 no
 son
 demasiado
 caras
 de
 producir
 y
 son
 mejores
 cuando
 son
 cortas.Si
 8enes
 algo
 más
 complejo
 que
 contar
 que
 lo
 que
 cabe
 en
 30
 segundos
 u8liza
 varias
 situaciones
 y
 redacta
 varias
cuñas. 
 9.
Los
dialogos
funcionan
muy
bien
en
la
radio.
Haz
que
sean
creibles.
Juega
con
 el
contraste
de
voces
(chico
y
chica,
por
ejemplo). 
 10.U4liza
juegos
de
palabras,
chistes
y
sorpresas.
Para
eso
te
pagan,
¿no? Fuente:
tallerd3
    • cuñas
    • prensa
escrita
    • 1.
Estrategia >
Públicos
obje8vos >
Diseño >
Mensaje 2.
Coste >
Módulos >
Recargos
color,
emplazamiento 3.
Obje8vos >
¿Merece
la
pena
el
esfuerzo? >
Obje8vos
comunica8vos
y
comerciales
    • med ios
exteriores
    • 1.
Tipos >
Marquesinas >
OPPIS,
MUPPIS >
Lonas
ciudad >
Vallas
publicitarias >
Transportes
públicos
(bus,
tranvía,
taxi,...) ... 2.
Problemá8ca
sector
turismo
ac8vo >
Elevado
coste
producción‐emplazamiento
    • 3.2 Estrategias
de
marke4ng
    • Marke4ng
Directo La
 forma
 más
 común
 de
 marke8ng
 directo
 es
 el
mailing
 postal
 por
 el
 que
 los
 responsables
 de
 marke8ng
 envían
 sus
 mensajes
 a
 los
 consumidores
 de
 una
 determinada
área,
generalmente,
extraídos
de
una
base
de
datos.
 Una
 variedad
 del
 mailing
 lo
 cons8tuiría
 el
 buzoneo
 que
 consiste
 en
 la
 introducción
 de
 folletos
 y
 otros
 elementos
 publicitarios
 directamente
 en
 los
 buzones
de
los
edificios. Telefónico:
 El
 segundo
 método
 más
 común
 de
 marke8ng
 directo
 es
 el
 telemarke8ng
 por
el
que
las
compañías
 llaman
a
números
de
 teléfono
que
han
 sido
previamente
seleccionados
o
bien
al
azar.
 E‐mailings:
 También
es
 posible
realizar
 envíos
 de
 marke8ng
 directo
 a
través
 de
 Internet
 ‐e‐mailings‐,
 que,
 cuando
 se
 desarrolla
 de
 manera
 maliciosa,
 es
 comúnmente
conocido
como
spam.

    • acciones bases de acciones Clientes datos acciones
    • Bases
de
datos:
claves >
Ges8ón
precisa
y
minuciosa >
Personalizar:
Hola
Mikel
Agirre >
Respetar
la
legalidad >
Segmentación
por
listas
(perfiles) >
Realizar
acciones
para: >>
Conseguir
aumentar
la
base
de
datos >>
Actualizar
los
contenidos
    • Patrocinios
    • La
ges8ón
del
patrocinio
debe
regirse
de
acuerdo
a
cuatro
principios
básicos: 
 •
 Establecimiento
 de
 los
 criterios
 generales
 de
 ges8ón
 (personalidad
 de
 la
 empresa,
 estrategia
de
comunicación,
etc.
que
ayudarán
a
la
elección
del
evento). 
 •
 Concreción
de
 las
 condiciones
 exigibles
 al
evento
 objeto
 de
 patrocinio
 (calidad
 del
 producto
o
evento
patrocinado,
compromiso
del
patrocinado,
etc.). 
 •
 Adopción
de
la
estrategia
a
seguir
en
el
patrocinio
(oportunidades
tác8cas,
ya
que
la
 empresa
debe
adquirir
 un
alto
grado
de
 protagonismo,
validez
del
servicio
ofrecido
 por
el
patrocinado,
etc.). 
 •
 Apoyo
 al
 patrocinio
 a
 través
 de
 otras
 acciones
 de
 comunicación
 (como
 RR
 PP,
 relaciones
con
la
prensa,
publicidad,
etc.).
    • Promociones 2x1
    • vender
    • 
 •
 Eventos.
 La
 crea8vidad
 es
 una
 variable
 que
 en
 este
 punto
 adquiere
 un
 gran
 protagonismo
ya
que
en
la
actualidad
existe
una
gran
can8dad
de
lugares
donde
se
 pueden
realizar
este
8po
de
actos. 
 •
 Concursos.
 Quizá
 es
 un
 clásico
 del
 marke8ng
 promocional,
 pero
 se
 siguen
 obteniendo
 buenos
 resultados,
 ya
 que
 en
 la
 mayoría
 de
 los
 casos
 requiere
 par8cipación
ac8va
de
la
persona. 
 •
 Programas
 de
 fidelización
 focus
 costumer.
 El
 cliente
 se
 ha
 conver8do
 en
 el
 eje
 central
 de
 toda
 estrategia
 comercial
 y
 profesional,
 por
 ello
 esta
 ac8vidad
 se
 ha
 potenciado
bajo
la
denominación
marke8ng
relacional. 
 •
 Promociones
 económicas.
 Incluimos
 todas
 aquellas
 que
 8enen
 algún
 8po
 de
 recompensa
 económica:
 descuentos
 directos,
 vales
 o
 cupones
 descuento
 (muy
 extendido
en
EE
UU),
el
clásico
2
x
1,
etc. 
 •
 Promociones
 del
 producto.
 Entrega
 de
 muestras
 gratuitas
 o
 sampling,
 mayor
 entrega
de
producto
por
el
mismo
precio,
degustaciones,
regalos
de
producto,
etc.
    • >
Paque8zar
la
oferta >
Aprovechar
sinergias
entre
productos >
Obje8vos: >>

+
fácil >>
+
atrac8vo >>
+
cercano
    • ¿Podemos
diseñar
una
promoción? Empresa
 de
 Orio,
 que
 ofrece
 servicios
 de
 turismo
 ac8vo
 relacionados
 con
 los
 deportes
acuá8cos.
 Diseñar
un
paquete
promocional
de
fin
de
semana
para
parejas.
    • objetos
 promocionales
    • street
mkt El
Street
Marke8ng
reúne
todas
aquellas
promociones,
acciones
de
comunicación
 y
 campañas
 publicitarias
 que
 se
 efectúan
 en
 el
 medio
 urbano
 o
 en
 espacios
 comerciales
 mediante
técnicas
no
controladas
por
las
compañías
de
medios,
con
 el
 obje8vo
 de
 generar
 mayor
 impacto
 y
 un
 acercamiento
 más
 directo
 con
 los
 consumidores.
    • vídeo
    • mkt
de
guerrilla
    • vídeo
    • Con
 mo8vo
 del
 fes8val
 de
 EL
 SOL
 celebrado
 el
 pasado
 fin
 de
 semana
 en
 San
 Sebas8án,
 hemos
 querido
 que
 los
 publicitarios
se
olviden
del
trabajo
un
rato,
 y
qué
mejor
manera
de
hacerlo
que
con
un
buen
baño.
Desde
la
escuela
de
 surf
PUKAS
con
ayuda
de
algunos
crea8vos
les
hemos
animado
a
probar
el
surf,
un
primer
baño
que
esperemos
se
repita
 muchas
veces
más. Para
ello
enviamos
un
mail
con
una
peliculilla
para
llamar
su
atención
y
creamos
un
grupo
en
facebook Más
 tarde,
 justo
un
 día
antes
de
 que
 la
 gente
 cogiese
 sus
 coches
hacia
 el
 norte,
 una
chica
 se
 paseó
por
 algunas
de
 la
 agencias
madrileñas
para
recordarles
que
el
evento
más
importante
del
fes8val
no
iba
a
ser
precisamente
EL
SOL. hvp://vimeo.com/4968897?pg=embed&sec= Una
vez
allí
la
no8cia
se
propagó
con
el
envío
del
“politony”
de
la
campaña. hvp://vimeo.com/4969031?pg=embed&sec= Los
 resultados
 fueron
 estupendos.
La
 gente
 inscrita
 se
 lo
 pasó
 estupendamente,
 se
 olvidaron
 de
 la
 publicidad
 durante
 varias
horas
y
vivieron
la
experiencia
del
mar.
Adjuntamos
alguna
foto
de
muestra. La
agencia
Shakleton
fue
la
que
más
par8cipó
de
la
fiesta
por
lo
que
la
nombramos
“agencia
surfera
del
año” Fuente:
tallerd3
    • mkt


viral vídeo
    • vídeo
    • 3.3 Publicity
    • La
 publicity
 es
 la
 información
 divulgada
 por
 una
 empresa,
 en8dad
 u
 organismo
público
o
privado,
con
el
fin
de
 crear
 un
clima
favorable
hacia
 el/la
 mismo/a,
 y
 que
 es
 difundida
total
 o
 parcialmente
 por
 un
 medio
 de
 comunicación.
 
Esta
información
está
elaborada
con
criterios
periodís8cos
 a
fin
de
requerir
la
menor
o
mínima
depuración
por
parte
del
medio
que
la
 publica,
con
objeto
de
llegar
al
público
en
su
concepción
original.
    • >
En
24
horas
recibieron
más
de
200.000
visitas >
Esta
acción
les
ha
costado
1,7
millones
de
dólares,
y
 los
primeros
días
ya
habían
generado
publicidad
para
 Queensland
por
valor
de
13
millones. >
Casi
35.000
personas
se
apuntaron
en
cinco
semanas. >
La
prensa
internacional
cuenta
la
historia
como
si
se
 tratase
de
unos
Juegos
Olímpicos.
    • 3.4 Mix
de
medios
off
line
    • Plan
de
medios El
plan
 de
 medios
 es
 la
 solución
 a
 la
 difusión
 de
 la
 campaña,
 es
 decir,
 la
 respuesta
 a
 la
 necesidad
 de
 llegar
 al
 público
 obje4vo
 y
 lograr
 que
 éste
 reciba
el
mensaje
del
anunciante.
Se
lleva
a
cabo
mediante
la
planificación
 de
 medios,
 procedimiento
 que
 aplica
 diferentes
 técnicas
 para
 solventar
 cómo
difundir
masivamente
un
mensaje
de
la
manera
más
rentable
y
eficaz.
    • Plan
de
inversión
publicitaria Dos
parámetros:
el
primero,
la
cifra
total
que
dedica
a
la
campaña,
integrada
por
 uno
 o
 varios
 mensajes
 y
 dividida
 en
 una
 o
 varias
 etapas;
 el
 segundo,
 es
 la
 distribución
 de
esa
 cifra
en
el
medio
o
medios
 seleccionados.
 Según
este
úl8mo
 criterio,
encontramos
dos
planteamientos
diferentes: 
 •
 Difusión
 a
 través
 de
 un
 solo
 medio
 (campaña
 televisiva,
 en
 radio,
 gráfica...),
 incluso
en
un
solo
soporte. 
 •
 Difusión
 a
 través
 de
 una
 combinación
 de
 medios.
 Suele
 elegirse
 un
 medio
 principal,
 por
 ejemplo
prensa,
y
uno
o
varios
 de
 apoyo
(por
 ejemplo,
 radio
 y
 exterior).
    • 1.
Definición
de
obje4vos
de
medios
 2.
Elaboración
de
la
estrategia
de
medios
 3.
Selección
de
soportes 4.Programación
o
distribución
del
presupuesto 5.
Evaluación
    • obje4vos
    • obje8vos
 obje8vos comerciales comunica4vos
    • campaña
de
comunicación Des8nada
a
posicionar
la
marca
de
una
empresa,
por
medio
de
la
aplicación
 de
 diversas
 estrategias
 que
 ayudan
 a
 alcanzar,
 a
 largo
 plazo,
 el
 posicionamiento
que
luego
generará
los
resultados
deseados. Los
obje8vos
comerciales
se
marcan
para
a
lograr
directamente
más
ventas
 de
 productos
 o
 servicios,
 los
 obje8vos
 comunica8vos
 para
 lograr
 el
 posicionamiento
en
la
mente
del
consumidor.
    • Posicionamiento Se
 llama
 Posicionamiento
 a
 la
 referencia
 del
 'lugar'
 que
 en
 la
 percepción
mental
de
un
cliente
o
consumidor
8ene
una
marca,
lo
que
 cons8tuye
 la
 principal
 diferencia
 que
 existe
 entre
 esta
 y
 su
 competencia.
    • mix
de
medios
    • 4 claves
    • ¿Claves?
    • Confianza
    • ¿qué es saber de comunicación?
    • plan de ión comunicac branding vaciado de prensa oppis banner pantone n segmentació de públicos
    • El cambio continuo: aprender a saltar sin red
    • Herramientas de trabajo
    • Josu Bergara Deustuko Unibertsitatean, 2010eko azaroan Eskerrik asko zuen arretagatik www.twitter.com/josubergara www.linkedin.com/in/josubergara www.josubergara.com